Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Компаниец, Ольга Сергеевна

• Компаниец, Ольга Сергеевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Компаниец, Ольга Сергеевна

Содержание

Введение

I Глава. Методологические основы маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли

1.1. Тенденции и проблемы развития системы управления предприятиями розничной торговли в РФ

1.2. Концепция маркетинго-ориентированного управления как этап развития принципов управления и основа конкурентоспособности торговых предприятий

1.3. Модель маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли

II Глава. Методика комплексной оценки уровня маркетинговой ориентации управления предприятием розничной торговли

2.1. Принципы и инструменты диагностики состояния маркетинговой ориентации управления торговым предприятием

2.2. Апробация методики комплексной оценки уровня маркетинговой ориентации управления на предприятиях розничной торговли г. Твери

2.3. Направления и инструменты повышения уровня маркетинговой ориентации управления розничным торговым предприятием

III Глава. Методика внедрения маркетинго-ориентированного управления в систему управления предприятием розничной торговли

3.1. Методическое обеспечение и алгоритм внедрения принципов маркетинго-ориентированного управления в систему стратегического менеджмента предприятий розничной торговли

3.2. Апробация методики поэтапного перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению на примере сети магазинов «Белый танец»

3.3. Методика оценки эффективности внедрения маркетинго-ориентированного управления в деятельность предприятий розничной торговли

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению»

Введение

С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое применение в компаниях, становясь действенной концепцией рыночного управления в условиях интенсивной конкуренции, насыщения рынков, роста потребительской культуры и покупательского опыта. Наиболее динамично этот процесс проявляется в сфере розничной торговли как отрасли, максимально приближенной к конечному потребителю, обладающей развитой инфраструктурой маркетинга.

Торговля, формируя третью часть ВВП РФ, является системообразующей отраслью экономики, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. Крупные предприятия розничной торговли и сетевые торговые предприятия столичного региона имеют долгосрочную практику системной маркетинговой деятельности, в то время как средний и мелкий торговый бизнес, региональные торговые предприятия сталкиваются с проблемами внедрения и практики использования маркетинга. В деятельности таких предприятий маркетинг является вспомогательной функцией, направленной, в основном, на реализацию рекламной кампании торгового предприятия, мониторинг цен или анализ динамики сбыта. Проблемы использования маркетингового инструментария на этих предприятиях порождены не только ограничениями капитала, технологий, инвестиций и других ресурсов, но и отсутствием маркетинговой ориентации в их управлении.

В современных условиях маркетинг представляет собой управленческую концепцию, внедрение которой в основную деятельность предприятий торговли способствует сохранению и укреплению их рыночных позиций за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ. При переходе торговых предприятий к маркетинговым

принципам управления возникают проблемы, связанные с отсутствием методик перехода, включающих алгоритм и рекомендации по внедрению и использованию маркетинговых инструментов в практике хозяйствования. Необходим анализ маркетингового потенциала и рекомендации по его реализации в системе управления современным торговым предприятием. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать ее актуальной.

Степень разработанности проблемы. Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах: Азоева Г.Л., Ансоффа И., Ассэля Г., Бравермана A.A., Голубкова Е.П., Гордона Я., Данченок JI.A., Дэя Д., Йеннера Т., Котлера Ф., Келлера К., Кревенса Д.В., Панкрухина А.П., Портера М., Соловьева Б.А., Томилов В.В., Фатхутдинова P.A., Хруцкого В.Е. и др.

Маркетинг розничной торговли и производства массовых потребительских товаров является наиболее развитым направлением в научной и научно-методической литературе по маркетингу. Различные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли отражены в работах зарубежных и отечественных ученых и практиков: Башмачниковой Е.В., Беквита Г., Бермана Б., Варлей Р., Вейтца Б.А., Гилберта Д., Гронрооса К., Ерохиной Л.И., Заикина A.A., Золтнерса А., Каллена П., Кента Т., Красюк И.Н., Леви М, Мардановой Э.У., Мура К., Никишкина В.В., Николаевой Т.И., Ньюмена Э, Омара О., Парамоновой Т.Н., Подлипаева Л.Д., Романеевой Е.В., Романова A.A., Семина О., Скоробогатых H.H., Снегиревой В.В., Сорокиной М., Ферни Д., Эванса Дж. Р. и др.

Значительный вклад в развитие концепции маркетинговой ориентации управления внесли такие зарубежные ученые, как Бейкер В., Бирден В.О., Брукс К., Вебстер Ф.Е., Вилсон Д., Деспанде Р., Друкер П., Зинкула Д., Каннинг Г., Кирка А.Х., Коли Э., Кумар К., Ламбен Ж.-Ж., Лиу А., Лич М., Мазиелло Т., МакЛахлан Д.Л., Нарвер Дж, Пелхам А., Питт Л., Рукерт Р., Слейтер С., Сривастава Р., Уилсон Й., Хайачандран С., Шапиро П., Эткинсон

Дж., Яворски Б., Ягер Ч. и др. Отечественные публикации, посвященные вопросам маркетингового и стратегического управления, ограничиваются упоминанием концепций Дж. Нарвера и С. Слейтера, Э. Коли и Б. Яворски, исследования маркетинговой ориентации управления также носят ограниченный характер. Среди отечественных ученых, занимавшихся вопросами маркетинго-ориентированного управления, следует отметить Банчеву A.A., Данько Т.П., Китову О.В., Мельниченко JI.H., Третьяк O.A. и др., исследующих проблемы определения и измерения уровня маркетинговой ориентации управления.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных исследований маркетинговой ориентации управления российскими предприятиями розничной торговли, практически не исследованы проблемы процесса и этапов перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Цель диссертационного исследования - разработка принципов и методики поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению. В соответствии с выбранной целью были поставлены и решены задачи:

1. определить понятие и принципы маркетинго-ориентированного управления применительно к сфере розничной торговли;

2. разработать модель маркетинго-ориентированного управления для предприятий розничной торговли;

3. разработать методику диагностики уровня маркетинговой ориентации управления предприятием розничной торговли;

4. разработать алгоритм и методику поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

5. предложить подходы к оценке эффективности перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории и практики маркетинга, маркетинга розничной торговли и производства массовых потребительских товаров, стратегического управления, маркетинговой ориентации управления и управления маркетингом компании. В качестве инструментария исследования использованы методы стратегического и сравнительного анализа, группировок, экспертных оценок, опроса.

Информационной базой исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, результаты исследований российских и зарубежных консалтинговых компаний и фондов, а также исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании методики поэтапного перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению, позволяющей решить проблемы адаптации торгового бизнеса к условиям интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на российском розничном рынке. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Предложено определение маркетинго-ориентированного управления (МОУ) применительно к сфере розничной торговли, в основе которого лежит принцип смещения приоритета в целеполагании стратегического маркетинга торговых предприятий из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, определяемый современными условиями изменчивости бизнес - среды и потребительского поведения в сфере

розничной торговли. Определение реализовано в авторской модели МОУ предприятием розничной торговли, на основе принципа межфункциональной координации характеризующей взаимосвязь основных элементов концепции МОУ (удовлетворение потребностей розничных покупателей, потребительская ценность товарного предложения и качество сервиса, имидж торгового предприятия) с финансовым результатом деятельности предприятия. Разработана классификация маркетинговых функций предприятий торговли, особенностью которой является их актуализация в соответствии с концепцией МОУ, а также интеграция специализированных и управленческих функций.

2. Разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли, представляющая собой интеграцию показателей МОУ в рамках модулей: потребители, конкуренты, поставщики, внешняя среда, инновации, прибыль, а также уровень межфункциональной координации. Предложена формула коэффициента доминантной ориентации маркетинга (на потребителя, конкурентоспособность, сервис или сбыт) как критерия классификации предприятий торговли, способствующей выявлению проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия. Методика позволяет охарактеризовать тип поведения торговых предприятий на рынке, выявить факторы повышения эффективности маркетинговой деятельности с целью усиления конкурентных позиций торгового предприятия на рынке. Предложены направления повышения уровня МОУ розничным торговым предприятием по каждому из модулей, формирующих комплексную оценку.

3. Разработана методика поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ, учитывающая особенности организации управления в сфере розничной торговли. Предложенный в рамках методики алгоритм внедрения МОУ в систему стратегического менеджмента предприятий розничной торговли основан на последовательном преобразовании специализированной и управленческой деятельности торгового предприятия

в маркетинго-ориентированную с учетом индивидуальных особенностей функционирования предприятия торговли. Преимуществом методики является распределенное во времени, ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность поэтапного мониторинга результатов внедрения и, как следствие, своевременного корректирующего воздействия. Реализация методики способствует повышению уровня МОУ и укреплению рыночных позиций предприятий розничной торговли.

4. Разработана система показателей эффективности перехода предприятий розничной торговли к МОУ. В основе системы лежит модульный комплекс взаимосвязанных показателей экономической и социальной эффективности предприятий розничной торговли, характеризующий степень устойчивости уровня и траектории развития предприятия. Разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях розничной торговли. Рекомендации носят дифференцированный характер в зависимости от уровня МОУ на предприятии торговли и направлены на укрепление его рыночных позиций.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетинга розничной торговли в части маркетинго-ориентированного управления, маркетинговых функций торговых предприятий в современных условиях изменчивости среды. Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования предприятиями розничной торговли при реализации решений по внедрению и реализации

маркетинго-ориентированного управления. Результаты работы использовались при внедрении принципов маркетинго-ориентированного управления в деятельность предприятий розничной торговли ООО «Ратибор» (Сеть магазинов «Белый танец») (акт о внедрении №147 от 23.11.2010) и ООО «Бест фьюче» (акт о внедрении №34 от 18.04.2011).

