Формирование системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Малков, Максим Игоревич

• Малков, Максим Игоревич
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Малков, Максим Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ

1.1. Маркетинговые исследования как фактор повышения конкурентоспособности промышленной компании.

1.2. Особенности применения понятий оценка,результат и эффект в экономической теории и маркетинге.

1.3. Критерии оценки результатов маркетинговых исследований российских промышленных компаний.

ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К СОЗДАНИЮ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ

2.1. Построение модели взаимосвязи результатов маркетинговых исследований и управленческой деятельности промышленной компании.

2.2. Разработка комплекса показателей оценки результатов маркетинговых исследований с учетом специфики промышленной отрасли.

2.3. Методика системной оценки результатов маркетинговых исследований с учетом стратегической ориентации и влияния внешних и внутренних факторов.

ГЛАВА III. АПРОБИРОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ОБРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

3.1. Определение базы апробирования системы оценки результатов маркетинговых и выявления условий реализации предложенной автором исследований предприятий обрабатывающей промышленности.

3.2. Апробация методического подхода к оценке результатов маркетинговых исследований на ОАО «ЕПК» и ОАО «Северсталь»

3.3. Рекомендации по результатам апробации и условия дальнейшего применения предложенного методического подхода.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний»

Актуальность исследования. Непрерывный процесс глобализации и продолжающийся переход российских производителей к функционированию без государственной поддержки в условиях рыночной экономики формируют новую деловую среду и обуславливают необходимость внедрения на постоянной основе современных подходов к ведению бизнеса. Темпы развития отраслей промышленности России должны обеспечить ускоренный рост национальной конкурентоспособности, чтобы противостоять экспансии крупных иностранных корпораций, которые обладают значительным конкурентным маркетинговым потенциалом, накопленным десятилетиями. Международный опыт свидетельствует, что освоение и профессиональное использование маркетинговых инструментов, и в первую очередь технологий маркетинговых исследований, становятся неотъемлемым условием успеха отечественных промышленных компаний.

Обрабатывающая промышленность занимает второе место в ВВП Российской Федерации (16,3%) после торговли (17,7%/ и её влияние постоянно возрастает в связи с национальной задачей удвоения ВВП за десять лет. Предприятиям этой отрасли отводится главная роль в создании высокотехнологичной продукции, и они являются основной базой для апробации инновационных бизнес-моделей. Качество управленческой деятельности этих предприятий напрямую связано с маркетинговыми исследованиями, что обусловлено высокой степенью их влияния на принятие инвестиционных решений собственниками и руководством. В этой связи, изучение состояния и особенностей оценки результатов маркетинговых исследований в данном секторе отечественной экономики приобретает особую актуальность.

Как показывает практика, сложившееся здесь положение характеризуется как кризисное. Вопреки мировым тенденциям, российские

1 По данным Федеральной службы государственной статистики РФ на 2007 г. компании обрабатывающей промышленности не только не развивают современные технологии маркетинговой аналитики, но и ограничивают сферу их применения. Созданные в годы планового хозяйствования, эти предприятия, следуя «рыночной моде», в последнее десятилетие организовали проведение маркетинговых исследований собственными силами, но их результаты не оправдывают ожиданий. По мнению ведущих экспертов, это вызвано общей низкой аналитической культурой, недоверием со стороны руководства компаний, отсутствием специалистов высокого класса и неразвитой инфраструктурой рыночных исследований в российской промышленной среде в целом.

Преодоление наметившейся негативной тенденции предполагает формирование более аргументированного и научно обоснованного подхода к оценке результатов маркетинговых исследований на уровне промышленных предприятий. С позиций такого подхода, недостаточно учитывать специфику обрабатывающей отрасли. Важно подходить к вопросу оценки результатов аналитической работы маркетологов системно - рассматривать ее в контексте результативности всей управленческой деятельности этих предприятий как одно из главных условий их стратегического рыночного успеха. Это обусловило необходимость настоящего диссертационного исследования, посвященного проблеме формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований российских компаний обрабатывающей отрасли.

Степень проработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и промышленного маркетинга, стратегического менеджмента и экономической теории: Аакера Д., Азоева Г.Л., Асселя Г., Беляевского И.К., Березина И.С., Божука С.Г., Галицкого Е.Б., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Ковалева А.И., Кутлалиева А.Х., Кэмпбелла Р., Ламбена Ж.-Ж., Макконнелла К., Макнейла Р., Малхотры Н.К.,

Морриса М., Портера М., Райта Р., Сазерленда К., Семенова И.В., Скоробогатых И.И., Уэбстера Ф., Черчилля Г., Шкардуна В.Д. и др. В работах представленных авторов обосновывается стратегическое значение аналитических инструментов изучения рынка, определяются подходы к выделению этапов и форм организации маркетинговых исследований в компаниях, описываются модели и методы в данной области знаний.

