Формирование конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Николаева, Ксения Борисовна

• Николаева, Ксения Борисовна
• кандидат экономических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Николаева, Ксения Борисовна

Введение.

Глава 1. Состояние и перспективы развития товарного рынка в Санкт-Петербурге 1.1 .Социально-экономическое положение и тенденции формирования конкурентных товарных рынков Санкт-Петербурга.

1.2. Маркетинг взаимодействия как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

Глава 2. Теоретические и методические основы формирования конкурентных преимуществ субъектов маркетинговой системы на товарном рынке

2.1. Анализ состояния и развития теоретико-методических основ конкурентного взаимодействия субъектов рынка.

2.2. Принципы и модели формирования стратегических конкурентных альтернатив.

Глава 3. Разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ фирмы на товарном рынке

3.1. Организация конкурентного позиционирования фирмы на основе комплексного использования инструментов маркетинга.

3.2. Методические рекомендации по формированию конкурентных преимуществ фирмы на основе маркетингового подхода.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке»

Для российской экономики в целом с начала 90 годов характерна позитивная динамика развития, характеризующаяся: увеличением производства валового внутреннего продукта (ВВП) и промышленной продукции; уменьшением инфляции; ростом частных инвестиций; повышением денежных расчетов в экономике; улучшением состояния федерального бюджета; сокращением долгов по заработной плате и социальным выплатам.

Вместе с тем происходит процесс сокращения накопления и инвестиций ради поддержания уровня потребления. В итоге доля расходов на конечное потребление в структуре ВВП возросла до 71,1% в 1999 году против 62,6% в 1991 году, а валового накопления за тот же период снизилась до 17,1% против 37%. Так неблагоприятное положение сложилось и в части износа основных фондов в промышленности. Так степень износа основных фондов с 1970 года до 1998 года возросла с 25,7% до 53%. При этом темпы обновления промышленного и технологического потенциала экономики существенно замедлились, что в конечном счете привело к резкому снижению конкурентоспособности российских товаров даже на внутреннем рынке при полном отсутствии шансов занять устойчивые позиции на рынка зарубежных стран.

В докладе Всемирного экономического форума (ВЭФ), состоявшегося в Женеве в 1991 г. конкурентоспособность определена как "способность национальных предпринимателей создавать, производить и продавать товары и услуги, ценовые и неценовые качества которых более привлекательны, чем у аналогичной продукции зарубежных конкурентов". В соответствии с методикой ВЭФ оценка конкурентоспособности осуществляется на базе 120 измеряемых показателей.

Следует отметить, что с 1995 г. Россия вошла в ограниченный список из 48 стран, для которых можно подсчитать рейтинг конкурентоспособности, которая понимается как возможность государства увеличивать в ходе торговых операций на мировом рынке общее материальное достояние.

Россия в данном рейтинг-листе по уровню конкурентоспособности почти по всем позициям относится к явным аутсайдерам (например, по ВВП на душу населения и по уровню зарплаты Россия опережает только Китай). С другой стороны, по уровню потенциала природных ресурсов, уровню развития науки и образования, по уровню квалификации рабочей силы Россия входит в группу лидеров.

Приведенные оценки, хотя и относятся к уровню национальных экономик, тем не менее, наглядно свидетельствуют о сложном, нелинейном характере функционала конкурентоспособности, причем результирующее значение может определяться как доминантной составляющей конкурентоспособности, так и уникальным сочетанием субдоминантных конкурентных преимуществ.

Начиная с конца XIX столетия, стимулированная государством конкуренция становится также инструментом в устранении и предотвращении монополий. Так правительство и Конгресс США впервые в мировой практике рыночной экономики применили конституционные полномочия центральных и местных органов власти для "обеспечения общественных интересов" и "наведения порядка" в экономической системе.

В России с 1995года началась серьезная работа по созданию законодательства, адекватно отражающего реально протекающие экономические процессы, и обеспечивающего конкурентную политику. Российским парламентом приняты пять Федеральных законов : " О конкуренции и ограничении монополистической конкуренции на товарных рынках", " О защите прав потребителей", "О рекламе", " О естественных монополиях", "О государственной поддержке малого предпринимательства". В 1997году Государственный комитет по антимонопольной политике России зарегистрировал новый "Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках", определяющий методические основы анализа конкурентной среды.

Конкуренция, являясь символом и смыслом рыночной экономики, всегда рассматривалась как один из сущностных признаков рынка, как форма взаимного соперничества субъектов предпринимательской деятельности и механизм регулирования общественного производства.

Классический маркетинг определяет одной из ключевых целей предприятия максимизацию собственной прибыли за счет завоевания групп потребителей, которые выступают для производителя в качестве объекта конкуренции, и исключает прямые действия, направленные против предприятий-соперников, хотя на практике дело обстоит гораздо сложнее.

В условиях современного информационного общества, в условиях глобализации экономики, острота конкуренции очень во многом определяется тем обстоятельством, что индустриальному производителю на рынке сегодня противостоит потребитель совершенно нового типа - это грамотный, хорошо информированный и предельно осторожный в вопросах выбора покупатель. Это явление связано с новым типом отношений - коммуникации и обмена как между производителем и покупателем, так и всеми субъектами рыночной цепи, и отражает растущую индивидуализацию этих отношений, внося тем самым новое качество в фактор конкуренции.

