Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования маркетинговых Интернет-услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Захарова, Мария Васильевна

• Захарова, Мария Васильевна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Захарова, Мария Васильевна

Введение

1. Необходимость использования Интернет-технологий торговыми предприятиями

1.1. Особенности функционирования экономики в современных 7 условиях

1.2. Тенденции развития сети Интернет как основы успешного развития 20 торгового предприятия и преимущества использования электронной торговли в современных условиях

1.3. Современная система конкурентоспособности в свете развития 41 коммуникационно-сетевых технологий

2. Влияние стратегии по всему комплексу Интернет-маркетинга на конкурентоспособность торгового предприятия

2.1. Разработка новой продукции и качество обслуживания 57 потребителей в сети Интернет

2.2. Особенности процесса ценообразования в Интернет-экономике

2.3. Стратегия развития системы распределения и продвижение товаров и услуг в сети Интернет

3. Разработка методики использования маркетинговых Интернет-услуг в целях повышения конкурентоспособности торгового предприятия

3.1. Технология проведения анализа возможностей предприятия в сфере 110 электронной торговли

3.2. Формирование конкурентных преимуществ торгового предприятия 121 на основе использования сети Интернет

3.3. Рекомендации по внедрению маркетинговых Интернет-услуг на 134 торговых предприятиях

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования маркетинговых Интернет-услуг»

Актуальность исследования. Впервые в истории человечества появилась уникальная коммуникационная среда, позволяющая производить глобальный обмен графическими, аудио и видео данными, общаться друг с другом и распространять информацию без каких-либо территориальных и временных ограничений. Интернет открыл новые возможности для организации и ведения бизнеса во всем мире. Активно развиваются новые направления предпринимательства, начался непрерывный процесс совершенствования существующих форм и направлений. За последние годы влияние Интернета на все сферы экономики становится все более заметным, и любая организация, которая желает постоянно развиваться и быть конкурентоспособной, должна идти в ногу со временем, то есть следить за развитием современных информационных технологий, получая максимальную выгоду от использования Интернета.

Объективный процесс массового внедрения современных информационных технологий предполагает широкое использование сети Интернет как главного ресурса обеспечения конкурентоспособности предприятия. Использование Интернет-технологий качественно улучшает продукцию предприятия с учетом постоянно растущих требований потребителей, что обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке и создает условия для его развития.

Изучение технологий Интернет-маркетинга и системы, оказываемых им услуг, позволяет разработать и внедрить собственные методики, поскольку российская система маркетинга по своему происхождению и сущности имеет целый ряд отличительных особенностей, не позволяющих использовать в практике не адаптированные методы.

На современном рынке становится все более необходимой разработка методики повышения конкурентоспособности предприятия на основе использования системы услуг Интернета. Она должна иметь комплексный характер, соединяющий приемы и методы системы маркетинговых услуг и сети Интернет.

Постановка проблемы. Теоретические и практические проблемы маркетинга, заложившие прочную основу для дальнейшего развития системы повышения конкурентоспособности, были всесторонне изучены и описаны в работах зарубежных и отечественных авторов: М.Портер, И.М.Лифиц, Н.С.Перекалина, А.Ю.Юданов, Р.А.Фатхутдинов, С.П.Казаков и другие.

В настоящее время появились работы, описывающие принципы ведения бизнеса в Интернете. И.Т. Балабанов, И. Успенский, В. Холмогоров, Д. Эймор изучили основные законы Интернет-экономики и создали методологические основы для развития электронного бизнеса. У. Хенсон впервые систематизировал и комплексно рассмотрел все аспекты Интернет-маркетинга. В тоже время отсутствуют работы, обобщающие опыт использования Интернет-услуг в практике отечественного торгового бизнеса и маркетинга.

