Системные ингредиенты клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинского оборудования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сахнов, Александр Сергеевич

• Сахнов, Александр Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сахнов, Александр Сергеевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Атрибутивный маркетинговый анализ клиентоори-ентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования. стр. 19

1.1. Субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования. стр. 28

1.2. Конгрегация маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян. стр. 49

1.3. Маркетинговый дизруптивный отбор как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений. стр. 62-

Глава 2. Научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм. стр. 66

2.1. Маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования. стр. 69

2.2. Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру. стр.87

2.3. Клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. стр. 105-

Глава 3. Системно-структурный анализ эффективности кли-ентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием. стр. 112

3.1. Идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоори-ентированного маркетинга. стр. 112

3.2. Сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. стр. 115-117 Заключение. стр. 118-126 Выводы и рекомендации. стр. 127-130 Список литературы. стр.131-142 Приложение. стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Системные ингредиенты клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинского оборудования»

Актуальность поднятой в исследовании проблемы сопряжена с различными научными толкованиями клиентоориентированности маркетинговых программ на рынке современного технологического оборудования для медицинских учреждений (М.Рааб,Ф.Н. Кадыров, А.Ю. Исаков,2003; Б.И.Леонов, В.Я.Зиниченко, A.C.Севостьянов,2003; О.В. Емельянов, О.Л.Козлова, Ю.С.Кудрявцев,2004; Н.Н.Блинов, А.Н. Гурд-жиев, H.A. Станкевич, 2004, М.Н.Буняченко,2006; Б.С.Аркадьев, 2008; Г.П. Гриньчинко,2010; W.A.Lemburg,2001 ;R.Mcheod,Jr.C.Rogers,2004; E.C.Hirschman, 2006; A.Kupter,2009). Так, например, по мнению известных столичных маркетологов В.Е.Хруцкого и И.В.Корнеевой (2003) «клиентоориентированность компании - это инструмент управления взаимоотношени-ями с потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций». Однако, данная терминология существенно дополняется научными исследованиями Э.А.Уткина и А.И.Кочетковой (2003), которые указывают, что «клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Возможно, что клиентоориентированность - одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной экономики, особенно в период преодоления рецессионных ситуаций». Один из патриархов западного маркетинга, профессор кафедры маркетинговых исследований Университета Висконсин G.A.Cherchill (2000) считает, что реализация клиентоориентированной стратегии позволяет компании достичь следующих результатов в своей деятельности: увеличить стоимость компании, развить брэнд конкретной коммерческой фирмы; привести к реорганизации всех ключевых бизнес — процессов, изменить их идеологию; увидеть потенциал снижения операционных издержек; обеспечить рост показателей по основной деятельности; дать толчок развитию смежных аспектов бизнеса; обеспечить рост доходов конкретной компании. Проведенный нами в 2006-2010 годах контент-анализ публикаций по теме исследования в отечественных и зарубежных профильных экономических изданиях, позволяет констатировать, что по мнению авторитетных маркетологов (И.М.Акимова,2000; И.С.Березин, 2001; А.А.Браверман, 2002; Г.А.Карпова, 2004; H.H. Кириллов, 2005; П.Ю. Костюхин, А.А.Логинов, 2008; Е.М.Марголин, 2009; I.Farnfield, 2002; C.Galbraith, D.Schendel, 2005; M.L.Gargano ,B.W. Rag-gad, 2009) современный комплекс маркетинговых мероприятий по реализации концепции клиентоориентированности включает два уровня: общеорганизационный, в том числе, оргструктура, бизнес-процессы, технологии, стандарты, IT-инфраструктура, PR, GR; индивидуальный (уровень конкретного сотрудника), в том числе подбор и обучение персонала. Вместе с тем, указанный анализ маркетинговых технологий позволил выявить недостаточную (по мнению В.С.Акопова и соавт.,2008) проработанность форм и методов маркетинговой клиентоориентирован-ной деятельности коммерческих фирм на современном отечественном рынке медицинского оборудовании, что инициировало проведение собственных научных исследований по избранной тематике.

Степень проработанности проблемы соотносится с магистральными направлениями научных разработок по указанной тематике в течение последних 5-8 лет, что в рамках представленной научной работы использовалось нами в качестве теоретической и методической основы данного исследования по следующим разделам;

- роль научных приёмов и тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке технологического оборудования (Ю.В.Чуев, Ю.Б. Михайлов, В.И.Кузьмин, 2001; Т.Т.Пономарёва,

2002; Е.В.Попов, 2003; А.И.Орлов, 2007; П.Р.Плавник,2008;1.-М. Auri-feille,200l;G.E.Belch,M.A.Belch,2003; M.T.Bendixen, 2005);

- реализация маркетинговых программ коммерческими фирмами, осуществляющими поставку и ремонт медицинской техники для объектов рекреационного назначения (Г.А.Морозова, 2000; В.С.Мисаков, 2002; В.С.Ефремов, 2003; В.В. Подиновский, 2004; Ю.А. Стрельченко, 2008; А.Коротков, 2009; R.K.Blarney, V.A. Braithzvaite, 2003; C.Carroll, P.Lewis, 2004; M.G.Dekimpe, J.B.Steenkamp, M.S.Mellens,

A.P.Vanolen, 2006; Дж.Траут, 2007; Р.Уотермен, 2008);

- экономические характеристики инновационного маркетинга на различных территориальных сегментах рынка лечебной и диагностической аппаратуры для учреждений здравоохранения в рекреационных зонах (Ю.Л.Лукашин, 2002; Ю.Н. Гаврилец, 2003; В.В. Кулибанова, 2006; Я.Р.Магнус, П.К. Катышев, А.А.Перецкий, 2007;

B.М.Озёрный, 2009; S.Dibb, L.Simkin, 2001; C.Galbraith,D. Schendel, 2004; Э.Сейдж, Дж. Меле, 2004; А.А.Томпсон, А.Д.Стрикленд, 2005; M.G.Derimpe, J.B.Steenkamp, M.Mellens, 2009).

Цель исследования: научная идентификация и формирование инновационного алгоритма управления постоянными и переменными составляющими клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинской техники.

Предмет исследования: проблема конгрегации (рыночного соединения) маркетинговых отношений производителя, посредника и потребителя на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования.

Объект исследования: сущностное содержание клиентоориенти-рованных маркетинговых программ на этапе «фирма-производитель, фирма-реализатор, непосредственный покупатель» как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования.

Гипотеза исследования: моделирование и реализация клиентоори-ентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм могут являться наиболее значимыми ингредиентами рыночного позиционирования продавца технологического оборудования, если он использует:

1. предложенное нами маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью фирм по производству и сбыту медицинского оборудования;

2.наше научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру;

3.конгрегацию маркетинговых приемов при определении плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных групп россиян.