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Стратегический менеджмент».

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Международных научно-практических конференциях: «Тенденции развития современных информационных технологий, моделей экономических, правовых и управленческих систем». - Рязань, 2011; «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях». - Москва, 2010, 2009; «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона». - Тверь, 2011, 2010, 2009; «Маркетинг в условиях нестабильной экономики». - Ярославль, 2009; «Маркетинг в инновационном развитии организации». - Ярославль, 2008; «Через инновации в образовании к экономическому росту региона». -Тверь, 2007. На Всероссийских научно-практических конференциях: «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики». - Тверь, 2010; «Актуальные проблемы строительства, экологии и энергосбережения в условиях Западной Сибири». - Тюмень, 2008; «Инновационное развитие и социально-экономические процессы региона». - Тверь, 2008; «Социальные и экономические аспекты регионального развития». - Санкт - Петербург, 2008; на V межвузовской научно-практической конференции «Информационное общество и актуальные проблемы экономических, гуманитарных, правовых и естественных наук». - Рязань, 2009.

Проекты в рамках направления исследования занимали второе и третье

места в номинации «Лучшее маркетинговое решение года» международного конкурса по маркетингу РАМ 2008, 2009, 2010гг.

Основные результаты исследования отражены в 29 публикациях автора

общим объемом 10,9 п.л. (10,8 п.л. авторских), в том числе 4 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России (1,6 п.л.).

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений; содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические и методические аспекты концепции маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли в современных условиях. Предложено определение МОУ применительно к сфере розничной торговли, реализованное в авторской модели МОУ торговым предприятием. Также разработана классификация маркетинговых функций предприятий торговли.

Во второй главе освещен процесс разработки и апробации методики комплексной оценки уровня МОУ предприятием торговли, предложена классификация предприятий торговли по признаку уровня МОУ с целью выявления проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия. Предложены направления повышения уровня МОУ розничным торговым предприятием по всем модулям, формирующим комплексную оценку. Третья глава посвящена разработке методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ, характеристике процесса и результатов внедрения принципов МОУ в стратегический менеджмент предприятий розничной торговли. Также разработана система показателей эффективности перехода предприятий торговли к МОУ, разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях торговли. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

I Глава. Методологические основы маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли

1.1. Тенденции и проблемы развития системы управления предприятиями розничной торговли в РФ

Процессы, происходящие в экономике страны, и направленные на активное реформирование всех ключевых звеньев национальной хозяйственной системы, наиболее динамичным образом проявляются в сфере торговли, и особенно заметны в такой социально значимой ее отрасли, как розничная торговля. Торговля является одной из важнейших отраслей российской экономики, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют не только на уровень жизни населения, но и на развитие производства потребительских товаров.

При доле затрат населения на товары в рознице, превышающей 60% располагаемого дохода, торговля составляет около одной трети внутреннего валового продукта РФ. В торговой отрасли задействовано более миллиона хозяйствующих субъектов, на которых работает порядка 5 млн. человек. На долю государственного сектора в обороте розничной торговли приходится менее 3%. Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса, как по числу предприятий, так и по численности занятых в ней работников.

Наблюдавшийся в последние годы 10%-й ежегодный прирост объемов торговли и связанный с ним потребительский бум был обусловлен, с одной стороны, увеличением доходов населения, с другой стороны, активным развитием систем потребительского кредитования. Как отмечают специалисты Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования [115], сфера торговли имеет один из самых высоких

показателей рентабельности (около 10%), что, в сочетании с высокой скоростью оборота капитала стимулирует бурный рост инвестиций (до 20% в год). Имея высокую норму прибыли, торговля является вторым по величине налоговым «донором» [90], обеспечивая до 20% всех поступлений в государственную казну. Кроме того, к числу весьма важных обстоятельств социального плана, особенно актуальных для современной социальной государственной политики, можно отнести то, что сфера торговли в значительной мере выступает в качестве главного «абсорбента» рабочей силы, выбывающей по разным причинам из других секторов экономики.

Розничная торговля представляет собой вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [1]. Таким образом, розничная торговля является крайним пунктом в процессе товародвижения от изготовителя к потребителю, когда потребительские товары переходят в собственность потребителя; и включает в себя как продажу товаров покупателям для личного потребления, так и организациям, предприятиям и учреждениям для совместного потребления и хозяйственных нужд.

Формирование розничной торговли в современной России началось с принятием Указа Президента Российской Федерации от 29 января 1992 года N 65 "О свободе торговли". Для данного этапа развития сферы розничной торговли было характерно наличие большого количества мелких независимых торговых предприятий, преобладание небольших магазинов, киосков, рынков, низкое качество розничного предложения, а также низкая эффективность процессов розничной торговли и смежных отраслей [90].

Этапом быстрого роста розницы можно считать 2000-е гг., когда появляются первые сетевые предприятия розничной торговли. Для этого этапа характерно развитие предприятий за счет регионального распространения, открытие новых магазинов, консолидация, появление сетевых торговых предприятий, дифференциация форматов,

ориентированных на различные потребительские группы, неравномерность территориального распространения современных форм торговли. По прогнозным оценкам развитие российского розничного сектора вступит в стадию замедления роста через 5-10 лет. Для этого этапа развития характерно равномерное территориальное распространение современных форм торговли, рост уровня консолидации отрасли, высокий уровень розничного предложения и конкуренции, рост потребительской культуры.

Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и государства в целом. Она оказывает влияние на объем и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества. Основное призвание торговли - эффективное воздействие на производство товаров и услуг посредством изучения потребностей потенциальных покупателей и спроса на рынке (рис. 1).

Рисунок 1 - Взаимосвязь производства и потребителей посредством розничной торговли

Среди функций розничной торговли следует выделять:

- исследование конъюнктуры товарного рынка;

- определение спроса и предложения на товары;

- формирование ассортимента;

- логистические операции по приемке, хранению, маркировке товаров;

- установление цен;

- оказание поставщикам и потребителям сопроводительных услуг, таких как транспортно-экспедиционное обслуживание, консалтинг, продвижение, информационных и ряда других.

Однако, по оценке экспертов [4; 12, С. 125], значительная часть торговых предприятий не изучает покупательский спрос, что делает невозможным качественное выполнение функции розничной торговли по выявлению предпочтений потребителей, изучению покупательского спроса и на этой основе формированию заказов товаропроизводителям, а также по формированию предложения товаров и услуг, соответствующих потребностям потребителей. В то же время торговля должна управлять спросом потребителей, а не просто изучать его.

Предприятия розничной торговли играют важную роль в процессе распределения товаров и услуг (рис. 2) [16, С.58].

Производитель торговой марки А

Производитель торговой марки Е

Потребители торговой марки А

Потребители торговой марки Б

Потребители торговой марки В

Потребители торговой марки Г

Потребители торговой марки Д

Потребители торговой марки Е

Рисунок 2

- Роль розничной торговли в процессе распределения

В современных рыночных условиях производители предпочитают выпускать один основной тип товара и продавать весь его запас меньшему количеству оптовых предприятий; конечные же потребители стараются выбирать из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг, и покупать их в ограниченном количестве; розничные предприятия формируют определенный ассортимент товаров и услуг от различных производителей, закупают их у оптовых предприятий, а затем продают небольшими количествами конечным потребителям.

Торговый процесс - это многоуровневая система, каждый уровень которой характеризуется определенными показателями, которыми необходимо управлять. Особенность торгового процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и потребители. Предприятия торговли осуществляют продажу товаров и обслуживание потребителей, а потребители участвуют в торговом процессе. Обеспечивая непосредственное доведение товаров до потребителей, торговый процесс включает в себя и такие виды организации коммерческой деятельности, как изучение спроса населения, формирование ассортимента и продвижение товаров, оказание потребителям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др.

Таким образом, на каждом этапе процесса торговли происходит реализация определенных маркетинговых функций, соответствующих специфике отдельно взятого предприятия розничной торговли.

Основными принципами торгового процесса на предприятиях торговли, определяющими его динамичность, являются [18, С.75]:

• Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров.

• Обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени потребителей, высокий уровень торгового обслуживания.

• Достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров,

экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения.

Система управления торговым предприятием - это система, ориентированная на рынок, означающая не только организацию взаимосвязанной структуры задействованных в ней процессов предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами. Управление торговой деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия персонала, участвующего в этих процессах, достичь согласованности и координации действий. При этом управление направлено на оптимизацию работы персонала в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей предприятия розничной торговли.

Рассмотрим основополагающие принципы построения управления торговым предприятием [5, С.94]:

1. Обеспечение согласованности между подразделениями торгового предприятия. Каждому подразделению торгового предприятия свойственны определенные выполняемые функции, т. е. автономность подразделений. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием.

2. Обеспечение взаимодействия между торговой деятельностью и целями торгового предприятия. Торговая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями предприятия торговли. Следовательно, функции управления торговлей реализуются с учетом целей торгового предприятия.

3. Обеспечение иерархичности структуры управления. Организация управления торговой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи.

4. Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения торговой деятельности. Предусматривается также связь торговых процессов предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью понимается несложная структура управления. Но при этом должны достигаться стабильность и надежность управления торговой деятельностью.

5. Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и внешняя среда подвержены постоянным изменениям. Особенно это проявляется в период зарождения потребительского рынка. Поэтому гибкость и приспособляемость структуры управления торговой деятельностью к переменам и условиям окружающей среды имеют существенное значение.

6. Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений основываются на исполнительной информации. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия.

