Маркетинг-поликросс при развитии коммуникативных рыночных связей индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере здравоохранения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Никитина, Анфиса Михайловна

• Никитина, Анфиса Михайловна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Никитина, Анфиса Михайловна

стр. 18

1.1. Основные принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». стр.22

1.2. Научные приемы маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения. стр.32

1.3. Маркетинговые подходы к программам мультиполяр-ного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России. стр.39-

Глава 2. Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения. стр.55

2.1. Виды рыночных коммуникативных связей и авторская схема их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства. стр.61

2.2. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. стр.80-86 2.3. Маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг. стр.86-

Глава 3. Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг. стр. 111

3.1. Принципы научной идентификации результирующих характеристических экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс». стр.111

3.2. Потребительское оценивание маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связям и индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения. стр. 116-118 Заключение. стр .119-132 Выводы и рекомендации. стр. 133-136 Список литературы. стр. 137

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг-поликросс при развитии коммуникативных рыночных связей индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере здравоохранения»

Актуальность, поднятой проблемы находится в прямой корреляционной связи с тем фактом, что ведущие экономисты„ Американской медицинской ассоциации (H.Cooper,2002; G.R.Easterling, E.L.Flottman, M.H.Jernigan,' S.G.Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008). определяют маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления: а) производством различных видов медицинских услуг; б) ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса; в) продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Вместе с тем, по свидетельству ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, работающих в сфере здравоохранения (В.В. Сибиряков, 2005; А.Д.Данков, 2007; Е.Г.Еременко, 2009; J.Elliot, R.M.Groves, W.L. Nicholls II, 2004; M. Finley, 2008), рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Одновременно В.Г. Герасименко (2008) и Е.А. Таркановский (2009) указывают, что рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, т.е. реципиентов (от лат. гесер1еп5=принимающий) и предлагающих эти услуги на соответствующем сегменте рынка. Последнее логично объясняет наличие ряда субъектов рынка - не только необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться, реализация и потребление медицинской услуги или товара, но и индивидуальных предпринимателей, работающих на аналогичном рыночном поле, что является рыночным гарантом свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг (В.В.Салмин, 2010). Как указывает Ю.Т. Шарапчиев (2010), маркетинг в сфере; здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. По определению группы ведущих минских маркетологов Б.Л. Парновского, С.Г.Сбоевой, М.Е.Волошина (2008), маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет основополагающее значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека. Контент-анализ официальных данных медицинской статистики (В.И.Скворцова, 2009) показывает, что, несмотря на успехи отечественного здравоохранения в определенных областях, российское общество в целом не становится здоровее, т.е. медленно снижается уровень смертности от ряда заболеваний, сопровождающийся нежелательными демографическими сдвигами (постарение населения, малый рост рождаемости, развитие у различных слоев населения хронической патологии и инвалидности). В этой связи актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека, что имеет непосредственное отношение к системе обеспечения качества медпомощи (Н.Т.Рют,2006). Исследования И.В.Полякова и соавт.(2009) показали, что доля россиян, не удовлетворенных качеством медицинской помощи, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет) среди экономически активного населения. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для этой же части населения России заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места (М.А.Меренищев, 2010). Подобное еще раз подчеркивает актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной маркетинговой проблеме.

Степень разработанности проблемы определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 8-10 лет ведущими отечественными и зарубежными исследователями, работающими в сфере совершенствования методов управления маркетинговой средой на рынке медицинских услуг, что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной научной работы. С этой связи надлежит указать, что (согласно фундаментальным исследованиям А.П.Мешковского, 2001; В .И. Демина, 2004; Н.В.Кононенко, 2006; В.А.Красноруцкого, 2008; A.J.Bush, J.F.Hair, 2003; C.F. Muller, 2005; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2009) сама концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования (обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, а также аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинской помощи) и консалтинговых фирм, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию. При этом (согласно данных маркетинговых исследований Л.П. Байкаловой, 2008), роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство через бюджет обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения (С.А.Белановский, 2007). Как отмечает JI.JI. Луценко (2009), медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление рыночным поведением как потребителя, так и производителя медицинских услуг. По мнению Д.И. Нестеров-ского (2009) активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в г многообразных технологических решениях, когда каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы рыночного воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулдрующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромарке-тинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. Как отмечают М.М. Любомиров и Л.Ф. Зайченко (2010), маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и медтоваров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фармпрепаратов, а также на анализе уровня и динамики цен на них и на выявлении множества других факторов маркетинговой среды, влияющих в конкретном регионе на развитие системы здравоохранения и качества медицинской помощи. Вместе с тем, Р.Д.Галанин и С.П.Рюмин (2010) отмечают на российском рынке медицинских услуг явные признаки полиполии, т.е. рыночной ситуации, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. Подобное (по мнению А.К.Дмитриева и Н.И. Недожанской, 2010) заставляет искать новый маркетинговый инструментарий для позиционирования индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и предложением услуг в сфере здравоохранения.

Цель исследования: посредством собственной разработки и внедрения инновационных маркетинговых программ в сбытовой политике медицинских услуг (в частности, при задействовании таких научных приемов, как маркетинг-поликросс) оптимизировать коммуникативные рыночные связи индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере российского здравоохранения.

Предмет исследования: научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности медиков - субъектов малого предпринимательства.

Объект исследования: изучение непосредственной деятельности индивидуальных предпринимателей (п=278, р<0,05) в процессе обновления рыночных коммуникативных связей с потребителями (п=280, р<0,05) их услуг в сфере здравоохранения. Гипотеза исследования: научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг базируется на: 1) авторских научных приемах маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; 2) эксклюзивных маркетинговых подходах к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России; 3) сущностных отличиях авторского научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. Вышеизложенное может использоваться в качестве маркетинговой парадигмы (сбытового примера) в формулировке «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- изучить виды рыночных коммуникативных связей в рамках авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства;

- выделить сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг;

- создать научную модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг;

- представить собственную схему научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из: а) уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; б) основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»;

- разработать эксклюзивные маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России;

- сформировать оригинальные принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс»;

- на статистически достоверном уровне наблюдений проанализировать результаты потребительского оценивания маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод маркетинговой кластерифика-ции структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; метод концептуального маркетингового моделирования; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики индивидуальных предпринимателей в сфере здравоохранения; и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые сформирована маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.