Почти отсутствуют комплексные методики повышения конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования маркетинговых Интернет-услуг, разработанных отечественными специалистами с учетом российской специфики. Все это определило выбор темы диссертационного исследования и характер разрабатываемых в ней проблем.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является разработка комплекса научно-методических и практических основ обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия, как главного условия развития отечественных предприятий, с использованием маркетинговых Интернет-услуг.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения в диссертации следующих основных задач:

- выявить тенденции развития Интернета, как основы успешного развития электронной торговли, результатом которой явилась новая система обеспечения конкурентоспособности, учитывающая маркетинговые Интернет-услуги;

- классифицировать и изучить факторы повышения конкурентоспособности предприятия, с использованием услуг Интернет;

- рассмотреть стратегию по всему комплексу Интернет-маркетинга и оценить ее влияние на конкурентоспособность торгового предприятия;

- исследовать методические аспекты использования маркетинговых Интернет-услуг торговым предприятием с целью повышения его конкурентоспособности;

- разработать методику анализа возможностей предприятия в сфере электронной торговли;

- разработать методику формирования конкурентных преимуществ торгового предприятия на основе использования Интернета;

- разработать схему расчета нормы потребительной стоимости сайта фармацевтического предприятия;

- разработать рекомендации по внедрению маркетинговых Интернет-услуг на примере фармацевтического торгового предприятия.

В качестве объекта исследования выступает фармацевтическое торговое предприятие.

Предметом исследования является совокупность методических, организационно-экономических отношений, связанных с внедрением маркетинговых Интернет-услуг на торговом предприятии, с целью повышения его конкурентоспособности.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики конкурентоспособности предприятия, а также научные и практические рекомендации отечественных и зарубежных специалистов, работающих в области Интернет-услуг.

Методологической основой исследования являются наблюдение, сравнение и группировка, анализ и синтез, методы экономико-статистического и логического анализа, социологического опроса.

Информационную базу исследования составили материалы проведенных и обработанных при участии автора сетевых исследований, отчеты и публикации различных научных, маркетинговых и учебных организаций и учреждений и отдельных исследователей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором на основе всестороннего анализа сущности конкурентоспособности, систематизации и классификации ее структурных элементов, разработана методика повышения конкурентоспособности предприятий в условиях информационной экономики, основанная на использовании маркетинговых Интернет-услуг.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

- выявлены преимущества электронной торговли по сравнению с традиционной формой, а также обосновано использование предприятием применяемых при этом средств;

- разработана целостная система обеспечения конкурентоспособности, учитывающая возможности сети Интернет, на основе выявленной системы факторов конкурентного преимущества торгового предприятия с учетом использования ее услуг;

- изучена стратегия по всему комплексу Интернет-маркетинга, применяемая в электронной торговле, повышающая конкурентоспособность торгового предприятия и предложена технология проведения анализа возможностей предприятия в сфере электронной торговли;

- разработана схема расчета нормы потребительной стоимости сайта фармацевтического предприятия;

- предложен ряд инновационных практических рекомендаций по внедрению маркетинговых Интернет-услуг в деятельность фармацевтических торговых предприятияй с целью повышения их конкурентоспособности.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы фармацевтическими торговыми предприятиями для повышения своей конкурентоспособности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были опубликованы в сборниках научных конференций, проводимых Российским государственным технологическим университетом имени К.Э.Циолковского, Московским государственным университетом сервиса и Новосибирской государственной академией экономики и управления.

Ряд методических и практических рекомендаций автора применяются в работе Представительства бельгийской фармацевтической фирмы ЮСБ в России.

Результаты проведенных исследований используются также в учебном процессе при чтении учебного курса «Маркетинг» и «Электронный маркетинг» на кафедре «Маркетинг» МАТИ-РГТУ им. К.Э.Циолковского.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Захарова, Мария Васильевна

Выводы после покупки После покупки покупатель использует товар и оценивает его, также он оценивает сам процесс покупки с точки зрения удобства, быстроты и других характеристик важных для него. Выводы, которые человек делает после покупки и использования товара, влияют на его будущее предложение относительно выбора торговой фирмы и товара. После покупки покупатель использует товар и оценивает его, также он оценивает сам процесс покупки с точки зрения удобства, быстроты и других характеристик важных для него. Выводы, которые человек делает после покупки и использования товара, влияют на его будущее предложение относительно выбора торговой фирмы и товара.

Как видно из приведенной выше таблицы, процесс покупки товаров в электронном магазине экономит много времени потребителю за счет того, что нет необходимости ездить из одного магазина в другой, ходить по огромным выставочным залам в поисках нужного товара, все это можно сделать не вставая с места. Также легко и быстро можно сравнить цены на один и тот же товар в разных магазинах и узнать о скидках, акциях и лотереях, проводимых в данный момент в каком-нибудь магазине. Возможность произвести быстрый и удобный поиск является неоспоримым преимуществом электронной торговли.