Степень развития сферы розничной торговли в регионах и городах Российской Федерации достаточно неоднородна, что прослеживается в дифференциации уровня цен, степени обеспеченности населения торговыми площадями и товарным ассортиментом и т.д. Мировой финансово-экономический кризис, оказавший влияние на большинство секторов экономики России, в том числе и на розничную торговлю, еще больше усилил уровень межрегиональных и внутрирегиональных различий.

С целью оценки современного состояния и определения тенденции и проблем развития системы розничной торговли в РФ автором проведен сравнительный анализ основных показателей функционирования сферы розничной торговли, таких как оборот розничной торговли и оборот розничной торговли на душу населения, выполненный на основе данных Росстата за период с 2006 по 2010 год.

Оборот сектора розничной торговли в Российской Федерации с 2006 по 2010 гг. представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Оборот розничной торговли в Российской Федерации с 2006 по 2010 гг. (млрд. руб.)

Оборот розничной торговли относится к числу важнейших народнохозяйственных показателей. Он отражает экономические и социально-экономические процессы, происходящие в жизни страны, и тесным образом связан со многими показателями развития народного хозяйства, с государственным бюджетом, денежным обращением и пр. Он характеризует объём товарной массы, перешедшей из сферы товарного обращения в сферу личного потребления. Оборот розничной торговли представляет собой выручку от продажи товаров населению для личного потребления или использования в домашнем хозяйстве, вне зависимости от способа расчета.

Как видно из рисунка 3, динамика оборота розничной торговли за представленный период показывает увеличение практически в 2 раза, что говорит о сфере розничной торговли как о динамично развивающейся отрасли экономики, не смотря на проблемы, сложившиеся в связи с последствиями мирового финансового кризиса.

Оборот розничной торговли на душу населения, а также динамика его изменения, показывает улучшение уровня жизни людей и является важным показателем для оценки социально-экономического развития того или иного субъекта Российской Федерации (рисунок 4).

Рисунок 4 - Оборот розничной торговли на душу населения в Российской Федерации с 2006 по 2010 гг., руб.

Из рисунка 4 видна положительная динамика исследуемого показателя, что свидетельствует о продолжающейся тенденции развития сферы розничной торговли.

Среди общего числа предприятий РФ наибольший удельный вес занимают именно предприятия торговли (38%), за последние пять лет прослеживается положительная динамика количества торговых предприятий, кроме того, их число продолжает неуклонно расти, особенно растет количество малых торговых предприятий - за период 2009-2010 гг. их рост составил 18%.

Данные статистики свидетельствуют также и об укреплении позиции стационарных объектов розничной торговли и роста к ним доверия потребителей. Покупатели все чаще предпочитают пользоваться услугами предприятий торговли, где существуют необходимые условия для выкладки

и хранения товаров, обеспечивается более высокий уровень профессиональной подготовки торгового персонала, что позволяет повысить культуру и качество обслуживания покупателей.

Таким образом, из анализа текущего состояния сферы розничной торговли в Российской Федерации можно заключить, что существуют значительные возможности для дальнейшего роста и развития торговой отрасли. Эти возможности связаны, в первую очередь, с увеличением общего количества торговых площадей, увеличением доли современных форматов, увеличением консолидации отрасли, увеличением конкуренции между торговыми предприятиями, развитием малого и среднего бизнеса, развитием кооперации и дистанционной торговли, развитием маркетинговой составляющей бизнеса.

С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое применение на российских предприятиях, становясь одной из самых действенных концепций рыночного управления в условиях интенсивной конкуренции, насыщения рынков, роста потребительской культуры и покупательского опыта. Наиболее динамично этот процесс проявляется в сфере розничной торговли как отрасли, максимально приближенной к конечному потребителю и обладающей развитой инфраструктурой маркетинга.

Маркетинг розничной торговли в России имеет сравнительно небольшую историю. Активное развитие он получил в последние 15-20 лет, поэтому философия и технология маркетинга в нашей стране находятся в процессе изучения и становления. Отсюда возникают различные толкования и практические подходы к использованию маркетинга в сфере розничной торговли. Вместе с тем все больше приходит понимание необходимости использования положений классического маркетинга и современных тенденций его развития, учитывая при этом специфические особенности развития рынка в нашей стране.

Постоянное увеличение числа торговых предприятий, насыщение рынка товарами и, как следствие, обострение проблемы сбыта продукции при набирающей темпы конкурентной борьбе за потребителя, вынуждает российские розничные предприятия приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой. Ужесточение конкурентной борьбы способствует развитию маркетинговой составляющей бизнеса, призванной обеспечить предприятию торговли возможности для укрепления рыночных позиций. Единственно возможным условием конкурентного превосходства является, на наш взгляд, обеспечение максимального уровня сервиса для потребителей с целью удовлетворения его потребностей и появления желания вернуться за повторной покупкой.

С целью выявления факторов, оказывающих влияние на предпочтение потребителями розничного торгового предприятия, автором проведено исследование методом опроса с участием 400 потребителей сети магазинов «Белый танец» г. Твери, результатом которого стала структура основных факторов, влияющих на выбор покупателем предприятия торговли (рис. 5).

Из вышесказанного следует, что наибольшее значение при выборе предприятия торговли для покупателей имеет его товарный ассортимент и уровень качества обслуживания покупателей. Немаловажным показателем, по результатам опроса, является и цена реализуемого ассортимента товаров, а вот такой показатель как качество реализуемых товаров занимает только четвертую позицию. Отсюда можно сделать вывод о том, что покупатель будет лояльно относиться к тому предприятию торговли, где его качественно обслужили, то есть основной упор должен быть сделан на повышение уровня сервиса торговых предприятий.

товарный ассортимент торгового предприятия

качество обслуживания

цена реализуемого ассортимента товаров

качество реализуемых товаров

удобство расположения предприятия торговли

услуги (пост- и послепродажный сервис)

имидж торгового предприятия

реклама

атмосфера предприятия

проведение стимулирующих акции

Рисунок 5 - Факторы, влияющие на выбор покупателем торгового предприятия

Зависимость привлекательности предприятия торговли для потребителя от различных факторов можно записать следующим образом:

N

Р = ^Кп -» шах

И=1

Кп = кп*хп

1<Р<10

где Р - балл оценки привлекательности предприятия торговли для покупателя; хп - балльная оценка параметров привлекательности предприятия торговли; кп - веса значимости параметров хп; Кп - произведение балльной оценки параметра предприятия торговли на соответствующий ей вес значимости параметра.

Использование данной формулы позволяет сопоставить взаимозависимость общего уровня удовлетворенности потребителя конкретного предприятия торговли с частными показателями

удовлетворенности отдельными элементами и параметрами, позволяя, таким образом, определить главные направления формирования удовлетворенности потребителя.

Таким образом, современные условия ведения бизнеса предопределили необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности розничных торговых предприятий. Маркетинг - динамичная наука, его терминология и содержание постоянно обновляются, однако они увязываются с процессом обмена, развитием форм и методов сбыта, а также взаимодействием производителей с потребителями товаров. Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирующий спрос, направленный на закупку и реализацию необходимых товаров.

Однако применяемые торговыми предприятиями маркетинговые инструменты в основном ограничиваются комплексом маркетинга [12; 15; 20; 38; 40; 42 и др.]. Большое внимание уделяется мерчендайзингу, сегментации рынка и позиционированию на нем предприятий торговли, жизненному циклу предприятий розничной торговли, значению продаж в деятельности ритейла, развитию оргструктур торговых предприятий, торговому маркетингу [4; 57; 76; 79; 83 и др.].

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли является концепция маркетинга, которая предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно - сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности [25, С.226].

По своей сути концепция современного маркетинга - это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы [104, С.З]. Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления [2, С.ЗО].

Главное, что принес маркетинг в управление торговым предприятием в целом, - это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов производителей, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления - его глобальность, активность, инновации, интеграцию, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью [84, С.21].

Появляется понятие маркетинго-ориентированного управления как целенаправленной деятельности по принятию и реализации стратегических решений в области планирования и функционирования торгового предприятия в конкурентной среде с приоритетным использованием рыночного подхода, направленной на осуществление долгосрочной и устойчивой деятельности, ставящей целью удовлетворение потребностей всех участников обмена [11, С.11].

Однако, несмотря на видимую разработанность основных областей маркетинга, более детальный комплексный подход позволяет выявить значительные недостатки в рассмотрении отдельных его составляющих, что, в свою очередь, способствует неправильному пониманию маркетинговых возможностей в современных рыночных условиях. Таким образом, в настоящее время активно встает проблема преодоления несоответствия системы управления российским торговым предприятием современным

требованиям рыночной экономики, что обуславливается необходимостью более широкого использования маркетинга в практической деятельности розничных торговых предприятий. Также необходимо провести анализ возможностей реализации маркетингового потенциала в системе управления современным торговым предприятием с целью адаптации теории маркетинга к реальным условиям практики и гармонизации практики маркетинга розничной торговли.

Таким образом, многие проблемы предприятий торговли порождены не столько нехваткой капитала, технологий, инвестиций и других ресурсов, сколько слабой проработкой маркетинговой составляющей бизнеса.

Итак, рассмотрев сущность розничной торговли, ее функции и принципы, а, также выявив особенности и тенденции развития системы управления предприятиями розничной торговли в РФ, необходимо рассмотреть вопрос, раскрывающий особенности концепции маркетинго-ориентированного управления как основы конкурентного превосходства торговых предприятий в современных условиях.