2. Впервые сформированы принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс».

3. Впервые разработаны маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в собственном научном толковании термина «маркетинг-поликросс», что в отличие от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг, предусматривает не только маркетинговый анализ различных видов рыночных коммуникативных связей, но и эксклюзивную авторскую схему их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется представленными в ней маркетинговыми аспектами рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в указанный период диссертантка проходила обучение в заочной аспирантуре по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (278 индивидуальных предпринимателей, т.е. физических лиц, оказывающих медицинские услуги в рекреационных зонах Кубани), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 4 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.12 в утвер-' жденной ВАК формулировке «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) и пункта 3.23 Паспорта названной специальности «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения» (подразделы 2.1 и 2.3), а также в главе 3 «Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (112 отечественных и 49 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Научное обоснование маркетинговых программ для индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) основные

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Никитина, Анфиса Михайловна

Выводы.

1. Комплексное изучение видов коммуникативных рыночных связей позволило сформулировать авторскую схему их оптимизации, в основе которой выступал новый сбытовой прием, определенный нами как «коммуникативный рыночный валёр», т.е. маркетинговая программа, обеспечивающая, в рамках горизонтальных маркетинговых коммуникаций, внезапный (но подготовленный нами) рост уровня продаж медицинских товаров, ранее самостоятельно не пользовавшихся повышенным спросом и приобретающих особую потребительскую значимость (валёри-зацию от valeur = ценность) для конкретного пациента только в сопряжении с оказанной медицинской услугой. Инновационность вертикали коммуникативных рыночных связей обеспечивалась моделированием качественно нового информационного пространства, обозначенного термином «интеркуррентные маркетинговые рыночные коммуникации», т.е. программой сбытовой упорядоченности рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг (от intercur-rens = бегущий между) в рамках авторской взаимосогласованной ассортиментной и ценовой линии субъектов малого предпринимательства, участвующих в завершенном цикле высокотехнологичной услуги.

2. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг заключаются в том, что названный маркетинговый подход (как форма рыночной селекции наиболее продуктивных форм реализационной политики индивидуального предпринимателя-медика) включал в себя: а) синхромаркетинг-поликросс, т.е. параллельное продвижение на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения); б) противодействующий маркетинг-поликросс, т.е. систему научно-прикладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков при открытых теледебатах и прямых интернет-конференциях по проблеме недобросовестной рекламы в здравоохранении.

3. Разработанная нами научная модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуниктивность» позволила установить, что из 98,6% (п=286, р<0,05) респондентов, проводивших (перед покупкой медицинской услуги) собственную оценку рыночной ситуации по критериям «цена-качество», лишь 40,9% имели среднее образование, а большинство (59,1%) окончили ВУЗы или колледжи, т.е. смогли (в отличие от лиц со средним образованием) произвести позитивный рыночный выбор медицинской услуги (86,8% респондентов), опираясь: а) на анализ причин и следствия собственного заболевания (72,5% респондентов); б) на анализ качества материалов медийных каналов, работающих в сфере рекламы медицинских услуг.

4. Представленная собственная схема научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства (в рамках сотрудничества государственной и частной инициативы по реализации мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение») базируется на использовании маркетинговой модели «равный-равному», когда покупка медицинской услуги происходит в результате осмысления конкретным потребителем трех основных факторов Модели отношения к собственному здоровью: а) осознания степени тяжести и возможных последствий постигшего его заболевания; б) уяснения потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодоления препятствий для покупателя (чаще всего материального характера, например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) в ходе приобретения им необходимой медицинской услуги.

5. Эксклюзивные маркетинговые подходы к формированию-эффективной системы мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства базируются на достижении позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента.

6. Наши принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического развития предпринимателей обладают высокой сбытовой эффективностью, если (при использовании на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс») включают корпоративные маркетинговые мероприятия с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта.

7. Анализ результатов потребительского оценивания (при- маркетинговом тестировании покупателя непосредственно после продажи ему медицинской услуги) позволяет статистически достоверно (р<0,05) зарегистрировать удовлетворенность качеством и стоимостью (86,9% респондентов) медицинского продукта индивидуальных предпринимателей, пользовавшихся авторским коммуникативным, каналом «маркетинг-поликросс». Отсроченная оценка (по: результатам повторного маркетингового - тестирования этих же респондентов) выявила, что 82,5% покупателей нашей медицинской услуги остались удовлетворены ее качеством и стоимостными характеристиками даже через 1 год после лечения.

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения представленного маркетингового инструментария объясняется легко доступной (для производителя и потребителя медицинских услуг) сопоставимостью достигаемого с его помощью позитивного экономического эффекта, основанного на рыночной селекции наиболее продуктивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, когда в сфере оказания медицинских услуг (посредством добросовестной рекламы) осуществлялся ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночная селекция наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.), а также демаркетинг-поликросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства в сфере медицины.

Заключение.

Актуальность поднятой проблемы находится в прямой корреляционной связи с тем фактом, что ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (H.Cooper,2002; C.R.Easterling, E.L.Flottman, M.HJernigan, S.G.Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008) определяют маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления: а) производством различных видов медицинских услуг; б) ценовой политикой в области лечебно профилактического процесса; в) продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Вместе с тем, по свидетельству ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, работающих в сфере здравоохранения (В.В. Сибиряков, 2005; А.Д.Данков, 2007; Е.Г.Еременко, 2009; J.Elliot, R.M.Groves, W.L. Nicholls II, 2004; M. Finley, 2008), рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Одновременно В.Г. Герасименко (2008) и Е.А. Таркановский (2009) указывают, что рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, т.е. реципиентов (от лат. гесер1епз=принимающий) и предлагающих эти услуги на соответствующем сегменте рынка. Последнее логично объясняет наличие ряда субъектов рынка - не только необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара, но и индивидуальных предпринимателей, работающих на аналогичном рыночном поле, что является рыночным гарантом свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг (В.В.Салмин, 2010). Как указывает Ю.Т.Шарапчиев (2010), маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. По определению группы ведущих минских маркетологов Б.Л. Парновского, С.Г.Сбоевой, М.Е.Волошина (2008), маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет основополагающее значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека. Контент-анализ официальных данных медицинской статистики (В.И.Скворцова, 2009) показывает, что, несмотря на успехи отечественного здравоохранения в определенных областях, российское общество в целом не становится здоровее, т.е. медленно снижается уровень смертности от ряда заболеваний, сопровождающийся нежелательными демографическими сдвигами (постарение населения, малый рост рождаемости, развитие у различных слоев населения хронической патологии и инвалидности). В этой связи актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека, -что имеет непосредственное отношение к системе обеспечения качества медпомощи (Н.Т.Рют,2006). Исследования И.В.Полякова и соавт.(2009) показали, что доля россиян, не удовлетворенных качеством медицинской помощи, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет) среди экономически активного населения. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для этой же части населения России заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места (М.А.Меренищев, 2010). Подобное еще раз подчеркивает актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной маркетинговой проблеме.