Процесс оплаты происходит достаточно быстро в обоих случаях. Доставка товаров, даже продовольственных, на дом в любое удобное время также можно рассматривать как преимущество, поскольку пенсионерам и женщинам теперь не надо тащить тяжелые сумки с продуктами. Однако за доставку, как правило, надо платить или покупка должна быть сделана на определенную суму, то есть за буханкой хлеба гораздо дешевле сходить в ближайший магазин.

Гарантия на товар будет предоставляться в любом случае, а если качество товара не устраивает его можно просто не оплачивать в случае электронной покупки. Так что и в этом случае права потребителя соблюдаются.

В качестве резюме сравнительного анализа, представленного в этой главе, необходимо отметить явные преимущества использование торговыми фирмами в своей деятельности методов электронной торговли:

1) Интернет предлагает глобальный доступ и глобальные рынки. Фирма может расширить свой рынок за пределы собственного географического региона и существующего целевого сегмента. Доступ в Интернет открыт в любой точке мира и в любое время суток, а стоимость для конечного пользователя относительно невысока. Так что любая фирма при помощи сети может легко расширить свою клиентскую базу.

2) Интернет позволяет завязать более тесные деловые контакты. Поскольку Интернет предоставляет возможность интерактивного общения, что означает наличие обратной связи с клиентами. Это ведет к более быстрому реагированию на любую просьбу клиента (рынки В2В). Возможность немедленного отклика создает у клиента ощущение, что компания прислушивается к его мнению, а результатом этого является повышение уровня приверженности клиентов компании.

3) Интернет позволяет снизить затраты, прежде всего это затраты, связанные с арендой помещений, сервисным обслуживанием (создание госэдаг'о-адянАЯ 41 БИБЛИОТЕКА страниц с ответами на часто задаваемые вопросы о товарах или услугах снижает затраты на содержание сервисного центра), а также можно снизить затраты на поддержание товарно-материального запаса, сократив время на прием и оформление заявок на поставки или закупки.

4) Интернет позволяет повысить качество обслуживания потребителей. Они могут теперь получать новейшую информацию о компании, ее товарах и любых изменениях, происходящих на рынке в любое удобное для него время. Повышается скорость и быстрота реагирования на запросы потребителей. Потребители могут бесплатно получать образцы товаров, например, программные продукты, в связи с чем возрастает уровень приверженности потребителей. Все эти преимущества электронной торговли обусловили перевод всего бизнеса или его частичный перевод в электронный вид, то есть организацию собственного сайта и продажу через него товаров или услуг, а также открытие непосредственно Интернет-магазинов.

1.3. Современная система конкурентоспособности в свете развития коммуникационно-сетевых технологий

В современной России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых и адекватных условиям конкуренции инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

В начале 20 века ситуация в обществе складывалась таким образом, что предприятиям удавалось достичь успеха, а значит, и обеспечить свою конкурентоспособность с минимальными издержками. Дифференциации товарного ассортимента не существовало, а секрет успеха заключался в умении произвести продукцию с наименьшими затратами. Критериями оценки эффективности производства в это время были в основном показатели соотношения доходов и расходов.

Однако с течением времени, с внедрением новых технологий, насыщения спроса, интернационализацией, глобализацией и ростом конкуренции отдельные оперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объема продаж и повышению конкурентоспособности предприятий. Снижение накладных расходов, сокращение персонала, увеличение производительности и объединение операций не могли остановить падение прибыли. Критериями оценки производственной деятельности стали уже не только традиционные показатели соотношения доходов и расходов, но и показатели организационной и управленческой эффективности.

Информационная революция охватила всю национальную экономику, и ни одна фирма не может уйти от её влияния. Ощутимое снижение затрат в получении, обработке и передаче информации изменяет способ ведения бизнеса. Все больше и больше времени и инвестиций поглощается сетевыми технологиями. Видя, как конкуренты благодаря использованию сетевых технологий получают конкурентное преимущество, менеджеры осознают необходимость внедрения этих технологий в свой бизнес.

Бурное развитие и внедрение сетевых технологий оказывает существенное влияние на конкуренцию тремя способами:

- изменяет структуру отрасли и таким образом устанавливает новые правила конкуренции;

- создает конкурентное преимущество, предоставляя предприятиям новые возможности превзойти конкурентов в производительности;

- порождает совершенно новые виды бизнеса, часто непосредственно на основе уже существующих в компании процессов.