Цель и гипотеза работы сделали необходимым решение следующих задач:

- провести атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориенти-рованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования, изучив субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования;

- дать научное обоснование конгрегации (рыночного объединения) маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян, использовав маркетинговый диз-руптивный отбор как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений;

- разработать технологию маркетингового таргетирования как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования;

- осуществить научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру;

- использовать клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры;

- идентифицировать сбытовой уровень различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга, конкретизировав сопряженную (потребительскую и экспертную) оценку динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.

Цель, гипотеза и задачи исследования потребовали использовать в рамках представленной научной работы следующий современный методологический инструментарий: системно-структурный анализ эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников клиентоориентированных рыночных программ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в т.ч. 116 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель, гипотеза и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка медицинского оборудования, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования» подробно описаны: а) субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования; б) конгрегация маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян; в) маркетинговый диз-руптивный отбор как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений. Вторая глава исследования «Научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм» содержит подробное описание таких разделов исследования, как а) маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования; б) научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиенто-ориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру; в) клиенто-ориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. В третьей главе исследования «Системно-структурный анализ эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием» на статистически достоверном уровне представлена: а) идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга; б) сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет анкетный инструментарий, с помощью которого в 2006-2010 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей изучаемого продукта или маркетологов фирм, занимающихся реализацией медицинского оборудования в Краснодарском крае.

Организация, базы и этапы исследования. Исследование проводилось в 2006-2010 годах на базе кафедры экономики (с курсом маркетинга) при НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (г.Сочи). Первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2006-2010 годах посредническую деятельность (как базы исследования) по разработанным нами технологиям клиентоориентированного маркетинга при продвижении указанного медицинского оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого, в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории менеджеров учреждений здравоохранения и санаториев Краснодарского края, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке медицинского оборудования. Содержанием 1 этапа исследования (2006 год) являлся атрибутивный маркетинговый анализ клиен-тоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования. На этом этапе изучались субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования. Сущностью 2 этапа исследования (2007-2008 годы) было научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм. На этом этапе использовалось маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования. Кроме этого, на указанном этапе исследования проводилось научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру. Маркетинговой сутью 3 этапа исследования (2009-2010) стал системно-структурный анализ эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием. На этом этапе проводилась идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга, а также осуществлялась сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. Последнее выступало в качестве основной эмпирической базы исследования. Названный этап исследования предусматривал составление автором (по результатам исследования) простых и сложных таблиц, схем, графиков, диаграмм.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту: 1. На основании проводимого в период 2006-2010 годов на территории Краснодарского края этапного атрибутивного маркетингового анализа клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования, были не только конкретизированы субъекты и объект маркетинговых отношений на изучаемом сегменте рынка, но и (в авторской схеме конгрегации маркетинговых приемов) была достоверно определена плановая потребность территориальных учреждений здравоохранения и санаториев в приобретении нового или ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян.

2. Для проведения собственного научного обоснования принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм, эффективно использовался, так называемый, маркетинговый дизруптивный отбор (одна из форм рыночного полиморфизма, при котором из базового продукта под влиянием потребительских предпочтений отпочковываются наиболее раскупаемые виды товара) как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений.

3. Маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования выступает в качестве эффективного ингредиента клиенто-ориентированности, если комплексно используются научные приемы нормативного и экстраполярного маркетинга при биржевых и внебиржевых продажах фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру.

4. Клиентоориентированный маркетинг баз исследования был особо эффективен, если использовался как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры.

5. Разработанная нами схема системно-структурного анализа эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием позволяет достоверно идентифицировать сбытовой уровень различных видов медицинской техники.

6. Внедрение в рыночную практику научно обоснованных нами программ клиентоориентированного маркетинга позволяет в 82,7% наблюдений добиться позитивной сопряженной (потребительской и экспертной) оценки показателей высокой рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию (на примере одного из крупнейших субъектов РФ - Краснодарского края) клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.

Научная новизна исследования.

1. Впервые в рамках конкретизации объекта и субъектов маркетинговых отношений на отечественном сегменте рынка медицинского оборудования разработана авторская технология конгрегации маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян.

2. Впервые представлена авторская схема маркетингового таргети-рования как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования.

3. Впервые представлена сопряженная (одновременно потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.

Существенность отличий в новизне этих научных положений от результатов, полученных другими авторами, заключается в следующем:

1. Применяемые в настоящий период принципы моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм не предусматривают технологий маркетингового дизруптивного отбора как научного приема организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений. Дизруптивный маркетинговый подход впервые идентифицирован автором как одна из форм рыночного полиморфизма, при котором из базового продукта (под влиянием потребительских предпочтений) отпочковываются наиболее раскупаемые виды товара, каковым в настоящем случае выступали коммерчески востребованные виды лечебного и диагностического медицинского оборудования.

2. В отличие от ординарного (традиционного) системно-структурного анализа эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием, автором в рамках исследования представлено собственное научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру.

Теоретическая значимость исследования базируется на том, что впервые (при идентификации сбытового уровня различных видов медицинской техники) создан прецедент одновременного рассмотрения маркетинговых маркёров сопряженной (потребительской и экспертной) оценки показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках исследования произведена идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в обновленную практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориен-тированного маркетинга, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобрнауки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том, что диссертант (как преподаватель кафедры экономики с курсом маркетинга НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия») осуществлял: а) научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм; б) способствовал внедрению на базах исследования маркетингового таргетирова-ния как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования; в) проводил научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру; г) использовал клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. Кроме этого, автор исследования в рамках собственного системно-структурного анализа эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием, проводил (по специально составленным им анкетам) маркетинговое тестирование, направленное на идентификацию сопряженной (потребительской и экспертной) оценки показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. По результатам исследования автор лично осуществлял обработку полученных данных параметрическими и непараметрическими методами статистики, что явилось основанием для разработки и формирования им лично таблиц, схем, диаграмм и графиков, изложенных в тексте диссертации и в автореферате.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 7 работ, включая монографию (5,6 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается использованием современного методического и методологического инструментария, его соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на базах исследования авторских технологий научной разработки и реализации маркетинговых приемов идентификации сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ кли-ентоориентированного маркетинга; применением комплексных маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового тестирования.

