Особенности организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шиповский, Олег Владимирович

• Шиповский, Олег Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шиповский, Олег Владимирович

Введение.

Глава I. Теоретические основы управления маркетингом малых торговых предприятий

1.1 Генезис малого торгового предпринимательства и развитие системы управления маркетингом малых торговых предприятий как субъектов рыночной экономики.

1.2 Специфика управления маркетингом в малом торговом бизнесе.

Глава II. Стратегический анализ функционирования малых торговых фирм

2.1 Маркетинговая среда малой торговой фирмы.

2.2 Анализ маркетинговых возможностей малой торговой фирмы на примере МТФ «Стиль Жизни».

2.3 Анализ конкурентов и оценка конкурентных преимуществ МТФ «Стиль Жизни».

Глава III. Маркетинговая стратегия развития малого торгового предприятия

3.1 Методические основы маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы.

3.2 Формирование портфеля стратегий маркетингового развития малой торговой фирмы на примере МТФ «Стиль Жизни».

3.3 Организационное обеспечение и контроль маркетингового управления малой торговой фирмы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием»

Актуальность темы исследования. В настоящее время ситуацию, сложившуюся в России в сфере малого бизнеса, можно охарактеризовать как неоднозначную. Основными причинами такого положения являются высокий уровень налогообложения, трудности доступа малого бизнеса к финансовым ресурсам, постоянный рост стоимости сырья, энергоресурсов и др. Одним из главных препятствий развития деятельности малых предприятий является и противоречивая политика государства в отношении малого бизнеса. Однако необходимо отметить, что Правительством Российской Федерации, начиная с 1995 года принят пакет законодательных актов по регулированию деятельности малого бизнеса, в которых, в частности, указывается и на неэффективность функционирования малых предприятий из-за отсутствия стратегии в деятельности фирм.

В Послании Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации «России надо быть сильной и конкурентоспособной» В.В.Путин так выразился о ситуации становления российского малого бизнеса: «Мы часто говорим, что начинающему бизнесу крайне важна возможность «встать на ноги». Между тем, непродуманные, либо недоработанные проекты часто ставят наше предпринимательство не «на ноги», а «на уши»*.

Одним из решений проблем развития российского малого предпринимательства является адекватная современным рыночным преобразованиям система маркетингового управления бизнесом. Именно маркетинговая деятельность является базой для изучения конъюнктуры рынка, для принятия основных управленческих решений, а, следовательно, и для успешного развития и работы предприятий; маркетинг активизирует предпринимательскую деятельность, заставляя предприятия наиболее Российская газета, № 71, 19.04.2002 года Послание Президента РФ Федеральному Собранию «России надо быть сильной и конкурентоспособной» эффективно увязывать собственные ресурсы и цели для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей.

В то же время, стратегия развития любого предприятия базируется на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является изучение основных рыночных факторов влияния на функционирование хозяйствующих субъектов. Особенно это относится к малым предприятиям, чей потенциал, а также значимость в системе хозяйственных связей, определяют необходимость углубленного исследования проблемы развития маркетинга в сфере малого бизнеса в условиях построения рыночных отношений в России.

Все сказанное в полной мере относится и к малым предприятиям, функционирующим в сфере торговли. Именно здесь сосредоточено около 50% всех российских малых предприятий, сфера торговли и технологически, и социально оказалась пионерной для развития малого бизнеса. И потому особенно актуальным является разработка теоретических и методических основ маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием. Без этого невозможно оптимизировать их деятельность и, соответственно понизить издержки и повысить качество предоставляемых услуг обществу.

Степень изученности проблемы. Развитие маркетинга в зарубежных странах предопределило появление научных трудов в этой области таких авторов как Ф.Котлер, Т.Левитт, И.Ансофф, Р.Баззел, Д.Кокс, Р.Браун, Е.Дихтиль, Х.Хершген, Дж.Пилдич, А.Дж. Стрикленд, А.А.Томпсон, Р.Моррис, Дж.Эванс, Б.Берман, С.Маджаро, Ж-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Траут и др.

Ведущим мировым экспертом в области рынков, современным идеологом маркетинга считается Ф.Котлер. Он заслужил репутацию виднейшего мирового эксперта по маркетингу за свою ставшую классическим учебником и пережившую уже десять изданий книгу «Маркетинг менеджмента». Основной идеей Ф.Котлера, ставшей аксиомой для всех маркетологов, является определение маркетинга в качестве основного инструмента на пути успешного функционирования предприятий в рыночных условиях. Огромный вклад в исследовании маркетинга принадлежит М.Портеру, тщательно изучившему модели конкуренции.

Основные положения современной концепции и тенденции управления маркетингом изложены в трудах: Д.Траута, являющимся основоположником концепции позиционирования, в том числе концепции позиционирования торговой марки (брэнда); М.Цинкоты, внесшим большой вклад в исследование маркетинга в международном аспекте.

В последнее время и в России появилось достаточное количество публикаций отечественных экономистов, посвященных вопросам маркетинга. Это работы П.С.Завьялова, В.Е.Демидова, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, С.З.Жизнина, В.Е.Хруцкого, Г.Г.Абрамишвили, И.И.Кретова, А.А.Бравермана, О.А.Феофанова, Б.А.Соловьева, Е.В.Песоцкой

A.Ю.Юданова, В.В.Малых, Г.А.Морозовой и др., где проводятся исследования проблемы формирования комплекса маркетинга и его элементов, анализируется западный опыт в области маркетинга. В 1996 году вышел из печати первый отечественный фундаментальный учебник по маркетингу под редакцией А.Н.Романова.