Все три фактора очень важны для понимания влияния сетевых технологий на ведение конкурентной борьбы в отдельных отраслях и на конкурентоспособность предприятия, а также для выработки эффективных стратегических мер реагирования. [60]

М.Портер в своей книге «Конкуренция» определяет структуру отрасли пятью конкурентными характеристиками, которые в общей сложности определяют прибыльность отрасли: влияние покупателей, влияние поставщиков, угроза новых вторжений, угроза со стороны новых продуктов-заменителей и соперничество среди существующих конкурентов. Суммарная сила всех пяти факторов отличается от отрасли к отрасли, равно как и средняя прибыльность. Сила каждого из пяти факторов является также переменной величиной, увеличивая или уменьшая, таким образом, привлекательность той или иной отрасли.

Сетевые технологии могут изменить каждую из пяти конкурентных сил, а следовательно, и привлекательность отрасли в целом, поскольку они создают потребности в изменениях и дают возможности для осуществления этих изменений. Например:

- сетевые технологии, требующие больших капиталовложений в сложное программное обеспечение, поднимают барьеры для проникновения в отрасль; гибкое автоматизированное проектирование и сетевые производственные системы создают серьезные препятствия для угрозы со стороны продуктов-заменителей, обеспечивая быстро, легко и дешево расширенный набор потребительских свойств своей продукции;

- автоматизация обработки заказов и счетов потребителей привела к росту конкуренции во многих отраслях сбыта. Новые технологии повышают постоянные издержки одновременно с замещением людей техническими средствами.

Информационно-техническая революция создает сегодня взаимосвязи между отраслями, которые прежде существовали независимо друг от друга. Убедительный тому пример - слияние компьютерных и телекоммуникационных технологий. Эта революция также лежит в центре усиливающихся взаимосвязей в сфере финансовых услуг, где происходит слияние банковского дела, страхования и посреднической деятельности, а также в отрасли офисного оборудования, где когда-то отдельные функции, такие как печатание, фотокопирование, информационные и голосовые коммуникации, сегодня успешно комбинируются.

Сетевые технологии способствуют рождению новых отраслей тремя различными способами. Первый - они делают новые виды бизнеса технически осуществимыми. Второй - они также могут порождать новые виды бизнеса, формируя производный спрос на новые продукты. Третий -они создают новые виды бизнеса в рамках уже существующих. Например, компании, которые обрабатывают информацию, могут иметь избыток возможностей или квалификационных навыков, которые можно продать третьей стороне.

И самое важное, сетевые технологии оказывают мощное влияние на конкурентное преимущество любого предприятия либо с точки зрения издержек, либо с точки зрения дифференциации. Но поистине впечатляющее влияние сетевые технологии оказали на стратегию дифференциации, поскольку с их внедрением стало возможно быстро и легко производить продукцию под заказ.

Сетевые технологии изменяют связь между масштабом конкуренции и конкурентным преимуществом. Они повышают способность компании координировать свои виды деятельности в региональных, национальных и глобальных масштабах. Она может расширить границы для достижения конкурентного преимущества. [60]

И так, с учетом анализа литературы по конкуренции можно предложить следующие определения. [43, 78, 90]

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленным на данном рынке.

Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкурентному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество фирмы - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами.

Фактор конкурентного преимущества - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды.

И так, теперь мы перейдем непосредственно к рассмотрению факторов конкурентного преимущества предприятия. Эти факторы мы подразделяем на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. В данной диссертационной работе приведены типовые внутренние факторы конкурентного преимущества, но для каждого конкретного предприятия набор этих факторов может меняться.

Внутренние конкурентные преимущества предприятия предлагается разделить на шесть групп:

1. структурные, образуемые при проектировании предприятия;

2. ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии предприятия;

3. технические, образуемые при проектировании, функционирование и развитии предприятия;

4. управленческие;

5. рыночные;

6. эффективности.

В своей книге «Конкурентоспособность организации в условиях кризиса» Р.А.Фатхутдинов подробно рассмотрел все внутренние факторы конкурентного преимущества предприятия и описал действия, необходимые для достижения этих факторов в условиях традиционной экономики. [78] В диссертационной работе рассмотрены факторы конкурентного преимущества предприятия и способы их достижения на основе использования возможностей сети Интернет, что не рассматривали до сих пор другие авторы.

