Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Стадченко, Наталья Николаевна

• Стадченко, Наталья Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Стадченко, Наталья Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг. стр. 16

1.1. Ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств. стр. 17

1.2. Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг. стр. 51

1.3. Аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. стр. 55-

Глава 2. Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, стр. 57-91 2.1. Аффилиарные маркетинговые коммуникации при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения. стр.66

2.2. Аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. стр. 79

2.3. Рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. стр.88-

Глава 3. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края). стр. 92

3.1. Маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. стр. 107

3.2. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России. стр. 108

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения»

Актуальность представленной научной работы впрямую связана с изменениями маркетинговой среды на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, что обусловлено (М.Б. Пи-калов, 2006; Х.П. Ерашова, 2007; А.Ф. Мироненко, 2007; В.Г. Сунгурян, 2007; И.Г. Угринович, 2008) законодательной реформой системы отечественного здравоохранения на новейшем этапе исторического развития, включая позитивные изменения (в т.ч. материально-технической базы лечебно-профилактических учреждений) в ходе реализации Национального Проекта по здравоохранению. В этом контексте надлежит адресоваться к мнению отечественных исследователей и сегодняшних руководителей государственной социальной сферы (Т.А. Голикова, 2007; B.C. Белов, 2008; А.В. Юрин, 2008), которые дают положительную оценку действия Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 №>122-ФЗ) на сферу лекарственного обеспечения и медицинских услуг, в т.ч. в рамках бесплатной медицинской помощи гражданам, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. В частности, JI.H. Нестерова, JI.M. Остроумова, Н.И. Фролов (2008) указывают, что в РФ за последние 6 лет расходы на здравоохранение в реальном выражении выросли более, чем в 2 раза при увеличении ВВП в 1,5 раза, т.е. рост расходов на здравоохранение идет опережающими темпами. По свидетельству О. Борзовой (2008) федеральные и муниципальные властные структуры РФ за последние 3 года сформировали действенный механизм реализации в субъектах РФ пилотного проекта, направленного на повышение качества услуг в сфере здравоохранения (постановление Правительства РФ от 19.05.2007 №296), в т.ч. при раздельном учете расходов финансовых средств по источникам финансирования, видам затрат на медицинскую помощь. В этой связи Р.А. Хальфин, Р.У. Хаприев, Л.И. Чижик, О.В.

Шарапова (2008) указывают, что расходы на Программы государственных гарантий (ПГГ) из государственных источников финансирования только в 2007 г. составили 897,3 млрд. руб. и возросли в текущих ценах в 3,8 раза по сравнению с 2001 г. ПГГ финансировали за счет бюджетов всех уровней (63,4%) и средств системы ОМС (36,6%). Расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на ПГГ увеличились в 2001 г. в 3,1 раза и составили в 2007 г. 406,6 млрд.руб. (45,3% всех расходов). Расходы системы обязательного медицинского страхования (как источника финансирования территориальных программ ОМС) возросли за 7-летний период в 3,6 раза и составили в 2007 г. 328,2 млрд.руб. Однако маркетологи, работающие на фармацевтическом рынке России (М.И. Курило, 2007; А.А. Гнускина, 2007; Д. Мелик-Гусейнов, 2008), отмечают следующие типичные нарушения (со стороны органов управления здравоохранением) при реализации территориальных программ по дополнительному лекарственному обеспечению (ДЛО) граждан: безальтернативное проведение аукционов на поставку фармсредств; несоответствие реального количества пациентов в субъектах РФ численности больных, указываемых в территориальных регистрах по высокозатратным нозологиям, что является объектом пристального внимания и жесткой критики общественности. Вышеизложенное явилось побудительным моментом проведения собственных научных исследований по затронутой тематике.

Цель данного исследования состояла в научном обосновании и реализации аффилиарных (от греч. affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) методов управления условиями маркетинговой среды, в т.ч. путем производственной имплантации ресурсного потенциала авторских схем маркетингового контроля в деятельность государственных структур (различного территориального уровня), компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств, а также медицинских услуг. Поставленная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений представить аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг;

- дать научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, применив на практике целевые аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг;

- задействовать авторскую систему аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения;

- идентифицировать научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, определив рыночную креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи;

- в рамках исследования провести сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), выделив маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- по результатам исследования представить научную доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке лекарственных средств и медицинских услуг. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами (для различных социальных групп населения) фармпрепаратов, медицинских услуг муниципальных учреждений здравоохранения и здравниц на соответствующем сегменте профильного рынка Краснодарского края (с использованием авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью этого сегмента рынка).

Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научных приёмов маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке лекарственных средств в вышеуказанном регионе РФ; научных приёмов маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научных методов маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России рынке медицинских и санаторных услуг; научных параметрических и непараметрических методов статистики; и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (165 источников, в т.ч. 120 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, графики, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы, личный вклад автора, уровень апробации и внедрения результатов исследования и т.д. В первой главе «Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг», раскрыты: 1) ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств; 2) научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг; 3) аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. Во второй главе «Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг» раскрывается сущностное содержание термина «аффилиарный маркетинг» как методологического инструментария управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг, а также маркетингового сопровождения процесса ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка фармпрепаратов и оздоровления лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. В третьей главе исследования представлен сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края). В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования. В качестве первой группы единиц наблюдения, сформированных методом непреднамеренного отбора, выступали коммерческие фирмы (п=280), которые в период 2004-2008 годов осуществляли в Краснодарском крае собственную уставную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг. Кроме этого изучалось рыночное поведение рандомизированной (по возрасту, признаку имущественной стратификации, уровню социальных притязаний) группы потребителей указанных товаров и услуг в период проведения маркетингового тестирования этих физических лиц для объективизации потребительской оценки соотношения цены и качества медицинских услуг (включая санаторно-курортные) и лекарственных средств, в т.ч. на территориальном рынке ДЛО (на примере Краснодарского края).