Изучение литературных источников показало, что научная мысль в вопросах оценки результатов аналитической деятельности стратегического характера в бизнесе сконцентрирована в сферах отраслевой экономики и стратегического менеджмента. Однако с позиций данных научных дисциплин роль самостоятельно проводимых компаниями маркетинговых исследований представляется довольно узко и сводится к краткосрочной функции поиска данных, что не отражает их стратегической роли в промышленной среде. Такие системы оценки, как карты сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), ключевые индикаторы результативности (Key Performance Indicators) и др. в настоящее время являются предметом интенсивного изучения и использования в стратегическом менеджменте. Однако как в теории, так и на практике, они мало соприкасаются с областью собственно маркетинговых исследований, которая в итоге остается «изолированной» от сферы компетенции высшего руководства фирмы. Используемый при этом инструментарий и полученные выводы, безусловно, во многом остаются прерогативой маркетологов-аналитиков инновационных и высокотехнологичных промышленных компаний.

Исследование проблем, связанных с функционированием маркетинговых исследований в промышленной среде, нашло отражение в диссертационных работах ученых, среди которых следует выделить Алихашкину Е.Н., Ахматову Д.Н., Лысова А.В., Понуровскую О.И., Ряховскую Ю.Ю., Сарапову Т.Е., Саратову М.Н. и Шакирову Е.Н., а также в опубликованных отчетах ESOMAR и АМА. Тем не менее, вопросы разработки технологий оценки результатов собственной маркетинговой аналитики в крупных промышленных компаниях и их интеграции в управленческую деятельность, а также дальнейшего распространения и масштабного использования в качестве маркетингового инструментария в отрасли, остаются открытыми.

Таким образом, сведение роли маркетинговых исследований к операционной деятельности по поиску данных, а также отсутствие необходимой методологической основы для обеспечения их увязки с принятием стратегических решений по повышению результативности работы промышленной компании в целом, обусловили постановку цели настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в разработке теоретического подхода и методических основ формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований и их практической апробации в крупных отечественных компаниях обрабатывающей промышленности.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- уточнить понятия оценка, эффект и результат и их взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями в промышленных компаниях;

- разработать концептуальную модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований промышленной компании и управленческой деятельности в целом;

- сформировать комплекс показателей прямой и косвенной оценки результатов собственных маркетинговых исследований промышленных компаний;

- разработать организационно-методическое обеспечение процесса оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний с учетом стратегической ориентации, внутренних ошибок и внешних факторов среды;

- определить целевую группу российских компаний обрабатывающей отрасли, разработать и апробировать практические рекомендации по внедрению системы оценки маркетинговых исследований в этих компаниях.

Объектом исследования являются крупные российские компании обрабатывающей отрасли.

Предметом исследования является процесс маркетинговых исследований в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой стратегической ориентации.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории и стратегического менеджмента, маркетинговых исследований и промышленного маркетинга, финансового и риск-менеджмента.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования построен на системном подходе, методах структурно-семантической декомпозиции, контент-анализа, графического моделирования, факторного и сравнительного анализа, иерархической кластеризации, интервального шкалирования.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература по проблеме исследования, открытые WEB-ресурсы и закрытые базы данных англоязычных периодических изданий ЕВ SCO, Emerald и ProQuest, а также отчёты маркетинговых служб ОАО «Северсталь» и ОАО «ЕПК» и интервью с ведущими учеными и экспертами в области маркетинговых исследований Голубковым Е.П. и Кутлалиевым А.Х. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования российских предприятий обрабатывающей отрасли продуктовой и сбытовой ориентации, проведенного автором в рамках диссертационной работы.

Научная новизна исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно оценивать результаты собственных маркетинговых исследований в крупных российских компаниях обрабатывающей отрасли.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- обосновано использование понятий оценка и результат применительно к процессу собственных маркетинговых исследований промышленных компаний, что дает возможность рассматривать их в единстве с результатами управленческой деятельности в целом;

- разработана концептуальная модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований и стратегических решений в промышленной компании на основе выделения этапов априорной, промежуточной и апостериорной оценок, что расширяет диапазон возможностей использования этих исследований;

- обоснован методический подход к оценке результатов маркетинговых исследований на основе комплекса взаимосвязанных показателей (прямых и косвенных) и характеристик (количественных и качественных), что позволяет варьировать аналитический инструментарий с учетом особенностей предприятий;

- предложена картосхема поэтапной оценки маркетингового исследования, выделения эффектов и систематизации ошибок, оказывающих влияние на достоверность получаемой информации, что повышает вероятность коммерческого успеха компании;

- разработана методика внедрения методических решений на основе выделения кластеров предприятий по размеру компании, степени её ориентации на рынок и типу продукции; определена целевая группа и апробирована система оценки результатов маркетинговых исследований в обрабатывающей отрасли.

Практическая значимость. Предлагаемая в диссертации методика оценки результатов маркетинговых исследований направлена на практическое применение в крупных российских компаниях обрабатывающей промышленности. Она позволяет им интегрировать маркетинговую аналитику в управленческую деятельность для перехода к более ориентированному на рынок стратегическому развитию.