В следующей таблице приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества предприятия и те действия, которые необходимо предпринять для их достижения (см. табл.2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы и заключения.

1. В настоящее время наблюдаются быстрые изменения, происходящие на различных рынках. Комбинация Интернета, технологий и глобализация привела к трансформации традиционной экономики и обусловила возникновение новой экономики. Ранее потребителям приходилось решать какой товар или услугу им приобрести в зависимости от их характеристик, цены и других сопутствующих факторов. Теперь потребитель сообщает компании о своих особых требованиях, предлагает цену, которую он готов заплатить и определяет способ доставки.

На сегодняшний день можно говорить об экономике, представляющий гибрид старых и новых подходов. Компании должны сохранить наработанный опыт, который в прошлом принес им успех. Но для роста и процветания в современной экономике им необходимо развивать имеющиеся успешные наработки и разрабатывать новые. Они должны переосмыслить и изменить свои корпоративные стратегии, приведя их в соответствие с современными стратегиями, а также продумать роль системы услуг Интернета в корпоративной стратегии.

2. Проведенный сравнительный анализ средств традиционной и электронной торговли позволил выявить и систематизировать ряд преимуществ использования торговыми фирмами в своей деятельности методов электронной торговли.

1) Интернет предлагает глобальный доступ и глобальные рынки. Фирма может расширить свой рынок за пределы собственного географического региона и существующего целевого сегмента. Доступ в Интернет открыт в любой точке мира и в любое время суток, а стоимость для конечного пользователя относительно невысока. Так что любая фирма при помощи сети может легко расширить свою клиентскую базу.

2) Интернет позволяет завязать более тесные деловые контакты. Поскольку Интернет предоставляет возможность интерактивного общения, что означает наличие обратной связи с клиентами. Это ведет к более быстрому реагированию на любую просьбу клиента (рынки В2В). Возможность немедленного отклика создает у клиента ощущение, что компания прислушивается к его мнению, а результатом этого является повышение уровня приверженности клиентов компании.

3) Интернет позволяет снизить затраты. Прежде всего это затраты, связанные с арендой помещений, сервисным обслуживанием (создание страниц с ответами на часто задаваемые вопросы о товарах или услугах снижает затраты на содержание сервисного центра), а также можно снизить затраты на поддержание товарно-материального запаса, сократив время на прием и оформление заявок на поставки или закупки.

4) Интернет позволяет повысить качество обслуживания потребителей. Потребитель может получать новейшую информацию о компании, ее товарах и любых изменениях, происходящих на рынке в любое удобное для него время. Повышается скорость и быстрота реагирования на запросы потребителей. Потребители могут бесплатно получать образцы товаров, например, программные продукты. В связи с этим растет и уровень приверженности потребителей.

Все эти преимущества электронной торговли обусловили перевод всего бизнеса или его частичный перевод в электронный вид.

3. Бурное развитие и внедрение сетевых технологий оказывает существенное влияние на конкуренцию тремя способами:

- изменяет структуру отрасли и таким образом устанавливает новые правила конкуренции;

- создает конкурентное преимущество, предоставляя предприятиям новые возможности превзойти конкурентов в производительности;

- порождает совершенно новые виды бизнеса, часто непосредственно на основе уже существующих в компании процессов.

Все три фактора очень важны для понимания влияния сетевых технологий на ведение конкурентной борьбы в отдельных отраслях и на конкурентоспособность предприятия, а также для выработки эффективных стратегических мер реагирования.

Структура отрасли определяется пятью конкурентными характеристиками, которые в общей сложности определяют прибыльность отрасли: влияние покупателей, влияние поставщиков, угроза новых вторжений, угроза со стороны новых продуктов-заменителей и соперничество среди существующих конкурентов. Суммарная сила всех пяти факторов отличается от отрасли к отрасли, равно как и средняя прибыльность. Сила каждого из пяти факторов является также переменной величиной, увеличивая или уменьшая таким образом привлекательность той или иной отрасли.

Сетевые технологии могут изменить каждую из пяти конкурентных сил, а следовательно, и привлекательность отрасли в целом, поскольку они создают потребности в изменениях и дают возможности для осуществления этих изменений.

Сетевые технологии способствуют рождению новых отраслей тремя различными способами. Первый - они делают новые виды бизнеса технически осуществимыми. Второй - они также могут порождать новые виды бизнеса, формируя производный спрос на новые продукты. Третий — они создают новые виды бизнеса в рамках уже существующих.

