Маркетинг услуг в сфере банковской деятельности: На примере банковских структур Калужской области тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Степанов, Алексей Евгеньевич

• Степанов, Алексей Евгеньевич
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Степанов, Алексей Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

1.1 Специфика сферы банковских услуг.

1.2 Виды деятельности банков и особенности банковского маркетинга.

1.3 Маркетинговая стратегия в сфере банковских услуг.

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ КАЛУЖСКИМ ОСБ.

2.1 Рынок банковских услуг Калужской области и место структур Сбербанка России на нем.

2.2 Анализ активных и пассивных операций банка с маркетинговых позиций.

2.3 Анализ потребителей банковских услуг в Калужской области.

2.4 Оценка эффективности рекламных мероприятий банка.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИХ СБЫТА.

3.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг.

3.2 Внедрение новых банковских услуг и развитие существующих.

3.3 Планирование маркетинговых мероприятий и организация сбыта банковских услуг (с использованием традиционных и новых технологий).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг услуг в сфере банковской деятельности: На примере банковских структур Калужской области»

Актуальность исследования. В ближайшее время российский рынок банковских услуг станет более открытым для иностранных инвесторов. Иностранные банки в силу ряда причин конкурентоспособнее российских (объем капитала, схема управления, надежность, маркетинговая система). Российским банкам предстоит побороться за сохранение своих позиций. Кроме того, корпоративная культура, умение работать с клиентом у иностранных банков, складывавшиеся веками и современные технологии работы служат значительными преимуществами, преодолеть которые пока затруднительно. Умелое управление внутренней структурой в сочетании с выбором верного способа взаимодействия с клиентом, позволит отечественной банковской системе не просто сохранить клиентов, а наоборот, сделать их постоянными партнерами. Тесная связь между клиентом и банком позволит отечественным банковским структурам затруднить проникновение иностранных конкурентов на российский рынок. Важным элементом формирования действительно эффективного взаимоотношения банка и потребителей является совершенствование способов оказания услуг, которое подразумевает собой не просто совершенствование имеющихся технологий, но и внедрение новых. Одним из основных инструментов совершенствования способов оказания услуг в настоящих условиях может стать использование банковского маркетинга.

Считается, что в банковской деятельности маркетинг стал использоваться где-то с 70-х годов двадцатого века, в связи с обострившейся внутристрановой и международной конкуренцией. Что касается российской банковской системы, то она не имеет даже такого непродолжительного опыта. Поэтому, перед ней стоит задача не только использовать зарубежный опыт, но и наработать свой собственный. Несомненен тот факт, что в России имеются совершенно разные по своему экономическому, социальному и технологическому развитию регионы и потому в каждом из них должен использоваться индивидуальный подход к развитию банковской системы в целом и банковского маркетинга в частности.

Если говорить о региональной банковской сети, то значение ее развития состоит в том, чтобы предоставить клиентам на местах тот уровень услуг, который они могут получить пока только в крупных городах. Попытки решить эту задачу предпринимаются в настоящее время многими банками, но пока, к сожалению, масштабных проектов, осуществляемых иными, чем Сберегательный банк, финансово-кредитными учреждениями не так много. В процессе решения таких задач появляется множество препятствий — как крупных, так и мелких, имеющих своей природой причины совершенно разного характера — начиная от психологической неподготовленности населения и заканчивая неразвитостью инфраструктуры связи. Кроме того, неготовность самих сотрудников банков работать в современных условиях тоже служат препятствием развитию технологий оказания услуг.

Использование современных методов ведения дела наряду с использованием передовых технологий станет инструментом повышения конкурентоспособности общества и страны в целом.

Кроме того, в настоящее время банки являются средством развития экономики и стимулируют потребление как товаров, так и услуг. Использование возможностей банковской сферы, особенно в комплексе со специально разработанными программами поддержки отечественного производителя позволит стимулировать рост и производства, и потребления. Кроме поддержки предпринимателей и оказания услуг потребителям, банк может выполнять и роль социального института, который при содействии государственных структур способен оказать существенную помощь отдельным слоям населения, облегчая их существование в условиях нестабильной экономики.

Краткий обзор литературы. В ходе диссертационного исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы в Российской Федерации. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В.,

Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Максимцов М.М., Нагапеть-янц Н.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI. А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., СиняеваИ.М., Черкасов В. Е., Брэдли Дж., Дибб С., Симкин Л.и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

Проанализировав литературные источники, можно сказать, что традиционно, говоря о банковских услугах, маркетинге банковских услуг на территории Российской Федерации чаще всего оперируют макроэкономическими понятиями, оставляя вне внимания реальные возможности банковского учреждения на той или иной территории [26].

В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг, уменьшения числа действующих в России банков значительное внимание уделяется банковскому маркетингу, возможности его использования для улучшения процесса функционирования финансово-кредитного учреждения [91,26,27,68,92,95].

Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая, связь поскольку банковский маркетинг является инструментом предваряющим внедрение или модернизацию, новых услуг и, кроме того, он стимулирует их потребление.

Целесообразно говорить .с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой — об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов» [91, С.14]. Таким образом, В.Е.Черкасовым и Платицыной JI.A. подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Жуков Е.Ф. [27, С. 139]. Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком [44, С.21]. Значение правильного выбора услуги, способа ее оказания и по мнению зарубежных авторов являются элементом эффективного маркетинга [29].

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что исследуемая в диссертации проблема имеет важное практическое значение для банковской деятельности и изучение ее на конкретном примере позволит выявить специфику региональных рынков банковских услуг и оптимально усовершенствовать их деятельность.

В исследованиях современных отечественных авторов особый акцент при изучении вопроса совершенствования способов оказания услуг банка делается на использовании интернет-технологий [59,51,83,82,87,22], которые зачастую имеют проблемы как возможности их использования на региональном уровне, так и проблемы безопасности. Среди зарубежных авторов, исследующих проблему использования новых информационных технологий в банковской сфере, стоит отметить работу Дёрига Х.-У. [23]. С учетом высказанных мнений, в существующих небезопасных для клиента условиях использование интернет-технологий следует ограничить только областью розничной торговли услугами, где возможный размер потерь будет несомненно ниже, чем в случае работы с юридическими лицами. Для того, чтобы уйти от однобокости использования только интернет-технологий связи для реализации дистанционных банковских услуг, необходимо исследовать вопросы использования более защищенных технологий связи, чем сеть интернет или даже усовершенствовать традиционные способы оказания услуг. Например, по мнению В. Волобуева [15], альтернативным способом реализации осуществления дистанционного банковского обслуживания станет использование сетей стандарта ISDN. И именно вопрос организации дистанционного банковского обслуживания с использованием стандарта ISDN на региональном уровне заслуживает особого исследования.

Особое место в развитии сферы банковских услуг занимает выполнение банками социальных функций. В условиях существующей в стране жилищной проблемы большое внимание уделяется ипотечному кредитованию, предпринимаются попытки использовать мировой опыт ипотечного кредитования в отечественных условиях. Заслуживают особого внимания исследования этого вопроса, предпринятые В.М.Минцем [52], Ю.И.Коганом [34] и М.Логиновым [43]. Но, несмотря на полноту проведенных исследований, вне особого внимания авторов остается вопрос формирования гарантий возврата кредита банку. Кроме того, при исследовании вопроса предоставления банковских кредитов не уделяется достаточного внимания возможностям предоставления образовательных кредитов.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию организации обслуживания клиентов. Исследование направлено также на то, чтобы усовершенствовать процесс обслуживания клиентов банка, и тем самым повысить его конкурентоспособность. Кроме решения задач по повышению конкурентоспособности, работа нацелена на то, чтобы определить возможность использования ресурсов банка для решения отдельных социальных программ. Исследование направлено также и на изучение зарубежного опыта в этой сфере, что может оказаться весьма полезным при разработке новых стандартов обслуживания. Указанные цели могут быть достигнуты, если решить следующие подзадачи:

• выявить особенности банковской сферы, которые необходимо учитывать при разработке мероприятий по модернизации и оптимизации технологии оказания услуг клиентам, проведения маркетинговых программ;

• рассмотреть услуги, которые оказывает банк и с помощью маркетингового анализа дать рекомендации (на конкретном примере) по совершенствованию услуги и способа её оказания;

• исследовать и проанализировать рынок банковских услуг Калужской области;

• определить эффективность проведения банком маркетинговых мероприятий;

• изучить тенденции социально-экономического развития региона;

• изучить существующий потенциал телекоммуникационной инфраструктуры региона;

• проанализировать доходность и перспективность отдельных банковских продуктов;

• разработать новые методы организации и внедрения перспективных технологических процессов.

Предметом исследования являются реальные и потенциальные возможности банковской системы России и Калужского отделения в частности, по совершенствованию системы обслуживания клиентов.

Объектом исследования явилось Калужское отделение Сберегательного банка, иные банки, действующие на территории области, а также услуги коммерческих банков, оказываемые населению и юридическим лицам.

Методика исследования. Для анализа макро- и микроэкономических параметров исследуемых объектов, а также для доказательства выдвигаемых автором гипотез, в работе использовались методы корреляционного, статистического анализа, финансового анализа, маркетингового анализа. Теоретический аспект решаемых в работе задач обусловлен растущей конкуренцией на мировом и отечественном рынке банковских услуг, возможной угрозой для российских банков потерять своего клиента. Решение задач, поставленных в работе, осуществлялось с учетом зарубежного опыта и требований, предъявляемых российским законодательством к работе банковских учреждений.