Апробация и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по оценке результатов маркетинговых исследований были успешно апробированы в практической деятельности ОАО «Северсталь» и ОАО «ЕПЕС» при разработке программ совершенствования процессов изучения отдельных рынков и маркетинговой деятельности в целом.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2006 и 2007 гг. Материалы диссертационной работы нашли отражение в двух отчетах НИР № 2201-06, № госрегистрации 01.2006.08.294 «Формирование системы маркетинговой аналитики» и «Разработка современных методов управления маркетингом», выполненных коллективом кафедры маркетинга Института маркетинга ГУУ.

По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 3,1 п.л. Основные положения исследования были использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования».

Структура диссертации определяется логикой исследования и последовательностью поставленных задач. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 175 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 страницах, содержит 24 рисунка, 27 таблиц и 21 приложение.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Малков, Максим Игоревич

Выводы по третьей главе

В ходе апробации подходов к оценке результатов маркетинговых исследований промышленных компаний автором получены следующие результаты.

1. Разработанный подход доказал свою практическую значимость и возможность его дальнейшего применения для оценки результатов маркетинговых исследований на других промышленных предприятиях в рамках обрабатывающей отрасли.

2. В ходе апробации предложенного автором подхода было выявлено, что его применение в большой степени зависит от типа стратегической ориентации компании, а значит, - от её готовности к использованию современных инструментов управления.

3. Выявлены необходимые условия для применения предложенного автором подхода - это 1) практическое использование результатов проведенных исследований и 2) принятие на их основе управленческих решений.

4. Оценка экономических показателей маркетинговых исследований носит условный характер и описывает стоимостные критерии проводимых исследований. Основная роль в процессе оценки результатов исследований принадлежит качественных характеристикам.

5. На конечный результат, кроме информации, оказывает влияние процесс принятия решения и его реализация, поэтому при оценке результатов исследований необходимо условно минимизировать влияние данных факторов.

6. На практике отсутствует возможность учесть влияние форс-мажорных обстоятельств и факторов, выходящих за рамки типового маркетингового исследования (политические, макроэкономические и др.).

7. В результате исследования определены направления для дальнейшего совершенствования предложенного автором подхода: а) Сравнение предполагаемой выгоды от реализации проекта с фактической; б) Определение точности прогноза в сравнении с фактическими данными.

Заключение

Процесс рыночной глобализации и усиления конкуренции привели компании к необходимости своевременно реагировать на изменения рынка, максимально используя инструмент маркетинговых исследований. Особое значение они имеют в компаниях продуктовой и сбытовой ориентации обрабатывающей промышленности, где стоимость принимаемого решения велика в сравнении с затратами на их проведение, а исследования могут свести до минимума риски по принимаемым решениям. К настоящему времени организация исследований для крупных промышленных компаний стало фактором выживания в условиях высококонкурентной бизнес-среды, а качественная и своевременная информация очень часто становится залогом успеха.

Рост конкуренции и переход к открытой экономике стали причиной того, что в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой ориентации инструменту маркетинговых исследований отводится второстепенная роль. В результате многие предприятия столкнулись с проблемой, заключающейся в том, что затраты на самостоятельное проведение исследований или покупку готовых результатов не являются обязательным условием получения желаемого результата. Это в первую очередь связано с отсутствием взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечным результатом деятельности компании, а также отсутствием системы оценки процесса маркетинговых исследований. Поэтому системная оценка маркетинговых исследований с целью максимизации результатов от использования данного инструмента, более полной интеграции в деятельность компании и повышение общего уровня аналитической культуры является наиболее актуальной задачей.

В ходе диссертационного исследования, автор уточнил роль маркетинговых исследований, проводимых в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой ориентации, разграничил зону их ответственности, предложил модель взаимосвязи маркетинговых исследований и конечных результатов деятельности компании, предложил поэтапную оценку, включающую априорный, промежуточный и апостериорный этапы, а также разработал систему оценки результатов маркетинговых исследований на основе количественных и качественных показателей и с учетом воздействия факторов внешней и внутренней среды.

Проведенное диссертационное исследование позволило сформулировать ряд выводов в рамках решения обозначенной проблемы:

1. В ходе рассмотрения теоретических основ маркетинговых исследований автором была выявлена специфика их организации для предприятий обрабатывающей промышленности продуктовой и сбытовой ориентации. Кроме того, были выделены основные факторы, характеризующие информацию, организацию исследований и методы сбора данных, которые наиболее свойственны исследованиям данного типа. В ходе последующего рассмотрения теоретических основ категории маркетинговые исследования автором были изучены основные элементы определений существующих авторов и сформулировано собственное определение, которое в наибольшей степени соответствует выбранному объекту. Также была проведена типологизация существующих видов маркетинговых исследований и предложена новая классификация, отражающая виды маркетинговых исследований, методы сбора и типы получаемой информации и позволяющая разграничить данные категории.