В качестве методической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям: маркетинговые системы поддержки управленческих решений (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Verdoorn, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003; W.M. Vincilatti, 2006); маркетинговое регулирование ценовых ii ассортиментных пропорций услуг (В.И. Азар и соавт., 2000; Б.Л. Винокуров, 2001; С.Г. Ду-дин, 2003; К. Friedman, 2000; M.D.Goslar et al., 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003; S.N. Pollarsky, 2006); аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (Н.А. Шитова, 2000; М.В. Шмаков, 2001; Т.П. Розанова, 2002; И.В. Лебедева, 2003; В.В. Крохмаль, 2004; Е.Н. Голубкова, 2005; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2006; Н. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'Dll, A.S. Ruppel, 2002;

H.P. Hassler, 2005); технологии задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения на отечественном и мировом рынке лекарственных средств (И.Н. Пархоменко, 2002;М.Ф. Марцинюк, 2003; А.П. Кра-пивко, 2004; А.Т. Гонтарь, 2005; S.D. Hunt, L.B. Chonko, 2001; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002; О J. Lumbarsky, 2006).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2003-2008 годов:

I. Впервые представлено научное обоснование использования аффи-лиарного (от греч. affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) методологического подхода к моделированию и реализации маркетинговых программ для субъектов рынка фармпрепаратов и медицинских (в т.ч. санаторных) услуг, в т.ч. на базе научной антиципации (маркетингового предвосхищения, делового предвидения) локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи.

2. Впервые концептуализирован ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского рынка, включая контаджен (от лат. contego - укрываю) при производстве и сбыте лекарственных средств или медицинских услуг.

3. Впервые научно обоснованы собственные аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения. Кроме этого практически значимым является представленная автором модель аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг».

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (35400, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №82 от 26.12.2008); отдела маркетинга фармрынка компании «Добож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 106 от 30.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 64 от 28.01.2009); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №291 от 20.01.2009); отдела маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4; акт-справка №49 от 14.01.2009); и др.

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на II, III и IV традиционном международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004, 2005, 2006); на V междунар. научн.-практ. конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,5 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора заключался в том, что диссертанткой проводился сравнительный маркетинговый мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), включая маркетинговое тестирование жителей названного субъекта РФ для идентификации научной доказательности (эмерджентности) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России. Личным авторским вкладом является осуществленная в рамках исследования аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, а также проанализированная автором рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. При этом автором лично проводились обобщение и статистический анализ результатов данного научного исследования с составлением простых и сложных таблиц, рисунков, графиков, диаграмм и схем.

Результаты и положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Статистически достоверный аффилиарный (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

2. Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, в т.ч. при аффилиарных методологических подходах к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

3. Авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения.

4. Научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, включая авторские схемы идентификации рыночной креативности приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи.

5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), в т.ч. при использовании маркетингового тестирования как фактора научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. 6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Стадченко, Наталья Николаевна

Выводы.

1. Представленный в рамках исследования достоверный (р<0,05) аффи-лиарный (affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) мультиатрибу-тивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей выявил три основных экономических составляющих их лицензированной деятельности на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг: креативную, адаптивную и обеспечивающую, причем последняя (на этапах кратко-, средне- и долгосрочного планирования маркетинговой политики) позволяла формировать постоянный круг потребителей, нуждающихся в объединении информационных возможностей наружной, пакетной и Интернет-рекламы при: а) поиске конкретного лекарства; б) выборе медицинского учреждения или страховой компании в рамках ОМС или ДМС; в) определении здравницы с конкретным набором санаторных услуг.

2. Научное обоснование мультиатрибутивного использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за кон-таджентностью (contego - укрываю) рынка медицинских услуг позволило выделить в качестве методологического инструментария три ведущих рыночных маркёра (цена, качество, количество) для определения истинных (скрытых ранее, в т.ч. от налогообложения) границ рыночной востребованности названного вида товара (услуг), что и легло в основу аф-филиарных подходов к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами (психографического сегментирования потребительских притязаний, перманентного мониторинга ценообразования) рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

3. Предложенная нами система аффилиарных маркетинговых коммунинаций включала моделирование полиорганных схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения на указанном сегменте рынка, среди которых особо выделялись: а) коммуникативный маркетинговый мультипликатор, т.е. объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредств или медицинских услуг; б) шомаж-коммуникативный маркетинг, т.е. .консолидация усилий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг, направленных в рамках их маркетинговых программ на страхование потерь прибыли и других финансовых убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями.

4. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) были идентифицированы научные принципы аффилиации (взаимосвязи) маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, когда 46,4% баз исследования (п=130) довольствовались, преимущественно, неценовыми маркетинговыми инновациями (например, цедентной формой рыночной конкуренции, включающей передачу первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование), а 53,6% (т.е. большинство) использовали инновационные маркетинговые программы ценовой конкуренции, в т.ч. так называемую ценовую линию «кросс-овер», когда периодическое снижение цены ранее выпущенных на рынок медицинских услуг рефинансировалось самой фирмой-производителем за счет части кассовых поступлений от непосредственной ежедневной реализации этих услуг.

5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого субъекта рынка позволяет утверждать, что креативный (от creatio - творческий, созидательный) компонент предложенного маркетингового инструментария обеспечивал в 2004-2008 годах увеличение на 25,7% жителей Краснодарского края, получивших бесплатное санаторно-курортное лечение за счет аффилиации бюджетных средств по Закону РФ от 28.08.2004 №122-ФЗ «О государственной социальной помощи», а представленные результаты задействования приемов научной антиципации (рыночного предвосхищения, делового предвидения) сбытовой ситуации позволили в 2008 году (более чем на 80%) подтвердить маркетинговые прогнозы, опубликованные ранее автором исследования (2004-2005 гг.) по проблемам локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторных услуг (на примере Краснодарского края).

6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России базируется на расширении в 20042008 годах у 70,7% (п=198, р<0,05) наблюдаемых субъектов рынка собственных основных фондов предприятия, а также на росте (за указанный пятилетний период) общего коэффициента рыночной стоимости предприятия у 62,5% (п=175, р<0,05) наблюдаемых фирм.