1.2. Концепция маркетинго-ориентированного управления как этап развития принципов управления и основа конкурентоспособности торговых предприятий

т-ч " »-»

В условиях гиперизменчивости внешней среды создание условии для гибкости и адаптивности предприятий, динамического развития конкурентного преимущества становится основным детерминантом развития предприятия в его современном понимании [122, С. 141]. Это высказывание Д. Аакера применимо и к сфере розничной торговли. С развитием рыночных отношений, усилением конкурентной борьбы, быстроменяющейся внешней среды, перед предприятиями розничной торговли активно встает вопрос о

необходимости пересмотра существующей системы управления в систему, которая обеспечила бы оптимальное соотношение объема и структуры продукции, представленной в торговых точках, объему и структуре потребительского спроса и высокую конкурентоспособность предприятий торговли. Такое управление целесообразно строить только на принципах и с точки зрения концепции маркетинговой ориентации.

В настоящее время наблюдается рост интереса как зарубежных, так и отечественных ученых к маркетингу как к управленческой концепции. В наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций рыночной деятельности, и как функция менеджмента, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью предприятия.

В научных публикациях можно выделить четыре подхода к определению маркетинга как управленческой деятельности (рис.6):

1) Маркетинг как одна из функций менеджмента (Институт маркетинга Великобритании, Котлер Ф., Лафта Дж. К., Герчикова E.H., Лукашевич В.В., Астахова Н.И., Кожекин Г.Я. и Мисербиева С.Г. и др.);

2) Маркетинг - связующее звено между управлением предприятием и рынком (Американская ассоциация маркетинга, Гончаров В.И., Азоев Г.Л. и

др-);

3) Маркетинг - менеджмент (Ламбен Ж.-Ж., Котлер Ф. и Келлер К.Л., Каннинг Г., Эткинсон Дж., Уилсон Й., Друкер П., Томилов В.В., Песоцкая Е.В., Прокопчук Л.О.);

4) Маркетинг как концепция управления предприятием (Яворски Б., Коли Э., Нарвер Дж., Слейтер С., Шапиро Б., Рукерт Р., Деспанде Р., Третьяк O.A., Мельниченко Л.Н., Данько Т.П., Китова О.В., Банчева A.A. и др.).

\ Источник - собственная разработка автора Рисунок 6 - Эволюция подходов к определению маркетинга как управленческой деятельности

Итак, рассмотрим подробней каждый из подходов к определению маркетинга.

1. Маркетинг как одна из функций менеджмента.

Маркетинг характеризуется авторами как одна из функций менеджмента вместе с его классическими функциями, ограничивая, таким образом, значение маркетинга как управленческой концепции. Согласно определению Института маркетинга Великобритании [104, С.12], маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу. Также связанной с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Котлер Ф. [47, С.48] говорит о том, что маркетинг выступает интегрирующей функцией между центром (ядром) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством, финансами

и персоналом. Лафта Дж. К. [55, С. 126-127] рассматривает в качестве одного из подходов к классификации функций менеджмента подход с точки зрения делового управления. Деловое управление, пишет он, призвано выполнять четыре основные функции, отражающие все фазы предпринимательского цикла. Это функции развития, маркетинга, производства и контроля.

Герчикова E.H. [22, С. 154] также считает маркетинг функцией управления. «Реализация общих задач управления требует создания необходимых экономических и прочих условий в сфере управления. Так, приспособление производства к требованиям и спросу рынка требует выполнения функции маркетинга; обоснованное определение основных направлений и пропорций развития материального производства с учетом источников его обеспечения решается путем осуществления функции планирования... ».

Лукашевич В.В. и Астахова Н.И. [68, С.84] говорят о том, что маркетинг как частная функция предприятия помогает расширять поле его деятельности и улучшать его экономические показатели, создавать новые рабочие места и полнее удовлетворять спрос покупателей. Маркетинг предполагает обоснованный выбор целей и стратегии функционирования и развития предприятия, обеспечивающих наиболее эффективное сочетание различных товарных групп в рамках ассортимента производимой и реализуемой продукции.

Кожекин Г.Я. и Мисербиева С.Г. [44, С.23-24] считают, что маркетинг выступает в организации как одна из функций деятельности предприятия наряду с другими: производством, финансами, управлением, кадрами; в этом случае он выполняет такие функции как распределение товара, исследование рынка, торговая политика, продвижение товара и т.п.

Левит Т. [157, С.231; 158, С.47] разъясняет различия маркетинга и сбыта. Он говорит, что маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта

пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс, его цель - предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги, при этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.

Таким образом, наблюдается определенная ограниченность подходов специалистов в области маркетинга и менеджмента к значению маркетинга в управлении предприятием, когда маркетинг воспринимается всего лишь как одна из функций менеджмента. Еще не редки случаи, когда маркетинг «отторгается как чужеродный элемент, так как большинство существующих на предприятиях систем управления не ориентированы на решение стратегических проблем» [74, С.37]. В связи с этим особенно актуальным становится рассмотрение сущности управления с позиций маркетинга как концепции управления предприятием в конкурентной среде.

2. Маркетинг — связующее звено между управлением предприятием и рынком.

Маркетинг начинает восприниматься как неотъемлемая часть управленческого процесса, взаимно связывающая деятельность предприятия с интересами рынка. Такой точки зрения придерживается Гончаров В.И., утверждающий, что маркетинг необходимо рассматривать в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно - технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а

производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой, и имеют большую взаимную обусловленность [25, С.221, 223].

Американская ассоциация маркетинга [105, С. 13] дает следующее определение маркетинговому управлению. Маркетинговое управление -процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

3. Маркетинг - менеджмент.

В рамках данного подхода авторы придерживаются мнения о всевозрастающей роли межфункциональной координации маркетинга, когда все подразделения компании «пропитываются» маркетинговыми идеями.

Ламбен Ж.-Ж. в своем труде [54, С.64] затрагивает вопрос, касающийся того, как понять, что фирма ориентирована на маркетинг. Он говорит, что ориентированное на маркетинг предприятие это предприятие, ориентированное на потребителей, дистрибьюторов, влиятельных лиц, конкурентов и макромаркетинговую среду и поддерживающее оптимальный баланс этих ориентаций посредством межфункциональной координации.

Кроме того, автор сформулировал основные упреки в адрес традиционного маркетинга [53, С.93]. В частности, он говорит, что маркетинговая ориентация при традиционном подходе присуща только отделу маркетинга, что мешает развитию рыночной культуры на предприятии. Маркетинг требует больших затрат, при этом объективные и количественные показатели оценки его эффективности отсутствуют, предпочтение отдается не стратегическим маркетинговым инструментам (таким, как разработка новых товаров), а тактическим (реклама и стимулирование сбыта). Кроме того, выражающееся в повышенном внимании к незначительным «притягиваемым» рынком инновациям

неприятие риска, вместо более рискованных инноваций, диктуемых технологическим прогрессом. И самое главное, по мнению Ламбена Ж. - Ж., - это отрицание сегментов, предпочитающих «дешевые товары без изысков», что способствует развитию частных торговых марок, и потеря контакта с новым типом потребителей и неспособность к построению долговременных взаимоотношений с клиентурой.

Котлер Ф. и Келлер K.JI. рассуждают на тему того, что же такое эффективная маркетинговая деятельность всего предприятия и за счет чего она может быть достигнута. Современный маркетинг «эффективен только в том случае, если все отделы предприятия сообща работают над достижением целей...» [46, С.22]. Каннинг Г. также выдвинул предположение о том, что маркетинговая ориентация достигается лишь в случае, когда все работники предприятия рассматривают маркетинг как составную часть своей работы.

Эткинсон Дж. и Уилсон Й. [121, С.22] замечают, что в процессе развития маркетинговой деятельности изменяется понимание маркетинга и его стратегическое значение. И если первоначально маркетинг интерпретировался как отдельный вид деятельности менеджмента, то под воздействием рыночных усилий состав функций маркетинга расширился и изменился. Постепенно смываются границы понятия «маркетинг»: это уже не просто рыночная концепция, это - основа менеджмента, вернее, его стратегическая сердцевина. По мере расширения области применения маркетинговых принципов и усиления взаимосвязи между маркетингом и прочими дисциплинами в рамках менеджмента четкость границ в определении понятия «маркетинг» стала исчезать. В настоящее время маркетинг занял место в центре стратегии, но в более сложном реальном мире первоначально четкие границы данного понятия, благодаря усилиям крупных компаний потребительских товаров, становятся все более открытыми для новых возможностей.

Не секрет, что успеха, в первую очередь, добиваются предприятия, которые действуют с учетом реалий рынка. Хотя существует множество

точек зрения на то, что это означает, все начинается с первоначальной формулировки рыночной концепции ответственности общего менеджмента, которую дал П. Друкер. В своей работе «Эффективное управление» автор исходит из того, что «существует только одно рациональное и верное определение целей бизнеса - создавать удовлетворенного потребителя.... Именно потребитель определяет сущность каждого бизнеса, то, чем он является на самом деле» [36, С.114].

Томилов В.В. в своем труде [69, С.397] как раз и говорит о том, что одной из основных задач, требующих адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных преимуществ, обеспечение

конкурентоспособности выпускаемой продукции. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность. В связи с этим в современный управленческий обиход вошло понятие системы «маркетинг — менеджмента», которое можно идентифицировать как управление предприятиями и организациями различного профиля, ориентированное на рынок и адаптирующее управленческие процессы к динамичным условиям рыночной среды.

В совместной монографии с Песоцкой Е.В., Томилов В.В. прослеживает особенности взаимосвязи маркетинга и управления предприятием. Он говорит, что становится ясна ошибочность представлений этой связи либо в виде простого выделения в управленческой структуре особых маркетинговых служб, либо, наоборот, по сути, отождествление этих двух понятий. На самом деле основное в маркетинге - это его целевая ориентация на комплексное подчинение всех отдельных частей управления компанией органическому взаимодействию с рыночной средой [102, С. 149].