Научная новизна результатов исследования выражается в разработке схем поддержки отдельных слоев населения с помощью банковских услуг, разработки механизма оценки рыночной привлекательности банковских структур для физических и юридических лиц, а также в предложении мер по совершенствованию организации работы с клиентами в Калужском отделении СБ РФ.

Практическая значимость исследования. Предложенные в диссертационном исследовании методы совершенствования организации оказания услуг расширяют конкурентные возможности отечественной банковской системы, повышают привлекательность сферы банковских услуг для населения, стимулируют развитие перспективных и технологичных сервисных продуктов банка. Использование на практике предложенных в исследовании способов поддержки социально-незащищенных слоев населения окажет существенную помощь в развитии взаимодействия между банковскими структурами и государственными органами по поводу развития ипотечного кредитования, поддержки образовательных услуг и, наконец, формирования у банковских структур социально-этического подхода в ходе реализации своих задач.

Результаты исследования могут быть использованы при организации учебного процесса по курсам «Маркетинг услуг», «Банковское дело», для повышения квалификации лиц, изучающих данные вопросы. Использование маркетинговых методов в процессе совершенствования банковской деятельности поможет лучше понять их роль в решении возникающих в ходе функционирования банковского учреждения проблем.

Краткое содержание работы. Диссертационная работа состоит из трех глав, введения и заключения.

Первая глава диссертационной работы посвящена исследованию системы организации банковских услуг — специфике сферы банковских услуг, видам деятельности банков, особенностям реализации маркетинговой политики.

Специфичной чертой системы банковских услуг является тщательного и ответственное отношение продавца к клиенту, поскольку потребление банковских услуг, как правило, не является однократным актом взаимодействия, а является результатом плодотворного и длительного сотрудничества и затрагивает значительные финансовые интересы. Кроме того, наличие у банка трех видов операций (активные, пассивные и комиссионные) приводит к тому, что требуется использовать совершенно разные маркетинговые ходы для продвижения каждой из услуг. В главе предложено две концепции маркетинга в банковской деятельности — максимального удовлетворения интересов клиента и направления усилий на максимальное получение прибыли без учета интересов клиентов. Выявлено, что особенностью Сберегательного банка является достаточно развитая система работы с клиентом по привлечению средств, и потому особое внимание следует уделить другим видам операций, но жестким ограничителем развитию банковской системы являются требования ЦБ РФ. В условиях высокой конкуренции от любого коммерческого банка, и особенно от Сберегательного банка России, требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной культуры и должны стать главным оценочным критерием оценки банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом. В этой же главе работы анализируются особенности проведения рекламной политики банком, предложены направления исследования перспектив филиальной сети Сберегательного банка в Калужской области, исследованы аспекты формирования обратных связей с потребителями банковских услуг.

Глава вторая диссертационного исследования посвящена исследованию маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг. Такое исследование совершенно необходимо для того, чтобы банк смог выработать эффективную политику реализации своих услуг, отвечающую интересам и возможностям имеющихся и потенциальных клиентов.

В этой главе изучается экономическое состояние Калужской области, производится географическая сегментация потребителей банковских услуг на основе уровня доходов жителей области, выделяются районы, наиболее перспективные с точки зрения внедрения новых и развития существующих банковских услуг. Для полного раскрытия исследуемого вопроса, кроме потребителей необходимо изучить и возможности конкурентов, оценить степень их рыночной привлекательности. С этой целью была произведена интегральная оценка привлекательности банковских структур представленных на рынке банковских услуг Калужской области с использованием метода экспертной оценки. Данные для анализа были получены с помощью специально разработанной анкеты. В качестве экспертов выступили служащие и менеджмент некоторых предприятий города и банковских структур.

Кроме того, с помощью корреляционного анализа была исследована эффективность проводимой в настоящее время Калужским ОСБ рекламной политики по продвижению на рынке своих услуг и выделены ее особенности.

Используя статистические данные маркетингового исследования, проведенного подразделениями Сберегательного банка на территории Калужской области, был сделан анализ потребительских предпочтений и интересов существующих и потенциальных клиентов банка в разрезе различных сегментов, выделенных по возрастному, половому, социальному и образовательному критериям.

На основе полученной информации были выделены пользующиеся популярностью у населения банковские услуги, выявлены потенциальные потребители новых банковских услуг, оценена привлекательность тех или иных рекламных носителей, определены причины недостаточно активного использования населением отдельных услуг банка.

С учетом информации о состоянии банковской сферы и экономического положения жителей области исследованием выявлены услуги, развитие которых будет наиболее перспективным для банка в предстоящий период. В условиях развития технологий связи, особое внимание следует уделить развитию дистанционных банковских услуг, использование которых позволит охватить географически удаленных, но материально обеспеченных клиентов. В исследовании, с учетом европейского опыта и имеющихся у областных телекоммуникационных компаний возможностей, предложена схема организации дистанционных банковских услуг с использованием стандарта ISDN.