2. На основе проведенного анализа процесса организации маркетинговых исследований известных авторов был предложен новый перечень этапов, позволяющий определить целесообразность организации исследований на этапе до их проведения (априорно), а также оценить результат выполненных исследований (апостериорно), включая учет экономических показателей и действенность.

3. В результате изучения экономической литературы были разграничены термины экономическая эффективность, результативность и действенность, проведена классификация подходов современных авторов к оценке результата, выделены прямые и косвенные подходы. Проведенная классификация послужила основой для разработки авторских подходов к системной оценке результатов маркетинговых исследований.

4. В ходе рассмотрения подходов современных ученых к оценке результатов маркетинговых исследований, диссертантом были определены их основные преимущества и недостатки. Так, характерной отличительной чертой рассматриваемых подходов является отсутствие разграничения между показателями оценки экономических показателей и действенности, отсутствие системной оценки процесса маркетинговых исследований и учета влияния внешних и внутренних факторов. Данные предпосылки явились базой для разработки новой методики системной оценки результатов маркетинговых исследований.

5. Маркетинговые исследования рассматриваются диссертантом как составная часть управленческой деятельности; неоднократно отмечается их влияние на принятие управленческих решений в промышленных компаниях. Маркетинговые исследования способствуют принятию более обоснованных решений, оказывая влияние на конкурентоспособность предприятия в целом. С точки зрения автора диссертации, можно проследить косвенную взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании, которые могут быть выражены в достижении поставленных целей (объем продаж, прибыль, доля рынка или выживание в условиях конкурентной среды). Рассматриваемые исследования не являются инструментом получения финансовой прибыли, их цель -предоставление информации для принятия управленческих решений; результатом маркетинговых исследований является информация.

6. Автор проследил взаимосвязь между информацией, полученной на основе исследований, и конечными результатами деятельности предприятия. Было установлено, что на конечные результаты деятельности также влияет процесс принятия и реализации управленческих решений. От того, было ли принято на основе полученной информации обоснованное управленческое решение и был ли осуществлен процесс его соответствующей реализации, зависит получение желаемого конечного результата. Поэтому для определения степени влияния на конечный результат собственных маркетинговых исследований, необходимо исключить влияние других факторов, а для этого сделать предположение, что на основе проведенного исследования было принято и реализовано управленческое решение, которое обеспечило достижение поставленных целей.

7. Под действенностью исследований автор предлагает понимать их способность оказывать влияние на принятие управленческих решений и управленческую деятельность в целом. Автором были предложены показатели системной оценки результатов маркетинговых исследований для промышленных рынков, включающие экономические показатели, характеризующие стоимостную оценку, и качественные показатели, отражающие нестоимостные критерии.

В рамках оценки экономических (стоимостных) показателей, характеризующих результат маркетинговых исследований, предлагается рассматривать следующую группу подходов:

• Подход к оценке окупаемости затрат на проведение маркетинговых исследований отражает экономическую целесообразность их организации и характеризует разницу между полученной прибылью от реализации решения, принятого на основе проведенных исследований, и суммой затрат на их выполнение;

• Прогноз прибылей (убытков) от реализации решения, принятого по результатам исследований. Маркетинговые исследования предоставляют возможность сокращения рисков управленческой деятельности, а значит -максимизируют получаемую прибыль.

Вследствие того что экономические показатели оценки результатов маркетинговых исследований характеризуются односторонностью, автором была предложена группа качественных показателей, отражающих действенность маркетинговых исследований:

• Подход на основе оценки целесообразности организации маркетинговых исследований, позволяющий определить необходимость их проведения в зависимости от таких критериев, как степень важности принимаемого решения, степень неопределенности и степень, в которой информация окажет влияние на принимаемое решение;

• Подход на основе оценки ценности информации, который позволяет оценить качество предоставляемых дынных, а также возможность принимать на их основе управленческие решения. К критериям ценности информации относятся: надежность, точность, репрезентативность, соответствие цели и своевременность.

8. На качество информации, а значит, и ее способность оказывать влияние на управленческие решения влияют систематические и несистематические ошибки маркетинговых исследований. В ряде случаев ошибки могут сводить на нет результаты проведенных исследований. Выделение и учет данных ошибок позволяет минимизировать степень их влияния на качество предоставляемой информации. Автором были сгруппированы существующие виды систематических и несистематических видов ошибок; по результатам систематизации составлено дерево ошибок маркетинговых исследований. С целью уменьшения влияния систематических ошибок исследований на информацию автором был предложен метод взвешенных средних. Данный метод предполагает использование весов отдельных подгрупп для точного представления изучаемой совокупности.

С точки зрения автора, не существует универсальной методики, учитывающей все возможные ошибки, проявляющиеся в процессе организации маркетинговых исследований. Следует иметь в виду, что увеличение достоверности получаемых в ходе исследования данных приводит к увеличению объема выборки, а значит и повышению стоимости сбора информации. Поэтому должен быть соблюден баланс между допустимой достоверностью данных и стоимостью проводимых исследований.