Рекомендации.

Перспективность расширенного использования предложенных технологий аффилиарного маркетинга объясняется достоверно (р<0,05) выявленной диссертанткой коррелирующей связью динамики показателей экономической деятельности предприятий и частных предпринимателей (осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг) с уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка, когда в 2008 году было зафиксировано снижение на 60,4% (по сравнению с 2004 годом) уровня жалоб от потребителей на необеспеченность ассортиментом лекарственных средств, а также качественными медицинскими или санаторными услугами в рамках Программы государственных гарантий. Применение технологий аффилиарного маркетинга позитивно сказалось на показателях рыночного позиционирования отечественного производителя лекарственных средств, что подтверждается ростом на 38,6% (за период 2004-2008 гг.) приобретенных для Программы государственных гарантий муниципальными учреждениями здравоохранения и аптеками Краснодарского края лекарств, произведенных на территории России. Названные маркетинговые технологии унифицированы, что дает возможность рекомендовать их для внедрения в любых регионах России.

Заключение.

Актуальность представленной научной работы впрямую связана с изменениями маркетинговой среды на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, что обусловлено законодательной реформой системы отечественного здравоохранения на новейшем этапе исторического развития, включая позитивные изменения (в т.ч. материально-технической базы лечебно-профилактических учреждений) в ходе реализации Национального Проекта по здравоохранению. В этом контексте надлежит адресоваться к мнению отечественных исследователей и сегодняшних руководителей государственной социальной сферы, которые дают положительную оценку действия Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ) на сферу лекарственного обеспечения и медицинских услуг, в т.ч. в рамках бесплатной медицинской помощи гражданам, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. В России за последние 6 лет расходы на здравоохранение в реальном выражении выросли более, чем в 2 раза при увеличении ВВП в 1,5 раза, т.е. рост расходов на здравоохранение идет опережающими темпами. Федеральные и муниципальные властные структуры РФ за последние 3 года сформировали действенный механизм реализации в субъектах РФ пилотного проекта, направленного на повышение качества услуг в сфере здравоохранения (постановление Правительства РФ от 19.05.2007 №296), в т.ч. при раздельном учете расходов финансовых средств по источникам финансирования, видам затрат на медицинскую помощь. В этой связи следует отметить, что расходы на Программы государственных гарантий (ПГТ) из государственных источников финансирования только в 2007 г. составили 897,3 млрд. руб. и возросли в текущих ценах в 3,8 раза по сравнению с 2001 г? ПГГ финансировали за счет бюджетов всех уровней (63,4%) и средств системы ОМС (36,6%). Расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на ПГГ увеличились в 2001 г. в 3,1 раза и составили в 2007 г. 406,6 млрд.руб. (45,3% всех расходов). Расходы системы обязательного медицинского страхования (как источника финансирования территориальных программ ОМС) возросли за 7-летний период в 3,6 раза и составили в 2007 г. 328,2 млрд.руб. Однако маркетологи, работающие на фармацевтическом рынке России, отмечают следующие типичные нарушения (со стороны органов управления здравоохранением) при реализации территориальных программ по дополнительному лекарственному обеспечению (ДЛО) граждан: безальтернативное проведение аукционов на поставку фармсредств; несоответствие реального количества пациентов в субъектах РФ численности больных, указываемых в территориальных регистрах по высокозатратным нозологиям, что является объектом пристального внимания и жесткой критики общественности. Вышеизложенное явилось побудительным моментом проведения собственных научных исследований по затронутой тематике.

Цель данного исследования состояла в научном обосновании и реализации аффилиарных (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) методов управления условиями маркетинговой среды, в т.ч. путем производственной имплантации ресурсного потенциала авторских схем маркетингового контроля в деятельность государственных структур (различного территориального уровня), компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств, а также медицинских услуг. Поставленная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений представить аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг;

- дать научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, применив на практике целевые аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг;

- задействовать авторскую систему аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения;

- идентифицировать научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, определив рыночную креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи;

- в рамках исследования провести сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), выделив маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- по результатам исследования представить научную доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке лекарственных средств и медицинских услуг. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами (для различных социальных групп населения) фармпрепаратов, медицинских услуг муниципальных учреждений здравоохранения, коммерческих фирм и здравниц на соответствующем сегменте профильного рынка Краснодарского края (с использованием авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью этого сегмента рынка). Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научных приёмов маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке лекарственных средств в вышеуказанном регионе РФ; научных приёмов маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научных методов маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России рынке медицинских и санаторных услуг; научных параметрических и непараметрических методов статистики; и т.д.

