Стратегический маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Красульников, Филипп Сергеевич

• Красульников, Филипп Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Красульников, Филипп Сергеевич

Введение.

Глава I. Сущность стратегического маркетинга и его значение во внешнеэкономической деятельности фирм.

1.1. Понятие стратегического маркетинга.

1.2. Международный маркетинг и его стратегический аспект.

1.3. Место и роль стратегического маркетинга в функционировании российских компаний - субъектов внешнеэкономической деятельности.

Глава II. Основные направления стратегических маркетинговых исследований в российских компаниях, участвующих в международном бизнесе.

2.1. Изучение основных компонентов среды международного маркетинга.

2.2. Сегментирование рынков в международном маркетинге: мировой опыт и перспективы применения в России.

2.3. Анализ факторов конкурентоспособности в условиях осуществления отечественными фирмами внешнеэкономической деятельности.

Глава III. Маркетинговые стратегии российских компаний на международном уровне.

3.1. Методологические подходы к разработке стратегии международного маркетинга.

3.2. Стратегии маркетинга в условиях роста и развития внешнеэкономической деятельности российских фирм.

3.3.Организация выполнения стратегии международного маркетинга и оценка необходимости ее корректировки.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегический маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских компаний»

Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Во-первых, повышение взаимозависимости национальных экономик в рамках воспроизводственного процесса ведет к осознанию значительным числом компаний необходимости в глобальном подходе к своему бизнесу. Во-вторых, в настоящее время фирмы все чаще сталкиваются на внутреннем рынке с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Поэтому для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе многие фирмы не ограничиваются противостоянием соперникам внутри страны, а ведут активный поиск новых катализаторов развития на зарубежных рынках.

Успешное функционирование предприятия на долгосрочной основе находит ограничение со стороны внешних по отношению к фирме факторов. Окружающая среда компаний в последние десятилетия становится все менее стабильной, особенно на международном уровне. Это выражается, в частности, в усилении конъюнктурных колебаний рыночного спроса, в тенденции индивидуализации потребительских предпочтений, в росте конкуренции, в ускорении морального старения большинства продуктов и технологий вследствие научно-технического прогресса, в обострении сырьевой и энергетической проблем. В целом, повышение агрессивности внешней среды требует от фирм руководствоваться в своей деятельности стратегическим подходом, позволяющим подготовить компанию к изменениям, происходящим в ее окружении, путем выбора сферы деятельности фирмы и нахождения новых ориентиров ее развития.

Практика показывает, что устойчивое и прибыльное положение компании на мировых рынках во многом зависит от способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемой продукции, от разработки стратегии поведения фирмы на выбранных рынках, от наличия действенной системы сбыта и продвижения товаров за пределами страны, то есть от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых методов. Основной целью международного маркетинга является достижение оптимальных значений уровня продаж и доли зарубежного рынка. Для достижения этой цели в долгосрочном периоде менеджерам необходимо задействовать стратегический уровень управления маркетингом. Сегодня, прежде чем приступить к разработке, производству и продаже продукта на внешнем рынке, руководство значительной части компаний принимает стратегические маркетинговые решения о возможности участия в международном бизнесе, о выборе зарубежных рынков, их сегментов и способах проникновения на них, о маркетинговой стратегии фирмы на выбранных рынках.

Значительное число российских компаний (согласно результатам эмпирических исследований, порядка 1/4) определяют своей целью освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных фирм носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.

Итак, актуальность темы обусловлена тем обстоятельством, что освоение российскими компаниями методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных предприятий. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий стратегического маркетинга в международной деятельности российских фирм, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.

Актуальность настоящего исследования состоит также в попытке автора систематизировать методологические аспекты стратегического маркетинга, проиллюстрировав их примерами из практики российских компаний, участвующих во внешнеэкономической деятельности. К тому же, анализ современных тенденций развития стратегического маркетинга и изучение мирового опыта в данной области представляются полезными как для тех отечественных предприятий, которые уже занимаются международной деятельностью, так и для тех, которые собираются выходить со своими продуктами на зарубежные рынки.

При написании диссертации автор ставил следующие цели: рассмотреть понятия стратегического и международного маркетинга, маркетинговой стратегии и определить соотношение между этими категориями; оценить, насколько сегодня распространен стратегический маркетинг в международной деятельности отечественных предприятий; выявить основные этапы аналитической работы в сфере стратегического маркетинга и систематизировать направления международных маркетинговых исследований, проводимых российскими фирмами на стратегическом уровне; классифицировать стратегии маркетинга во внешнеэкономической деятельности и дать оценку масштабов применения различных рыночных стратегий отечественными компаниями, участвующими в международном бизнесе-; раскрыть содержание механизма выполнения российскими фирмами маркетинговых стратегий; сформулировать выводы о характерных особенностях использования стратегических методов маркетинга отечественными предприятиями-экспортерами, о приоритетах развития стратегического маркетинга в сфере внешнеэкономических связей России.

Предметом исследования являются стратегические аспекты маркетинга, рассмотренные применительно к осуществлению российскими компаниями внешнеэкономической деятельности.

В предмет исследования входит изучение понятий международного и стратегического маркетинга, маркетинговой стратегии фирмы, анализ соотношения между ними. В работе рассматриваются основные этапы стратегического маркетинга в международном бизнесе, свойственные для них методы и управленческие решения.