Основываясь на положениях и выводах, сделанных в двух первых главах диссертационного исследования, в третьей главе к рассмотрению были предложены методы и пути совершенствования организации оказания банковских услуг. С помощью анализа экономической эффективности отдельных операций банка были выявлены проблемные места в работе отделения с точки зрения уровня и структуры доходов. На базе такого анализа, с учетом информации о доле Калужского ОСБ на рынках отдельных банковских услуг, для наиболее перспективных услуг, предлагаемых отделением, услуг была составлена матрица целенаправленной политики отделения [24], используя которую, можно предложить направления развития отделения банка. Для уточнения перепективности развития отдельных услуг, был проведен анализ жизненного цикла большинства банковских услуг, предоставляемых отделением. С учетом политики, проводимой конкурентами на рынке банковских услуг Калужской области, был определен характер маркетинговой стратегии Сберегательного банка на рынке банковских услуг Калужской области. Для наиболее полного удовлетворения запросов клиентов банка был проведен анализ основных ценностных приоритетов базовых групп клиентов.

Кроме решения частных задач филиалов Сберегательного банка, значительное внимание в исследовании было уделено поддержке социально-незащищенных слоев населения - а именно студентов и пенсионеров, предложены схемы реализации такой поддержки с использованием банковских услуг, требующие участия государственных структур, образовательных учреждений, клиентов банка. В этой же главе был исследован и вопрос оказания банковской поддержки предпринимательским структурам с использованием такого перспективного метода инвестирования как лизинг.

На основе изучения отечественного и зарубежного опыта, полученных в ходе диссертационного исследования результатов, в третьей главе работы были предложены пути совершенствования технологии оказания банковских услуг и варианты преодоления управленческих барьеров при реализации мероприятий по продвижению новых услуг в условиях невозможности изменения организационной структуры филиала банка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Степанов, Алексей Евгеньевич

Делая выводы из проведенного исследования, следует отметить, что при разработке маркетинговых мероприятий рекомендуется принять во внимание, что необходимый рост объема кредитов, может быть достигнут только при соответствующем вложении средств в рекламные мероприятий. Размер этих вложений может быть получен из выведенных уравнений.

В том случае, когда речь идет о приросте объема депозитов, то для получения более точной картины, необходимо произвести дополнительные исследования, так как имеющийся результат может быть использован только в качестве справочного и явных зависимостей не имеется.

ИЗМРнОнИН ОС ЮТ К О В по депозитным (14 я там

SO ООО ООО. О 0

Зависимость изменения депозитов юридических лиц от расходов на рекламу

-эооооооо.оо (■

-■10 ООО 000.00

2.16 I рафик зависимости изменения депозитов юридических лиц от расходов на рекламу

В этом случае необходимо дополнительное исследование, направленное на выявление и изучение тех показателей, от которых может зависеть изменение объемов депозитов.

VIjmohchhr остатков по депозитным счетам

Зависимость депозитов физически* лиц от расходов на рекламу

70 ООО 000.00

60 ООО ооо.ш

SO ООО 000.00

40 ООО 000.00

30 ООО 000.00

20 ООО 000.00

10 ООО 000.00 у - 1 SAA 9360.769111 МООе"'™™11 F? = О.2610В26ЭО8

Расходы на рекламу

200000 4 СИ ООО 600000 В00000 100Q00Q 1200000 1400000 1 600000 1ВООООО

Рис.2.17 График зависимости изменения депозитов физических лиц от расходов па рекламу

Со стратегической точки зрения, глобальной задачей банка должна стать разработка таких управленческих мероприятий, при которых результаты (прирост кредитов и депозитов) достигались бы с наименьшими затратами или бы давали наибольший эффект, то есть решалась бы задача оптимизации.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИХ СБЫТА

3.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг

Перед определением возможной маркетинговой стратегией банка на ближайший период необходимо оценить его настоящее положение. Для этого была подготовлена следующая таблица.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реструктуризация экономики России, усиление деловой активности в провинции, обусловленное во многом интервенцией столичных и иностранных капиталов, рост производства, обусловленный внешними условиями, усилили потребность в квалифицированных банковских услугах, носящих индивидуальный характер по отношению к конкретному производителю и посреднику. На данном этапе развития отечественной экономики от банков требуется не только умение предоставлять традиционные услуги, но и умение обеспечить предложение новых, нетрадиционных услуг, с тем, чтобы наиболее полно удовлетворять запросы клиента. Такая политика банков будет наиболее перспективной с точки зрения конкурентоспособности, поскольку одной из отличительных черт банковских услуг, позволяющих одному банку быть впереди остальных, является, номенклатура оказываемых услуг, особенно новых. Естественно, говоря о номенклатуре услуг, нельзя забывать об их эффективности, доходности. Планируя свою деятельность на будущее, банкам всегда следует помнить о текущей доходности, о мнении акционеров и клиентов, то есть о своем имидже. Комплексное развитие банка и банковской системы в современных рыночных условиях невозможно без учета множества внешних условий, без учета интересов различных сторон. Такую деятельность финансово-кредитному учреждению под силу осуществлять лишь с помощью банковского маркетинга. Под этим понятием принято понимать и комплексную программу поведения банка, с учетом аспектов планирования и воздействия на рынок, и поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Для оценки потребностей клиентов, выявления возможных направлений деятельности банков можно использовать различные методики, начиная от простых статистических выкладок и заканчивая сложными математическими моделями. Проведенное исследование может послужить примером выбора приоритетных направления действия и концентрации усилий на определенных мероприятиях. Это позволит не только оптимально использовать имеющиеся средства, но и сформировать целенаправленную маркетинговую политику. Перед началом активных действий по продвижению услуг на том или ином сегменте рынка, руководству банка необходимо четко прояснить сложившуюся ситуацию и имеющиеся тенденции в экономике региона, на рынках которого банк собирается предлагать и продвигать свои услуги.