Значимость фактора экономического соперничества, распространяющегося на все уровни, отрасли и сферы хозяйствования, в полной мере нашла свое отражение в трудах крупнейших зарубежных и отечественных ученых, посвященных этой важнейшей теме, которую с полным правом можно охарактеризовать как перманентно актуальную. Среди многочисленных зарубежных авторов, активно исследовавших данную проблематику, находятся такие признанные ученые как И. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Пилдич, Ж.Ж. Ламбен и многие другие. Концептуализация российского опыта в области изучения экономической конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности предприятий и фирм нашла свое отражение в трудах известных ученых, специализирующихся в области маркетинга, менеджмента, теории рынка и предпринимательства. К числу тех, кто внес существенный вклад в становление и развитие отечественной школы экономистов-рыночников, признающих конкуренцию в качестве решающего экономического фактора, можно отнести таких авторитетных специалистов как В.Е. Хруцкий, Н.К. Моисеева, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, В.Д. Маркова, Е.П. Голубков, М. М. Алексеева, Г.Р. Кремнев, Б.А. Соловьев, С.Г. Светуньков и другие.

Обширный понятийный аппарат, разработанный в процессе теоретического осмысления данной проблематики, многими признается сегодня вполне достаточным; главная же проблема состоит сегодня в определении сравнительной ценности концептуальных схем и подходов в зависимости от ситуативно обусловленных обстоятельств конкретного бизнеса. Исследование конкуренции как сложной, многоуровневой системы взаимодействующих бизнес-процессов позволяет прийти к более четкому пониманию реальной конкурентоспособности российских фирм и предприятий. Все выше перечисленное и обосновывает актуальность данной работы.

Целью выполненной диссертационной работы является исследование и развитие теоретико-методологической и методической базы формирования конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке на основе маркетинговой концепции.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач:

- исследование состояния социально-экономического положения и товарных рынков Санкт-Петербурга в том числе, выявления тенденций и перспектив их развития;

-развитие методологии современной концепции предпринимательства - маркетинга взаимодействия в рамках формирования конкурентных преимуществ бизнес-субъектов;

- проанализировать теоретико-методические основы конкурентного взаимодействия субъектов рынка с целью совершенствования принципов и моделей формирования стратегических конкурентных альтернатив;

- исследовать возможности конкурентного позиционирования фирмы на основе комплексного использования инструментов маркетинга;

-разработать методические положения по формированию конкурентных преимуществ фирмы на основе маркетингового подхода.

Предметом исследования являются совокупность теоретических и методических положений по формированию и оценке конкурентных преимуществ бизнес-субъектов.

В качестве объекта исследования выбраны предпринимательские структуры, работающие на товарных рынках.

Теоретической, методической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предпринимательства, рынковедению, маркетингу, конкуренции, исследованию операций, а также методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой в исследовании проблемой.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии комплекса теоретических и методических положений по формированию конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке с учетом современной концепции маркетинга - маркетинга-взаимодействия.

Научная новизна основных результатов исследования заключается в следующем:

- сформулировано и обосновано положение о том, что конкурентные отношения является неотъемлемым элементом системы взаимодействия рыночных субъектов в рамках теории маркетинга-взаимодействия;

-уточнены понятия "конкурентоспособность" и "конкурентное преимущество" и их терминологическая взаимосвязь, что позволило провести научную классификацию и проанализировать факторы конкурентоспособности фирмы;

-проведен анализ методов и моделей формирования и оценки конкурентных преимуществ фирм и выявлены их сущность, положительные и отрицательные стороны;

-определены и обоснованы подходы к организации и использованию комплекса методов в целях выявления конкурентных преимуществ и их оценки;

-описана модель и предложен алгоритм стратегического планирования и управления фирмой с учетом факторов конкурентоспособности, что позволило разработать методические основы построения организационной структуры службы стратегического развития и уточнить принципы организации и изучения внутреннего потенциала и внешнего окружения предприятия для выявления наиболее значимых конкурентных преимуществ.

Практическая значимость исследования заключается в том, что значительная часть его результатов доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в предпринимательской деятельности при разработке стратегии экономического развития, на основе современной концепции маркетинга.

Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики развития предпринимательства и маркетинга.

Основные результаты исследования докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов

Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1998-2000 гг. и опубликованы в открытой печати.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Николаева, Ксения Борисовна

Заключение

Состояние и перспективы развития товарных рынков как в России, так и в странах с развитой рыночной инфраструктурой, показывают, что целесообразно рассматривать необходимость формирования конкурентных преимуществ предпринимательских структур в рамках концепции маркетинга взаимодействия.

Эта концепция, возникшая как развитие философии маркетинга в рамках шведской маркетинговой школы, получила в дальнейшем существенное развитие в трудах отечественных маркетологов, в частности, в трудах ученых кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры маркетинга Московского университета управления, в частности профессоров. Азоева и Поршнева.

Понятийный аппарат маркетинга взаимодействия обеспечивает возможность точного и объективного отражения наиболее существенных характеристик поведения хозяйствующих субъектов в условиях современного рынка. Данный теоретико-методологический подход интересен не только в том отношении, что объективно отражает складывающиеся сегодня возможности развития рыночных моделей, но также, в частности, и потому, что емкость и семантическая многозначность концепции взаимодействия обладают мощным, стимулирующим к дальнейшим исследованиям эффектом.