В исследовании дается оценка степени распространенности стратегического маркетинга и его отдельных компонентов в деятельности отечественных предприятий-экспортеров, выявляется российская специфика использования инструментов стратегического маркетинга. На основании проведенного анализа делается вывод о необходимости дальнейшего изучения и практического применения методов, изложенных в данной работе.

Оценивая степень разработанности темы диссертации, стоит сказать следующее. В большинстве исследований по вопросам маркетинга рассматривается ряд составляющих стратегического и международного маркетинга, представляющихся их авторам наиболее значимыми. Существуют монографии, посвященные международному маркетингу, реже встречаются труды по стратегическому маркетингу, однако не было найдено разработок российских ученых, в которых центральной проблемой было бы определено применение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий.

Степень изученности отдельных вопросов, относящихся к теме данного диссертационного исследования, различна. В оригинальной зарубежной и переводной литературе нашли достаточно полное отражение такие компоненты стратегического маркетинга как оценка внешней среды, изучение поведения потребителей, сегментирование рынков, анализ конкурентных преимуществ, разработка рыночной стратегии. В последние годы появилось большое количество публикаций отечественных авторов, посвященных факторам конкурентоспособности компаний и их продукции, а также стратегическому планированию и управлению. К сожалению, международные аспекты стратегического маркетинга, вопросы выполнения стратегии и контроля за ее реализацией как правило рассматриваются менее детально.

Что касается проблем международного маркетинга, то многие из них довольно подробно разработаны в нашей стране, поскольку именно внешняя торговля долгое время оставалась единственной сферой применения отечественными организациями маркетинговых методов. Однако, несмотря на важное значение стратегического маркетинга для укрепления конкурентоспособности фирм, и в российских, и в зарубежных исследованиях в области международного маркетинга стратегическим вопросам уделяется гораздо меньшее внимание, чем оперативным.

Крайне мало изученным остается опыт применения стратегического маркетинга в международном бизнесе отечественных компаний. В научной и учебной литературе практически отсутствуют примеры использования инструментов и технологий стратегического маркетинга российскими предприятиями-экспортерами и соответствующие рекомендации. Данное обстоятельство было учтено при определении предмета и целей настоящего исследования.

В отечественной и зарубежной литературе автор не нашел материалов, которые бы в обобщенном виде раскрывали тему данного исследования. В ходе подготовки диссертации были изучены труды известных российских и западных ученых по вопросам маркетинга, его стратегического и международного аспектов. Также были задействованы работы, содержащие анализ ряда проблем в сфере международных экономических отношений, организации внешнеэкономической деятельности, стратегического управления. При рассмотрении отдельных компонентов маркетинга были взяты за основу те источники, которые считаются авторитетными в соответствующих областях.

Теоретические и методологические основы исследования опираются на работы таких зарубежных специалистов по стратегическому управлению и маркетингу как И. Ансофф, А. Дэйан, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шоннеси, М. Портер, А. Томпсон.

Среди известных российских авторов, внесших существенный вклад в разработку вопросов, связанных с темой диссертации, - О. Андреева, О. Виханский, И. Герчикова, Е. Голубков, Е. Голубкова, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, И. Кретов, И. Крылов, Ф. Левшин, Н. Моисеева, Б. Соловьев, О. Третьяк, И. Фаминский, Р. Фатхутдинов, В. Хруцкий и др.

Что же касается современных особенностей стратегического маркетинга в международной деятельности отечественных компаний, то настоящая тема пока не получила комплексного и глубокого рассмотрения. Автор считает, что подобное состояние вопроса объясняется, в частности, новизной данной проблематики и высокой динамичностью изменений, происходящих в сфере практического применения маркетинга в России.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: в результате обобщения положений теории маркетинга, касающихся стратегических и международных аспектов маркетинговой политики, определено функциональное значение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности компании, заключающееся в разработке и обосновании такой концепции интернационализации бизнеса, которая базируется на систематическом выявлении и прибыльном удовлетворении потребностей зарубежных клиентов, а также на долгосрочном планировании освоения фирмой целевых сегментов внешних рынков; на основе анализа российского опыта применения во внешнеторговой сфере маркетинга и его стратегических составляющих сделан вывод о том, что современный уровень распространения стратегического маркетинга среди большинства отечественных предприятий недостаточен для обеспечения их устойчивой международной конкурентоспособности; выявлены и классифицированы объекты стратегических маркетинговых исследований, проводимых в рамках изучения внешней и внутренней среды отечественных предприятий, сегментирования зарубежных рынков и оценки привлекательности их сегментов, анализа международной конкурентоспособности российской продукции и ее производителей; приведены характерные особенности принятия по результатам международного маркетингового анализа стратегических управленческих решений о целесообразности интернационализации деятельности конкретной фирмы и об установлении ею приоритетов в освоении целевых сегментов страновых рынков в условиях локальной и глобальной конкуренции, показано значение данных решений для последующей успешности определения и реализации российскими предприятиями стратегий маркетинга; осуществлена систематизация основных видов стратегий маркетинга: портфельных, конкурентных, стратегий позиционирования, стратегий роста и интернационализации; на основе обобщения примеров из практики российских компаний (в частности, нефтяных, химических, металлургических, машиностроительных, пищевых, транспортных, инновационных) дана оценка уровня использования маркетинговых стратегий во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий; выявлены ключевые направления процесса выполнения стратегии международного маркетинга, а именно изменение организационной структуры компании в соответствии с разработанной стратегией и модификация корпоративной культуры посредством ориентирования подразделений фирмы на удовлетворение запросов зарубежных потребителей; доказана необходимость усиления руководством российских предприятий контроля за осуществлением маркетинговых стратегий с целью обеспечения своевременной корректировки стратегических планов освоения внешних рынков; определена специфика применения стратегических маркетинговых методов российскими участниками международного бизнеса, суть которой состоит в использовании подавляющим большинством отечественных компаний отдельных элементов стратегического маркетинга (таких как изучение иностранных клиентов, оценка конкурентоспособности продукции, разработка международных стратегий), а не комплексного подхода к маркетинговым исследованиям и стратегическому планированию зарубежной деятельности; отмечено, что эффективной ориентации международного маркетинга отечественных предприятий на решение перспективных задач способствовали бы принятие и реализация национальной стратегии развития внешнеэкономических связей.

