Контрактный и маркетинговый механизмы формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Малхасян, Анастасия Еноковна

• Малхасян, Анастасия Еноковна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Малхасян, Анастасия Еноковна

ВВЕДЕНИЕ.

1. КОНТРАКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ И ИХ МЕСТО В МЕХАНИЗМЕ ФОРМИРОВАНИЯ УСТОЙЧИВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ТОРГО-ВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.,.

1.1. Теории контрактов: сравнительный анализ и классификация.

1.2. Особенности формирования контрактного механизма в трансформационной экономике.

2. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ НА РЫНКАХ С НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ

2.1. Механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур.

2.2. Особенности развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере рынка отделочных материалов).

2.3. Контрактное позиционирование дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона (на примере ТК «Дельфин»).

3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.

3.1. Стратегая маркетинга дилерской фирмы: теоретические основы, методика, алгоритм разработки и структурные составляющие.

3.2. Формирование портфеля локальных маркетинговых стратегий тор-гово-посреднической фирмы (на примере ТК «Дельфин»).

3.3. Организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Контрактный и маркетинговый механизмы формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы»

Актуальность темы исследования. Рыночная трансформация собственности обеспечила формирование в российской экономике принципиально новых экономических агентов, отсутствовавших в командно-административной системе, - фирм. В условиях десятилетнего экономического кризиса большинство российских предприятий реализовывали стратегию выживания. Данная модель поведения являлась доминантной и вытесняла все другие варианты. Шесть лет экономического роста, улучшение институционально-экономической среды, достижение политической стабилизации детерминируют необходимость поиска конструктивной модели поведения на рынке, позволяющей учитывать высокую степень нестабильности внешней среды, снижать издержки и повышать тем самым конкурентоспособность предлагаемого товара на региональных рынках. Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии посреднической фирмы актуализируется в условиях российской экономики, так как фирмы в ситуации нестабильности и отсутствия опыта хозяйственной практики следования конкурентной стратегии должны, тем не менее, реализовывать поставленные цели эффективного позиционирования на рынке. Для этого отечественным компаниям приходилось осваивать методы работы в условиях конкуренции с чистого листа.

Не отрицая значимости прикладных маркетинговых и менеджерских подходов в решении проблем стратегии развития предприятия, представляется необходимой разработка механизма формирования конкурентной стратегии, позволяющей синтезировать экономико-теоретические подходы к анализу поведения предприятия с практическими разработками по созданию стратегии посреднической фирмы на отраслевом рынке региона.

Степень разработанности проблемы. Контрактные отношения с позиций институционального подхода рассматривали в своих работах О.И. Уильям-сон, О.Д. Харт, О.Д. Хэй, а также H.H. Нестеренко, В.Л. Тамбовцев, А.Н. Че-канский, А.Е. Шаститко и др.

Фундаментальный анализ несовершенно конкурентных рынков осуществлен в классических работах Д. Бейна, Э. Мэйсона, Дж. Робинсон, Ж. Тироля и др. Механизмы функционирования рынков с несовершенной конкуренцией в современных условиях проанализированы представителями отечественной экономической школы - С.Б. Авдашевой, Н.М. Розановой, В.А. Рубе, И.Е. Рудаковой и др.

Основные принципы стратегического маркетинга выявлены Д. Кревен-сом, Ф. Котлером, С. Хейманом, Дж. Эткинсоном и др. Особенности поведения посреднических фирм в переходной экономике изучали отечественные ученые - Е.П. Васягин, Д.Ю. Тушунов, В.В. Юрашев и т.д. Вместе с тем переход к этапу устойчивого инвестиционного роста обусловливает необходимость теоретического обоснования новых форм контрактов, обеспечивающих устойчивое позиционирование отечественных фирм на региональных отраслевых. Кроме того, повышение конкурентоспособности посреднических оптовых фирм также требует разработки новых маркетинговых стратегий, адаптированных к современному этапу посткризисного развития российской экономики. Актуальность и острая полемичность теоретико-практических проблем институционального поля эффективных экономических связей торгово-посреднической фирмы и стратегии ее развития в условиях повышения степени конкурентности отраслевых рынков, ее практическая значимость для реалий российской экономики, недостаточная теоретическая и методологическая разработка обусловили выбор темы, а также постановку цели и задач исследования.

