Маркетинг общественно-государственных некоммерческих организаций: организация, стратегия, имидж тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Шарапов Роман Олегович

• Шарапов Роман Олегович
• кандидат наук
• 2025

Оглавление диссертации кандидат наук Шарапов Роман Олегович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ, КОНЦЕПЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

1.1 Генезис теоретических подходов в области некоммерческого маркетинга: задачи, проблемы, подходы

1.2 Актуальные некоммерческие маркетинговые разработки и концептуальные представления в современных социально-экономических условиях

1.3 Организация маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций: тренды, стратегический и операционный инструментарий, результативность

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

2.1 Динамика, факторы и тенденции функционирования и развития некоммерческого сектора в Российской Федерации

2.2 Содержание, маркетинговая деятельность и актуальные стратегии некоммерческих организаций по итогам 2023 г

2.3 Маркетинговое исследование оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций в Белгородской области Российской Федерации

ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ОГНКО «ДОБРОВОЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО СОДЕЙСТВИЯ АРМИИ, АВИАЦИИ И ФЛОТУ РОССИИ» (ДОСААФ РОССИИ)

3.1 Характеристика состава и результативности некоммерческой маркетинговой функции ДОСААФ России

3.2 Исследование имиджа ДОСААФ России как направления системного повышения результативности маркетинговой деятельности некоммерческой организации

3.3 Пути повышения результативности маркетинговой деятельности Белгородского регионального отделения ДОСААФ России в новых геополитических условиях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Таблица - Шкалы семантического дифференциала, разработанные для исследования имиджа ДОСААФ России как направления системного повышения эффективности маркетинговой деятельности некоммерческой организации (доработано автором)

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг общественно-государственных некоммерческих организаций: организация, стратегия, имидж»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования связана с обновлением состава национальных целей развития Российской Федерации на период до 2030 г., в состав которых введены и подчеркнуты «необходимость обеспечения устойчивого социального развития Российской Федерации, укрепление культурно-ценностного суверенитета, использование принципов патриотизма ..., обеспечение безопасности государства и общественной безопасности» 1. При этом прикладная реализация указанных целей невозможна без развитого гражданского общества, в котором ключевой группой институтов являются некоммерческие организации различных типов.

В российской новейшей истории деятельность НКО насчитывает более 35 лет, однако вопросам организации маркетинговой деятельности с учетом специфики некоммерческого сектора посвящено кратно меньше исследовательского внимания по сравнению с маркетинговой деятельностью и стратегиями коммерческих организаций. Причинами данной ситуации является высокая сложность результатов и эффектов маркетинговой деятельности некоммерческих организаций, необходимость реализации маркетинговой функции в процессной форме на фоне хронического недостатка ресурсной базы, наличие и необходимость реализации качественно иных маркетинговых процессов в НКО в сравнении с коммерческими организациями.

Самостоятельной значимой народнохозяйственной и государственной задачей, имеющей большое значение для социального развития и обороноспособности Российский Федерации в нынешних условиях, является повышение эффективности маркетинговой деятельности общественно-государственных организаций, примером которых является ДОСААФ России -НКО национального масштаба, актуальной целью функционирования которой

входит «создание нового образа и эффективной модели деятельности оборонного общества по воспитанию и обучению граждан-патриотов, подготовленных к защите Отечества»1. В настоящее время маркетинговая деятельность ДОСААФ России весьма разрознена и фрагментарна, нуждается в централизации, использовании новых стратегических, операционных и тактических подходов и инструментов, внедрению прогрессивных имиджевых моделей и методик.

Степень разработанности проблемы. Международная и отечественная теория некоммерческого маркетинга представлена рядом фундаментальных разработок, позволяющих содержательно охарактеризовать специфику некоммерческой маркетинговой методологии, а также перспективные направления ее развития применительно к особенностям деятельности конкретных видов некоммерческих организаций: разделом учебника «Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности» (Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Андреев С.Н., и др.), учебником «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» (Котлер Ф., Андреасен А.Р.), учебным пособием «Маркетинг в социальной сфере» (Нотман О.В., Антонова Н.Л., Пименова О.И., Новгородцева

A.Н. Екатеринбург), монографией «Специфика маркетинга некоммерческих организаций» (Пивоварова К.А., Подопригора М.Г.)

Актуальные и новые научные представления, взгляды и определения, касающиеся перспектив повышения эффективности маркетинговой деятельности в современных некоммерческих организациях рассматривались:

- в диссертациях и авторефератах: Андреева С.Н., Иванченко В.Я., Казаковой К.С., Корнеевой И.В., Куртовой Н.Д., Субботина Т.П.;

- в научных статьях Амирхановой Л.Р. и Бикметова Е.Ю., Ангелиной И.А. и Казаковой К.С., Андреевой С.В., Арбузова А.Б., Демьяненко А.Н. и Украинского

B.Н., Атанасовой А.А., Безуглого Э.А., Кутергина Н.Б., Алексеева Н.А., Ковалевой Е.Г. и Радоуцкого В.Ю., Бикметова Е.Ю., Рувенного И.Я. и Шаяхметовой Р.Р., Бондаренко В.А., Пржедецкой Н.В. и Борзенко К.В., Боярской И.В., Волк А.Д.,

Горбатовой А.С., Григоряна С.Т. и Герасимовой Н., Довтаева С-А.Ш., Зайка А.Ю. и Тетериной Е.В., Ивановой Е.В., Ильиных С.А. и Яцуковича К.П., Казаковой К.С., Карелиной Н.В., Кляузовой Л.А., Комарницкой Е.В., Кузнецова А., Кузьминой А.Н., Куяновой А.В. и Кожевниковой В.Д., Магомедова Р.М., Москалева М.В. и Москалева С.М., Нагапетьянца Н.А. и Куртовой Н.Д., Новаторова Э.В., Нуреевой М.Р., Подопригора М.Г. и Пивоваровой К.А., Потаповой Ю.Э. и Качагина Е.А., Роговой В.А., Романовича В.К. и Холодецкого Е.В., Шакировой Н.В., Щербина К.В., Василькова С.Р. и Байбардиной Т.Н.

В то же время требуют уточнения нужды и потребности индивидуумов, семей и малых групп, обладающих социальным значением, как причина образования, функционирования и развития общественно-государственных некоммерческих организаций, подлежит актуализации с учетом современных реалий содержание маркетинговой деятельности различных типов некоммерческих организаций, нуждается в разработке процессный формат реализации маркетинговой функции в наиболее крупных и социально-значимых общественно-государственных некоммерческих организациях. Кроме того, необходима новая классификация форм социального эффекта как основного результата некоммерческой маркетинговой деятельности, а также обновление состава моделей и методик оценки имиджа общественно-государственных некоммерческих организаций.

Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертации стало обновление и актуализация существующих научных представлений о природе, сущности, направленности, инструментарии и эффективности маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций как специфических субъектов некоммерческой деятельности, уставные цели которых связаны со значительным эффектом для устойчивого социального развития регионов Российской Федерации, достижением приоритетов патриотического воспитания и обороноспособности страны.

Задачами исследования, определившими возможность реализации исследовательской цели, стали

- формирование и изучение генезиса теоретических подходов в области некоммерческого маркетинга, определение сильных и слабых сторон подходов ученых-предшественников и возможностей их актуализации с учетом современных социально-экономических и геополитических реалий;

- обновление и модернизация подходов к организации маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций в контексте актуальных маркетинговых трендов, особенностей применения стратегического и операционного инструментария, фокусировки на социальном эффекте и его конкретных формах;

- исследование особенностей организации и результативности некоммерческой маркетинговой функции в современных государственных социально-ориентированных организациях, в том числе исследование оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций в Белгородской области Российской Федерации;

- характеристика состава и структуры организационной маркетинговой функции и исследование имиджа ДОСААФ России как ведущей национальной общественно-государственной организации, результаты деятельности которой входят в число национальных стратегических приоритетов;

- разработка и прогноз результативности маркетинговой деятельности Белгородского регионального отделения ДОСААФ России в актуальных геополитических

Объект диссертационного исследования - социально-ориентированные и общественно-государственные некоммерческие организации, использующие маркетинговый инструментарий и организующие маркетинговую деятельность для функционального сопровождения, и достижения задач уставной деятельности, имеющих существенное социальное и государственное значение.

Предмет диссертационного исследования - организационно-экономические отношения, сопровождающие процессы организации маркетинговой деятельности и использования стратегического, операционного и тактического маркетингового инструментария в деятельности современных

некоммерческих организаций, ориентированных на повышение эффективности процессов социального развития на региональном и национальном уровне.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 5.2.3. «Региональная и отраслевая экономика», 10. «Маркетинг», п. 10.18. «Маркетинг некоммерческих организаций», п. 10.16. «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии».

Теоретическая основа диссертационного исследования сформирована на основе трудов отечественных и зарубежных исследователей проблем и особенностей маркетинговой деятельности некоммерческих организаций, социального эффекта как основной формы маркетинговых результатов некоммерческого характера, специфики формирования и функционирования маркетинговой среды некоммерческих субъектов различных типов, а также типологии и последствий их маркетинговых решений, инструментария некоммерческого маркетинга стратегического, операционного и тактического масштаба, имиджа некоммерческих организаций и возможностей его использования в качестве элемента социально ориентированной маркетинговой стратегии некоммерческого субъекта.

Методы исследований, использованные в диссертации, включили в себя блок универсальных методов (анализ и синтез, абстрагирование, обобщение, индукция и дедукция, аналогия, моделирование) и блок методов маркетинговых исследований, адаптированных к специфике маркетинговой функции некоммерческих организаций (вторичный анализ имеющихся маркетинговых данных, полевое исследование оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций регионального масштаба, метод семантического дифференциала и его адаптация к модели использования имиджа как инструмента маркетинговой деятельности и стратегии общественно-государственной некоммерческой организации).

