Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шонгина, Наталья Николаевна

• Шонгина, Наталья Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шонгина, Наталья Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта. стр. 18

1.1. Имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта. стр. 21

1.2. Сущностные отличия авторского научного толкования термина, «компланарный маркетинг» в сфере санаторных стр. 43-46 услуг.

1.3. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса. стр. 46

Глава 2. Парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса. стр. 74

2.1. Медицинский бренд как составляющая Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг. стр. 84

2.2. Инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно-оздоровительных услуг. стр. 88

2.3. Авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта. стр. 91-

Глава 3. Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц. стр. 103

3.1. Эксклюзивная схема определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта. стр. 104

3.2. Критерии и результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц. стр. 108-114 Заключение. стр. 115-126 Выводы и рекомендации. стр. 127-130 Список литературы. стр. 131-146 Приложение. стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц»

Актуальность темы исследования обусловлена состоянием действующей законодательной базы в сфере курортного отдыха и оздоровительного туризма, которая достаточно размыто определяет полномочия министерств и ведомств в осуществлении методологической помощи при решении проблемы позиционирования юридических лиц в сфере свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта (С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская, 2007; Н.В.Бабко, П.А.Ореховский, 2008; A.B. Виленский, В.Н. Федосеев, 2009; и др.). Контент-анализ основополагающих литературных и официальных источников по указанной тематике, подтверждает, что современные концепции маркетинга здравниц подвергаются вполне обоснованной критике со стороны как отечественных, так и ведущих зарубежных экономистов, работающих в сфере исследования проблем вышеуказанного сегмента рынка (С.Н. Андреев, 2002; Т.В. Юрьева, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; Е.Л. Щекова, 2004; А.Г.Дибов, 2005; A.B. Решетников 2005; М. Kinnel, Мс. Dougall, 2006; F.Deflis et.ol, 2007). В частности, Д.Д. Венедиктов (2000), рассматривая предпосылки использования маркетингового инструментария в курортном секторе здравоохранения; обращает внимание на недопустимость излишней коммерциализации санаторного этапа восстановительного лечения пациентов в процессе их диспансерного наблюдения, поскольку последний этап является обязательной ступенью восстановления качества жизни внутри различных социальных слоев населения России. Вместе с тем, академик РАМН Н.Х. Амиров (2007) указывает на актуальность модернизации существующих маркетинговых программ здравниц, исходя из типа моделей их финансирования, а также принятых в той или иной стране видов медицинского страхования. Детализируя этот вопрос, Н.В.Бабко и соавт. (2008) выделяют три ведущих хозяйственных механизма в рыночном продвижении санаторно-курортного продукта, а именно: 1) в рамках социально-страховой; 2) государственной; 3) рьшочной системы медицинского страхования: Так, например; А.П: Кряжко (2009) констатирует увеличение доли санаторно-курортного продукта в общей системе затрат на охрану здоровья граждан в Российской Федерации, указывая следующее: «только за последнее: пятилетие наблюдается двукратное увеличение размеров бюджетных ассигнований на существующую в России систему санаторно-курортной реабилитации, что не дает права игнорировать почти трехкратное бюджетное превосходство в этой сфере, например, Дании и Великобритании, где доля государственных расходов на медицинские нужды. (в т.ч. организацию санаторно-курортного и восстанови гельного лечения) составляет около 12% всего валового национального продукта: Одновременно другие маркетологи^ изучающие проблемы рьшка медицинских услуг, отмечают, что Норвегия тратит на финансирование национальной системы здравоохранения (включая реабилитационные аспекты) 6,9% валового национального продукта (ВНП); Япония, Германия - до 10%; Франция и Канада - 9,5%; Швеция — 10,1%: США - до 13% (В.К.Юрьев, 2009; Б.Л.Вииокуров, 2010).Вместе с тем, актуализация ^ избранной тематики научного исследования напрямую коррелирует с высказываемыми за последние 5-7 лет критическими замечаниями ведущих российских экономистов, работающих в . курортной сфере (М.М.Амирханов, 2003; Л.В. Штомпель, 2006; А.Ю. Маркарьян, 2007; С.С. Кипкеев, 2007; А.А.Звягин, 2008; К.М.Тарасенко,2009), которые справедливо констатируют отсутствие методологического разнообразия рыночных приемов формирования маркетинговых программ санаториев. Вышеизложенное явилось основным побудительным моментом в изыскании новых направлений и форм организаций маркетинговой функции здравниц.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями российских и зарубежных маркетологов, которые за минувший 10-летний период сумели создать особую рыночную концепцию управления маркетинговыми программами в общем процессе хозяйственного позиционирования рекреационных предприятий, совмещающих оздоровительные услуги на курортах, конгрессный медицинский туризм и восстановительное лечение различных контингентов больных в плане их санаторной реабилитации. Более того, в конце XX и начале XXI века ряд исследователей из Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (Г.В.Яковенко, 1998; Г.М.Романова, 2001; Б.А.Ермаков, 2004; и др.) дали научное обоснование термину «медицинский туризм», что потребовало, в свою очередь, модернизировать формы организации маркетинга здравниц. Рассматривая парадигму общественных отношений при формировании клиенто-ориентированных программ в сфере курортного бизнеса, ведущие представители сочинской школы медицинских маркетологов (Г.В .Кабак, 2007; A.B. Криничанский, 2008; В.В. Барташевич, 2009; О.Ш. Куртаев, 2010; В.Д. Остапишин, 2010) отмечают отсутствие научно обос- * нованной системы реформирования ценовой* и продуктовой составляющей маркетинговых программ здравниц на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта. При этом, Н.И. Рындина (2008) указывает на слабую дифференциацию (в существующих исследованиях) различий маркетинговых подходов в сбыте продуктов коммерческих и государственных санаториев, хотя именно этой проблеме посвящен цикл научных работ маркетологов из ряда бюджетных здравниц, принимающих на территории Черноморских курортов Краснодарского края такой специфический контингент рекреантов, как военнослужащие и члены их семей (Л.П.Байкалова, 2005; Ф.Г. Баранцев, 2007; М.В. Кострыкина, 2009). Продолжая тему оптимизации маркетинговой функции здравниц, известный кубанский экономист Е.К.Воробей

2004) отмечает следующие типовые ошибки маркетинговых программ санаториев, как то: неверная оценка емкости рынка, завышенная цена продукта и неэффективная система его сбыта, недооценка возможностей конкурентов, плохо организованная реклама. Названный автор указывает возможный инструментарий коррекции подобных рыночных ошибок, в качестве которого рекомендует маркетинговый аудит доходов и расходов различных структурных подразделений здравниц (их вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств), как критерии потенциального удешевления (на 7-15%) туристского или санаторно-курортного продукта. Вместе с тем, известные столичные маркетологи А.И. Яро-шенко и М.Б.Печерский (2009) в своих-рекомендациях по совершенствованию маркетинговой политики здравниц отмечают недостаточную разработанность проблемы Интернет-маркетинга на сбытовом поле санаторно-курортного продукта.

Цель исследования: разработка приемов научной идентификации и внедрения в практику здравниц имиджевых составляющих современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, включая сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

Предмет исследования: парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ маркетинга в сфере курортного бизнеса.