Цели и задачи исследования. Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе экономико-теоретического анализа системы контрактных отношений фирм-посредников выявить особенности их воздействия на формирование устойчивых связей торгово-посреднических фирм на региональном сегменте отраслевого рынка в условиях экономической стабилизации и разработать маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности торговопосреднической фирмы, обеспечивающую ее устойчивое позиционирование на отраслевом рынке в долгосрочном периоде.

Цель диссертации обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру предпринятого исследования:

- на основе сравнительного анализа типологизировать научные подходы в рамках институциональной теории контрактов;

- выявить особенности формирования контрактных отношений в трансформационной экономике;

- проанализировать механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур;

- выявить тенденции развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере развития рынка отделочных материалов);

- выделить особенности устойчивого позиционирования дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона с точки зрения теории контрактов;

- смоделировать алгоритм разработки и выявить структурные составляющие маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы в долгосрочном периоде;

- сформировать портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торговой фирмы;

- разработать механизм контроля маркетингового развития оптовой посреднической фирмы.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является оптовая торгово-посредническая фирма, функционирующая на региональном сегменте отраслевого рынка с несовершенной конкуренцией в трансформационной экономике. Предметом исследования является совокупность контрактных отношений торгово-посреднических фирм с другими экономическими субъектами, обеспечивающих реализацию адаптивных стратегий их поведения.

Методологическую и теоретическую основу настоящего исследования составляют фундаментальные концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области формирования контрактных отношений, структурно-функционального анализа рынков с несовершенной конкуренцией и стратегического маркетинга. В ходе разработки авторской концепции повышения конкурентоспособности оптово-посреднической фирмы путем формирования долгосрочных экономических связей с партнерами были использованы неоклассическая, неоинституциональная теории, теория стратегического маркетинга, а также концепции, разработанные в современных и классических работах по теории фирмы, экономике организации рынка и маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения задач положены принципы и методологические подходы, основанные на использовании общенаучных методов ис-торико-генетического, системно-функционального, компаративистского анализа и частных методов экономических наук - категориального, субъектно-объектного, эмпирического и историко-генетического. Кроме того, при исследовании как фирмы, так и ее маркетинговой стратегии в работе применялись структурно-функциональный подход, аппарат графической интерпретации и логического моделирования.

Нормативно-правую базу исследования составляют федеральные законы, указы президента, постановления правительства, а также региональные нормативно-правовые акты, регулирующие конкуренцию на отраслевых рынках.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на официальных данных федеральных и региональных органов Федеральной службы государственной статистики, статистических сборников Ростовской области, материалов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, документов первичной отчетности.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании структурных составляющих контрактного механизма формирования сети экономических связей торгово-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона в условиях посткризисного развития экономики России, обеспечивающего эффективную реализацию портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития на основе устойчивого позиционирования дилерской фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка и роста ее конкурентоспособности.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

По специальности 08.00.01 - экономическая теория:

1. Торгово-посредническая фирма как доминирующий субъект отраслевого рынка трансформационной экономики, обладающий специфицированными правами собственности на реализуемый товар, материальными факторами для его накопления, продвижения и финансирования, формирует устойчивые экономические связи с контрагентами локально-рыночного сегмента на основе контрактного механизма, включающего:

- принципы формирования контрактных отношений (с поставщиками, покупателями и другими посредниками),

- инструменты (дилерство, франчайзинг, субдилерство, стратегические альянсы),

- особенности контрактных отношений в трансформационной экономике (экстенсивный и интенсивный рост числа контрактов; максимизация доли контрактов посреднических фирм в общем объеме зарегистрированных контрактов; институционализация саморегулирующих организаций предпринимательства).

2. В качестве критериев классификации полиморфных контрактов оптовой торгово-посреднической фирмы, заключаемых с контрагентами и персоналом, в трансформационной экономике выступают:

- поведенческие предпосылки;

- предмет контракта;

- распределение информации;

- причины неполноты контрактов;

- формы проявления оппортунистического поведения;

- способы борьбы с оппортунизмом;

- приоритетные стадии контрактного процесса;

- цели заключения контракта.

3; Устойчивые экономические связи оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка представляют собой долгосрочные взаимовыгодные отношения с контрагентами и персоналом, основанные на разнообразных контрактах и направленные на расширение конкурентных преимуществ всех участников. Устойчивость экономических связей выступают важным фактором повышения конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке макрорегиона.