Информационная основа диссертационного исследования включила в себя вторичную маркетинговую информацию двух ключевых исследовательских панелей национального масштаба («Регион-НКО - 2023»: IV выпуск рейтинга субъектов Российской Федерации по уровню и качеству развития некоммерческого сектора, Общественная палата Российской Федерации, РА «РАЭКС-Аналитика»1; «Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ ВШЭ2), сведения о содержании и результативности некоммерческой маркетинговой функции ДОСААФ России как ведущей национальной ОГНКО. Блоки первичной исследовательской информации были получены в ходе реализации авторского исследования оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций в Белгородской области Российской Федерации, а также исследование имиджа ДОСААФ России как направления системного повышения результативности маркетинговой деятельности Белгородского регионального отделения (БРО) некоммерческой организации.

Достоверность результатов диссертационного исследования подтверждается использованием значительного числа теоретических и методических первоисточников и трудов ученых-предшественников, внесением и апробацией авторского подхода к организации маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций как особого типа НКО, деятельность которых характеризуется значительным социальным и государственным значением, формированием и исследованием представительной эмпирической базы, включившей как ранее полученные, так и оригинальные маркетинговые данные, разработкой и прогнозом социальной эффективности проекта некоммерческой коммуникационной кампании продвижения личного бренда руководителя как элемента организационного имиджа БРО ДОСААФ Россию.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования связана с предположением о возможности роста эффективности маркетинговой

деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций как особого и наиболее крупного и значимого типа НКО на основе прогрессивных организационных и имиджевых решений, призванных обеспечить рост масштабов социального эффекта в разных формах, способствующих достижению актуальных национальных стратегических приоритетов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Структура потребностей, рассматриваемых нами в качестве причины образования, функционирования и развития общественно-государственных некоммерческих организаций, связана с наличием у индивидуумов и домохозяйств / малых групп нужд, которые могут быть удовлетворены в рамках социального окружения и обладают как индивидуальным, так и социальным, в том числе государственным значением. В случае использования социально ориентированных нужд как основы достижения национальных стратегических приоритетов актуальной становится групповая форма их удовлетворения, осуществляемая в ходе уставной деятельности и реализации маркетинговой функции общественного-государственных организаций (ОГНКО) как особого типа НКО, обладающих ресурсом прямого участия и поддержки со стороны государства.

2. Содержание маркетинговой деятельности различных типов некоммерческих организаций, включающее в себя такие элементы, как маркетинговые цели, задачи, ресурсы, проблемы / разрывы и ожидаемые результаты, в значительной степени дифференцировано в зависимости от типа НКО (обычные, социально-ориентированные, общественно-государственные). Содержание маркетинговой функции общественно-государственных НКО является наиболее масштабным и сложным, что обусловлено национальным масштабом деятельности и ориентацией на достижение национальных стратегических приоритетов, охватом весьма разнородных регионов и локаций, необходимостью использования как стандартизированного (единого) маркетингового инструментария, так и его адаптации под специфику поведения целевых групп перспективных, активных и «потерянных» членов.

3. В общественно-государственных организациях необходим процессный подход к реализации маркетинговой функции, в значительной степени отличающийся по содержанию от аналогичных процессов в деятельности коммерческих организаций. В качестве базы научного проектирования нами была использована визуализация процесса маркетинга Г.Л. Багиева1, в структуре которого выделяются семь самостоятельных этапов, призванных обеспечить последовательную идентификацию и исследование стратегических маркетинговых проблем, поиск и интерпретацию маркетинговой аналитики, разработку концепта маркетинговой деятельности и стратегии организации с учетом ее национального масштаба и стратегической значимости, выбор основных решений операционной, финансовой, маркетинговой, коммуникационной деятельности, их реализацию и контроль реализованных маркетинговых усилий в контексте последовательного решения задачи роста числа членов ОГНКО. Процесс маркетинга общественно-государственной некоммерческой организации призван обеспечить непрерывную маркетинговую активность в отношении приоритетных целевых групп (перспективные, действующие, «спящие» / потерянные члены ОГНКО), стратегическим маркетинговым результатом которой является устойчиво и постоянно растущая численность постоянного списочного состава, позитивная динамика переменного состава, а также положительные изменения модели повеления члена организации, связанные с децентрализованной массовой цифровой адвокацией деятельности ОГНКО, ростом активности, а в идеале модернизацией поведенческой роли и трудоустройством в периметре организации.

4. Конкретные формы социального эффекта как основного результата некоммерческой маркетинговой деятельности по привлечению / удержанию / активизации членов ОГНКО, поддающиеся идентификации, анализу и оценке в рамках маркетинговой деятельности общественно-государственных организаций включают в себя динамику поведения целевых групп на стадиях внимания, интереса, желания, действия (разового участия, регулярного участия, членства в

ОГНКО, волонтерства в качестве члена ОГНКО, рекрутинга новых членов ОГНКО), адвокации, самостоятельной инициации проведения я событий в рамках уставной деятельности ОГНКО, участия в имиджевых мероприятиях ОГНКО, трудоустройства и продолжения взаимодействия с ОГНКО в форме занятости.

Этап действия в маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций обладает качественно более высокой сложностью и содержательностью в сравнении с маркетингом коммерческих организаций, поскольку именно активные, позитивно настроенные и прогрессивные члены ОГНКО способны к достижению уставных целей организации национального масштаба.

5. Актуальной задачей процессной формы организации маркетинговой деятельности ОГНКО является удержание и стимулирование активности постоянных членов организации, недопущение схлопывания их активности и перехода в «спящий» режим с перспективой выхода из числа постоянного состава. Решение указанной задачи предлагается осуществлять на основе использования модели, предусматривающей рост масштабов и значимости имиджа как инструмента маркетинговой деятельности и стратегии ОГНКО (на примере ДОСААФ России), обеспечивающего воздействие на целевые группы субъектов -потенциальных, действующих и «потерянных» членов организации

В предлагаемой разработке, ориентированной на оценку и использование имиджа ОГНКО (конкретно - ДОСААФ России) как фактора желательного поведения всех категорий членов и элемента маркетинговой стратегии общественно-государственной военно-патриотической организации

предусмотрена дифференциация содержательного значения организационного имиджа, исследования его содержательной оценки и эмоционального восприятия в целевых группах, раскрытая и апробированная автором в соответствующей методике, основывающейся на использовании метода семантического дифференциала и подразумевающей использование шкал оценки организационных аспектов функционирования ОГНКО, имиджа действующего руководителя и тренеров / инструкторов, визуального и социального имиджа.

Научная новизна диссертационной работы состоит в уточнении и расширении научных подходов к маркетинговой деятельности современных некоммерческих организаций, связанных с функционированием и развитием особого типа НКО - общественного-государственных структур, деятельность которых имеет стратегическое значение и требует эффективной реализации организационной маркетинговой функции в процессном формате.

Признаками научной новизны характеризуются следующие элементы авторского подхода:

- уточнен состав групп субъектов, обладающих социально-ориентированными нуждами и заинтересованных в их удовлетворении на основе деятельности различных типов НКО (обычные, социально-ориентированные, общественно-государственные), что обеспечивает возможность комплексного развития личности и повышения качества жизни как базового принципа обеспечения устойчивого социального развития Российской Федерации, укрепления государственного, культурно-ценностного и экономического суверенитета;

- раскрыты и охарактеризованы базовые аспекты маркетинговой деятельности различных типов некоммерческих организаций, связанные с постановкой целей и задач, привлечением ресурсов, решением проблем и достижением конкретных результатов маркетинговой деятельности различных типов некоммерческих организаций (обычных, социально-ориентированных, общественно-государственных), что позволяет повысить обоснованность выбора формы маркетинговой деятельности в организации конкретного типа и размера, обеспечить максимизацию социального эффекта от ее функционирования на основе сбалансированной реализации принципов, методов и инструментов маркетинговой деятельности некоммерческой направленности;

- уточнено содержание процесса маркетинга общественно-государственной некоммерческой организации (ОГНКО), осуществленное в развитие подхода Г.Л. Багиева и предусматривающее непрерывную маркетинговую активность в отношении приоритетных целевых групп (перспективные, действующие,

«спящие» / потерянные члены ОГНКО), стратегическим маркетинговым результатом которой является устойчиво и постоянно растущая численность постоянного списочного состава, позитивная динамика переменного состава, а также положительные изменения модели повеления члена организации, связанные с децентрализованной массовой цифровой адвокацией деятельности ОГНКО, ростом активности и модернизацией поведенческой роли и трудоустройством в периметре организации;

- расширены научные представления в части конкретных форм социального эффекта как стратегического результата маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (базовый подход С.Н. Андреева), состоящие в уточнении желаемых форм активности целевых групп некоммерческого маркетинга на этапе действия (разовое и регулярное участие, членство, волонтерство, рекрутинг новых членов), а также активности в части адвокации имиджа и деятельности организации, инициации событий в рамках уставной деятельности, динамики роли члена организации в статус сотрудника. Авторский подход может быть использован в качестве основы деятельности маркетингово-информационных систем, адаптированных к специфике функционирования ОГНКО, применен при фиксации основных показателей результативности и эффективности организационной маркетинговой функции, подготовке и представлении организационной отчетности;

- разработана и апробирована модель использования имиджа как инструмента маркетинговой деятельности и стратегии ОГНКО (на примере ДОСААФ России), обеспечивающего воздействие на целевые группы субъектов -потенциальных, действующих и «потерянных» членов организации на основе авторской методики маркетинговых исследований, использующей семантический дифференциал и основанной на использовании оригинальных (разработанных автором) 69 шкал, отражающих восприятие представителями целевых групп организационных аспектов имиджа ОГНКО, внутреннего имиджа, имиджа руководителя и сотрудников постоянного состава, визуального и социального имиджа. Авторский подход обеспечивает рост точности процедуры