Систематизация методов управления конкурентным поведением фирм (баз настоящего исследования: п=280, р<0,05) позволила идентифицировать основные ингредиенты их маркетинговых программ при рыночном позиционировании, что представлено на схеме 3. Комментируя данные схемы 3 надлежит указать, что в общей системе управления конкурентным поведением профильных предприятий (муниципальных и коммерческих медицинских фирм), а также частных предпринимателей, легально работающих в изучаемом регионе (Краснодарский край) на рынке лекарственных средств, аффилиарный маркетинг являлся достаточно эффективным организационным компонентом. При этом само методологическое наполнение термина «аффилиарный маркетинг» (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) базировалось на трех экономических составляющих: креативной, адаптивной и обеспечивающей. Первая из них - креативная составляющая аффилиарных маркетинговых программ фирм — баз исследования (п=280, р<0,05) была представлена творческими авторскими разработками технологий объединения (единой фразой) в рекламе лекарственных средств, в т.ч. представляемых в рамках тендеров на программы ДЛО: а) ценового предложения конкретного фармсредства; б) психо-оптимизирующих качеств рекламы; в) клинико-функциональных преимуществ рекламируемого фармсредства перед ранее продаваемым через аптечную сеть аналогичным лекарством. На практике подобная креативная составляющая реализовы-валась следующей рекламой в СМИ: «Только в аптеке «Прометей» по цене в два раза ниже, чем у конкурентов, Вы купите не имеющее противопоказаний лекарство «Сердечный антиспазм». Кроме того креативная составляющая аффилиарного маркетинга включала разработанные нами инновационные технологии продвижения на рынке медицинских услуг «модных» оздоровительных процедур, например, методов SPA-терапии, лечебного похудения, псаммолечения и т.д. Подобное инициировало разработку и внедрение объединительных маркетинговых программ по единой (преемственной) схеме «клиника-санаторий», что позволяло консолидировать (даже в рамках целого субъекта РФ) ранее разрозненные маркетинговые программы государственных и частных медицинских фирм, а также страховых компаний при проведении мероприятий добровольного медицинского страхования. Последнее было особо актуальным в связи с вводом в действие обновленного Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в ред. от 28.08.2004 г. №122-ФЗ), учитывающего новые законодательные права различных категорий граждан России на дополнительное лекарственное обеспечение (ДЛО) и санаторно-курортную помощь. Наличие именно этих десяти законодательно декларированных категорий населения, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, потребовало определиться в рамках настоящего исследования с формами идентификации уровня сбалансированности потребительского спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 16. Комментируя данные этой таблицы надлежит указать, что основными видами рыночной коммуникативности выступали: 1) маркетинговые эксплерент-коммуникации; 2) коммуникативный маркетинговый мультипликатор (от лат. multiplicator - умножитель) предельной склонности потребителя (ПСП) к покупке конкретного товара (услуги); 3) шомаж-коммуникативный маркетинг. При этом авторская трактовка термина «маркетинговые эксплерент-коммуникации» объясняла условия прямой и обратной связи (телефонный опрос, Интернет-портал, открытый телевизионный вечер вопросов и ответов; и др.) с потребителями медицинских услуг как продукт особой подготовки и маркетинговой одаренности персонала коммерческой фирмы, умеющего не только выполнять на практике эксклюзивные методы лечения, но и доходчиво объяснять потребителю перспективность каждой новой медицинской услуги. Подобные маркетинговые коммуникации увеличили в 2004-2008 годах на 18,6-20,1% потребительский спрос на конкретные виды медицинских услуг, производимых базами исследования. Не менее эффективными оказались авторские технологии использования коммуникативного маркетингового мультипликатора, позитивно влияющего на показатель предельной склонности потребителя (ПСП) к покупке конкретного товара (услуги). Подобный маркетинговый прием, предложенный автором, предусматривал объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредств или медицинских услуг. Применение этого вида рыночной коммуникативности обеспечило рост экономических показателей у 68,5% баз исследования. Совершенно иной тип рыночных коммуникаций представлял собой разработанный и внедренный нами прием шомаж-коммуникативного маркетинга, который предусматривал консолидацию усилий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг на страхование потерь прибыли и других финансовых убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями. И, хотя 40,6% руководителей баз исследования высказали при маркетинговом тестировании неуверенность в возможности страховых компаний на фоне глобальной рецессии компенсировать финансовые потери конкретной коммерческой фирмы, следует подчеркнуть, что шомаж-комму-никативный маркетинг позволил за пятилетний период настоящего исследования компенсировать полностью (или частично) финансовые убытки при наступлении страхового случая у 19,7% предприятий - баз исследования от общего числа организаций, заключивших подобные договоры страхования. Последнее явилось одним из условий экономической санации изучаемого сегмента рынка, что представлено на схеме 1.