Однако, необходимо заметить, что исследованию проблемы маркетинга в сфере малого бизнеса посвящено небольшое количество работ, а проблема маркетинга в сфере малого торгового бизнеса изучена слабо. Среди немногих работ, посвященных данной проблеме можно назвать труды Х.Швальбе и

B.В.Малых. Данные авторы рассматривают маркетинг в качестве одного из путей стабильного функционирования малых предприятий на рынке товаров и услуг. Основной тезис, присутствующий в их работах, - переориентация на маркетинговое управление малым предприятием призвана привести к успешному долгосрочному функционированию на рынке. Однако в целом, при относительно высокой разработанности общих аспектов проблемы формирования и развития маркетинга в малом бизнесе, аспекту маркетинговой стратегии малого торгового бизнеса уделяется недостаточно внимания. Также слабо выделены типы малых торговых предприятий, их функции и стратегии развития. В связи с этим, пока остаются нерешенными многие проблемы теоретического и методического развития маркетинга в сфере малого торгового бизнеса, что, несомненно, сказывается в хозяйственной практике.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе уточнения теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью малых торговых предприятий разработать концепцию маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы, что обусловило постановку и решение следующих задач:

- проанализировать генезис малого торгового предпринимательства в России и раскрыть систему управления маркетингом малых торговых предприятий;

- определить структуру комплекса маркетингового управления малой торговой фирмы, исходя из отраслевой специфики, особенностей функционирования малых торговых предприятий, отличительных характеристик реализуемого малыми торговыми фирмами продукта (продажи совокупности потребительских ценностей);

- обосновать на основе структурирования элементов внешнего окружения и учета влияния различных факторов алгоритм построения эффективной маркетинговой стратегии малого торгового предприятия, включающий в себя анализ маркетингового потенциала и конкурентных преимуществ малой торговой фирмы;

- разработать методику маркетингового стратегического развития малого торгового предприятия, сформировав портфель локальных стратегий и его генеральную стратегию маркетинга; обосновать организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.

Объект исследования. Объектом исследования выступает совокупность малых предприятий, специализирующихся на торговой деятельности.

Предмет исследования. Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии малого торгового предприятия.

Методологические основы, эмпирическая и информационная база исследования. Диссертационное исследование опирается на классические'и современные труды российских и зарубежных экономистов. В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа, факторный анализ, методы графического и аналитического моделирования. В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, анкетными опросами. При написании диссертационной работы использовались нормативные акты, характеризующие малый бизнес, а также статистические материалы. Использовались результаты двух социологических обследований групп потребителей г. Волжского, проведенных автором.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Малое торговое предпринимательство является наиболее динамично развивающимся сектором российской экономики, обладает рядом особенных черт функционирования, содержательно проявляется в функции обслуживания потребителя, что определяет оказание торговых услуг как реализацию специфичного продукта в форме трудовой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества, в результате которой создаются экономические и социальные эффекты - потребительские ценности. Малые торговые предприятия, замыкая процесс продвижения товара, формируют совокупную потребительскую ценность для каждого потребителя, что обуславливает их соответствующую классификацию.

2. Создание потребительских ценностей ограниченными средствами определяет особенный подход в формировании маркетинга в управлении малыми торговыми предприятиями. Маркетинг в сфере малого торгового бизнеса представляет собой совокупность организационно-экономических усилий фирмы, направленных на получение прибыли путем наивысшего удовлетворения потребителя (предоставления наивысшей потребительской ценности) обслуживаемого сегмента рынка. Сущностные характеристики системы маркетинга, присущие малым торговым предприятиям, заключаются в ориентации на потребителя товаров, работ, услуг и воздействия не только на увеличение спроса, но и сбалансированное соответствие предложения спросу, путем аналитического и операционного аспектов маркетинга.

3. Особенности малого торгового бизнеса обуславливают специфическую схему управления маркетингом малых фирм, основанную на совмещении многих функций. Маркетинговая структура малого торгового предприятия, начиная со стратегического анализа функционирования предприятия и заканчивая разработкой маркетинговой стратегии и контроля эффективности маркетингового управления, опирается на рыночную сегментацию частей рынка, учитывает особенности организационной структуры предприятия, ряда общих условий его функционирования. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями способствует как максимальному удовлетворению потребностей общества, так и долговременному и доходному функционированию фирм на рынке, повышает их конкурентоспособность, поскольку ориентирует на постоянно возрастающие требования общества к характеристикам продукта и использование преимущества гибкости управления предприятием и эффективности маркетинговых инструментов.

4. Разработка стратегии для малой торговой фирмы предполагает проведение стратегического анализа внутренней и внешней маркетинговой среды, анализ ее маркетингового потенциала, конкурентов и оценку конкурентных преимуществ самой фирмы. Конечной целью стратегического анализа малого торгового предприятия является разработка долгосрочной маркетинговой стратегии максимизации потребительной ценности продукта малого торгового предприятия. Способность успешного функционирования малого торгового предприятия на рынке определяется его маркетинговым потенциалом, значимость которого проявляется в способности противостояния негативным факторам внешней среды, способности быстрого реагирования на их изменения в процессе предоставления максимальной потребительской ценности.