Объект исследования: типизация, моделирование и реализация мероприятий этапной авторской программы компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.

Гипотеза исследования: научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами представляются особо эффективными в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, если в рамках предложенной инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг используются: 1) авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта; 2) эксклюзивная схема определения адьювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российский сегмент реализации санаторно-курортного продукта; 3) критерии системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- конкретизировать существующий маркетинговый инструментарий' санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта, проведя (в рамках контент-анализа тематических литературных и официальных источников) типизацию, моделирование и реализацию мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса;

- выделить имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, получив научные доказательства сущностных отличий авторского толкования термина «комп-ланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг;

- проанализировать существующую и перспективную парадигму • общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, выделив медицинский бренд как ведущую составляющую Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг;

- провести моделирование и внедрение авторских инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг, включая оригинальную систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах рынка санаторно-курортного продукта;

- разработать научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая эксклюзивную схему определения адъювант-ности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта;

- сформировать критерии и получить результаты системного-рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были» следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка санаторно-курортных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики здравниц; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом услуг современных санаторно-курортных предприятий; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др.

Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта здравниц и оздоровительных услуг туристских предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (A.M. Бабич, С.М. Горлов, А.Д.Евменов, Е.В.Егоров, С.А. Закирова, Н.С. Зиядуллаев, Г.А. Карпова, М.И. Ломакин, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьев, Ю.Р. Туманян, W.A. Lemburg, Е.С. Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V. Mahajan, D.S. Swire).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые представлены сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

2. Впервые получены достоверные научные доказательства рыночных преимуществ авторской системы реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга (отдельно) коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта.

3. Впервые проведена типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса (при собственном научном обосновании экономической сути имиджевых составляющих современных маркетинговых компланарных программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта).

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в реализации новых научных приемов авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц в качестве эксклюзивной схемы определения адъювантности (степени рыночного проникновения) компланарных маркетинговых приемов на российский сегмент реализации и санаторно-курортного продукта.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ существующей и перспективной парадигмы общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса (в непосредственной зависимости от рыночной эксплуатации медицинского бренда как ведущей составляющей Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг). Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным оригинальным маркетинговым компланарным инструментарием санации, алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при 1 которой в 2009 году диссертантка окончила- заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора» сформирована первая группа наблюдения (285 здравниц, т.е. юридических лиц, лицензировано занимающихся производством и реализацией санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.3 в утвержденной ВАК Минобрнауки формулировке «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 1 «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта» (подразделы 1.1 и 1.3), а также в главе 3 «Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта; б) сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг; в) типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шонгина, Наталья Николаевна

Выводы.

1. Собственная критическая аналитика профессиональных тематических публикаций и научных разработок по проблеме рыночного продвижения санаторного продукта, позволяет не только констатировать слабую сбытовую состоятельность существующего маркетингового инструментария в общем алгоритме управления циклическими (сезонными) процессами на рынке курортных услуг, но и достоверно (р<0,05) определить научно - прикладные приоритеты в типизации новых маркетинговых технологий, где выделяются своей инновационностью авторские формы организации компланарного маркетинга здравниц.

2. Сущностные отличия (от выделенных другими исследователями) имиджевых составляющих современных маркетинговых программ свободного рыночного обращения санаторного продукта базируются на авторском толковании термина «компланарный маркетинг» (от лат. сош= вместе и р1апиш= плоскость), когда векторы, т.е. планумы маркетинговой среды (строго параллельные в сбытовой цели) представляются в виде основных плоскостей мультиотрибутивной деятельности производис теля: а) комфортабельности размещения; б) маркетинговых предложений индивидуального меню, режима и времени питания; в) инновационных схем оздоровительной косметологии и парикмахерского обслуживания; г) индивидуальных (отличающихся от традиционных) схем санаторного лечения; д) маркетинговых программ досуговых новинок включая аквариумный дайвинг, яхтинг, посещение приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств.

3.В рамках исследования получены научные доказательства возрастающего влияния маркетингового медиа-инструментария (через блоги, диалоговые интернет-форумы, социальные сети) на существующую и перспективную парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, когда медицинский бренд (как ведущий ингредиент компланарного маркетинга) используется в интернет-пространстве для коррекции следующих сбытовых характеристик: а) численность интернет-аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным в печати уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории).

4. Инновационность авторских схем маркетинговой политики здравниц состояла в дифференциации методов построения: а) ценового компонента компланарной маркетинговой политики, базирующейся на принципах рыночной мобильности ценообразования на санаторно-курортный продукт, включая издержки «продовольственного меню» и скрытые издержки в виде безвозвратных ссуд муниципалитетам на общекурортные мероприятия, необходимые для производства и сбыта коммерческих услуг; б) экономической сущности ассортиментной составляющей компланарной маркетинговой политики здравниц, включающей в т.ч. вектор профессиональной предприимчивости маркетологов госздравниц (ФГУ) в части коррекции маркетинговых программ для лиц, имеющих право на санаторные путевки в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи».

5. Степень рыночного проникновения (адъювантность) компланарных маркетинговых программ на российское сбытовое поле санаторно-курортного продукта регулировалось авторскими научными приемами управления маркетингом в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая: 1) дифференциацию маркетинговых программ для различных форм малых курортных предприятий в т.ч. мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание), а также малых здравниц, функционирующих в правовой форме ООО, полного товарищества (до 30 коек сезонной эксплуатации по схеме: проживание, питание, лечение); 2) направленность маркетинговых программ на создание у потенциального потребителя компланарных (разновекторных) сбытовых представлений о внутрироссийском санаторно-курортном продукте, формирующем здоровье семьи в рамках ежегодной рекреации малолетних детей в черноморских пансионах семейного отдыха и активизации работы лечебно-оздоровительных курортных учреждений для детей и подростов в период их школьных каникул.

6. Критериями рыночной эффективности предложенного маркетингового компланара являлась объективизация показателей экономического развития баз исследования (п=285,р<0,05), когда индекс прибыльности изучаемых санаториев (при планируемой норме =1,0 усл.ед.) возрос за минувший пятилетний период с уровня 0,62 усл.ед до 1,25 усл.ед., т.е. увеличился в 2 раза, а внутренняя норма доходности этих же курортных предприятий выросла с уровня 2,8% (на момент начала исследования в 2005году) до уровня 10,6% на момент завершения маркетингового .эксперимента в 2009году, что следует расценить как позитивный результат системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторских схем системного компланарного маркетинга здравниц объясняется деловыми нуждами отделов, управлений и департаментов потребительского рынка местных администраций городов-курортов России в связи с тем, что предложенные маркетинговые мероприятия унифицированы и способны повышать уровень продаж санаторно-курортного продукта при одновременной позитивной коррекции показателей доходности, прибыльности и рентабельности здравниц (вне зависимости от правовых форм собственности этих предприятий) не только на отечественных черноморских курортах, но и в других рекреационных местностях Российской Федерации. Рекомендуемая инновационность маркетинговых программ объясняется высокой рыночной состоятельностью авторских схем применения на изучаемом сегменте рынка одновременных сбытовых векторов (компланаров) для таких специфических видов санаторно-курортного продукта, как: медицинский туризм (использование ланд-шафтотерапии и дозированных форм ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях); этнический туризм; конгрессный, форумный и выставочный туризм; и др.)