Цель исследования: посредством собственной разработки и внедрения инновационных маркетинговых программ в сбытовой политике медицинских услуг (в частности, при задействовании таких научных приемов, как маркетинг-поликросс) оптимизировать коммуникативные рыночные связи индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере российского здравоохранения.

Предмет исследования: научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности медиков - субъектов малого предпринимательства.

Объект исследования: изучение непосредственной деятельности индивидуальных предпринимателей (п—278, р<0,05) в процессе обновления рыночных коммуникативных связей с потребителями (п=280, р<0,05) их услуг в сфере здравоохранения.

Цель исследования потребовала решения следующих задач:

- изучить виды рыночных коммуникативных связей в рамках авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства;

- выделить сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг;

- создать научную модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг;

- представить собственную схему научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из: а) уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; б) основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»;

- разработать эксклюзивные маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России;

- сформировать оригинальные принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при-использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс»; . .

- на статистически достоверном уровне наблюдений проанализировать результаты потребительского оценивания маркетинговой продуктивности: предложенного алгоритма управления, коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.

Существенность отличий (от результатов,, полученных другими авторами) заключается в собственном научном толковании термина «маркетинг-поликросс», что в отличие от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг, предусматривает не только маркетинговый анализ различных видов рыночных коммуникативных связей, но и эксклюзивную авторскую схему их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (278 индивидуальных предпринимателей, т.е. физических лиц, оказываю-щих медицинские услуги в рекреационных зонах Кубани), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 4 лет).

Проведенные нами разработка и внедрение авторского комплекса маркетинговых коммуникаций позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать инновационные маркетинговые ингредиенты основных рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения, что представлено в таблице 11.

Как свидетельствуют данные таблицы 11, отечественный рынок медицинских услуг готов к восприятию маркетинговых инноваций в различных плоскостных измерениях установления рыночных коммуникативных связей. В этой связи надлежит акцентировать внимание на таком новом сбытовом приеме, как «коммуникативный рыночный валёр», выступавший в рамках нашего научного исследования как самостоятельная маркетинговая программа, основанная на научно прогнозируемом росте уровня продаж медицинских товаров, ранее не пользовавшихся высоким самостоятельным спросом. В качестве сбытового примера надлежит пояснить, что приобретение особой потребительской значимости (валёризации от франц. уа1еиг=букв. ценность) обусловлено для конкретного пациента рыночной сопряженностью этого товара с оказанной медицинской услугой. Особенно ярко это демонстрируется на рынке медицинских услуг, когда врачом, проводившим процедуру массажа или липосакцию жировых отложений на животе и бедрах, осуществляется обязательная рекомендация по приобретению и длительному ношению специального стато-эластического белья в виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низких эластических трусов.

Одновременно, инновационность горизонтальных рыночных коммуникаций присутствовала в рамках настоящего исследования в виде так называемого монодиального маркетинга, когда различные потребительские группы (разнящиеся по имущественному статусу) широко оповещались о поли вариантных ценовых условиях оказания эксклюзивной услуги, выполняемой на рынке только одним (mono-сНа=одноголосье) популярным медицинским специалистом. Подобным сбытовым примером инновационных горизонтальных рыночных коммуникаций могут служить наши маркетинговые технологии в виде публикации через СМИ тарифной сетки на услуги мануального терапевта, когда рыночная градация цены 1 сеанса ставилась в прямую зависимость от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры. При этом каждый потребитель мог выбрать приемлемую для него ценовую линию при потреблении медицинских услуг у конкретного мануального терапевта. Не менее важным ингредиентом инновационных программ вертикальных рыночных коммуникаций являлось моделирование качественно нового информационного пространства, которое мы обозначили как «маркетинг-силлепсис» (от древнегреч. syllepsis = захват). Этим инновационным термином в рамках нашей научной работы идентифицировались сбытовые мероприятия, направленные в сфере медицинских услуг не на лечение уже накопленных конкретным индивидуумом заболеваний, а на возможность личного участия физического лица в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Последнее было активно реализовано нами в маркетинговом пространстве медицинских услуг с помощью следующего телеролика: «Дорожно-транспортное происшествие и Вам срочно необходимо переливание крови? От здорового ли донора, и за какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее эту кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет в Федеральном Банке личной крови! С этой новой медицинской услугой мы ждем Вас по адресу.». Обсуждая маркетинговую вертикаль рыночных коммуникаций следует остановиться на программах сбытовой упорядоченности ранее разрозненных (но необходимых одному и тому же пациенту) медицинских услуг, что нами обозначалось как «интеркуррентные маркетинговые рыночные коммуникации» (от т1егсиггеп8=букв. бегущий,между). Это реализовывалось нами посредством блока рекламных материалов (щитовая реклама, буклеты, телеанонс, цветная интернет-информация и т.д.),- где был изображен опытный доброжелательный врач, соединяющий руки с владельцем фирмы по производству современной лабораторной и физиотерапевтической техники, а вокруг них были размещены красочные иллюстрации людей цветущего вида, символизирующих высокое качество жизни и здоровья. Это отличало наши маркетинговые программы от ординарного рыночного инструментария на сбытовом: поле медицинс-ких услуг, что представлено в таблице 12.