5. Условия внешнего маркетингового окружения и внутреннего маркетингового потенциала малого торгового предприятия находятся в постоянной динамике, что предполагает необходимость разработки маркетинговой стратегии в зависимости от их изменения. Маркетинговое стратегическое развитие малой торговой фирмы - это разработка, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания максимальной совокупной потребительской ценности.

6. Алгоритм долгосрочной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы включает следующие операции: формулирование миссии, анализ хозяйственной деятельности, анализ маркетинговых стратегий, разработку портфеля локальных маркетинговых стратегий малого торгового предприятия, разработку генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы. Комплекс операций маркетингового стратегического развития позволяет оперативно корректировать процесс развития малой торговой фирмы на рынке. Реализация метода маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы включает в себя методические (формулирование концепции, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические аспекты.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании особенностей организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием и разработки инструментария маркетингового стратегического развития субъектов сферы распределения. К числу положений, содержащих элементы приращения научного сознания, можно отнести следующие:

- обоснована необходимость использования маркетинговых инструментов в малом торговом бизнесе в процессе рыночной трансформации социально-экономических отношений, что проявляется в смещении акцента применения комплекса маркетинга в сторону организации сбытового процесса конечному потребителю, способствуя этим повышению эффективности взаимодействия субъектов рынка в сфере распределения;

- определены особенности перестройки менеджмента малых торговых фирм на маркетинговые основы, включающие разработку системы перехода к идеологии маркетинга всего персонала малых торговых предприятий, ориентацию в своей деятельности на потребителей товаров, работ и услуг, воздействие не только на рост спроса, но, в первую очередь, на сбалансированное соответствие спроса и предложения на базе аналитического и операционного маркетинга;

- предложена структура маркетингового управления в малом торговом предпринимательстве в аспекте реализации специфичного товара (продажи совокупности потребительских ценностей), которая, определяя целенаправленное построение функционирования малой торговой фирмы, ориентированное на максимизацию потребительских ценностей, содержательно раскрывается последовательностью мероприятий от анализа текущего состояния рыночных условий функционирования малой торговой фирмы и определения направлений применения маркетинговых инструментов, до разработки маркетинговой стратегии, ее внедрения и контроля эффективности;

- раскрыто содержание стратегического анализа как метода разработки маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы, на основе чего разработан алгоритм стратегического анализа функционирования малых торговых предприятий с учетом факторов внешней и внутренней среды их функционирования, их маркетингового потенциала, анализа конкурентов, уточнения своих конкурентных преимуществ, имеющий конечной целью формулирование долгосрочной маркетинговой стратегии развития малого торгового предприятия;

- разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития малой торговой фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности малого торгового предприятия, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формирования портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе - генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании специфики комплекса маркетинга малого торгового бизнеса и его места в системе хозяйственных связей, раскрытии значимости переориентации на маркетинговое управление малых торговых предприятий, классификации среды их функционирования, выявлении основных направлений долгосрочного стратегического маркетингового развития малых торговых фирм.

Практическая значимость работы определяется разработкой генеральной маркетинговой стратегии для малой торговой фирмы («Стиль Жизни» г.Волжский), а также предложений методического характера для ее эффективного внедрения. Сформулированные автором положения по реализации, контролю и корректировке перспективного стратегического развития малого торгового предпринимательства нашли отражения при формировании программ развития малого бизнеса Отделом по поддержке малого предпринимательства Администрации г. Волжского.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы изложены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 2,1 п.л., докладывались на конференциях: «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (г. Волжский, 2002г., 2003г.), на конференции экономического факультета МГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (182 наименования), 3 приложений. Основные выводы иллюстрированы в 9 таблицах и 19 рисунках. Общий объем работы составляет 171 стр.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шиповский, Олег Владимирович

Основные результаты и выводы диссертационного исследования сводятся к следующему.

1. Возникновение маркетинга как оптимального подхода к управлению предприятием является одним из важнейших достижений современного экономического общества. Определение потребностей конечных потребителей в качестве высочайшего ориентира для производящих и продающих организаций - главнейшее отличительное свойство концепции маркетингового управления. Маркетинг выступает как стержень всего хозяйствования в условиях рынка. В современных условиях маркетинг становится преобладающим фактором при принятии управленческого решения, оказывает влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудования, ассортимент оказываемых услуг, их качество, привлекательность и многое другое. Маркетинг становится залогом успешного функционирования предприятия. Именно маркетинговые службы в малом торговом бизнесе осуществляют самую трудную задачу -организуют реализацию продукции за эффективную цену наиболее привлекательным способом, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности малой торговой фирмы. 2. Маркетинговый подход к рыночной деятельности исторически первыми восприняли и применили на практике фирмы, специализирующиеся на производстве и реализации товаров массового спроса. Именно в торговой сфере наиболее интенсивно вызревали предпосылки новых идей деятельности на рынке. Эволюция приемов продажи товаров вкупе с развитием производственных отношений общества привела к современным маркетинговым инструментам торгового бизнеса. Важнейшей особенностью современного торгового маркетинга является его двусторонний характер, что обеспечивает торговую фирму информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Это является исходной предпосылкой введения и использования современных инструментов маркетинговых коммуникаций, что весьма важно для создания контингентов постоянных покупателей и выражает основное направление стратегического планирования торговли - создание долгосрочных обоюдовыгодных отношений с потребителями, путем наивысшего удовлетворения их потребностей.