С точки зрения практической значимости диссертация представляет интерес для научных организаций, занимающихся как проблемами развития внешнеэкономического комплекса России, так и исследованием особенностей функционирования отечественных предприятий на современном этапе.

Анализ основных методов стратегического маркетинга, оценка масштабов и особенностей их применения в России, рекомендации отечественным компаниям по комплексному изучению ими факторов маркетинговой среды, международной конкурентоспособности, сегментированию рынков и учету полученных результатов при выборе, осуществлении и корректировке стратегий освоения рынков зарубежных стран могут быть полезны для повышения эффективности международной коммерческой деятельности отечественных предприятий.

Отдельные положения и выводы диссертации были использованы при подготовке в 2000 и 2001 годах материалов Центра внешнеэкономических исследований РАН к слушаниям в Государственной Думе РФ по вопросам развития российского предпринимательства.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на экономическом факультете МГУ, в частности, при чтении курсов «Маркетинг зарубежных компаний», «Международный маркетинг».

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано пять печатных работ общим объемом около 7 п.л.

Структурное построение работы выглядит следующим образом.

В первой главе рассматриваются теоретические и методологические основы маркетинга на стратегическом и международном уровне, оценивается степень применения стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий. Объясняются причины повышения значимости стратегических аспектов маркетинга, выявляются различия между стратегическим и тактическим маркетингом, определяются ключевые методы стратегического маркетинга. Далее, обосновывается актуальность международной деятельности компаний в современных условиях, раскрывается сущность стратегического подхода к международному маркетингу и его значение для интернационализации работы фирмы, определяются стратегические маркетинговые решения, принимаемые при выходе предприятия на зарубежные рынки. Затем исследуется отечественный опыт использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности, дается оценка степени распространенности в России стратегического подхода к международному маркетингу.

Вторая глава посвящена внешнеэкономическим особенностям маркетинговых исследований, проводимых отечественными компаниями. Вначале систематизируются основные факторы среды международного маркетинга, то есть компоненты внешнего окружения российских фирм (на микро- и макроуровне) и факторы внутренней среды, характеризующие сами компании. После этого изучается методология сегментирования рынков и определения их привлекательности в условиях осуществления международной деятельности, оцениваются современное состояние и перспективы сегментирования зарубежных рынков в интересах отечественных предприятий. Значительное внимание уделяется вопросам анализа конкурентоспособности компаний и их продукции: рассматриваются различные факторы конкурентного преимущества, проблемы повышения международной конкурентоспособности отечественных товаров и их производителей, методы определения уровня конкурентоспособности фирмы на внешних рынках.

В третьей главе речь идет о разработке и выполнении стратегий маркетинга российскими компаниями. Выявляется соотношение между миссией, целями и стратегиями международного маркетинга, исследуются методологические основы определения портфельных стратегий, стратегий конкуренции и позиционирования, демонстрируются особенности применения стратегий маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Отдельное внимание уделяется маркетинговым стратегиям, находящим применение в условиях роста и интернационализации бизнеса; на основе изучения большого фактологического материала характеризуется отечественный опыт использования указанных стратегий. Наконец, находят отражение актуальные проблемы выполнения российскими фирмами принятых стратегий, контроля за их осуществлением и корректировки стратегий.

В заключении, которое является логическим завершением диссертационного исследования, делаются выводы о международных особенностях стратегического маркетинга, о современной специфике и перспективах применения стратегических маркетинговых методов отечественными предприятиями - участниками внешнеэкономической деятельности; даются рекомендации, направленные на повышение эффективности использования стратегического маркетинга в международной работе российских компаний.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Красульников, Филипп Сергеевич

Заключение

Итак, в диссертации были рассмотрены характерные особенности, проблемы, технологии и способы организации стратегического маркетинга на международном уровне, а также осуществлена оценка и систематизация опыта применения методов стратегического маркетинга российскими компаниями, работающими на зарубежных рынках. Проведенные исследования позволяют в обобщенном виде определить значение стратегического маркетинга для успешного осуществления внешнеэкономической деятельности.