Сетевые технологии оказывают мощное влияние на конкурентное преимущество любого предприятия либо с точки зрения издержек, либо с точки зрения дифференциации. Но поистине впечатляющее влияние сетевые технологии оказали на стратегию дифференциации, поскольку с их внедрением стало возможно быстро и легко производить продукцию под заказ.

Сетевые технологии изменяют связь между масштабом конкуренции и конкурентным преимуществом. Они повышают способность компании координировать свои виды деятельности в региональных, национальных и глобальных масштабах. Она может расширить границы для достижения конкурентного преимущества.

4. В сложившейся ситуации, необходимость развития стратегии по всему комплексу Интернет-маркетинга становится первоочередной задачей, стоящей перед любой организацией. Эта стратегия включает в себя специальный комплекс методов, позволяющих следующее: значительно улучшить качество обслуживания потребителей; производить процесс параллельной разработки продукции, выявляя все недостатки новой продукции поддерживая постоянную связь с потребителями; создать сайт предприятия и продвигать его в Интернете, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия; грамотный сайт порождает лояльность к предприятию, поскольку при использовании Интернета всеми сотрудниками каждый конкретный клиент чувствует себя приоритетным; проводить маркетинговые исследования в Интернете, в частности, изучать спрос и потребительскую аудиторию; проводить эффективные рекламные кампании; правильно позиционировать товар на рынке и многое другое.

5. Предприятие, решившее заняться электронной торговлей или расширить уже существующий электронный бизнес, должно хорошо анализировать свою отрасль в конкурентной ситуации и наилучшие варианты использования имеющихся у него онлайновых возможностей.

Прежде всего необходимо описать отрасль, в которой работает или собирается работать фирма. Далее проводится анализ инвестиционной привлекательности для бизнеса, который состоит из следующих этапов: анализ уровня интенсивности отраслевой конкуренции; определение стадии развития избранной отрасли; непосредственный анализ инвестиционной привлекательности выбранной отрасли. Затем проводится изучение традиционных методов продаж, при этом выясняется следующее: лидирующие на рынке предприятия; рыночную долю каждого конкурента; основные способы продаж.

На основании этого делается вывод о том, насколько целесообразно организовывать продажу через Интернет. После положительного ответа надо произвести сравнительный анализ сайтов и описать деятельность в сети. Для начала надо выяснить основные сайты, изучить их и провести сравнительный анализ этих основных сайтов.

Один из наиболее полезных этапов в ходе данного анализа является сравнение сайтов конкурентов. Подробный анализ таких сайтов дает картину упущенных возможностей, минимально охватываемых сфер и возможных конкурентных преимуществ предельно наглядной.

Как только фирма решает организовать бизнес в Интернете, независимо от того будет это отдельная фирма или подразделение, необходимо рассматривать эту часть бизнеса как самостоятельную структуру, а следовательно, нужно тщательно проработать все моменты, необходимые для составления бизнес-плана и составить его как для самостоятельной организации, имеющей конкретные цели и задачи.

И прежде всего, в начале процесса планирования необходимо четко сформулировать миссию, поскольку заявление о миссии фокусирует внимание на сущности того, в чем заключаются особенные возможности в отношении рынков и потребителей, которых фирма собирается обслуживать.

В заключении, если все проверенно и предприятие четко решило начать продажи в сети можно переходить к реализации электронной торговли.

6. Менеджерам предприятия следует придерживаться следующих рекомендаций, чтобы в полной мере воспользоваться всеми преимуществами и возможностями, предоставляемыми маркетинговыми Интернет-услугами.

1. Первоочередной задачей предприятия является оценка существующих маркетинговых Интернет-услуг с точки зрения их использования в данной отрасли и оценка потенциальных перспектив развития, их связь с продукцией предприятия, процессами ее производства и структурными подразделениями организации.

2. Менеджеру необходимо заблаговременно сделать прогноз относительно влияния Интернета на структуру отрасли. Следует проанализировать воздействие Интернета на все пять конкурентных сил (влияние покупателей, влияние поставщиков, угроза новых вторжений, угроза со стороны новых продуктов и соперничество среди существующих конкурентов). Необходимо определить насколько интенсивно и как используется Интернет поставщиками, покупателями и конкурентами, насколько интенсивно они готовы осваивать его дальше, постоянно его применяя для достижения своей цели. Существует вероятность не только изменения каждой из этих сил, но и изменения границ отрасли.