Как свидетельствуют данные таблицы 12, научные приемы рыночного воздействия на потребителя медицинских услуг возможно объединить термином «маркетинг-поликросс» (сгоз8=англ. скрещивание), который в рамках представленного исследования, выступал как метод (научно-прогностической или эмпирической) рыночной- селекции наиболее прогрессивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, в т.ч. работающих в сфере здравоохранения. При этом, ординарное рыночное содержание маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг защищало традиционно сложившиеся на . российском сегменте названного рынка условия, так называемой, экономической полиполии, когда якобы складывается (и приветствуется чиновничьим аппаратом в здравоохранении)-такая рыночная ситуация, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания^ элементарных условий конкуренции. В противовес подобной существующей официальной точке зрения (как показывают наши исследования) реальная полиполия приводит в сфере здравоохранения к стагнации качества услуг, что успешно преодолевалось развивающими и стимулирующими рыночными программами, базирующимися на различных ингредиентах поликросс-маркетинга. В частности, предлагаемые нами видоизмененные маркетинговые приемы преодоления индивидуальными предпринимателями условий полиполии на рынке медицинских услуг включали, так называемый, ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночную селекцию наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.). Не менее успешным, стимулирующим рыночное воздействие на потребителя медицинского продукта являлся синхромаркетинг-полпкросс, т.е. процесс параллельного продвижения на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения). Иное экономическое значение придавалось нами второй группе ингредиентов поликросс-маркетинга: конверсионным (изменяющим конкурентоспособность при полиполии) рыночным программам. В этом качестве выступал демаркетинг-поликросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства. Также эффективно оптимизировал конкурентную среду научный прием, определенный нами как противодействующий маркетинг-поликросс, т.е.-система научноприкладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков в рамках открытых теледебатов и прямых интернет-конференций по проблеме недобросовестной рекламы в сфере здравоохранения. Этому способствовала сформулированная в рамках исследования маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность», что представлено на схеме 1. Обсуждая данные схемы 1, следует указать, что предложенный нами сбытовой пример (маркетинговая парадигма) «информация-образование-коммуникативность» базировался на потенциировании у различных групп потребителей их естественной любознательности к информационному пространству. Вместе с тем, наш маркетинговый мониторинг единиц наблюдения (280 респондентов, обратившихся непосредственно к индивидуальным предпринимателям-медикам) позволил идентифицировать следующее: информация о медицинских услугах была чаще всего почерпнута потребителями из телепередач (33,9% респондентов). При этом, щитовая реклама о медицинских услугах привлекла внимание 13,9% респондентов, что лишь на 0,3% оказалось меньше количества людей, почерпнувших информацию о необходимых им медицинских услугах из бытового общения, которое в ряде маркетинговых исследований именуется «народными медийными средствами». В свою очередь, официальный маркетинговый медийный инструментарий (интернет) оказался полезным почти 1/5 респондентов (как фактор позитивного выбора качественной медицинской услуги), а вот радио выступило как источник подобной информации лишь для 6,4% респондентов, принявших позитивное решение о покупке рекламируемого по радио медицинского продукта. Следует подчеркнуть, что потребительская оценка рыночной ситуации: цена-качество беспокоила 98,6% респондентов, среди которых 40,9% были со средним образованием, а 59,1% составляли лица со средним профессиональным и высшим профессиональным образованием. Еще больший процент, лиц с аналогичным образованием (79,8%) беспокоил итог проведенного ими анализа причин собственного заболевания, что в целом явилось основным побудительным мотивом для позитивного выбора этой потребительской аудиторией качественной медицинской услуги. Вместе с тем, проведенный нашими единицами наблюдениями (физическими лицами) анализ средств и качества материалов медийных каналов, пропагандирующих медицинские услуги, заставил 13,2% респондентов дать негативный рыночный ответ (отказаться от покупки) из-за недоверия к рекламируемому медицинскому продукту. И хотя, число респондентов, указавших на регулярность посещения ими медицинских веб-сайтов медийных каналов, в целом оказалось не очень высоким (46,4% от общего числа лиц, подвергшихся в 2007-2011 годах нашему маркетинговому тестированию), процент лиц с высшим профессиональным образованием среди них составил больше половины. Это говорит о прямой корреляционной связи между уровнем образования и эффективностью маркетингового инструментария, рассчитанного на коррекцию рыночного поведения потребителя (т.е. на достижение позитивного выбора качественной медицинской услуги) при реализации предложенной нами маркетинговой парадигмы, «информация-образование-коммуникативность». Вышеизложенное вьь ступало в качестве одного из успешных маркетинговых маркеров развития отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»^™ представлено в таблице 6. Обсуждая данные таблицы 6, надлежит указать, что научное обоснование маркетинговых программ индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг развертывалось нами с-учетом современной модели коммуникативной коррекции рыночного поведения различных социальных слоев потребителей медицинского продукта. В: отличие от устаревших маркетинговых принципов, так называемого «сбытового диктата»; предрасполагающего создание маркетологами рыночного, ажиотажа под лозунгом «покупай сегодня, иначе завтра, будет дорожё», мы пользовались принципиально новой маркетинговой моделью, которую обозначили условным сбытовым термином «равный-равному». Ото предусматривало целевой фрагмент маркетингового убеждения потенциального потребителя медицинских услуг (в рамках добросовестной рекламы), когда покупка предлагаемой нами медицинской услуги происходила в результате осознания конкретным физическим лицом трех основных маркетинговых факторов Модели отношения к собственному здоровью. Эти факторы были следующими: а) осознание степени тяжести и возможных последствий постигшего конкретного потребителя заболевания; б) уяснение потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодоление препятствий для покупателя (чаще всего материального характера; например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) для прохождения необходимого курса лечения. Подобный- алгоритм маркетинговой практики позволил в рамках представленного исследования осуществлять оздоровление маркетинговой среды от. сложившейся в секторе медицинских услуг сбытовой тактики иррационального (игаШопаНшБ^ неспособный к выражению в логических понятиях) потребительского спроса на, якобы,«чудодейственные исцеления»; предписываемые тому или иному шарлатану от медицины. Это подразумевало переход индивидуальных предпринимателей-медиков к маркетинговой теории обоснованного рыночного поведения потребителя, базирующейся на: 1) формировании у индивидуума (с помощью добросовестной рекламы) стойкой мотивации в необходимости приобретения конкретной медицинской услуги; 2) придании экономической прозрачности и реальности стоимостных характеристик предлагаемого курса лечения (особенно в сравнении с ценами конкурентов). Одновременно с этим, эмпирическая часть исследования опиралась (в рамках получения внедренческого эффекта) на принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии медицинского предпринимательства с учетом мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Одним из основных подобных принципов стал законодательный переход от процедуры лицензирования деятельности индивидуальных предпринимателей-медиков к уведомительному порядку начала осуществления функций производства медицинских услуг, включая техническое обслуживание медицинской техники и маркетинговые (посреднические) действия при ее продаже. Это стало возможным в результате оптимизации маркетингового поля для индивидуальных предпринимателей-медиков в контексте Федерального Закона от 02.082009 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности». При этом, особо значимым пунктом вышеназванного Федерального Закона явилась возможность повсеместного законодательного перевода в электронный формат отчетной документации индивидуальных предпринимателей-медиков (включая электронные методы налоговой отчетности) в рамках их участия в государственных и коммерческих программах предоставления социально значимых услуг в здравоохранении и санитарно-эпидемиологическом благополучии человека. Последнее сформировало особые маркетинговые подходы к рыночному управлению сбытовой тактикой и стратегией медицинского продукта, что представлено в таблице 7. Обсуждая данные таблицы 7, надлежит остановиться на механизме достижения позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента. Последнее достигалось в рамках нашего исследования следующей сбытовой коммуникацией (объединением) маркетинговых программ: а) лечение уже имеющегося заболевания; б) мероприятия по формированию здорового образа жизни, включая особые условия планомерного преодоления порога производственной гиподинамии в период рабочего дня; в) системное поддержание полученных позитивных результатов от реализованной медицинской услуги путем продажи конкретному пациенту Полиса дополнительных услуг добровольного медицинского страхования, предрасполагающего процедуры регулярного контроля необходимых показателей здоровья потребителя его личным лечащим врачом (индивидуальным предпринимателем). Это способствовало формированию маркетингового мультипликатора, т.е. (умножающего сбытовой эффект) рыночного комплекса посреднических услуг в сфере здравоохранения, когда потребителю разъяснялся эффект использования природных лечебных физических факторов не только в рамках плановой санаторно-курортной реабилитации, но и при исполнении в любом городском кабинете индивидуального предпринимателя-медика таких процедур как: а) пеллоидотерапия с задействованием одноразовых термопакетов «голд-пеллоид» с гомогенизированной промышленным способом природной лечебно-иловой грязью; б) псаммоте-рапия, т.е. использование переносных мобильных компактных ящиков для теплых ванн из морского песка и предварительно нагретой кварцевой мелкой морской гальки.

