Маркетинговая ориентация как фактор результативности фандрайзинга в российских некоммерческих организациях тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Корнеева Ирина Евгеньевна

• Корнеева Ирина Евгеньевна
• кандидат наук
• 2022

Оглавление диссертации кандидат наук Корнеева Ирина Евгеньевна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ КАК ФАКТОРА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА В НКО

1.1 Теоретические основы концепции маркетинговой ориентации в НКО

1.2 Теоретические основы фандрайзинга в НКО: сущность, принципы, подходы к определению результативности

1.3 Обзор подходов к исследованию взаимосвязи маркетинговой ориентации и результативности фандрайзинга в НКО

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ПОЛОЖЕНИЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА ОСНОВЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ НКО

2.1 Характеристика сегмента массового фандрайзинга в России

2.2 Разработка шкалы для измерения маркетинговой ориентации в НКО

2.2.1 Концептуализация маркетинговой ориентации НКО в отношении частных доноров, разработка предварительного набора утверждений шкалы

2.2.2 Уточнение предварительного набора утверждений шкалы с помощью экспертного опроса методом Дельфи

2.2.3 Эмпирическая валидизация шкалы и оценка ее психометрических свойств

2.3 Эмпирическое исследование маркетинговой ориентации в российских НКО: масштабы и влияющие факторы

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА В НКО НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ

3.1 Тестирование концептуальной модели взаимосвязи маркетинговой ориентации и результативности фандрайзинга в российских НКО

3.2 Разработка методического инструментария по повышению результативности фандрайзинга на основе концепции маркетинговой ориентации

3.3 Схема внедрения маркетинговой ориентации в работу НКО

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Обзор подходов к операционализации МО в НКО

2

Приложение 2. Обзор эмпирических исследований взаимосвязи МО и результативности

фандрайзинга

Приложение 3. Гайд для проведения глубинных интервью

Приложение 4. Предварительный набор утверждений шкалы

Приложение 5. Уточненный набор утверждений шкалы

Приложение 6. Анкета для онлайн-опроса руководителей НКО

Приложение 7. Описательные статистики утверждений шкалы МО

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая ориентация как фактор результативности фандрайзинга в российских некоммерческих организациях»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Недостаток финансовых ресурсов является одной из ключевых проблем, с которой сталкиваются некоммерческие организации. В то время как за рубежом значительную часть дохода НКО составляют массовые пожертвования населения, основным источником российских некоммерческих организаций долгое время были средства, получаемые от органов власти, а также гранты иностранных фондов. В последние годы их роль снижается, и все большее значение приобретает массовый фандрайзинг - деятельность по привлечению ресурсов от частных доноров.

Помимо аккумуляции ресурсов, массовый фандрайзинг позволяет НКО диверсифицировать источники финансирования, заявить о своих целях и обратить внимание общества на социальную проблему, для решения которой собираются средства, способствует росту числа сторонников и волонтеров. Регулярные пожертвования от населения дают возможность планировать свою работу в долгосрочной перспективе и помогать благополучателям системно.

Рост конкуренции за ограниченное число частных доноров вынуждает НКО искать способы повышения результативности массового фандрайзинга. Учитывая все более требовательную внешнюю среду, в которой работают некоммерческие организации, в качестве адаптивной стратегии, обеспечивающей получение НКО необходимых ресурсов для реализации своей миссии и осуществления своей деятельности, может рассматриваться концепция маркетинговой ориентации (МО) в некоммерческом секторе.

Результаты эмпирических исследований, проводимых в некоммерческом секторе, фиксируют положительную взаимосвязь маркетинговой ориентации и результативности фандрайзинга в НКО (см., например, [Bennett, 1998, Vázquez et al, 2002, Kara et al., 2004, Padanyi, Gainer, 2004, Bennett, 2005, Modi, Mishra, 2010, Brady et al., 2011, Modi, 2012a, Mahmoud, Yusif, 2012, Pinho et al., 2014, Cacija, 2016, Khan, Bashir, 2020]). Вместе с тем во всех этих работах доноры рассматриваются обобщенно, одновременно учитываются частные, корпоративные и государственные доноры; то, что МО в отношении частных доноров имеет свою специфику и будет существенно отличаться от МО в отношении корпоративных/ государственных доноров, не принимается во внимание. Концептуализация и операционализация маркетинговой ориентации не включает такой важный аспект, как формирование и развитие взаимоотношений с донорами, в то время как именно этот аспект признается академическими исследователями и практиками важнейшим фактором успешного фандрайзинга. И, наконец, все исследования проводятся за рубежом, в основном в развитых странах, где некоммерческому сектору много лет;

4

особенности сегмента массового фандрайзинга в России не учитываются. Таким образом, существующие эмпирические исследования взаимосвязи маркетинговой ориентации и результативности фандрайзинга неадекватно отражают реальный контекст некоммерческих организаций в отношении привлечения частных пожертвований, что актуализирует необходимость разработки шкалы маркетинговой ориентации в отношении частных доноров и оценки взаимосвязи МО и результативности фандрайзинга в российских НКО.

Массовый фандрайзинг является сравнительно новым явлением для российских НКО и требует осмысления на основе зарубежного опыта и имеющихся эмпирических данных. Концептуализация и операционализация маркетинговой ориентации НКО в отношении частных доноров, разработка комплексного методического инструментария по повышению результативности фандрайзинга на ее основе, а также выработка практических рекомендаций по внедрению МО в отношении частных доноров в работу НКО представляет как научный, так и практический интерес и является актуальной.

Степень научной разработанности проблемы. В западных исследованиях существует довольно длительная традиция обсуждения роли и места маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. Наиболее активно разработкой данной проблематики занимались Ф. Котлер, С. Леви, Дж. Залтман, М. Ротшильд, П. Блум, В. Новелли, А. Андреасен, А. Сержант, Р. Беннетт, Д. Акчин, C Долникар, К. Лазаревски. В российском публичном пространстве актуализация представлений о маркетинге в некоммерческом секторе произошла в начале 2000-х годов, что нашло отражение в работах С. Андреева, Л. Мельниченко, Е. Шековой, Э. Новаторова, Н. Орловой и пр.

Тематикой концепции маркетинговой ориентации наиболее активно занимались Б. Шапиро, Р. Рукерт, В. Фритц, Р. Дешпанд, Ф. Вебстер, К. Хомбург, К. Пфлессер, А. Коли, Б. Яворски, Д. Нарвер, С. Слейтер, Ж.-Ж. Ламбен и др. Наибольшее распространение получили работы А. Коли и Б. Яворски (поведенческий подход), и Д. Нарвера и С. Слейтера (культурный подход). Среди российских ученых данный вопрос изучали О. Ойнер, Л. Латышова, О. Третьяк, О. Юлдашева, В. Ребязина, С. Казаков, О. Ширшова, А. Рожков. Такие ученые, как Л. Гонсалес, М. Вижанд, P. Казиелс, А. Сержант, С. Форман, Л. Зулуага, У. Шнайдер. П. Моди, Д. Мишра, П. Чад, Э. Кириазис модифицировали основные теоретические модели МО для НКО. Эмпирические исследования взаимосвязи маркетинговой ориентации и результативности фандрайзинга проводили Дж. Балабанис, Р. Беннетт, Р. Васквез, А. Кара, П. Падани, Б. Гейнер, М. Моррис, П. Моди, Д. Мишра, Е. Бреди, И. Маседо, Дж. Пинхо, М. Махмуд, Л. Касья, И. Хан, Т. Башир и пр.

Теоретические и практические аспекты фандрайзинга в НКО за рубежом исследовались в работах таких авторов, как К. Келли, Р. Карбоне, Х. Россо, В. Линдалл, А. Конли, А. Сержант, С. Вейнштейн, А. Балог, К. Бернетт, Р. Вотерс. В России фандрайзинг изучали Е. Шекова, И. Меньшинина, А. Карпунина, Т. Коробова, А. Клецина, Е. Гусева, Г. Тульчинский, Т. Артемьева. Тематикой формирования и развития взаимоотношений с донорами занимались К. Келли, Р. Вотерс, А. Сержант, К. Бернетт и др. Вопросам результативности фандрайзинга в НКО посвящены работы Т. Алдриша, Р. Беннетта, А. Брукса, Р. Вотерса, Дж. Гринли, А. Сержанта, В. Ричи, Р. Колодински и пр.

Ученые отмечают, что лишь 15% работ в области МО приходятся на некоммерческий сектор, остальные - на коммерческий [Chad, 2010]. Маркетинговая ориентации НКО в отношении частных доноров в этих работах концептуализируется и операционализируется неявно, ее влияние на результативность фандрайзинга не оценивается, рекомендации по повышению результативности фандрайзинга на основе концепции МО в НКО носят фрагментарный характер. Высокая актуальность данной проблематики с одной стороны и недостаточная степень ее научной разработанности с другой стороны обусловили выбор темы исследования, его цель и задачи.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических положений и методического инструментария по повышению результативности массового фандрайзинга на основе реализации концепции маркетинговой ориентации в некоммерческих организациях.

Для достижения указанной цели были решены следующие задачи:

1. Уточнить определение маркетинговой ориентации НКО в отношении частных доноров.

2. Охарактеризовать сегмент массового фандрайзинга в России и выявить факторы, способствующие и препятствующие его развитию.

3. Предложить подход к операционализации маркетинговой ориентации в отношении частных доноров; охарактеризовать уровень маркетинговой ориентации российских НКО в целом и в разрезе организационных, ресурсных факторов и факторов внешней среды.

4. Разработать и протестировать концептуальную модель взаимосвязи маркетинговой ориентации НКО в отношении частных доноров и результативности массового фандрайзинга.