Во-первых, в ответ на продолжающийся рост нестабильности внешней среды значительная часть зарубежных компаний уделяет повышенное внимание стратегическому уровню управления. Использование маркетинга, роль которого в деятельности компаний на протяжении последнего столетия постоянно увеличивалась, сегодня не ограничивается исключительно тактическими аспектами. Стратегический маркетинг служит для обоснования целей фирмы, выбора рынков, где фирма обладает конкурентными преимуществами, для разработки рыночно ориентированной стратегии по реализации данных преимуществ. При этом работы по стратегическому маркетингу - анализ факторов внешней среды, сегментирование рынков, оценка конкурентоспособности, разработка маркетинговой стратегии - предшествуют созданию и продвижению продукта на рынок и во многом определяют эффективность тактических инструментов маркетинга.

Во-вторых, в условиях глобализации значение внешнеэкономической деятельности в функционировании компаний неуклонно возрастает, и для достижения целей на зарубежных рынках компаниям необходим стратегический маркетинговый подход. В стратегическом управлении внешнеэкономической деятельностью фирмы маркетинг используется в первую очередь для обеспечения устойчивых позиций предприятия и его продукции в ходе международной конкуренции за счет выявления потребностей на зарубежных рынках и создания стратегии, направленной на их удовлетворение. К стратегическим решениям, принимаемым руководством компаний в области международного маркетинга, относятся решения об участии в той или иной форме во внешнеэкономической деятельности, о выборе зарубежных рынков и их отдельных сегментов для освоения фирмой, о маркетинговой стратегии предприятия за рубежом.

В-третьих, методы международного маркетинга разрабатываются и реализуются в нашей стране достаточно давно, однако стратегический подход к международному маркетингу пока не нашел широкого распространения в российских компаниях. Многие из них, сталкиваясь с ростом нестабильности внешней среды, ограничиваются решением маркетинговых задач тактического характера, что не оставляет фирмам возможности отреагировать на изменения в окружении с помощью определения и реализации стратегии рыночного поведения, как это делают зарубежные соперники. Масштабы применения отечественными предприятиями большинства стратегических маркетинговых методов, в особенности - сегментирования рынков, разработки и выполнения современных рыночных стратегий, пока существенно меньше, чем у западных компаний. Должное внимание вопросам стратегического маркетинга уделяет относительно небольшая часть российских экспортеров, которые, как правило, занимают лидирующие позиции в своих отраслях. К тому же, в подавляющем большинстве случаев, российские компании внедряют отдельные элементы международного маркетинга; наличие у фирмы комплексного подхода к маркетинговым исследованиям и стратегическому планированию внешнеэкономических связей пока является исключением, а не правилом.

Таким образом, современный уровень использования инструментария стратегического маркетинга отечественными предприятиями - участниками международного бизнеса не может гарантировать им обеспечения долгосрочной конкурентоспособности на мировых рынках. Подобное положение дел во многом объясняет необходимость предпринятого в настоящей диссертации анализа и систематизации основных компонентов стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности, свойственных им методов и управленческих решений применительно к практике российских компаний.

Поскольку стратегический маркетинг предполагает адаптацию рыночного поведения фирмы к изменениям во внешней среде, исследования на стратегическом уровне рекомендуется начинать с оценки внешних и внутренних факторов среды маркетинга. В рамках исследования зарубежной микросреды в силу существенных национальных отличий возрастает значение анализа российскими предприятиями-экспортерами покупателей, конкурентов, существующих и потенциальных поставщиков и посредников, иностранных контактных аудиторий. Что касается оценки макросреды, то в международном маркетинге наибольшее значение имеют три группы факторов: экономические, политико-правовые, культурные. Маркетинг оказывает непосредственное воздействие на формирование внутренней среды, предварительно анализируя ее по ряду основных направлений, таких как производство, продажи, финансы, исследования, управление персоналом и т.д. В результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды выбирается страна (или группа стран, географическая зона), наиболее подходящая для зарубежной деятельности фирмы. Многие отечественные компании при осуществлении внешнеэкономической деятельности учитывают отдельные факторы своего окружения; в России находят применение методики анализа зарубежных потребителей, конкурентов, деловой активности фирмы, однако использование комплексного подхода к анализу маркетинговой среды крайне редко имеет место и остается приоритетным направлением совершенствования маркетинговых исследований в данной области.

Результаты изучения факторов среды маркетинга являются информационной основой для международного сегментирования, результат которого во многом определяет область внешнеэкономической деятельности компании. В ходе макросегментирования фирма идентифицирует рынки товара, а также подразделяет мировой рынок на сравнительно однородные группы стран и регионов. Микросегментирование состоит в более дробном делении ранее определенных страновых и товарных рынков на основе параметров, свойственных зарубежным потребителям. Методы международного сегментирования, в особенности сегментирование по выгодам, социально-культурное и поведенческое сегментирование, пока не нашли широкого применения в России. Большинство отечественных компаний не обладают ресурсами и ноу-хау, достаточными для самостоятельного проведения сегментирования внешних рынков, поэтому можно рекомендовать привлечение для данных целей специализированных международных организаций.