4. Атрибутивной характеристикой отраслевых рынков является несовершенная конкуренция. В частности, рынок отделочных материалов макрорегиона характеризуется высокой эластичностью спроса по цене, экономией от масштаба, диверсификацией деятельности субъектов - оптовых торгово-посреднических фирм, монополистической конкуренцией. Общий вектор развития современных глобализированных оптовых рынков (расширение функций оптовой торговли, укрупнение бизнес-структур, легализация теневой деятельности, появление торговых, в том числе отечественных сетей) определяют тенденции динамики конкретного отраслевого рынка, в частности, рынка отделочных материалов, в качестве которых четко тестируются углубление продуктовой специализации, легализация теневой деятельности через сертификацию товара, расширение спроса за счет его ненасыщенности и роста темпов строительства в условиях устойчивого посткризисного развития, укрупнение бизнес-структур, снижение нормы прибыли. По специальности 08.00.05- «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:

1. Маркетинговый механизм формирования устойчивых экономических связей оптовой торгово-посреднической фирмы включает методику разработки маркетинговой стратегии, портфель локальных стратегий и алгоритм реализации маркетинговой стратегии. Его эффективная реализация предполагает внедрение и систематическую модернизацию системы маркетинговых инструментов в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами — поставщиками и потребителями.

2. Алгоритм разработки долгосрочный маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следующие этапы:

- формулирование миссии;

- анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий торгово-посреднической фирмы, в качестве составляющих которого выступают: конкурентные стратегии, стратегия позиционирования фирмы, оказания услуг, стратегии маркетинговой коммуникации, ценообразования и стратегии определения бюджета маркетинга; разработка генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

Реализация методологии стратегического развития торгового) среднической фирмы включает методические (разработка концепции развития, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические компоненты.

3. Генеральная стратегия маркетингового развития торгово-посреднической фирмы реализуется через:

- концентрацию маркетинговых усилий на формировании экономически выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющихся лидерами на своем рынке;

- установление длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ;

- изменение ассортимента в зависимости от рыночного спроса;

- оптимальную ценовую ориентацию;

- особое позиционирование фирмы среди конкурентов.

4. В качестве алгоритма организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы выступают:

- реализация основных составляющих генеральной маркетинговой стратегии по всем намеченным направлениям;

- создание системы маркетинговой информации, позволяющей обеспечивать постоянный мониторинг эффективности внедряемой маркетинговой стратегии;

- постоянный анализ и корректировка по мере необходимости разработанной маркетинговой стратегии торговой компании;

- оценка проводимых мероприятий на основе изменения выручки от реализации совокупности потребительских ценностей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке контрактного механизма формирования устойчивых долгосрочных взаимовыгодных экономических связей торгово-посреднической фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона на посткризисном этапе развития экономики России, способствующего эффективной реализации портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития как доминантного фактора ее конкурентоспособности. Элементы научной новизны проявляются в следующем:

По специальности 08.00.01 - «Экономическая теория»:

1. Классифицированы теории контрактов по следующим критериям: поведенческие предпосылки, предмет исследования, распределение информации, причины неполноты контрактов, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с оппортунизмом, приоритетные стадии контрактного процесса, цели заключения контракта. Это позволило выделить четыре основных блока теорий - полных контрактов; неполных контрактов; трансакци-онных издержек; экономический анализ права - и определить формы контрактов, адекватные исходным постулатам соответствующего направления.

2. Сформулированы принципы формирования контрактных отношений торгово-посреднической фирмы с поставщиками, покупателями и другими посредническими фирмами, предложены инструменты контрактных отношений (контракты дилерства, субдилерства, франчайзинга, стратегического альянса), выявлены особенности контрактных отношений торгово-посреднических фирм (экстенсивный рост, высокая доля контрактов посреднических организаций в общем объеме деловой активности, развитие саморегулирующих организаций бизнеса). Все это позволило определить составляющие контрактного механизма формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы - принципы, инструменты, особенности.

3. Обоснован критерий устойчивости экономических связей торгово-посреднической фирмы и ее влияние на конкурентные преимущества фирмы, а также специфицированы показатели конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы, что позволило определить устойчивость и долгосроч-ность экономических связей с субъектами отраслевого рынка макрорегиона как фактор повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы.

4. Выделены субъектно-объектные характеристики отраслевого рынка южного макрорегиона с несовершенной конкуренцией (на примере рынка отделочных материалов), что позволило выявить специфику (высокая эластичность спроса по цене, экономия от масштаба, диверсификация торговли) и тенденции развития (усиление специализации, легализация теневой деятельности и сертификация товара, увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности спроса и темпов строительства, укрупнение бизнеса и уменьшение нормы прибыли) отраслевого рынка отделочных материалов.

По специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:

1. Обоснованы новые маркетинговые стратегии фирмы - стратегия минимального участия покупателя в процессе купли-продажи и стратегия личного участия учредителей компании в маркетинговых коммуникациях, что позволило дополнить портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого несовершенно конкурентного рынка.

2. Выявлена необходимость выработки маркетинговой стратегии торго-во-посреднической фирмы (ограниченность ресурсов, сильная зависимость от внешней среды, усиление конкуренции) и задачи маркетинговой стратегии (анализ потребительских предпочтений, анализ макро- и микросреды, анализ рентабельности реализации каждой группы товара, формирование и корректировка маркетинговой стратегии, совершенствование структуры и контроль маркетингового управления), что позволило предложить основные составляющие методики разработки маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

3. Разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности торгово-посреднической фирмы, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формировании портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе - генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

4. Разработана система внедрения и контроля процесса реализации стратегии маркетингового развития оптовой торговой фирмы, включающая:

- формирование стратегического мышления учредителей;

- выработка маркетинговой стратегии;

- создание системы маркетингового менеджмента;

- создание информационной системы;

- выработка системы контроля.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке методологических подходов к анализу поведения посреднических фирм на рынке с несовершенной конкуренции в условиях трансформационной экономики, реализующихся в применении принципов фундаментального экономического, институционального и неоклассического анализа. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов «Экономическая теория», «Институциональная экономика», «Маркетинг», а также при разработке специальных теоретических курсов «Теория контрактов», «Стратегия фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона».

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для разработки индивидуальных стратегий посреднических фирм на основе контрактного и маркетингового подходов с учетом конкретных экономических условий регионального сегмента того или иного отраслевого рынка и временных рамок. Разработанная автором генеральная маркетинговая стратегия, а также предложения методического характера по ее эффективному внедрению используются торгово-посреднической фирмой ТК «Дельфин».

Апробация. Основные положения и выводы исследования докладывались автором на вузовских научных конференциях (г. Ростов-на-Дону), а также на заседаниях научного общества «Ростовская экономическая инициатива». Результаты диссертационного исследования отражены в 4 опубликованных работах общим объемом 1,2 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в 3 главы, в которые включены 15 таблиц, 8 рисунков, а также заключения, списка использованной литературы из 222 источников и 7 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Малхасян, Анастасия Еноковна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование контрактного механизма институционализа-ции экономических отношений оптовой торгово-посреднической фирмы с субъектами отраслевого рынка макрорегиона и разработка маркетингового механизма обеспечения ее конкурентного позиционирования позволило получить следующие выводы теоретического и практического характера:

1. Торгово-посреднические фирмы являются доминирующим субъектом отраслевых рынков посткризисной экономики России и характеризуются следующими признаками:

- институционально закрепленные специфицированные права собственности на реализуемый товар и физическое обладание товаром,

- наличие материальных условий для накопления товаров (склады), их продвижения на рынок и финансирования следующего цикла,

- устойчивость экономических связей с контрагентами локально-рыночного сегмента на основе контрактного механизма.

2. Контрактный механизм институционализации экономических связей торгово-посреднической фирмы, обеспечивающий ее конкурентоспособность, включает:

- принципы формирования контрактных отношений (с поставщиками, покупателями и другими посредниками),

- инструменты (дилерство, франчайзинг, субдилерство, стратегические альянсы),

- формы контрактов.

3. В качестве особенностей контрактных отношений в посткризисной экономике России выступают:

- экстенсивный рост числа контрактов и интенсификация отражаемых ими экономических связей контрагентов - их многообразие, устойчивость, длительность;

- максимизация доли контрактов посреднических фирм в общем объеме зарегистрированных контрактов; инстшуционализация саморегулирующих организаций предпринимательства.

4. Основания сравнительного анализа различных подходов к исследованию контрактных отношений в экономической теории классифицируются на зависимые и независимые. Независимыми основаниями являются поведенческие предпосылки соответствующих теорий (прежде всего, допущение о рациональности индивидов), предмет исследования, предположения относительно распределения информации. В качестве зависимых оснований выступают причины неполноты контрактов и цели их заключения, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с ним, наиболее значимая стадия контрактного процесса, формы риска (неопределенности).

5. Критериями классификации контрактов в трансформационной экономике выступают: поведенческие предпосылки, предмет исследования, распределение информации, причины неполноты контрактов, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с оппортунизмом, приоритетные стадии контрактного процесса, цели заключения контракта.