Заключение.

Актуальность темы исследования обусловлена состоянием действующей законодательной базы в сфере курортного отдыха и оздоровительного туризма, которая достаточно размыто определяет полномочия министерств и ведомств в осуществлении методологической помощи при решении проблемы позиционирования юридических лиц в сфере свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта (С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская, 2007; Н.В.Бабко, П.А.Ореховский, 2008; A.B. Виленский, В.Н. Федосеев, 2009; и др.). Контент-анализ основополагающих литературных и официальных источников по указанной тематике, подтверждает, что современные концепции маркетинга здравниц подвергаются вполне обоснованной- критике со стороны как отечественных, так и ведущих зарубежных экономистов, работающих в сфере исследования проблем вышеуказанного сегмента рынка (С.Н. Андреев, 2002; Т.В. Юрьева, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; E.JI. Щекова, 2004; А.Г.Дибов, 2005; A.B. Решетников 2005; М. Kinnel, Мс. Dougall, 2006; F.Deflis et.ol, 2007). В частности, Д.Д. Венедиктов (2000), рассматривая предпосылки использования маркетингового инструментария в курортном секторе здравоохранения, обращает внимание на недопустимость излишней коммерциализации санаторного этапа восстановительного лечения пациентов в процессе их диспансерного наблюдения, поскольку последний этап является обязательной ступенью восстановления качества жизни внутри различных социальных слоев населения России.

Цель исследования: разработка приемов научной идентификации и внедрения в практику здравниц имиджевых составляющих современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, включая сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

Цель исследования потребовала решения следующих основных задач:

- выделить имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, получив научные доказательства сущностных отличий авторского толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг;

- провести моделирование и внедрение авторских инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно-оздоровительных услуг, включая оригинальную систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах рынка санаторно-курортного продукта;

- сформировать критерии и получить результаты системного'рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Проведенная в рамках исследования рандомизация (методом непреднамеренного отбора) единиц первой группы наблюдения, т.е. здравниц, которые в качестве юридических лиц (п=285) осуществляли в период 2005-2010 годов лицензированное производство и реализацию санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края, позволила на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать основные направления и типы маркетингового инструментария, применяемого в сбытовой политике баз исследования, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, следует указать, что рыночная < конкордантность, т.е. сбытовая согласованность (от сопсогс1ап118=согласующийся) традиционных и авторских маркетинговых мероприятий, предусматривала, прежде всего, аналитику маркетингового инструментария на фактически сложившемся рынке санаторно-курортного продукта. В частности, разрабатываемые нами маркетинговые инновации успешно конкурировали с обычно используемыми в практике работы российских санаториев рекламными бумажными носителями, т.е. традиционными буклетами, плакатами или телерекламой, где повествовалось о высокой комфортабельности предлагаемой здравницы и уникальной (по версии создателей подобной рекламы) профессиональной компетенции сотрудников рекламируемого предприятия. Кроме этого, нередко подобные устаревшие рекламные технологии, предлагаемые на курорте широкой публике, оказывались на практике тривиальной маркетинговой пропагандой зрелищно-культурной развлекательной программы для рекреантов, а маркетинговые приемы афиширования этой программы оказывались необновлен-ными на протяжении десятилетия. В отличие от этого в рамках представленного исследования предлагался обновленный маркетинговый инструментарий, направленный на сбытовую коррекцию алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта. Подобная сбытовая тактика характеризовалась, прежде всего, направленностью маркетинговых мероприятий для информации потенциального потребителя санаторно-курортного продукта о системе материальных выгод всесезонной программы рекреации (особенно на курортах российского Причерноморья). Предметом указанной маркетинговой программы является (в авторской трактовке) создание системы логических убеждений потенциального потребителя продукта рекламируемой здравницы о: 1) возможных тарифных скидках в межсезонье на южно-российских курортах; 2) климатических преимуществах Олимпийского Сочи, где мягкой зимой наличествуют так называемые «февральские окна», когда естественная соляризация достигает днем уровня 21-25°Цельсия, что достаточно для приема (в безветренную погоду) природных солнечных и воздушных ванн. К тому же, рекомендуемые нами научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц закладывали в сознание рекреанта потребительскую убежденность об эксклюзивности избранной им здравницы. Этому способствовало внедрение новой маркетинговой программы под условным маркетинговым кодажем «Бомонд политики и искусства отдыхает и проходит оздоровительные процедуры вместе с Вами в одной здравнице». Подобная программа наполнялась подлинными фотографиями нахождения той или иной vip-персоны в конкретной сочинской здравнице. Одновременно с этим обновленные автором критерии сбытовой успешности предлагаемых инновационных форм организации производственной деятельности здравниц базировались на научном толковании термина «компланарный маркетинг», что изложено в таблице 3. Комментируя данные таблицы 3, следует указать, что термин «компланарный маркетинг» в отличие от традиционных форм создания и реализации маркетинговых программ на рынке санаторно-курортных услуг представляет собой стройную систему параллельных маркетинговых приемов, которые позволяют одномоментно развернуть для конкретной здравницы агрессивные маркетинговые программы в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта. При. этом само название компланарного маркетинга происходит от лат. сот=вместе и planum— плоскость, т.е. представляет собой векторы маркетинговой среды, параллельные в достижении конкретной сбытовой цели. Подобная сбытовая цель определяется, во-первых, позиционированием конкретного санаторного учреждения на профильном сегменте рынка; во- вторых, специализацией отдельно взятой здравницы на каком-либо виде санаторного продукта; в-третьих, на перестройке материально-технической базы здравницы на основании концептуально обозначенной ею маркетинговой ориентации на какой-либо контингент потребителя курортного продукта. Исходя из вышеизложенного, здравница (база исследования) самостоятельно определяла собственный имидж маркетинговых программ. В частности, 30,2% респондентов требовали предоставить им более подробные маркетинговые сведения по стоимости и ассортименту курортных услуг, ориентированных на социальные слои населения, относящиеся к среднему классу. В этом случае ингредиенты ординарного маркетинга здравниц базировались на обычной массовой маркетинговой пропаганде санаторных палат класса 2-3 «звезды» с классической маркетинговой триадой: «жилье, питание, лечение на курорте». В отличие от этого инновации авторского этапа компланарного маркетинга предусматривали научное моделирование и реализацию, так называемых, average- маркетинговых планумов (planum^ плоскость), т.е. особых сбытовых полей, позволяющих параллельно использовать ассортиментные и ценовые плоскости маркетингового мониторинга, исходя из трансформации потребительских предпочтений, характерных для среднего класса россиян при выборе ими цены, стоимости и качества курортных услуг. Более многочисленную группу потребителей (в рамках целевого маркетинга) представляли собой дети и подростки, а также лица, нуждающиеся в семейном отдыхе (в целом 41,2% респондентов). Для этого контингента потребителей ингредиенты традиционного маркетинга здравниц обычно декларировались их маркетологами в средствах массовой информации в качестве рыночного насыщения маркетинговой среды рядовыми сведениями о детских и подростковых санаториях. В отличие от этого стандартного сбытового инструментария авторские технологии предусматривали получение теоретических и эмпирических доказательств рыночной перспективности разработанной нами двупланарной маркетинговой политики семейных здравниц, включающей параллельные сбытовые плоскости в маркетинге продукта как малых гостиниц, так и крупных санаториев по оздоровлению всех членов семьи на курортах Кубани. В противовес расхожим бытовым утверждениям о том, что У1Р-класс покинул российские курорты, в рамках настоящего исследования было установлено следующее: наш целевой маркетинг позволил (по итогам 2009 года) привлечь на курорты Кубани 19,7% потребителей санаторных услуг повышенной комфортности и стоимости, а также 7,2% респондентов, оказавшихся иностранными потребителями кубанского санаторно-курортного продукта. Этому способствовало то, что в рамках отдельного авторского этапа компланарного маркетинга в 2005-2009 годах нами было осуществлено развертывание в пяти одновременно размещаемых в интернете У1Р-маркетинговых планумов (р1апит=плоскость) санаторного продукта: 1) предоставление коттеджного размещения на отдыхе; 2) организация индивидуального меню по антилипидному режиму и удобному (научно обоснованному) времени питания клиента; 3) внедрение индивидуальных схем оздоровления или санаторного лечения; 4) предложение инноваций в косметологии и парикмахерском искусстве; 5) предложения досуговых новинок в виде аквариумного дайвинга, яхтинга, посещения приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств и др. Вышеуказанный инновационный маркетинговый аппарат, основанный на эффекте рыночной компланации, стал ведущим научным приемом в процессе формирования обновленных кли-ентоориентированных сбытовых программ' баз исследования, что представлено в таблице 10. Комментируя данные таблицы 10 надо отметить маркетинговую специфичность клиентоориентированных Интернет-программ в сфере курортного бизнеса. Эта специфичность объясняется (в рамках парадигмы общественных отношений) степенью, так называемой, маркетинговой компланарности, т.е. сбытовой векторной вовлеченности субъектов рынка санаторных услуг. В рамках названной компланарности для формирования постоянного круга потребителей были переформированы Интернет-сайты баз исследования, где дифференцировался производимый ими санаторный продукт в зависимости от триединой потребительской цели: 1) качественного отдыха; 2) максимального оздоровления; 3) инновационных методов лечения. Последнее реализовалось в рамках off-лайн маркетинговой стратегии ведущих медицинских фирм на сайтах, просвященных Интернет-рекламе новых методов диагностики. Это достигалось особой направленностью предварительно размещенной в Интернете маркетинговой информации, обеспечивающей у потенциального потребителя концентрацию следующих аспектов его собственного представления: а) ценовой выгодности предлагаемого санаторного обследования и лечения; б) более высокой (чем у конкурентов) степени достоверности используемой в санатории диагностической и лечебной аппаратуры. Однако основным компонентом клиентоориен-тированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса являлась онлайн-стратегия стимуляции потребителя к покупке санаторно-курортного продукта средствами Интернет-маркетинга, для чего задействовался социальный медиа-инструментарий интерактивных общественных отношений (блоги, диалоговые интернет-форумы, социальные сети). Это предрасполагало задействование поисковых систем Google, Yandex, Meta для определения в контролируемом (с помощью Web 2.0. технологий на собственных сайтах здравниц) и неконтролируемом (например, на блогах конкретных потребителей) интернет-пространстве следующих маркетинговых характеристик: а) численность интернет-аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории). Обсуждая данные таблицы 14, надлежит указать, что предлагаемая компланарная маркетинговая политика здравниц на рынке санаторных услуг базировалась прежде всего на создании инновационных маркетинговых плоскостей в ценообразовании на санаторно-курортный продукт (СКП). При этом коммерческие здравницы (в рамках названной маркетинговой плоскости) внедряли авторские принципы рыночной мобильности этих цен при снижении: а) издержек «продуктового меню», т.е. расходов продавца, связанных с изменением цен на новый вид продукта, а также сокращением скрытых издержек небольших коммерческих фирм в виде целевых безвозвратных ссуд муниципалитетом на общекурортные акции (в т.ч. на благоустройство, красочные городские карнавалы и т.д.), необходимых для производства и сбыта коммерческих курортных услуг. Иная инновационная маркетинговая плоскость предлагалась нами в ценообразовании на курортный продукт в государственных здравницах. Именно в них построение векторных программ ценового маркетинга проходило при максимальном сокращении ежегодных стартовых издержек, связанных с возобновлением объема санаторных услуг после межсезонья. Подобный возврат круглогодичного функционирования крупных- государственных здравниц давал возможность формировать программы компланарного маркетинга, базируясь на кредитной поддержке