5. Разработать и апробировать методический инструментарий по повышению результативности массового фандрайзинга на основе маркетинговой ориентации в

отношении частных доноров, а также предложить практические рекомендации по внедрению маркетинговой ориентации в отношении частных доноров в работу НКО. Объектом диссертационного исследования является массовый фандрайзинг в российских некоммерческих организациях. Предметом диссертационного исследования является влияние маркетинговой ориентации в отношении частных доноров на результативность массового фандрайзинга в российских некоммерческих организациях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составили работы зарубежных и отечественных авторов, посвященные вопросам некоммерческого маркетинга, концепции маркетинговой ориентации в коммерческих и некоммерческих организациях, фандрайзинга и его результативности, управления взаимоотношениями с донорами. Анализ академических работ был осуществлен с использованием таких общенаучных принципов познания, как анализ, синтез, индукция, дедукция, классификация. Для решения задач эмпирического исследования использовались качественный и количественный методы сбора и анализа данных. Материалы глубинных интервью были закодированы методом сквозного тематического кодирования в программе Atlas.ti. Для обработки результатов онлайн-опроса российских НКО применялись методы статистического анализа данных, в том числе частотный, корреляционный, дисперсионный, регрессионный, факторный анализ (эксплораторный и конфирматорный), а также моделирование структурными уравнениями. Для анализа данных использовались статистические пакеты IBM SPSS Statistics 23 и R Studio.

Информационную базу исследования составили данные, собранные автором в ходе глубинных интервью с представителями НКО и экспертами (N = 23), экспертного опроса методом Дельфи (N = 5), онлайн-опроса российских НКО (N = 231). Также в работе использовались данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства Юстиции РФ, материалы информационно-аналитических агентств и исследовательских центров, таких как Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, Центр оценки общественных инициатив НИУ ВШЭ, Центр развития филантропии благотворительного фонда Владимира Потанина, Аналитический центр НАФИ, Агентство социальной информации и пр.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по повышению результативности массового фандрайзинга в некоммерческих организациях на основе концепции маркетинговой ориентации и определяется следующими положениями:

1. На основе теоретического анализа научных подходов к определению и измерению маркетинговой ориентации в некоммерческом контексте предложена расширенная трактовка категории маркетинговая ориентация НКО в отношении частных доноров, выявлена ее содержательная сторона и четырехфакторная структура.

2. На базе изучения сегмента массового фандрайзинга в России выявлены и классифицированы по трем уровням факторы, способствующие и препятствующие его развитию: уровень организации (внутренняя среда), уровень некоммерческого сектора (микро внешняя среда) и уровень страны (макро внешняя среда).

3. Разработана шкала для измерения уровня маркетинговой ориентации НКО в отношении частных доноров, адекватно отражающая реальный контекст российских некоммерческих организаций в части привлечения частных пожертвований, и, в отличие от уже существующих шкал, включающая индикаторы, характеризующие различные аспекты формирования и развития взаимоотношений НКО со своими донорами.

4. Разработана и на основе эмпирического исследования российских НКО протестирована концептуальная модель взаимосвязи маркетинговой ориентации в отношении частных доноров и результативности массового фандрайзинга; многомерный подход к операционализации МО позволил учесть не только влияние агрегированного конструкта маркетинговой ориентации, но и его отдельных составляющих.

5. Разработан и апробирован методический инструментарий по повышению результативности массового фандрайзинга на основе маркетинговой ориентации в отношении частных доноров, а также предложены практические рекомендации по внедрению маркетинговой ориентации в отношении частных доноров в работу НКО. Положения, выносимые на защиту:

1. Расширенная трактовка категории маркетинговая ориентация НКО в отношении частных доноров имеет четырехфакторную структуру, отражающую набор поведенческих норм и действий, направленных на 1) сбор и анализ информации о текущих и будущих потребностях доноров, а также влияющих факторах, 2) распространение информации о донорах и влияющих факторах в организации, 3) разработку маркетинговой стратегии, основанной на знании и понимании потребностей, характеристик, мотивов доноров и ориентированной на определенные донорские сегменты, 4) формирование и развитие долгосрочных взаимоотношений НКО со своими донорами.

2. Аналитическая работа по выделению факторов, способствующих и препятствующих развитию сегмента массового фандрайзинга, позволила учесть российскую специфику привлечения денежных пожертвований от частных лиц на этапе операционализации маркетинговой ориентации в отношении частных доноров.

3. Предложенный подход к операционализации маркетинговой ориентации в отношении частных доноров позволил оценить уровень МО в российских НКО в целом и выявить значимые различия ее средних значений для размера организации, типа ресурсной зависимости, восприятия интенсивности конкуренции и конкуренции как угрозы.

4. На основе эмпирического исследования российских НКО установлена статистически значимая, положительная взаимосвязь маркетинговой ориентации в отношении частных доноров и результативности массового фандрайзинга.

5. Практические рекомендации по внедрению маркетинговой ориентации в отношении частных доноров, включающие, в том числе, методический инструментарий по повышению результативности массового фандрайзинга на ее основе, позволят российским НКО увеличить количество частных доноров и объем привлеченных от них средств, а также более эффективно реализовывать свою миссию, обеспечивая социально значимые позитивные изменения в обществе.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по повышению результативности массового фандрайзинга в НКО на основе реализации концепции маркетинговой ориентации. Материалы диссертационной работы могут быть использованы в учебном процессе, а именно в преподавании дисциплин «Маркетинг в некоммерческих организациях», «Фандрайзинг в некоммерческих организациях», а также учтены в качестве методической основы при проведении эмпирических исследований взаимосвязи маркетинговой ориентации и результативности фандрайзинга в НКО.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке шкалы для оценки уровня маркетинговой ориентации в отношении частных доноров. Используя предложенный инструмент, НКО могут определить степень, в которой их организация нацелена на потребности своих доноров, выявить слабые места и соответствующим образом скорректировать свою деятельность по сбору средств, что в конечном счете, позволит более эффективно работать на благо общества в целом, реализуя свою миссию и осуществляя свою деятельность. Также практическую значимость имеют 1) методический инструментарий по повышению результативности фандрайзинга на основе

маркетинговой ориентации в отношении частных доноров, 2) схема внедрения маркетинговой ориентации в работу НКО.

Обоснованность и достоверность полученных результатов. Обоснованность научных положений диссертационного исследования, выносимых на защиту, подтверждается использованием большого массива научных публикаций зарубежных и отечественных авторов по теме маркетинговой ориентации в некоммерческом секторе и результативности фандрайзинга. Достоверность эмпирических выводов обеспечивается использованием комплекса методов математико-статистической обработки эмпирических данных, адекватных целям и задачам исследования.

Личный вклад автора заключается в систематизации основных теоретических и эмпирических работ по теме диссертационного исследования, выдвижении гипотез исследования, разработке дизайна исследования, организации и проведении качественного и количественного этапов сбора данных, статистической обработке данных, апробации результатов исследования и разработке практических рекомендаций на их основе.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Содержание диссертационной работы соответствует п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», п. 9.29. «Маркетинг некоммерческих организаций» Паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования

Отдельные результаты настоящего диссертационного исследования были представлены на ведущих российских и международных научных и научно-практических конференциях: XV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества (НИУ ВШЭ, Москва, 2014); 8-я Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва, 2015); 9-я Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва, 2016); Третий Российский экономический конгресс (Новая экономическая ассоциация, Экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова и Институт экономики РАН, Москва, 2016); Летняя школа «Долгосрочные перспективы развития сектора НКО в России: подходы к оценке и их

10

апробация» (НИУ ВШЭ, Москва, 2016); II Международная конференция «Инновационная экономика и менеджмент: методы и технологии» (Высшая школа управления и инноваций МГУ им. М. В. Ломоносова, Москва, 2017); Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и брендинг - вызовы XXI века» (УРГУ, Екатеринбург, 2017); V Международная научно-практическая конференция «Управленческие науки в современном мире» (Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, 2017); 10-я Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва, 2017); Летняя школа «Адаптация современных подходов к менеджменту НКО и повышение эффективности развития третьего сектора в России» (НИУ ВШЭ, Москва, 2018); XV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества (НИУ ВШЭ, Москва, 2018); Научный семинар Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ (НИУ ВШЭ, Москва, 2019).

Теоретические и практические результаты диссертационного исследования использовались в процессе разработки общеуниверситетского факультатива «Гражданское общество в России и за рубежом» (НИУ ВШЭ, 2016-2017 гг.) и образовательного курса «Прикладные исследования и работа с данными для НКО» (НИУ ВШЭ при поддержке Комитета общественных связей и молодежной политики г. Москвы, 2019-2021 гг.).

Публикации по теме диссертации

Основные выводы и положения диссертации опубликованы в 10 научных работах общим объемом 10,5 п.л. (авт. - 9 п.л.), в том числе 5 статей в изданиях, рекомендованных Ученым советом МГУ имени М. В. Ломоносова для защиты в диссертационном совете МГУ по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 7 приложений. Основное содержание работы изложено на 181 странице, включает 45 таблиц и 14 рисунков. Список использованной литературы включает 252 источника, из которых 184 источника - на английском языке.