Комментируя данные таблицы 16, необходимо отметить, что при использовании авторского инструментария коммуникативного канала маркетинг-поликросс» потребительское оценивание экономической продуктивности предложенного нами алгоритма управления коммуникативными рыночными связями на рынке медицинских услуг смещается в сторону позитива, если наличествуют корпоративные маркетинговые мероприятия с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Никитина, Анфиса Михайловна, 2011 год

1. Амелин В.А. Основные принципы маркетинга ассортиментных линий лекарственных препаратов за рубежом.// Таможенный бюллетень.-2010.-№16.- С.9-11.

2. Андриевский Н.Д. Доходность маркетинговых программ при реализации синтетических фармпрепаратов.// Экономический колизей.- 2009.-№5.-С. 16-18.

3. Артеменко В.К. Реклама лекарственных препаратов среди различных социальных групп населения России.// Телемаркетолог.- 2010.- №3.-С.11-13.

4. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Теории и существующие определения маркетинга.// Научный вестник ГУЭФ.- 2007.- №3.- С. 11-12.

5. Баженов Ю.К. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.// Философия предпринимательства.- 2009.- №1.- С.21-22.

6. Байкалова Л.П. Методология научных исследований маркетинговой функции санаториев.// Российская здравница.- 2008.- №2.- С.9-12.

7. Белановский С.А. Удовлетворение социальных потребностей населения и маркетинговые программы малого предпринимательства в сфере здравоохранения.// Экономика здравоохранения.- 2007.- №1.- С.13-15.

8. Бельская Е.П. Управление потребительским спросом на услуги в сфере здравоохранения.// Вестник маркетолога.- 2010.- №1.- С. 16-19.

9. Бикташев Р.Х. Маркетинг лекарственного обслуживания населения России.// Аптека.- 2009.- №12.- С.20-23.

10. Благовещенская М.В. Основы маркетинга передовых медицинских технологий.// Торговое дело.- 2009.- №5.- С.6-8.

11. Благоев А. Рациональная маркетинговая политика в аптечной торговле Болгарии.//Русский вестник Средиземноморья.-2010.-№6.-С.28-29.

12. Блазомирская Э.Г. Маркетинг научных идей.// Ординарная торговля.- 2008.- №2.- С.21-28.

13. Блощук Г.А. Маркетинг медицинской техники в современной Украине.// Киевский торговый журнал.- 2009.- №4,- С. 12-15

14. Бобарико Н.П. Маркетинговые программы производства и импорта основных лекарственных средств.// Иностранные поставки.- 2009.-№8.- С.5-7.

15. Бобров Д.С. Качество личности врача в маркетинговых мероприятиях индивидуального предпринимательства.// Рынок сбыта.- 2009.-№7.- С.15-19.

16. Бортман Н.К. Маркетинг в здравоохранении и социальных услугах.// Рыночный мониторинг.- 2010.- №5.- С.8-10.

17. Валюженич Т.Ф. Медицинский маркетинг и психосоциальные услуги.// Рыночная аффилиация.- 2009.- №3.- С.35-40.

18. Ванцовская H.A. Психологические аспекты маркетинговой функции предпринимателей-медиков.// Сбыт.- 2008.- №8.- С.21-23.

19. Варлашкина И.А. Маркетинг как рыночное убеждение потребителя медицинских услуг.// Рыночная адаптация.- 2008.- №6.- С.33-34.

20. Варначев И.Ф. Сбытовой маркетинговый инструментарий в здравоохранении.// Торговля и бытовые услуги.- 2009.- №2.- С.55-58.

21. Вершинин В.П. Медиа-инструментарий при установлении неличностных маркетинговых коммуникаций.// Маркетолог столицы.- 2005.-№4.- С.61-65.

22. Винокуров Б.Л. Маркетинговый инструментарий для индивидуального предпринимательства.// Блокнот практического маркетолога.-2005.-№2.- С. 15-16.

23. Винокуров Б.Л. Рыночные фазы маркетинга медицинских услуг.// Здравница Причерноморья.- 2001.- №4.- С.38-39.