стратегического маркетингового планирования на уровне первичных и региональных отделений ДОСААФ России, направлен на маркетинговую поддержку достижения организационных целей в кратко- и среднесрочной перспективе.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии подходов и инструментария маркетинговой деятельности некоммерческих организаций применительно к деятельности их особого типа - общественно-государственных НКО, ориентированных на достижение стратегических национальных приоритетов. Основные положения диссертации расширяют содержание позитивистского и интерпретивистского подходов к классификации и исследованию значения социально-ориентированных и удовлетворяемых преимущественно в пределах социального окружения нужд и потребностей, уточняют ключевые элементы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций различных масштабов и типов. Автором отмечена необходимость и приоритетность процессной формы организации маркетинга в общественно-государственных некоммерческих организациях, представлены прогрессивные научные представления в части конкретных форм социального эффекта как стратегического результата некоммерческой маркетинговой деятельности. Внесенные автором теоретические новации направлены на модернизацию организационно-экономического обеспечения маркетинговой деятельности современных некоммерческих организаций, обеспечивают возможности повышения ее эффективности за счет реализации резервов холистического маркетингового взаимодействия при формировании и продвижении организационного имиджа некоммерческих субъектов общественно-государственного типа НКО.

Практическая значимость исследования связана с возможностью прикладного использования авторских модели и методики оценки имиджа общественно-государственных некоммерческих организаций на основе семантического дифференциала характеристик базовых компонентов, что позволяет в достаточной степени надежно идентифицировать силу и основные

характеристики восприятия имиджа конкретной общественно-государственной НКО - ДОСААФ России, определить возможности его использования в составе инструментария маркетинговой деятельности и направления улучшения, связанные с динамикой имиджевых организационных параметров, имиджа руководителя и сотрудников, внутреннего, визуального и социального имиджевых компонентов.

Разработанная и апробированная автором методика исследования имиджа ДОСААФ России как направления системного повышения результативности маркетинговой деятельности некоммерческой организации может быть внедрена в деятельность региональных отделений и центрального аппарата ДОСААФ России, призвана повысить информационную эффективность организационной маркетинговой функции и ее актуальность в отношении выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми целевыми группами субъектов маркетинговой среды некоммерческой организации.

Представленный в диссертации проект коммуникационной кампании продвижения личного бренда руководителя как элемента организационного имиджа имеет существенное значение для обновления организационного имиджа региональных отделений ДОСАФ России, характеризуется возможностями прикладного использования в Белгородском региональном отделении ДОСАФ России, а также перспективами масштабирования во всех региональных отделениях организации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Шарапов Роман Олегович, 2025 год

источника

Рисунок 46 - Динамика финансирования некоммерческих организаций в 20222023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ ВШЭ1)

Оценка фактора общей динамики финансирования деятельности некоммерческих организаций - респондентов указала на разнонаправленную динамику с преобладанием повышающих оценок, свидетельствующих о росте ресурсных финансовых возможностей НКО в части реализации целей и задач функционирования и развития. При этом основной позитивной динамикой (Рисунок 47) характеризовались компоненты государственных грантов и субсидий, пожертвования частных лиц и поступления от коммерческих компаний.

Остальные компоненты финансирования деятельности НКО (доходы от реализации товаров и услуг, учредительные взносы и личные средства, иные поступления, гранты от других НКО, членские взносы) в 2023 г. характеризовались снижением значимости в качестве источников средств, что не могло быть оценено

однозначно, но свидетельствовало об изменении структуры финансирования некоммерческого сектора в целом, придании ему упорядоченности и реализации возможности стратегического целеуказания посредством финансирования конкретных социальных инициатив и запросов.

Рисунок 47 - Динамика структуры и компонентов финансирования некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ ВШЭ1)

Актуальные изменения в операционной и маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг., выявленные и идентифицированные исследователями НИУ ВШЭ, представлены на рисунке. 48.

Рисунок 48 - Актуальные изменения в операционной и маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив

ИППИ НИУ ВШЭ1)

Ключевые маркетинговые тренды функционирования российских некоммерческих организаций в 2023 г. были связаны с ростом масштабов деятельности, ростом числа и усложнением структуры реципиентов форм социальной поддержки, ужесточением требований законодательства, а также необходимостью использования инструментария маркетинга персонала при преодолении проблем профессионального выгорания персонала и привлечения новых волонтеров и сотрудников.

Остальные существенные моменты (партнерские программы, внутренние конфликты и расхождения, ресурсные ограничения, корпоративные конфликты) характеризовались определенной стабильностью, оказывали меньшее влияние на функционирование и результативность НКО, привлеченных к участию в исследовании НИУ ВШЭ.

Состав и структура новых целевых групп реципиентов - субъектов деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. представлены на рисунке 49.

ни с какими

семьи военнослужащих и мобилизованных

жители Л НР, ДНР, Запорожской и Херсонской области

беженцы

военнослужащие и мобилизованные, находящиеся в зоне боевых действий

вернувшиеся из зоны боевых действий

военнообязанные в целом (в т.ч.те, кто

попадает под мобилизацию и/или призыв]

другое

Рисунок 49 - Новые целевые группы реципиентов - субъектов деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ ВШЭ1)

Как видно из представленных данных, реализация СВО определила значительное число новых клиентских групп реципиентов, о необходимости взаимодействия с которыми заявили более 47%респондентов, представлявших НКО, привлеченные к исследованию.

Следует отметить, что состав конкретных направлений операционной активности НКО в отношении новых клиентских групп реципиентов в 2022-2023 гг. (Рисунок 50) связан прежде всего с предоставлением конкретных форм материальной (товары) и нематериальной (услуги) поддержки.

вещи, одежда продукты питания,средства гигиены

психологическая помощь

медикаменты, медицинская помощь и реабилитация

юридическая помощь, помощь с документами, оформлением инвалидности, выплат и тд.

военное оборудование, средства защиты (бронежилеты, дроны)

никакую другое

Рисунок 50 - Конкретные направления операционной активности НКО в отношении новых клиентских групп реципиентов в 2022-2023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив

ИППИ НИУ ВШЭ1)

Существенным аспектом деятельности НКО в отношении новых клиентских групп реципиентов в 2022-2023 гг. стала безвозмездная поставка военного оборудования и средств защиты, необходимых для повышения сбережения личного состава подразделений, участвующих в СВО.

Динамика инструментов и методов маркетинговой и операционной деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. представлена на рисунке 51.

Рисунок 51 - Динамика инструментов и методов маркетинговой и операционной деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ

ВШЭ1)

Наиболее востребованной операционной и маркетинговой инициативой в деятельности НКО, призванной обеспечить восстановление активности в 20222023 гг. стали запуск новых проектов, поиск новых источников финансирования и ревизия корпоративной стратегии (в том числе ее маркетингового компонента). Кроме того, выросло значение маркетинговой деятельности в отношении персонала некоммерческих организаций, претерпел изменения базис маркетинговых и организационных коммуникаций. Остальные антикризисные меры пользовались меньшей популярностью, поскольку не оказывали прямого влияния на устойчивость и перспективы функционирования конкретных НКО.

Позитивной маркетинговой и операционной тенденцией может также считаться тренд на увеличение горизонта планирования: 36% опрошенных, по данным ЦООИ ИППИ НИУ ВШЭ, заявили о проработке маркетинговых и операционных планов на среднесрочную перспективу (от 1 до 2 лет) и 15% - от 2 до 5 лет на фоне снижения НКО, обладавших только краткосрочными наметками и предположениями (до 1 мес. - 1%, 1-2 мес. - 2%, 3-6 мес. - 13%). Переходной значимостью характеризовалась группа НКО с отлаженной процедурой годового маркетингового и операционного планирования (18% ответов по итогам 2023 г.), которая обладала потенциалом дальнейшего повышения горизонта планирования, но могла и вернуться к феноменальным проявлениям маркетинговой и операционной активности.

36%

до 1 месяца 1-2 мес 3-6 мес 7-12 мес от 1 года до 2 от 2 до 5 лет более 5 лет затрудняюсь

лет ответить

Рисунок 52 - Динамика базовых параметров планирования маркетинговой и операционной деятельности некоммерческих организаций в 2022-2023 гг. («Итоги 2023 года: что изменилось в работе НКО?», Центр оценки общественных

инициатив ИППИ НИУ ВШЭ1)

Ключевыми трендами, выявленными в ходе реализованного исследования, по мнению его разработчиков и исполнителей (ЦООИ ИППИ НИУ ВШЭ), стали:

- стабилизация масштабов привлечения средств, актуализация направлений новых проектов и увеличение глубины операционного и маркетингового планирования деятельности некоммерческих организаций;

- формирование сегмента НКО со стабильной структурой финансирования деятельности на основе государственного, частного и корпоративного финансирования;

- снижение понижательной динамики корпоративного финансирования некоммерческих инициатив;

- диспропорции в части опережающего роста масштабов деятельности и состава реципиентов в сравнении с ростом динамики ресурсной базы и операционного / маркетингового потенциала;

- новый сегмент некоммерческих инициатив, связанный с СВО: новые реципиенты, направления и формы поддержки;

- экстенсивный рост масштабов деятельности как основной подход по преодолению кризисных явлений 2022 г.;

- сдержанный оптимизм в прогнозах маркетинговой и операционной деятельности НКО в 2024 г.;

- снижение устойчивости средних и крупных НКО, ориентированных прежде всего на процессную форму операционной и маркетинговой деятельности, что обуславливает критическую зависимость от масштабов и регулярности финансирования, отличавшегося отсутствием стабильности и изменением структуры в 2022-2023 гг.1

На наш взгляд, данное исследование обладает высокой прикладной ценностью и, безусловно, требует своего дальнейшего продолжения и развития, особенно в части идентификации основных факторов, процедур и процессов поведения ключевых маркетинговых партнеров НКО, а также населения, как конечного реципиента и бенефициара социального эффекта как основной формы результативности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Рассмотренные выше исследования не позволяют в должной мере оценить масштабы и реальную динамику социальной эффективности в контексте значимости современных российских НКО в пределах отдельных регионов и страны в целом, охарактеризовать перспективные направления активизации их

маркетинговой деятельности и стратегий на основе понимания содержания и трендов маркетингового поведения ключевых клиентских групп, а также содержания и особенностей общественного запроса в целом. Решению указанной задачи посвящено авторское маркетинговое исследование, план и основные результаты осуществления которого представлены ниже.