Комментируя данные схемы 1 надлежит указать, что маркетинговый контаджен (от лат. contego — укрываю) представлял собой авторскую систему взаимосочетания правовых, экономических и технических методов профилактики сокрытия истинных границ рыночной востребованности лекарственных средств, а также медицинских и санаторных услуг. При этом использовался такой инструментарий государственного влияния, как инициация антимонопольных программ, направленных на постепенную трансформацию монополистического характера деятельности муниципальных учреждений здравоохранения. Последнее заключалось в том, что предлагаемые нами маркетинговые программы управления названным сегментом рынка предусматривали моделирование экономических (кредитных) и юридических инициатив, когда через Законодательное Собрание Краснодарского края инициировалось проведение мероприятий поддержки малых фирм — производителей медицинских услуг, что в конечном счете способствовало перерастанию этого сегмента рынка в более совершенный, а конкретно - в олигополистиче-ский, т.е. характеризующийся увеличением количества продавцов медицинских услуг (по сравнению с рынком монополистическим, когда муниципальные ЛПУ были единственными, кто производил подобные услуги). Вместе с тем (на фоне задействования ресурсного потенциала маркетингового контроля) наши маркетинговые программы не только препятствовали проникновению контрафакта на территориальный рынок лекарственных средств, но и выступали в качестве действенной формы государственного контроля по срокам и условиям оптовой, розничной и внутрибольничной реализации медикаментов. Последнее потребовало объединить в рамках исследования методологические подходы к подготовке маркетологов нового типа, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные схемы 2, следует акцентировать внимание на том, что каждый из пятиэтапного алгоритма обучения менеджеров выполнял аф-филиарную (т.е. взаимосвязывающую) функцию маркетинговых программ, направленных не только на поддержание отечественного производителя лекарственных средств, но и на рыночное позиционирование тех коммерческих фирм, которые в своей деятельности исходили из обязательности удовлетворения прошедших психографическое сегментирование рыночных предпочтений потребителя, идентифицированных (в рамках авторского маркетингового тестирования) с точки зрения поведенческого стереотипа покупателя фармсредств, т.е. его образа жизни, характера производственной деятельности, наличия вредных привычек и хронических заболеваний. Подобная методология установления связи (т.е. аффилиации) между ингредиентами маркетинговых программ фирм-субъектов названного сегмента рынка и характером потребительских предпочтений объективизировала формы ценовой и неценовой конкуренции, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 надлежит подчеркнуть, что в рамках настоящей научной работы 46,4% баз исследования пользовались преимущественно неценовыми маркетинговыми инновациями, а 53,6% (т.е. большинство) использовали инновационные маркетинговые программы ценовой конкуренции, в т.ч. так называемую ценовую линию «кросс-овер», когда периодическое снижение цены ранее выпущенных на рынок медицинских услуг рефинансировалось самой фирмой-производителем за счет части кассовых поступлений от непосредственной ежедневной реализации этих услуг. Достаточно перспективной являлась ценовая линия «Флеш», построенная на опережении конкурентов в предоставлении потребителю сведений (в т.ч. путем адресной отправки SMS и MMS-сообщений) о стоимости конкретной медицинской услуги или «модного» лекарства. Не менее эффективными были наши неценовые маркетинговые инновации, предусматривающие цедентную форму рыночной конкуренции, что включало передачу первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование, т.е. позволяло держать более низкие, чем у конкурентов, цены в рамках аффилиарной (взаимосвязанной) поддержки конкретного производителя со стороны нескольких страховых компаний. Комментируя данные таблицы 20, следует указать, что маркетинговая креативность менеджеров баз исследования формировалась по трем основным направлениям: 1) созданию реальных условий маркетинговой среды для добросовестной конкуренции на рынке фармсредств, предназначенных для дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) лиц, законодательно имеющих право на получение от государства бесплатного (для потребителя) пакета социальных услуг; 2) увеличение (за счет аффилиации бюджетных средств) общего числа лиц, получивших в рамках территориальных мероприятий Программы государственных гарантий бесплатное санаторно-курортное лечение; 3) оптимизация уровня бюджетных расходов по территориальным программам ДЛО путём реализации маркетинговых предложений по аффилиации традиционных схем медикаментозной терапии с новыми формами аппаратного физиотерапевтического воздействия и иными средствами немедикаментозного лечения. Совокупность этих направлений маркетинговой креативности в итоге (за период 2004-2008 годов) на территории Краснодарского края обеспечила: а) рост на 38,6% приобретенных для ПГГ лекарств, выпущенных в России, т.е. была осуществлена экономическая поддержка отечественного производителя; б) увеличение на 25,7% числа лиц, получивших бесплатное санаторное лечение на фоне сокращения у них на 18,2% ежегодных обострений хронических заболеваний, т.е. плановое управление оптимизацией уровня территориальных бюджетных расходов на программы ДЛО. Комментируя данные схемы 5, надлежит констатировать достаточную рыночную успешность предложенных нами схем научной маркетинговой антиципации (делового предвидения, рыночного предвосхищения) сбытовых условий изучаемого продукта, поскольку результатами исследования в 2008 году подтверждается правильность (более, чем в 80%) опубликованных автором ранее (в 20042005 гг.) научных маркетинговых прогнозов возможной динамики уровня цен и объемов потребления фармсредств на рынке ДЛО и медицинских услуг в Краснодарском крае. Более того, использованный в рамках настоящего исследования научный метод маркетингового антиципарно-го экстраполирования, т.е. гипотетического переноса минувших временных характеристик регионального потребления лекарственных средств на будущие (кратко-, средне- и долгосрочные) периоды рыночной активности, позволил снизить на 60,4% в 2008 году (по сравнению с 2004 годом) уровень жалоб от потребителей на ассортиментную необеспеченность лекарствами, а также качественными медицинскими или санаторными услугами в рамках территориальной Программы государственных гарантий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Стадченко, Наталья Николаевна, 2009 год

1. Акимова Г.Н., Кузнецов М.С., Мозгов К.С. Структура и особенности российского рынка фармпрепаратов.// Аптечный вестник Юга России.-2008.-№2.-С.25-28.

2. Акулин И.С. Маркетинг в системе добровольного медицинского страхования.// Вестник страхования.-2002.-№6.-С.22-27.

3. Акулин И.С. Медицинский полис защита или формальность? // Страховой мир.-2002.-№3.-С.6-7.

4. Антропов В.В. IT-консалтинг: информационные системы в страховании.// Проблемы управления.-2005.-№2.-С.14-19.

5. Ануфриев С.А. Ежегодный рост рынка ДМС.// Экономика и время.-2006.-№8.-С.23-24.

6. Ануфриев С.А. Системные маркетинговые исследования на рынке добровольного медицинского страхования.// Здравоохранение.-2006,-№1.-С.34-36.

7. Белов B.C. О ходе реализации Программы государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи.// Здраво-охранение.-2008.-№8.-С. 15-22.

8. Белов B.C. Системные мероприятия Минздравсоцразвития РФ по исполнению Национальных Проектов.// Российская газета.-2008.-№4696.-С.9.

9. Бурилович М.Г. Действующее российское законодательство и стоимость полиса ДМС-услуг.// Московские страховые ведомости.-2003.-№41.-С.5-7.

10. Бурилович М.Г. Реализация лекарств по полису добровольного медицинского страхования.// Бюллетень страховых услуг.-200б.-№2.-С.4-6.

11. Венедиктов Д.Д. К разработке концепции развития (реформирования, модернизации) здравоохранения.// Здравоохранение.-2008.-№8.-С.117-129.

12. Волошина Т.И. Рост цен на услуги медицинских учреждений в рамках страховых медицинских программ.//Российская частная медицина.-2006.-№1.-С.9-11.

13. Воробей Е.К. Контрольная среда маркетинга.// Научный вестник Со-чи.-2004.-№4.-С.32-35.

14. Вялков А.И. Мониторинг здоровья населения как основа развития здравоохранения. М, 2001.-10 с.

15. Галкин Р.А. Итоги реформы здравоохранения в Самарской области // Медицинская газета.- 2000.- № 3- С. 8.

16. Галкин Р.А., Двойников СИ., Павлов В.В. и др. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография- СПб.: Перспектива, 2000.176 с.

17. Герасименко Н.Ф. Реформа здравоохранения: некоторые итоги и перспективы. // Экономика здравоохранения. — 1997. — № 1. — С. 5-7.

18. Гнускина А.А. Доля дистрибьюторов в реализации программы ДЛО в 2007 году.// Вестник ЦМИ «Фармэксперт».-2008.-№1.-С.17-19.