Прежде всего, необходимо оценить потребительский потенциал данных услуг, емкость возможных сегментов рынка, а также экономическую ситуацию: рост, спад, устойчивое положение отдельных статистических показателей. В качестве таковых могут, например, выступать: объем промышленного производства, показатели финансово-кредитной сферы (объем операций по кредитованию, структура и объем привлеченных средств, и т.д.), среднедушевой доход в различных социальных группах. Такие показатели можно рассматривать и в разрезе регионов, и в целом по России. Такой подход позволит точнее охарактеризовать сложившуюся ситуацию. Как правило, если сфера деятельности банка ограничивается определенным регионом (особенно для филиалов более крупных банков), то можно ограничиваться при анализе только региональными показателями.

Продвижение банковских услуг на рынке является целью маркетинговой политики банка. Маркетинг современных банковских услуг, несомненно, очень сложный и технологичный вид деятельности, в настоящее время основной его задачей является совершенствование процессов обслуживания клиентов. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, чтобы стать для клиента действительно привлекательным, надо постоянно исследовать стоящие перед банком проблемы, искать пути их решения, определять способы наилучшего удовлетворения запросов клиентов, анализировать деятельность конкурентов. Рынок банковских услуг в России неоднороден и если в Москве и Санкт-Петербурге ощущается острая конкурентная борьба, банками используются различные маркетинговые ходы, то в регионах пока не наблюдается таких интенсивных «сражений». Поэтому здесь маркетинговые мероприятия, даже традиционные смогут дать значительный эффект в виде привлечения новых клиентов или активизации потребления услуг банка имеющимися клиентами. Кроме того, нельзя забывать и о том, что Россия постепенно становится полноправным членом мирового экономического сообщества и опыт конкурентной борьбы, где маркетинг далеко не последний инструмент, поможет противостоять экспансии зарубежных банков и других финансовых структур на отечественные рынки.

Возвращаясь к рынку банковских услуг Калужской области, стоит отметить, что схожесть экономической ситуации в регионах центральной России, позволит использовать результаты проведенного исследования для разработки маркетинговой политики в других отделениях Сберегательного банка, естественно, с учетом местной специфики.

Проведенное исследование было нацелено на поиск путей совершенствования организации банковских услуг с целью для максимального удовлетворения потребительских запросов при условии соблюдения интересов банка. В ходе исследования было выявлено, что перед Сберегательным банком России в Калужской области, с точки зрения совершенствования способов оказания услуг, стоят две основные задачи:

1. Повышение эффективности существующих банковских услуг и внедрение новых.

2. Реализация совместно с государственными органами программ поддержки отдельных социально-незащищённых слоёв населения.

Анализ деятельности филиалов Сберегательного банка на территории Калужской области в 1999-2001гг. обнаружил следующие проблемы:

1. Сокращение диапазона доходных услуг привело к усилению роли одного источника доходов — кредитования.

2. Сосредоточение усилий на кредитовании привело к замедлению темпов внедрения и распространения новых доходных услуг, что может повлиять на конкурентную позицию отделения банка в дальнейшем.

3. Ограниченность распоряжения ресурсами и возможностью изменения оргструктуры приводит к невозможности модернизации структуры управления с ориентацией на клиента.

4. Отсутствие исследований рыночной привлекательности отдельных бизнес-позиций приводит к тому, что банк недостаточно активно проводит свою политику в потенциально выгодных сегментах рынка.

5. Отсутствие заметной социальной направляющей в деятельности банка замедляет восстановление репутации, испорченной кризисом начала 90-х.

Результатом исследований, направленных на преодоление выявленных проблем стала разработка направлений совершенствования функционирования банковской системы и конкретных мер, которые необходимо предпринять филиалам Сберегательного банка в Калужском регионе. Среди них можно отметить следующее:

1. Разработаны схемы оказания поддержки банковскими структурами социально незащищенных слоев населения.