На этапе анализа международной конкурентоспособности рассматриваются характеристики товаров и услуг фирмы, обеспечивающие удовлетворение потребностей клиентов («внешние» конкурентные преимущества), а также ресурсы и ноу-хау компании («внутренние» конкурентные преимущества). Конкурентоспособность продукта на выявленных сегментах зарубежных рынков складывается из неценовых факторов (технические, нормативные, эргономические, эстетические параметры, имидж и новизна товара, которые обеспечивают полезный эффект для потребителя) и ценовых факторов, определяющих стоимость предлагаемой рынку продукции. Конкурентоспособность фирмы формируется на основе факторов ее внешних и внутренних конкурентных преимуществ и характеризуется ее превосходством над соперниками как в возможности предложить лучший продукт, так и в умении адаптироваться к изменяющимся условиям конкуренции. Повышение конкурентоспособности отечественных компаний и их продукции является одним из основных условий усиления позиций России в мировой экономике. Постепенное осознание данного факта выражается, в частности, в появлении за последние годы значительного количества теоретических и прикладных исследований проблем международной конкурентоспособности. По мнению автора, изучение данных вопросов должно быть дополнено разработкой и внедрением практических методик комплексной оценки факторов конкурентоспособности с учетом внешнеэкономических аспектов.

Деятельность фирмы в области стратегий маркетинга включает формулирование миссии, постановку долгосрочных рыночных целей, разработку стратегии их достижения, создание системы по выполнению стратегии и механизма адаптирования стратегии на основе контроля ее реализации. Компании, руководствующиеся в своей международной работе маркетинговым подходом, часто определяют своей целью завоевание и удержание зарубежных потребителей путем более полного удовлетворения их запросов. При определении стратегии устанавливаются возможные направления рыночной деятельности за пределами страны, а затем отбираются те из них, которые в наибольшей степени соответствуют целям компании.

Выбор портфельной стратегии компании является результатом сопоставления привлекательности выявленных сегментов зарубежных рынков и конкурентоспособности фирмы и ее продукции в этих сегментах. Для определения приоритетности освоения различных внешних рынков российским фирмам можно рекомендовать матричные методы анализа: наиболее широкое применение в мире получили матрица «темп роста - доля рынка» и многокритериальная матрица. Конкурентная стратегия представляет собой совокупность методов удержания и завоевания преимуществ по сравнению с соперниками. Помимо основных конкурентных стратегий (недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга) выделяют стратегии конкуренции на основе предоставления потребителям наивысшей ценности, а также на базе текущей и планируемой рыночной доли фирмы. Наиболее распространенной конкурентной стратегией отечественных фирм на рынках зарубежных стран в настоящее время является стратегия концентрированного маркетинга (ее аналог - нишевая стратегия). В результате осуществления стратегии позиционирования компания и ее продукт должны получить выгодные отличия от положения зарубежных конкурентов. В российских фирмах позиционирование получило распространение преимущественно на уровне тактического (а не стратегического) маркетинга; данное обстоятельство связано с тем, что в России стратегическое планирование маркетинга пока применяется не так широко, как на Западе.

Систематизация опыта международной деятельности российских фирм позволяет сделать вывод о том, что наиболее распространенными стратегиями роста на данный момент являются глубокое внедрение на рынок и конгломератная диверсификация. Довольно часто отечественные фирмы осуществляют стратегии интеграции (прогрессивной, регрессивной, горизонтальной). Сравнительно редко применяются стратегии совершенствования товара, расширения границ рынка и концентрической диверсификации, а стратегия горизонтальной диверсификации практически не используется российскими коммерческими организациями. В целом различия в масштабах внедрения стратегий роста обусловлены ограничениями со стороны недостаточной международной конкурентоспособности отечественных компаний и их продукции. Основная часть отечественных предприятий-субъектов внешнеэкономической деятельности на сегодняшний день находятся в экспортной стадии интернационализации; в последние годы активизировались российские прямые инвестиции в зарубежный бизнес (главным образом - в страны СНГ); международное развитие национальных компаний осуществляется также через построение контрактных отношений с зарубежными партнерами и посредством участия в совместных предприятиях. Лишь немногие российские корпорации могут быть классифицированы как международные организации; из них практически никто не работает на глобальном уровне.

Разработка отечественными предприятиями стратегий маркетинга обязательно должна быть дополнена внедрением системы мер по их выполнению и по стратегическому контролю. Необходимо установить, в какой степени существующая организационная структура соответствует принятым стратегиям международного маркетинга и своевременно внести в структуру организации требуемые изменения. Существуют следующие основные варианты структуры: функциональная, региональная, децентрализованная, матричная; каждый вид организационной структуры имеет сильные и слабые стороны и как правило адаптируется к особенностям зарубежной деятельности фирмы, к ее целям и стратегиям. Важнейшим аспектом корпоративной культуры на уровне маркетинга является, по мнению автора, ориентация всех подразделений фирмы, а также ее партнеров по бизнесу, на удовлетворение запросов потребителей. Для успешного решения внешнеэкономических задач руководству российских компаний необходимо постоянно контролировать ход осуществления стратегии и в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и в маркетинговые цели фирмы.

Обобщая опыт освоения российскими компаниями стратегических инструментов международного маркетинга, стоит сказать следующее. С одной стороны, значительное число российских фирм стремится освоить зарубежные рынки, участвовать в международном бизнесе. Эти компании ставят перед собой задачу выпускать продукцию, отвечающую мировым стандартам. Такие предприятия изучают и учитывают требования иностранных покупателей, проводят оценку конкурентоспособности своей продукции, разрабатывают различные международные стратегии, в том числе стратегии конкуренции, интеграции и диверсификации внешнеэкономической деятельности.

