Совершенствование организации распространения услуг в наукоемком регионе: На примере страховой деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шарапова, Светлана Александровна

• Шарапова, Светлана Александровна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шарапова, Светлана Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ В

СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ.

1.1. Роль страхования для развития наукоемких производств.

1.2. Анализ страхового рынка Российской Федерации.

1.3. Особенности маркетинга страховых услуг.

1.4. Проблемы организации сбыта страховых услуг для наукоемкого региона.

Выводы.

Глава II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ.

2.1. Способы реализации страховых услуг на основе анализа зарубежного и российского опыта использования ВМС.

2.2. Основные принципы совершенствования ВМС в условиях отечественного рынка страховых услуг.

2.3. Классификация информационных, финансовых и материальных потоков на рынке страховых услуг.

Выводы.

Глава III. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ВМС НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ.

3.1. Экономический механизм совершенствования ВМС сбыта страховых услуг.

3.2. Организационный механизм взаимодействия страховой компании с партнерами и клиентами на российском рынке страховых услуг.

3.2. Особенности использования единой информационной системы и компьютерной обработки данных в страховой компании.

3.4. Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности ВМС страховых услуг.

Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование организации распространения услуг в наукоемком регионе: На примере страховой деятельности»

В настоящее время в России сфера услуг, в том числе страховых, отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Страховые компании (СК) начинают обращаться к маркетингу лишь по мере обострения конкуренции, роста издержек или падения спроса и используют для этого методики, ориентированные в основном на маркетинг промышленных товаров.

Между тем, маркетинг услуг имеет свои особенности. Поэтому в рыночных условиях при свободе выбора СК вынуждена заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений и запросов, одновременно вырабатывая свои специфичные методы воздействия на спрос. Одним из таких методов является использование принципов вертикального маркетинга страховых услуг (СУ).

Рассмотрение опыта зарубежных и российских компаний в применении вертикальных маркетинговых систем показал, что системы вертикального маркетинга известны в мировой практике с начала 18 в. Широкое распространение в США и Европе он получил в последние 30 лет. Но и сегодня благодаря своим особенностям вертикальные маркетинговые системы (ВМС) считаются одними из самых новаторских форм распределения.

Хотя теоретически формула вертикального маркетинга проста (организация системы продаж, основанная на иерархии посредников и иерархии допуска и передачи информации между посредниками), его формы очень разнообразны, а экономический механизм продолжает совершенствоваться.

В настоящее время вертикальные маркетинговые системы изучаются широко в России и за рубежом. Многие из них являются прибыльными путями распространения различных товаров, в том числе СУ. Однако в большинстве своем они ориентированы на сбыт традиционных продуктов и не учитывают следующих факторов, имеющих большое значение для наукоемкого региона: специфику финансовых, информационных и материальных внешних и внутренних потоков СК, особенности страхового продукта, наличие и уровень сложности связей СК с предприятиями и городским хозяйством региона, потребность в СУ по предлагаемым на реализацию рискам, объем страхового рынка, наличие конкурирующих фирм, финансовое благосостояние населения в данном регионе, уровень страхового образования населения и т.д.

Рассмотрение закономерностей построения и функционирования ВМС позволило выяснить, что не всегда эти системы являются формой недобросовестного предпринимательства и возможны случаи добросовестной эксплуатации этих схем. Доказательство данного утверждения предопределило цели и задачи диссертационного исследования, его предмет и объект.

Целью настоящего исследования является разработка теоретических основ и практических моделей по совершенствованию деятельности системы распространения услуг (на примере страховой деятельности) в наукоемком регионе на основе вертикальных маркетинговых систем.

В соответствии с целью исследования и современным состоянием проблемы в диссертационной работе потребовалось сформулировать и решить ряд задач, представляющих теоретический и практический интерес.

Первой задачей явилось создание экономического механизма совершенствования вертикальной маркетинговой системы СУ на базе создания логических и математических моделей, отражающих экономические интересы субъектов системы.

Второй задачей стала разработка организационных методик и процедур эффективного использования ВМС в практической деятельности СК.

Объектом диссертационного исследования стала система распространения СУ в наукоемком регионе, а предметом явились закономерности и особенности функционирования системы распространения СУ.

Теоретической основой данной работы послужили труды и исследования отечественных и зарубежных ученых: Н.Ф. Галагузы, И.Н. Герчиковой, С.Л. Ефимова, А.А. Зернова, А.Н. Зубца, Н.К. Моисеевой, Л.И. Рейтмана, К.Е. Турбиной, В. В. Шахова, Р.Т. Юлдашева, Р. Диксона, Э. Доллана, Ф. Котлера, Л. Коффмана, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лафонта, Д. Хэмптона.