Апробация работы. Результаты исследований докладывались: на III международной экономической конференции «Системный рынок медицинских услуг на Юге России» (Астрахань,2006); на V и VI конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007,2008); на XVI научно-практической конференции «Медтехника и медизделия» (Екатеринбург,2008). Работа прошла апробацию на заседании кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (Сочи, 2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008,Россия,Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строительный, д.10; акт-справка №73 от 06.02.2010; лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, д. 10»А»; акт-справка №111 от 25.02.2010); отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра ФМБА России (354024,Россия, Краснодарский край, г.Сочи, Курортный пр., 110; акт внедрения №96 от 05.022010); отдела маркетинга Сочинского филиала Научного центра Администрации Краснодарского края (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Войкова, д.34; акт-справка №98 от 10.02.2010).

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сахнов, Александр Сергеевич

Выводы.

1. Использование научного приема атрибутивного маркетингового анализа позволило идентифицировать три основные направления клиен-тоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования: 1) маркетинговые инновации при заочном обслуживании клиентов (в т.ч.интерактивное общение в рамках прямого интернет-контакта или исполнения почтовых и телефонных заявок по реализации медаппаратуры); 2) задействование корпоративных стандартов очного обслуживания клиентов, включая процесс информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до личного общения с оператором клиентского зала); 3) внедрение (в рамках маркетингового мониторинга движения клиентской базы) систем быстрого интернет-поиска кластеров маркетинговой среды, формирующих объемы будущих продаж (включая данные о цене медаппаратуры, ее дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей).

2. Проведенное нами научное обоснование конгрегации (рыночного объединения) приемов дизруптивного маркетингового отбора (как инструментария формирования плановой ажиотации потребительского спроса в слабой рыночной нише) позволило не только достоверно определить для наблюдаемых учреждений здравоохранения уровень кратко- и среднесрочной потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, но и выявить маркетинговые приоритеты, приемлемые в рекламной кампании рыночного продвижения медобору-дования для двух основных групп потребителей: а) пациентов и врачей, сохраняющих многолетнюю рыночную приверженность к какому-нибудь определенному типу лечебной аппаратуры; б) пациентов и врачей, считающих, что лечебного эффекта, в основном, стоит ждать только от новых типов медоборудования. При этом сам термин «рыночная дизрупция» рассматривался в ходе настоящего научного исследования как феномен самостоятельной маркетинговой программы инновационного (быстрого раскупаемого) продукта, отпочковавшегося от прежней ассортиментной линии фирмы под влиянием потребительских предпочтений.

3. При разработке технологии маркетингового таргетирования (англ.1а^е1;-«мишень») были научно обоснованы следующие составляющие алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования: а) геотаргетинг (особая рекламная программа о медоборудовании, необходимом для лечения заболеваний преимущественно поражающих жителей какого-то отдельного региона страны); б) поведенческий таргетинг (маркетинговые мероприятия по рыночному продвижению физиоаппаратуры, так называемого «модного лечения», например 8РА-процедур искусственного ультрафиолета для формирования разных оттенков загара тела человека; в) временной таргетинг ( маркетинговое сопровождение медицинской аппаратуры, востребованной клиентом только на ограниченный период времени, например, в процессе избавления от избыточного веса).

4. В ходе научного обоснования комплексного использования на изучаемом сегменте рынка приемов нормативного и экстраполярного маркетинга (как гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних цен, в т.ч. на медаппаратуру с учетом вздорожания или прогнозируемого падения курса валют, уровня инфляции, характера рецессии и т.д.) была идентифицирована клиентоориентированная содержательность фьючерсных контрактов на медоборудование, что включало: а) рыночный поиск банковских структур и маркетинговое посредничество в заключении между заинтересованными сторонами финансового контракта, гарантирующего неизменную процентную ставку кредитов (полностью или их части), направляемых в кратко- или среднесрочном периоде на производство и поставку новой медицинской техники; б) маркетинговое сопровождение (поиск клиентов, рекламный блок, консультации сторон по льготному финансированию) легального внебиржевого и биржевого оборота закладных или вексельных бумаг фирм-производителей (под обеспечение фьючерсных контрактов на поставку диагностической или лечебной медаппаратуры нового поколения).

5. Использование научных приемов клиентоориентированного маркетинга позволило в ходе исследования определить сбытовые преимущества авторских программ последипломного образования менеджеров, участвующих в рыночном обороте медицинского оборудования, где основными ингредиентами маркетинговых мероприятий являлось использование метода маркетинговых атак слабой рыночной ниши путем: а) обучения маркетологов приемам РЫ-сопровождения продаж медобору-дования в заинтересованных слоях профессионального медицинского сообщества; б) внедрение в план семинарских занятий на базах исследования внутрикорпоративных РЫ-мероприятий, ориентированных на коллективную моральную и материальную ответственность всех сотрудников фирмы за ее рыночную успешность.

6. При идентификации сбытового уровня различных видов медицинской техники установлено, что предложенные нами научно обоснованные программы клиентоориентированного маркетинга позволили: 1) скорректировать (сообразно с результатами достоверного маркетингового тестирования потребителей) структуру приобретаемой медаппаратуры; 2) помочь руководителям наблюдаемых учреждений здравоохранения ажиотировать потребительский спрос на платные медицинские услуги, и (за счет дополнительных кассовых поступлений от них) изыскать внебюджетные источники финансирования закупок медицинской диагностической и лечебной техники, в т.ч.выпущенную в 39,2% (как неинвазивные физиотерапевтические приборы нового поколения) отечественным производителем.

Рекомендации.

Накопленная за 2006-2010 годы статистически достоверная (р<0,05) совокупность позитивных результаты применения авторских методик клиентоориентированного маркетинга позволяет рекомендовать их к широкому внедрению на всем российском рынке медицинского оборудования, поскольку сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности названного маркетингового инструментария объективно свидетельствует о повышении (в случае его использования) на фоне 5-7% увеличения ежегодных объемов продаж оборудования для медицинских упреждений различных форм собственности.

Заключение.