Но, с другой стороны, можно констатировать, что практически у всех российских компаний на сегодняшний день отсутствует отлаженная система непрерывного изучения факторов внешней среды и конкурентоспособности фирмы. Пока незначительное распространение у российских предприятий получили методы международного сегментирования рынков и позиционирования на них фирмы и ее продукции. Далеко не все компании при выборе зарубежных рынков применяют инструменты портфельного анализа. В силу перманентной неопределенности и нестабильности внешней среды лишь немногие руководители отечественных фирм уделяют должное внимание стратегическому планированию международного маркетинга, в первую очередь - выполнению и своевременной корректировке стратегий. Общей бедой российских компаний по-прежнему остается низкий уровень контроля за осуществлением принятых стратегий.

Современное положение российских компаний и структура их экспорта отнюдь не означают, что международная деятельность отечественных предприятий, в первую очередь производящих готовую продукцию, не активизируется в будущем. Да и в нынешних условиях использование современных инструментов стратегического маркетинга позволило ряду предприятий выйти на рынки других стран и укрепить на них свои позиции. Многочисленные примеры деятельности российских компаний, в частности, нефтяных, химических, металлургических, машиностроительных, пищевых, авиатранспортных, инновационных, приведенные в диссертации, являются дополнительным тому подтверждением.

Однако продолжающаяся глобализация мировой экономики будет вести к дальнейшему усложнению форм и методов конкурентной борьбы, к росту международной конкуренции. Политика дальнейшей либерализации внешней торговли России, проводимая в свете потенциального вступления нашей страны во Всемирную торговую организацию, будет иметь одним из своих следствий обострение соперничества отечественных и зарубежных фирм. Предполагается, что в этих условиях российские предприятия не ограничатся конкуренцией с иностранными фирмами на внутреннем рынке, но также проявят стремление к экспансии на внешние рынки в поисках новых источников прибыли. Для обеспечения успешности интернационализации бизнеса в нестабильной международной среде компаниям требуется интенсивнее осваивать и применять методы стратегического маркетинга, рассмотренные в диссертации.

В связи с этим на основе выполненного исследования российским предприятиям предлагаются следующие рекомендации, направленные на рост масштабов и повышение эффективности применения ими стратегических маркетинговых технологий при планировании и осуществлении международной деятельности: проводить на регулярной основе комплексный мониторинг факторов внешнего и внутреннего окружения компании, более широко использовать результаты изучения среды в ходе маркетингового анализа, разработки и реализации стратегии освоения рынков зарубежных стран; фирмам, руководствующимся дифференцированным подходом к выбору внешних рынков, рекомендуется (при наличии соответствующих финансовых ресурсов) проводить международное сегментирование на макро- и микроуровне, оценку привлекательности выявленных сегментов спроса; как уже говорилось, данные виды маркетинговых исследований желательно осуществлять во взаимодействии с международными консультационными организациями, обладающими сетью подразделений и партнеров по всему миру; дополнить изучение факторов конкурентоспособности экспортируемой продукции оценкой международной конкурентоспособности предприятия в целом и активнее учитывать полученные результаты анализа при выработке российскими компаниями стратегий конкуренции на зарубежных рынках; осуществляя стратегическое планирование международного маркетинга, при выборе портфельной стратегии целесообразно применять матричные методы, для привлекательных сегментов внешних рынков разрабатывать стратегии конкуренции и позиционирования, по мере необходимости определять стратегии роста и интернационализации деятельности предприятия; устанавливать четкую иерархию целей внешнеэкономического развития фирмы и маркетинговых стратегий достижения указанных целей, обеспечивать условия для выполнения организацией рыночных стратегий, систематически проводить контроль и требуемую корректировку стратегий международного маркетинга.

Одним из важнейших факторов, призванных способствовать повышению стабильности и предсказуемости условий осуществления международного маркетинга, должны стать, на наш взгляд, воплощение в России внятной долгосрочной экономической стратегии, разработка национальной стратегии развития внешнеэкономической деятельности и, в частности, экспорта. Помимо ожидаемого экономического эффекта, подобные меры будут содействовать повышению внимания руководителей компаний к проблемам стратегического маркетинга и долгосрочного развития международного бизнеса, в чем есть насущная необходимость.

Для обеспечения более успешной маркетинговой деятельности российских компаний за рубежом требуется действенная государственная политика по реализации названных выше национальных стратегий, в первую очередь касающаяся информационно-консалтингового обслуживания экспортеров и поиска для них компаний-партнеров, специализирующихся в области международных маркетинговых исследований.

Автору представляется перспективной дальнейшая разработка и систематизация научными организациями проблем маркетинга, его стратегической и международной составляющих с целью выработки и совершенствования методик, призванных повысить эффективность участия российских компаний во внешнеэкономической деятельности. Для достижения указанной цели вопросы стратегического маркетинга должны найти более полное отражение в учебных программах, в тематике научно-практических семинаров и конференций, в общеэкономической и специальной литературе, поскольку объективная потребность в этом давно назрела.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Красульников, Филипп Сергеевич, 2002 год

1. Академия рынка: маркетинг / Под ред. А.Г. Худокормова. М.: Экономика,1994.

2. Актуальные проблемы вхождения России в мировое хозяйство. М.: Центр внешнеэкономических исследований РАН, 1998.

3. Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. -М., 1996.

4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2000.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Гранд, 1999.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА М - НОРМА,1997.

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Издательство «Питер»,1999.