Прокопчук Л.О. подчеркивает, что маркетинговая концепция является причиной изменения действующих систем управления: стратегий, структур управления организации, функций управления. Новый уровень поставленных задач требует перехода к адекватным формам маркетинговой деятельности, основной целью которой должна быть опережающая адаптация к требованиям рынка. Искусство управления должно соответствовать понятию «управление изменениями» [91, С.235].

4. Концепция маркетинговой ориентации управления предприятием.

Автором был проведен анализ научных трудов как зарубежных, так и отечественных авторов, на основе которого разработана структура концепции маркетинго-ориентированного управления (МОУ), представленная в приложении 1.

В теории и практике маркетинга существует несколько определений понятия маркетинговой ориентации. Общим для большинства из них является подчеркивание связи маркетинговой ориентации с вовлечением в этот процесс всего предприятия, в противовес подходу, где приоритетную роль в процессе ориентации предприятия на маркетинг играет отдел маркетинга. На основе изучение работ теоретиков концепции маркетинговой ориентации сформулируем следующее определение маркетинго-ориентированного предприятия: бизнес является маркетинго-ориентированным, если организационная культура и климат предприятия систематически и полностью ориентированы на создание высшей ценности для потребителя. Конкретно это выражается в сборе, координированной обработке и использовании информации о потребителях, конкурентах и других факторах, оказывающих значительное влияние на рынок для создания вышеуказанной ценности [51].

Вопросы определения понятия маркетинговой ориентации (МО) и факторов, способствующих эффективному внедрению маркетинговой ориентации в систему управления предприятием, беспокоят ученых и

специалистов - практиков уже на протяжении почти тридцати лет. Однако концептуализацию маркетинговой ориентации, способствующую ее практическому измерению, удалось осуществить только в начале девяностых годов XX века американским ученым Яворски Б. и Коли Э., а также Нарверу Дж. и Слейтеру С. [120, С.317-350].

Яворски Б. и Коли Э. [151], проведя опрос управляющих американских компаний по вопросам МО, предложили свое определение маркетинговой ориентации, которое включает три основных компонента, а именно генерирование знания о рынке в рамках фирмы в целом, распространение знаний о рынке между подразделениями компании, и ответная реакция со стороны компании на эти рыночные знания.

Следует отметить, что Яворски Б. и Коли Э., не только дали определение МО, но и предположили, что существует определенный набор условий и последствий маркетинговой ориентации. Среди условий, оказывающих влияние на уровень маркетинговой ориентации, они выделили характеристики менеджеров высшего звена, динамику отношений между подразделениями предприятия и организационные системы предприятия. В качестве последствий развития МО выступают изменения результатов деятельности предприятия как ответная реакция потребителей и работников самого предприятия. Также учеными было выдвинуто предположение, что существует взаимосвязь между маркетинговой ориентацией и результатами деятельности предприятия, которая моделируется такими факторами маркетинговой среды, как степень рыночной турбулентности, уровень конкуренции, развитие инноваций и скорость технологических изменений.

Практически одновременно с Яворски Б. и Коли Э. концептуализацией понятия МО занимались Нарвер Дж. и Слейтер С. [165] Они представили свою модель маркетинговой ориентации, состоящую из трех компонент: ориентации на потребителей, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Здесь прослеживается явная взаимосвязь с определением МО, данным Ф. Вебстером [180], который говорил, что МО

как часть корпоративной культуры должна распространяться по всем подразделениям компании, и определял маркетинговую ориентацию как набор поведенческих установок управляющих, связанных с процессом увеличения потребительской ценности.

Похожее определение МО дал и Б. Шапиро [173], утверждавший, что маркетинговую ориентацию можно реализовать на практике только посредством распространения информации о целевых потребителях на всех уровнях компании и разработки межфункциональной стратегии, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Позже в дискуссию по вопросам концептуализации маркетинговой ориентации вступил Р. Рукерт [170], который дал схожее по содержанию с Яворски Б., Коли Э., Нарвером Дж. и Слейтером С. определение МО, но с разницей в том, что он предложил в качестве ключевого элемента маркетинговой ориентации подготовку и реализацию бизнес - стратегии, объясняя это тем, что развитие МО представляет собой стратегическое изменение на предприятии в целом, что находит свое отражение в содержании стратегии предприятия. К тому же, по словам Р. Рукерта, включение стратегического планирования в состав маркетинговой ориентации позволит контролировать действия менеджеров еще до того, как они воплотятся в жизнь в виде реальных маркетинговых проектов.

Таким образом, процесс стратегического планирования является связующим звеном между получением информации о рынке и изменениями на предприятии как ответной реакции на нужды целевого рынка.

Значительный вклад в развитие интеграционного подхода к концепциям маркетинговой ориентации внесли Бонома Т [130], Гронроос С. [143], Дей Дж. [134], Ламбен Ж.-Ж. [53], Окзковски Э. и Фаррелл М. [139], и др.

Ламбен Ж.-Ж. отмечает, что теория маркетинга предполагает наличие связи между интенсивностью маркетинговой ориентации и экономическими результатами деятельности предприятия. Таким образом, он выдвигает

гипотезу, что, усиливая степень ориентации на маркетинг, предприятие в долгосрочной перспективе повышает свои экономические показатели и конкурентоспособность. В поддержку данного предположения говорят различные теоретические и эмпирические наблюдения [53, С. 85,86], представленные на рис. 7:

Рисунок 7 - Влияние маркетинговой ориентации на деятельность предприятия

Таким образом, все эти условия напрямую или косвенно способствуют улучшению экономических результатов предприятия в долгосрочной перспективе.

Дэй Дж. [37, С.601] показывает направления менеджмента при ориентации на маркетинг (приложение 2). Он отмечает, что общие убеждения и ценности предприятия сводятся к тому, что потребитель должен быть всегда на первом месте, а предприятиям необходимо разрабатывать стратегии с ориентацией на внешнюю среду, нацеленные на достижение конкурентного преимущества, включающие систему мотивации сотрудников к усиленным коммуникациям с целью лучшего понимания потребительских запросов и их удовлетворения. В приложении 3 представлены атрибуты поведения предприятия, ориентированного на маркетинг, сформулированные ДэйемДж. [37, С.617].

Мазиелло Т. [161] указывает на четыре причины, по которым маркетинговая ориентация не может возникнуть на предприятиях сама по себе:

• функциональные отделы не понимают концепции ориентации на маркетинг;

• большинство работников не знают, каким образом преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в ориентированные на потребителей действия;

• большинство функций не понимают значения других функций;

• работники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят существенного вклада в маркетинговую ориентацию торгового предприятия.

В дополнение к этим организационным проблемам Вебстер Ф. [181] указывает еще на два дополнительных фактора. Во-первых, менеджеры других отделов помимо потребителей должны обслуживать и удовлетворять других лиц (акционеров, поставщиков, трудовой коллектив). Кроме того, менеджерам приходится координировать часто противоречащие друг другу интересы и управлять ими. Во-вторых, менеджеры других отделов могут искренне верить в то, что, руководствуясь собственной точкой зрения, они действуют в интересах потребителей. Это служит достаточным оправданием для отказа от использования информации, поступающей исключительно из отдела маркетинга. Таким образом, формальное и неформальное распространение информации о рынке, координация действий, регулярные контакты с потребителями позволяют обосновать преимущества маркетинговой ориентации, не учитывая функциональные ограничения.

Третьяк O.A. [104] говорит о том, что сущность маркетинга как рыночной концепции управления на микроуровне состоит в том, что управление и экономика в целом, а также предприятия ориентируются на нужды рынка, на потенциальные запросы потребителей, которые могут быть подкреплены платежеспособностью. Ориентация работы предприятия на

рынок - вот основная идея маркетинга как рыночной концепции управления экономикой. Соответственно изменяются содержание и направленность основных функций предпринимательской деятельности, основных процессов, которые приобретают ярко выраженную рыночную направленность [105].

Ориентация на потребителя (маркетинговая модель управления) по большому счету становится перспективной стратегией развития предприятия. Она представляет единство современных стратегических приоритетов, требований к оргструктуре, развитию инноваций и технологий, активно использует современные средства коммуникации. Формируется новое понимание модели управления предприятием.

Мельниченко JI.H. [67, С.33-35], анализируя эволюцию маркетингового управления, утверждает, что маркетинг - это управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Данько Т.П. и Китова О.В. [29, С.4] предлагают условно разделить управленческие концепции маркетинга на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» маркетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта».

Банчева A.A. [11, С. 11] говорит о понятии маркетинговой ориентации управления как целенаправленной деятельности по принятию и реализации стратегических решений в области планирования и функционирования предприятия в конкурентной среде с приоритетным использованием рыночного подхода, направленной на осуществление долгосрочной и

устойчивой деятельности, ставящей целью удовлетворение потребностей всех участников обмена.

Маркетинго-ориентированное управление (МОУ) представляет собой управленческую деятельность предприятий, сконцентрированную на определении нужд и потребностей рынка и предложении товаров, отличающихся от товаров - аналогов конкурентов или обладающих исключительными преимуществами над конкурирующими товарами.

Перечисленные подходы представляют собой последовательность развития концепции маркетинга от функции менеджмента к маркетинго-ориентированному управлению (МОУ). Как показал анализ, в настоящее время в научной литературе исследования маркетинговой ориентации российских предприятий представлены ограниченно и основаны на упоминании концепций маркетинговой ориентации (МО) Нарвера Дж. и Слейтера С., Коли Э. и Яворски Б. Обобщая все подходы, можно согласиться с определением МОУ как управленческой деятельности предприятий, основанной на идеологии превентивного выявления потребностей рынка с целью последующего предложения ему конкурентоспособных товаров.