Актуальность поднятой в исследовании проблемы сопряжена с различными научными толкованиями клиентоориентированности маркетинговых программ на рынке современного технологического оборудования для медицинских учреждений. Проведенный нами в 2006-2010 годах контент-анализ публикаций по теме исследования в отечественных и зарубежных профильных экономических изданиях, позволяет констатировать, что современный комплекс маркетинговых мероприятий по реализации концепции клиентоориентированности включает два уровня: общеорганизационный, в том числе, оргструктура, бизнес-процессы, технологии, стандарты и индивидуальный (уровень конкретного сотрудника), в том числе подбор и обучение персонала. Указанный анализ маркетинговых технологий позволил выявить недостаточную (по мнению В.С.Акопова и соавт.,2008) проработанность форм и методов маркетинговой клиентоориентированной деятельности коммерческих фирм на современном отечественном рынке медицинского оборудовании, что инициировало проведение собственных научных исследований по избранной тематике. Целью исследования была научная идентификация и формирование инновационного алгоритма управления постоянными и переменными составляющими клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинской техники. Цель и гипотеза работы сделали необходимым решение следующих задач:

- дать научное обоснование конгрегации (рыночного объединения) маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян, использовав маркетинговый диз-руптивный отбор как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений;

- разработать технологию маркетингового таргетирования как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования;

- использовать клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры;

Комментируя характер маркетинговых отношений, сложившийся на современном российском рынке медицинского оборудования, следует выделить (таблица 2) ряд направлений маркетинговых программ, позволяющих судить о степени клиентоориентированности баз исследования. В этой связи надлежит подчеркнуть, что 67,3% изучаемых нами фирм, торгующих лечебной и диагностической медицинской аппаратурой, посчитали необходимым в 2006-2010 годах внедрить разработанные нами корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов, Подобные стандарты опирались на маркетинговые программы для СМИ, основанные на предоставление полного спектра услуг (товаров) фирмы с минимизацией необходимости личной явки клиента. Последнее позволяло клиенту вначале выбрать (например, через Интернет-магазин, открытый при фирме) необходимое оборудование, просмотреть на дисплее у себя в офисе подготовленный фирмой проект договора о продаже необходимой медицинской техники, а уже после этого прибыть лично для подписания контракта и дальнейших действий по оформлению процедуры покупки товара. Одновременно корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов предусматривали оптимизацию управления клиентской очередью, а также процессом ее информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до общения с оператором клиентского зала). Вместе с тем, в системе заочного обслуживания клиентов наши маркетинговые инновации были направлены на рыночное объединение субъектов маркетинговых отношений при продажах лечебной и диагностической медицинской техники по трем каналам взаимодействия: а) интерактивному (общение в рамках обсуждения эффективности интернет-программ); б) через менеджера по телефонным продажам (са11-центр); в) при исполнении клиентских заявок, присланных по почте. Отдельным кластером признаков в атрибутивном маркетинговом анализе степени клиентоориентированности наблюдаемых нами фирм стал маркетинговый мониторинг за движением клиентской базы данных. Это координировалось в рамках исследования двумя видами рыночных действий: 1) периодичностью обновления маркетинговой информации на бумажных и электронных носителях по динамике производственных нужд клиента по обновлению нового и ремонту старого медицинского оборудования; 2) внедрением систем быстрого интернет-поиска на сайте фирмы, торгующей медоборудованием, отдельных кластерных признаков, формирующих вероятность объемов будущих продаж, включая данные о цене медаппаратуры, ей дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей. Комментируя данные таблицы 4, следует указать, что сбытовая направленность и приемы маркетингового дизруптивного отбора были обусловлены прежде всего рыночной акцентуацией (в маркетинговых программах фирмы) степени приверженности конкретного клиента к той или иной аппаратно-медицинской услуге. В проводимой нами рекламной кампании это позволяло ориентироваться на 2 основные группы потребителей. Первой из них были пациенты и врачи, сохраняющие многолетнюю приверженности какому-нибудь виду лечебной аппаратуры. Для этих техноконсерваторов наши базы исследования предлагали к продаже отечественную биомедицинскую аппаратуру, которую еще в конце XX века производило и продавало российское объединение «Медтехника». Вторую группу потребителей составляли пациенты и врачи, считающие, что лечебного эффекта стоит ждать только от новых типов медоборудования. Этим техноноваторам предлагалось ме-доборудование крупнейших зарубежных фирм «Филипс Медицинские системы», «Хьюлетт Паккард», «Дорнье Медицинтехник ГмбХ», «Ака-сон» и др. К тому же, этот процесс базировался на так называемой рыночной дизрупции, т.е. осознанном выделении самостоятельной маркетинговой программы для отдельных типов неинвазивной аппаратуры биомедицинского назначения. При этом основным маркетинговым преимуществом были уникальность предлагаемой медицинской техники, ее дизайн, простота эксплуатации и предлагаемый маркетинговый консенсус по ценовым характеристикам. Последнее обеспечивало рыночное формирование дополнительного круга клиентов, т.к. мы использовали собственные маркетинговые технологии многоуровневой информационной поддержки. Это рассматривалось нами как естественная рыночная эволюция (отпочковавшихся от прежней продуктовой линии фирмы) инициативных маркетинговых мероприятий по постоянному рыночному продвижению новых лечебных технологий, сопровождающих предлагаемую биомедицинскую аппаратуру, а также по информированию клиентов о сроках и формах последипломной подготовки специалистов, осуществляющих эксплуатацию реализованной базами наблюдения медицинской техники. Комментируя данные схемы 1, надлежит подчеркнуть, что выбор целевой аудитории для таргет-маркетинга (от aHrn.target-«MHiueHb») выступал в рамках исследования в-виде самостоятельной системы сбытовой информации, направленной не на всю потребительскую аудиторию, а лишь на ее часть, избранную по ряду факторов маркетинговой среды. Подобными факторами являлись такие сбытовые характеристики, как геотаргетинг (т.е.показ рекламы нового оборудования, например, для фторирования питьевой воды только потребителям из региона, эндемичного по болезням щитовидной железы); поведенческий таргетинг, объясняющий повышенный спрос на модное SPAоборудование; временной таргетинг, обеспечивающий, например, высокий уровень продаж медоборудования, предназначенного к использованию на период снижения избыточного веса. При этом, уровень применения того или иного метода сбытового таргетирования определялся на основании опросов населения и в последующем использовался в рамках рыночной коррекции степени лояльности целевых групп потребителей к торговой марке фирмы-производителя (распространителя), а также к непосредственному качеству предлагаемого медоборудования. При этом сбытовая сущность таргет-маркетинга на рынке медоборудования базировалась на системе 4 основных ингредиентов клиентоориентированно-сти: А) приоритетность выбора (действительно ли медучреждение нуждается в заявленных видах оборудования больше, чем в других?); Б) экономической целесообразности (насколько выгодна для организации в целом покупка именно этого вида медаппаратуры?); В) соответствует ли заявленное оборудование специализации учреждения и видам его лицензированной медицинской деятельности? Г) удовлетворяет ли производительность приобретенного оборудования потребностям (пропускной способности) данного медучреждения? Последнее идентифицировалось с помощью следующих авторских критериев клиентоориентиро-ванности программ таргет-маркетинга при сопоставимости сбытовых притязаний фирмы-производителя, фирмы-посредника и потребителя на рынке медоборудования. Таковыми критериями являлись следующие: 1. оборудование закупается в целях обеспечения потребностей конкретных социальных групп населения в диагностических и лечебных мероприятиях; 2. новая медаппаратура в сфере использования дополняет уже имеющуюся, т.е. фондоотдача оборудования растет на фоне потребительской удовлетворенности; 3. новое оборудование обеспечивает более щадящий режим оказания медицинской помощи; 4. новое оборудование обеспечивает рыночное лидерство оказываемой медицинской услуги.