3. Одним из наиболее перспективных сфер экономики является малый бизнес. Именно в становление малого бизнеса будущее экономического развития общества. Имея много специфических черт, малый бизнес занимает важное положение во всей системе хозяйственных связей в целом, и в торговле, в частности. Доминантой маркетинговой деятельности малых торговых предприятий является осуществление реализации товаров конечному покупателю, а точнее, комплекс услуг при их реализации, составляющих совокупную потребительскую ценность. Ориентация на потребителя - важнейший приоритет в деятельности современной малой торговой фирмы - обусловлен усложнением экономической, технологической и конкурентной среды ее функционирования. Генезис маркетинговых функций малых фирм в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По существу речь идет о маркетинговых функциях и деятельности коммерческого характера. С той или иной степенью глубины и успешности все торговые предприятия занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и выкладкой товаров, формированием ассортимента и ценообразованием, реализацией и стимулированием продаж. В определенной мере выполнение этих и других процедур явилось предтечей, послужило основой формирования современной концепции торгового маркетинга, которая для малой торговой фирмы выражена в основной функции маркетинга: предоставления инструментария для долгосрочного успешного функционирования предприятия (предоставления максимальной совокупности потребительских ценностей). 4. Основой маркетингового развития малого торгового бизнеса является переход к маркетинговому управлению малыми торговыми предприятиями это переориентация концепции управления, определяющая принципиальный подход к деятельности фирмы на рынке, к идеологии и технологии менеджмента, способам их осуществления с маркетинговых позиций. Маркетинговое управление охватывает всю деятельность малого торгового предприятия и включает в себя полный цикл хозяйственной деятельности, начиная со стратегического анализа функционирования малой торговой фирмы, и заканчивая внедрением конкретной маркетинговой стратегии развития с учетом всех внутренних и внешних факторов функционирования фирмы на выявленном рынке, направленной на предоставление потребителю максимальной совокупности потребительских ценностей. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями включает в себя осознанное формирование стратегического маркетингового мышления руководством фирмы; перестройку организационной структуры и технологии менеджмента; переориентацию на маркетинговое управление, кроме организационных и управленческих аспектов, всей идеологии менеджмента, стиля руководства фирмой; распределения обязанностей и ответственности, принципов и методов контроля; принятием концепции маркетингового управления "на вооружение" всеми работниками фирмы, начиная от руководителя и заканчивая уборщицей.

5. Реализация маркетингового управления малым торговым предприятием строится на основе стратегического анализа, который позволяет определить специфические особенности рынка, состояние отрасли, характеристики обслуживаемой группы потребителей, возможности предприятия, уникальные свойства реализуемого продукта и др. Целью стратегического анализа является выявление основных направлений стратегического развития малой торговой фирмы. Стратегический анализ для малого торгового предприятия реализуется по следующему алгоритму: характеристика основных элементов маркетинговой среды; анализ рыночных возможностей предприятия; оценка конкурентного преимущества предприятия; разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от положения на рынке. Проведение стратегического анализа функционирования малого торгового предприятия по данному алгоритму обеспечивает руководство фирмы всей необходимой информацией о внутренней и внешней среде предприятия, о факторах, положительно или отрицательно влияющих на развитие фирмы в аспекте предоставления совокупной потребительской ценности, что является базисом для принятия перспективного управленческого решения. Стратегический анализ обеспечивает фундамент эффективного применения маркетингового инструментария и перехода на маркетинговое управление в деятельности малого торгового бизнеса. На основе результатов стратегического анализа можно разрабатывать маркетинговые стратегии.

6. Стратегический анализ функционирования малого торгового предприятия выявил, что на построение стратегии развития малого торгового предприятия накладывает серьезный отпечаток воздействие внешней макро и микросреды, которые несут в себе как угрозы для предприятия, так и положительные моменты, способные улучшить положение фирмы на рынке. Единая маркетинговая стратегия призвана объединить усилия всего персонала фирмы в реализации общих целей маркетинга, для того, чтобы с помощью факторов внутренней среды приспосабливаться к изменениям среды внешней. Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность малой торговой фирмы с различной степенью интенсивности. Особенность заключается в том, что самый существенный и постоянный "прессинг" фирма испытывает со стороны потребителей и составляющих внешней микросреды: поставщиков, посредников и конкурентов, а также других субъектов рынка (арендодателей, кредиторов, представителей властных структур, и т.д.). Мощное воздействие напрямую или через микросреду оказывают также некоторые факторы внешней макросреды (демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Факторы макросреды влияют на различные предприятия не одинаково. Поэтому важно отслеживать те из них, которые могут оказаться потенциальной угрозой для предприятия или открыть дополнительные возможности для него. Внутренняя среда маркетинга заключает в себе потенциал, который определяет возможности эффективного функционирования торговой фирмы в конкурентных условиях. Поэтому постоянный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