Конкуренция в рамках данной маркетинговой концепции представляется как "экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы субъектов рыночной системы в процессе создания сбыта и потребления материальных и духовных благ". Базируясь на данном подходе и развивая его, можно рассматривать само понятие конкуренции как частный случай взаимодействия рыночных субъектов, которое проявляется в форме экономического соперничества и борьбы за влияние на рынок.

Кроме того, в рамках проведенного терминологического анализа, можно сделать несколько выводов и предложений, касающихся использования понятий "конкурентоспособность" и "конкурентное преимущество".

Несмотря на некоторые семантико-лингвистические нюансы, эти термиИ ны можно считать взаимосопряженными и, в зависимости от контекста, а также от предпочтений исследователя, можно рассматривать как синонимичные.

1. Термин "конкурентоспособность" чаще употребляется как комплексная, интегральная характеристика рыночного субъекта, связанная с его реально демонстрируемым успехом в процессе рыночного соперничества.

2. Термин "конкурентное преимущество", обладая большим семантическим объемом, может употребляться и как интегральная характеристика, и как частная, относящаяся к отдельному аспекту, обеспечивающему превосходство одного товара над другим по одной или нескольким характеристикам. В этом

Ь смысле конкурентоспособность можно определить как системную совокупность реализованных конкурентных преимуществ.

3. С другой стороны термин "конкурентное преимущество" не обязательно предполагает, что предприятие, даже реально обладающее одним или несколькими конкурентными преимуществами, использует их в своей рыночной практике. В этом смысле это понятие ближе к понятию "конкурентный потен, циал".

Рассматривая факторы, которые способны обеспечить конкурентное преимущество фирме (факторы конкурентоспособности), следует иметь в виду, j* что в рамках одного ограниченного исследования сложно с достаточно исчерпывающей полнотой рассмотреть все важнейшие из них, не говоря уже об их комбинационных совокупностях, отражающих факторное взаимодействие. Само по себе это факторное взаимодействие за счет эффекта синергизма может порождать такие сочетания, которые способны создавать уникальные, ситуативно обусловленные и стратегически перспективные конкурентные преимущества. По аналогии с комбинациями маркетинговых переменных, когда для i каждой целевой группы потребителей подбирается уникальная смесь, составленная из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс), так и в случае i конкурентного взаимодействия существует оптимальный набор факторов, определяющих такое сочетание конкурентных преимуществ, которое обеспечит наибольший рыночный успех.

В основе факторов конкурентоспособности, как показало исследование, могут лежать самые различные сферы деловой активности фирмы: маркетинг, финансы, НИОКР, производство, система управления. Будучи более четко специфицированы, эти факторы для отдельных фирм могут проявляться в виде низких издержек на производство или сбыт, грамотной эксплуатации имиджа предприятия или марки, эффективной рекламы и т.п. В качестве ключевого фактора может выступать также квалифицированный менеджмент, инженерные и рабочие кадры, заделы в области технологии, сервис, удачные инновации и т.п.

Ключевые факторы могут быть различными на различных стадиях жизненного цикла товара или отрасли.

Общее же количество факторов и факторных комбинаций, способных упрочить конкурентный статус фирмы, как уже говорилось выше, столь значительно, что практически для каждого частного случая требуется индивидуальный подход. Тем самым совокупность конкурентных преимуществ фирмы или ее товаров определяет стратегический успех фирмы на рынке и, может рассматриваться как привлекательность ее товаров.

Учитывая направленность настоящего исследования на изучение товарных рынков, и с учетом современного этапа развития конкурентной борьбы предлагаются и обосновываются, помимо названных выше в качестве основных факторов конкурентоспособности, следующие:

Инновационная восприимчивость, т.е. способность фирмы к творческому внедрению новых и полезных в технологическом, коммерческом или управленческом отношении концепций. Имеет сегодня в бизнесе настолько большое значение, что для целых отраслей именно этот фактор является решающим.

Мощными инструментами, позволяющими успешно реализовывать этот фактор, является бенчмаркинг, комплексный метод стратегического планирования.

Внутрифирменная производительность, которая показывает величину производственного преимущества путем соотнесения полученного эффекта к затратам (материальных, временных, финансовых, технологических, информационных, человеческих и т.п.).

Человеческий фактор. Его роль в создании и обеспечении стратегических конкурентных преимуществ такова, что многие ведущие специалисты и теоретики маркетинга, менеджмента и предпринимательства считают персонал главным богатством любой организации. Во многих случаях именно квалифицированный, заинтересованный и хорошо мотивированный персонал является единственной основой для практического старта важных стратегических инициатив, которые вне этого ключевого условия не могли бы иметь никакой надежды на успех.

Факторы макроэкономического порядка. Западные компании достигли большого искусства, заключающегося в том, что в сознании массового потребителя интересы национальных компаний отождествляются с интересами страны и ее населения. В России такое положение отсутствует. Даже крупные российские компании явно недооценивают этого специфического аспекта рекламы и пропаганды, в то время когда за рубежом реклама и другие пропагандистские акции на уровне крупного бизнеса давно приобрели новое качество: они проводятся не только для непосредственного получения прибылей, но и с целью формирования массовой моральной поддержки собственного бизнеса. Недооценка и непонимание российскими компаниями этих факторов ставит под удар их стратегическую устойчивость и конкурентоспособность на мировых рынках. В свете этих соображений не является случайным отсутствие российских компаний, например, в Global 500 и в других престижных рейтинг-листах.