3. Необходимо определить и классифицировать методы, с помощью которых использование маркетинговых Интернет-услуг может привести к созданию конкурентного преимущества. Отправной точкой должно стать осознание того факта, что маркетинговые Интернет-услуги с большей долей вероятности способны оказать влияние на любой вид деятельности в цепочке ценности. Точно также важно отдавать отчет в том, что между видами деятельности могут возникнуть новые связи. При внимательном рассмотрении менеджеры могут выявить виды деятельности, критичные с точки зрения издержек и дифференциации. Очевидно, что виды деятельности, которые обуславливают большую часть издержек или имеют наиболее важное значение в плане дифференциации, требуют самого тщательного исследования, особенно если они подразумевают существенный компонент обработки информационных данных. Виды деятельности с сильными взаимосвязями с другими видами деятельности, как внутренними так и внешними, также являются критичными элементами. Эти виды деятельности должны быть основательно проанализированы с точки зрения методов, с помощью которых маркетинговые Интернет-услуги могут обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.

4. Руководителям предприятий следует изучить возможности создания нового бизнеса на основе существующих видов деятельности, путем использования сетевых возможностей. Интернет-технологии обеспечивают широкий простор для корпоративной диверсификации.

5. Разработка плана реализации преимуществ использования маркетинговых Интернет-услуг, с целью повышения конкурентоспособности предприятия в целом.

Применив в своей работе все перечисленные выше рекомендации конкурентоспособность организации повысится.

165

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Захарова, Мария Васильевна, 2005 год

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб.: Питер, 2001. - 400 с.

2. Алексеев С.В. Маркетинговое право. М.: Издательство НОРМА,2002. 320 с.

3. Балабанов И. Интерактивный бизнес. Спб.: Питер ,2001. - 128 с.

4. Барроу К. Курс выживания Интернет-компании. М.: Альпина Паблишер, 2001. - 341 с.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Спб.: Питер, 2001. - 864 с.

6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Издательство ЭКСМО, 2002. - 400 с.

7. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. -416с.

8. Вудкок Дж. Современные информационные технологии совместной работы. М.: «Русская редакция», 1999. 256 с.

9. Галкин С. Бизнес в Интернет. М.: Центр, 1998. - 144 с. Ю.Гельман В., Шульга О., Бузанов Д. Интернет в медицине. Спб.: Сократ,2003. 320 с.

10. Н.Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. Спб.: Питер, 2000. - 752.

11. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь справочник. - М.: Дело, 2000. -440 с.

12. З.Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. М.:

13. Гардарики», 2004. 256 с. 14.Гринберг А.С., Король И.А. Информационный менеджмент. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 415 с.

14. Гринберг А.С., Горбачев И.Н., Бондаренко А.С. Информационные технологии управления. Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 479 с.

15. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 368 с.

16. Горемыкин В.А. Бизнес-план: методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. М.: «Ось-89», 2003. - 576 с.

17. Давыдова JI.A. Информационные системы в экономике в вопросах и ответах. Учебное пособие. М.: ТК Велби, Издательство «Проспект», 2004. - 280 с.

18. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2002. — 596 с.

19. Дибб С., Симкин J1., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Спб.:Питер, 2001. - 256 с.

20. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. Спб.: Питер, 2001. - 240 с.

21. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 1996.-255 с.

22. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегия. Спб.: Питер, 2002. — 544 с.

23. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с.

24. Ковалев А., Курдюмов И. Управление проектом по созданию Интернет-сайта. М.: Альпина Паблишер, 2001. 337 с.31 .Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении. Учебник из-е 3. Спб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. - 496.

25. Козье Д. Электронная коммерция. М.: «русская редакция», 1999. — 288 с.

26. Комягина В.Б., Печникова В.Н. Создание веб-страниц и веб-сайтов. Самоучитель. М.: Издательство ТРИУМФ, 2001. 496 с.

27. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО «Издательство ACT» 2001. - 272 с.

28. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг. В. Основы маркетинга. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. 944 с.

29. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Спб.: Издательский дом «Нева», 2003.-224 с.

30. Котлер Ф.,Джайн К.Дипак, Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли росту и обновлению. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003. - 224 с.