В первой главе диссертационной работы осуществляется оценка роли СК для производств наукоемкого региона в условиях неопределенности на примере предприятий электронной промышленности, и определяется роль страховой маркетинговой системы для повышения эффективности взаимодействия СК и наукоемкого предприятия.

Кроме того, в исследовании выявляются особенности элементов системы маркетинга в сфере страхования. Наиболее важным среди них является продвижение СУ. Автором выделяются специфические каналы распространения СУ, среди которых как наиболее перспективные выделены каналы с участием страховых посредников. Наиболее перспективными, по мнению автора, из них являются ВМС сбыта СУ, которые при наличии неоспоримых преимуществ перед другими сбытовыми каналами обладают значительным количеством недостатков и проблем. Данные проблемы классифицируются и комментируются автором.

Во второй главе диссертационной работы производится разработка классификации информационных, финансовых и материальных потоков вертикальной маркетинговой системы СК и оценка степени важности потоков с учетом особенностей страхового продукта и требований потребителей.

С целью определения основных факторов и принципов совершенствования ВМС в сфере СУ автором осуществляется анализ зарубежного и российского опыта использования ВМС СК.

Разработка концепции, целей и методов совершенствования рассматриваемой системы явилась основой для создания экономического механизма согласования интересов субъектов ВМС и оценки ими эффективности ее работы. Для успешной реализации данной задачи потребовалась разработка моделей основных финансовых составляющих системы вертикального маркетинга и выявление в них регулируемых параметров.

В третьей главе диссертации автором была проведена разработка организационного механизма совершенствования системы сбыта СУ с использованием принципов вертикального маркетинга, включающего в себя оптимизацию сбы-% товой структуры и автоматизацию основных процедур системы распространения услуг в наукоемком регионе.

Практические исследования в области автострахования показали, что совершенствование механизмов сбытовой системы СК привело к возможности создания комплексного подхода к вопросам организации и управления деятельностью СК на основе определения факторов и принципов функционирования вертикальных маркетинговых систем.

•Ч

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шарапова, Светлана Александровна

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

В ходе данного диссертационного исследования были:

1. Проанализирована структура рисков наукоемких промышленных предприятий и определен состав методов управления данными рисками, среди которых страхование выделено как основной прием.

2. Выявлены факторы, определяющие роль страховой компании для производств наукоемкого региона, и выделены параметры определения успешности взаимодействия страховой компании и производственного предприятия.

3. Исследована ситуация на страховом рынке РФ и определена специфика маркетинга страховых услуг.

4. Проанализированы основные способы привлечения клиентов страховыми организациями, среди которых в качестве основного способа выделена деятельность страховых посредников.

5. Определено, что вертикальные маркетинговые системы (ВМС) являются наиболее эффективной формой организации сбытовой деятельности страховых агентов и брокеров, которой, однако, присущ ряд недостатков.

6. Разработано дерево проблем ВМС сбыта страховых услуг, функционирующей в наукоемком регионе.

7. Проанализирован российский и зарубежный опыт ВМС распространения страховых услуг и разработана классификация вертикальных маркетинговых систем.

8. Разработана концепция совершенствования ВМС и определены основные факторы и принципы создания эффективной вертикальной маркетинговой системы, целями разработки которой являются: повышение эффективности работы системы маркетинга страховых услуг, минимизация угрозы наиболее частых рисков и предупреждение ущерба страхователей, повышение уровня страхового образования населения данного региона, увеличение доступности страховых услуг.

9. Разработана классификация и выявлены особенности информационных, финансовых и материальных потоков распространения страховых услуг.

10. В рамках создания экономического механизма совершенствования ВМС сбыта страховых услуг, определены экономические интересы ее субъектов: страховой компании, посредников и страхователей.

11. Осуществлено логическое моделирование прибыли страховой компании и математическое моделирование потока финансовых средств на организацию и поддержание агентской сети, разработана программа расчета и графического представления соответствующих значений прогрессивного стимулирующего вознаграждения посредников.

12. Созданы организационные процедуры по совершенствованию системы распространения услуг на базе единой автоматизированной системы работы и оптимизации организационной структуры.

13. Предложена система экономических показателей для оценки сбытовой деятельности ВМС.