Логика, цели и задачи исследования предопределили следующую структуру диссертации. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены объект и предмет, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыта информационная база, отражены элементы научной новизны, обоснована теоретическая и практическая значимость работы. В первой главе «Теоретико-методическое обоснование изучения маркетинговой ориентации как фактора результативности фандрайзинга в НКО» рассмотрена сущность и специфика некоммерческого маркетинга, раскрыты основные

11

положения концепции маркетинговой ориентации в НКО; охарактеризованы сущность, принципы и модели фандрайзинга; приведена классификация показателей результативности фандрайзинга и рассмотрены ключевые методические проблемы анализа результативности фандрайзинга в России; обозначена роль маркетинговой ориентации в повышении результативности фандрайзинга в НКО; представлен обзор эмпирических исследований, изучающих взаимосвязь данных показателей. Во второй главе «Развитие основных положений концепции маркетинговой ориентации на основе эмпирического исследования российских НКО» проведен анализ текущего состояния и перспектив развития сегмента массового фандрайзинга в России и выявлены стимулы и барьеры его развития; разработана и валидизирована шкала для измерения маркетинговой ориентации НКО в отношении частных доноров, охарактеризован уровень МО в отношении частных доноров в целом и в разрезе организационных, ресурсных факторов и факторов макросреды. В третьей главе «Методические рекомендации по повышению результативности фандрайзинга в НКО на основе концепции маркетинговой ориентации» разработана и протестирована концептуальная модель взаимосвязи маркетинговой ориентации в отношении частных доноров и результативности фандрайзинга в российских НКО; разработан методический инструментарий по совершенствованию массового фандрайзинга на основе концепции маркетинговой ориентации и предложена схема внедрения МО в отношении частных доноров в работу НКО. В заключении обобщены результаты исследования и представлены его основные выводы. Приложения включают в себя дополнительные материалы, раскрывающие отдельные положения диссертации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ КАК ФАКТОРА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА В НКО

1.1 Теоретические основы концепции маркетинговой ориентации в НКО

Некоммерческий маркетинг: сущность, содержание, специфика

В западных исследованиях существует довольно длительная практика рассмотрения роли и места маркетинга и маркетинговых инструментов в некоммерческом секторе. Одними из первых необходимость расширения понимания коммерческого маркетинга и его применения в деятельности НКО обосновали Ф. Котлер с коллегами С. Леви и Г. Залтманом [Kotier, Levy, 1969a; Kotler, Zaltman, 1971]. В своей работе «Расширение концепции маркетинга» Ф. Котлер и С. Леви выделили три базовых категории маркетинга, обязательных для любой организационной среды: продукт, покупатель и маркетинговые инструменты [Kotier, Levy, 1969a]. Первые две категории они предлагали рассматривать в расширенном смысле, относя к продуктам помимо традиционных физических продуктов и услуг организации, людей и идеи, а к потребителям помимо непосредственно прямых потребителей организации - учредителей, попечителей, крупных доноров, а также широкую общественность. Маркетинговые инструменты были заимствованы из бизнес-среды без изменений и включали в себя управление продуктом, ценообразование, распределение и продвижение. Ф. Котлер и С. Леви рекомендовали некоммерческим организациям адаптировать к своей работе такие бизнес-приемы как идентификация и анализ целевых аудиторий, сегментация и позиционирование, планирование и реализация комплекса маркетинга, регулярный сбор обратной связи, комплексный маркетинговый аудит [Kotier, Levy, 1969а]. По мнению авторов, «дилемма, стоящая перед менеджментом некоммерческих организаций, заключается не в том, использовать ли в своей работе маркетинг или нет, а в том, насколько эффективно это делать» [Kotier, Levy, 1969а, P. 15].

Идея о расширении концепции маркетинга в некоммерческий сектор была подвергнута критике со стороны ряда ученых [см., например, Luck, 1969; Ferber, 1970; Bartel, 1974]. Главным образом оспаривался тезис о возможности использования маркетинга и маркетинговых инструментов в контексте, в котором отсутствует экономический обмен. Так, например, Д. Лак утверждал, что «маркетинг должен ограничиваться рамками тех процессов или действий, конечным результатом которых является рыночная сделка» [Luck, 1969, P. 53]. Он считал, что Ф. Котлер и С. Леви, выходя за пределы деятельности, относящейся к рыночным обменам, трактуют маркетинг слишком

широко; и называл применение маркетинга в НКО «чрезмерным расширением» [Luck, 1969]. В ответ на эти замечания, Ф. Котлер и С. Леви опубликовали статью «Новая форма маркетинговой близорукости: ответ профессору Лаку», в которой обосновали, что суть маркетинга заключается в общей идее обмена, а не узких рыночных транзакциях [Kotler, Levy, 1969b]. Они подчеркивали, что рыночная транзакция с лежащей в ее основе миссией извлечения прибыли не является конечным результатом обмена даже для коммерческих организаций, где зачастую большее значение имеет удовлетворение клиентов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Корнеева Ирина Евгеньевна, 2022 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Abdy M., Barclay J. Marketing Collaborations in the Voluntary Sector', International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2001. Vol. 6 (3). P. 215-230.

2. Akchin D. Nonprofit marketing: Just how far has it come? Nonprofit world. 2001. Vol. 19 (1). P.33-35.

3. Al-allak B. Evaluating the adoption and use of internet-based marketing information systems to improve marketing intelligence (the case of tourism SMEs in Jordan). International Journal of Marketing Studies. 2010. V. 2 (2). P. 87-101.

4. Aldrich T. Benchmarking the fundraising performance of UK charities. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2009. Vol. 14 (4). P. 353-364.

5. Aldrich T. How much are new donors worth? Making donor recruitment investment decisions based on lifetime value analysis. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2000a. Vol. 5 (1). P. 81-89.

6. Aldrich T. Re-Activating Lapsed Donors: A Case Study, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2000b. Vol. 5 (3). P. 288-293.

7. Andreasen A. R., Kotler P. Strategic Marketing for Non-Profit Organizations. 6th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 2003.

8. Andreoni J., Payne A. Do government grants to private charities crowd out giving or fundraising? American Economic Review. 2003. Vol. 93 (3). P. 792-812.

9. Anheier H. Managing Non-Profit Organizations: Towards a New Approach. Civil Society Working Paper 1. London, UK: Centre for Civil Society, London School of Economics and Political Science. 2000.

10. Bagheri A., Chitsazan H., Ebrahimi A. Crowdfunding motivations: a focus on donors' perspectives. Technological Forecasting and Social Change. 2019. Vol. 146. P. 218-232.

11. Balabanis G., Stables R., Phillips H. Market orientation in the top 200 British charity organizations and its impact on their performance. European Journal of Marketing. 1997. Vol. 31 (8). P. 583-603.

12. Balog A. Applying Social Marketing in Fundraising Activities to Civil Society Organizations. International Journal of Management Cases. 2011. Vol. 13 (3). P. 416-430.

13. Bartel R. The Identity Crisis in Marketing. The Journal of Marketing. 1974. Vol. 38 (4). P. 73-76.

14. Bekkers R. Who gives what and when? A scenario study of intentions to give time and money Social Science Research. 2010. Vol. 39 (3). P. 369-381.

15. Bekkers R., Wiepking P. A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2011a. Vol. 40 (5). P. 924-973.

16. Bekkers R., Wiepking P. Who gives? A literature review of predictors of charitable giving part one: Religion, education, age and socialization Voluntary Sector Review. 2011b. Vol. 2 (3). P. 337-365.

17. Bennett R. Competitive environment, market orientation, and the use of relational approaches to the marketing of charity beneficiary services. Journal of Services Marketing. 2005. Vol. 19 (7). P. 453-469.

18. Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8 (1) P. 12-29.

19. Bennett R. Market orientation among small to medium sized UK charitable organisations: implications for fund-raising performance. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 1998. Vol. 6 (1). P. 31-45.

20. Bennett R. Predicting the Lifetime Durations of Donors to Charities. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2006. Vol. 15 (1/2). P. 45-67.

21. Bennett R. Regret and Satisfaction as Determinants of Lapsed Donor Recommencement Decisions. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. Vol. 21 (4). P. 347-366.

22. Bennett R. The Use of Marketing Metrics by British Fundraising Charities: A Survey of Current Practice. Journal of Marketing Management. 2007. Vol. 23 (9-10). P. 959-989.

23. Bennett R., Gabriel H. Image and reputational characteristics of UK charitable organizations: An empirical study. Corporate Reputation Review. 2003. Vol. 6 (3). P. 276-289.

24. Bennett R., Savani S. Sources of New Ideas for Charity Fundraising: An Empirical Study. Creativity and Innovation Management. 2011. Vol. 20 (2). P. 121-138.

25. Best E., Costello J. The impact of public service motivation on fundraising - the emotional charity marketing flaw. Ekonomski vjesnik/Econviews - Review of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues. 2019. Vol. 2 (29). P. 293-307.

26. Betzler D., Gmur M. Does fundraising professionalization pay? Nonprofit Management and Leadership. 2016. Vol. 27 (1). P. 27-42.

27. Beverland M., Lindgreen A. Implementing Market Orientation in Industrial Firms: A Multiple Case Study. Industrial Marketing Management. 2007. Vol. 36 (4). P. 430-442.

28. Bloom P., Novelli W. Problems and challenges in social marketing. Journal of Marketing. 1981. Vol. 45 (2). P. 79-88.

29. Booms B., Bitner, M.J. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. In: Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago. 1981. P. 47-51.

30. Brady E., Brace-Govan J., Brennan L., Conduit J. Market orientation and marketing in nonprofit organizations. Indications for fundraising from Victoria. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2011. Vol. 16 (1). P. 84-98.

31. Brooks A. Evaluating the effectiveness of nonprofit fundraising. Policy Studies Journal. 2004. Vol. 32 (3). P. 363-374.

32. Bruce I. Do not-for-profits value their customers and their needs? International Marketing Review. 1995. Vol. 12 (4). P. 77-84.

33. Burk P. Donor-Centered Fundraising. Chicago. Burk & Associates Ltd. 2003.

34. Burnett K. Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. San Francisco. CA: Jossey-Bass. 2002.

35. Cacija L. Fundraising in the context of nonprofit strategic marketing: Toward a conceptual model. Management: journal of contemporary management issues. 2013. Vol. 18 (1). P. 59-78.

36. Cacija L. Preliminary empirical analysis of the relationship dynamics between marketing activities and fundraising success in nonprofit organizations. Management: journal of contemporary management issues. 2014. Vol. 19 (2). P. 137-155.

37. Cacija L. The nonprofit marketing process and fundraising performance of humanitarian organizations: Empirical analysis. Management. 2016. Vol. 21 (2). P. 1-25.

38. Carbone R. An Agenda for Research on Fund Raising. College Park, Md.: Clearinghouse for Research on Fund Raising. 1986.

39. Cermak D., File K., Prince R. A benefit segmentation of the major donor market. Journal of Business Research. 1994. Vol. 29 (2). P.121-131.

40. Chad P. A marketing discourse framework for charities. A thesis submitted in fulfilment of the requirements for the award of the degree. 2010.

41. Chad P. Implementing market orientation in charities: A necessity for survival. Marketing Theory. 2013. Vol. 13 (3). P. 303-322.

42. Chad P., Kyriazis E., Motion J. Bringing marketing into nonprofit organisations: A managerial nightmare! Australasian Marketing Journal. 2014. Vol. 22 (4). P. 342-349.

43. Chad P., Kyriazis E., Motion J. Development of a market orientation research agenda for the nonprofit sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2013. Vol. 25 (1). P. 127.