I » банков^ располагающих целевыми и бюджетными вливаниями для государственных фирм, что на практике -выливалось в предоставление санаториям, функционирующим в рамках правовой формы ФГУ, низкопроцентных долговременных кредитов. Экономическая сущность ассортиментных инноваций в рамках компланарной маркетинговой политики коммерческих здравниц состояла в сбытовой ориентации малых гостиниц и иных мелких коммерческих предприятий курортного бизнеса на, так называемый, пауперистический вектор этих маркетинговых программ (от pauper = обусловленный низкими доходами). Это позволяло поддерживать достаточно высокий уровень производства качественного и недорогого курортного продукта мелких коммерческих здравниц на черноморском побережье Кубани, что ежегодно составляло до 30% соf вокупного производства СКП в названной рекреационной зоне за последнее пятилетие. В свою очередь государственные курортные фирмы реализовывали наши ассортиментные инновации в предлагаемой компланарной маркетинговой политике на базе вектора профессиональной предприимчивости маркетологов государственных здравниц (ФГУ). Это имело ярко выраженную юридическую подоплеку в виде Закона РФ «О государственной социальной помощи» от 28.08.2004 № 122-ФЗ, который предоставлял возможность госздравницам системно получать финансирование за плановые санаторные услуги различным контингентам граждан, имеющим законодательное право на бесплатное получение социальных гарантий. Обсуждая данные таблицы 15, следует указать, что компланарный маркетинг в качестве объектов сбытового приложения санаторно-курортного продукта рассматривает: а) малые предприятия (штат работников до 10 чел.) сферы курортного гостеприимства; б) пансионы семейного типа, а также детские и подростковые рекреационные комплексы круглогодичного и сезонного функционирования; в) средние и крупные здравницы, функционирующие в виде правовых форм открытых акционерных обществ, некоммерческих партнерств, муниципальных предприятий или федеральных государственных учреждений. Именно последние, на наш взгляд, представляются наиболее перспективными объектами маркетингового компланара, когда инновационность сбытовых векторов вписывается в особое целевое направление Нацпроекта «Здравоохранение» в качестве рыночного продвижения таких специфичных видов санаторно-курортного продукта, как: а) медицинский туризм, направленный на использование совокупных лечебных фактров ландшафта черноморского побережья Краснодарского края для организации дозированных форм ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях; б) конгрессный, форумный и выставочный туризм, посвященный проблемам здравоохранения; в) этнический туризм, сопряженный с использованием традиционных форм народной медицины, находящих постоянный рыночный сбыт среди многочисленных социальных групп населения России. Отдельным маркетинговым компланаром, т.е. разновекторным рыночным приложением программ курортного гостеприимства, стала сбытовая направленность конечного продукта, так называемых, пансионов семейного типа, функционирующих на российском Причерноморье. При этом, в рамках развития этих пансионов (представляющих собой в 75% случаев наблюдения благоустроенные прибрежные коттеджи с одновременным проживанием 2-3 семей курортников) реализовывались программы компланарного маркетинга, предусматривающие одновременную сбытовую деятельность по реализации санаторно-курортного продукта различной временной направленности: до 2-х недель; до 24 дней; до месяца и выше. Отличительной „чертой предложения этих различных векторных программ стал тот факт, что к концу исследования 40,7% пансионов семейного типа сумели переориентировать потребителя на приобретение своего конечного продукта не на 2 недели (как это наблюдалось в начале исследования в 2005 году), а на более длительные сроки (т.е. на 1-1,5 мес., особенно летом 2009-2010 годов). Одновременно почти 2% наблюдаемых респондентов предпочитали использовать данный вариант оздоровительного курортного пребывания членов своей семьи практически на все летние месяцы, поскольку их малолетние дети имели хронические формы заболеваний, требующие упорного санаторного лечения. Не менее массово востребованными (20,8 % от общего числа случаев ежегодного пятилетнего наблюдения) оказались маркетинговые программы, пропагандирующие подростковые рекреационные комплексы, сосредоточенные на курортах Краснодарского края. При этом 9,6% из этого числа потребителей сосредотачивали свои сбытовые предпочтения на здравницах курорта Геленджик и п. Лазаревское, all ,2% покупали для имеющихся в их семьях подростков путевки в здравницы, расположенные на курорте Анапа. Значимым сбытовым успехом предлагаемых нами программ компланарного маркетинга стала политика курортного гостеприимства малых рекреационных предприятий, штат работников которых не превышал 10 человек. При этом адъювантность (степень рыночного проникновения) рекомендуемых нами компланарных маркетинговых программ распространялась на 30,1% изучаемых малых предприятий. В рамках исследования удалось дифференцировать эти векторные компланары отдельно для различных форм малых курортных предприятий: а) мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание); б) малых здравниц, функционирующих в правовой форме полного товарищества, общества с ограниченной ответственностью или индивидуального предпринимательства (до 30 коек сезонной эксплуатации: проживание, питание и лечение). Обсуждая данные таблицы 16 следует указать высокий эффект внедрения авторских маркетинговых систем, что хорошо прослеживается на таком показателе экономического развития здравниц, как внутренняя норма доходности. Этот названный показатель определяет такую норму дисконта, при которой величина произведенных сбытовых эффектов равна величине вложений на производство конкретного вида санаторно-курортного продукта. Если до начала исследования (при использовании традиционного маркетингового инструментария) внутренняя норма доходности у баз исследования достоверно составляла 2,8%, то предлагаемые схемы компланарного маркетинга позволили у изучаемых здравниц увеличить этот показатель экономического развития (за пять лет проводимого нами эксперимента) в 3,7 раза. На этом фоне среднегодовой индекс прибыльности этих же баз исследования увеличился практически в 2 раза, поскольку используемый наблюдаемыми здравницами до 2005 года традиционный маркетинг не позволял выйти на планируемую норму прибыльности более, чем 62% предприятий курортного сервиса. Все это существенно повлияло на срок окупаемости инвестиций, т.е. банковских кредитов, взятых под развитие конкретной новой курортной услуги. Это подтверждается тем, что стандартный маркетинговый инструментарий ежегодно позволял окупать лишь 5,4% от общего объема банковских кредитов, взятых на развитие конкретного вида нового санаторно-курортного продукта. В свою очередь, научно обоснованные нами технологии компланарного маркетинга позволяли окупать ежегодно 29,2% общей суммы банковского кредита, взятого здравницей для разрешения сбытовой проблемы собственного продукта методом компланарного маркетинга. Это в конечном счете явилось определяющими ингредиентами предложенных маркетинговых программ, т.е. действенным инструментарием прогрессивной стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортного продукта. Эти же показатели экономического развития баз исследования (п=285) явились базовыми для прямой коррекции уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг в зависимости от интенсивности применения наших технологий моделирования и реализации маркетингового компланара менеджерами изучаемых здравниц, включая пансионы семейного типа, детские и подростковые рекреационные комплексы круглогодичного и сезонного функционирования, а также малые предприятия сферы курортного гостеприимства. К тому же следует подчеркнуть, что именно эти технологии компланарного маркетинга оказались востребованными как здравницами У1Р-класса, так и оздоровительными курортными предприятиями, рассчитанными(в своем производстве конечного продукта) на потенциального потребителя со средним уровнем доходов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шонгина, Наталья Николаевна, 2010 год