В результате проведенного исследования определено и обосновано значение правильного формирования деятелями рынка системы своих бизнес-стратегий, как одной из самых главных проблем в деле их успешного конкурентного взаимодействия.

Современная тенденция, характеризуемая возрастающей интенсификацией взаимодействия рыночных субъектов, такова, что изменения макросреды са-, мым активным образом влияют на стратегические позиции фирмы, непосредственно воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макроокружения является постоянное наблюдение за тенденциями и событиями, повлиять на которые фирма не в состоянии, но которые могут существенно повлиять Ь на потенциальную эффективность стратегического плана фирмы. Для этих целей рекомендуется использовать методику PEST-анализа, прогнозное исследование по отдельным тенденциям и событиям, факторный анализ, анализ сценариев, использование имитационных моделей, различного рода экспертные методики, SWOT-анализ.

Обобщенные результаты анализа стратегических факторов внешней среды рекомендуется фиксировать в специальном резюме, которое в западных компаниях называют EFAS (External Factors Analysis Summary).

К факторам микроокружения, влияющим на формирование стратегиче-fe ских альтернатив, необходимо относить деятельность субъектов маркетинговой среды. К числу таких субъектов относятся покупатели, акционеры, поставщики, конкуренты, кредиторы, представители правительственных органов, профсоюзные организации, представители общественности.

Главной целью анализа внутренних факторов предприятия, влияющих на процесс формирования эффективных конкурентных стратегий, является выявление тех изменений, которые имели место на предыдущих этапах его развития.

Одним из подходов к анализу внутренних факторов предприятия, можно рекомендовать функциональный подход, базирующийся на изучении процессов, протекающих в различных сферах деятельности предприятия. К таким сферам или подсистемам предприятия традиционно принято относить управление, маркетинг, финансы, производство, кадры, НИОКР. Сравнивая характеристики собственных подсистем с характеристиками аналогичных подсистем конкурентов, а также учитывая тенденции изменения этих характеристик на основе имеющейся статистики, можно дать достаточно объективную оценку собственных возможностей и возможностей конкурентов, а это в свою очередь, безусловно поможет в выработке наиболее рациональной стратегической линии. Сам процесс такого сравнения основывается на процедуре SWOT-анализа

Также можно рекомендовать другой подход к анализу стратегически значимых внутренних факторов, основанный на исследовании общих результатов деятельности предприятия и выделении стратегически перспективных направлений. В качестве методики можно рекомендовать абсорбционный метод учета затрат, который позволяет эффективно решать задачи ранжирования элементов маркетингового учета по уровню прибыльности.

В числе других методов факторного оценивания сильных и слабых сторон предприятия можно назвать портфельный анализ и анализ жизненного цикла продукта, использование продуктово-портфельной матрицы, матрицы анализа конкурентов, метод игрового имитационного моделирования конкурентной среды и др.

Важно отметить, что как количество, так и состав внутренних и внешних факторов, влияющих или способных повлиять на стратегический выбор, являются динамически меняющимся отражением тенденций глобального и национального социально-экономического развития, а также тенденций, отражающих логику функционирования предприятий в современной напряженной конкурентной среде.

Выбор вариантов дальнейшего развития фирмы почти всегда не однозначен в силу высокой комбинационности тех элементов, из которых складываются стратегические конкурентные альтернативы. Реализация конкурентного потенциала фирмы может быть связана как со стратегиями, непосредственно ориентированными на конкурентное противостояние, так и со стратегиями, в основе которых лежит завоевание конкурентных преимуществ за счет лучшего удовлетворения потребностей покупателей, снижение издержек за счет выбора поставщиков и т.п. В этих случаях стратегические варианты могут быть описаны матрицей стратегических решений Ансоффа и более обобщенной схемой выбора базовых конкурентных стратегий М. Портера.

В ситуации выбора фирмой базовой конкурентной стратегии необходимо четко определиться, какой тип конкурентного преимущества фирма хочет получить и в какой сфере это реально возможно.

Необходимо в этой связи отметить, что одна из самых больших стратегических ошибок - это стремление использовать сразу несколько базовых конкурентных стратегий одновременно. Однако по существу базовые конкурентные стратегии являются альтернативными

Весьма ценным с теоретической и практической точки зрения является выделение т.н. функциональных стратегий, т.е. стратегий, которые разрабатываются на основе корпоративных и конкурентных стратегий и соотносятся с основными подсистемами предприятия. Это маркетинговая, финансовая, производственная стратегии, стратегия в отношении персонала, инновационная стратегия и т.д.

В практике западных и российских компаний применяются самые различные модели, назначением которых является формирование адекватных и ситуационно обусловленных стратегий развития фирмы. К числу наиболее известных относятся модель стратегического менеджмента Томсона, модель стратегического менеджмента Дэвида, модель стратегического процесса Линча и другие модельные подходы.

Анализ существующих моделей показывает, что их моделирующие возможности в части формирования конкурентных альтернатив примерно одинаковы.