7. Для оценки успешности функционирования малого торгового предприятия в рыночной конкурентной среде, ее возможностей адаптироваться к изменениям, мобилизовать все внутренние факторы, используется понятие маркетингового потенциала фирмы. Он включает: ассортимент, ресурсы (материальные, финансовые, трудовые), маркетинговые инструменты (цена, товар, место продажи, стимулирование, информация) и другие инструменты (организация, управление, торговые операции, мерчедайзинг). Исследование маркетингового потенциала торговой фирмы, проведенное на примере МТФ "Стиль Жизни", показало его возможность отвечать современным рыночным условиям. Но были отмечены и слабые стороны, являющиеся ординарным примером малых торговых фирм, выходящих на рынок. Так, недостаточность материальных и кадровых ресурсов определяет отсутствие в структуре малой торговой фирмы какого-либо отдела маркетинга и рекламы, что является причиной сочетания в лице управляющего функций, как директора, так и многих других необходимых специальностей, в том числе и функций маркетинг-директора. Поэтому в своей деятельности по продвижению товара малые торговые предприятия акцентируют внимание на рекламе и проведении эпизодических исследований спроса и конъюнктуры рынка. Необходимо отметить, что не всегда можно признать работу управляющего малым предприятием достаточной для эффективного маркетингового управления фирмой, поскольку функции маркетинга выполняются им в усеченном виде, однако они не всегда целенаправленны и скоординированы. Управляющий является координирующим центром в организационной структуре фирмы, что позволяет ему, формируя маркетинговые стратегии, реализовывать общую тактику управления малым торговым предприятием.

8. Выделение отдельным пунктом алгоритма стратегического анализа аспект рассмотрения конкурентных преимуществ малой торговой фирмы обусловлен тем обстоятельством, что маркетинговые успехи торговых фирм в большинстве случаев являются результатом концентрации собственных лучших сторон против слабых мест конкурентов. Понятие конкуренция включает в себя ситуацию, когда предприятия находятся в процессе борьбы за определенную долю рынка, поэтому изучение конкуренции на рынке функционирования малого торгового предприятия - это одна из первостепенных задач. Выявление и организация конкурентных преимуществ малой торговой фирмы является одним из наиболее важных направлений развития. В процессе анализа состояния конкурентов целью является получение информации по следующим направлениям: цели конкурентов, стратегии конкурентов, возможности конкурентов, будущие стратегии конкурентов, так как данные аспекты являются факторами внешней контролируемой микросреды маркетинга, и их умелое использование является основой формирования успешной стратегии малой торговой фирмы.

9. Стратегический анализ функционирования малой торговой фирмы «Стиль Жизни», а также анализ деятельности конкурирующих на данном рынке малых торговых фирм обнаружил определенные особенности и тенденции в их маркетинговых приоритетах. Как правило, отсутствует четко сформулированная маркетинговая стратегия, что отражается в слабом знании своих покупателей, работе на плохо изученный рынок, практически "в слепую". Ценообразование нацелено на быструю оборачиваемость и по возможности получение максимальной прибыли. Коммерческие цели явно превалируют над маркетинговыми приоритетами. Эти тенденции, характерные для российского малого торгового бизнеса, не могут способствовать долговременному успеху на потребительском рынке, в особенности в современной экономической ситуации. Практика бизнеса показывает, что успех любой компании на современном рынке в условиях жесткой и постоянно нарастающей конкуренции, обусловлен необходимостью перманентного развития не только хозяйственного, но и ее маркетингового потенциала, который должен адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешнего окружения и внутренней среды. Одним из главных условий "выживаемости" компании и ее выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде мы считаем ее непрерывное маркетинговое стратегическое развитие.

Под маркетинговым стратегическим развитием малой торговой фирмы мы понимаем разработку, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания максимальной совокупной потребительской ценности. Маркетинговое стратегическое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ фирмы на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых с ориентацией на тенденции рынка и основных конкурентов.

10. Основными этапами процесса обоснования и обеспечения маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы являются:

- формулирование миссии; -анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- формирование портфеля локальных стратегий маркетингового развития;

- разработка генеральной стратегии маркетинга малой торговой фирмы.

Для формирования портфеля локальных стратегий маркетингового развития выделены следующие семь групп стратегий, соответствующих специфике розничной торговли:

- конкурентные стратегии;

- стратегии оказания услуг;

- стратегии ценообразования;

- стратегии позиционирования;

- стратегии маркетинговых коммуникаций;

- стратегии ассортимента и новых товаров;

- стратегии определения бюджета маркетинга.

Основным инструментом маркетингового стратегического развития малого торгового предприятия является внедрение разработанной на основе стратегического анализа генеральной маркетинговой стратегии. Генеральная маркетинговая стратегия является выражением альянса целей и возможностей малой торговой фирмы, а также методов их соединения для долгосрочного положительного функционирования на рынке. 11. Структура маркетингового управления малой торговой фирмы для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующим образом сформированного организационного обеспечения и контроля над ее внедрением. Организационное обеспечение должно создаваться по следующим основным направлениям:

- формирование стратегического маркетингового мышления у учредителей фирмы и менеджеров;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров и доведение его основных идей до всего персонала;

- создание системы менеджмента маркетинга, отвечающих принципам маркетингового управления;

Организационное обеспечение и контроль внедрения маркетинговых инструментов обеспечивается управляющим малого торгового предприятия. На его плечи ложится практическое осуществление разработанного плана маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы. Организационное обеспечение и формирование подхода к контролю маркетинга фирмы, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития малой торговой фирмы, является нелегкой задачей из-за специфики ее функционирования: ограниченности финансовых средств, трудовых ресурсов. Однако результатом внедрения концепции маркетингового управления является стабильное и поступательное развитие малого торгового бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шиповский, Олег Владимирович, 2003 год

1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг»: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976.

2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984.

3. Абчук В.А. Основы предпринимательства. М., 1995.

4. Автономов B.C. Предпринимательская функция в экономической системе. -М., 1990.

5. Агеев А., Грачёв М., Кузин Д. Предпринимательство: Стратегия нового поколения. // Мировая экономика и международные отношения. 1991. №3.