2.3 Маркетинговое исследование оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций в Белгородской области Российской

Федерации

Ключевой проблемой авторского исследования, требующей изучения и предложения актуальных направлений прикладного решения, стало отсутствие релевантных оценок социального эффекта как основного маркетингового результата деятельности некоммерческих организаций на региональном рынке одного из ведущих по уровню социально-экономического развития российских регионов - Белгородской области ЦФО РФ. Задача усложнена наличием системы национальных социально-экономических приоритетов, определенных Указом Президента РФ от 7 мая 2018 г. №204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года»1, которые получили развитие в Указе Президента РФ от 7 мая 2024 г. .№309 «О национальных целях развития российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года»2 Однако характеристики знания и вовлечения населения региона в решение стратегических задач развития национального и регионального уровня фактически отсутствуют, управление развитием регионального сектора НКО и повышением эффективности его маркетинговой деятельности осуществляется в условиях системного отсутствия первичной маркетинговой информации.

Целями первичного маркетингового исследования стали:

— выявление характеристик информационной эффективности населения Белгородской области в части актуальных национальных целей развития РФ до 2030 г., имеющих конкретное социальное и социально-экономическое значение («Сохранение населения, укрепление здоровья и повышение благополучия людей, поддержка семьи», «Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности», «Комфортная и безопасная среда для жизни», «Экологическое благополучие», «Цифровая трансформация управления и социальной сферы)»;

— выявление характеристик информационной эффективности населения Белгородской области в части актуальных региональных целей развития, связанных с геополитической позицией региона и его участием в СВО;

— идентификация характеристик информационной эффективности и уровня вовлеченности населения региона в деятельность некоммерческих организаций по решению конкретных социально-экономических задач в рамках актуальных национальных и региональных целей развития;

— определение текущего уровня и проблем в организации маркетингового взаимодействия некоммерческих организаций и населения Белгородской области по поводу вовлечения в решение социально-экономических задач национального и регионального масштаба;

— фиксация социально-демографических параметров выборочной совокупности респондентов и определение уровня релевантности полученных исследовательских оценок.

Рабочая гипотеза исследования связана с предположением о возможности роста эффективности деятельности НКО Белгородской области и Российской Федерации на территории Белгородской области в части достижения целей и решения задач социально-экономического развития национального и регионального масштаба на основе роста информационной эффективности и вовлечения населения как перспективного инициатора, основного актора и бенефициара некоммерческих инициатив. Однако реализация этих ролей в процессе некоммерческого маркетинга регионального масштаба связана с ростом

масштабов информирования и восприятия населением маркетинговой информации о наличии и фактической результативности деятельности НКО, что может стать основой роста вовлеченности и модернизации ролевой модели гражданской общественно-полезной активности жителей городов и районов Белгородской области.

Источники вторичной маркетинговой информации для проведения исследования были представлены данными Белгородстата в части «Оценки численности населения Белгородской области по городским округам, муниципальным районам, городским и сельским поселениям, городам и поселкам городского типа на 1 января 2024 года»1, сведениями о количестве и структуре НКО Белгородской области, представленными в «Реестре социально ориентированных некоммерческих организаций, сформированном в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 30.07.2021 г. №1290»2 (Рисунок 53).

Рисунок 53 - Численность социально ориентированных некоммерческих организаций Белгородской области по состоянию на 28.05.2024 г.3

Первичные маркетинговые данные стали результатом апробации авторской методики оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций, основанной на применении исследовательского материала - анкеты, обеспечивающей фиксацию отдельных параметров информационной эффективности и отношения (удовлетворенности) в отношении деятельности некоммерческих организаций в пределах локации их постоянного проживания и региона базирования. Опрос проводился в соответствии с национальными и международными стандартами маркетинговых исследований, был обоснован процедурами исследовательского планирования, разработки полевого инструментария, его пилотажа и доработки, проведения основного полевого исследования, выборочного контроля, интерпретации результатов исследования в форме, пригодной для статистической и аналитической обработки, анализа полученных сведений и разработки перспективных решений по решению выявленных маркетинговых проблем.

Период проведения исследования затронул март-июнь 2024 г., в рамках марта-апреля была осуществлена подготовка исследовательского инструментария, май - пилотное (пробное) исследование и доработка анкеты, июнь - основное полевое исследование и аналитическая обработка полученных первичных маркетинговых данных.

В ходе исследования была сформирована и исследована статистически значимая выборка респондентов, численность которой обеспечила релевантность полученных результатов и отклонение (ошибку) от характеристик генеральной совокупности в размерах, не превышающих нормативы для подобного класса исследовательских инициатив (3%).

Конкретные аналитические оценки и исследовательские результаты позволили идентифицировать и оценить уровень информационной эффективности населения Белгородской области как перспективного инициатора и действующего актора и бенефициара усилий некоммерческих организаций по достижению социально-значимых задач национального и регионального масштаба, определить особенности восприятия и удовлетворенности респондентами деятельностью НКО

на локальном и региональном уровне, определить направления роста эффективности маркетинговой деятельности НКО в маркетинговой среде региона - лидера социально-экономического развития Центрального федерального округа и Российской Федерации в целом.

Расчет численности респондентов в выборочной совкупности, релевантной для получения результатов регионального масштаба и значимости представлен в таблице 14.

Таблица 14 - Расчет выборочной совокупности респондентов для проведения маркетингового исследования оценки социального эффекта деятельности некоммерческих организаций в Белгородской области Российской Федерации (проведен автором на основе данных Белгородстата по состоянию на 1.01.2024 г.1)

Территория / локация Население Выборочная

(генеральная совокупность) совокупность

человек % к итогу человек % к итогу

1 2 3 4

Белгородская область 1500659 100,00 392 100,00

Городской округ город Белгород 328482 21,89 86 21,89

Алексеевский городской округ 58008 3,87 15 3,87

Валуйский городской округ 63354 4,22 17 4,22

Грайворонский городской округ 26027 1,73 7 1,73

Губкинский городской округ 112690 7,51 29 7,51

Новооскольский городской округ 38749 2,58 10 2,58

Старооскольский городской округ 250703 16,71 65 16,71

Шебекинский городской округ 81806 5,45 21 5,45

Яковлевский городской округ 56945 3,79 15 3,79

Белгородский муниципальный район 191062 12,73 50 12,73

Борисовский муниципальный район 22875 1,52 6 1,52

Вейделевский муниципальный район 20272 1,35 5 1,35

Волоконовский муниципальный район 28634 1,91 7 1,91

Ивнянский муниципальный район 20699 1,38 5 1,38

Корочанский муниципальный район 33667 2,24 9 2,24

Красненский муниципальный район 10965 0,73 3 0,73

Красногвардейский муниципальный район 31492 2,10 8 2,10

Краснояружский муниципальный район 13817 0,92 4 0,92

Прохоровский муниципальный район 26684 1,78 7 1,78

Ракитянский муниципальный район 32687 2,18 9 2,18

Ровеньский муниципальный район 22050 1,47 6 1,47

Чернянский муниципальный район 28991 1,93 8 1,93

Минимально репрезентативная выборка респондентов, ответы которых с минимальной ошибкой позволили бы определить масштабы и специфику реализации социального эффекта как основного маркетингового результата деятельности некоммерческих организаций Белгородской области, составила 392 человека и соответствовала по локальным квотам численности населения городских округов и муниципальных районов региона по состоянию на 1 января 2024 г. Для участия в полевом исследовании были отрекрутированы 585 человек, однако часть респондентов по различным причинам на момент проведения исследования не смогли предоставить оценки и были исключены из списка опрошенных.

Полученные автором характеристики отношения населения Белгородской области к национальным и региональным целям развития, имеющим конкретное социальное значение в 2024-2030 гг., представлены в таблице 15.

Наиболее популярной и известной социально-экономической целью, имеющей статус национального стратегического приоритета и известной наибольшему числу респондентов в части первого вспоминания (19,9%) стала «Цифровая трансформация управления и социальной сферы», что указывало на достаточные успехи руководства региона в этой области и кумулятивный эффект от непрерывной деятельности по обеспечению роста цифровой зрелости управленческих решений и социальных функций в масштабах региональной социально-экономической системы. Только 12,8% опрошенных не были вообще осведомлены об этой цели, хотя рекламу НКО и некоммерческих инициатив в этой части зафиксировали только 8,7%, а прямое участие в них обозначили только 3,8% опрошенных.

Таблица 15 - Характеристики отношения населения Белгородской области к национальным и региональным целям развития, имеющим конкретное социальное значение в 2024-2030 гг. (получены автором)

Цели развития РФ и Белгородской области до 2030 г., имеющие конкретное социальное значение Первое вспоминание Остальные вспоминание Узнавание (с подсказкой) Не осведомлены вообще Вспоминание рекламы НКО в Белгородской области Участие в гражданских инициативах указанных направлений в 2023-2024 гг.

респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов %

Национальные цели развития РФ до 2030 г.

Сохранение населения, укрепление здоровья и повышение благополучия людей, поддержка семьи 35 8,9 97 24,7 174 44,4 86 21,9 46 11,7 27 6,9

Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности 48 12,2 78 19,9 168 42,9 98 25,0 54 13,8 23 5,9

Комфортная и безопасная среда для жизни 65 16,6 71 18,1 163 41,6 93 23,7 21 5,4 16 4,1

Экологическое благополучие 12 3,1 65 16,6 179 45,7 136 34,7 12 3,1 7 1,8

Цифровая трансформация управления и социальной сферы 78 19,9 96 24,5 168 42,9 50 12,8 34 8,7 15 3,8

Региональные цели развития Белгородской области в 2022-2024 г.

Некоммерческие и гражданские инициативы в рамках СВО 182 46,4 145 37,0 65 16,6 0 0,0 278 70,9 254 64,8

В наихудшем состоянии, связанным в том числе и с текущей геополитической обстановкой, напрямую затрагивающей процессы жизнедеятельности в регионе, находились приоритеты, связанные с экологическим благополучием: по факту первого упоминания о их знании заявили 3,1% опрошенных, в части второго и последующих вспоминании - 16,6%, узнавания с подсказкой - 45,7% опрошенных. 34,7% респондентов вообще не были осведомлены о постановке подобной задачи на национальном или региональном уровне, только 3,1% смогли вспомнить факты рекламы НКО, специализирующихся на решении экологических проблем регионального / национального уровня, и только 1,8% опрошенных заявили о фактах участия в гражданских инициативах по указанному направлению в 2023-2024 гг.

При этом существенной региональной спецификой является постановка региональных социально-экономических приоритетов, связанных с СВО: по факту первого вспоминания об их актуальности заявили 46,4% опрошенных, второе и последующие вспоминание - еще 37% респондентов, узнавание с подсказкой - еще 16,6% респондентов (с полным перекрытием выборочной совокупности ответами). 70,9% респондентов были осведомлены о деятельности НКО Белгородской области в решении этих задач, 64,8% опрошенных отметили личный факт участия в гражданских инициативах на эту тему.

Указанными обстоятельствами определена приоритетная

заинтересованность населения Белгородской области в решении «горячих» социально-экономических задач и достижения приоритетов, имеющих прямое социально-экономическое значение в сложившейся ситуации. Другие стратегические национальные приоритеты, безусловно, важны и требуют целенаправленной деятельности и активности НКО Белгородской области, однако в настоящее время менее востребованы в сравнении с некоммерческими и гражданскими инициативами, связанными с СВО.

Характеристики отношения населения к цели 1 «Сохранение населения, укрепление здоровья и повышение благополучия людей, поддержка семьи» представлены в таблице 16.

Таблица 16 - Характеристики отношения населения к цели 1 «Сохранение населения, укрепление здоровья и

повышение благополучия людей, поддержка семьи» (получены автором)

Цель 1 «Сохранение населения, Первое Остальные Узнавание (с Не Вспоминание Участие в

укрепление здоровья и повышение вспоминание вспоминание подсказкой) осведомлены рекламы НКО гражданских

благополучия людей, поддержка семьи» вообще в инициативах

Белгородской указанных

области направлений в 2023-2024 гг.

респон % респон % респон % респон % респон % респон %

дентов дентов дентов дентов дентов дентов

1.1. Стимулирование рождаемости, в том 28 7,1 5 1,3 49 12,5 310 79,1 11 2,8 3 0,8

числе 3го и последующих детей

1.2. Рост продолжительности жизни, в т.ч. 8 2,0 7 1,8 31 7,9 346 88,3 9 2,3 1 0,3

качества жизни в «серебряном возрасте»

1.3. Стимулирование здорового образа 17 4,3 11 2,8 18 4,6 346 88,3 5 1,3 1 0,3

жизни

1.4. Участие в программах профилактики 4 1,0 3 0,8 23 5,9 362 92,3 2 0,5 2 0,5

заболеваний

1.5. Систематические занятия физической 9 2,3 7 1,8 12 3,1 364 92,9 0 0,0 1 0,3

культурой / спортом

1.6. Услуги долговременного ухода за 12 3,1 11 2,8 8 2,0 361 92,1 3 0,8 0 0,0

гражданами пожилого возраста и

инвалидами

1.7. Содействие участникам СВО в 19 4,8 15 3,8 15 3,8 343 87,5 10 2,6 14 3,6

медицинской реабилитации, переобучении

и трудоустройстве

1.8. Поддержка бедных граждан и 12 3,1 16 4,1 18 4,6 346 88,3 6 1,5 5 1,3

многодетных семей

В структуре приоритета «Сохранение населения, укрепление здоровья и повышение благополучия людей, поддержка семьи» наибольшим вниманием и интересом жителей Белгородской области на момент исследования пользовалась задача стимулирования рождаемости, в т.ч третьего и последующих детей. В то же время следует отметить крайне высокие показатели отсутствия осведомленности по рассматриваемому национальному приоритету и его компонентам, в среднем превышавшие 21,9%, а по отдельным ответам достигавшие 92% и более.

Очевидно, что Белгородская области по масштабам социального эффекта как стратегического маркетингового результата деятельности некоммерческих организаций в части сохранения населения, укрепления здоровья и повышения благополучия людей, а также поддержки семей находится на начальном этапе, оценки респондентов однозначно указывают на стратегические недоработки в части ориентации региональных НКО на достижение конкретного национального стратегического приоритета. Имеет место ситуация, когда региональный сегмент НКО (представленный более чем 653 организациями) выполняет свои задачи, не имеющие прямого отношения к социальному эффекту для населения или к улучшению социально-экономического климата в области, население рассчитывает только на свои силы в решении действительно значимых задач индивидуального, семейного и общественного уровня, демонстрируя крайне фрагментарные и отрывочные знания и крайне недостаточную активность по участию в соответствующих некоммерческих инициативах.

Характеристики отношения населения к цели 2 «Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности» представлены в таблице 17, к цели 3 «Комфортная и безопасная среда для жизни» - в таблице 18, к цели 4 «Экологическое благополучие» - в таблице 19, к цели 5 «Цифровая трансформация управления и социальной сферы» -в таблице 20.

Таблица 17 - Характеристики отношения населения к цели 2 «Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности» (получены автором)

Цель 2 «Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности» Первое вспоминание Остальные вспоминание Узнавание (с подсказкой) Не осведомлены вообще Вспоминание рекламы НКО в Белгородской области Участие в гражданских инициативах указанных направлений в 2023-2024 гг.

респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов %

2.1. Продвижение традиционных российских духовно-нравственных и культурно-исторических ценностей 34 8,7 12 3,1 51 13,0 295 75,3 21 5,4 9 2,3

2.2. Программы профессионального развития молодежи 11 2,8 7 1,8 47 12,0 327 83,4 12 3,1 3 0,8

2.3. Программы личностного развития молодежи 9 2,3 2 0,5 31 7,9 350 89,3 5 1,3 2 0,5

2.4. Программы патриотического воспитания молодежи 29 7,4 7 1,8 24 6,1 332 84,7 11 2,8 4 1,0

2.5. Программы вовлечения молодежи в добровольческую и общественную деятельность 8 2,0 5 1,3 15 3,8 364 92,9 5 1,3 4 1,0

Таблица 18 автором)

- Характеристики отношения населения к цели 3 «Комфортная и безопасная среда для жизни» (получены

Цель 3 «Комфортная и безопасная среда для жизни» Первое вспоминание Остальные вспоминание Узнавание (с подсказкой) Не осведомлены вообще Вспоминание рекламы НКО в Белгородской области Участие в гражданских инициативах указанных направлений в 2023-2024 гг.

респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов %

3.1. Программы благоустройства общественных пространств 54 13,8 7 1,8 64 16,3 267 68,1 7 1,8 6 1,5

3.2. Программы благоустройства в малых городах 49 12,5 11 2,8 41 10,5 291 74,2 3 0,8 2 0,5

3.3. Программы благоустройства в исторических поселениях 12 3,1 8 2,0 23 5,9 349 89,0 4 1,0 1 0,3

3.4. Участие в капитальном ремонте зданий дошкольных и общеобразовательных организаций на добровольной основе 9 2,3 7 1,8 19 4,8 357 91,1 2 0,5 1 0,3

3.5. Продвижение программы социальной газификации населения 34 8,7 21 5,4 9 2,3 328 83,7 1 0,3 2 0,5

3.6. Продвижение центров воспроизведения аудиовизуального контента в малых населенных пунктах 2 0,5 1 0,3 7 1,8 382 97,4 4 1,0 4 1,0

Анализ уровня знания (вспоминания, узнавания, вспоминания рекламы соответствующих НКО), а также уровня вовлеченности в гражданские / некоммерческие инициативы по целям «Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности» и «Комфортная и безопасная среда для жизни» также указывал на недостаточный уровень информационной эффективности населения Белгородской области как ключевого актора и бенефициара реализации указанных приоритетов, что предопределяло явно недостаточный масштаб вовлечения и участия в соответствующих инициативах локального и регионального масштаба. В то же время подчеркнем, что, практически до сегодняшнего момента, отсутствовала даже постановка подобной задачи, обуславливающая в лучшем случае мультиколлинеарность, а в худшем - асинхронность в активности государственных структур управления территорий, регионального сегмента НКО и собственно населения городов и сельских территорий, каждый из которых имеет свою собственную социально-экономическую специфику и требует соответствующей ориентации сектора НКО.