1. Акопов B.C., Кокуева Ж.М., Щукин С.И. Применение маркетинга в области био- и медицинской техники.// Экономика здравоохранения.- 2008.- №1. С. 17-20.

2. Амиров Н.Х., Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения.//Маркетинг в России и за рубежом.-2007.-№6.-С.9-11.

3. Амирханов М.М. Анализ научных тематик маркетинговых исследований в Южном федеральном округе.-// Перспективы маркетинга на Черноморском побережье Кавказа: Материалы VI регион, научн. конф.- Краснодар.- 2003.- С. 10-11.

4. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М'.: Фин-пресс, 2002. - 320 с.

5. Аринцев Ю.Н. Маркетинговая политика в туристских организациях.- Сочи: НОЦ РАО, 2004.- 1 Юс.

6. Бабич А. М., Егоров Е. В. Экономика и финансирование социально-культурной сферы. Казань, 1006-243с. . ,

7. Бабко Н.В., Ореховский П.А. Реформы здравоохранения в постсоветской России: прошлое и будущее.//Здравоохранение Российской Федерации.-2008.-№6.-С. 12-18.

8. Байкалова Л.П. Роль маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц.- Сочи: НОЦ РАО, 2005.- 97с.

9. Балабанов И.Т., Балабанов А. И: Экономика туризма.-М.: Финансы и статистика, 1999.-112 с.

10. Бальба О.И. Как Интернет меняет представления о традиционных способах электронного бронирования номеров.//Пять звезд: отели, рестораны, туризм. —2000. — № 3. — С. 18-20.

11. Баранцев Ф.Г. Статистическая составляющая в анализе уровня продаж услуг крупных здравниц.// Рекреационная сфера.- 2007.- №3.-С.9-12.

12. Барташевич В.В. Лазаревские здравницы на рынке курортного продукта.// Российский рынок,- 2009.- №6.- С. 15-16.

13. Безручко С.М. Методика сбора маркетинговой информации на сбытовой площадке российского курортного продукта.// Рынок.- 2008.-№5.- С.13-18.