8. Белоусова О.В. Применение матричной структуры управления как формы взаимоотношений объединяемых компаний / В сб. Стратегическое планирование и развитие предприятий. Секция 1. М.: ЦЭМИ РАН, 2001.

9. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

10. Большой экономический словарь / Под. ред. А.Н. Азриляна. М: Фонд «Правовая культура», 1994.

11. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998.

12. Внешняя торговля и предпринимательство России на рубеже XXI века. М,: Наука, 2000.

13. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990.

14. Голубков Е.П. Какое принять решение? М.: Экономика, 1990.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика: «Дело Лтд», 1994.

16. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

17. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

18. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Диалектика, 2000.

19. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Издательство «Питер»,1999.

20. Долгопятова Т.Г. Практика реформирования на предприятиях промышленности / В сб. Стратегическое планирование и развитие предприятий. Секция 3. М.: ЦЭМИ РАН, 2001,- С.37-40.

21. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М,2001.

22. Зарубежные и российские компании: Современный этап развития / Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной. М.: МАКС Пресс, 2001.

23. Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. М.: МАКС Пресс, 2001.

24. Карлик А.Е., Морозова В.Д. Формулирование системы целей и стратегий как этап организационного проектирования промышленно-финансовых систем компаний / В сб. Стратегическое планирование и развитие предприятий. Секция 2. М.: ЦЭМИ РАН, 2001.- С.71-73.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Росинтер, 1996.

26. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000.

27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Перевод с английского под ред.

28. O.A. Третьяк, JI.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Издательство «Питер», 2001.

29. Красульников Ф.С. К вопросу о понятии модели экономического развития страны / В сб. «Современная международная экономика». М., 1997. - Деп. в ИНИОН РАН 15.04.97, №52514.

30. Красульников Ф.С. Изучение модели экономического развития страны в рамках маркетингового исследования / В сб. «Международная экономика: современный этап развития». М., 1998. - Деп. В ИНИОН РАН 4.06.98, № 53622.

31. Красульников Ф.С. Международный маркетинг: проблемы, технологии, организация. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000.

32. Красульников Ф.С. Исследование внешней среды международного маркетинга / В сб. Зарубежные и российские компании: Современный этап развития / Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной. М.: МАКС Пресс, 2001.

33. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

34. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С.-Пб.: Наука, 1996.

35. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Издательство «Питер», 1999.

36. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: терминологический словарь / П.С. Завьялов и др. М.: Международные отношения, 1992.

37. Международный маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

38. Михайлов О.В. Основы мировой конкурентоспособности. М.: Издательство «Познавательная литература», 1999.

39. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

40. О конкуренции на рынках промышленной продукции в 1999-2000 гг. (по данным конъюнктурных обследований предприятий промышленности). М.: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, 2001.

41. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

42. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Издательство «Питер», 2001.

43. Приватизация, конкурентная среда и эффективность менеджмента (на примере отраслей топливно-энергетического комплекса). М.: Аналитический центр «Эксперт», 2001.

44. Секерин В.Д. Маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.

45. Томпсон A.A., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.

46. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

47. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: Издательство «Питер», 1999.

48. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.1. Периодическая литература

49. Авраамова Е., Гурков И. Российские предприятия после августовского шока // Вопросы экономики, 1999, №10,- С.98-104.

50. Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт, 2001, 27 августа.- С.24

51. ВАЗ для России и мира // Эксперт-Авто, 2000, 3 апреля.- С.5-7.

52. Верб Ф. Русские идут // Компания, 2001, 15 октября.

53. Вишневская М. Русские наследники Котлера // Эксперт, 2000, 23 октября.-С.49-50.53. «Волга» из Крыма// Коммерсантъ, 1999, 13 декабря.

54. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №4.- С.4-19.

55. Дементьева А.Г. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг, 2000, №3,- С.64-67.

56. Дранкина Е., Кабалинский Д. Наследники Менделеева // Эксперт, 2001, 23 апреля.- С.48-56.

57. Дранкина Е., Маковская Е. Пустите наших в Европу // Эксперт, 2001, 5 марта, С.28-30.

58. Егорова О.В., Лабецкая Т.З., Тарутин A.B. Проблемы маркетинга на промышленных предприятиях в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 3.

59. Жук Р. «Норильский никель» производит бельгийский кобальт // Коммесантъ, 2000, 11 октября.

60. Ивантер А. Волна набегает // Эксперт, 2001, 2 апреля.- С.42-44.

61. Ивантер А. Бессмысленная четкость // Эксперт, 2001, 9 июля.- С.28-30.

62. Ижорский A.C. Некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №4.- С. 130-139.

63. Йеннер Т. Отраслевая структура, рыночная стратегия и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления, 2000, №3.- С.11-17.

64. Имамутдинов И., Хазбиев А. Ремонтная мастерская // Эксперт, 2001, 20 августа.- С.20-21.

65. Инвестиции в СНГ легализованы // Эксперт, 2001, 16 июля.- С.4.

66. Интервью с президентом НК «ЛУКойл» Вагитом Алекперовым // Эксперт, 16 апреля.-С.22-27.

67. Казаков И.А. Пути глобализации российского бизнеса // Маркетинг, 2000, №3,- С.68-71.

68. Клейнер Г. Защита от агностицизма // Эксперт, 2001, 13 марта.- С.8.