На основе проведенных исследований рекомендуется следующая обобщенная модель стратегического планирования и управления, которая должна содержать, как минимум, следующие модельные блоки, компоновка, структура и внутренние взаимосвязи между которыми должны отвечать требованиям гибкости, универсальности и надежности функционирования при самых различных наборах исходных предпосылок:

- определение миссии организации на основе стратегического видения долгосрочных перспектив;

- определение целевых приоритетов;

-стратегический анализ, базирующийся на данных диагностики внутренней и внешней среды;

-формирование контуров корпоративной стратегии, включающей в себя: определение стратегических приоритетов и ресурсных ограничений;

-формирование стратегий для отдельных бизнес-единиц и специализированных видов деятельности;

- формирование стратегий основных подсистем предприятия;

- выработка стратегической программы действий;

- реализация стратегий;

- стратегический контроллинг.

Критериями отбора лучших альтернатив из нескольких вариантов стратегий при этом могут быть:

1 .Затраты ресурсов, необходимые для полноценной реализации стратегических рекомендаций;

2. Время, необходимое для осуществления стратегического плана, в том числе время, по истечении которого можно получить первые ощутимые результаты;

3. Масштабы стратегических изменений и глубина их воздействия на организацию в целом и на отдельные его подсистемы и подразделения;

4. Характер групп людей, непосредственно являющихся проводником стратегических изменений, их авторитет, профессиональная компетентность, способность достигать поставленные цели, преодолевать препятствия, кооперироваться с людьми, а также умение продуктивно работать в условиях кризиса.

Наиболее распространенными подходами при сравнении альтернатив могут быть: сопоставление по ожидаемым экономическим параметрам, в частности по соотношению ожидаемой прибыли компании к планируемым затратам; расчет изменение доли компании на рынке; расчет добавленной рыночной стоимости, т.е. разницы между инвестированной денежной массой и ее выходом.

В работе исследован и проанализирован широкий спектр подходов, методов и моделей, позволяющих описать и произвести оценивание конкурентной позиции фирмы на рынке с учетом тех факторов, которые выделяются в качестве ключевых для каждого конкретного метода или модели. Кроме того, рассмотрены некоторые модели, способные отражать не только параметры, фиксирующие актуальное текущее состояние фирмы, действующей в определенном рыночном пространстве, но и определять ее динамические характеристики. Что особенно ценно с точки зрения выработки адекватных стратегий фирменного развития.

Анализ этих моделей и методов дает возможность говорить как о их основных характеристиках, так и преимуществах и недостатках, в соответствии с условиями применения (остановимся на некоторых из них).

1. Так в качестве общего замечания к использованию моделей Портфо-лио-анализа можно отнести то, что их применение в условиях конкретной фирмы требует тщательного и осторожного соотнесения принципов, положенных в основу модели с реальным контекстом. Опыт применения ПА-моделей показывает, что многие компании часто (и во многих случаях необоснованно) уделяют чрезмерное внимание таким факторам как доля рынка и расширение бизнеса с выходом в новые перспективные отрасли. При этом зачастую игнорируется актуальная ситуация, в которой находится фирма. Результаты моделирования очень чувствительны к выбранной системе показателей и их весовым характеристикам, что ведет к "субъективизации" оценок и создает возможность манипулирования ими. Поскольку в моделях используются в основном усредненные показатели, то часто в одной матричной позиции могут оказаться несколько различных направлений бизнеса. Компромиссный подход к выведению показателей часто приводит к тому, что большинство СБЕ оказываются в нейтральных серединных конкурентных позициях, что затрудняет выбор оптимальных стратегий. Также модели не отражают взаимодействия различных направлений р деятельности фирмы (предприятия).

2. Матрица типовых подходов и способов оценивания показателя "доля рынка" в зависимости от объема продаж в натуральном или стоимостном выI ражении на рынке или рыночном сегменте.

Не существует однозначного толкования этого термина не только среди практиков бизнеса и предпринимательства, но и с точки зрения его теоретико-методического использования маркетологами и менеджерами. Частично это объясняется различным толкованием самого термина "рынок", значение которого может ситуативно меняться, частично зависит от целей конкретного ис-% следования или от возможностей собрать необходимую информацию.

Наиболее распространенные подходы к оценке доли рынка и основанные на этом оценочные методики разделяются в зависимости от того, рассматривается ли отраслевой рынок в целом или берется только конкретный сегмент рынка, проводится ли оценка рынка в натуральном или денежном выражении, исчисляется ли доля рынка относительно объема продаж на рынке в целом, или относительно ряда ближайших конкурентов, или относительно лидера рынка, или относительно ведущего, приоритетного конкурента. Очевидно, что для раз* личных подходов могут быть получены существенно отличающиеся между собой количественные значения этого показателя, а от него, в свою очередь, во многом зависит конкурентное позиционирование фирмы, а также выводы и рекомендации, которые являются основой стратегии маркетингового реагирования на рыночную ситуацию.

3.Другим важным показателем, характеризующем степень интенсивности конкуренции на отдельном рынке или рыночном сегменте является показатель "темп роста", который учитывает динамический характер любого рыночного образования. Влияние этого показателя на оценку интенсивности конкуренции является достаточно выраженным и проявляется, в частности, в том, что высокий темп роста рынка открывает дополнительные возможности экстенсивного развития спроса для каждой из компаний, действующих на этом рынке, и, как следствие, приводит к сглаживанию конкурентных противоречий участников рынка.