14. Белик Н.Г. Системные маркетинговые исследования среди семей, купивших услуги у российских здравниц.// Блокнот практического маркетолога.- 2009.- №11.- С.8-10.

15. Бердникова Т. Б. Рынок ценных бумаг и биржевое дело. — М.: ИН-ФА-М, 2003. 270 с.

16. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации. Монография.- Сочи: Изд-вл СГУТиКД, 2003 .-213 с.

17. Борщевская В.Н. Олигополистическое поведение на рынке / Пелих A.C., Джуха В.М., Борщевская В .И. // Экономика отрасли.- Ростов-н/Д: Феникс, 2003.-С. 372г377.

18. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении.// Маркетинг в России и за рубежом.-2007.-№2.-С.24-30.

19. Букаев Г.И. Структура доходообразующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации. Доклад на расширенной Коллегии МНС России. М.: Инфра-М, 2002. - 106 с.

20. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра-М, 1999.-392 с.

21. Васюк H.H. Поисковые системы Google в коммерческом сбыте санаторного продукта.//Маркетолог Сибири.-2007.-№3.- С.27-29.

22. Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. М.: Медицина, 2000.- 302с.

23. Верисоцкий Г.Г. Покупка санаторной путевки средствами маркетинга.//Новый санаторий.-2009.-№ 1.-С. 19-22.

24. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг.- М.: Медицина, 2005.- 216с.

25. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество.- 2004. №7. - С. 54-57.

26. Виленский A.B., Федосеев В.Н. Российский медико-технический рынок: состояние, проблемы, перспективы. //Здравоохранение.-2009.- №3.-С.21-24.

27. Виленский A.B., Федосеев В.Н. Рынок медицинской техники и -здравоохранительных услуг.// Научный вестник МГТУ.- 2009.-№3,-С.37-39. ' й

28. Винокуров Б.Л. Модернизация маркетинговых программ в здравницах.// Инновационные пути и решения сбытовых проблем санаторно-курортного продукта: Материалы XIX регион, научн. конф.- Сочи.-2010.-С.25-26.

29. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации-СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998.-246 с.

30. Владиславлев Д. Н. Конкуренция и монополия на фондовом рынке.- М.: Изд-во «Экзамен», 2002. — 256 с.f

31. Воробей Е.К. Коррекция маркетинговой политики здравниц по результатам внутреннего и внешнего аудита.- Сочи: НОЦ РАО, 2004.-118с.

32. Гайдар Е. Т. Долгое время. Россия в мире: очерки экономической истории. М.: Дело, 2005. - 578с.

33. Галишникова Н.Ф. Степень зависимости маркетинговых программ здравниц от имущественного состояния потребителя.// Санаторий,-2007.-№11.- С.39-40.

34. Гамбург В.Ш. Инвестиции маркетинговой программы курортных учреждений.// Академический вестник.- 2007.- №4.- С.50-52.

35. Гараева К.А. Маркетинговые программы семейного отдыха.// Российский отдых.- 2009.- №11.- С.35-36.

36. Гаспаров С.Р. Мини-гостиницы и их маркетинговые программы.// Гостеприимство.- 2005.- №4.- С.36-38.

37. Георгиев К.Н., Лесник A.A. Позиционирование гостиницы как рыночная экономика.//Пять звезд: отели, рестораны, туризм.- 2000. -№ 3.- С. 8.

38. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие.1 2-е изд., перераб. и доп. — Финпресс, 2003. 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

39. Гузева A.B. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли). Моногра-фия.-Сочи: Изд-во СГУТиКД.- 2004. 123 с.

40. Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи).-Монография. — М.: Изд-во Поиск, 2000. 164с.

41. Дзукаева М.Е. Страховой продукт санаторно-курортной услуги.// Здравницы России.- 2006.- №2.- С.38-44.

42. Дибов А.Г. Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке медицинских услуг. Монография.- Уфа: Изд-во БГУ, 2005. 160с.

43. Добрянская Р.И. Инновационный маркетинг на курорте.// Российский отдых.- 2008.-№3.- С.27-28.

44. Домбровский Э.М. Сводные данные социально-экономическогоразвития курортов российского Причерноморья. — Сочи: изд-во «Ритм», 2010. 186с:

45. Ермаков Б.А. Маркетинг оздоровительного туризма.// Проблемы санаторного дела.- 2004,- №1.- С. 18-19.

46. Жаркович Г.И. Особенности созидательного маркетинга в отечественном здравоохранении.// Реформы в медицине: Материалы Все-рос. Пироговского съезда врачей.-М.,2005.-С.228;

47. Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации.-- 2006; № 5; -С.50-54.

48. Звягин А.А. Разнообразие рыночных приемов формирования маркетинговых, программ санаториев.// Маркетинг в Краснодарском?крае, 2008.-№1.-0:26-27.

49. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона; Монография;- М.: Медицина, 2001. 148 с.

50. Кабак Г.В. Ценовая и продуктовая составляющая; маркетинга здравниц-// Российский рынок.- 2007.- №1.- С.66-67. , .

51. Кабушкйн Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Изд-во «Новое знание», 2000. — 216с.

52. Казакова Н:В; Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций и некоммерческих партнерств.г Монография,- М.: Медицина, 2003. -185 с.

53. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой; Новые; реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ. КОНТАКТ: ИНФРА-М., 2002.-XVII. 0.211.-(Сер. «Соврем, консалтинговые технологии).

54. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. СПб.: Изд-во СПбЕУЭФ, 1998. -18 с.

55. Кипкеев С.С. Гудвилл-активы как составляющая маркетинговых программ.// Маркетинг в Краснодарском крае, 2006.- №2.- С.60-63.

56. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003. — 328 с.

57. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых ис-следований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.

58. Кострыкина М.В. Реновационный маркетинг в алгоритме рыночных действий менеджеров санаторно-курортных предприятий.- Сочи, 2009.- 98с.

59. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. С. 372-399.

60. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. — 319с.

61. Криворучко JI.B., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства // Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе.-1999.- № 3.- С.22-23.

62. Криничанский A.B. Организационные этапы санаторного маркетинга.// Российский рынок.- 2008.- №2.- С.46-48.

63. Кряжко А.П. Маркетинговые направления деятельности современных компаний.// Зарубежный опыт и российская практика. — 2009.-№2.- С.43-45.

64. Куртаев О.Ш. Территориальный сегмент Российского рынка образовательных услуг при подготовке средних медицинских работников для санаториев.// Российский рынок.- 2010.- №1.- С.112.

65. Лесник А., Чернышев А. Корпоративное бизнес-планирование в гостиничной индустрии — М.: Финансы и кредит, 2000.- 111с.66: Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге.- Монография. Сочи: Изд-во СГУТиКД, 2003. -122 с.

66. Луганский А.С. Централизованное распространение маркетинговых материалов в неконтролируемой интернет-среде.// Инновационный маркетинг.-2009.-№1 .-С.48-50.

67. Лучкевич B.C. Санкт-Петербургский институт медицинского страхования: Что должен знать маркетолог об обязательном медицинском страховании. М.: Изд-воПРЕСС, 2006. — 255с.