24. Галанин Р.Д., Рюмин С.П. Полиполия на рынке медицинских услуг как несовершенная рыночная ситуация.// Российский рынок.- 2010.-№1.- С.17-20.

25. Гапонова О.Н. Изучение спроса на потребительском рынке медицинских услуг.// Рыночный спрос.- 2009.- №5.- С.40-43.

26. Гарань С.М. О достоверности и своевременности маркетинговой информации.// Потребитель.- 2009.- №10.- С.30-32.

27. Георгиевский И.М. Маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача.// Психология рынка.- 2008.- №4.-С.24-26.

28. Герасименко В.Г. Востребованность медицинских услуг в Центральном Федеральном округе.// Центр и власть.- 2008.- №1.- С.27-29.

29. Герусова И.Н. Особенности продвижения медицинских услуг на российском рынке.// Рыночная ситуация.- 2010.- №5.- С.23-27.

30. Глузман М.И. Динамика фонда заработной платы субъектов малого предпринимательства в России.//Российский маркетолог.-2010.-№1.-С.20-25.

31. Годлевская О.С. Маркетинг международных мегакорпораций в сфере медицины.// Мировая экономика.- 2010.- №3,- С.29-31.

32. Голухов Г.Н., Рейхард Д.В., Шиленко Ю.В. Конъюнктура рынка профильных товаров и услуг в сфере здравоохранения.// Конкурент.-2008.- №6.- С.29-34.

33. Данков А.Д. Теории маркетинга рынка в сфере здравоохранения.// Блокнот практического маркетолога.-2007.- №1.- С.33-39.

34. Демина В.И. Добровольное медицинское страхование и его маркетинговые программы.// Российский страховщик.- 2004.- №5.- С. 19-22.

35. Державин А.К. Потребительский стереотип поведения на рынке медицинских услуг.// Социальные товары и услуги.- 2008.- №2.- С.35-36.

36. Десяцкий Д.И. Система маркетинга в здравоохранении.// Обзор российского рынка.- 2007.- №1.- С.27-32.

37. Джабаров Н.Я. Стратегия маркетинга в медицинской хозяйственной сфере.// Товарный пояс России.- 2009.- №15.- С. 107-108.

38. Дмитриев А.К., Недожаиская Н.И. Новый маркетинговый инструментарий для позиционирования индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.// Рыночная ситуация,- 2010.- №1.- С.25-28.

39. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки.- М.: Северо, 1996.- 208 с.

40. Докучаева Ф.Д. Мировая маркетинговая тенденция «господства» крупнейших фирм-производителей оригинальных медицинских препаратов.// Аптека.- 2010.- №12.- С.22-26.

41. Долгих Т.А. Маркетинг рецептурных лекарственных препаратов.// Международная фармация.- 2009.- №4.- С.33-35.

42. Домащенко В.Д. Удельный вес фармацевтических производств Северной Америки в общих маркетинговых мероприятиях на мировом рынке противоинфекционных средств.// Аптека.- 2010.- №8.- С. 19-24.

43. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Филин, 1996.- 139с.

44. Дурович А.П. Обеспечение конкурентоспособности товаров.- Мн.: БГЭУ, 1995.-212 с.

45. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ.- Мн.: БГЭУ, 1996.-317 с.

46. Еременко Е.Г. Ценовая политика в области лечебно-профилактического процесса.// Рынок столицы.- 2009.- №1.- С. 18-24.

47. Ильина Л.П. Маркетинг и доверительные отношения врач-больной.// Предпринимательское дело.- 2006.- №2.- С.44-46.

48. Кадырова Э.Ф. Экономика и управление в сфере услуг.// Научный вестник СПб гос. ун-та,- 2009.- №3,- С.64-65.

49. Кандибеева Н.А. Маркетинг фармпрепаратов на рынке Казани.// Научный вестник КГМУ.- 20Ю.-№6.- С.38-43.

50. Канивец Н.Т. Маркетинг на рынке сердечно-сосудистых средств.// Аптека.- 2010.- №7.- С.84-86.

51. Капицына C.B. Маркетинг десяти ведущих фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке.// Зарубежные лекарства.-2010.-№5.- С.66-70.

52. Кипиш В.П. Маркетинг как специфическая сфера бизнеса в здравоохранении.// Научный вестник Алтайской ГМА.- 2010.- №5.- С.42-43.

53. Кононенко Н.В. Становление рыночных отношений в условиях медицинского страхования в России.// 'Российский страховщик.- 2006.-№3.- С.64-65.

54. Коржавин В.Б. Коммуникативная компетентность в системе психологических знаний.// Российский психоаналитик.- 2009.- №2.- С.67-70.

55. Корженевская В.Ф. Эмоциональные составляющие маркетинговых программ.// Психоаналитика.- 2009.- №9.- С. 74-76.

56. Корниенко Т.В. Психология рынка в отечественной медицине.// Психоанализ,- 2010,- №1.- С.37-39.

57. Короленко Р.Н. Маркетинг в альтернативной медицине.// Предпринимательское дело.- 2010.- №4.- С.63-64.

58. Красноруцкий В.А. Субъекты маркетинга в рамках медицинского страхования.// Российский страховщик.- 2008.- №1.- С.35-39.

59. Крутчинская Л.В. Роль маркетинга в процессах социально-экономического реформирования системы здравоохранения.// Экономика здравоохранения.- 2009.- №4.- С.38-42.

60. Крыжановский Ю.А. Роль маркетинга как рекламного приема здорового образа жизни.// Экономист Урала и Сибири.- 2008.- №3.- С.52-57.

61. Кубракова Т.А. Потребительский спрос на рынке медицинских товаров.// Блокнот практического маркетолога.- 2009.- №7.- С.82-83.

62. Ладейщикова Л.Е. Расходы зарубежных фирм на маркетинг.// Товар,- 2010.-№1,- С.46-50.

63. Лазутина Н.Ф. Декомпозиция рынка как прием маркетинговых исследований.// Торговля и бытовые услуги.- 2009.- №1.- С.41-44.

64. Лукнарова Н.И. и соавт. Сравнительные характеристики маркетинга лекарственных средств для различных поло-возрастных групп населения.// Аптека.- 2007.- №7.- С.34-39.

65. Луценко Л.Л. Медицинский маркетинг и прогноз спроса на услуги в сфере здравоохранения.// Столичный маркетолог.- 2009.- №1,- С.55-60.