9. Комплексность новой методики оценки результатов маркетинговых исследований заключается в учете как количественных, так и качественных . их критериев, что обеспечивает большую надежность получаемых результатов. С помощью оценки показателей стоимостной оценки и учета результативности маркетинговых исследований можно выявить степень их влияния на конечные результаты деятельности компании, а также способность исследований влиять на управленческий процесс организации в целом.

10. Системность новой методики заключается в учете количественных и качественных показателей, а также систематических и несистематических ошибок, оказывающих влияние на маркетинговые исследования. Предложенная методика системной оценки позволяет усовершенствовать процесс маркетинговых исследований и способствует их интеграции в деятельность компании, а, в конечном счете, - повышению ее конкурентоспособности и переходу к следующему типу стратегической ориентации.

11. Предложенная автором методика системной оценки успешно апробирована на ОАО «ЕПК». В ходе апробации автором проведена системная оценка результатов маркетинговых исследований с учетом влияния систематических и несистематических ошибок на примере исследования рынка подшипников для ступиц колес грузовиков рынка США. Самостоятельно проводимые в компании маркетинговые исследования характеризуются быстрой окупаемостью. При реализации решения, принятого на основе проведенного компанией исследования, прогнозируемая г прибыль может составить +76 тыс. долл. в первый год. Одновременно организованное исследование характеризуется низкой целесообразностью в связи со слабым влиянием полученной информацией на принимаемое управленческое решение. Кроме того, предоставляемая информация имеет средний показатель ценности информации, в основном, по причине низкого уровня надежности и репрезентативности данных. Причиной невысокой ценности стало проявление систематической ошибки - использование ограниченных методов исследований. На основе проведенной апробации разработанных подходов предложен ряд рекомендаций по совершенствованию существующей системы организации маркетинговых исследований в ОАО «ЕПК».

12. Кроме того, разработанный автором подход был апробирован на процессе проведения маркетинговых исследований дирекцией стратегического планирования ОАО «Северсталь». В результате апробации была определена высокая результативность организации исследований для принятия стратегических решений в компании. Однако при этом был выявлен ряд систематических и несистематических ошибок, снижающих качество получаемой информации. Автором разработаны рекомендации для повышения результативности маркетинговых исследований в ОАО «Северсталь», которые будут способствовать повышению ее конкурентоспособности и переходу к рыночному типу ориентации.

В результате апробирования разработанный автором диссертационного исследования подход доказал свою практическую применимость, значимость и может быть использован при оценке результатов маркетинговых исследований в других компаниях обрабатывающей промышленности продуктового и сбытового типов стратегической ориентации.

13. Разработанная методика системной оценки может быть использована руководителями предприятий обрабатывающей промышленности для проведения системной оценки маркетинговых исследований, включая учет экономических характеристик и показателей действенности, а также выявления текущих недостатков с целью разработки процесса совершенствования и интеграции исследований в управленческую деятельность компании. Предложенные в диссертации практические рекомендации повышают конкурентоспособность крупных отечественных предприятий обрабатывающей промышленности за счет интеграции маркетинговых исследований в их деятельность и осуществления их поэтапного перехода от продуктовой и сбытовой к маркетинговой стратегической ориентации. Кроме того, автором определены новые возможности для оценки результатов маркетинговых исследований, которые могут стать базой для будущих исследований по данной теме.

14. С точки зрения диссертанта, проведенное диссертационное исследование является значимым вкладом в развитие дисциплины «Маркетинг», что обусловлено разработкой новой методики системной оценки результатов маркетинговых исследований, предложением поэтапной оценки, определением роли и границ ответственности маркетинговых исследований, подтверждением практической значимости полученных результатов, а также определением направлений дальнейших исследований в данной области.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Малков, Максим Игоревич, 2009 год

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. М.: Питер, 2004. - 840 с.

2. Аберкромби Н. Социологический словарь: пер. с англ. / Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. 2-е изд. - М.: Экономика, 2004. - 619 с.

3. Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика, 1999. - 363 с.

4. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учеб. пособ. для студ. заоч. обуч. М.: Финстатинформ, 1999. - 120 с.

5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Типография Новости, 2000. - 255 с.

6. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - №2(32) - апрель. - С. 14-20.

7. Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. 25 000 терминов. М.: Институт новой экономики, 2002. - 1280 с.

8. Алихашкина Е.Н. Формирование информационной системы в маркетинговых исследованиях. Дисс. к.экон.н. М.: 1998. - 182 с.

9. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003. - 246 с.

10. Амблер Т., Ллонч Д., Эусебио Р. Критерии оценки успешной маркетинговой деятельности: сравнение между Испанией и Англией. // Маркетинг Дайджест. 2005. - № 2/08. - С.2-13.

11. П.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001. -803с.

12. Ахматова Д.Н. Маркетинговые исследования на рынке товаров промышленного назначения. Дисс.к.экон.н. Оренбург, 2004. - 158 с.

13. Багаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А. Промышленный маркетинг. Уч. пособ. М.: Экономика, 2004. - 240 с.

14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 3-е изд., перераб. и дополн. М.: Питер, 2005. - 733 с.