Комментируя данные таблицы 8, следует указать, что сбытовая содержательность фьючерсных контрактов на медоборудование дополнялась нашим маркетинговым сопровождением в виде поиска клиентов, организации рекламного блока и консультаций сторон по льготному финансированию, а также легализации внебиржевого и биржевого оборота закладных или вексельных бумаг фирм-производителей, в т.ч. под обеспечение фьючерсных контрактов на поставку медаппаратуры нового поколения. Последнее обеспечивалось такими маркетинговыми приемами, как рыночный поиск участников Fra-маркетинговых (forward rate agreement) технологий заемного финансового контракта (фирмы-производителя с фирмой-посредником или непосредственно с потребителем) для фьючерсной поставки новой медаппаратуры. Подобный контракт обеспечивался маркетинговым поиском и легальным вовлечением банковских структур в процесс подписания финансового соглашения, гарантирующего неизменную процентную ставку кредитов (полностью или их части) в кратко- или среднесрочном периоде, направляемых на производство и поставку новой медицинской техники. При этом обязанностью маркетологов была нормативная оценка условий маркетинговой среды, определяющих соотношение сегодняшнего и будущего потребительских интересов в тех или иных видах медоборудования с учетом ужесточения законодательных норм к экологии и безопасности образцов новой медицинской техники. Совокупно вышеназванный маркетинговый инструментарий был использован нами для рыночного поиска участников процесса биржевой и внебиржевой переуступки (в адрес факторинговой фирмы) неоплаченных итоговых долговых требований фирмы-производителя медаппаратуры к заказчику (с правом регресса), т.е. обратного требования возмездности ранее частично оплаченных сумм в счет фьючерсных договорных поставок). Обсуждая данные таблицы 11, необходимо отметить два основных ингредиента образовательного маркетинга, которые характеризуют сбытовые преимущества программ последипломной подготовки менеджеров, участвующих в рыночном обороте медоборудования: 1) интеллектуализация; 2) инновационность. Последняя характеристика предусматривала использование метода маркетинговых атак в слабой рыночной нише путем: обучения маркетологов приемам РЯ-сопровождения продаж медоборудования в заинтересованных слоях профессионального медицинского сообщества. Для клиенто-ориентированной компании это достигалось участием её сотрудников в профессиональных мероприятиях, в т.ч. в качестве докладчиков на научных форумах и конференциях, а также путем агрессивного размещения в СМИ выступлений и экспертных оценок маркетологов баз исследования по вопросам эксплуатации медоборудования нового поколения. Кроме этого, определенную долю инновационности в образовательном маркетинге несли наши семинарские занятия, где непосредственно на базах исследования изучалась методика планирования и реализации внутрикорпоративных РЯ-мероприятий, ориентированных на коллективную моральную и материальную ответственность всех сотрудников фирмы за ее рыночную успешность. Это делало востребованным такой социально значимый ингредиент образовательного маркетинга, как его интеллектуализация, что достигалось рекламированием широкой разносторонней образовательной направленности программ последипломной подготовки маркетологов, включая возможность их стажировки в отделах маркетинга крупнейших европейских фирм и привлечение к авторскому курсу лекций для них ведущих специалистов Минэкономразвития РФ. Особым разделом последипломной подготовки менеджеров, участвующих в рыночном обороте медоборудования, являлось содержание ' маркетинговых приемов, способствующих формированию атмосферы социального доверия к фирме. При этом принцип клиентоориентиро-ванности использовался для того, чтобы стереть границы недоверия между деятельностью фирмы на указанном сегменте рынка и профессиональным сообществом. Комментируя данные таблицы 12, следует указать, что за период исследования существенно изменилась структура приобретаемой медаппаратуры. В частности, если в 2006 году диагностической аппаратуры закупалось 13,98% от общего числа приобретений, то за 2009 год аналогичный показатель вырос в 1,8 раза, что следует расценить как позитивный внедренческий эффект от наших маркетинговых программ. Более того, внедряя принцип клиентоориентиро-ванности, удалось убедить руководителей медицинских учреждений тратить больше средств на новое оборудование лабораторий и физиотерапевтических кабинетов, т.к. потребитель нуждался (согласно итогов нашего маркетингового тестирования) в более современной реабилитационной аппаратуре, а также требовал от медучреждений высокого качества лабораторной диагностики. В свою очередь, закупленная новая аппаратура позволила компенсировать потери от секвестрации бюджетов разных уровней на фоне рецессии 2008-2009 годов, когда государство было вынуждено сократить бюджетные источники финансирования закупок медаппаратуры в 1,48 раза по сравнению с 2005 годом. В этой связи объем направляемых на закупку новой медаппаратуры средств от хозрасчетной деятельности бюджетных ЛПУ вырос в 3 раза за указанный период. Это позволило руководителям предприятий откликаться на наши маркетинговые программы и не снижать частоты покупок нового медицинского оборудования. В частности, в 2009 году базы исследовании, внедрившие наши маркетинговые технологии, заключили почти на 7% больше контрактов на ежеквартальную замену медоборудования ряда лабораторий и иных подразделений ЛПУ (медицинские изделия стекла и полимеров, инструменты, включая шприцы и иглы однократного применения, прочие виды расходных материалов и оборудования в хирургии, реанимации, интенсивной терапии и др.). Кроме этого, частота заключаемых контрактов на покупку нового оборудования возросла почти на 13%. Успехом наших маркетинговых программ следует признать тот факт, что в 3,3 раза снизилось в изучаемом регионе число ЛПУ, не менявших собственное оборудование в ряде медицинских отделений 5 и более лет (до работы наших маркетологов с этими учреждениями здравоохранения). Одновременно у этих же ЛПУ на 11 % снизился уровень затрат на импортное оборудование, т.к. наши менеджеры активно предлагали на рынке аналогичные образцы, произведенные на территории РФ. Комментируя данные таблицы 13, следует остановиться на сопряженной потребительский и экспертной оценке маркетинговой успешности предложенных нами клиентоориентированных программ на рынке медоборудования. В качестве экспертов работы подготовленных нами маркетологов выступали руководители фирм (баз исследования), из которых в 2010 году 56,27%; (п=157) считали, что авторский маркетинговый инструментарий способствовал достижению хорошего уровня клиентоориентирован-ности на изучаемом сегменте рынка. Необходимо отметить, что до внедрения разработанных нами маркетинговых программ такие позитивные экспертные оценки встречались в 1,46 раза реже. Одновременно в 2010 году (по сравнению с 2006 годом) в 2,6 раза снизилось количество экспертов, не удовлетворенных нашим маркетинговым продуктом. На этом фоне сам потребитель медоборудования в ходе маркетинговых опросов указал, что в 2009-2010 годах запоминал рекламу баз исследования в 2 раза чаще, чем в 2006 году, что позволило увеличить за этот же период в опрошенной потребительской аудитории объем продаж медоборудования на 9,8%. Количество разочарованных качеством купленного продукта (или считающих, что реклама была приукрашена) снизилась в 2,3 раза, что позволяет говорить о повышении критериев клиентоориентированности наблюдаемых фирм, работающих на отечественном сегменте рынка медицинской аппаратуры.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сахнов, Александр Сергеевич, 2010 год

1. Авдеев J1.A. Рынок ценных бумаг: проблемы теории и практики. — Сургут: Издательство Сургутского университета, 2001. 97с.