19. Гнускина А.А. Рейтинговые проекты ЦМИ «Фармэксперт» на фармацевтическом рынке России.// Новая фармация.-2007.-№12.-С.45-49.

20. Голикова Т.А. Итоги исполнения бюджета по Национальному Проекту «Здоровье» за 2006-2007 годы.// Постановления и решения Правительства Российской Федерации.-2007.-Т XXXII, 4.III.-C.182-189.

21. Григорьев Ю.И., Жукова М.В., Суворов Е.Г. К вопросу об оказании некоторых видов платных медицинских услуг в ведомственном лечебном учреждении. // Вестник новых медицинских технологий. — 2004. — № 1-2. —С. 86-89.

22. Деминов И.И. Маркетинговая креативность на рынке зарубежных фармсредств.// INpharmacia.-2008.-№ 10.-С.4-8.

23. Демичева О. В. Итоги и старты: взаимодействие участников системы ОМС и ДМС. // Врач и аптека XXI века. 2004. - №3. - С. 18-22.

24. Добровольное медицинское страхование в Европейском союзе. — Европейское региональное бюро ВОЗ, 2004. — 208 с.

25. Долгополова А.И. Ёмкость рынка страховых медицинских услуг в различных субъектах РФ.// Столичный маркетолог.-2007.-№2.-С.21-22.

26. Долгополова А.И. Спектр взаимных претензий страховщиков и медучреждений в добровольном медицинском страховании.// Экономика и время.-2007.-№5.-С. 15-16.

27. Долина Т.И. Предложения Центробанка по совершенствованию банковских инструментов при страховании ДМС-услуг.// Эксперт.-2006.-№7.-С.41-42.

28. Дубинина А.И. Особенности маркетингового продвижения лекарств брендированных дженериков.// Столичный фармацевт.-2008.-№6.-С.59-61.

29. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Мн.: БГЭУ, 2003. - 317 с.

30. Ерашова К.П. Системные маркетинговые исследования на рынке медицинского страхования.// Новая экономика России.-2007.-№1.-С.23-25.

31. Измеров Н.Ф. Глобальный план действий по охране здоровья работающих на 2008-2017 гг.: пути и перспективы реализации.// Здравоохра-нение.-2008.-№8.-С.ЗЗ-44.

32. Исакова Л.И., Шейман И.М. Оплата медицинской помощи в условиях медицинского страхования. Зарубежный опыт и практические рекомендации.— Кемерово, 2005. — 56 с.

33. Кабак О. Г. Экономический анализ состояния программ добровольного медицинского страхования на курорте Сочи. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. рефер. научн.-практ. журн. МЗ РФ. -2002. - №1 (регион, вып.). - С. 55-57.

34. Каменев А.В., Сергеев В.В. Причины невостребованности рынка медицинских страховых услуг в России.// Самарский коммерческий вест-ник.-2006.-№ 1 .-С.20-21.

35. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М., 2002. -XVII.- 211 с.-(Сер. «Соврем, консалтинговые технологии).

36. Карчик Г.Н. Поправки в Налоговый Кодекс большой плюс для покупателей полисов ДМС.// Бюллетень медицинского страхования.-2005.-№1.-С.З.

37. Ким Дж.О., Мюллер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 326 с.

38. Кириллов А. Т., Волкова JI.A. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. 287 с.

39. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003. - 328 с.

40. Климова М.А. Методология независимой экспертизы российского правового поля при налогообложении услуг по добровольному медицинскому страхованию.// Эксперт.-2006.~№5.-С.40-44.

41. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 4-ое изд.; пе-рераб. и доп. Серия «Библиотека хозяйственного руководителя». М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. - 119 с.

42. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований. //Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.

43. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 319 с.

44. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.

45. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.

46. Кублицкая Т. Коммерческий сектор российского фармрынка по итогам 2008 года.// INpharmacia.-2008.-№2.-C.48-52.

47. Кузнецов А.И. Стоимость полиса и страховые вычеты.//Бюллетень страховых услуг.-2005.-№2.-С. 15-18.

48. Курило М.И. Аналитический обзор фармацевтического рынка.// Новая фармация.-2007.-№12.-С.28-32.

49. Курило М.И. Международный производитель на рынке ДЛО.// Московская аптека.-2008.-№7.-С.52-56.

50. Лисицын Ю.П. Концепция факторов риска и образа жизни // Здравоохранение Рос. Федерации.-1998.- № 3.-С.5.

51. Локуткова С.А. Практическая деятельность страховых компаний Ижевска на рынке услуг добровольного медицинского страхования.// Коммерческий вестник Удмуртской Республики.-2006.-№2.-С.10-11.

52. Лучкевич B.C., Титова И.А., Нечаева Е.Н. Методические подходы к оценке эффективности здравоохранения: Учебное пособие.- СПб.: СПбГМА, 2002. 28 с.

53. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Фор-мика, 1992.-384 с.

54. Лященко Н.А. Особенности налогообложения страховых компаний, реализующих программы медицинского страхования граждан. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. 2003. - № 2 (регион, вып.) -С. 68-70.

55. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235 с.

56. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.-215 с.

57. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

58. Мелик-Гусейнов Д. Взгляд на российский фармрынок.// INphar-macia.-2008.-№5.-C.4-8.

59. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента.-М.: Дело, 1994.-297 с.

60. Миняев В.А., Вишняков Н.И., Гончаренко В.Л. и др. Социальная медицина и организация здравоохранения // Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов.-СПб-2000. Т. 1.-219 с.

61. Мироненко А.Ф. Маркетинговые программы субъектов производства российских фармсредств.// Российский экономич. журнал.-2007.-№1.-С.52-54.

62. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.71 .Молчанова А.А. Маркетинговые программы экспорта российских лекарственных средств.// INpharmacia.-2008.-№12.-C.92-94.

63. Нестерова Л.А., Остроумова Л.М., Фролов Н.И. Результаты научных исследований по медико-биологическим и профилактическим проблемам медицины в РФ за 2007 год.// Здравоохранение.-2008.-№10.-С. 149152.