14. Проведена апробация основных этапов разработанных экономического и организационного механизмов на примере страховой компании наукоемкого региона, что привело к повышению качества обслуживания страхователей и сокращению затрат на маркетинг в имущественных отделах страхования на 15 %.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одной из движущих сил развития современного общества является эффективное сотрудничество между поставщиками товаров и услуг в различных сферах хозяйств и их потребителями. Особенно важное значение это сотрудничество приобретает в крепнущих международных связях, в силу чего необходимость осуществления маркетинговых исследований, направленных на изучение рынков товаров и услуг с целью наиболее полного удовлетворения растущего спроса, очевидна.

Совершенствование взаимодействия страховой компании, посредников и предприятий и граждан, являющихся клиентами страховой компании, происходит в рамках страховой маркетинговой системы.

Для страхового маркетинга важным представляется то обстоятельство, что пошгше "товар" выходит за рамки ограниченного физического объекта и предстает в виде: непосредственно страховых операций, связанных с принятием страховщиком обязательств по обеспечению защиты имущественных интересов клиентов-страхователей, инвестиционная деятельность страховщика, консультационные услуги и т.д.

Рассматриваемая в данной диссертационной работе концепция совершенствования маркетинговой системы с использованием вертикальных каналов сбыта, построена на стыке известных и общепризнанных концепций и включает в себя несколько подходов, среди которых автором выделяются:

• подход с целью совершенствования оказания услуг в сфере страхового бизнеса;

• подход, направленный на стимулирование предложения страховых услуг;

• подход социально-этического маркетинга, т.е. удовлетворение спроса целевых рынков потребителей услуг при учете интересов общества в целом.

В диссертационной работе ставится целью концептуальное решение задачи достижения сбалансированности трех, в общем противоположных факторов: получение страховщиком максимальной прибыли, наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов страховой компании и объективный учет интересов общества в целом.

Ориентация на продавца страховых услуг при этом предполагает создание страховщиком нового продукта и усовершенствование и дополнение существующих услуг и способов взаимодействия с потребителями, а ориентация на покупателя способствует приобретению системой сбыта характеристик, позволяющих удовлетворять рыночные потребности конкретного региона.

Положение объективного закона единства борьбы и противоположностей, в данном исследовании - противоречия между конкретными целями страховой компании, потребителя страховых услуг и общества в целом, которые в совокупности являются источником развития, и обусловили необходимость анализа и постановки целей совершенствования вертикальной маркетинговой системы, как наиболее современного способа реализации страховых услуг, которому присущи определенные недостатки [180,318].

Наукоемкий регион придает особенные свойства функционирующему в нем страховому рынку, и поиск заранее определенно эффективного канала сбыта страховых услуг является достаточно сложной экономической и организационной задачей. Данное диссертационной исследование позволяет определить и значительно сузить область поиска решений.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шарапова, Светлана Александровна, 2000 год

1. Aaker D. Strategic market management. / N.-Y., 1988.

2. Adam J.N. Longman Concise Dictionary of Business English. / Longman Jork Press, 1983.

3. Bennet C. Dictionary of Insurance. / London, Pitman, 1992.

4. Bose Mihik. Insurance: Are you Covered? Personal Financial Guidance. London, Longman, 1988.

5. Brealey R., Myers S. Principles of Corporate Finance. 4-th ed. / N.-Y.-L., Mc. Graw-Hill Inc., 1991.

6. Brigham F. Fundamentals.of financial management. / N.-Y., 1982.

7. Coffman L.L. Public Sector Marketing. A Guide for Practitioners. / New York: John Wilev, 1986, P.48.

8. Dacey Mark S. Principles and Practice of Insurance. / London, Witherby, 1989.

9. Deming W.E. Quality, Productivity and Competitive Position. / Massachusetts: Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study, 1982.

10. Dixon R. Financial management. 2-nd ed. / ACCA Longman Group UK Ltd, 1991.

11. Insurance Facts. Insurance Information Institute. New York: III, 1994.

12. Insurance: Principles and Practice. Compiled by David Bland. / The Chartered Insurance Institute, Great Britain, 1993/

13. Kotier P. Marketing for non-profit organizations. / Englewood Cliffs: N.J. Prentice-Hall, 1982, P.156.

14. Kotier P., Mc Dougall G.N., Picard J.L. Principes de marketing. / Quebec: Ed. prefontaine, 1983, P.61.

15. Lafont J. J. The economics of uncertainty and information. / MIT Press, 1989.

16. Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. / Englewood Cliffs, N.Y., Prentice-Hall, 1978, p.343-356.

17. Life Insurance Fact Book. American Council of Life Insurance. Washington. D.C.: ACLI, 1994.

18. Panjer H.H., Willmot G.E. Insurance Risk Models. — Schaumburg, Illinois: The Society of Actuaries, 1992.

19. Sales and Marketing Management. / February 23,1981, p.34.20.21,22,23,24.