44. Chapman C., Masser B., Louis W. The champion effect in peer-to peer giving: Successful campaigns highlight fundraisers more than causes. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2019. Vol. 48 (3). P. 572-592.

45. Choy K., Schlagwein D. IT affordances and donor motivations in charitable crowdfunding: the Earthship Kapita case. European Conference on Information Systems (ECIS), Munster, Germany. Project: Crowdsourcing. 2015. P. 1-12.

46. Churchill G. A paradigm for developing better measures for marketing constructs. Journal of Marketing Research. 1979. Vol. 16 (1). P. 64-73.

47. Clohesy W. Fund-Raising and the Articulation of Common Goods. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2003. Vol. 32 (1). P. 128-140.

48. Coupet J., Haynie J. Does the Overhead Ratio Measure Efficiency? Academy of Management Proceedings. Briarcliff Manor, NY 10510: Academy of Management. 2018. Vol. 2018 (1). P. 106-143.

49. Cronbach L. Test validation. Educational measurement / R.L. Thorndike (Ed.). Washington (DC): American Council of Education. 1971. P. 442-507.

50. Dalkey N., Helmer O. An Experimental Application of the Delphi Method to the Use of Experts. Management Science. 1963. Vol. 9 (3). P. 458-467.

51. Dawes J. The relationship between subjective and objective company performance measures in market orientation research: further empirical evidence. Marketing Bulletin. 1999. Vol. 10 (1). P. 65-75.

52. Deng S., Dart J. Measuring market orientation: A multi-factor, multi-items approach. Journal of Marketing Management. 1994. Vol.10 (8). P.725-742.

53. Deshpande R., Farley J. Measuring market orientation: generalization and synthesis', Journal of Market Focused Management. 1998. Vol. 2 (6). P. 213-232.

54. Deshpande R., Farley J., Webster J. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrad analysis. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57 (1). P. 23-37.

55. Deshpande R., Webster F. Organizational culture and marketing: Defining the research agenda. Journal of Marketing. 1989. Vol. 53 (1). P. 3-15.

56. Dess G., Robinson R. Measuring organizational performance in the absence of objective measures: The case of the privately held firm and conglomerate business unit. Strategic Management Journal. 1984. Vol. 5 (3). P. 265-273.

57. Dolnicar S., Irvine H., Lazarevski K. Mission or Money? Competitive Challenges Facing Public Sector Nonprofit Organizations in an Institutionalized Environment. International Journal Nonprofit Voluntary Sector Marketing. 2008. Vol. 13 (2). P. 107-117.

147

58. Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in non-profit organizations: an international perspective. International Marketing Review. 2009. Vol. 26 (3). P. 275-291.

59. Drucker P. The Practice of Management. New York: Harper and Row. 1954.

60. Du Z., Li M., Wang K. The more options, the better? investigating the impact of the number of options on backers' decisions in reward-based crowdfunding projects, Information & Management. 2019. Vol. 56 (3). P. 429-444.

61. Duque-Zuluaga L., Schneider U. Market orientation and organizational performance in the nonprofit context: Exploring both concepts and the relationship between them. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2008. Vol. 19 (2). P. 25-46.

62. Eckel C. C., Grossman, P. J. Differences in the economics decisions of men and women: Experimental evidence. Handbook of experimental economics results. 2008. P. 509-5019.

63. Emovon I., Norman R. A., Murphy A. J. Hybrid MCDM based methodology for selecting the optimum maintenance strategy for ship machinery systems. Journal of Intelligent Manufacturing. 2018. Vol. 29 (3). P. 519-531.

64. Ferber R. The expanding role of marketing in the 1970s. Journal of Marketing. 1970. Vol. 34 (1). P. 9-30.

65. Filo K., Fechner D. The Donors Supporting Charity Sport Event Participants: An Exploration of the Factors Driving Donations. Journal of Sport Management. 2020. Vol. 34. P. 488-499.

66. Forman C. The corporate digital divide: Determinants of internet adoption. Management Science. 2005. V. 51 (4). P. 641-654.

67. Fornell C., Larcker F. D. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research. 1981. Vol. 18 (1). P. 39-50.

68. Foucault M. The Foucault Effect - Studies in Governmentality, Harvester Wheatsheaf, London. 1991.

69. Fritz W. Market orientation and corporate success: Findings from Germany. European Journal of Marketing. 1996. Vol. 30 (8). P. 59-74.

70. Gebhardt G., Carpenter G., Sherry J. Creating a Market Orientation: A Longitudinal, Multifirm, Grounded Analysis of Cultural Transformation. Journal of Marketing. 2006. Vol. 70 (4). P. 37-55.

71. Gittell R., Tebaldi E. Charitable giving: Factors influencing giving in the U.S. States. Nonprofit Sector Quarterly. 2006. Vol. 35 (4). P. 721-736.

72. Goerke J. Taking the quantum leap: Nonprofits are now in business. An Australian perspective. Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8 (4). P.317-327.

73. Gonzalez L., Vijande M., Casielles R. The Market Orientation Concept in the Private Nonprofit Organization Domain. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2002. Vol. 7 (1). P. 55-67.

74. Good Asking: The Role of Research in Efficient, Effective & Enjoyable Fundraising. Institute of Fundraising. 2017. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://sofii.org/images/Articles/The-Commission-on-the-Donor-Experience/31649-good-asking-full-doc.pdf (дата обращения: 01.10.2021)

75. Greenfield J.M. Hardwiring for maximum fundraising return on investment. New Directions for Philanthropic Fundraising. 2005. Vol. 5 (49). P. 61-85.

76. Grunig J., Hunt. T. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.

1984.

77. Gurin M. Is Marketing Dangerous for Fund-Raising? Fund Raising Management. 1987. Vol. 17 (1). P. 72-75.

78. Hager M. A., Pollak T., Rooney P. Variations in overhead and fundraising efficiency measures: The influence of size, age, and subsector. Washington, DC: Urban Institute. 2001.

79. Hair J. F., Ringle, C. M., Sarstedt M. PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice. 2011. Vol. 19 (2). P. 139-151.

80. Hall M. R. Fundraising and public relations: A comparison of programme concepts and characteristics. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2002. Vol. 7 (4). P. 368-381.

81. Handriana T., Dharmmesta B.S., Purwanto B.M. The role of relationship investment in relationship marketing in nonprofit organizations. International Journal of Management and Marketing Research. 2015. Vol. 8 (2). P. 53-65.

82. Harris L. The Organisational Barriers to Developing Market Orientation, European Journal of Marketing. 2000. Vol. 34 (5/6). P. 598-624.

83. Hasson F., Keeney S., McKenna H. Research guidelines for the Delphi survey technique. Journal of Advanced Nursing, 2000. Vol. 32 (4). P. 1008-1015.

84. Hendrix J. Public relations cases. Belmont, CA: Wadsworth. 1995.

85. Herman R., Renz D. Multiple constituencies and the social construction of nonprofit organization effectiveness. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 1997. Vol. 26 (2). P. 185206.

86. Herman R., Renz D. Nonprofit organizational effectiveness: Contrast between especially effective and less effective organizations. Nonprofit Management and Leadership. 1998. Vol. 9 (1). P. 23-38.

87. Homburg C., Pflesser C. A multiplelayer model of market-oriented organizational culture: Measurement issues and performance outcomes. Journal of Marketing Research. 2000. Vol. 37 (4). P. 449-462.

88. Hsu C, Sandford B. The Delphi technique: Making sense of consensus. PARE. 2007. Vol. 12 (10). P. 1-8.

89. Hu L., Bentler P. Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 1999. Vol. 6 (1), P. 1-55.

90. Hudson J. The branding of charities. The Routledge companion to nonprofit marketing / Ed. by A. Sergeant, W. Wymer. London: Routledge. 2008.

91. Hunt S. The nature and scope of marketing. Journal of Marketing. 1976. Vol. 40 (3). P. 17-28.

92. Jaworski B., Kohli A. Market orientation: Antecedents and consequences. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57 (3). P 53-70.

93. Joseph R., Lee R. E-Fundraising - Perspectives from non-profit organizations. In: Proceedings for the Northeast Region Decision Sciences Institute (NEDSI). 2012. P. 234-243.

94. Kaplan R. Strategic performance measurement and management in NPOs. NonProfit Management & Leadership. 2001. Vol. 11 (3). P. 353-370.

95. Kara A., Spillan J. E., DeShields O.W. An Empirical Investigation of the Link between Market Orientation and Business Performance in Nonprofit Service Providers. Journal of Marketing Theory and Practice. 2004. Vol. 12 (2). P. 59-72.

96. Kelly K. Effective fund-raising management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 1998a.

97. Kelly K. Learning the ROPES: A new theory weaves together the many strands of fund-raising activity. CASE Currents. 1998b. Vol. 24 (27/28). P. 30-31.

98. Kennedy K., Goolsby J., Arnould E. Implementing a Customer Orientation: Extension of Theory and Application. Journal of Marketing. 2003. Vol. 67 (4). P. 67-81.

99. Khan I., Bashir T. Market Orientation, Social Entrepreneurial Orientation, and Organizational Performance: The Mediating Role of Learning Orientation. Iranian Journal of Management Studies. 2020. Vol. 13 (4). P. 673-703.

100. Kirca A., Jayachandran S., Bearden W. Market orientation: A meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance. Journal of Marketing. 2005. Vol. 69 (1). P. 24-41.

101. Klein K. Fundraising in times of crisis. John Wiley & Sons Limited. 2001.

102. Knowles P., Gomes R. Building relationships with major-gift donors: A major-gift decision-making, relationship-building model. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. Vol. 21 (4). P. 384-406.

103. Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing. 1990. Vol. 54 (4). P. 1-8.

104. Kohli A., Jaworski B., Kumar A. MARKOR: A Measure of Market Orientation // Journal of Marketing Research. 1993. Vol. 30 (4). P. 467-477.

105. Kotler P. Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing. 1972. Vol. 36 (2). P.

46-54.

106. Kotler P., Brown L., Adam S., Armstrong G. Marketing. Published by Pearson Education Australia. 2001.

107. Kotler P., Levy S. A new form of marketing myopia: rejoinder to Professor Luck. The Journal of Marketing. 1969b. Vol. 33 (3). P. 55-57.