Анализ и исследование МО в торговле также носят ограниченный характер. В силу существующих особенностей маркетинговой деятельности на предприятиях сферы розничной торговли, таких как персонификация управления взаимоотношениями с потребителями, включая индивидуальные маркетинговые коммуникации и возможность влияния на процесс принятия решения о покупке в местах продаж, требуется научная разработка отраслевой специфики определения МОУ.

Настоящее исследование основано на признании необходимости применения маркетинга в качестве основополагающей концепции управления предприятием торговли в современных условиях усиления конкурентной борьбы и роста потребительской культуры. По данным Росстата количество предприятий розничной торговли ежегодно растет, оборот розничной торговли за последние пять лет увеличился практически в

два раза. Смещаются покупательские предпочтения в сторону предприятий торговли, обеспечивающих более высокий уровень подготовки торгового персонала, выкладки и хранения товаров, культуры и качества обслуживания покупателей.

Данные условия заставляют торговый бизнес смещать приоритеты стратегического маркетинга из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, которая ориентирует управление на увеличение объемов прибыли и сбыта через укрепление позиций предприятия посредством более качественного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей покупателей. Все вышеперечисленное послужило основой разработки авторского определения МОУ в розничной торговле.

Таким образом, МОУ предприятием розничной торговли можно определить как совокупность методов и средств клиентоориентированного управления, основанного на приоритете потребностей розничных покупателей, потребительской ценности товарного предложения и качестве сервиса, а также формировании имиджа и конкурентных позиций предприятия на рынке.

Итак, в авторском определении делается акцент именно на МОУ предприятия розничной торговли в современных рыночных условиях. В основе определения лежит принцип смещения приоритета целеполагания стратегического маркетинга торговых предприятий из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, определяемое современными рыночными условиями конкуренции.

Согласно авторскому определению, в структуре МОУ можно выделить три основных взаимосвязанных элемента - потребности розничных покупателей, потребительская ценность товарного предложения и качество сервиса, имидж торгового предприятия. Таким образом, у торговых предприятий появляются условия получения конкурентных преимуществ, и за счет внедрения МОУ возможность ориентировать предприятия на

РОССИЙСКАЯ 41 ГОСУДАРСТВЕННАЯ

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Компаниец, Ольга Сергеевна

Заключение

В настоящее время в условиях интенсификации конкуренции, насыщения рынков, роста потребительской культуры и покупательского опыта маркетинговая концепция управления представляет собой перспективную систему менеджмента предприятий, ее внедрение в деятельность предприятий розничной торговли способствует сохранению и укреплению их рыночных позиций за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ. В современных условиях внедрение маркетинго-ориентированного управления особенно актуально для сферы розничной торговли как отрасли, максимально приближенной к конечному потребителю, и обладающей развитой инфраструктурой маркетинга.

Проведенные автором исследования показали, что многие проблемы предприятий торговли порождены не столько нехваткой капитала, технологий, инвестиций и других ресурсов, сколько слабой проработкой маркетинговой составляющей бизнеса. При переходе торговых предприятий к маркетинговым принципам управления возникают трудности, связанные с отсутствием методик перехода, включающих алгоритм и рекомендации по внедрению и использованию маркетинговых инструментов в практике хозяйствования.

В качестве цели проведения диссертационного исследования, автором была выделена разработка методики поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению. В соответствии с выбранной целью были поставлены и решены задачи определения понятия и принципов маркетинго-ориентированного управления применительно к сфере розничной торговли; разработана модель маркетинго-ориентированного управления для торговых предприятий; разработана методика комплексной оценки уровня маркетинговой ориентации управления предприятием розничной торговли. Также разработан алгоритм и методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению, и предложена система оценки эффективности перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

В результате проведенного исследования автором разработана и научно обоснована методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению, позволяющая решить проблемы адаптации среднего и мелкого торгового бизнеса к условиям интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на розничном рынке.

В результате выполнения диссертационной работы автором были сформулированы следующие выводы и рекомендации, имеющие как теоретическое, так и практическое значение:

1. В условиях интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на розничном рынке решить проблемы адаптации среднего и мелкого торгового бизнеса к современным условиям позволяет внедрение на предприятиях розничной торговли системы МОУ, способствующей сохранению и укреплению рыночных позиций предприятия за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.

2. Анализ проблем научно-методического обоснования МОУ и его адаптации к практической деятельности торговых предприятий показал необходимость разработки определения и принципов МОУ применительно к сфере розничной торговли.

Предложено определение МОУ, в основе которого лежит принцип смещения приоритета в целеполагании стратегического маркетинга торговых предприятий из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, определяемое современными условиями изменчивости бизнес - среды и потребительского поведения в сфере розничной торговли. Итак, МОУ предприятием розничной торговли можно определить как совокупность методов и средств клиентоориентированного управления, основанного на приоритете потребностей розничных покупателей, потребительской ценности товарного предложения и качестве сервиса, а также формировании имиджа и конкурентных позиций предприятия на рынке. Таким образом, у торговых предприятий появляются условия получения конкурентных преимуществ, и за счет внедрения МОУ возможность ориентировать предприятия на потребности рынка и более качественное по сравнению с конкурентами удовлетворение потребителей, что повлечет увеличение объемов прибыли и укрепление позиций на рынке.

На основе авторского определения также разработаны модель и классификация маркетинговых функций согласно концепции МОУ для предприятий розничной торговли. Функции маркетинга структурированы в соответствии с концепцией МОУ по трем основным взаимосвязанным элементам маркетинговой деятельности торговых предприятий - изучение потребностей покупателей, товарное предложение и сервис, имидж торгового предприятия. Маркетинговые функции торгового предприятия представлены как равнозначные взаимосвязанные модули: функции развития (стратегические), управленческие функции маркетинга (операционные), функции товарного предложения и сервиса, функции клиентоориентирования, исследовательско - аналитические функции.

3. На основе исследования существующих подходов к диагностированию состояния МОУ на торговых предприятиях, в диссертации разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ торгового предприятия. Реализация методики позволяет на базе интеграции показателей сформировать обобщающую характеристику состояния и степени внедрения маркетинга на различных уровнях управления. В результате апробации комплексной оценки уровня МО на обследуемом предприятии предложена формула расчета коэффициента доминантной ориентации маркетинга, который лег в основу классификации предприятий торговли, позволяющей выявить проблемы целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия.

4. На основе принципов поэтапности и дифференцированности преобразования специализированной и управленческой деятельности торгового предприятия в маркетинго-ориентированную, разработан алгоритм внедрения МОУ в систему стратегического менеджмента предприятий торговли, являющийся основой авторской методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ. Разработанная методика способствует повышению уровня МОУ и укреплению рыночных позиций предприятий торговли, обладает рядом преимуществ, среди которых распределенное во времени и ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность проведения промежуточного мониторинга результатов внедрения и своевременного корректирующего воздействия.

5. Предложена и апробирована методика оценки эффективности перехода предприятий розничной торговли к МОУ, в основу которой положен авторский алгоритм поэтапного мониторинга маркетинговых индикаторов изменения ключевых показателей рыночной деятельности предприятии. На различных этапах реализации методики по результатам мониторинга предложенных автором показателей проводилась корректировка мероприятий по внедрению МОУ. В ходе апробации методики доказана ее практическая значимость: выявлен экономический (0,39) и социальный эффект от внедрения МОУ (прирост уровня ориентации торговых услуг на покупателя составляет 0,35, прирост уровня лояльности потребителей - 0,86), эффективность реализации методики перехода составила 114%; в результате конечная цель внедрения - МОУ на уровне 95,6% - была достигнута в плановые сроки.

Полученные автором практические и научные результаты позволяют предприятиям розничной торговли перейти к системе маркетинго-ориентированного управления с целью укрепления их рыночных позиций и улучшения показателей экономического и социального эффекта функционирования предприятий на рынке. Предложенная методика поэтапного перехода предприятий торговли к маркетинго-ориентированному управлению доказала свою универсальность и может быть использована в практической деятельности российских предприятий сферы розничной торговли.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Компаниец, Ольга Сергеевна, 2012 год

Список литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 28 декабря 2009 г. N Э81-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rg.ru/2009/12/30/torgovlya-dok.html

2. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. -СПб: Питер, 2002. - 408с.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: ЦЭИМ, 1996.-207с.

4. Акимова P.A. Формирование маркетингоориентированной системы управления торговым предприятием: дис. ...к.э.н.: 08.00.05. -Махачкала, 2006. - 155 е.: 61 07-8/593

5. Акопов B.C., Степнова И.В. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. - №6. - С. 92 - 97

6. Акулич И.Л., Тарелко В.В. Маркетинг. - М.: Современный литератор, 2007. - 304с.

7. Альбеков А.У. Согомонян С.А. Экономика коммерческого предприятия. - М.: Феникс, 2004. - 448с. - (Высшее образование)

8. Ансофф И. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. -

344с.

9. Антилов А.И. Проблемы малого предпринимательства в национальной экономике // Актуальные проблемы современной науки. - 2006. - № 6. - С. 14 - 22

10. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 804с.

11. Банчева A.A. Развитие концепции рыночно - ориентированного управления // Маркетинг. - 2006. - №2. - С.З - 12

12. Башмачникова Е.В., Ерохина Л.И., Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. - М.: Кнорус, 2009. - 248с.

13. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг/ The Invisible Touch: The Four Keys to Modern Marketing. - M.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 224c.

14. Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход. - М.: Вильяме, 2008. — 1184с.

15. Брижашева О.В. Маркетинг торговли. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170с.

16. Бузукова Е., Сысоева С. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. - 336с. -(Розничная торговля)

17. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей // Principies of Retail Management // Пер. Ильин С., Бирюкова Н. - М: Гребенников, 2005. - 456с. - (Управление продажами)

18. Васильев Г.А., Поляков В.А., Романов А.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. - М: Вузовский учебник, 2010. - 159с.

19. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М.: ТК Велби, Проспект, 2006. - 328с.

20. Гавриленко Н.И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - №1. - С.43 - 52

21. Гайфулина Р.Р., Киселев В.М., Красюк И.Н. Мероприятия по стимулированию покупателей в местах продаж // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). - 2006. -№4.-С. 126-131

22. Герчикова Е.Н. Менеджмент. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2005.-501с.

23. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 109-131

24. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006. - 688с.

25. Гончаров В.И. Менеджмент. - Мн.: Мисанта, 2003. - 624с.

26. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. - СПб: Питер, 2001. - 384с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).

27. Гохберг JIM. Регионы России. Социально-экономические показатели - 2010г. - Режим доступа:

www.gks.ru/bgd/regl/b08 14p/lssWWW.exe/Stg/d2/13 -02-1 .htm

28. Гусев В.И., Юн Г.Б. Реструктуризация хозяйствующих субъектов: определяющий фактор развития маркетинговой концепции. - М.: ВШПП, 2005.- 502с.

29. Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом // Маркетинг. - 2008. - №1. - С.З - 20

30. Демченко A.A. Реструктуризация предприятия на основе маркетинговой концепции // Маркетинг. - 2007. - №6. - С.89 - 96

31. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560с.: ил.

32. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 320с.

33. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Питер, 1999. -560с. - (Теория и практика менеджмента).

34. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 285с. - (Высшее образование)

35. Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2006.-400с.: ил.

36. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - Пер. с англ. М. Котельниковой- М.: ФАИР -ПРЕСС, 2003. - 288с. - (Университеты бизнеса)

37. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. В.Егорова. - М.: Эксмо, 2003.-640с.

38. Заикин A.A. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №1.

39. Золтнерс А. Стратегия продаж. Организация продуктивной работы торгового персонала // Sales Force Design for Strategic Advantage. - M.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 486c.

40. Игнатьев JI. Тренды российского ритейла // Российская торговля.

- 2006.-№12. - С.17-18

41. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - №6. -С.106-111

42. Кент Т., Омар О. Розничная торговля. - М.: Юнити - Дана, 2007.

- 720с.

43. Кожевникова H.H. Поиски стратегических решений при разработке концепции маркетинга и внедрения маркетинговой программы на предприятии. М: Космо-Пресс, 2003. - 568с.

44. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. Пособие. - Мн.: Мисанта, 2004. - 240с.

45. Короткое A.B. Категории управления в маркетинге // Маркетинг. -2005.-№1.-С.23-30

46. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2006.-816с.

47. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс - курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - 496с.: ил. - (Деловой бестселлер)

48. Котлер Ф., Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2003. - 224с.

49. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. - 6-е изд. -М.: Вильяме, 2003. - 752с.: ил.

50. Крейчман Ф.С. Эффективная организация управления

акционерными предприятиями в условиях рынка. - М.: ЗАО "Финстатинформ", 2000. - 316с.

51. Крылова Ю.В. Исследование рыночной ориентации российских инновационных фирм // http ://www, с fin. ru/press/practi cal/2003-11/06.shtml

52. Кунявский M.E., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. - М.: Международные отношения, 2004. - 576с.

53. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб: Питер, 2010. - 720с.: ил. -(Классика МВА).

54. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. -589с.

55. Лафта Дж. К. Менеджмент. - М.: ПБОЮЛ Григорян А.Ф., 2002. -

264с.

56. Лебедева С. Экономика торгового предприятия. - М.: Новое издание, 2007. - 240с.

57. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 448с. - (Теория и практика менеджмента)

58. Леонов А.И. Индивидуальный маркетинг: концептуальные и методические аспекты / А.И.Леонов. - М.: [б. и.], 2007. - 110с.: ил.

59. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб: Питер, 2000. - 320с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов)

60. Малкова Т. Внутрифирменная методика оценки ориентации на рынок и ее практическое использование // Маркетинг. - 2009. - №1. - С.31-43

61. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №5. - С. 17 - 25

62. Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. - №1. - С.58 - 64

63. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.-516с.

64. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Под ред. JI.A. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорэйшн, 2008. - 760с.

65. Маркетинг / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылов, М.И.Соколова, В.Ю.Гречкин. -М.: Юристъ, 2000. - 568с.

66. Матюшина Т.В. О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №5. - С. 14 - 23.

67. Мельниченко J1.H. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №5. - С. 33 - 38.

68. Менеджмент / Под ред. В.В.Лукашевича, Н.И.Астаховой. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. - 255с.

69. Менеджмент / Под ред. В.В.Томилова. - М.: Юрайт - издат, 2003. - 591с.

70. Менеджмент: Теория и практика в России / Под ред. А.Г.Поршнева, М.Л.Разу, А.В.Тихомировой. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -528с.

71. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга. - М: Институт Микроэкономики, 2003. - 88с.

72. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Под ред. Н.К.Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 416с.: ил.

73. Молочников Н.Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. - 2003. - №5. - С.29 - 40.

74. Муромцев С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. - №3. - С.37 - 44.

75. Муратханова Н.М. Маркетинг / Н.М. Муратханова, Е.И.Еремина.

- М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002. - 208с.

76. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. - М.: Экономика, 2004. - 216с.

77. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. - Режим доступа: http://www.cfm.ru/press/marketing/20Q 1 -4/index.shtml

78. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. - №4. -С. 104- 107

79. Ньюмен Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление. - СПб.: Питер, 2005. - 416с. - (Практика менеджмента)

80. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер, 2001. - 864с.: ил. -(Бизнес - класс)

81. Панкрухин А.П. Маркетинг. 6-е изд., стер. - М.: Омега - JI, 2010.

- 678с.

82. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. - М: КноРус, 2010. - 120с.

83. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле.

- М.: ФБК-ПРЕСС, 2004 г. - 218с.

84. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент / В.Н. Парахина, JI.C. Максименко, C.B. Панасенко. - М.: КНОРУС, 2007. - 496с.

85. Подлипаев Л.Д. Маркетинг внедрения и менеджмент качества торгового предприятия. - М.: Гелиос АРВ, 2006. - 264с.

86. Пожидаева А., Процко И., Королева Н. Управление продовольственным магазином: семь шагов к успеху. - М.: Издательство Гревцова, 2007. - 248с. - (Бизнес от А до Я)

87. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В.Попов. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. - 208с.

88. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454с.

89. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993.-436с.

90. Проект Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010-2015 годы и период до 2020 года [электронный ресурс]. Официальный сайт министерства промышленности и торговли российской федерации. -Режим доступа: http://www.mmpromtorg.gov.ru/ministry/strategic/sectoral/9

91. Прокопчук JI.O. Стратегический менеджмент. - СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 511с.

92. Романов A.A., Румянцева Ю.С. Тенденции развития ритейла на российском рынке // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. -2011.-№2.-С. 101 - 106

93. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг. - 2003. - №6. - С. 117 - 125.

94. Семин О. Сервис в торговле. Маркетинг и управление качеством торговых услуг. - М.: Дело и сервис, 2006. - 216с.

95. Синяева И.М. Управление маркетингом. - М.: Вузовский учебник, 2003.-224с.

96. Скоробогатых И.И., Волкова М.Ю. Маркетинг в условиях кризиса: новые возможности и стратегии // Инициативы XXI века. - 2009. -№2. - С.41-44

97. Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев, A.A. Мешков, Б.В. Мусатов. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 319с.: ил.

98. Сорокина М. Менеджмент торгового предприятия. - СПб.: Питер, 2003. - 528с. - (Теория и практика менеджмента)

99. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии.- М.: ХОРС-2, 2004.-239с.

100. Терещенко К. Основы розничной торговли. Международный опыт в практических решениях. - М: Издательство Жигульского, 2007. - 288с.

101. Тис Д. Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник Санкт - Петербургского государственного университета. Сер. Менеджмент. - 2003. - №4. - С.133-183

102. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. - СПб: Геликон Плюс, 2000. — 520с.

103. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576с.

104. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. -М.: ИНФРА - М, 2009. - XII, 403с.

105. Третьяк O.A. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика// Российский журнал менеджмента. - 2006. - №2. - С. 129 - 144.

106. Уолкер - младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс MB А / О.Уолкер - мл. и др.; пер. с англ. И.Клюева. - М.: Вершина, 2006. - 496с.: ил.

107. Управление организацией / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА -М, 2005. - 716с. - (Высшее образование)

108. Управление розничным маркетингом / Под ред. Гилберта Д.; пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с.

109. Управление современной компанией / Под ред. проф. Б. Мильнера и проф. Ф.Лииса. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 586с.

110. Фасхиев X. Модель управления конкурентоспособностью предприятия // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №2. -

С.69 - 80.

111. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 892с.

112. Ферни Д., Ферни С., Мур К. Принципы розничной торговли. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 416с.

113. Ходяченко В.Б. Организация внедрения маркетинга российскими фирмами // Справочник экономиста. - 2004. - №7. - С.40 - 46.

114. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 528с.: ил.

115. Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. - Режим доступа: http ://www. forecast.ru/mainframe .asp

116. Цуглевич B.H. Корпоративный менеджмент в условиях нестабильного рынка / Под ред. Н.П.Тихомирова. - М.: Экзамен, 2003. -320с.

117. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. - Пер. с англ. В.Н.Егорова. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. -608с.: ил.

118. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. -2004.-№2.-С. 3-32.

119. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. - СПб: Питер, 2009. - 432с.: ил. -(Маркетинг для профессионалов)

120. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 752с. - (Маркетинг для профессионалов)

121. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-436с.

122. Aaker D. Strategic Market Management. - New York: John Wiley & Sons, 1998.

123. Appiah-adu K. Market orientation and performance // Journal of Strategic Marketing. - 1998. - №6. - P.25-45

124. Atuahene - Gima K. An Exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance // Journal of Product Innovation Management. - 1995. - Vol.12. - P.275-293

125. Atuahene - Gima K. Market orientation and innovation// Journal of Business Research. - 1996. - №35. - P.93-103

126. Avlonitis G., Gounaris S. Market orientation and company performance: industrial vs. consumer goods companies // Industrial Marketing Management. - 1997. - №26. - P.385-402

127. Baker W., Sinkula J. The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1999. - Vol.27. - №4. - P.411-427

128. Bennett R. International Marketing: Strategy, Planning, Market Entry and Implementation. - London: Kogan Page Limited, 1998. - 353p.

129. Bhuian S. Exploring market orientation in banks: an empirical examination in Saudi Arabia// The Journal of Service Marketing. - 1997. - Vol. 11. -№5.-P.317-328

130. Bonoma Th.V. The Marketing Renaissance. - New York: John Wiley & Sons, 1985.

131. Caruana A., Pitt L., Berthon P. Excellence - market orientation link: some consequences for service firms// Journal of business Research. 1999. - №44. -P.5-15

132. Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications. - Boston: Irwin, 1990.

133. Czinkota M.R. The Global Marketing Imperative: Positioning Your Company for the New World for Business/Michael Czinkota, Ilkka Ronkainen, John Tarrant. - USA Chicago: NTC Publishing Group, 1995.

134. Day G.S. Aligning the Organization to the Market//D.R. Lehmann, K.E. Jocz. Reflections on the Future of Marketing. - Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1997. -P.69 - 73

135. Deng S., Dart J. Measuring market orientation: a multi-factor, multi-items approach// Journal of Marketing Management. - 1994. - №10. - P.725-742

136. Deshpande R., Farley J. Measuring market orientation: generalization and synthesis// Journal of Market-Focused Management. - 1998. - Vol.2. - №3. -P.213-232

137. Deshpande R., Farley J., Webster F. Corporate cultures, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis// Journal of Marketing. 1993. - January. - №57. - P.23-27

138. Diamantopoulos A., Hart S. Linking market orientation and company performance: preliminary evidence on Kohli and Jaworski's framework// Journal of Strategic Marketing. - 1993. - №1. -P.93-121

139. Farrell M.A., Oczkowski E. An Analysis of the MKTOR and MARKOR Measures of Market Orientation: An Australian Perspective// Marketing Bulletin. - 1997. - №8. - P.30-40

140. Fritz W. Market orientation and corporate success: findings from Germany// European Journal of Marketing. - 1996. - Vol.30. - №8. - P.59-74

141. Gray B., Matear S., Boshoff C. Developing a better measure of market orientation// European Journal of Marketing. - 1998. - Vol.32. - №9/10. - P.884-903

142. Greenley G. Market orientation and company performance: empirical evidence from the UK// British Journal of Management. - 1995. - №6. - P. 1-13

143. Gronroos C. Defining Marketing: a Market-oriented Approach, European Journal of Marketing. - 1989. - №23. - P.52-60.

144. Gronroos, C. Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition. - Lexington, MA: Free Press/Lexington Books, 1990.

145. Gronroos C. Quo vadis marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm// Journal of Marketing Management. - 1994. - №10, 5. - P. 1-13

146. Han J., Kim N., Srivastava R. Market orientation and organizational performance: is innovation the missing link? // Journal of Marketing. - 1998. -Vol.62. - October. - P.30-45

147. Hurley R., Huit T. Innovation, market orientation and organizational learning: an integration and empirical examination// Journal of Marketing. - 1998. -Vol.62.-July.-P.42-54

148. Jaworski B.J., Kohli A.K. Market Orientation: Antecedents and Consequences // Journal of Marketing. -1993. - Vol. 57. - № 3. - P.53 - 70

149. Jeannet J.P., Hennessey Y.D. Global Marketing Strategies. -2nd ed. -Boston: Houghton Mifflin Company, 1992.

150. Kirca A.H., Hayachandran S., and Bearden W.O. Market Orientation: A Meta-analytic Review and Assessment of its Antecedents and Impact on Performance // Journal of Marketing. - 2005. - №69. - 2. - P. 24-41

151. Kohli A.K., Jaworski B.J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications // Journal of Marketing. -1990. -Vol. 54.-№2.-P.l-18

152. Kohli A.K., Jaworski B.J., Kumar A. MARKOR: A measure of market orientation// Journal of Marketing Research. - 1993. - Vol.30. - November. -P.467-477

153. Kumar K., Subramanian R., Yauger Ch. Examining the market orientation - performance relationship: a context - specific study// Journal of Management. - 1998. - Vol.24. - №2. - P.201-233

154. Lado N., Maydeu-Olivares A. Exploring the link between market orientation and innovation in the European and US insurance markets // International Marketing Review. - 2001. - Vol.18. - № 2. - P.130-144

155. Lado N., Maydeu-Olivares A., Martinez. The relationship between market orientation and service innovation in the insurance business: a Spanish investigation// International Journal of Management. - 1998. - Vol.16. - №3. -P.374-385

156. Leach M.P., Liu A.H., Brooks C.M. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia //

http://www.marketing.bvu.edu/htmlpages/ccrs/proceedings99/leach.htm

157. Levitt Th. The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth N.Y. -N.Y., 1969.

158. Levitt Th. Marketing Myopia//Harvard Business Review. - 1960. -№37. - July - Aug. - P. 45 - 56

159. Liu S.S., Shi Y.-Z. Meeting the Competition with a Market-oriented Organization: A Case of China's State-owned Enterprises // Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. - 2000. - Vol. 2. - № 2. - P. 138-155.

160. Marketing/Berkowits E., Kerin R., Hartley S., Rudelius W. - 6th ed. -Irwin, McGraw - Hill, 2000.

161. Masiello T. Developing Market Responsiveness throughout Your Company // Industrial Marketing Management. - 1988. - №17. 2. - P.85-93

162. Mercer D. Marketing. - Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992

163. Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D.L. Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success // Journal of Product Innovation Management. - 2004. - №21. - P. 334 - 347

164. Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D. Total Market Orientation, Business Performance, and Innovation. Cambridge, MA: Marketing Science Institute 2000. -Report No. 00-116. - 34 p.

165. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - № 4. - P.20 - 35

166. Pelham A. Market orientation and other potential influences on performance in small and medium-sized manufacturing firms// Journal of Small Business Management. - 2000. - Vol.38. - №1. - P.48-67

167. Piercy N.F. Market-led Strategic Change: Transforming the Process of Going to Market. - Oxford, Butterworth Heinemann, 1997.

168. Piercy, N.F., Haris, L.C., Lane, N. Market Orientation and Retail Operative's Expectations // Journal of Business Research. - 2002. - Vol. 55. -P.261-273.

169. Pitt L., Caruana A., Berthon P. Market Orientation and business performance some European evidence // International Marketing Review. - 1996. -Vol. 13.-№ l.-P. 5-18

170. Ruekert R.W. Developing a Market Orientation: An Organizational Strategy Perspective // International Journal of Research of Marketing. - 1992. -Vol. 9. - P.225 - 245

171. Sargeant A., Mohamad M. Business performance in the UK hotel sector - does it pay to be market oriented? // The Service Industry Journal. - 1999. -Vol.19. -№3.-P.42-59

172. Seines F., Jaworski B.J., Kohli A.K. Market orientation in United States and Scandinavian companies: a cross - cultural study// Scandinavian Journal of Management. - 1996. - Vol.12. - №2. - P. 139-157

173. Shapiro P.P. What is the Hell is "Market Oriented?" // Harvard Business Review. - 1988. - №66. - P. 119 - 125

174. Slater, S.F., Narver, J.C. Market Oriented is More Than Being Customer-Led // Strategic Management Journal. - 2000. - Vol. 20. - P. 1165-8.

175. Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation, Customer Value and Superior Performance // Business Horisons. - 1994. - Vol. 37. - P. 1 - 8.

176. Thompson A.S., Strickland III, A.S. Strategic Management: Concepts and Cases, 3rd ed. Piano. - Tex: Business Publications, 1984.

177. Tse A.C.B., Sin L.Y.M., Yau O.H.M., Lee J.S.S., Chow R. Market Orientation and Business Performance in a Chinese Business Environment // Journal of Business Research. - 2003. - Vol. 56. - P.227-239.

178. Van Brüggen G., Smidts A. The measurement of market orientation: a promising tool for management? // Proceedings CEMS Academic Conference. -1995. - April, Vienna.

179. Van Raaij E.M. The Implementation of a Market Orientation. -Enshede, Netherlands: Twente University Press, 2001. - 329p.

180. Webster F.E., Jr. The rediscovery of the Marketing Concept//Business Horizons. - 1988. -№31. -P.29 - 39

181. Webster F.E., Jr. The Future Role of Marketing in the Organization// D.R. Lehmann, K.E. Jocz. Reflections on the Future of Marketing. - Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1997. - P.39 - 66