31. Кревенс Девид В. Стратегический маркетинг. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 752 с.

32. Крэнделл Р. 1001 способ успешно маркетинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-496 с.

33. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. Спб.: Издательский дом «Нева», 2002. - 272 с.

34. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. М.: ДМК Пресс, 2001.- 272 с.

35. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. Спб.: Питер, 2001.- 448 с.

36. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-издат, 2004. - 335 с.

37. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Спб.: Питер, 2000. - 320 с.

38. Маккормак М.Х. 90 правил ведения бизнеса в эпоху Интернета. М.: «Издательство ACT», 2003. 283 с.

39. Маркетинг (Энциклопедия). Под. ред. М.Бейкера. Спб.: Питер ,2002.- 1200 с.

40. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1997.-704 с.

41. Минетт С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. - 208 с.

42. Минс Г., ШнайдерД. Метекапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. М.: Альпина Паблишер, 2004. 280 с.

43. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Спб.: Питер, 2001. -336 с.

44. Морозов Ю.В., Алексунин В.А., Горбачев О.А. Паблик рилейшинз в системе маркетинга. М.: Издательск-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 27 с.

45. Мошелла Д. Бизнес-перспективы информационных технологий. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 251 с.

46. Николаев Т.П. Основы информационной экономики. Учебное пособие.- Спб.: ООО «ЛЕКС-СТАР», 2001. 128 с.

47. Нир Вулкан. Электронная коммерция. Стратегическое руководство. — М.: Интернет-трейдинг, 2003. 296 с.

48. Общий менеджмент. Под. ред. А.К.Казанцева. -М.: ИНФРА-М, 2001. -252 с.

49. Перекалина Н.С. Теория и практика маркетинга. М., 1996. - 112 с.

50. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Спб.: Питер, 2000. 160 с.

51. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1999. - 80 с.

52. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Сирин, 2001. 256 с.

53. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. -496с.

54. Попов Е.В. Продвижение товаров и слуг: учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. — 320 с.

55. Поста П. Новая эра маркетинга. Спб.: Питер, 2002. - 208 с.

56. Райе Э., Траум Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. Спб.: Питер, 2001.-256 с.

57. Ромат Е.В. Реклама. Спб.: Питер, 2001. - 496 с.

58. Росситер Дж.Р., Персли JI. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2001.-656 с.

59. Сигел Д. Стратегия в эпоху электронного бизнеса. — М.: Олимп-Бизнес, 2001.-384 с.

60. Смит П., Берри К., Пупфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

61. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. Спб.: ООО «ДинаСофтЮП», 2003. - 784 с.

62. Статт Д. Психология потребителя. Спб.: Питер, 2003. 446 с.

63. Теория маркетинга. Под.ред. Бейкера М. Спб.: Питер, 2002. - 464 с.

64. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2001.- 416 с.

65. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям. Спб.: Питер, 2001. - 224 с.

66. Траут Дж. Новое позиционирование. Спб.: Питер, 2001. 192 с.

67. Триливен Д. Открой свой электронный бизнес: 10 золотых правил начинающего бизнесмена в сфере высоких технологий. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 640 с.

68. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. Спб.: Питер, 2001.432 с.

69. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. Спб.: БХВ-Петербург, 2001.- 256 с.

70. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-синтез», 2000. - 640 с.

71. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 892 с.

72. Хартман А., Сифонис Д. Стратегия успеха в Интернет-экономике. — М.: «Лори» , 2001.-274 с.

73. Хейг М. Основы электронного бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. -208 с.

74. Холмагоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. Спб.: Питер, 2001. - 208 с.

75. Холмс Д. Стратегии электронного бизнеса для государства. М.: ООО «Издательство Астрель», 2004. - 350 с.

76. Хэнсон У. Интернет-маркетинг. М.: Юнити, 2001. - 527 с.

77. Царев В., Кантарович А. Электронная коммерция. Спб.: Питер, 2002. -320 с.

78. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. -448 с.

79. Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. Спб.: Питер, 2001. -464 с.

80. Шив Чарльз. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2003. -717 с.

81. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2002. - 308 с.

82. Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и/или революция.- М.: Издательский дом «Вильяме», 2001 752 с.

83. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном и Д, 2001. -304 с.

84. Юрасов А.В. Электронная коммерция. М.: Издательство «Дело», 2003.-478 с.