108. Kotler P., Levy S. Broadening the concept of marketing. The Journal of Marketing. 1969a. Vol. 33 (1). P. 10-15.

109. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing. 1971. V. 35 (3). P. 3-12.

110. Lee D., Markham P. Fundraising-related market orientation among non-profit organisations in Hong Kong: a literature review and research agenda. School of Professional Education & Executive Development. Working Paper. 2015. № 7 (3). P. 1-11.

111. Levine H., Zahradnik A. Online Media, Market Orientation, and Financial Performance in Nonprofits. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2012. Vol. 24 (1). P. 26-42.

112. Levitt T. Marketing Myopia. Harvard Business Review. 1960. Vol. 38 (4). P. 45-56.

113. Lewin, K. (1951). Field theory in social science. New York: Harper & Row.

114. Lia Y., Wu J., Hsieha C., Jyh-Hwa L. A social fundraising mechanism for charity crowdfunding. Decision Support Systems. 2020. Vol. 129 (1). P. 113-170.

115. Liao M., Foreman A., Sargeant A. Market versus societal orientation in the nonprofit context. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2001. Vol. 6 (3). P. 254-268.

116. Lindahl W., Conley A. 2002. Literature review: Philanthropic fundraising. Nonprofit Management and Leadership. Vol. 13 (1). P. 91-112.

117. Lloyd T. Cultural Giving. London: DSC. 2006.

118. Lovelock C., Weinberg C. Marketing for Public and Nonprofit Managers, United States: John Wiley & Sons. 1984.

119. Luck D. Broadening the concept of marketing. Too far. Journal of Marketing. 1969. Vol. 33 (3). P. 53-55.

120. Macedo I., Pinho J. The Relationship between Resource Dependence and Market Orientation. European Journal of Marketing. 2006. Vol. 40 (5/6). P. 533-553.

121. Mack C., Kelly K., Wilson C. Finding an academic home for fundraising: a multidisciplinary study of scholars' perspectives. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing Int. 2016. Vol. 21 (3). P. 180-194.

122. Mahmoud M., Yusif B. Market orientation, learning orientation, and the performance of nonprofit organisations (NPOs). International Journal of Productivity and Performance Management. 2012. Vol. 61 (6). P. 624-652.

123. Matsuno K., Metzner J. The effects of strategy type on the market orientation-performance relationship. Journal of Marketing. 2000. Vol. 64 (4). P. 1-16.

124. McCarthy E. Basic marketing: A managerial approach. 3rd ed. Homewood, Ill: Richard D. Irwin, Inc. 1968.

125. Merchant A., Ford J. B., Sargeant A. Don't forget to say thank you: The effect of an acknowledgement on donor relationships. Journal of Marketing Management. 2010. Vol. 26 (78). P. 593-611.

126. Michaelidou N., Micevski M, Cadogan J. An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business Research. 2015. Vol. 68. P. 1657-1666.

127. Michel G., Rieunier S. Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving. Journal of Business Research. 2012. Vol. 65 (5). P. 701-707.

128. Modi P. Market orientation in nonprofit organizations: Innovativeness, resource scarcity, and performance. Journal of Strategic Marketing. 2012a. Vol. 20 (1). P. 55-67.

129. Modi P. Measuring market orientation in nonprofit organizations. Journal of Strategic Marketing. 2012b. Vol. 20 (5). P. 447-460.

130. Modi P., Mishra D. Conceptualising market orientation in non-profit organisations: Definition, performance, and preliminary construction of a scale. Journal of Marketing Management. 2010. Vol. 26 (5/6). P. 548-569.

131. Morris M., Coombes S., Schindehutte M., Allen J. Antecedents and outcomes of entrepreneurial and market orientations in a non-profit context: Theoretical and empirical insights. Journal of Leadership & Organizational Studies. 2007. Vol. 13 (4). P. 12-39.

132. Nageswarakurukkal K., Gonçalves P., Moshtari M. Improving Fundraising Efficiency in Small and Medium Sized Non-profit Organizations Using Online Solutions. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2019. Vol. 32 (3). P. 286-311.

152

133. Narver J., Slater S. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing. 1990. Vol. 54 (4). P. 20-35.

134. Nonprofit Fundraising Study. Nonprofit Research Collaborative. 2013. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.urban.org/sites/default/files/publication /23691/412836-Nonprofit-Fundraising-Study-Covering-Charitable-Receipts-at-U-S-Nonprofit-Organizations-in--.pdf (дата обращения: 01.10.2021)

135. Novakowski N., Wellar B. Using the Delphi technique in normative planning research: Methodological design considerations, Environ. Plan. A. 2008. Vol. 40 (6). P. 14851500.

136. Padanyi P., Gainer B. Market orientation in the nonprofit sector: Taking multiple constituencies into consideration. Journal of Marketing Theory and Practice. 2004. Vol. 12 (2). P. 43-58.

137. Panic K., Hudders L., Cauberghe V. Fundraising in an interactive online environment. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2016. Vol. 45 (2). P. 333-350.

138. Pelham A., Wilson D. A longitudinal study of the impact of market structure, strategy, and market orientation culture on dimensions of small firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science. 1996. Vol. 24 (1). P. 27-43.

139. Pinho J., Rodrigues A., Dibb S. The role of corporate culture, market orientation and organisational commitment in organisational performance: The case of non-profit organizations. Journal of Management Development. 2014. Vol. 33 (4). P. 374-398.

140. Piper G., Schnepf S.V. Gender differences in charitable giving in Great Britain. Voluntas. 2008. Vol. 19 (2). P. 103-124.

141. Pope J., Isely E., Asamoa Tutu F. Developing a marketing strategy for nonprofit organizations: An exploratory study. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. Vol. 21 (2). P. 184-201.

142. Ritchie W., Kolodinsky R. Nonprofit Organization Financial Performance Measurement: An Evaluation of New and Existing Financial Performance Measures. Nonprofit Management and Leadership. 2003. Vol. 13 (4). P. 367-381.

143. Rooney P. Better Methodology for Analyzing the Costs and Benefits of Fund Raising at Universities. Nonprofit Management and Leadership. 1999. Vol. 10 (1). P. 39-56.

144. Rosso H. and Associates. Achieving Excellence in Fundraising. (1st ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass. 1991.

145. Rothschild M. Marketing Communications in Nonbusiness Situations or Why It's So Hard to Sell Brotherhoodlike Soap. Journal of Marketing. 1979. Vol. 43 (1). P. 11-20.

146. Ruekert R. Developing a market orientation: An organizational strategy perspective. International Journal of Research in Marketing. 1992. Vol. 9 (3). P. 225-245.

147. Sargeant A. Charitable Giving: Towards a Model of Donor Behavior. Journal of Marketing Management. 1999. Vol. 15 (4). P. 215-238.

148. Sargeant A. Using Donor Lifetime Value to Inform Fundraising Strategy. Nonprofit Management & Leadership. 2001. Vol. 12 (1). P. 25-38.

149. Sargeant A., Foreman S., Liao M. Operationalizing the marketing concept in the nonprofit sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2002. Vol. 10 (2). P. 41-65.

150. Sargeant A., Jay E. Fundraising Management: analysis, planning and practice. Taylor & Francis e-Library. 2004.

151. Sargeant A., Jay E., Lee S. The true cost of fundraising: Should donors care? Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2008. Vol. 9 (4). P. 340-353.

152. Sargeant A., Shang J. Fundraising Principles and Practice. Hoboken, NJ, USA: Jossey-Bass. 2010.

153. Sargeant A., Woodliffe L. Building Donor Loyalty: The Antecedents and Role of Commitment in the Context of Charity Giving. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2007. Vol. 18 (2). P. 47-68.

154. Sargeant A., Woodliffe L. Individual giving behavior: A multidisciplinary review. The Routledge companion to nonprofit marketing / Ed. by A. Sergeant, W. Wymer. London: Routledge. 2008. P. 117-151.

155. Sargeant А. Marketing for nonprofit organizations. In: M. J. Baker, S. Hart (eds.). The Marketing Book. New York: Taylor & Francis. 2008.

156. Saxton G., Wang, L. The social network effect: The determinants of giving through social media. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2014. Vol. 43 (5). P. 850-868.

157. Schulman K., Sargeant A. Measuring donor loyalty: key reasons why Net Promoter Score (NPS) is not the way. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2013. Vol. 18 (1). P. 1-6.

158. Schumacker R., Lomax R. A Beginner's Guide to Structural Equation Modelling. Mahaw NJ, USA: Lawrence Erlbaum Associates. 2004.

159. Selden S. C., Sowa J. E. Testing a multi-dimensional model of organizational performance: Prospects and problems. Journal of Public Administration Research and Theory. 2004. Vol. 14 (3). P. 395-416.

160. Seymour T., Gilbert D., Kolsaker A. Aspects of market orientation of English and Welsh charities. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2006. Vol. 16 (1-2). P. 151169.

161. Shapiro B. Marketing in nonprofit organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 1974. Vol. (3/4). P. 1-16.

162. Shapiro B. What the hell is market oriented? Harvard Business Review. 1988. Vol. 66 (6). P. 119-125.

163. Shoham A., Ruvio A., Vigoda-Gadot E., Schwabsky N. Market orientations in the nonprofit and voluntary sector: A meta- analysis of their relationships with organizational performance. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2006. Vol. 35 (3). P. 453-478.

164. Song S., Yi D. The fundraising efficiency in U.S. non-profit art organizations: an application of a Bayesian estimation approach using the stochastic frontier production model. Journal of Productivity Analysis. 2011. Vol. 35 (2). P. 171-180.

165. Srnka K., Grohs R., Eckler I. Increasing fundraising efficiency by segmenting donors, Australasian Marketing Journal. 2003. Vol. 11 (1). P. 70-86.

166. Tabaku E., Mersini M. An overview of marketing means used by non-profit organizations: a detailed overview of NPOs operating in the District of Elbasan. Journal of Marketing & Management. 2014. Vol. 5 (1). P.66-83.

167. Taghian M. Marketing Planning: Operationalising the Market Orientation Strategy, Journal of Marketing Management. 2010. Vol. 26 (9). P. 825-841.