2. Адоньева ДОРынок ценных бумаг.-Новосибирск: СибАгс,2002.- 164с.

3. Акопов B.C., Кокуева Ж.М., Щукин С.И. применение маркетинга в области био- и медицинской техники.//Корпоративный менедж-мент.-2008.-№2.-С.9-11.

4. Аркадьев Б.С. Маркетинговый инструментарий при определении емкости территориальных рынков медицинской техники.//Журнал продаж.-2008.-№3 .-С. 15-19.

5. Белявский М.П. Основные маркетинговые принципы организации технического обслуживания медицинской техники.//Столичный м аркетолог.-2009 .-№3 .-С.20-25.

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,анализ, прогноз: Учебн. пособие. -М.: Финансы и статистика, 2001.- 320 с.

7. Бердникова Т.Б. Рынок ценных бумаг и биржевое дело.- М.: Инфра-М, 2002.-270с.

8. Берзон Н.И. Фондовый рынок.- М.: Вита- Пресс, 1999.-400с.

9. Битюцкий JI.C. Маркетинговая эффективность реализации Интернет-программ в сфере медицинских услугУ/Рынок.-2008.-№6.-С.15-19.

10. Блажнов А. Е. Паблик рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. - 115 с.

11. Блинов H.H., Гурджиев А.Н., Станкевич H.A. Анализ состояния отечественного парка рентгенодиагностической аппаратуры и перспективы его развития.// Менеджер.-2004,№8.-С.59-65.

12. Богаченко Р.П. Формы маркетингового анализа и источники получения маркетинговой информации.// Маркетолог Санкт-Петербур-га.-2008.-№12.-С.17-19.

13. Бормашов Ю.Ю. Маркетинговый контроль на рынке медицинской техники.// Биомедицина.-2009.-№4.-С.23-26.

14. Бочкарев О.Г. Маркетинг качества медицинского оборудова-ния.//Рынок-23 .-2009.-№3 .-С. 19-21.

15. Буняченко М.Н. Маркетинговые инновации на рынке медицинской аппаратуры.//Медтехника и медиздедия.-2006.-№1.-С.25-28.

16. Буренин А.Н. Рынок ценных бумаг и производных финансовых ин-струментов.М.: Научно-техническое общество имени академика С.А.Вавилова, 2002.-348с.

17. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы. М.: «Экзамен», 2001. - 224 с.

18. Ватутин JI.H. Маркетинг в сфере торговли диагностической медицинской техники.// Рынок-2.-2008.-№1.-С.23-25.

19. Веркман К.Л. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. -М.: Прогресс, 2001.-134с.

20. Виленский A.B., Федосеев В.Н. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг.//Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№3.-С.37-39.

21. Витер Дж., Випкерман К. Как продать свои услуги. М.: Золотое кольцо, 1989.- 119 с.

22. Воробьев A.B., Тарасов П.Е. Особенности медицинского оборудования в Свердловской области.//Медтехника.-2004.-№1.-С.28-32.

23. Воронова Е.Ю. Особенности формирования цен на товары и услу-ги.//Финансы. 1993. - № 2. - С. 36-40.

24. Ворошилова И.Р. Рынок ценных бумаг и биржевое дело.-Краснодар: КГАУ, 2000.- 187с.

25. Вострокнутова А.И. Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов. -Сыктывкар: КРАТСиУ, 2003.-123с.

26. Галанова В.А.,Басова А.И.Рынок ценных бумаг-М.,ДекА,1999- 354с.

27. Гельман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.-201 с.

28. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 316 с.

29. Голубков Е.П. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.// Блокнот практического маркетолога.-2005.-№5.-С.27-32.

30. Гриньчинко Г.П. Роль маркетинговых программ в насыщении медучреждений Кемерово диагностической аппаратурой.//Маркетолог Сибири.-2010.-№1.-С.38-40.

31. Дегтярева О.И.Рынок ценных бумаг и биржевое дело.-М.: ЮНИТИ, 2002.-501с.

32. Демин В.И. Поставьте каждого клиента первым в очереди. //Мир электронной коммерции.-2000.- № 9.- С.35-37.

33. Деревицкий А. Коммерческая разведка. -СПБ.: Питер, 2005.- 208 с.

34. Дощицын Ю.Ф., Безус А.Н. Российская медтехника: состояние и перспективы развития//Медицинский бизнес.- 2000.-№ 12.-С.72-76.

35. Емельяненко Г.И. Маркетинговые программы при рыночном сбыте медицинской техники.// Рынок Брянщины.-2007.-№3.-С.42-44.

36. Емельянов О.В., Козлова О.Л., Кудрявцев Ю.С. Оценка минимальной стоимости переоснащения больницы с использованием данных автоматизированной информационной системы мониторинга медицинских изделий.//Экономика здравоохранения.-2004.-№5-6.-С.31-37

37. Емельянов О.В., Козлова О.Л., Кудрявцев Ю.С. Оценка стоимости обновления парка медицинского оборудования на примере учреждений здравоохранения Санкт-Петербурга.//Здравоохранение и медицинская техника.-М.,2004.-№10(14).-С.42-43.

38. Емельянов О.В., Кудрявцев Ю.С. Нормативные и действительные сроки службы медицинской техники.//Экономика здравоохранения.- М.,2004.- № 5-6.-С.38-43.

39. Емельянов О.В., Кудрявцев Ю.С., Филонова O.JI. О результатах анализа парка медицинского оборудования и оптимизации методов его восстановления.// Экономика здравоохранения.-2006.-№1.-С.68-71.

40. Емельянов О.В., Кудрявцев Ю.С., Филонова О.Л. Оценка износа медицинской техники в зависимости от условий обновления.// Здравоохранение и медицинская техника.-М.,2005.-№ (27).-С.37-39.

41. Закутан Г.П.ДСедровская Л.Г.,Шумов Ю.А.Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг.-М.,2002.-315 с.