15. Багиев Г.Л. Промышленный маркетинг. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1994. - 38 с.

16. Бадрызлов В.А., Лантушенко Л.С. Основы экономической статистики. Учеб. пособ. Омск: ОмГТУ, 2004. - 99 с.

17. Балабанов И.Т. Риск менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996. -187 с.

18. Баландин B.C., Ефимов С.В. Эффективность маркетинговой деятельности. Учеб. пособ. Саратов. 2000. - 144 с.

19. Барсов А.А. Эффективность общественного производства. М.: Наука, 1987.-159 с.

20. Бейкер Дж. М. Теория маркетинга. История, методология, концепции, стратегии. М.: Питер, 2002. - 450 с.

21. Белов М. KPI: Системы измерений. // Ведомости. 2002. - 5 ноября.

22. Белов A.M., Добрин Г.Н., Карлик А.Е. Методика анализа рентабельности и финансового состояния предприятия, организации. СПб. 1998. - 90 с.

23. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ и прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

24. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. -М.: Вершина, 2005. 427 с.

25. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок, фирма, товар, предложение. 3-е изд. М.: Вершина, 2008. - 480 с.

26. Беркутова Т.А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии. Дисс. к.экон.н. Ижевск, 2002. - 153 с.

27. Блейхман О.И., Патюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке В2В. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №01(61). - С.52-60.

28. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003. - 304 с.

29. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир. 2004. - 860 с.

30. Браверманн А. А. Предисловие к русскому изданию книги. // Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в Маркетинг: методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. СПб.: Питер. 2005. - С.8-10.

31. Браерти Э. Бизнес-маркетинг. М.: ИД Гребенников. - 732 с.

32. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс. Т.1. М.: Интерпракс, 1994. - 300 с.

33. Быкова Г.Н. Промышленный маркетинг. Учеб. пособ. Пенза: Изд-во Пензенского государственного университета, 2003. - 66 с.

34. Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. - № 01 (67). - С.4-11.

35. Варфаловская Р.А. Конкурентоспособность российской промышленности. М.: Машиностроение-1, 2007. - 247 с.

36. Ващекин Н.П. Маркетинг: Уч. для студ-в, обучающихся по специальностям «Маркетинг». М.: ФБК-Пресс, 2004. - 310 с.

37. Виленский П.Л., Лившиц В.Н. Оценка эффективности инвестиционных проектов. М.: Дело, 2004. - 888 с.

38. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. - 396 с.

39. Герасименко О.М. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Дисс.к.экон.н. СПб. 2002. - 179 с.

40. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003. - 687 с.

41. Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.-224 с.

42. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика: Дело, 1994. - 158 с.

43. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. - 438 с.

44. Голубков Е.П. Маркетинг. Стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. -188 с.

45. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 3-е изд. М.: Финпресс, 2003. - 493 с.

46. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №1(45). - С.5-17.

47. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3(47). - С.3-16.

48. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №1(39). -С.3-14.

49. Голубков Е.П. Традиционный и новый маркетинг, а также о кризисе в маркетинге. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 2(46). -С.120-129.

50. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 224 с.

51. Губский Е.Ф., Кораблева Г.В., Лутченко В.А. Философский энциклопедический словарь. М.: Инфра-М, 2009. - 574 с.

52. Гусев А.В. Развитие методов внутрифирменного управления затратами на маркетинг. Дисс.к.экон.н. СПб.: - 2004. - 152 с.

53. Данильян О.Г. Современный словарь по общественным наукам. М.: Эксмо, 2005. - 526 с.

54. Дегтярев А.Н., Дегтярева И.В. Эволюция экономической теории в биографиях ученых-экономистов. Уч. пособ. Уфа, 2004. - 263 с.

55. Дихтль Е. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. - 254 с.

56. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-479 с.

57. Друкер Ф. П. Информация, которая действительно нужна руководителю. // Измерение результативности компании. (Сер. «Harvard Business Review»). М.: Альпина Бизнес Бук, 2007 - С.9-31.

58. Емельянов С.Г., Зубарев Е.К., Куприянова И.Ю. Оценка конкурентоспособности. Учеб. пособ. для вузов. Курск: КГТУ, 2008. -263 с.

59. Железцов А. Модель эффективности рекламы. // Маркетинг. 1999. - №6. - С.55-59.

60. Журавлев П.В. Теория системного менеджмента: Учебник. М.: Экзамен, 2002.-511 с.

61. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособ. -М.: Инфра-М, 2001. 488 с.

62. Иванов A.JI. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005. - №6(36). -ноябрь.

63. Иващенко Т.И. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Дисс.к.экон.н. Хабаровск, 1997. - 146 с.

64. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях. // CPEDA. 1999. - декабрь. -С.3-26.

65. Ким Чан У., Моборн Р. Стратегия голубого океана: как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов. М.: Hippo Publishing. - 252 с.

66. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 250 с.

67. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 312 с.