168. The State of Nonprofit Data: The Good, the Bad, & the Ugly. 2016. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/433841/the state of data in the_ nonprofit_sector.pdf (дата обращения: 01.10.2021)

169. Trussel J., Parsons L. Financial Reporting Factors Affecting Donations to Charitable Organizations. Advances in Accounting. 2007. Vol. 23 (1). P. 263-285.

170. Tse A., Sin L., Yau O., Lee J., Chow R. Market orientation and business performance in a Chinese business environment. Journal of Business Research. 2003. Vol. 56 (3). P. 227-239.

171. Vázquez R., Alvarez L., Santos M. Market orientation and social services in private nonprofit organizations. European Journal of Marketing. 2002. Vol. 36 (9/10). P. 1022-1046.

172. Waters R. Applying relationship management theory to the fundraising process for individual donors. Journal of Communication Management. 2008. Vol. 12 (1). P. 73-87.

173. Waters R. Increasing fundraising efficiency through evaluation: Applying communication theory to the nonprofit organization-donor relationship. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2011. Vol. 40 (3). P. 458-475.

174. Waters R. Measuring stewardship in public relations: A test exploring impact on the fundraising relationship. Public Relations Review. 2009. Vol. 35 (2). P. 113-119.

175. Weinstein S. The complete guide to fundraising management. John Wiley & Sons, Inc. 2009.

176. What is Donor Stewardship. QGIV. 2020. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.qgiv.com/blog/donor-stewardship-guide (дата обращения: 01.10.2021)

177. White W., Simas C. An empirical investigation of the link between market orientation and church performance. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2008. Vol. 13 (2). P. 153-165.

178. Wiepking P., Bekkers R. Who gives? A literature review of predictors of charitable giving. Part two: Gender, family composition and income. Voluntary Sector Review. 2012. Vol. 3 (2). P. 217-245.

179. Wood V., Bhuian S., Kiecker P. Market orientation and organizational performance in not-forprofit hospitals. Journal of Business Research. 2000. Vol. 48 (3). P. 213-226.

180. Wood W., Bhuian S. Market orientation and nonprofit organisations: performance associations and research propositions, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 1993. Vol. 1 (1). P. 7-32.

181. Worley D., Little J. The critical role of stewardship in fund raising: The Coaches vs. cancer campaign. Public Relations Review. 2002. Vol. 28 (1). P. 99-112.

182. Wymer W., Boenigk S., Mohlmann M. The conceptualization of nonprofit marketing orientation: A critical reflection and contributions toward closing the practice-theory gap. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2015. Vol. 27 (2). P.117-134.

183. Yi D. Determinants of Fundraising Efficiency Of Nonprofit Organizations: Evidence From US Public Charitable Organizations. Managerial and Decision Economics/ 2010. Vol. 31 (7). P. 465-475.

184. Zappala G., Lyons M. Factors associated with fundraising dependency among nonprofit organizations in Australia. The Australian journal of social issues. 2010. Vol. 41 (4). P. 399-417.

185. Андреев С. Н. Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга. Москва. 2000. - 256 С.

186. Андреев С. Н. Некоммерческий маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд-во: Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова. 2016. - 30 С.

187. Андреев С. Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 68-74.

188. Андреев С. Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере // Некоммерческие организации в России. 2004. №5. С. 40-50.

189. Андреев С. Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №2. С. 40-50.

156

190. Бенчмарки НКО. 2018. [Электронный ресурс] - режим доступа: URL: https://nuzhnapomosh.ru/research/2018/benchmarking (дата обращения: 01.12.2019)

191. Благотворительность уходит в цифру. НАФИ. 2019. [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://nafi.ru/analytics/blagotvoritelnost-ukhodit-v-tsifru (дата обращения: 01.10.2021)

192. Борисова Е. И., Полищук Л. И. Анализ эффективности в некоммерческом секторе: проблемы и решения. Препринт WP10/2008/02. 2008. М.: ГУ ВШЭ. - 30 С.

193. Борьба с лжеблаготворителями. Агентство социальной информации. 2017. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.asi.org.ru/news/2017/05/11/moshenniki-v-blagotvoritelnosti (дата обращения: 01.10.2021)

194. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования: учебное пособие / И.Ф. Девятко. - 5-е изд. - М.: КДУ, 2009. - 296 С.

195. Казаков С. П. Рыночная ориентация как эффективный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 1. С. 42-55.

196. Казаков С. П. Внедрение внутренней рыночной ориентации в органах местной власти и самоуправления: оценка перспектив и постановка исследовательской проблемы // Самоуправление. 2020. Т. 4. № 121. С. 27-31.

197. Казаков С. П. Рыночная ориентация и результаты бизнес-деятельности предприятий в сфере услуг // Маркетинг услуг. 2015. Т. 42. № 2. С. 82-95.

198. Казаков С. П., Перекалина Н. С. 2014. Совершенствование российской системы маркетинга на основе модели рыночной ориентации // Управленческие науки. 2014. Т. 11. № 2. С. 47-51.

199. Корнеева И. Е. Маркетинговая деятельность российских НКО: взаимосвязь с организационными характеристиками и особенностями управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2016a. №6. С. 56-63.

200. Корнеева И. Е. Маркетинговый подход к фандрайзингу: теоретический аспект / Маркетинг в России и за рубежом. 2016d. № 2. С. 18-27.

201. Корнеева И. Е. Ориентация на рынок в некоммерческом секторе: сущность концепции и основные направления исследований. Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. 2017. №4. С. 564-595.

202. Корнеева И. Е. Фандрайзинг в НКО: теоретические подходы и эмпирические исследования / Менеджмент в России и за рубежом. 2016b. № 6. С. 4-12.

203. Корнеева И. Е. Фандрайзинг в российских НКО: результаты эмпирического исследования / Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2016c. № 4. С. 48-66.

204. Корнеева И. Е. Сегментация доноров как эффективный инструмент фандрайзинга в НКО. Гражданское общество в России и за рубежом. 2014. № 4. С. 23-27.

205. Корнеева И. Е., Брюхно А.С. Онлайн-фандрайзинг в российских НКО: масштабы и влияющие факторы // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2019. №5. С. 58-81.

206. Корнеева И. Е., Ойнер О.К. Ориентация на рынок и результативность деятельности российских некоммерческих организаций / Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. 2018. № 17 (4). С. 437-464.

207. Коробова Т. С. Социально-экономические условия развития фандрейзинга в благотворительных организациях России: дис. канд. эконом. наук. - М., 2014.

208. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. Изд. 6-е - Ростов н/Д: Феникс. 2007. 854 С.

209. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 С.

210. Логинов Л. О. Классификация концепций рыночной ориентации // Российское предпринимательство. 2014. №14 (260). С. 155-166.

211. Логинов Л. О., Пронько А. В. Рыночная ориентация: текущее состояние и потенциальные направления исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. №3 (111). С. 170-178.

212. Макушова О. М., Конев П. А. Возможности и условия перехода к маркетинговой ориентации в управлении хозяйствующими субъектами аграрной сферы экономики // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2013. № 33. С. 118-123.

213. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга / - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 156 С.

214. Меньшинина И.Л. Собирай людей - деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://i-menshenina.ru (дата обращения: 01.10.2021)

215. Мерсиянова И. В., Иванова Н. В., Корнеева И. Е. Фандрайзинг как фактор устойчивого функционирования третьего сектора: постановка проблемы // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. 2015. № 1. С. 151-180.

216. Мерсиянова И. В., Корнеева И. Е., Иванова Н. В. Фандрайзинг как функция управления в некоммерческих организациях: определение и факторы результативности // Менеджмент в России и за рубежом. 2014. № 5. С. 78-87.

217. Мониторинг состояния гражданского общества НИУ ВШЭ. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.hse.ru/monitoring/mcs (дата обращения: 01.10.2021)

218. Новаторов Э. В. Дистрибутивная концепция маркетинга для организаций общественного сектора // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. №6. С. 3-15.

219. Новаторов Э. В. Содержательная теория маркетинга для некоммерческих организаций // Некоммерческие организации в России. 2010a. №3. С. 20-27.

220. Новаторов Э. В. Содержательная теория маркетинга для некоммерческих организаций (окончание) // Некоммерческие организации в России. 2010b. №4. С. 19-26.

221. Ойнер О. К., Латышова Л. С. Влияние рыночно-ориентированного поведения компаний на результативность бизнеса // В кн.: X Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 3 кн. / Отв. ред.: Е. Г. Ясин. Кн. 2. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2010. С. 287-296.

222. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров. М.: Издательство Юрайт, 2012.

223. Орлова Н. А. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга общественных организаций. Вестник Оренбургского государственного университета. 2006. № 8. С. 228233.

224. Отчет «Административные расходы НКО, или должны ли сотрудники фондов получать зарплату?» // БФ Нужна помощь. 2016. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://tochno.st/materials/administrativnye-raskhody-nko (дата обращения: 01.10.2021)

225. Отчет «Профессиональная благотворительность в России в развитии» // БФ Нужна помощь. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://tochno.st/materials/professionalnaya-blagotvoritelnost-v-razvitii-uchastie-naseleniya-2019 (дата обращения: 01.10.2021)

226. Отчет «Пять лет фандрайзинга в России: 2012-2016» // БФ Нужна помощь. 2016. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https ://tochno. st/materials/pyat-let-fandrayzinga-v-rossii (дата обращения: 01.10.2021)

227. Отчет «Роль маркетинга и практика применения маркетинговых подходов в деятельности НКО». 2010. Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ГУ ВШЭ. И. В. Мерсиянова (рук.), М. В. Власова, Д. М.Рогозин. М.: ГУ-ВШЭ.

228. Панченков А. Ю., Андреев С. Н. Оценка результативности деятельности и маркетинга некоммерческих субъектов // Российское предпринимательство. 2013. № 1 (223). С. 84-89.