42. Захаров A.A. Экономические реформы и фондовый рынок// Рынок ценных бумаг, № 3, 2001,- 7-13с.

43. Золотарев В.С.Рынок ценных бумаг.-Ростов-на-Дону: РГЭАД000.-234с.

44. Зулинская Т.Г. Маркетинговые приемы определения потребительской удовлетворенности на рынке медицинской техники.// Маркетолог Кубани.-2010.-№ 1 .-С.37-38.

45. Иконников Г.А. Маркетинговые программы при финансировании оснащения государственных учреждений здравоохранения.// Новый маркетинговый вестник.-2007.-№3.-С.42-46.

46. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения, 1999. № 4. - С. 23-26.

47. Исханова Т.П. Российский фондовый рынок.- Хабаровск: РИД ХГАЭП, 2004.- 84с.

48. Калов З.А. Мерзляков И.П. Актуальные проблемы развития фондового рынка.-М.: Юристь, 2000.-324с.

49. Каримов А.Д. Рынок ценных бумаг.- УФА: Восточный университет, 2002.- 66с.

50. Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. //Маркетинг. 1994. - № 3. -С. 61-71.

51. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 113 с.

52. Килячков А.А.Рынок ценных бумаг и биржевое дело.-М.: Юристъ, 2000.- 704с.

53. Коляда В.А. Законодательство РФ в маркетинговой среде закупки товаров и услуг.// Маркетинговая модель.-2007.-№1.-С.48-50.

54. Комарницкий О.П. Основные принципы организации работы кли-ентоориентированной компании на рынке новой медицинской техники.// Медобразование и медизделия: Материалы II научно-практической конференции.-Пермь,2004.-С.61 -65.

55. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент- СПб: Питер Ком, 2001.-482с.

56. Крамская Н.С. Обратная связь с клиентом по инициативе коммерческой фирмы.//Новый российский рынок.-2008.-№4.-С.71-75.

57. Кречмер Х.Я. Методы проведения маркетингового тестирования различных групп населения.// Маркетинг промышленных продуктов и услуг.-2009.-№5.-С.61-64.

58. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 119 с.

59. Кубракова Т.П. Перспектива использования приемов маркетинга при коррекции стоимости медоборудования.//Маркетинг в большом городе.-2008.-№2.-С.47-51.

60. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе: макро- и микросоциальные аспекты развития-.Ростов-на-Дону: ИППК РГУ,2003.-23 с.

61. Куничев Л.Л. Зарубежные поставщики медицинской техники и их маркетинговые игры на российском поле.//Успех.-2008.-№6.-С.72-76.

62. Левыкина А.К. Маркетинговый инструментарий в сфере продаж физиоаппаратуры.//Лечебная техника.-2007.-№1 .-С.39-42.

63. Леонов Б.И., Зиниченко В .Я., Севостьянов A.C. Общероссийская система мониторинга медицинских изделий в ЛПУ. Информационная основа концепции реализации современных медицинских тех-нологий.//Медтехника и медизделия.-2003.-№3(14).-С.22-23.

64. Лиманова Е.Ю.Ценовое лидерство доминирующей фирмы. // Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003. - 115с.

65. Лимонов Е. Ю. Доминирующая фирма. / Экономика отрасли под ред. проф. А. С. Пелиха. Ростов-на-Дону, 2003, с. 326-353.

66. Липский A.A. Выбор методов маркетинговой коммуникации на рынке медаппаратуры.//Вестник Томской коммерческой академии.-2009.-№3.-С.55-58.

67. Лужанский B.C. Маркетинговая методика насыщения рынка медицинским оборудованием.//Блокнот практического маркетолога.-2007.-№8.-С.54-58.

68. Любинецкая Т.М. Методология построения системы информирования клиентов.// Рыночный нюанс.-Гродно,2007.-№8.-С.32-36.

69. Лякин А.Н. Рынок ценных бумаг.-СПб.: Поиск, 2001.-160с.

70. Ляхов В.П. Маркетинг слуг по техническому обслуживанию медицинской аппаратуры.// Рынок Москвы.-2009.-№6.-С.51-54.

71. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. М.: Книжный мир, 2008.-216с.

72. Матюшевская В.К., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности. Мн.: Академия Управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994. - 174 с.

73. Меженинов М.А. Рыночные процессы в сфер производства медицинской техники.// Столичный маркетолог.-2010.-№1.-С.87-89.

74. Мелентьев Г.Е. Новые маркетинговые направления на рынке медицинской техники.//PR-промышленный журнал.-2008.-№3.-С.45-50.

75. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.

76. Молчанова С.М. Маркетинговые программы в рамках продаж физиотерапевтических аппаратов.// Медтехника.-2005.-№2.-С.73-76.

77. Никоненко Г.С. Разрывающий (дизруптивный) отбор явлений маркетинговой среды.// Маркетолог Сибири.-2003.-№6.-С.27-31.

78. Огородников В.Е. Альтернативные маркетинговые программы в медико-инструментальном бизнесе.// PR-промышленный журнал.-2008.-№5.-С.82-86.

79. Омельницкая А.Н. Маркетинговое сопровождение программ торговли медоборудованием.// Медтехника.-2006.-№7.-С.69-72.

80. Попов В.А.Рынок ценных бумаг.- Владивосток: ИНТЕРМОРД999:'-89с.

81. Поступальский J1.JI. Маркетинг программ сбыта и ремонта медтех-ники в' муниципальных учреждениях здравоохранения Архангельска.// Ассортимент услуг.-2008.-№4.-С.67-70.

82. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки.-СПб.: Изд-во «Питер», 2006.-408 с.

83. Пушпянский Д.В. Фондовый рынок в России.- М.: ACADEMIA, 2003.-456с.

84. Рааб М.,Кадыров Ф.Н.,Исаков А.Ю. Технологический менеджмент.- М.: Изд-во «ГРАНТЪ», 2003.-318с.

85. Ребченко Н.С. Рынок ценных бумаг и его формирование в России.-СПб.: Издательство СПб университета, 2000.-88с.

86. Романова С.А., Захарова В.М. Медицинская промышленность: «первоквартальные» достижения//Ремедиум.- 2000.- С.7-8.

87. Саруханян А.К. Маркетинговые критерии продаж мед аппаратуры.// Медтехника.-2007.-№3 .-С.61 -64.

88. Семенова Г.А. Теоретические основы рынка ценных бумаг.- Саратов: СГЭУ, 2000.- 95с.

89. Сеславина Е.А. Рынок ценных бумаг.- М.: РШТУПС,2001 .-47с.

90. Смирнова В.В. Успешные продажи. СПб.: Питер, 2004. - 192 с.

91. Смирнова В.В. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. - 283с.