2. Предложен вариант организации мероприятий по осуществлению маркетинговых мероприятий банком в рамках имеющейся структуры.

3. Предложена схема организации инфраструктуры для оказания дистанционных банковских услуг.

4. На основе исследований выбраны наиболее эффективные средства маркетинговой коммуникации для информирования клиентов об услугах, целях и задачах банка.

5. Предложен способ оценки рыночной привлекательности банковских структур.

6. На основе анализа экономических показателей филиалов Сбербанка в Калужской области выявлены причины, которые могут стать источником проблем филиалов Сберегательного банка в данном регионе, и предложены способы уменьшения их воздействия.

7. На основе маркетинговых исследований предложены основные направления деятельности Сберегательного банка, в которых будут обоюдно заинтересованы и продавец, и потребитель.

8. Даны рекомендации по усовершенствованию способов оказания банковских услуг в банковской системе Российской Федерации с использованием традиционных и новых технологий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Степанов, Алексей Евгеньевич, 2003 год

1. Алпатов С.Б., Ушаков В.А. Банк Франции: Информационная картотека данных о предприятии//Банковское дело 2002.-№2.- с.41-43

2. Аммельбург Г. Предприятие будущего: структура, методы и стиль руководства. М.: Международные отношения, 1997. - 416 с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. -413с.

4. Антонов Г.Д., Иванова О.Г. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность//Маркетинг в России и за рубежом2002. №4. - с. 104

5. Банки и банковские операции: Учебник для вузов/ Е.Ф.Жуков, Л.М.Максимова, О.М.Маркова и др.; Под ред.проф. Е.Ф.Жукова. М.: Банки и биржи,ЮНИТИ , 1997. 471 с.

6. Банковское дело: Справ, пособие/ М. Ю. Бабичев, Ю.А. Бабичева, О.В. Трохова и др. Под ред. Ю.А. Бабичевой. М.: Экономика, 1994.-397 с.

7. Барышева А.В. Лицом к клиенту//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№3.- с.72-83

8. Блинов А., Кашкарова С. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса//Маркетинг 2001.-ЖЗ.- с.100-106

9. Бовыкин В.И. Новый менеджмент. М.: Экономика, 1997. - 366с.

10. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992.- 156с.

11. Васильев Г.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 238 с.

12. Варьяш И.Ю. Мотивация кредитной политики (на примере банковской системы США)//Банковское дело 2002.-№7.- с.2-8

13. Веремейкина В.Д. Статистический анализ динамики ипотечного кредитования//Банковские услуги 2002.-№4.- с. 20-28

14. Виссема X. Менеджмент в подразделении фирмы. М.: Инфра-М, 1996. -287с.

15. Волобуев В. Технология ISDN в информационных сетях//Сети 1997. -№4. - С. 14-24

16. Газман В.Д. Закон «О лизинге»: достоинства и недостатки// Аудиторские ведомости- 1999. № 7

17. Гайдунько Д. Клиентская база банка и информационное неравенст-во//Маркетинг 2002. №1. - с. 43-51

18. Голод Н. Инвестиции через облигации// Экономика и жизнь 2001. - № 18

19. Голубева Е.Н., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи// Маркетинг в России и за рубежом 2002.- №4. -с. 79-89

20. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом 2002. №2. - с. 115-135

21. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: «Дело», 1998. -248 с.

22. Грачева М. Управление рисками в сфере электронных банковских ус-луг//еСошшегсе World -2001.-№4.

23. Дериг Х.-У. Универсальный банк банк будущего. - М.: Международные отношения, 1999. - 383с.

24. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

25. Долан Э. Дж. и др. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика.- СПб., Санкт Петербург оркестр, 1994. - 496 с.

26. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банков-ских услуг: Учеб. пособие/ Редактирование и подготовка учеб-ного пособия к изданию В.А.Романова. - М.: ТЕИС, 1999.- 102 с.

27. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учебн. посо-бие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 191 с.

28. Заславская О. Банкиры ставят на интернет//Сегодня 2001. - № 53

29. Зубченко JI.A. Ноые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№1.- с.125-134

30. Зулькаров И.У., Ильясова JI.P. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и . финансовых предпри-ятий//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№4.- с. 17-27

31. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей// Маркетинг 2002.-№2.- с.44-52

32. Керимов Э.Э. Роль функционально-стоимостного анализа в исследовании потребительских свойств товаров//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№4.- с.90-96

33. Кобелев О. Особенности развития маркетинга в среде интернет// Маркетинг 2002 .-№2.- с.23-33

34. Коган Ю.И. Кредитование в системе источников финансирования жилищного строительстваУ/Банковские услуги 2002.-№3.- с. 13-19

35. Кравченко В.Ф. и др. Организационный инжиниринг. М.: Приор, 1999. -256 с.

36. Красовский Ю.Д. Управление поведением на фирмах. М.: Инфра-М, -1997.-361с.

37. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: АО Финстатинформ, 1994. -181с.

38. Кубахов П. Маркетинговые исследования в интернет//Маркетинг 2001.-№3.- с.38-45

39. Куршакова И. региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности//Маркетинг 2002.-№4.- с.64-69

40. Куршакова Н. Практические аспекты разработки маркетингового плана регионального банка//Маркетинг 2001.-№3.- с.73-78

41. Куршакова Н.Б. Методологические основы разработки программы развития клиентской базы региональных банков//Банковские услуги 2002.-№4.-с. 16-19

42. Лаврушин О.И. Центральный банк в условиях рыночной экономи-ки//Банковское дело 2002.-№5.- с.2-5

43. Логинов М. Государственное управление и ипотечное кредитование в современной экономике//Маркетинг 2002. -№1.- с91-105

44. Лопатинская И.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий// Маркетинг в России и за рубежом 2002. №2. -с. 20-31

45. Малое предпринимательство нуждается в поддержке//Банковское дело 2002.-№6.-с. 14-17

46. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в интернет//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№2.- с.63-66

47. Маркетинг. Опыт и перспективы: Учебное пособие/Комарова Н.В. М.: ВЦОПТ, 1998. - 106 с.

48. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль-ников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -560с.

49. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: Фундаментальный анализ. М.: Перспектива, 1996. - 160с.

50. Менеджмент: Учебник для вузов/ Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. и др.; Под ред. Максимцова М. М., Игнатьевой А. В. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 343 с.

51. Минина Т.Н. Электронные банковские услуги//Банковские услуги 2002.-№7.-с. 13-18

52. Минц В.М. Модели ипотечного кредитования и перспективы их применения в России//Банковское дело 2002.-№6.- с. 30-34

53. Мительман С.А. Диверсификация как инструмент роста коммерческого банка//Банковское дело 2002.-№9.- с. 19-20

54. Михнева В.Ю. Финансовое планирование в коммерческом банке с сетью филиалов//Банковские услуги 2002.-№1.- с.30-35

55. Мозалев А.А. Система «Accord Bash Card»: Внедрение услуг по приему коммунальных платежей//Банковские услуги 2002.-№6,- с.26-30

56. Нагапетъянц НА. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для, вузов. М.-ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 272 с.

57. Нестеренко А.В. Банковские технологии становятся маркетинговым инструментом торговых компаний//Банковские услуги 2002.-№3.- с. 20-22

58. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг//Маркетинг в России и за рубежом 2001 .-№1.- с.50-57

59. Осипов Д.В., Вешняков В.А. Интернет банк новый вид банковского сервиса// Банковские услуги 2002.-№7.- с.19-21

60. Осипова JI.M., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. -М.: Банки и биржи, 1997. 323с.

61. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ «Триада», 1999. - 397с.

62. Первый инвестиционный работает//Калужские губернские ведомости -2000. № 39

63. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000. - 155 с.

64. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1999. - 80 с.

65. Попов Е., Ойнер О. Виртуальный маркетинг//Маркетинг 2000.-ЖЗ.- с.56

66. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга»//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№2. -с. 12-20

67. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№2.- с.87-102

68. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело, 1994.- 126с

69. Сейфуллаева М., Капицын В. Экспортный потенциал российских регионов в условиях глобализации мировой экономики//Маркетинг 2001.-№1.-с.3-13

70. Селюков В.К., Гончаров С.Г. Анализ спроса и предложения на рынке ипотечного жилищного кредитования в Российской Федерации//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№6,- с.29-35

71. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Юни-ти, 1998.-286с.

72. Слушания по ипотеке//Деловая провинция 2001. - № 7 от 23 февраля 2001 года.

73. Соманов Ю.А., Белявский JI.A. Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии/Учеб, пособие. С.-Петербург:С.-Петербург. ун-т экономики и финансов, 1994.- 71с.

74. Спивак В.А. Корпоративная культура: теория и практика. СПб.: Питер: Питер бук, 2001. - 345с.

75. Степченкова Н. Лизинг один из видов инвестиционной деятельности в России//Финансовая газета - 1998. - № 51

76. Сто крупнейших российских банков по размеру собственного капита-ла//Профиль 2001.- №20.

77. Таунсенд Р. Секреты управления. -М.:Б.И., 1991.-91с.

78. Торнтон Эмили, Кой Питер, Тиммонс Хизер Тиммонс Банки США: Раз-лом//Профиль Business Week. 2002. - № 37. - с.72-74

79. Тютюнник А.В. Банковские информационные технологии//Банковское дело 2002.-№3.- с.2-7

80. Управление организацией: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999.669 с.