Напротив, для рынков, находящихся в состоянии стагнации, увеличение продаж отдельной фирмы может происходить только за счет уменьшения продаж другой или других фирм. В таких ситуациях конкурентная борьба заметно усиливается и, как следствие, интенсивность конкуренции резко возрастает. Этот момент также необходимо учитывать в процессе идентификации рыночных позиций конкурентов. Сложность количественного учета этого фактора связана с тем, что не всегда возможно однозначно определить область значений темпа роста, для которых интенсивность конкуренции невелика и область значений, при которых интенсивность конкуренции начинает возрастать.

В тоже время рассмотренное многообразие моделей, способов оценивания, общих и частных методик дает возможность предложить комплексное их использование. Выделив при этом три базовых подхода к такого рода комплексному их применению.

Первый подход основан на принципе совершенствования применяемых инструментов, например, на основе расширения модели или методики за счет включения в нее недостающих элементов, параметров и переменных, значимых с точки зрения конкретной ситуации. Совершенствования могут быть нацелены на универсализацию модели, обеспечивающую более общий, концептуально обоснованный и сущностно выверенный подход. Другим направлением совершенствования инструментов маркетинга является приспособление уже известной и хорошо зарекомендовавшей себя модели для стратегического планирования в условиях конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, т.е. это направление связано с созданием "фирменных" моделей и методик, в максимальной степени учитывающих отраслевую, рыночную и ситуационную специфику. Важным условием успешности этого подхода является наличие в штате фирмы группы высококвалифицированных маркетологов-аналитиков, хорошо подготовленных также в области системного анализа и проектирования.

Ь Второй подход, который можно назвать методом "аналитического конвейера", основан на принципе последовательного использования выбранной группы моделей, методик и оценочных процедур с последующим сравнением результатов и проведением совместного анализа частных оценок. Существенным преимуществом такого подхода является возможность избежать односторонних оценок и связанного с ними риска неадекватного представления о ситуации и принятия ошибочных решений. Данный подход позволяет также нивелировать недостатки, присущие частным моделям и более или менее удачно осуществить синтез на основе частных выводов, оценок и результатов. Недос-% татком этого подхода является отсутствие концептуальной целостности в восприятии конкретной ситуации и, как следствие, фрагментарность и противоречивость стратегических предложений, творческое осмысление которых представляет собой отдельную аналитическую задачу.

Третий подход также основан на выборе некоторого набора частных моделей и методик, но, в отличие от предыдущего метода акцент здесь делается на построении системы связей и анализе взаимозависимостей между моделями, методиками и оценочными процедурами, поэтому такой метод можно назвать методом "аналитической сети", в рамках которой осуществляется гибкое взаи-| модействие на уровне отдельных оценочных процедур. Подобную структуру можно назвать «модельным комплексом», в котором в качестве модельных элементов выступают отдельные оценочные методики, процедуры позиционного конкурентного картирования, модели и вычислительные схемы. Способы связывания между собой модельных элементов основаны на выявлении логических, функциональных и смысловых зависимостей, выстраивании цепочек отношений между ними. В результате такой комплексной взаимоувязки появляется возможность количественного учета тех факторов ситуации, которые при обычном способе принятия решения могут быть приняты в расчет лишь на уровне интуиции.

Подобный подход и связанные с ним очевидные преимущества еще раз наглядно демонстрирует концептуальную плодотворность идеи маркетинга взаимодействия, которое в данном случае представляется в виде операционного взаимодействия инструментов маркетинга и служит решению задачи эффективного стратегического конкурентного позиционирования фирмы.

Как показало проведенное исследование активное и сознательно направляемое формирование конкурентных преимуществ фирмы в условиях постоянно усложняющегося современного рынка может основываться только на непрерывности процесса стратегического планирования и управления. Непрерывность стратегического процесса предполагает, с одной стороны, расширение сфер управления и маркетинга фирмы, что нашло свое выражение в современной концепции маркетинг-менеджмента, с другой стороны, эта деятельность приводит к выделению и обособлению функции стратегического планирования, а, следовательно, приводит к необходимости создания соответствующих регулятивных структур, являющихся носителем этой функции.

Именно поэтому в качестве методических рекомендаций для всякой организации или фирмы, вступившей на путь осознанного выбора своего будущего, на наш взгляд, является рекомендация о создании группы стратегического планирования (ГСП). Если же предприятию удалось создать небольшую и эффективную структуру, хорошо интегрированную в систему маркетинга и управления, то главной задачей такой структуры как раз и будет выработка стратегически обоснованных, качественно и количественно выверенных и ситуационно обусловленных конкретных рекомендаций.

Общее руководство такой группой должно осуществляться первым лицом фирмы или организации.

Порядок работы определяет некоторую стандартную процедуру, обеспечивающую прохождение необходимых этапов решения проблем, начиная с их выявления и диагностики и заканчивая критическим разбором непосредственных результатов и перспективных последствий принятия решений. В основу рабочего цикла деятельности группы стратегического планирования может быть положена одна из моделей стратегического маркетингового управления.

Говоря о принципах оптимального функционирования команды стратегического планирования их можно разделить на две группы: принципы, формирующие современное и эффективное стратегическое мышление и принципы, организующие эффективный стратегический процесс.