92. Соколовский A.B. Остросюжетные маркетинговые партии на рынке медицинской техники.// Рыночный партнер.-2008.-№2.-С.65-69.

93. Методическое пособие по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. -Новосибирск. 2002. -201 с.

94. Стивене Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на поку-пателя.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

95. Сяткина В.Н. Рынок ценных бумаг-Владимир: ВГАЭА,2001.- 123с.

96. Тарасов П.Е. Маркетинг и структура производителей медоборудо-вания.// Промышленность Урала.-2004.-№3.-С.81-84.

97. Токарев Б. И. Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках.//Маркетинг. 2003.- № 4.-С. 49-55.

98. Торосян B.C. Система маркетинговых мероприятий по повышению рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли. -Сочи: НОЦ РАО, 2003.- 111 с.

99. Третьяк В. К. Анализ отраслевой организации рынков. // Российский экономический журнал,- 2001, №1.- С.76-79.

100. Трофимова Т.Е. Рынок ценных бумаг.- Нижний Новгород: НГАСУ, 2003.-72с.

101. Тучников Е.А. Уровень клиентоориентированности компаний, работающих на рынке новой медицинской аппаратуры.// Медтехни- ■ ка.-2004.-№;78.-С. 112-114.

102. Ульянов В.И.Рынок ценных бумаг.-М.:Издательство МАЩ002. -224с.

103. Уткин Э.А.Дочеткова А.И.Маркетинг.-М.: «ПРЕСС», 2003.- 314с.

104. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.

105. Фисаков И.М. Вопросы организации закупок и ремонта медицинской техники в Департаменте здравоохранения Правительства Москвы.// Официальный московский вестник.-2009.-№38.-С.12.

106. Фоксол Г., Голдсмит Р., С.Браун. Психология потребителя в маркетинге." СПб.: Изд-во «Питер», 2005.-316 с.

107. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. посо-бие.З-е изд.,перераб. и доп.-М.:Финансы и статистика, 2003.-560с.

108. Царихин К.С. Рынок ценных бумаг. М.: ГИС, 2002. 416с.

109. Чернова Т.А., Савруков Н.Т. Рынок ценных бумаг-С-П., СПбГУ, 1999.-157с.

110. Черчилль Г. А.Маркетинговые исследования.-СПб. Литер,2000.-670 с.

111. Щаденко К.Н. Маркетинг в торговле неинвазивной медицинской техникой.// PR-промышленный журнал.-2009.-С. 117-118.

112. ИЗ.Эльянов М.М. Медицинские информационные технологии.-М.: Изограф, 2000.-218с.

113. Янукян М.Г. Рынок ценных бумаг: перспективы развития.-Пяти-горск: ПГЛУ, 2002.-204с.

114. Яковенко Г.П. Инновации в маркетинге медаппаратуры.// Медтех-ника.-2009.-№12.-С.92-98.

115. Ярустовская А.Е. Маркетинг для топ-менеджеров фирм, реализующих физиотерапевтическую аппаратуру .//Рыночный партнер.-2007.-№3.-С.103-106.

116. Alchian A.A., Demsetz Н. Production, information cost and economic organization. // American Economic Review.-2005. vol.62. -N 6.

117. Allen M. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their Workers, The Wall Street Journal (September 24, 2001), p. В 1, B5.

118. Alsop R. Advertisers Put Consumers on the Couch, The Wall Street Journal (May 13, 1998), p. 17.

119. Blankenship A.B., Professional Telephone Surveys (New York: McGraw-Hill, 1997).

120. Bronnenberg B.J., Wathieu L. Asymmetric promotion effects and brand positioning // Marketing Science, 1996, 15, pp. 379-394.

121. Brooksbank R. The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business // Marketing Intelligence and Planning, 1996, Vol. 14, No. 4, p. 16-20.

122. Burke M., Weitz B. The Use of The BCC Portfolio Model in Strategic Marketing Decision Making: An Empirical Investigation. — Published in 1979 AM A Educators Conference Proceedings, Chicago, AM A.-.

123. Bush A.J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p.158-167.

124. Dekimpe M.G., Steenkamp J. B. E. M., Mellens M., Vanolen A.P. Decline and variability in brand loyalty .//International Journal of Research in Marketing, 2009,14, pp.405-420.

125. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.

126. Farnfîeld I. Driving for Effective Positioning and Competitive Differentiation //Journal of Brand Management, 2002,Vol.6, №.4, pp.250-257.

127. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9, 2004), p. 35.

128. Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22 (November 7, 1998), p. 1-2.

129. Fitch D.M. Combination Technique Unlocks Hesitant Responses, Marketing News 22 (January 4, 1998), p. 10.

130. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of "90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).

131. Galbraith C., Schendel D. An Empirical Analysis of Strategy Types.// Strategic Management Journal, 2005,Vol.4, pp. 153-173.

132. Gargano M.L., Raggad B. Data mining a powerful information creating tool.//G OCLC Systems and Services,2009, Vol. 15,№2.

133. Hirschman E.C.Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria.-Joumal of Marketing Research.-2006.-P.243.

134. Kassarjian H.H. Projective Methods in Handbook of Marketing Research (New York: McGraw Hill, 2001), p. 3-91.

135. Kerin R.A., Paterson R.A. Scheduling Telephone Interviews, Journal of Advertising Research 23 (April/May 2003) p. 41-47. ^

136. Kiesler S., Sproull L.T. Response Effects in the Electronic Survey, Public Opinion Quarterly 50 (Fall 2004), p. 402-413.

137. Kupfer A. Why the Bounce at Rubbermaid.-Fortune 115.-2009.-P.77-78.

138. Lavracas P.J., Telephone Survey Methods (Newbury Park, Calif.: Sage Publications, 2000).

139. Lemburg W. A. Past AMA President Hardin, Head of Market Facts, Looks Back at the Early Days of Marketing Research.-Marketing News 20.-2001.-P.-ll.

140. Lynch, J.E. What is marketing? in Hart, N. (ed.) Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 2000. P. 77-81.

141. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well, Life is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.

142. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3, 2005), p. 1-2.

143. Mc. Leod R.,Rogers Jr.C.Marketing Information Systems: Their Current Status in Fortune 1000 Companies.-Journal of Management.-2004.-P.57-74.

144. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005. -215 p.

145. Minett S. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издат. Дом «Вильяме», 2003.-208 с.

146. Muller C.F. Economic costs of illness and health pollicy. -Amer.J.publ. Hlth., 2000.-Vol.70.-N12.-P. 1245-1246.

147. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).

148. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 2001.-217 p.

149. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.

150. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Nonrespondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of Business search 21 (September 2000), p. 91-107.

151. Scott J.E., Keiser S.K. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p. 54-67.

152. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.

153. Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1-4.