229. Презентация «Доверять и участвовать: что граждане знают об НКО? Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://grans.hse.ru/mirror/pubs/share/292218926 (дата обращения: 01.10.2021)

230. Презентация «Отношение к НКО и гражданские практики: что изменилось в представлении граждан в 2021 году». Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ. 2021. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://grans.hse.ru/announcements/542575206.html (дата обращения: 10.01.2022)

231. Презентация «Рекуррентные пожертвования: результаты исследования частных доноров». Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ ВШЭ. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://politinst.hse.ru/data/ 2020/03/ 12/1565654686/Регулярные%20доноры Корнеева Краснпольская^Г (дата обращения: 01.10.2021)

232. Презентация «Участие россиян в денежных пожертвованиях». Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://grans.hse.ru/mirror/pubs/share/298462496 (дата обращения: 01.10.2021)

233. Презентация «Фандрайзинг в российских НКО: результаты эмпирического исследования». Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://grans.hse.ш/data/2019/03/22/1184989766/%Научный%20семинар Корнеева%20СРК Р%20 m.pdf (дата обращения: 01.10.2021)

234. Презентация «Формула жизнестойкости: что делает НКО устойчивой?» Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ. 2021. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=0WZlSexsyis&feature=emb_title (дата обращения: 01.10.2021)

235. Ребзуев Б. Г. Разработка конструкта трудового поведения и шкалы экстраролевого трудового поведения // Психология Журнал Высшей школы экономики. 2009. № 1. С. 3-57.

236. Рубль в день: 8 способов привлечь рекуррентов. Портал Милосердие. 2019. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.miloserdie.ru/article/rubl-v-den-8-sposobov-privlech-rekurrentov (дата обращения: 01.10.2021)

237. Скокова, Краснопольская, Корнеева. НКО Москвы: статистический портрет и оценка состояния. НИУ ВШЭ. Москва. 2021. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://politinst.hse.ru/mirror/pubs/share/478717955.pdf (дата обращения: 01.10.2021)

238. Фандрайзинг в эпоху перемен: уроки и тенденции. Центр развития филантропии БФ Владимира Потанина. 2020. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.fondpotanin.ru/upload/iblock/f43/Фандрайзинг%20в%20эпоху%20перемен.pdf (дата обращения: 10.01.2022)

239. Шаповалова Л. С. Особенности маркетингового исследования в некоммерческой негосударственной организации // Практический маркетинг. 2011. №7 (173). С. 33-40.

240. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга благотворительной деятельности // Вестник Московского университета. Серия 21: Управление (государство и общество). 2007. № 1. С. 79-87.

241. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4. С. 110-115.

242. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры (на примере музеев) // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2016. №2. С. 71-86.

243. Шекова Е. Л. Развитие фандрейзинга в России: вопросы методологии // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2005. № 1. С. 101-122.

244. Шекова Е. Л. Теоретические основы фандрейзинга в сфере культуры // Финансовый менеджмент. 2019. №3. С. 29-36.

245. Шекова Е. Л. Фандрейзинг как технология привлечения ресурсов в сферу культуры // Петербургский экономический журнал. 2017. №1. С. 82-90.

246. Шекова Е. Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. Учебник. - СПб.: Лань. 2003. - 191 С.

247. Ширшова О. И. Алгоритм формирования маркетинговой ориентации компании // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2015. № 4. С. 140-154.

248. Ширшова О. И. Концептуальная модель исследования маркетинговой ориентации российских компаний // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». 2015. Том 9, №3. С. 141-150.

249. Ширшова О. И., Юлдашева О. У. Маркетинговая ориентация российских компаний: теория и практика измерения и оценки. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. - 164 С.

250. Этический кодекс фандрайзера // Ассоциация фандрайзеров. 2014. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://fund-raising.ru/index.php/ethic (дата обращения: 01.10.2021).

251. Юлдашева О. У., Логинов Л. О. Алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций российских компаний // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник НИЦ КПУВИ СыктГУ. 2016. №4. С. 96-112.

252. Юлдашева О. У., Ширшова О. И. Маркетинговая ориентация компаний: методология исследования и измерения // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник НИЦ КПУВИ СыктГУ. 2013. №3. С. 96-112.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Обзор подходов к операционализации МО в НКО

№ п/п Автор, год4 Подход к определению МО Подход к измерению МО Кол-во утверждений Адаптация шкалы

1 Balabanis et al., 1997 поведенческий адаптированная 5-и балльная шкала MARKOR: - сбор информации - распространение информации - ответная реакция 20 формальная

2 Bennett, 1998 поведенческий адаптированная 7-и балльная шкала MARKOR: - ориентация на доноров - ориентация на конкурентов - ориентация на маркетинговый персонал 20 неформальная

3 Vázquez et al., 2002 поведенческий адаптированная 7-и балльная шкала MARKOR: - сбор информации - распространение информации - ответная реакция 31 неформальная

4 Kara et al., 2004 поведенческий адаптированная 5-и балльная шкала MARKOR: - сбор информации - распространение информации - ответная реакция 32 формальная

5 Padanyi, Gainer, 2004 поведенческий адаптированная 5-и балльная шкала MKTOR: - ориентация на доноров и благополучателей - ориентация на конкурентов - межфункциональная координация 12 формальная

6 Morris et al., 2007 поведенческий 5-и балльная шкала MARKOR (Wood et al., 2000): - исследование потенциальных доноров - разработка баз данных потенциальных / текущих доноров - общение с донорами - проведение времени с донорами 4 неформальная

№ п/п Автор, год5 Подход к определению МО Подход к измерению МО Кол-во утверждений Адаптация шкалы

6 Bennett, 2005 культурный адаптированная 5-и балльная шкала MORTN (Deshpande, Farlay, 1998): - ориентация на доноров - ориентация на конкурентов - межфункциональная координация адаптированная 3-х балльная шкала (Coviello et al., 2002) 8 8 формальная

8 Bennett, 2007 культурный Адаптированная 5-и балльная шкала MORTN (Deshpande, Farlay, 1998): - ориентация на доноров - ориентация на конкурентов - межфункциональная координация 8 формальная

9 Modi, Mishra, 2010 культурный 5-и балльная Шкала MONPO - ориентация на доноров - ориентация на благополучателей - ориентация на аналогичные организации - межфункциональная координация 21 разработана для НКО

10 Brady et al., 2011 поведенческий адаптированная 7-и балльная шкала MARKOR - ориентация на доноров - ориентация на конкурентов - ориентация на маркетинговый персонал 14 неформальная

11 Modi, 2012a культурный 5-и балльная Шкала MONPO: - ориентация на доноров - ориентация на благополучателей - ориентация на аналогичные организации - межфункциональная координация 14 разработана для НКО

12 Modi, 2012b культурный 5-и балльная Шкала MONPO: - ориентация на доноров - ориентация на благополучателей - ориентация на аналогичные организации - межфункциональная координация 14 разработана для НКО

№ п/п Автор, год6 Подход к определению МО Подход к измерению МО Кол-во утверждений Адаптация шкалы

13 Mahmoud, Yusif, 2012 поведенческий 5-и балльная шкала MARKOR (Wood et al., 2000): - сбор информации - распространение информации - ответная реакция 20 формальная

14 Pinho et al., 2014 поведенческий Адаптированная 5-и балльная шкала MARKOR: - сбор информации - распространение информации - ответная реакция 20 формальная

15 Wilde et al., 2015 поведенческий Адаптированная 5-и балльная шкала MARKOR: - фактор, связанный со сбором средств - фактор, связанный с различными аспектами конкуренции - маркетинговая функция - работа и влияние ключевого маркетингового персонала 20 неформальная

16 Cacija, 2016 функциональный Шкала управления маркетингом в некоммерческой организации, включающая следующие маркетинговые функции / инструменты: анализ, планирование, реализация. н.д. разработана для НКО

Источник: составлено автором

Приложение 2. Обзор эмпирических исследований взаимосвязи МО и результативности фандрайзинга

№ п/п Автор, год Контекст Подход к определению и измерению МО Подход к определению ЦА НКО Показатели результативности Влияние

1 Balabanis et al, 1997 58 НКО (Англия) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR доноры субъективные: - достижение целей в долгосрочной и краткосрочной перспективе - число волонтеров - расходы на привлечение 1 долл. позитивное влияние / отсутствие влияния

2 Bennett, 1998 613 НКО (Англия) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR доноры субъективные: - способность привлекать ресурсы позитивное

3 Vázquez et al, 2002 191 НКО (Испания) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - динамика объема привлеченных средств - расходы на привлечение 1 долл. позитивное

4 Kara et al., 2004 148 НКО (США) поведенческий адаптированная шкала MARKOR доноры субъективные - способность привлекать ресурсы позитивное

5 Padanyi, Gainer, 2004 453 НКО (Канада) поведенческий и культурный подходы адаптированная шкала MARKOR адаптированная шкала MKTOR доноры и благополучатели как отдельные конструкты субъективные: - удовлетворенность бенефициаров, - способность привлекать ресурсы, - репутация среди аналогичных организаций позитивное

6 Bennett, 2005 172 НКО (Англия) культурный подход адаптированные шкалы (Deshpande, Farley, 1996) и (Coviello et al., 2002) доноры и благополучатели как отдельные конструкты субъективные: - Степень реализации миссии позитивное

№ п/п Автор, год Контекст Подход к определению и измерению МО Подход к определению ЦА НКО Показатели результативности Влияние

7 Morris et al., 2007 156 НКО (США) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR (Wood et al., 2000) доноры и благополучатели как отдельные конструкты объективные: - объем валового дохода - объем расходов на привлечение средств (фандрайзинг) позитивное

8 White, Simas, 2008 220 церквей (США) нет данных адаптированная шкала (Gray et al., 1998) доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - количество новых участников - посещаемость службы / воскресной школы - сумма пожертвованных средств - количество часов волонтеров - количество помогающих людей позитивное

9 Modi, Mishra, 2010 102 НКО (Индия) культурный подход шкала MONPO доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - достижение целей в краткосрочной перспективе - удовлетворенность благополучателей - способность привлекать ресурсы - репутация среди аналогичных организаций позитивное

10 Brady et al., 2011 401 НКО (Австралия) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR доноры субъективные: - способность привлекать ресурсы позитивное

11 Modi, 2012a 579 НКО (Индия) культурный подход шкала MONPO доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - достижение целей в краткосрочной перспективе - удовлетворенность благополучателей - способность привлекать ресурсы - репутация среди аналогичных организаций позитивное