68. Лучкевич B.C., Маймулов В.Г., Нечаева Е.Н. Параметрические и непараметрические методы статистики СПб.: Изд-во «Питер», 1999.-92с. ' " ; .

69. Майклсон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию.//Маркетинг й маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.

70. Маркарьян!А;Ю^ Креативность маркетингового успеха нафынке санаторного продукта:// Маркетинг в Краснодарском крае.- 2007.' №1.- С.32-36:

71. Миронова H.B. Дифференцированный подход. к маркетингу услуг.// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.

72. Морозова F.A. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВолгоВят. акад. гос. службы: - 2002. - 240 с.

73. Мясников М.А. Ваша выгода в маркетинговых, программах курортных предприятий.// Курорты Кубани.-2007.-№6.- С.59-60.

74. Нагабедян Е.К. Целевая аудитория в сфере оздоровительных услуг.-//Здоровье нации.-2006.-№6.-С.14-16.

75. Недошитко 3:Г. Маркетинговые, программы для охраны здоровья работающего здоровья населения России.// Здравоохранение.-2007.- №8.- С.43-49.

76. Нелюбин Е.П: Маркетинг страховых компаний; здравоохранения.//, Научный вестник ОМС.- 2007.- №3;-С.76-80.

77. Нестеренко Н.В. Покупка средствами маркетинга через социальные интернет-сети.// Интернет-маркетинг.- 2008.- №6.- С.95-98.

78. Нещерет Н.В. Основы анализа, спроса и преддожения./Яковлева Е.Б., Нещерет Н. В., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. -СПб.:Поиск, 2002.-С.24-60.

79. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого;маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования;- 2003.- №3.-С.72-7681! Новаторов Э.В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002! - №6.-С.67-70!,

80. Ореховский П.А. Продвижение медицинского продукта на отечественном рынке услуг.// Маркетолог Сибири.-2009.- №7.- С.71-74! '

81. Пелих А. С. и др. Экономика предприятия и отрасли промышленности. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. -274с.

82. Перцухов В; И. Методика составления;рейтингов инвестиционной привлекательности; отраслевых комплексов. // Аудит в России -проблемы и перспективы: Тезисы; докл. научн:-практ. . конф. эконом. Юга России: Сочи, 20031 - С. 121-122.

83. Перцухов В. И:, Гаврилов А. А. Методы повышения инвестиционной привлекательности региона. // Аудит в России проблемы и перспективы:' Тезисы докл. научн.-практ. конф. эконом. Юга России. - Сочи, 2003. -С. 126-127.

84. Песоцкая E.B. Маркетинг услуг.-СПб.: Питер, 2000. -166 с.

85. Печерскиий М. Различие маркетинговых программ учреждений здравоохранения в период экономической рецессии.// Блокнот практического маркетолога.- 2009.- №1,- С.69-72.

86. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации.//Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. «Здравница 2008». - Сочи, 2008.- С.2-8.

87. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.

88. Решетников A.B. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М.: Финансы и статистика, 2005. - 336 с.

89. Романова Г.М. Медицинский туризм как фактор привлечения потребителя.// Сфера курортного бизнеса: Перспективы и практические решения: Материалы регион, научн. конф.- Сочи, 2001.- С.31-32. -а

90. Романова Г.М. Рыночное регулирование гостиничного бизнеса.// Аспекты современного туризма: Материалы I международной конференции стран участниц »регулирования-международного туризма в курортных регионах Чёрного моря: - Анталья, 2002. - с. 174-182.

91. Рындина Н.И. Маркетинг крупных здравниц.// Проблемы сочинского региона: Материалы Ш научн.-практ. конф.- Сочи, 2008.- С. 106.

92. Рындина Н.И. Маркетинговые программы военных здравниц.// Маркетинговый прогноз.- 2005.- №2> С.15-18.

93. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг. СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2003.-120 с.

94. Симоненкова В.И. Репутация врача и маркетинг в здравоохране1. V.нии. // Экономика здравоохранения.- 2006.- №9.- С.76-84.

95. Тарасенко K.M. Роль маркетинговых инноваций в системе мер экономической профилактики банкротства здравниц.// Маркетинг в Краснодарском крае, 2009.- №1.- С.89-90.

96. Тер-Газарян А.Г. Бремя гостиничного сервиса.// Комсомольская правда. 2009.- №317265.- С.6.

97. Ткачев А. Н. Об основах правового регулирования инвестиционной деятельности на территории Краснодарского края. Доклад на XXII сессии Законодательного собрания* Краснодарского края. Кубанские новости. -2010. №148.-С. 2-3.

98. Трифонова Г.В. Медицинский бренд и здоровье.// Здравоохранение.-2008.-№4.-С. 115-116.

99. Трояновский В.А. Маркетинговые программы здравниц в реализации- нац.проекта «Здравоохранение».- Научный вестник ОМС.-2005.-№3.- 89-92.

100. Туманов С.М. Интернет в здравоохранении.// Интернет-маркетинг.-2008.-№7.- С.105-106.

101. Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. 2009. - № 19.- С.62-65.

102. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник./ СПб.: Санкт-Петерб. Гос. ун-т экономики и финансов, 2003. 350 с.

103. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке.//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.

104. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.

105. Федькина Ю., Черная Е. Особенности маркетинговой и рекламной деятельности телекоммуникационной компании.// Маркетинговые коммуникации. -2003.- N 2. С.8-11.

106. Филипповский Е.Е., Шмарова JI.B. Экономика и организация гостиничного хозяйства. -М.: Финансы и статистика, 2003.- 176с.

107. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.-560 с.

108. Чернышев А. Профессиональная переподготовка и повышение квалификации специалистов гостиничного > комплекса. — М.: Интел-универсал, 2000,-102с.

109. Шапошников В.А. Формирование рынка' услуг маркетинговых исследований- Монография Екатеринбург, 2002.- 223с.

110. Шарабчиев Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здраво? охранением. //Экономика здравоохранения.-2008.-№2.-ОС.82-85.

111. Шевченко Ю. Л., Гуров А. Н. Экономика медицинского обеспечения. СПб.: Наука, 2000. - 171 с.

112. Шейман И; М. Реформа управлениями финансирования здравоохраiнения. М.: Издатцентр, 2001. - 140 с.

113. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. СПб.: Изд-во «Лань», 2004. - 192 с.

114. Шестоперов A.M. Здравницы России. Статистика и персективы.-М: Росстат, 2009.- 106с.

115. Шишкин С. В. Реформа финансирования российского здравоохранения. М.: Теис, 2000. -254с.

116. Штомпель Л.В. Маркетинговая составляющая деятельности мини-гостиниц.// Туризм и гостеприимство: Материалы XI экон. Форума молодых ученых.- Сочи, 2006.- С.95-96.

117. Юрьев В.К. О расходах национальных систем здравоохранения.// Научный вестник СПбПМА.- 2009.- №1.- С.82-83.

118. Юрьева Т.В. Экономика некоммерческих организаций: Учебное пособие. М.: Юристъ, 2002. -320 с.