6. Азоев Т.Д. Конкуренция : анализ , стратегия и практика. М., 1996.

7. Академия рынка: маркетинг. \ Дайан А., Букерель Ф., Р.Ланкар и др.\ Пер. с фр.; Науч. Ред. А. Г. Худокормов. М., 1993.

8. Акимова Т., Буев В., Голикова В., Евсеева И. Формирование информационной среды малого бизнеса. // Вопросы экономики. 1994. № 11.

9. Акимова Т., Буев Н., Голикова В., Долгопятова Т. Проблемы малого бизнеса глазами предпринимателей. //Вопросы экономики. 1999. № 11.

10. Американский менеджмент на пороге XXI века. \Джексон Грейсон младший, Карла О. Делл. М., 1991.

11. П.Андреева О.Д Технология бизнеса : маркетинг .Уч. пос,- М., 1997.

12. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга (издание 2-е дополненное). М., 1996.

13. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СпБ., 1999.

14. Амблер Т. Маркетинг от А до Я Спб., 1998.

15. Аристер Н., Половинкин П., Сахарнов Ю. Предпринимательство как стратегический фактор экономического развития. СПб., 1996.

16. Аристер Н.И., Загузов Н.И. Процедура подготовки и защиты диссертаций. М., 1995.

17. Архангельский В.Н. Экономика инновационной деятельности в малых организационных формах. М., 1997.

18. Афанасьев В. "Анатомия" малого отечественного бизнеса. // Российский экономический журнал. 1994. №3.

19. Багиев Г.Л. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие-СПб.: Изд-во Санкт-петерб. Ун-та экономики и финансов, 1996.

20. Баззел Р. Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. Под ред. М.Р.Ефимовой. М., 1993.

21. Баранчеев В., Стрижов С., Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия/Маркетинг.-1996. №5.

22. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, Л., 1991.

23. Березин И. Маркетинг сегодня. М., 1996.

24. Блинов А., Голаенко Н. Малый бизнес в России: вчера, сегодня, завтра. -Краснодар, 1996.

25. Болт Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом / Пер. с англ. -М., 1991.

26. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ., под ред. Л.Г. Зайцева , М. И.Соколовой. М., 1997.

27. Бусыгин А.В. Предпринимательство. -М., 1997.

28. Буянкина А.Б. Государственная политика поддержки малого бизнеса. -М., 1997.

29. Вангдер И.В., Швандар В.А. Курс предпринимательства-М., 1997.

30. Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербакова В.Е. Логика науки управления. М., 1998.

31. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками.// Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - №2(34).

32. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, М., 2002.

33. Гаранькина Л. Система поддержки малого предпринимательства:столичная модель. // Российский экономический журнал. 1996. - № 8.

34. Генри Форд. Моя жизнь. Мои достижения. М., 1989.

35. Глущенко Е.В. Основы предпринимательства. М., 1996.

36. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. М., 1994.

37. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. М., 1995.

38. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М., 1998.

39. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 1993.

40. Государственное регулирование рыночной экономики. / Под ред. Н.А. Волгина, В.И. Кушлина, А.Н. Фолошьева. М., 1998.

41. Гузев М.М. Глухов В.Н. Ломакин Н.И. Где взять деньги? Книга для предпринимателей о финансировании малого бизнеса. Волжский, 2000.

42. Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. М., 1976.

43. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка./ Т.3,-М., 1980.

44. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М., 1997.

45. Деловые игры и современный бизнес. \ Дж. У.Ньюстром, Эдвард Е. Сканнел. Пер. с англ. М., 1997.

46. Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе А. Дирах О.Рейли, Дж. Джулиан. Пер. с англ. Мн., 1998.

47. Джеймс Пилдич. Путь к покупателю. М. 1991.

48. Джон Д. Дэниеле, Ли X. Радеба. Международный бизнес. М., 1994.

49. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. Пер. с англ.- М., 1998.

50. Дихтль Е., Х.Хершген. Практический маркетингЛ Уч. пос. Пер. с нем. А.М.Макарова. М., 1998.

51. Дойл Д. Как создать предприятие. Таллин, 1991.

52. Доклад Президента Волжской ТПП к собранию предпринимателей г. Волжский от 31.03.2000г. Волжский, 2000.

53. Долгопятова Т., Евсеева И., Широнин В. Роль законодательства ирегулирования в становлении малого бизнеса в России. // Вопросы экономики. 1994, №11.

54. Друкер П.Ф. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. -М.,1992.

55. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.- Мн., 1997.

56. Евросоюз обсчитал Госкомстат. // Малое предприятие. «Дайджест-Пресс Лимитед», 2002. - №8.

57. Егорушков А. П. Проблема развития малого предпринимательства в России.//Финансы. 1999. № 12.

58. Закон Российской Федерации "О государственной поддержке малого предпринимательства" от 6 июня 1995 года. М., 1995.62.3лобин Б.К., Зацепин Ю.М. Инвестиционная поддержка малого предпринимательства. М., 1997.

59. Игнатьев A.M., Крутик А.Б. Основы бизнеса и предпринимательства. -СПб, 1992.

60. Иншаков О.В. Механизм социально-рыночной трансформации и устойчивого развития АПК России. Волгоград. 1995.

61. Информатика и рыночная экономика. Гомель. 1994.

62. Ичитовкин Б.Н. Под прессом большого бизнеса. М, 1985.

63. Как добиться успеха: Практ.советы деловым людям. Под общ.ред. В.Е.Хруцкого. -М.,1991.