№ п/п Автор, год Контекст Подход к определению и измерению МО Подход к определению ЦА НКО Показатели результативности Влияние

12 Mahmoud, Yusif, 2012 118 НКО (Китай) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR (Wood et al., 2000) доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - удовлетворенность доноров, - общая результативность программ, - степень достижения финансовых задач организации позитивное

13 Levine, Zahradnik, 2012 40 НКО (США) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR доноры, благополучатели, волонтеры как отдельные конструкты объективные: - объем чистой прибыли/ убытка позитивное

14 Pinho et al., 2014 143 НКО (Португалия) поведенческий подход адаптированная шкала MARKOR доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - качество рабочей среды, - динамика количества благополучателей - оценка имиджа, - валовой доход, прибыль, - финансовая сбалансированность позитивное

15 Cacija, 2016 97 НКО (Хорватия) функциональный подход МО как набор маркетинговых инструментов доноры субъективные: - финансовые цели - нефинансовые цели позитивное

17 Khan, Bashir, 2020 319 НКО (Пакистан) культурный подход шкала MONPO доноры и благополучатели как единый конструкт субъективные: - финансовые показатели - результаты для стейкхолдеров (удовлетворенность волонтеров, доноров) - маркетинговые показатели (имидж, репутация бренда) - реализация миссии организации. позитивное

Источник: составлено автором

Приложение 3. Гайд для проведения глубинных интервью

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Представьтесь, пожалуйста. Расскажите кратко о своей организации. В каком году была организована ваша НКО? Каковы основные виды деятельности вашей НКО? Сколько сотрудников? Есть ли волонтеры? Если да, то сколько их?

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ФАНДРАЙЗИНГЕ В ОРГАНИЗАЦИИ

2. Каковы основные источники финансирования вашей НКО? Какова доля частных пожертвований в общем объеме финансирования?

3. Какие технологии массового фандрайзинга вы используете? Какие технологии преобладают - онлайн или офлайн? Какие технологии приносят больше средств?

4. Кто занимается массовым фандрайзингом, работой с частными донорами в Вашей организации? Есть ли отдельно выделенный сотрудник?

МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ В ОТНОШЕНИИ ЧАСТНЫХ ДОНОРОВ

5. Как вы понимаете, что такое маркетинговая ориентация НКО в отношении частных доноров? Какие действия должна совершать организация, ориентированная на своих частных доноров? Какие ценности / организационную культуру иметь?

СБОР И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ О ДОНОРАХ И ФАКТОРАХ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

6. Собираете ли вы информацию о ваших частных донорах? Как вы это делаете? Какую информацию собираете?

7. С какими сложностями вы сталкиваетесь в процессе сбора информации о донорах?

8. Как в вашей организации хранятся данные о донорах? Если ли база данных? Делается ли ее анализ? Какие показатели учитываются?

9. Изучаете ли вы фандрайзинговые стратегии других организаций? Каким образом?

10. Отслеживаете ли вы изменения во внешней среде, которые могут повлиять на ваших доноров? Каким образом?

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

11. Как в вашей организации распространяется информация о донорах и влияющих факторах? В какие подразделения/ каким сотрудникам передается информация?

12. Существуют ли какие-то формализованные процедуры сбора и обмена информацией о донорах в вашей организации? Если да, то какие?

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ

13. Сегментируете ли вы своих доноров? По каким критериям? Какие принципы работы потом используются по отношению к каждой группе? Какие доноры являются наиболее важными для вашей организации?

14. Каким образом вы используете информацию, получаемую от доноров? Какие действия на ее основе предпринимаете? Приведите примеры.

15. Вы перенимаете успешные практики фандрайзинга других НКО? Расскажите об этом поподробнее.

16. Вы учитываете изменения во внешней среде (в законодательстве, экономике, информационных технологиях для НКО)? Приведите примеры.

РАЗВИТИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ДОНОРАМИ

17. Что для вас в приоритете - привлечение новых доноров или работа с текущими донорами? Почему?

18. Всегда ли вы благодарите донора за сделанное пожертвование? Какие средства коммуникации вы используете, чтобы выразить благодарность своим донорам?

19. Сообщаете ли вы донорам, как было использовано их пожертвование? Если да, как именно вы это делаете?

20. Информируете ли вы доноров о целях и текущем состоянии проектов, на которые идут их деньги? Если да, то как?

21. Ограничивается ли ваше общение с донорами просьбами о пожертвовании? Если нет, какие еще формы / содержание коммуникации есть?

22. Персонализируете ли вы информацию, посылаемую донорам?

23. Поддерживаете ли вы контакты с донорами, которые давно не жертвовали?

24. Существует ли в вашей организации общие цели по управлению отношениями с донорами? Есть ли письменный план управления взаимоотношениями с донорами?

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

25. Как вы оцениваете результативность фандрайзинга вашей организации, какие показатели используете? Расскажите подробно. Если не оцениваете результативность фандрайзинга, почему?

СТИМУЛЫ И БАРЬЕРЫ

26. Что в целом способствует / препятствует выстраиванию эффективной работы с частными донорами?

Спасибо за участие в исследовании!

Приложение 4. Предварительный набор утверждений шкалы

№ Утверждение

1 Мы собираем информацию о донорах по формальным и неформальным каналам

2 Мы проводим различные исследования наших доноров

3 Мы изучаем потребности наших доноров

4 Мы изучаем мотивацию наших доноров

5 Мы периодически оцениваем уровень удовлетворенности наших доноров

6 Мы осуществляем сбор обратной связи от наших доноров

7 Мы периодически обращаемся к нашим донорам для выявления их потребностей

8 Мы быстро обнаруживаем изменения в предпочтениях наших доноров

9 Мы анализируем нашу донорскую базу и можем быстро обнаружить изменения в структуре пожертвований

10 Мы хорошо представляем характеристики наших доноров

11 Мы изучаем практики фандрайзинга других организаций

12 Мы отслеживаем изменения во внешней среде (в законодательстве, экономике, ГГ-технологиях), которые могут повлиять на доноров

13 Неформальное общение сотрудников нашей НКО часто связано с обсуждением доноров и их потребностей

14 Сотрудники НКО регулярно обсуждают будущие потребности доноров

15 Если какой-либо сотрудник получает важную информацию о наших донорах, он оперативно информирует об этом всех остальных

16 Сотрудники, ответственные за сбор средств, регулярно обсуждают доноров и их потребности с другими сотрудниками НКО

17 Когда с нашими донорами происходит что-то важное, вся организация узнает об этом в течение короткого периода времени

18 Информация об удовлетворенности доноров распространяется на всех уровнях НКО

19 Мы регулярно обсуждаем практики фандрайзинга других НКО

20 Неформальное общение в НКО часто связано с обсуждением стратегий фандрайзинга других организаций

21 Если какой-либо сотрудник получает важную информацию о других НКО, работающих в нашей сфере, он оперативно информирует об этом остальных

22 Мы периодически обмениваемся мнениями о том, как реагировать на изменения во внешней среде, влияющие на доноров

23 Стратегия фандрайзинга нашей НКО основана на знании и понимании потребностей, характеристик, мотивов доноров

24 Мы пытаемся добиться преимущества в получении ресурсов в сравнении с другими НКО за счет понимания потребностей и предпочтений доноров

25 Стратегия фандрайзинга нашей НКО разрабатывается с ориентацией на определенные сегменты доноров

26 Мы оперативно реагируем на претензии, замечания, жалобы доноров

27 Если мы узнаем, что доноры не довольны взаимодействием с нашей НКО, корректирующие действия предпринимаются немедленно

№ Утверждение

28 При разработке стратегии фандрайзинга нашей НКО мы фокусируемся на том, что ценно для наших доноров

29 Мы разрабатываем наши проекты с учетом потребностей и предпочтений доноров

30 Мы используем информацию от доноров для повышения качества нашей работы

31 Мы используем предпочтительные для доноров каналы коммуникации

32 Мы используем предпочтительные для доноров каналы пожертвований

33 Мы перенимаем успешные практики фандрайзинга других НКО

34 При разработке стратегии фандрайзинга мы учитываем изменения во внешней среде (в законодательстве, экономике, 1Т-технологиях)

35 Мы своевременно благодарим доноров за пожертвование

36 Мы своевременно подтверждаем получение пожертвования от доноров

37 Мы информируем доноров о том, как было использовано их пожертвование

38 Мы используем пожертвования только на цели, заявленные донорам или согласованные с ними

39 Мы информируем доноров об успехах НКО по сбору средств

40 Мы сообщаем донорам о текущем состоянии проектов, на которые были потрачены их пожертвования

41 Мы информируем доноров о положительном влиянии их пожертвования на организацию или на целевую группу благополучателей

42 Мы создаем и поддерживаем ощущение значимости вклада донора в его глазах

43 Мы регулярно публикуем отчеты с финансовыми показателями

44 Наше общение с донорами не ограничивается просьбами о пожертвовании, мы регулярно поддерживаем контакт, рассылая новости, поздравляя с праздниками, приглашая на мероприятия

45 Мы стараемся уделять персональное внимание своим донорам

46 Мы скорее нацелены на выстраивание долговременных отношений с донорами, чем на разовый акт пожертвования и разовый контакт

Источник: составлено автором

Приложение 5. Уточненный набор утверждений шкалы

№ Утверждение Решение

1 Мы собираем информацию о донорах по формальным и неформальным каналам Сохранить

2 Мы проводим различные исследования наших доноров Переформулировать и сохранить

3 Мы изучаем потребности наших доноров Объединить

4 Мы изучаем мотивацию наших доноров Объединить

5 Мы периодически оцениваем уровень удовлетворенности наших доноров Объединить

6 Мы осуществляем сбор обратной связи от наших доноров Сохранить

7 Мы периодически обращаемся к нашим донорам для выявления их потребностей Объединить

8 Мы быстро обнаруживаем изменения в предпочтениях наших доноров Сохранить

9 Мы анализируем нашу донорскую базу и можем быстро обнаружить изменения в структуре пожертвований Переформулировать и сохранить

10 Мы хорошо представляем характеристики наших доноров Удалить