66. Любомиров М.М., Зайченко Л.Ф. Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и медицинских товаров.// Блокнот практического маркетолога.- 2010.- №4.- С.60-65.

67. Любшина H.H. Маркетинговые исследования доходов индивидуальных предприятий по городу Москве.// Маркетолог столицы.- 2010.-№4.- С.62-65.

68. Малюгин А.Е. Маркетинговые стимуляторы объемов реализации медикаментов на крупнейших рынках мира.//Аптека.-2009.-№6.-С.78-80.

69. Манаенкова М.М. Объемы продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации.// Новый фармацевтический вестник.-2010.-№3.-С.31-34.

70. Мельниченко Л.Н. Маркетинг и средства массовой информации.// Маркетолог Приамурья.- 2005.- №4.- С.54-57.

71. Меренищев М.А. Маркетинговые программы повышения научно-технического уровня медицинской помощи для населения России.// Российский научный медицинский журнал.- 2010,- №1.- С.45-48.

72. Мешковский А.П. Концепция маркетинга в здравоохранении.// Российский страховой журнал.- 2001.- №6.- С.54-57.

73. Могильницкий A.C. Задачи маркетинга по управлению рыночным спросом в здравоохранении.// Маркетолог столицы.-2009.-№11 .-С.68-76.

74. Морева P.C. Коммуникативная компетентность врача.// Предпринимательское дело.- 2009.- №2.- С.61-64.

75. Непорожняя Р.И. О численности фактически действующих в Российской медицине индивидуальных предпринимателей.// Рыночный мониторинг." 2011.- № 1.- С.40-43.

76. Нестеровский Д.И. Активная позиция производителя услуг в рамках медицинского маркетинга.// Маркетолог Сибири.-2009.-№2.-С.71-74.

77. Огилви Д.Теория маркетинга и реклама.- М.: ПРЕСС, 1998.- 315с.

78. Огородников Н.Ф. Маркетинг ведущих мировых фармацевтических фирм.// Фармация.- 2009.- №1.- С.84-89.

79. Оранская Т.Ю. Частный и государственный маркетинг товаров медицинского назначения.// Посредник.- 2008.- №6.- С.29-33.

80. Остапишин В.Д. Маркетинговые приемы в курортной терапии.// Здравница Причерноморья.- 2002.- №5.- С.42-45.

81. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и соавт. Основные средства маркетинговых коммуникаций.// Философия предпринимательства.- 2009.-№1.- С.47-51.

82. Парновский Б.Л., Сбоева С.Г., Волошин М.Е. Маркетинг услуг в сфере оздоровительных мероприятий.// Научный вестник АН Республики Беларусь.- 2008.- №1.- С.69-73.

83. Питюцкая Е.Г. Востребованость маркетинговых программ в области экспорта медицинской техники.// Таможенный вестник.- 2010.-№3.- С.85-89.

84. Плотникова Г.П. Социально-этический маркетинг в здравоохранении России.// Вестник маркетолога.- 2010,- №1.- С.61-64.

85. Полеванов Н.Г., Глузман М.И., Рокотов Г.Е., Любшина H.H. Эффективность деятельности микро- и малых предприятий Москвы и Московской области.// Вестник Московского Центра российского предпринимательства.- 2010.- №6.- С.55-64.

86. Поляков И.В. и соавт. Потребительская удовлетворенность качеством медицинской помощи в различных возрастных категориях россиян.// Российский научный медицинский журнал.- 2009.- №2.- С.66-69.

87. Понамаренко П.Г. Маркетинговое стимулирование сбыта как основа устойчивого потребительского спроса в здравоохранении.// Рыночное позиционирование.- 2010.- №6.- СП6-19.

88. Редько E.H. О заболеваемости населения Краснодарского края и дополнительном медицинском страховании в указанном субъекте РФ.// Кубанский научный медицинский вестник.- 2011.- №1.- С.60-62.

89. Рейман O.A. Маркетинг лечебно-профилактических учреждений.// Маркетинговая среда.--2009.- №1.- С.59-64.

90. Рекало Р.В. Маркетинг фармацевтической промышленности.// Аптека,- 2010,- №4.- С.46-50.

91. Ривз Р. Реклама как искусство рыночного внедрения потребительского мотива.- СПб: изд-во «Питер», 1997.- 216с.

92. Рожков И.И. Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару.// Сейлз-промоушин.- 2008.- №2.- С.59-62.

93. Рокотов Г.Е.Об истинности размеров заработной платы индивидуальных предпринимателей.//Маркетолог столицы.-2010.-№11.-С.29-31.

94. Рубинштейн C.JL Рыночная психология в России.// Психоаналитика.- 2000.- №4,- С.47-49.

95. Рют Н.Т. Маркетинговые программы обеспечения качества медицинской помощи.// Российский научный медицинский журнал.- 2006.-№3.- С.95-98.

96. Салмин В.В. Маркетинговые связи производителей и потребителей медицинских услуг.// Сбыт.- 2010.- №1.- С.82-84.

97. Саломатина В.В. Рыночный характер отношений в здравоохранении.// Российский сбытовой журнал.- 2009.- №3.- С. 15-19.

98. Серегина Д.К. Инструментарий коммерческой пропаганды.// Торговля.- 2009.- №5.- С.70-73.

99. Сибиряков В.В. Специфика рынка медицинских услуг в Красноярском крае.// Маркетолог Сибири.- 2005.- №1,- С.49-53.

100. Симен А.Дж. Реклама и ее функция.-М: Коммерсантъ, 1999.- 425с.

101. Склярова В.П. Сущность товара в теории маркетинга медицинского продукта.// Товар.- 2009.- №4.- С.72-74.

102. Скоробогатько JT.J1. Маркетинг медицинских услуг на Украине.// Украинский медицинский журнал.- 2010.- №1,- С.75-78.

103. Славгородская A.A. Инновации маркетинга в торговле медицинским фармацевтическим продуктом.// Новый торговый вестник.- 2009.-№2.- С.37-40.

104. Соловьева O.A. Функциональная схема маркетинга в здравоохранении.// Медицинская практика.- 2008.- №2.- С.65-67.

105. Стадченко H.H. Маркетинговые аспекты медицинского страхования населения Кубани.// Кубанский научный медицинский вестник.-2010.- №6.- С.52-53.

106. Таркановский Е.А. Реализационные позиции медицинского продукта в Москве и Московской области.// Московский маркетолог.-2009.- №1.- С.63-67.