68. Ковалев В.В. Финансы предприятий. М.: Проспект, 2004 - 352 с.

69. Козлова Г.Г. Управление информационными потоками как средство повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия: На примере предприятий машиностроительной отрасли. Дисс.к.экон.н. М., 2002.-263 с.

70. Кокинз Г. Управление результативностью. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.-315 с.

71. Короткова Т. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга. // Практический маркетинг. 2007. - №3 (121). - С.45-53.

72. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2005. - 797 с.

73. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.: Вильяме, 2000. - 943 с.

74. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.: Вильяме,2003.- 1197 с.

75. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. 4-е европ. изд. М.: Вильяме, 2007. - 646 с.

76. Кураков B.JL, Якушкин А.В. Экономический словарь для предпринимателей. Чебоксары. 2000. - 277 с.

77. Кук Дж. В. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога -М.: Вершина, 2007. 342 с.

78. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. 2-е изд. М.: Eksmo Education 2006. - 410 с.

79. Кэмпбелл Р. М., Стэнли JI. Б. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. 16-е изд. М.: Инфра-М, 2006. - 939 с.

80. Кэрри Э. Гармония Инь и Янь в измерении маркетинговых показателей: четыре принципа инноваций. // Маркетинг дайджест. 2004. - №4/04. -С.83-91.

81. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер,2004. 796 с.

82. Левита Р.Я. История экономических учений. Учеб.пособ. М.: Interstamo Publishers, 1995. - 189 с.

83. Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний М.: Питер, 2005. — 271 с.

84. Леонов А.И. Основы маркетинга. Учебное пособие М.: "Эконом-Информ", 2007 -. с.

85. Лысов А.В. Организация исследования внешней среды промышленного предприятия. Дисс.к.экон.н. Саранск, 1999. - 205 с.

86. Макнейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. М.: БалансБизнесБук, 2007 - 423 с.

87. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд. М.: Вильяме, 2007. - 1186 с.

88. Марченко А.А. Маркетинг: Эффективность работы на рынке. -Владимир, 1997.- 113 с.

89. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1993.-251 с.

90. Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Вильяме, 2003. - 208 с.

91. Моисеева Н.К., Корышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Уч. пособ. М.: Финансы и статистика, 2002. - 302 с.

92. Нейман В.Г. Оценка конкурентоспособности предприятий, товаров и услуг. М.: Московский экономико-лингвистический институт, 2005. -148 с.

93. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом//Российский журнал менеджмента, 2008, Т. 6, № 2. -с. 27-46.

94. Паничкина Г.Г. Формирование и развитие теоретических школ маркетинга. Дисс.к.экон.н. -М.: 2000. 153 с.

95. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: ИМП, 1999. - 397 с.

96. Петти В., Смит А., Риккардо Д., Мейнард Д.К., Фридман М. Классика экономической мысли. М.: Эксмо-Пресс, 2000. - 894 с.

97. Подъяпольская И.В. Финансовый анализ: Учеб.пособ. Омск: Омский государственный институт сервиса, 2004. - 94 с.

98. Понуровская О.И. Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями. Дисс.к.экон.н. -Москва, 2007.-118 с.

99. Портер М. Конкуренция. Исправ. изд. М.: Вильяме, 2005. - 602 с.

100. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

101. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 2001. - №5. -С.102-120.

102. Разумцева А.Г. Маркетинговые исследования или как получить нужную информацию по приемлемой цене. // Маркетинговые исследования: Сб. статей. / Под общ. ред. Ромата. Харьков: 2001.

103. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. М.: Инфра-М, 2006-494 с.

104. Райт Р. В2В-маркетинг. Практ.рук-во М.: БалансБизнесБук, 2007. -624 с.

105. Расиел М. И. Метод McKinsey. М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. - 194 с.

106. Российский статистический ежегодник. Госкомстат России. М., 2007.- 705 с.

107. Рудаков П.В. Организация проекта аудита маркетинга. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. - № 02 (68). - С.90-97.

108. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика. Учебник. М.: Инфра-М, 2001.-301 с.

109. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления. М.: Российский журнал менеджмента, 2007, №5(2), - с.63-90.

110. Ряховская Ю.Ю. Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований сферы услуг. Дисс.к.экон.н. М.: 2005. — 133 с.

111. Сарапова Т.Е. Формирование системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Дисс.к.экон.н. Пенза: - 2002. - 198 с.

112. Саратова М.Н. Формирование и особенности функционирования маркетинговых информационных систем на предприятиях химической промышленности. Дисс.к.экон.н. Оренбург, 2005. - 204 с.

113. Семенов В.В. Конкурентоспособность промышленных корпоративных структур. -М.: Хлебпродинформ, 2003. 171 с.

114. Семенов И.В. Маркетинговые стратегии развития организации. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. - 128 с.

115. Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации//Маркетинг,- 2004.- №1.- С. 110-124.

116. Скоробогатых И.И., Данько Т.П., Косоруков О.А., Самыловский А.И. Количественные методы анализа в маркетинге. М.: Питер, 2005 - 384 с.