64. Николаев К.В., Тишура А.А. Практика договорных отношений по добровольному медицинскому страхованию между медицинскими организациями и страховыми компаниями.//3дравоохранение.-2003.-№10.-С.53-58.

65. Николаенко Л.Г. Основные тенденции в сфере льготного лекарственного обеспечения в январе-феврале 2008 года.// Фармация.-2008.-№4.-С.72-76.

66. Охотников С.И. Формирование резерва предупредительных мероприятий на рынке ДМС-услуг.// Эксперт.-2006.-№ 1 .-С.26-27.

67. Палеев О.О. Маркетинг дженериковых препаратов.// Столичный фармацевт.-2008.-№5 .-С.92-98.

68. Панеях Л.С. Маркетинговые программы ЗАО «АСК-Петербург» на рынке добровольного медицинского страхования.// Вторая столица.-2006.-№2.-С.29-30.

69. Панеях Л.С.Диктат государственных медицинских учреждений на рынке ДМС.// Санкт-Петербургский страховой бюллетень.-2008.-№2.-С.24-25.

70. Перминова Е.И. Тенденции переориентации потребительского спроса в России на лекарственные средства.// Блокнот маркетолога.-2008.-№1.-С.62-63.

71. Пикалов М.Б. Параметры маркетинговой среды на рынке добровольного медицинского страхования.// Российский эконом. журн.-2006.-№6.-С.76-78.

72. Поголов А.В. Научные методы антиципации маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства.-Сочи: РИТМ, 2007.102 с.

73. Поддела С.А., Панов В.П. , Якимов О.С. Стандартизация в сфере медицинских услуг и медицинского страхования.// Вопросы экспертизы и качества медицинской помощи.-2006.-№5.-С.42-45.

74. Подольский В.И. и соавт. Методология маркетингового опроса потребителей.// Рынок Москвы.-2000.-№3 .-С. 12-14.

75. Постебко А.В. Добровольное (частное) медицинское страхование в Германии.// Медицинская газета.-2005.-№16 (1794).-С.8.

76. Рожков А.А. О численности страховщиков в Российской Федерации.// PBK-daily.-2007.-№l.-С. 12-14.

77. Семенков А.В., Чернов А.Ю. Медицинское страхование в развитых капиталистических странах.-М.: Изд-во Столица, 2004.-136 с.

78. Семихин С.П. Преимущества страховых компаний в рамках взаимного сотрудничества с кредитными организациями.// Эксперт.-2006.-№6.-С.30-32.

79. Сивак Д.В. Особенности маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.-Сочи: Изд-во НОЦ РАО, 2004.-119 с.

80. Стародубов В.И. Управление здравоохранением на современном этапе. // Профессия и здоровье. / Материалы III Всерос. конгресса (2-й выпуск). Москва, 12-14 октября 2004 г. — М.: ООО «Дельта», 2004. — С. 89-98.

81. Сунгурян В.Г. Антимонопольная политика субъектов рынка медицинских услуг. // Вестник маркетолога.-2007.-№1.-С.49-51.

82. Тирская М.Н. Перспективы рыночных отношений при добровольном медицинском страховании граждан.// Московские страховые ведомо-сти.-2006.-№1 .-С.36-38.

83. Тирская М.Н. Объем социальных вычетов при пользовании услугами добровольного медицинского страхования.// Бюллетень медицинского страхования.-2006.-№3 .-С. 15.

84. Ткачев А.Н. Попутный ветер малому бизнесу. Выступление губернатора Краснодарского края на международном форуме «Кубань инвестиционная». - «Краевые новости» (бюллетень Администрации Краснодарского края), 2004. - № 1. - С. 2-3.

85. Толстых А.С. Роль маркетингового контроля в осуществлении государственных и коммерческих гарантий управления российским рынком лицензированных товаров.-Сочи: СГУТиКД, 2006.-99 с.

86. Трофимова М.П. Рейтинг крупных страховых организаций на рынке ДМС-услуг.// Столичный маркетолог.-2005.-№3.-С.42-43.

87. Тэгай Н.Д. Комплексная оценка уровня реализации территориальных Программ государственных гарантий.// Здравоохранение.-2008.-№8.-С.29-30.

88. Угринович И.Г. Научно-прикладные аспекты обновления маркетинговой политики на рынке медицинских услуг.// Экономический вестник Юга России.-2008.-№1.-С.42-44.

89. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг. М.: Изд-во ПРЕСС, 2003.-314 с.

90. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.

91. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.

92. Флек В.О. Структура финансовых расходов по основным видам медицинской помощи в рамках Программы государственных гарантий за 2007 год// Здравоохранение.-2008.-№8.-С.27-28.

93. Хальфин Р.У., Хабриев Р.У., Чижик Л.И., Шарапова О.В. Официальная статистика исполнения подушевого норматива по программам государственных гарантий.// Здравоохранение.-2008.-№9.-С. 17-20.

94. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Фииансы и статистика,2003.-560 с.

95. Чемизов Н.Н. Узкие ниши добровольного медицинского страхования.//Эксперт.-2006.-№3.-С,33-34.

96. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования СПб.: Питер, 2002. - 670 с.

97. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-М.: Инфа-М, 1998.-218 с.

98. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи.-М.: Прогресс, 1993.216 с.

99. Шейман И.М. Реформа управления и финансирования здравоохранения. — М.: Издатцентр, 1998. — 336 с.

100. Штапова И.С. Структура рынка и рыночная власть. / Экономика отрасли: учебное пособие под ред. А. С. Пелиха. — Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2003. С. 278-409.

101. Юрин А.В. Об итогах исполнения бюджетов территориальных фондов ОМС в целом по России за 2007 год// Вестник обязательного медицинского страхования.-2008.-№2.-С.112-114.

102. Яковлева Е. Б. и др. Микроэкономика. СПб.: Изд-во Поиск, 2002. -358 с.

103. Янова С.И. Методология подготовки специалистов для ДМС-рынка.// Вестник СПб ГУЭФ.-2004.-№2.-С.4-6.

104. Янова С.И. Российский рынок услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.// Столичный маркетолог.-2004.-№6.-С.52-53.