64. Как составить план по маркетингу производственной компании. М, 1997.

65. Как стать предприимчивым и богатым. Из американских рецептов/ Сост. и предисл. Ю.В.Емельянова; Пер. с англ. Н.М.Емельяновой. М., 1991.

66. Каретников М., Каретникова Т. Малый бизнес и проблемы его развития. -Челябинск, 1995.

67. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981.

68. Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991.

69. Кауфман Х.Р. Тактики успеха в бизнесе и науке. М., 1993.

70. Князев В.Г., Черник Д.Г. Налоговые системы зарубежных стран. Учебн. пособие. М., 1995.

71. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М., 1996.

72. Колесников А. Малый и средний бизнес: эволюция понятий и проблема определения//Вопросы экономики.-1996.-№7.

73. Комплексное исследование рынка сбыта товаров народного потребления \ Соловьев Б.А., Ивашкова Н.И., Шишкин А.В. М.: 1992 г. Вып. 1.

74. Конституция Российской Федерации.- М., 1993.

75. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980.

76. Котлер Ф. Основы маркетинга. Общ. ред. и вступ.ст. Е.М.Пеньковой. -М., 1990.

77. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента. СПб., 1998.

78. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ.- 2-е европейское изд.- М.; СПб.; К., 2000.

79. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000.

80. Кретов И.И Маркетинг на предприятии Практическое пособие. - М., 1994.

81. Крутик А.Б. Введение в предпринимательство. СПб., 1995.

82. Крутик А.Б., Горенбургов A.M. Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации. Учебное пособие. СПб., 1998.

83. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского СпБ., 1996.

84. Левшин Ф.М. Маркетинг / Всесоюзн. Акад. Внешн. торговли. М., 1998.

85. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., 1993.

86. Маджаро С. Международный маркетинг. Сокр. Пер. с англ. / Общ. Ред. Абрамишвили Г.Г. М., 1979.

87. Майкл Т. МакГалли Основы эффективных продаж. Пер. с англ. К., 1997.

88. Малое предпринимательство заявляет о себе (по материалам Первого Всероссийского съезда представителей малых предприятий). // Российский экономический журнал. 1996. - № 3.

89. Малое предпринимательство в кризисном обществе: (круглый стол) / Беседу вела И.П. Попова // Социс. 1999. - № 7.

90. Малое предпринимательство России в 1995 году. М., 1996.

91. Малый бизнес России. Проблемы и перспективы. М., 1996.

92. Маркетинг (учебно- методический материал ).Московский научно-консультативное производственное пр-е "Маркетинг АБИ". М., 1991.

93. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др. М., 1995.

94. Мельниченко Л.Н., Скоробогатых И.И. Активные проблемы сбыта: телефонный маркетинг: Учебное наглядное пособие./Рос. экон. акад. М., 1998.

95. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М.,1992.

96. Минервин И.Г. Частное предпринимательство: основные понятия, теория и практика. М., 1994.

97. Мишин А.И. Инвестиционная поддержка малого бизнеса // Российский экономический журнал. -1998. №5.

98. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М., 1998.

99. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Пер. с англ. М., 1996.

100. Не числом, а уменьем. // Малое предприятие. «Дайджест-Пресс Лимитед» 2002. - №2.

101. НерушЮМ. Коммерческая логистика. М., 1997.

102. Нетесов А.В. Индивидуальный предприниматель. М., 1998.

103. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. М.,1997.

104. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М., 1991.

105. Обэр-Крие Дж. Управление предприятием. М., 1997.

106. Олейников Е.А. Основы экономической безопасности (государство, регион, предприятие, личность). М., 1997.

107. Организация поддержки малого бизнеса. / Под ред. В.Ш. Каганова. -М., 1995.

108. Орлов А. Предпринимательство в России: Истоки и этапы до 1992 г. // Вопросы экономики. 1999. № 12.

109. Освободите от пут. // Малое предприятие. «Дайджест-Пресс Лимитед». 2003. - №6.

110. Основы предпринимательского дела. / Под ред. Ю.М. Осипова. М., 1992.

111. Основы предпринимательства. / Под ред. Злобина Б.К. М., 1992.

112. Пашутин С. Применение закона Паретто в планировании маркетинговой деятельности// Маркетолог (спецвыпуск) 2002.

113. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М., 1992.

114. Портер М. Международная конкуренция. М., 1993.

115. Постановление Правительства РФ № 1045 "О государственном комитете Российской Федерации по поддержке и развитию малого предпринимательства" от 28 октября 1995 года. М., 1995.

116. Постановление Правительства РФ № 1184 "О Федеральном Фонде поддержки предпринимательства" от 4 декабря 1995 года. М., 1995.

117. Постановление Правительства РФ № 1256 "О Федеральной программе государственной поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации на 1996-1997 годы" от 18 декабря 1995 года. М., 1995.

118. Постановление Правительства РФ № 1319 "Об информационном обеспечении предпринимательства в Российской Федерации" от 1 декабря 1994 года.-М., 1994.

119. Постановление Правительства РФ № 1322 "О мерах по обеспечению участия малых негосударственных предприятий в реализации государственых программ и выполнении заказов для государственных нужд" от 1 декабря 1994 года. М., 1994.

120. Постановление Правительства РФ № 1418 "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 24 декабря 1994 года. М., 1994.

121. Постановление Правительства РФ № 1434 "О сети региональных агентств поддержки малого бизнеса" от 29 декабря 1994 года. М., 1994.