69. Кирьян П. Русские соперничают в Болгарии // Эксперт, 1999, 22 марта.- С.31.

70. Кирьян П. Тихие русские в Ханое // Эксперт, 2000, 21 февраля,- С.40-42.

71. Кирьян П. Локальный розлив // Эксперт, 2001, 12 марта.- С.38-40.

72. Кирьян П. По ту сторону нефти // Эксперт, 2001, 9 апреля.-С. 34-37.

73. Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №2.- С.17-26.

74. Красульников Ф.С. Некоторые проблемы стратегического менеджмента во внешнеэкономической деятельности российских компаний // Внешнеэкономический бюллетень, 2001, №5.- С. 16-19.

75. Кушнаренко Л., Фэй К. Интенсификация роста // Эксперт, 2000, 6 марта.-С.34-36.

76. Лень О., Веневцев В. Непаханая украинская степь // Компания, 2000, 4 сентября. С.27-31.

77. Лукьянова Е., Хазбиев А. Воздушная тревога // Эксперт, 2001, 12 февраля.-С.18-21.

78. Ментюкова С,, Телицына И. Что не съем то продам // Компания, 2000, 17 апреля.- С. 17-20.

79. Михайлов Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом, 1999, №2.

80. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5,- С.4-9.

81. Рыцарева Е., Смородина Т. Мозги напрокат // Эксперт, 2001, 29 января.-С.32-36.

82. Селиванова В. Мотоцикл с душой и коляской // Эксперт, 2001, 7 мая,- С.20

83. Семеркин А. Ближе к людям // Компания, 2001, 14 мая,- С.30-31.

84. Сплав угля, энергии и стали // Эксперт, 2001, 2 апреля,- С,30.

85. Старостин С. Журавль-премиум и синица в руке // Компания, 2001, 24 декабря.

86. Телицына И. Chudo-mors // Компания, 2000, 17 апреля.- С.22-23.

87. Тесленко В. Российские алмазы из Анголы // Эксперт, 1998, 19 октября.1. С.43.

88. Тор-100. Российский экспорт// Эксперт, 2000, 26 июня.- С.53-62.

89. Тор-100. Российский экспорт// Эксперт, 2001, 16 июля.- С.71-80.

90. Третьяк О.А. Новый этап эволюции маркетинговой концепции предприятия // Российский экономический журнал, 1997, №10.- С.74-81.

91. Филиппов С. Иерархи уходят в стратеги // Компания, 2001, 1 октября.- С.4849.

92. Хазбиев А. В авиации появился новый стратег // Эксперт, 2000, 8 мая.- С.37.

93. Хазбиев А. Волга-Днепр уходит по-английски // Эксперт, 2001, 5 февраля,1. С.24.

94. Хазбиев А. Парижские смотрины // Эксперт, 2001, 25 июня,- С.12-17.

95. Юданов А.Ю. История и теория крупного предприятия // Мировая экономика и международные отношения, 2001, №7,- С.26-33.

96. Литература на иностранных языках

97. Boyd H.W. Marketing Management: a Strategic approach. Homewood, 111.: Irwin, 1990.

98. Dangeard A., Pontet Ph. Techniques de l'exportation. PUF, coll. Que sais-je,1989.

99. Dayan A. Marketing Industriel. Vuibert, Gestion, 1995.

100. Dayan A. Le marketing. PUF, coll. Que-sais-je, 1997.

101. International Marketing Strategy / Edited by Thorelli, H.B, Cavusgil, S.T. -Oxford, Pergamon Press, 1990.

102. Heifer J.-P. Orsoni J. Marketing. Vuibert, Gestion, 1990.

103. Ivancevich J.M. Management: Quality and Competitiveness. Burr Ridge, III,: Irwin, 1994.

104. Jeannet J.P., Hennessey H.D. International Marketing Management. Strategies and Cases. Boston, Houghton Mifflin Company, 1988.

105. Kreutzer R.T. Marketing-Mix Standartisation: An Integrated Approach in Global Marketing // International Marketing Strategy. Oxford, Pergamon Press, 1990.-P.459-470.

106. Morris M.H., Pitt L.F. The organization of the future: the unit of marketing and strategy // Journal of Marketing Management, 1994, №10.

107. Olivier A., Dayan A., Ourset R. Le marketing international. PUF, coll. Que sais-je, 1990.

108. Piercy N.F., Harris L.C., Peters L.D., Lane N. Marketing management, market strategy and strategic management: domain realignment and redefinition // Journal of Strategic Marketing, 1997, №5.

109. Porter M.E. Competitive Strategy. N. Y. : Free Press, 1980.

110. Porter M.E. Competitive Advantage; Creating and sustaining competitive performance. -N.Y.: Free Press, 1985.

111. Schein, E.H. Organization Culture and Leadership. San Francisco, Jossey-Bass, 1985.

112. Schmitt B. Marketing Aestetics: The strategic Management of Brands, Identity and Image. -N.Y.: The Free Press, 1997.

113. Shim J.K. Strategic business forecasting: the complete guide to forecasting real-world company performance. Chicago, 111: Probus Pub. Co, 1994.

114. Terpesta V. International Dimensions of Marketing. Boston, Mass., PWS-KENT, 1988.

115. Usunier J.-C. Environnement international et gestion des exportations. PUF, Gestion, 1987.

116. Wind J.-Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley, 1982.