119. Яковенко Г.В. Медицинский маркетинг.// Проблемы сбыта туристского продукта: Материалы III научн. конф.- Сочи, 1998.- С.4-6.

120. Яковлева Е.Б., Ланц М.А., Горюнова Т.Н. и др. Микроэкономика.-СПб.: Изд-во Поиск,2002.-3 58с.

121. Янкевич В.В. Маркетинг гостиничных услуг.- М.: ИтиГ, 2000.-260с.

122. Ярошенко А. Социальные акции в маркетинговых программах.// Маркетинг для всех. 2008.- №2.- С.84-87.

123. Ярошенко А., Печерский М. Интернет-маркетинг для медицинских брендов.// Маркетинг для всех. 2008.- №1.- С.105-109.

124. Andreasen A. R. Backward'Market Research. — Harvard Business Review 63 (2001). 176 p. ;

125. Aurifeille J-M. An Empirical Investigation of the Predictive Validity of Micro versus Macro Approaches in Consumer Value Research //Marketing Review (2001), pp. 128-137.

126. Beasley D., Bull D.R., Martin R.R. An Overview of Genetic Algorithms: Part 1, Fundamentals//University Computing, 1998 15(2), pp. 58-69.

127. Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. 2-d ed. — IRWIN, 2003.-836 p.

128. Bendixen M.T. TCompositional Perceptual Mapping Using Chi-squared Trees Analysis and Correspondence Analysis Y // Journal of Marketing Management, 2005, Vol. 11, No. 6, pp. 571-581.

129. Bitner M.J., Booms B.K, Tetreault M.S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents // Journal of Marketing Research, 1999, 54, January, pp. 71-84.

130. Blarney R.K, Braithzvaite V.A.A Social Values Segmentation of the Potential Ecotourism Market//Journal of Sustainable Tourism, 1997, 5 (1), pp. 29-45.

131. Blashfield R.K., Aldenderfer M.S. The Literature on Cluster Analysis //Multivariate Behavioral Research, 1998, 13, pp. 271-295.

132. Blattberg R.C., Briesch R., Fox E.J. How promotions work // Marketing Science, 1995, 14, pp. 122-132.

133. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorven- Paris: Health Affairs 12, 1993.-P. 49-53.

134. Burbart I J., Medlik S.J. Independence of recriations.//Boston.-1996.-340p.

135. Burkart I.J., Medlik S.J. The manegment of Tourism. L, 1995.-400 p.

136. Burkeley W. J. Data bases are Plugued by Reign of Error. - Wall Street Journal. - 2003. - P. 32-38.

137. Camp L. Positioning and communication issues in building financial services brands //Journal of Brand Management, 1999, Vol. 6, No. 4, pp. 243-249.

138. Carroll C., Lewis P.M. Developing competitive strategies in retailing // Long Range Planning, 1999, Vol. 5, pp. 282-288.

139. Dekimpe M.G., Steenkamp J. B. E. M., Mellens M., Vanolen A.P. Decline and variability in brand loyalty // International Journal of Research in Marketing, 2000, 14, pp. 405-420.

140. Dibb S. Market segmentation: strategies for success // Marketing Intelligence and Planning, 1998, Vol.' 16, No. 7, p. 394-397.

141. Dibb S., Simkin L. Targeting, Segments and Positioning // International Journal of Retail and Distribution Management, 1999, Vol. 19, No. 3.

142. Dibb S., Simkin L. The strength of branding and positioning in services // International Journal of Service Industry Management, 1998, Vol. 4, No. l,pp. 25-35.i !

143. Dressler M., Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of the'90s Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.

144. Drucher P. F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36, 2001. - P. 22-26.

145. Farnfield I. Driving for Effective Positioning and Competitive Differentiation //Journal of Brand Management, 2002, Vol. 6, No. 4, pp. 250-257.

146. Ferber R., Verdoorn P. J. Research Methods in Economics and Business. New York: Macmillan, 2002. - P. 208-224.

147. Figuerola, M. (2002):- Teoría economica del turismo, Ali-zanza Universidad Textos, Madrid.-280p.

148. Free V. The Marketing War Gets Automated. — Marketing Communications (1998).-P. 40-48.

149. Galbraith C., Schendel D. An Empirical Analysis of Strategy Types // Strategic Management Journal, 2000, Vol. 4, pp. 153-173.

150. Gargano M.L., Raggad B. Data mining a powerful information creating - tool // 1 G OCLC Systems and Services, 1999, Vol. 15, No. 2.

151. Ghose S. Visually Representing Consumer Perceptions: Issues and Managerial Insights // European Journal of Marketing, 1994, Vol. 28, No. 10.

152. Gilbert A Churchill, Jr. and /. Paul Peter, Marketing: Creating Value for Customers (Burr Ridge, III.: Austen Press, 1995).- P. 18-22.

153. Gilmore C. Management Competences For Services Marketing //Journal of Services Marketing, 1996, Vol. 10, No. 3, pp. 39-57.

154. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. — Discovery (2002). P. 78-86.

155. Kangis P., Rankin K. Interactive services: how to identify and target the new markets // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1996, Vol. 2, No. 3.

156. Kanner B. W. Raiders of the Lost Market. New York,2002.-207 p.

157. Ka-shing Woo. Using quality perceptions to segment customers in services // Marketing Intelligence & Planning, 2001, Vol. 16, No. 7, pp. 418-424. .

158. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. Butterworth Heinemann, 2006.- 216p.

159. Laroche M., Bergeron J, Barbaro-Forleo G. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products //Journal of Consumer Marketing, 2001, Vol. 18; No. 6.

160. LaTour S.A., Peat N.C. Conceptual; and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research // Advances in Consumer Research 6. Ed. Wilkie W. L., Arbor A. MI.: Association for Consumer Research, 2002, pp. 431-437, .

161. Lee S.J., Siau K.A review of data mining techniques Industrial // Management and Data Systems, 2003, Vol. 101, No. 1.

162. Lockshin L.A.L., Spawton T., Macintosh G. Using Product, Brand, and-Purchasing Involvement for Retail Segmentation // Journal of Retailing and Consumer Services, 1997, Vol. A (3), pp. 171-183.

163. McNamee P. Competitive Analysis Using Matrix Displays. Long Range Planning; 2003, Vol. 17, June, pp. 98-114.

164. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. -London, 1999.-p. 314.

165. Nachum L. The Choice of Variables for Segmentation of the International Market // International Marketing Review, 2004, Vol. 11, No. 3.

166. Norman M.B, Seymour Sudman, Improving Interview Method and' Questionnaire Design (San Francisco: Jossey-Bass, 2003), p. 29.

167. Olubodun F.A factor approach to the analysis of components' defects in housing stock. Structural Survey, 2000, Vol. 18, No. 1.

168. Porter M.J. Концепция «бриллианта» как основа регулярного инновационного маркетинга в гостиничном бизнесе.-М.: Изд-во ФОЛИАНТ, 1999.-326с.

169. Roberts J.A., Manolis С. Baby boomers and busters: an exploratory investigation of attitudes toward marketing, advertising and consumerism // Journal of Consumer Marketing, 2000, Vol. 17, No. 6, p. 481.