В целом по компонентам национального приоритета «Реализация потенциала личности, развитие талантов, воспитание патриотичной и социально ответственной личности» число неосведомленных граждан, по данным авторского исследования составило 25% (по компонентам приоритета «Комфортная и безопасная среда для жизни» - 23,7%), при этом по конкретным социально-экономическим задачам уровень отсутствия осведомленности по цели два колебался от 75,3 до 92,9%, по цели три - от 68,1 до 97,4%. Также очевидна необходимость усиления ориентации региональных НКО на решение конкретных региональных социально-экономических задач на основе получения социального эффекта в части высокой информированности и последующей вовлеченности населения городских округов и муниципальных районов Белгородской области в стратегические социально-экономические преобразования не только локального и регионального, но и национального масштаба.

Таблица 19 - Характеристики отношения населения к цели 4 «Экологическое благополучие» (получены автором)

Цель 4 «Экологическое благополучие» Первое вспоминание Остальные вспоминание Узнавание (с подсказкой) Не осведомлены вообще Вспоминание рекламы НКО в Белгородской области Участие в гражданских инициативах указанных направлений в 2023-2024 гг.

респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов % респон дентов %

4.1. Участие в инициативах сортировки твердых коммунальных отходов 8 2,0 4 1,0 104 26,5 276 70,4 7 1,8 4 1,0

4.2. Участие в инициативах по сохранению лесов и биологического разнообразия 4 1,0 4 1,0 56 14,3 328 83,7 4 1,0 3 0,8

4.3. Экологический туризм 1 0,3 1 0,3 19 4,8 371 94,6 1 0,3 1 0,3

Таблица 20 - Характеристики отношения населения к цели 5 «Цифровая трансформация управления и социальной сферы» (получены автором)

Цель 5 «Цифровая трансформация управления и социальной сферы» Первое вспоминание Остальные вспоминание Узнавание (с подсказкой) Не осведомлены вообще Вспоминание рекламы НКО в Белгородской области Участие в гражданских инициативах указанных направлений в 2023-2024 гг.

респон дентов % респон дентов % респон дентов % респо ндент ов % респон дентов % респон дентов %

5.1. Социальное подключение качественного высокоскоростного доступа к ИТС «Интернет» 57 14,5 14 3,6 43 11,0 278 70,9 0 0,0 0 0,0

5.2. Просветительские и обучающие программы в части доступа к массовым социально значимым государственным услугам в электронной форме 74 18,9 4 1,0 75 19,1 239 61,0 2 0,5 0 0,0

5.3. Инициативы популяризации обратной связи при обращении к государственным и муниципальным служащим, а также работникам организаций социальной сферы 36 9,2 12 3,1 50 12,8 294 75,0 4 1,0 1 0,3

На фоне сложившейся социально-экономической конъюнктуры и близости Белгородской области к зоне проведения СВО вполне закономерным представляется недостаток внимания населения региона к стратегическому национальному приоритету в части экологического благополучия, традиционно относящемуся к числу наиболее сложных в продвижении и маркетинговом сопровождении некоммерческих и гражданских инициатив. В то же время надеемся на существенное изменение ситуации и гражданской активности после окончания СВО, потому что Белгородская область давно и вполне заслуженно является лидером национального рейтинга по качеству жизни, а г. Белгород в 2024 г. входит в ТОП-5 наиболее комфортных для проживания российских муниципалитетов (Рисунок 54).

Рисунок 54 - Динамика объективных компонентов «Индекса качества городской среды» Минстроя РФ по итогам 2023 г. - г. Белгород1

Цели, задачи и приоритеты цифровой трансформации управления и социальной сферы в регионе в целом и конкретно в локациях проживания респондентов вызывали значительно больший интерес, поскольку имели

прикладное значение в росте эффективности взаимодействия на основе цифровых ресурсов ИТС Интернет, доступа к электронным форматам просветительских и обучающих программ, а также возможностям обратной связи по итогам взаимодействия со структурами управления территориями / муниципалитетами. В то же время уровень цифровой зрелости и информированности населения Белгородской области трудно назвать впечатляющим, на продвижение указанных конкретных задач должны быть ориентированы не только лично управленческие кадры различных уровней во главе с Губернатором, но и соответствующие НКО, способные к разработке и прокату информационно-популяризационных кампаний и поддержке функционирования цифровых информационно-коммуникационных каналов.

Характеристики отношения населения к цели 6 «Гражданские и социальные инициативы, связанные с СВО» представлены в таблице 21. Безусловно, данные аспекты имеют прямое отношение к жизнедеятельности и социальной активности населения Белгородской области и конкретных муниципалитетов, в том числе и в первую очередь - приближенных к границам зоны СВО. На наш взгляд, именно этими обстоятельствами характеризуются исключительно высокие оценки информационной эффективности респондентов в части конкретных некоммерческих инициатив, связанных с СВО, а также уровня участия в них, особенно в части поддержки семей военнослужащих и мобилизованных (39,8% ответов), а также участия в прочих социальных программах и гражданских инициативах (9,4% ответов). В то же подчеркнем, что в определенных условиях население региона и отдельных муниципалитетах теряет социальную пассивность и способно к активному вовлечению в некоммерческие инициативы, в том числе и на основе деятельности НКО, способных к маршрутизации и обеспечению эффективного вовлечения населения.

Таблица 21 - Характеристики отношения населения к цели 6 «Гражданские и социальные инициативы, связанные с СВО» (получены автором)

Цель 6 «Гражданские и социальные Первое Остальные Узнавание (с Не Вспоминание Участие в

инициативы, связанные с СВО» вспоминание вспоминание подсказкой) осведомлены рекламы НКО гражданских

вообще в инициативах

Белгородской области указанных направлений в 2023-2024 гг.

респон % респон % респо % респо % респон % респон %

дентов дентов ндент ов ндент ов дентов дентов

6.1. Поддержка семей военнослужащих и мобилизованных 156 39,8 22 5,6 214 54,6 0 0,0 178 45,4 156 39,8

6.2. Поддержка жителей новых 34 8,7 45 11,5 313 79,8 0 0,0 2 0,5 4 1,0

территорий РФ

6.3. Поддержка беженцев 89 22,7 21 5,4 282 71,9 0 0,0 1 0,3 0 0,0

6.4. Поддержка военнослужащих и мобилизованных, находящихся в зоне 143 36,5 23 5,9 226 57,7 0 0,0 34 8,7 28 7,1

боевых действий

6.5. Реабилитация и поддержка 28 7,1 54 13,8 310 79,1 0 0,0 21 5,4 17 4,3

вернувшихся из зоны боевых действий

6.6. Поддержка военнообязанных 54 13,8 21 5,4 317 80,9 0 0,0 3 0,8 1 0,3

6.7. Другие социальные программы и 34 8,7 67 17,1 291 74,2 0 0,0 39 9,9 37 9,4

мероприятия, гражданские инициативы,

связанные с СВО

На наш взгляд, подобная практика указывает на возможные масштабы активной ролевой модели населения Белгородской области в части некоммерческих инициатив и отражает возможности получения социального эффекта от активной и целенаправленной системной деятельности региональных НКО при условии осуществлении эффективной маркетинговой деятельности и целевого применения инструментария некоммерческого маркетинга.

Отношение респондентов к деятельности и активности НКО Белгородской области в 2022-2024 г. и на перспективу раскрыто в таблице 22.

Таблица 22 - Отношение респондентов к деятельности и активности НКО Белгородской области в 2022-2024 г. и на перспективу (определено автором)

Вопрос/ответ Ответов Процент ответов

1 2 3

7. Знаете ли Вы о деятельности НКО в 2023-2024 гг.:

7.1. в Белгородской области

да 114 29,1

нет 278 70,9

7.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 76 19,4

нет 316 80,6

8. Оцениваете ли Вы положительно деятельность НКО в 2023-2024 гг.:

8.1. в Белгородской области

да 98 25,0

нет 294 75,0

8.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 72 18,4

нет 320 81,6

9. Можно ли сказать, что деятельность НКО имеет значительный социальный эффект:

9.1. в Белгородской области

да 72 18,4

нет 320 81,6

9.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 43 11,0

нет 349 89,0

10. Можно ли сказать, что деятельность НКО стала более эффективной в 2023-24 гг. по сравнению с предыдущими годами:

10.1. в Белгородской области

да 78 19,9

нет 314 80,1

10.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 47 12,0

нет 345 88,0

11. Имели ли Вы в 2023/24 гг. опыт участия в инициативах НКО:

11.1. в Белгородской области

да 93 23,7

нет 299 76,3

11.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 38 9,7

нет 354 90,3

12. Имели ли Вы в 2023/24 гг. опыт инициации гражданских / социальных инициатив?