122. Постановление Правительства РФ № 224 "Об организации обучения незанятого населения основам предпринимательской деятельности" от 7 марта 1995 года. М., 1995.

123. Постановление Правительства РФ № 268 "О Фонде поддержки предпринимательства и развития конкуренции" от 1 апреля 1993 года. -М., 1993.

124. Постановление Правительства РФ № 409 "О мерах государственной поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации на 1994-1995 г.г." от 29 апреля 1994 года. М., 1994.

125. Постановление Правительства РФ № 446 "О первоочередных мерах по развитию и государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" от 11 мая 1993 года. М., 1993.

126. Постановление Совета Министров РСФСР № 406 "О мерах по поддержке и развитию малых предприятий в РСФСР" от 18 июля 1991 года. -М., 1991.

127. Ракц Ю.И. Из истории предпринимательства. М., 1992.

128. Репп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. Челябинск, 1997.

129. Речмен Д., Мескон М., Боуви К., Тилл Д. Современный бизнес./Пер. с англ. М., 1995.

130. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. М., 1995.

131. Самуэльсон П. Экономика. М., 1989.

132. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М., 1997.

133. Семенко А.И. Предпринимательская логистика. СПб., 1997.

134. Сергеев В.И. Менеджмент в бизнес-логистике. М., 1997.

135. Сертификация продукции и услуг. М., 1998.

136. Словарь-справочник для деловых людей. Видяпин В.И., Одегов Ю.Г., М., 1993.

137. Современное управление. Энциклопедический справочник. Т 1 М., 1997.

138. Современный маркетинг /В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева и др. М.:, 1991.

139. Соловьев Б.А. Маркетинг. Уч. пос. М., 1993.

140. Стэнворт Джон. Фрайчайзинг в малом бизнесе. / Под ред. Павловой Л.Н.-М., 1996.

141. Сущенко В.А. История российского предпринимательства. Ростов-на-Дону, 1997.

142. Сэй Ж.Б. Трактат политической экономики. М., 1896.

143. Теоретическая экономика (политэкономия). Уч. пос. Под ред. Г.П.Журавлевой и Н.Н.Мильчаковой. М., 1996.

144. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Учебник для вузов/ пер. с англ. Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. М., 1998.

145. Указ Президента РФ № 563 "О государственном комитете Росийской Федерации по поддержке и развитию малого предпринимательства" от 6 июня 1995 года. М., 1995.

146. Усоскин В.М. "Денежный мир" Мильтона Фридмена. М., 1989.

147. Уткин Э.А. Антикризисное управление.-М., 1997.

148. Фальцман В.К. Микроэкономика плановой и предпринимательской систем.-М., 1992.

149. Фатрелл Ч. Основы торговли. Пер. с англ. Тольятти, 1995.

150. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -М, 1997.

151. Фегеле 3. Директ маркетинг: 99 практических советов как найти потребителя. Пер. с нем. М, 1998.

152. Федеральная программа государственной поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации на 1998-2000 годы от 3 июля 1998 года. // Российская газета. 1998, 14 августа

153. Фил Шааф Спортивный маркетинг/ Перевод с англ.- М, 1998.

154. Фрай Т, Егорушков А. Проблеммы развития малого предпринимательства в России. // Финансы -1999. №12.

155. Чечеткина О.В. Специфика маркетинга на малых предприятиях.// Маркетинг 2000. - №3.

156. Харви Маккей. Как уцелеть среди акул. М, 1999.

157. Хедберг Т. Делу-дело: планирование кампании стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг. М, 1991.

158. Хруцкий В.Е, Корнеева И.В. Современный маркетинг. М, 1991.

159. Цацуаин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. Изд.2-е.-М, 1998.

160. Шабунина И.М., Ломовцева О.А, Трубин М.Ю. Теория и практика региональной экономики. Волгоград, 1996 .

161. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М., 1995.

162. Шевченко Д. Маркетинг: сегодня и завтра// Маркетолог. 2002 - № 12.

163. Шишкин А.В. Введение в маркетинг. М, 1990 .

164. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 1996.

165. Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж. Справочное пособие. Пер. с нем. М, 1998.

166. Эванс А. Дж. Р, Берман Б. Маркетинг. Авт. предисл. и науч. ред.1. А.А. Горячев. М., 1990.

167. Энджел Д. Поведение потребителей СПб., 1999.

168. Эффективные технологии маркетинга \ Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. М., 1994.

169. Юдинов А.Ю. Фирма и рынок. М.: Знание . Сер. «Экономика», 1990. - №8.

170. Drucker Р Management Task Responsibilities and Practices New York Harper Row 1984.

171. Handbook of Modem Marketing.-N.Y. 1970.

172. Kenneth E. Runyon. The Practice of marketing. Charles E. Merril Publishing Company, Columbus, Ohio 1982.

173. Lautenborn R. «New marketing Litany 4 P. s Passe C-Words Take Over», Advertising Age October 1, 1990.

174. Lehrmann, Donald R. Market research analysis/ IRWIN, Third Edition, Homewood, Boston, 1989.

175. Levitt Th. Marketing Myoapia, Harvard Business Review, Vol. 38, July-August, 1960.

176. Michael E. Porter. Competitive Strategy Technigunes for analyzing and competitors. New York. Free Press, 1980.

177. Walker C. Economics of Marketing. London 1967.

178. William A. Sherden. Market Ownership: The Art & Science of Becoming # 1 (New York: Amacom, 1994).