107. Ташлыков В.А. Маркетинг в психологии лечебного процесса.// Торговое дело.- 1999.- №5.- С.98-102.

108. Типко В.Е. Концепция маркетинга и мотивация личных устремлений потребителя.// Торговые ресурсы Западной Сибири.- 2009.- №2.-С.91-95.

109. Хорышев Д.Д. Маркетинг посредников, перепродающих медицинские у с луги.//Торговый расклад.- 2010.- №2.- С. 103-106.

110. Шарапчиев Ю.Т. Маркетинговый инструментарий в здравоохранении .//Научный вестник АН Республики Беларусь.-2010.-№2.-С.96-101.

111. Шонгина H.H., Никитина A.M. Маркетинговые приоритеты программ последипломной экономической переподготовки менеджеров, peaлизующих оздоровительные услуги в российских рекреационных зонах.// Гуманизация образования.-2010.-Т. XXVI.-C. 106-110.

112. Allen M. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their Workers, The Wall Street Journal (September 24, 2001), p. ß 1, B5.

113. Alsop R. Advertisers Put Consumers on the Couch, The Wall Street Journal (May 13, 1998), p. 17.

114. Blankenship A.B., Professional Telephone Surveys (New York: McGraw-Hill, 1997).

115. Bronnenberg В.J., Wathieu L. Asymmetric promotion effects and brand positioning // Marketing Science, 1996, 15, pp. 379-394.

116. Brooksbank R. The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business // Marketing Intelligence and Planning, 1996, Vol. 14, No. 4, p. 16-20.

117. Burke M., Weitz B. The Use of The BCC Portfolio Model in Strategic Marketing Decision Making: An Empirical Investigation. — Published in 1979 AM A Educators Conference Proceedings, Chicago, AM A.

118. Bush A.J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p. 158.

119. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 23.

120. Cooper H. Carpet Finn Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Street Journal (October 5, 2002), p. Al, A5.

121. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).

122. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results, Journal of Advertising Research 27(August /September 2004), p.45.

123. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчан-дайзинг в розничной торговле. — СПб.: Питер, 2004. — 304 с.

124. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.

125. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9, 2004), p. 35.

126. Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22 (November 7,2008), p. 1-2.

127. Fitch D.M. Combination Technique Unlocks Hesitant Responses, Marketing News 22 (January 4,2008), p. 10.

128. Fram E.H., Cibotti H.E. The Shopping Lists Studies and Projective Tech-niques: A 40 Year View, Marketing Research: Magazine of Management & Applications 3 (December 1999), p. 14-21.

129. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of "90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).

130. Groves R.M. et al., eds., Telephone Survey Methodology (New York: Wiley-Interscience, 2008).

131. Groves R.M., Nicholls II W.L. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part II Data Quality Issues, Journal-of Official Statistics 2, no.2 (2004), p. 117-134.

132. Guiles M. G. Why Melnda S. Gets Ads for Panty Hose, Melinda F. . Porsches, The Wall Street Journal (May 6, 1998), p. 1,4.

133. Kassarjian H.H. Projective Methods in Handbook of Marketing Research (New York: McGraw Hill, 2001), p. 3-91.

134. Landon E.L., Jr., Banks S.K. Relative Efficiency and Bias of Plus -One telephone Sampling, Journal of Marketing Research 14 (2008), p. 294.

135. McNamee P. Hi-Tech Start-Up Looking for Place to land./Technology-Based Business Incubation Programme, Hong Kong Industrial Centre Technology Cooperation, Internet.2002.

136. Muller C.F. Art & Craft of Technology Business Incubation/ Best Practices, Strategies, and Tools from More Than 50 Programs/Southern Technology Council & NBIA, Ohio, USA, 2000. C. 174.

137. Murray G.C. Have Venture Capital Firms a Bias Against Investment in High Technology Companies? // Research Policy, 2006, № 24. p. 283-299.

138. Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L. and Bhalla G. Demographic and Lifestyle Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 1999), p. 46-52.

139. Murry J.P.Jr.,Lastovicka J.L.and Bhalla G. Demographic and Life-style Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 2009), p. 46-52.

140. Myers G.H. Monthly Intelligence Journal. Russian Petroleum Investor. Marketing mfnagement.-Boston: HOUGTON.-105 p.

141. O'Dll W. F., Ruppel A. S. et al. Marketing Decision: Analyses Framework and Cases. Cincinnati: South-Western Pulishing Co., 2002. - 124 p. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).

142. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).

143. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 2001.-217 p.

144. Pothoff R. Some Generalizations of the Mitofsky Waksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.

145. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 1998.-318 p.

146. Rees K, Gravelle, H. and Warnbach, A. (2001). Regulation of insurance markets, Geneva Papers on Risk and Insurance Theory. — № 02. — P. 58-61.

147. Rice M.P., A Comprehensive Guide to Business Incubation. Introduction. Ohio, USA, 2007. - C. X-XIII.

148. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Nonrespondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of1. CI49

149. Business search 21 (September 2000), p. 91-107.

150. Schwartz D. Locked Box Combines Survey Methods, Helps End Woes of Probing Industrial Field, Marketing News 11 (January 27, 1998), p. 18.

151. Scott J.E. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p.54-67.

152. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.

153. Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1-4.

154. Solomon P.J. Research Using the Mall Intercept: State of the Art, Journal of Advertising Research 22 (August / September 2002), p. 43-50.

155. Stewart D.W., Kamins M.A. Secondary Research and Methods. -Newbusy Park. 2004. - P. 130-142.

156. Sudman S. Improving in Quality of Shopping Center Sampling, Journal of Marketing Research 17 (November 2000), p. 423-431.

157. Supply Chain Structures: Coordination, Information and Organization/Ed. By J.Song, and D.Yao. Kluwer Publishing, 2001.- 386 p.

158. TeleManagement Forum. Telecom Operations Map. Evaluation Version 2.1. Morristown, NJ: TMForum, 2000.-186 p.

159. WaksbergJ. Sampling Methods for Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 73 (March 1998), p. 40-46.

160. Weeks M.F., Kulka R.A., Pierson S.A. Optimal Call Scheduling for a Telephone Interview, Public Opinion Quarterly 51 (1997), p. 540-549.

161. Weinstein B. Strategic Segmentation: A Planning Approach for Marketers // Journal of Segmentation in Marketing, 2007,Vol.1, Number 2, pp.7-16.