12.1. в Белгородской области

да 15 3,8

нет 377 96,2

12.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 7 1,8

нет 385 98,2

13. Считаете ли Вы важным продолжение деятельности НКО в 2025/30 гг.:

13.1. в Белгородской области

да 278 70,9

нет 114 29,1

13.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 256 65,3

нет 136 34,7

14. Планируете ли Вы участие в деятельности НКО в 2025/30 гг.:

14.1. в Белгородской области

да 81 20,7

нет 311 79,3

14.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 5 1,3

нет 4 1,0

15. Планируете ли Вы стать учредителем НКО в 2025/30 гг.:

15.1. в Белгородской области

да 12 3,1

нет 380 96,9

15.2. В городском округе / муниципальном районе, где Вы постоянно проживаете

да 2 0,5

нет 390 99,5

На наш взгляд, полученные ответы свидетельствовали о: - недостаточной, на наш взгляд, маркетингово-информационной активности региональных и локальных НКО, весьма ограниченно освещавших собственную деятельность и поэтому малоизвестных населению как в регионе в целом, так и в локациях постоянного проживания;

- достаточно высокой оценке фактической результативности деятельности НКО и в регионе, и в локациях постоянного проживания, прослеживаемой в рамках воронки уровней «Знание о деятельности - Оценка деятельности»;

- весьма скромной оценке реального социального эффекта от деятельности НКО в региональном и локальном масштабе: фактический уровень признания деятельности НКО значимой 18,4% на уровне региона и 11% на уровне локации постоянного проживания;

- определенном пессимизме динамической оценки населением региона деятельности НКО в сравнении с предыдущими годами;

- недостаточно высоком уровне вовлечения населения региона в целом и отдельных муниципалитетов в инициативы НКОЮ указывавшем на необходимость активизации их маркетинговой деятельности и потребность в модернизации используемого некоммерческого маркетингового инструментария;

- достаточно низкой личной социальной активности населения региона в целом и отдельных локаций, что согласуется с необходимостью взвешенной гражданской позиции из-за соседства региона с зоной СВО;

- значительной потребности населения региона и отдельных локаций в деятельности НКО, позитивной оценки важности и значимости некоммерческих инициатив, готовности к участию в них;

- крайне низкой заинтересованности в участии в деятельности НКО в качестве учредителя, на наш взгляд, связанной с неактуальностью подобного посыла в существующих геополитических реалиях.

Подводя итог сказанному, подчеркнем необходимость активизации деятельности некоммерческих организаций Белгородской области на основе реализации процессного типа маркетинговой активности, системной организации маркетинговой деятельности в отношении целевых групп реципиентов, доноров, персонала и волонтеров, а также других партнерских и контактных аудиторий.

На наш взгляд, существенной актуальностью в современных условиях обладают задачи патриотического и профессионального воспитания молодежи, которые могут быть эффективно реализованы на основе активизации

маркетинговой деятельности и обновления маркетинговой стратегии Общероссийской общественно-государственной организации «Добровольное общество содействия армии, авиации и флоту России» (ДОСААФ России), призванной обеспечить качественно новый уровень «допризывной подготовки молодежи, включающей в себя военно-патриотическое воспитание, развитие массовых военно-прикладных, авиационных и технических видов спорта, подготовку по военно-учетным специальностям»1. Рассмотрению перспективных маркетинговых направлений решения указанной задачи посвящена следующая глава авторского диссертационного исследования.

ГДАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ОГНКО «ДОБРОВОЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО СОДЕЙСТВИЯ АРМИИ, АВИАЦИИ И ФЛОТУ РОССИИ»

(ДОСААФ РОССИИ)

3.1 Характеристика состава и результативности некоммерческой маркетинговой функции ДОСААФ России

ДОСААФ России представляет собой пример общественно-государственной некоммерческой организации, деятельность которой имеет стратегическое значение в части модернизации национальной системы допризывной подготовки, охватывающей системные усилия в части военно-патриотического воспитания, развития видов спорта, имеющих военно-прикладное значение, допризывное обучение по актуальным военно-учетным специальностям1.

В соответствии с уставом, «Общероссийская общественно-государственная организация «Добровольное общество содействия армии, авиации и флоту России» (ДОСААФ России) является общероссийским добровольным, самоуправляемым, общественно-государственным объединением (некоммерческим корпоративным юридическим лицом), созданным в виде общественно-государственной организации, осуществляющим свою деятельность на основе Конституции Российской Федерации и законодательства Российской Федерации, а также Устава. ДОСААФ России - массовая патриотическая оборонно-спортивная организация, объединяющая граждан Российской Федерации»2.

Актуальные цели деятельности ДОСААФ России связаны с укреплением обороноспособности и национальной безопасности в национальном масштабе, а также решением конкретных социальных проблем в части формирования

1 иКЬ: https://www.dosaaf.ru/about/history/

2 иКЬ: http://www.dosaaf.ru/files/Ustav_A6.pdf

патриотизма и реализации военно-патриотического воспитания, партнерства в части государственной молодежной политики, просвещения и обучения начальным навыкам военной подготовки, поддержки физического воспитания и физической культуры, содействия развитию военно-прикладных видов спорта, участия в процессах воспроизводства специалистов технических специальностей, участия в формате соорганизатора в мероприятиях Всероссийского физкультурно-спортивного комплекса «Готов к труду и обороне», участия в мобилизационных мероприятиях, ведения прочей образовательной деятельности1.

Отметим, что ДОСААФ России представляет собой пример некоммерческой организации действительно национального масштаба и значимости, что требует системного и эффективного использования маркетингового инструментария при постановке и достижении целей и задач функционирования и развития. Исходя из того, что одной из актуальных задач функционирования ДОСААФ России является привлечение новых постоянных членов, подчеркнем фундаментальное значение маркетинговой деятельности как основы формирования непрерывного потока новых членов организации. При этом в «Плане основных мероприятий ДОСААФ России на 2023 г.»2, например, социально-ориентированные маркетинговые цели и задачи определены весьма неконкретно, что затрудняет их прикладную реализацию. В их число в 2023 г. входили: расширение структуры организации, техническое взаимодействие с ПАО «Газпромбанк», рост организационной финансовой и экономической устойчивости, рост эффективности физической подготовки, модернизация допризывной и вневойсковой подготовки, реализация учебного плана подготовки специалистов востребованных ВУС. И только пятой задачей годового плана именован приоритет «увеличения численности членов ДОСААФ России», а также задачи органического роста на основе увеличения сети местных и первичных отделений, комаркетинговое взаимодействие с Российским движением школьников «Юнармия», событийный маркетинг и т.д. Подчеркнем, что в настоящее время ДОСААФ России и его региональные отделения нуждаются

1 URL: http://www.dosaaf.ru/files/Ustav_A6.pdf

2 URL: https://beldosaaf.ru/activity/plannlng/

в четком стратегическом маркетинговый компонент в деятельности в соответствии организации.

Необходимо отметить, что ДОСААФ России в настоящее время относится к числу надежных контрагентов (Рисунок 55), характеризуется циклической динамикой показателя выручки (Рисунок 56) на фоне устойчивого роста показателя чистой прибыли (Рисунок 57).

Организация зарегистрирована 14 лет назад, что говорит о стабильной деятельности и поднадзорное™ государственным органам

Организацией получена лицензия, что является косвенным признаком надежности контрагента

По данным ФНС, в состав исполнительных органов организации не входят дисквалифицированные лица

Согласно текущим критериям ФНС, руководители и учредители ДОСААФ РОССИИ не являются 'массовыми"

Поданным ФНС, в прошлом отчетном периоде чистая прибыль организации составила 269,6 млн руб.

Рисунок 55 - Рейтинговая оценка надежности ДОСААФ России как операционного контрагента1

Рассматриваемая организация характеризуется позитивной накопленной деловой репутацией, обладает значительной транспарентностью деятельности и понятным процессом формирования операционных и финансовых показателей.

планировании, ориентированном на базовый части привлечения новых членов и их активной с целями и задачами создания некоммерческой

Рисунок 56 - Динамика показателя операционной результативности деятельности ДОСААФ России в 2017-2023 гг. 1

Рисунок 57 - Динамика итогового показателя эффективности деятельности

ДОСААФ России в 2017-2023 гг. 2

По итогам 2023 г. общая оценка активов ДОСААФ России превысила 3,2 млрд. руб., капитала и резервов - 2,7 млрд. руб., было зафиксировано падение выручки на 4% в сравнении с 2022 г., но рост чистой прибыли на 27% в сравнении

1 №Ь: https://checko.ru/company/dosaaf-rossii-1107799010010?ysclid=lwxr3nk17t795499764

2 Там же

с аналогичным периодом прошлого года1. Организационные показатели финансовой устойчивости, ликвидности и рентабельности за 2023 г. представлены на рисунке 58.

Финансовые коэффициенты согласно результатам 2023 г.

Финансовая устойчивость

Коэффициент автономии (финансовой независимости) 0.86

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 0.75

Коэффициент покрытия инвестиций 0.97

Ликвидность

Коэффициент текущей ликвидности 17.51

Коэффициент быстрой ликвидности 17.42

Коэффициент абсолютной ликвидности 0.34

Рентабельность

Рентабельность продаж 416.04%

Рентабельность активов 8.38%

Рентабельность собственного капитала 9.80%

Рисунок 58 - Система показателей финансовой устойчивости, ликвидности и рентабельности ДОСААФ России за 2023 г. 2

В тоже время необходимо отметить существенный маркетинговый пробел в организации взаимодействия ДОСААФ России с потенциальными донорами, которые могут внести существенный вклад в процессы обновления материально-технической базы, проведения событийных мероприятий патриотической и военно-образовательной тематики, что в конечном итоге будет способствовать решению актуальных задач и достижению целей организационного функционирования и развития.

Состав и структура имущественного комплекса ДОСААФ России представлены на рисунке 59.

1 Ц^: https://checko.ru/company/dosaaf-rossii-1107799010010?ysclid=lwxr3nk17t795499764

2 Там же

Г® Хдх" ИМУЩЕСТВЕННЫЙ

йАм (к 1 КОМПЛЕКС ДОСААФ РОССИИ

Рисунок 59 - Динамика состава и структуры элементов имущественного комплекса ДОСААФ России в 2014-2020 гг.1

Необходимо отметить в целом позитивные тенденции роста количественных показателей наличия элементов имущественного комплекса ДОСААФ России в 2014-2020 гг., подчеркнув при этом существенный, на наш взгляд, маркетинговый пробел в организации системного взаимодействия с потенциальными донорами, а также отсутствие самостоятельных некоммерческих маркетинговых инициатив по сбору средств на реализацию проектных региональных инициатив воспроизводственного характера.