В контексте вышесказанного одним из важнейших на наш взгляд принципов, обеспечивающих по возможности объективный подход к организации исследования как внутренних проблем фирмы, так и ее внешнего окружения является принцип открытого анализа ситуации. Суть этого принципа состоит в том, что на этапе стратегического анализа конкретной ситуации как ни на каком другом важен интенсивный информационный обмен с внешней средой и по возможности максимально полный учет актуальных и потенциально значимых факторов микро- и макроокружения. На практике такой учет возможен за счет активного взаимодействия с компаниями-партнерами, частными независимыми экспертами, специализированными фирмами и организациями по предоставлению информационных услуг, услуг в области стратегического и финансового менеджмента, внешнего аудита, менеджмента персонала, логистики, бенчмаркинга, инноваций, организационной культуры и других областей.

Как показал опыт и проведенные автором исследования, использование в практике стратегического планирования, имеющего целью формирование перспективных и устойчивых конкурентных преимуществ, услуг консультационных компаний заметно повышает уровень объективности анализа и, в конечном итоге, существенно увеличивает вероятность успеха.

Принцип взаимообусловленности решений и действий предполагает, что максимальная эффективность стратегического процесса может быть достигнута только при отсутствии жесткого противопоставления между фазами анализа ситуации и реализации принятых к исполнению решений.

Применительно к данному принципу можно говорить о том, что стратегический процесс в реальном масштабе времени - это не только отсутствие разрыва между анализом и реагированием, но и в значительной степени перекрытие подпроцессов анализа и действия.

Принцип гибкого комплексирования инструментов маркетинга основан на использовании метода "аналитической сети" и обеспечивает системное взаимодействие модельно-методического инструментария маркетинга. Целью такого комплексирования является стремление добиться максимального соответствия между модельным представлением конкретной проблемы или ситуации и самой проблемой или ситуацией за счет учета всех значимых аспектов, акцентированных в различных моделях и методиках, а также за счет выявления перекрестных эффектов, обеспечивающих синергизм и облегчающих контроль.

Для оценки эффективности стратегического планирования на предприятии предлагается факторный подход.

Апробация разработанных автором положений по формированию конкурентных преимуществ на товарном рынке Санкт-Петербурга такими фирмами как ОАО «Самсон», АОЗТ «Парнас» и другие показало их хорошую адаптивность к практике предпринимательства и возможность их использования при формировании стратегических мероприятий по обеспечению привлекательности продукции этих фирм на рынке.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Николаева, Ксения Борисовна, 2001 год

1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов: Учебное пособие. М.: ГАУ, 1995

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. /А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. /Научн. Ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985

5. Алексеева М.М Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997

6. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Гранд, 1999.

7. Анализ экономики. Страна, рынок, фирма. Под ред. проф. В.Е. Рыбалкина. Учебник. М.: Международные отношения, 1999

8. Ансофф И. Стратегическое управление /Пер.с англ. М.: Экономика, 1989.

9. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга /Под. науч. ред. академика Г.Л.Багиева. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1998. - 263с.

10. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1997.

11. Ассэль Генри Маркетинг принципы и стратегии. - М.: Инфра - М, 1999. -803с.

12. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Ба-гиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

13. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998

14. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 4.1.

15. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов./Под общей редакцией д.э.н., профессора Багиева Г.Л. М.: Изд-во «Экономика», 1999

16. Багиев Г.Л.,Сайед-Мохамед Назим, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учеб.пособие. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994

17. Багиев Е.Г. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. В кн.: Маркетинг услуг. Под ред. акад. Багиева Г.Л. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

18. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993.

19. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л., 1991.

20. Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 1991.

21. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь. Французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология: в 2-х тт. Т.1: Пер. с фр. М.: Междунар. отношения, 1994.

22. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учебное пособие. Сыктывкар, 1994

23. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М.: Экономика, ТОО "КоМаркт Лтд. 1997.

24. Бурганова Р.А. Анализ и выбор конкурентных позиций предприятия: Учебное пособие. Казань: Изд-во КФЭИ, 1998

25. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика,1998

26. Гвишиани Д.М Организация и управление. М., «Наука», 1970

27. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика Дело, 1994.

28. Голуб ков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,1998.

29. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во "Финпресс", 1999.

30. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. Рязань.: "Март", 1998. 180с.31 .Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг "Lexingston Books", 1990.

31. Гусев Ю.В. Стратегическое управление. Новосибирск, 1995

32. Дадалко В.А. Проблемы, опыт, перспективы реформирования экономики и общества. Сборник статей, лекций и аналитических обзоров. Кн. I, Мн.: «Армита маркетинг, менеджмент», 1999

33. Данько Т.П. Управление маркетингом ( методологический аспект ).-М. :ИНФРА-М, 1997.

34. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Пер. с нем./ М.: Высшая школа, 1995

35. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры М.: Прогресс, 1992.

36. Журнал «Эксперт», №3, 1999; №4, 2000; №41, 200038.3авгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие 1990.

37. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

38. Кагиняну JI. Как принимается решение о покупке продуктов питания // Рекламист. 1995. №5

39. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. Пер со швед. М.: Экономика, 1991

40. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): учебник СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 199943 .Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке: Учеб. Пособие /Под общ.научной ред.проф. А.В.Зырянова. Екатеринбург, 1995

41. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1987

42. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998

43. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Ростинтэр», 1996.

44. Котлер Ф. Стратегическое планирование. / Top Manager: Журнал для руководителей, ноябрь 2000

45. Кремнев Г.Р. Управление производительностью и качеством: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 5.- ИНФРА-М, 1999

46. Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

47. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие М.: Изд-во "Центр", 1998.