117. Соловьев А.Б. Маркетинг. Учебник. М.: Инфра-М, 2005. - 382 с.

118. Сузерланд К. Промышленный маркетинг СПб.: Питер, 2007. - 295 с.

119. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании: Учебник. 4.1. JL: ЛФЭИ, 1991. - 64 с.

120. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. М.: Альпина бизнес бук, 2007.- 113 с.

121. Третьяк О.А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности. М.: Российский журнал менеджмента, 2007, 5(2). - с.57-62.

122. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: ИД Гребенникова, 2005. - 414 с.

123. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2005.-559 с.

124. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). М.: Юнити, 2008. - 799 с.

125. Чернов С.С. Грани конкурентоспособности: государство, регион, . предприятие, товар. Новосибирск: ЦРНС, 2008. - 186 с.

126. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. СПб.: Питер, 2007. - 699 с.

127. Черчилль Г., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. Методологические основы. 8-е изд. СПб.: Нева, 2004. - 831 с.

128. Шакирова Е.Н. Методическое обеспечение маркетинговых исследований рынка (на примере рынка торгового холодильного оборудования). Дисс.к.экон.н. Казань, 1998. - 258 с.

129. Шапошников В., Астратова Г. Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований. // Практический маркетинг. 2007. - №2 (120). - С. 15-20.

130. Шафигуллин Р.Н. Оценка эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства. Дисс.к.экон.н. Казань, 2004. - 164 с.

131. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: РАН, 2007. - 944 с.

132. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. -М.: Российский журнал менеджмента, 2007, 5(2) с. 91-116.

133. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. М.: - Дело, 2005. - 374 с.

134. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №1 (43). - С.13-22.

135. Шон К. Закат маркетинга. М.: Поколение, 2007. - 316 с.

136. Шумпетер Й. А. История экономического анализа. Том 1. СПб, 2001. -432 с.

137. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2004. - 278 с.

138. Яковлев Г.И. Конкурентоспособность предприятий: проблемы маркетинга, менеджмента и внешнеэкономической деятельности. М.: КНОРУС, 2005. - 379 с.

139. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты. //Практический маркетинг. 2003. - №8 (78). - С.8-15.

140. Aghion Ph., Howitt P. Endogenous Growth Theory. Cambridge: The MIT Press, 1997.-710 p.

141. Ambler T. Marketing and the Bottom Line: The new metrics of the corporate wealth. London: FT Prentice Hall, 2000.

142. Bakken D. State of the Art in Qualitative Research. // Marketing Research: A Magazine of Management & Applications. 1996.

143. Brace I. Questionnaire Design: How to plan, structure and write survey material for effective market research. London: Kogan Page, 2004.

144. Churchill G. Marketing Research: methodological foundations. Dryden: Fort Worth, 1999.

145. Court C.D., Jonathan W. G., Jesko P. Boosting returns on marketing investment. // The McKinsey Quarterly. 2005. - №2.

146. Day E. Qualitative Research Course Emphasizes Understanding Merits and Limitations. // Marketing News. 1997. - August, 4.

147. Emotion. Журнал Европейской подшипниковой корпорации. 2007. -№3 (007).

148. Hague P., Hague N., Morgan C.-A. Market Research in Practice: A guide to the basics. London: KoganPage, 2004.

149. Highlights 2006. World ESOMAR research.

150. Kohli, Ajay K., & Jaworski, Bernard J. (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, Vol. 54, Iss. 2 (April), pp. 1-18.

151. Ling J., Stuart M. Marketing Research and Information. London: CIM Publishing, 2003.

152. Marinelli J., Schleck A. Collecting, Processing Data for Marketing Research Worldwide. // Marketing News 1997. - August, 18.

153. MrWeb. B2B research skills how are they different. // Information bulletin MrWeb Newsletter. - 2002. - July.

154. Narver, John C., & Slater, Stanley F. (1990), The Effects of Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, Iss. 4 (October), pp.20-35

155. Patzer G.L. Using Secondary Data in Marketing Research. // Westport: CT Greenwood Publishing Group. 1995.

156. Powers L.T., Powers M. Modern Business Marketing. Belmont, С A: West Information Pub Group, 1997.

157. Rawnsley A. A manual of industrial marketing research. Chichester: Wiley, 1978.

158. Schmidt R.A., Wright H. Financial aspects of marketing. London: Macmillan press ltd., 1996.

159. Smela B. Global research: what do you need to know to be successful. // Quirks Marketing Research Review. 2002.

160. Smith D., Dexter A. Quality in Marketing Research: Hard Frameworks for Soft Problems/ // Journal of the Marketing Research Society. 1994.

161. Thomas T. S. Marketing Research Needs Basic Research. // Marketing News. 1996.-March, 14.

162. Wilson A. Marketing Research: An integrated approach. London: FT Prentice Hall, 2002.

163. Wilson E.J. Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales in Marketing An Update on Churchill and Peter. // Advances in Consumer Research. -1995. - №22.