Организационная структура ДОСААФ России представлена на рисунке 60, по федеральным округам РФ - на рисунке 61 , организационная структура аппарата Центрального совета ДОСААФ России - на рисунке 62.

1 ДОСААФ России. Современность и перспективы развития. иКЬ: https://www.dosaaf.ru/documents/Metodicheskir%20materiali/_D0SAAF-Perspect-2020-Final.pdf

Региональные отделения

83

Организации центрального подчинения

35

Образовательные 919

Местные 1131 '|Л Организации Авиационные 107

отделения Щ и учреждения Стрелковые объекты 124

Первичные 9391 Курсы 11

отделения Другие 96

Рисунок 60 - Организационная структура ДОСААФ России в 2024 г.1

Существенной особенностью организации операционной и маркетинговой деятельности ДОСААФ России является территориальный принцип, в соответствии с которым в структуре исследуемой организации представлены в достаточной степени самостоятельные межрегиональные и региональные отделения, а также первичные и местные отделения (актуальная численность которых представлена на рисунке), а также организации и учреждения, в том числе образовательные и по видам спорта. Подчеркнем, что каждый из указанных субъектов должен иметь собственную маркетинговую стратегию и организовывать маркетинговую деятельность в соответствии с общеорганизационным маркетинговым вектором (который в настоящее время еще предстоит определить).

Рисунок 61 - Организационная структура ДОСААФ России по федеральным округам1

Рисунок 62 - Организационная структура аппарата Центрального совета

ДОСААФ России в 2024 г.2

1 ШЬ: https://www.dosaaf.ru/documents/Metodicheskir%20materiali/_DOSAAF-Perspect-2020-Final.pdf

Необходимо подчеркнуть, что в структуре ДОСААФ России в целом и ее аппарате Центрального совета маркетинговые подразделения как самостоятельные структурные единицы отсутствуют, а реализуемые маркетинговые функции и задачи децентрализованы и разрознены, что, на наш взгляд, является объективной основной их недостаточной эффективности, как в организационном, так и в социальном аспектах.

По данным ТАСС «В 2024 году структура ДОСААФ насчитывает 35 организаций центрального подчинения и 83 региональных отделения, в рамках которых, в свою очередь, действуют 1 131 местное отделение и 9 391 первичное отделение, а также 1 257 организаций и учреждений - в т. ч. 961 образовательное (автошколы и др.), 107 авиационных, 124 стрелковых объекта, 11 курсов и 96 других. Руководство осуществляют председатель и центральный совет (в составе которого действуют президиум и бюро президиума), при этом перед председателем отчитывается центральная контрольно-ревизионная комиссия, имеющая свой президиум. Назначает председателя ДОСААФ съезд организации, кандидатуры на этот пост представляет Министерство обороны РФ по согласованию с Администрацией президента РФ»1.

Элементы и взаимосвязи системы управления ДОСААФ России в 2024 г. раскрыты на рис. 63. Представленная система управления относится к числу линейно-функциональных структур, каждая из которых направлена на решение конкретной организационной задачи и территориально локализована. Такое организационное решение характеризуется высоким уровнем управляемости, однако требует от руководителей на местах самостоятельности в выработке и реализации маркетинговых решений локального и регионального масштаба, что в свою очередь требует от них высокого уровня маркетинговой компетентности и опыта в решении задач некоммерческого маркетинга локального и регионального масштаба.

Рисунок 63 - Элементы и взаимосвязи системы управления ДОСААФ России в 2024 г. 1

Спецификой некоммерческой маркетинговой функции ДОСААФ России является процессное взаимодействие с федеральными и региональными органами власти в решении государственных задач (рис. 64).

Рисунок 64 - Взаимоотношения с федеральными и региональными органами власти как самостоятельное направление маркетинговой функции

ДОСААФ России2

1 ЦКЬ: http://www.dosaaf.ru/about/structure/

2 ЦКЬ: https://www.dosaaf.ru/documents/Metodicheskir%20materiali/1_Upravlenie-Final.pdf

В настоящее время маркетинговые задачи ОЯ решаются в части информационного сопровождения и освещения процессов и форм взаимодействия организации с федеральными и региональными органами власти, однако очевидно, что их маркетинговый потенциал значительно больше, требует самостоятельного исследования, проработки и планирования.

Организационная маркетинговая функция ДОСААФ России, осуществляемая сегодня фрагментарно, в виде целевых маркетингово-коммуникационных активностей, возложена и реализуется централизованным подразделением - Управлением информации и коммуникации Аппарата Центрального Совета (Рисунок 65).

к Разграничение полномочий Аппарата Центрального совета ДОСААФ России

Управление Информации и Коммуникации

Информационное обеспечение деятельности ДОСААФ России, взаимодействие со СМИ, участие в создании положительного облика и повышении авторитета организации в обществе с целью привлечения населения в ряды ДОСААФ России.

Информационное обеспечение деятельности ДОСААФ России

Информационная деятельность и рекламные компании ДОСААФ России в Интернете и средствах массовой информации

Взаимодействие

Министерство Печати, Министерство Культуры, Министерство Спорта России,федеральные и региональные СМИ, пресс-службы федеральных органов власти

Рисунок 65 - Управление информации и коммуникации Аппарата Центрального Совета ДОСААФ России как основное подразделение, реализующее организационную маркетинговую функцию1

Отметим и подчеркнем фрагментарность постановки маркетинговых задач в части информационного обеспечения деятельности организации (Рисунки 66 и 67), эффективность решения которых невозможно оценить вне контекста стратегии маркетинговой деятельности.

Управление Информации и Коммуникации

Информационное обеспечение деятельности ДОСААФ России

Разрабатывает и реализует принципы единой информационной политики ДОСААФ России

Подготавливает комментарии и интервью представителей ДОСААФ России для средств массовой информации

Координация информационной деятельности региональных отделений ДОСААФ России

Участвует в планировании мероприятий ДОСААФ России в части их информационного сопровождения

Проводит Р^кампании, направленные на популяризацию бренда ДОСААФ России среди населения

Готовит тематические планы и ведет контроль за работой собственных СМИ: газеты «Вести ДОСААФ», интернет-проектов (интернет-радио и интернет-телевидение) «Вести ДОСААФ»

Рисунок 66 - Маркетингово-информационное обеспечение как первое ключевое направление маркетинговой деятельности Управления информации и коммуникации Аппарата Центрального Совета ДОСААФ России в 2024 г. 1

Подобная ситуация связана с отсутствием постановки целей и задач маркетингового развития рассматриваемой организации, преимущественно централизованным финансированием ее воспроизводственного процесса, отсутствием опыта и интереса в привлечении доноров и инвесторов, недооценкой маркетинговых факторов в обеспечении устойчивости и реализации стратегии роста крупнейшей в стране некоммерческой организации.

Кроме того, в отсутствие корпоративной маркетинговой информационной системы и обратно связи от реализации блоков задач маркетингового информирования и рекламы деятельность организационной структуры маркетинга становится непрозрачной, плохо ориентированной и недостаточно эффективной.

Управление Информации и Коммуникации

Информационная деятельность и рекламные компании ДОСААФ России в Интернете и средствах массовой информации

Обеспечивает освещение текущей деятельности ДОСААФ России в средствах массовой информации

Организует подготовку справочных, информационных, аналитических материалов, предназначенных для предоставления средствам массовой информации, учреждениям и организациям, по темам, входящим в компетенцию ДОСААФ России

Обеспечивает участие представителей средств массовой информации в информационных мероприятиях, проводимых ДОСААФ России

Подготавливает, размещает информационные сообщения, анонсы, пресс-релизы, пост-релизы и иные информационные материалы на новостной ленте сайта ДОСААФ России (dosaaf.ru), распространяет их через сеть Интернет

Занимается съемкой и монтажом рекламных, имиджевых и информационных видеороликов

Занимается ведением социальных сетей с целью продвижения сайта ДОСААФ России или привлечения потенциальной аудитории

Рисунок 67 - Рекламная деятельность как второе ключевое направление маркетинговой деятельности Управления информации и коммуникации Аппарата Центрального Совета ДОСААФ России в 2024 г. 1

При этом непосредственно годовой план маркетинговых коммуникаций ДОСААФ России и ее региональных подразделений (рассматриваемый нами на примере Белгородского отделения) является образцом системного маркетингового планирования и эффективной увязки маркетингово-коммуникационных активностей должностей различных уровней в Центральном аппарате, а также на региональном и местном уровне. Планом предусмотрены имиджевые мероприятия руководящих органов ДОСААФ России (Пленум Центрального совета), регионального отделения по Белгородской области (заседаний попечительского и наблюдательного советов, регионального и местных Пленумов, участия региональных команд ДОСААФ БО в событийных мероприятиях национального и международного масштаба), а также местных отделений (месячника оборонно-массовой работы, участие поисковых отрядов в национальных событиях,

комаркетинговая активность «Юнармейский десант-2023», участие в работе летних лагерей оборонно-спортивной направленности)1.

Результаты маркетингово-информационной деятельности УИиК АЦС ДОСААФ России за 2019-2023 г. (Рисунок 68) являются весьма масштабными, связаны с потоковым типом генерации контента и представлением более 17 тыс. публикаций в год, а также выпуском собственных СМИ и созданием собственных видеоматериалов.

Рисунок 68 - Масштабы и результаты маркетингово-информационной деятельности УИиК АЦС ДОСААФ России2

В то же время маркетинговая функция в деятельности рассматриваемой некоммерческой организации национального масштаба и значимости остается недооцененной в стратегическом масштабе, на что указало ее отсутствие в составе приоритетных прорывных направлений развития до 2030 г. (Рисунок 69).