48. Кузнецова О., Шестакова М., Шеховцев А. Федеральные округа России: социально-экономическое развитие в 1996-99 //Вопросы экономики №10, 2000

49. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. СПб. Наука, 1996

50. Лузин А.Е., ОзираВ.Ю. Консультационные фирмы капиталистических стран по управлению. М., «Экономика», 1975

51. Маркетинг в России и за рубежом/ Ж-л, 1999, №1-12

52. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

53. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999

54. Марковский В. Реализация стратегии / Top Manager: Журнал для руководителей, ноябрь 2000

55. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Том 1, 2. М.: Внешторгиздат, 1993

56. Национальная конкурентоспособность: понятие, факторы, показатели/ М.И. Гальвановский и др.// Ж-л «Вопросы статистики» №12, 1999

57. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. СПб.: Изд-во СП6ГУЭФД996

58. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991

59. Шонеси Дж. Принципы организации управления фирмой: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1979.

60. Обзор петербургского продовольственного рынка. -СПб.: СНИЦ, 2000.

61. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высш. и средн. спец. учеб. заведений. М.: Информационно-внедренческий центр " Маркетинг", 1996.

62. Песоцкая Е.В.,С.В.Давыдов. Управление инвестициями в сфере услуг производственных предприятий. СПб.: Изд-во Литера Плюс, 2000

63. Пилдиг Д. Путь к потребителю / Пер. с англ. М.: Пргресс, 1999.

64. Питер Р. Диксон Управление маркетингом /Пер. с англ. М.: ЗАО"Издательство БИНОМ", 1998. - 560с.

65. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.

66. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. Екатеринбург : Урал.гос.-техн.ун-т, 1996.

67. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4,- ИНФРА-М, 1999

68. Портер М. Международная конкуренция. М.: Прогресс, 1993

69. Прокопенко С.А. Конкурентное взаимодействие товаропроизводителей: от существующего к сбалансированному/ Ж-л Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 6-1999

70. Румянцева З.П. Филинов Н.Б. Шрамченко Т.Б. Общее управление организацией: принципы и процессы: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 3.- ИНФРА-М, 1999

71. Рыночная экономика. Учебник в трех томах. Т.1. Теория рыночной экономики. Часть 1. Микроэкономика. М.: «СОМИНТЭК», 1992

72. Самуэльсон П. Экономика Том 1/ М.: НПО «Алгон», ВНИИСИ, «Машиностроение», 1994

73. Самуэльсон П.А., Нордхаус В.Д. Спрос и поведение потребителей. М. Экономика, 1997.

74. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. -Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000

75. Сливков A.M., Крылов С.В. Взаимодействия субъектов в системе маркетинга. /Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике. Сборник статей молодых ученых. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998

76. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991

77. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

78. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- ИНФРА-М, 1999

79. Социально-экономическое положение Санкт-Петербурга и Ленинградской области в январе-декабре 1999 года. Официальное издание. Петербургком-стат, 2000

80. Спицнадель В.Н. Системы качества (в соответствии с международными стандартами ISO семейства 9000): Учебное пособие СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2000

81. Старков А.Б. Маркетинг взаимодействия./XXI век: Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом. Сборник материалов Международной конференции (28-30 сентября 1999 года), 1999

82. Статистика рынка товаров и услуг: учебник /И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Короткое и др., под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997

83. Стерлин А., Тулин И. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Наука, 1990

84. Татаренко В.Н. Концепция организации и принятия комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности / Автореферат диссертации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000

85. Тихомирова Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991.

86. Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

87. Торговля Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Статистический сборник. Петербургкомстат, 1999

88. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М. Прогресс, 1988

89. Управление портфелем продукции. Методическое пособие./ Deloitte Touche Tomatsu. Семинар для руководителей, 1996

90. Ушанов Ю.А. Экономико-математическое моделирование в американских корпорациях. М.: Наука, 1980

91. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1997. - 296с.

92. Чудилина В.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Самара, изд-во Самарской государственной экономической академии, 1997

93. Шайдурова М.И. Конкурентоспособность товаров и предприятий. Новосибирск, СибУПК, 1998

94. Шелков А.Н. Управление маркетингом. Вологда.: Вологодский ЦНТИ, 1998.- 176с.

95. Шифрин М.В. Нетрадиционный подход к оценке экономической привлекательности рынка/ Под редакцией А.Б. Крутика: Препринт. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999

96. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

97. Экономическая стратегия фирмы/ Под ред. А.П. Градова. СПб., 1995

98. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, 1999.

99. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика/ Изд-во «Тандем» М.: 1998

100. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998

101. Ясин Е., Алексашенко С., Гавриленков Е., Дворкович А. Реализация либеральной стратегии при существующих экономических ограничениях. // Вопросы экономики №7, 2000

102. Aaker D/ Strategic Marketing Management/ N. Y. John Wiley & Songs, 1988

103. Abel D.E. Defining of Busyness: The Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1980

104. Malcolm H.B. McDonald. The Marketing Planner. Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford, 1994

105. Marketing Expert for Windows Руководство пользователя/ «Про-Инвест Консалтинг», 1997

106. Porter М.Е. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998

107. Wilson R. M., Gilligan C., Pearson D.J., Strategic Marketing Management, implementation and control. Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford, 1994