105. Abell D. Е. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 2007.

106. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.

107. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing.- New York,2001 .-271 p.

108. Axtell R.E. The dois and taboos of international trade: A swam business primer // Forew by Thompson T.G. N 9. - esc. -Wiley.-1989.-P.29-30.

109. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.-300 p.

110. Busse, R. Health Care Systems in Transition: Germany. Copenhagen: European Observatory on Health Care Systems, 2000.-318 p.

111. Coleman J.R., Kaminsky F.C., Mcges F. The state of the art of financial modeling // Hosp. Hlth Serv. Admin.- 1998- Vol. 25- № 2- P. 31-55.

112. Cook J. et.al. ed. Surgery at the district hospital: obstetrics, gynecology, orthopaedics, and traumotology.- Geneva: World Health Organization, 1998.-217 p.

113. Cherchill G. A. Marketing research. London: The Drydem Press, 2002. -752 p.

114. Couffinhal, A. Concurrence en assurance sante: entre efficacite et se-lectio, Competition in health insurance: between efficiency and selection. PhD thesis, University Paris, 2006.-215 p.

115. Cox D. F., Good R. E. How to Build a Marketing Information System. -Harvard Business Review. 1967. - 154 p.

116. Culyer A.J. A health economist on medical sociology: reflections by an unreconstructed reductionist // Social Science and Medicine.- 1999-20 (10).-P. 1013-21.

117. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 2008. 303 p.

118. Datamonitor European Health Insurance 2000: What's the Prognosis, Doctor? London: Datamonitor.-2001.-200 p.

119. Dowson, S. and A. Maynard. General practice. In A. Harisson and J.Gretton (eds), Health Care UK 1997: An Econimic, Social and Policy Audit. Lorndon, Policy Journals, 2001 .-P. 15-16.

120. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.-286 p.

121. Drake D.F. Does money spent on health care really improve U.S. health status?//Hospitals.-1998.-Vol. 52-№20.-P.63-65.

122. Ellwood P., and L. Etheredge. Tbe 21st Century American Health System: Overview and Accountable Health Partnerships // Palicy Document for tbe Jackson Hole Group.-2001. September 3.-P. 84-86.

123. Emmerson, C, Frayne, C. and Goodman, A. Should private medical insurance be subsidised? Health Care UK — 2001. — № 51 (4). — P. 49-65.

124. Enthoven A.C. Theory and Practice of Managed Competition in Health Care Finance.- Amsterdam and New York: Elsevier Science Publishers, 1998.

125. Freidson E. Profession of Medicine: A Study of the Sociology of Applied Knowledge.- New-York: Harper Power, 2003.-98 p.

126. Frost D. & Jammet H. Manual on radiation protection in hocpitals and general practice,- Vol. 2: Unsealed sources.- Geneva: World Health Organization, 1996.- P.54-56.

127. Gauthier, A., Lamphere, J.A. and Barrand, N.L. Risk selection in the health care market: a workshop overview, Inquiry. — 1995. — № 32. — P. 14-22.

128. Goslar D. M., Stephen W. Brown, «Decision Support System Models», Information Processing and Management 2 (2000), p. 429-448.

129. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision Oriented Research Tool // Journal of Marketing, 2002. V. 32, July. P 53-70.

130. Hamish Pringle and Majorie Thompson. How Cause Related Marketing Builds Brands. J. Willey and Sons Ltd., 2001. - P. 144 - 159, 160 -173, 174-203.

131. Hart N. The Sociology of Health and Medicine. Ormskirk: Causeway Books, 2004.-106 p.

132. Harvey R. Health economica teaching in Australia // Report of an Australian Institute of Health and Pablic Health Association Workshop.- Sidney, 2003.-89 p.

133. Health for all by the year 2000 // The Finnish National Strategy, 1987.192 p.

134. Health systems research in action.- Geneva: World Health Organization, 1988 (unpubl.doc. WHO/SHS/HSR/88.1).- P. 6-7.

135. Hermesse, J. and Lewalle, H. Regulation of prices and services covered by complementary health schemes: status quo and future needs, in M. Schneider, 2005 (ed.).-218 p.

136. Homeless G. Principles of family // Psychiatry N.-Y: Brunner, Mazel.-1996.-P. 464.

137. Hospital and health for all: report of a WHO Expert Com-mitee // WHO Technical Report Series.- № 744.-1997.

138. Jellife D.B. & Jeliffe E.F.P. Dietary management of young children with acute diarrhoea: a manual for managers of health programmes, 2nd ed.-Geneva: World Health Organization, 2001.-206 p.

139. John D. С Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers» Journal of Marketing 43 (лето 1999 г.), p. 11.

140. Jolly D. The hospital of tomorrow.- Geneva: World Health Organization, 1999 (unpublished document SHS/SG/90/AP/4).

141. Kate Bertrad, «The Global Spyglass», в F. Maidment, ed., Annual Editions: Internationa! Business (Guilford, Conn.: Dushkin Publishers 2002), p.90.92.

142. Mason, E.S. (1939) Price and production policies of large-scale enterprise, American Economic Review, 29 (suppl): 61-74.

143. OECD (2000) OECD Health Data 2000: A Comparative Analysis of 29 Countries. Paris: Organisation for Economic Cooperation and Development.

144. Rees K., Gravelle H. and Warnbach A. (2001). Regulation of insurance markets, Geneva Papers on Risk and Insurance Theory. — № 24. — P. 55-68.

145. Rober H. Bonczek, Clyde W. Holsappe, and Andrew B. Whinston, «Development in Decision Support Systems», undated manuscript, Management Information Research Center, Krannert Graduate School of Management, Purdue University, p. 3-4 (2001).

146. Saltman R.B., Busse R., Figueras J. Social health insurance systems in Western Europe. Open University Press. — 2004. — 313 p.

147. Wagstaff, A., van Doorslaer, E., van der Burg, H. et al (1999) Equity in the finance of health care: some further international comparisons, Journal of Health Economics, 18 (3): 263-90.