81. Устименко А. С карточкой Сбербанка в интернет//Сбережения - 2000. -№10-11

82. Халуев К. Интернет-банкинг//Маркетинг 2001.-№4.- с.108-112

83. Халуев К. Маркетинг банковских услуг через интернет//Маркетинг 2001.-№1.- с.48-51

84. Халуев К. Маркетинг кредитных операций коммерческого банка// Маркетинг 2002.-№2.- с.65-75

85. Хоминич И.П. Влияние диверсификации на структуру балансов Европейских банков//Банковские услуги 2002.-№5,- с. 19-24

86. Цветкова Л.Б. Использование интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№5.- с.83-91

87. Цигер А. Финансовые Интернет-услуги: ставки высоки//еСошшегсе World -2000.-№3.

88. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктовых пред-ложений//Маркетинг 2000.-№3.- с.115-122

89. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг//Маркетинг 2000.-№4.- с. 116-122

90. Челенков А.П. Формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами Автореф. дис. канд. экон. наук. М.:, 1999.-20 с.

91. Черкасов В. Е., Плотицына JI. А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты Учебно-практическое пособие.- М.: Метаинформ 1995.-208 с.

92. Четвериков В.Н. Мониторинг финансового состояния коммерческого банка как один из маркетинговых методов исследования конкурентной сре-ды//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№2.- с.47-55

93. Шардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рын-ке//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№4.- с.44-54

94. Шкардук В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№3.- с.68-77

95. Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№3.-с.21-29

96. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№6.- с.71-86

97. Шорохов Ю.И. Организационное поведение. М.: Пер. СЭ, 2000. -126с.

98. Щиборщ К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или регионаУ/Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№5.- с.99-111

99. German investment banking//The Economist 2000. -May 27th - June 2nd -p.93

100. Hammer M., Champy T. Reengineering The Corporation: A Manifesto For Business Revolution. London: Nicholas Brealey P., - 1995.

101. Heinz Riehl, Rita M.Rodriguez Managing Foreign and Domestic Currency Operations McGraw-Hill Book Company, p.6

102. Russian bank reform//The Economist. 2001. - October 20th - 26th, - p.81

103. Swiss corporate raiders//The Economist. 2002. - August 10th-l 6th, - p.61-62

104. ИА «Росбалт» После внедрения в России международных стандартов банковской деятельности треть банков прекратит свое существование// http://www.news .ru/russian/about/MassMedia/Dvork-rosbalt.htm

105. Комментарий редакции к статье А.Бурдинского «Перспективы развития российского рынка финансовых Интернет-услуг»//еСотшегсе World 2000. -№3 //http://www.osp.ru/ecom/

106. РИА «РосБизнесКонсалтинг» Банковская реформа, второй этап. Кредитным организациям придется объединяться// http://www.bdm.ru/pressa/2001/24-01 .html

107. Рябых Д. Введение в стандарты ISO 9000// http://www.cfin.ru/management/iso9000/iso9000.shtml

108. Хоружий С.Г. Международные нормы обслуживания обращения ценных бумаг// Финансовые риски 2001.- №1 http://horuz.narod.ru/st41r.htm

109. ACH Express//http://www.bank-of-tidewater.com/checking/ach.html

110. David Rountree The Human Factor// http://www.banktechnews.com/btn/articles/btnjan02-01 .shtml

111. E-Loan Hires New Technology Chief/National Mortgage News 2001. - Jan,2, http://www.thebankingchannel.com/

112. Improve the Effectiveness of Your Bank's Marketing Messages by Understanding Human Purchase Motivators and How We Communi-cate//http://www.bankinfo.com/chat/tran71499.html

113. John Wasiliev Bank customers to be hauled into the net// http ://afr.com/reports/dates/990506/report7 .html

114. Joseph McKendrick Branch Automation Tools Open New Channels// http://www.banktechnews.com/btn/articles/btnjan02-02.shtml

115. Julie Monahan Customers Like Using Branches Along with Web// American Banker. 2000. - Oct,12 http://www.thebankingchannel.com/

116. Laura K. Thompson Banks find Rewards In Special Attention To Best Customers// American Banker. 2000. - Sep,22, http://www.thebankingchannel.com/

117. Rick Wemmers New Knowledge Leads Small Banks To Winners Circle// http://www.bankinfo.com/marketing/winrcrcl.html

118. Маркетинговое исследование Калужского банка Сбербанка России «Изучение потребностей и предпочтений различных сегментов населения Калужской области в банковских и сопутствующих услугах», 2000.

119. Сборник тарифов Среднерусского банка Сбербанка России

120. Газман В.Д. Комментарий к Закону «О лизинге» от 29 октября 1998 года N 164-ФЗ//Справочно-правовая система «Гарант»

121. Инструкция №1 Центрального банка России от 1 октября 1997 г. «О порядке регулирования деятельности банков»// Справочно-правовая система «Гарант»

122. Указ Президента РФ от 21 ноября 1995 г. N 1163 О первоочередных мерах по усилению системы валютного контроля в Российской Федерации» //Справочно-правовая система «Гарант»