6. Общеэкономические особенности рынков с несовершенной конкуренцией конкретизируются в специфических особенностях отраслевых рынков. В частности, рынок отделочных материалов, как один их отраслевых рынков южного макрорегиона, характеризуется:

- высокой эластичностью спроса по цене,

- экономией от масштаба,

- диверсификацией деятельности торгово-посреднических фирм,

- монополистической конкуренцией.

7. Общие тенденции развития оптового рынка - увеличение количества функций оптовой торговли, укрупнение бизнеса, легализация теневой деятельности, появление отечественных и торговых сетей и др. - определяют следующие тенденции развития отраслевого рынка, в частности, рынка отделочных материалов:

- углубление специализации,

- детеневизадия деятельности торгово-посреднических фирм,

- сертификация товара,

- увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности спроса и темпов строительства,

- укрупнение бизнеса,

- уменьшение нормы прибыли.

8. Контрактные отношения торгово-посреднических организаций с производителями носят вертикальный характер и основываются на контрактах дилерства, которые, с одной стороны неоспоримо являются большим конкурентным преимуществом торгово-посреднической фирмы перед своими конкурентами, с другой, выступают инструментом регулирования монопольной власти посредника на региональном рынке.

9. К основным показателям устойчивых экономических связей оптовых торгово-посреднический фирм относятся:

- предоставление производителями дополнительных конкурентных преимуществ, в виде товарного кредита, дополнительных скидок, единоразовых бонусов, списания брака и т.д.,

- число дилерских, субдилерских и франчайзинговых контрактов,

- длительность периода заключаемых контрактов,

- доля неполных контрактов в общем объеме заключенных контрактов,

- число стратегических партнеров на смежных продуктовых сегментах отраслевого рынка,

- участие в организациях саморегулирования,

- степень прозрачности отчетной документации.

10. Устойчивость экономических связей наряду с объемом первоначального капитала и уровнем квалификации персонала выступает важным фактором повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона, показателями которой являются:

- норма минимального товарного набора,

- длительность предоставляемого кредита своим клиентам,

- степень отклонения цены предложения торгово-посреднической фирмы от рыночной цены,

- коэффициент маркетинговой оценки конкурентоспособности предприятия.

11. Устойчивое позиционирование торговой-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона в долгосрочном периоде основывается на устойчивых экономических связях с контрагентами, что приводит к повышению конкурентоспособности всей фирмы и увеличению доли рынка в долгосрочном периоде.

12. Маркетинговый механизм функционирования торгово-посреднической фирмы включает методику маркетинговой стратегии, портфель локальных стратегий и алгоритм реализации маркетинговой стратегии. Его эффективная реализация предполагает внедрение и систематическую модернизацию системы маркетинговых инструментов в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами - поставщиками и потребителями.

13. Маркетинговое развитие торгово-посреднической фирмы - это процесс разработки, внедрения и постоянного всестороннего совершенствования системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами.

14. Алгоритм разработки долгосрочной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следуюпще этапы:

- формулирование миссии;

- анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий торговопосреднической фирмы; разработка генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

Реализация методологии стратегического развития торговоА посреднической фирмы включает методические (разработка концепции развития, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические компоненты.

15. В качестве составляющих портфеля маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы выступают:

- конкурентные стратегии,

- стратегия позиционирования фирмы,

- стратегия оказания услуг,

- стратегия маркетинговой коммуникации,

- стратегия ценообразования,

- стратегия определения бюджета маркетинга.

16. Устойчивые экономические связи торгово-посреднической фирмы в г условиях повышения степени конкурентности отраслевых рынков обуславливают использование следующих специфических стратегий ценообразования, маркетинговых коммуникаций, оказания услуг и позиционирования - стратегию шантажа, стратегию личного участия учредителей компании, стратегию оптово-розничной интеграции и стратегию минимизации участия покупателя в процессе купли-продажи, стратегию предоставления максимального объема конкурентных преимуществ мелкооптовым покупателям, соответственно.

17. Генеральная стратегия маркетингового развития торгово-посреднической фирмы заключается в концентрации маркетинговых усилий на формировании экономически выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющихся лидерами на своем рынке; в установлении длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ; варьировании ассортимента в зависимости от рыночного спроса;; оптимальной ценовой ориентации и особом позиционировании фирмы среди конкурентов.

18. Основные функции по реализации генеральной стратегии маркетинга возлагаются на управляющего торговым предприятием, он становится маркетинг - директором фирмы, и его маркетинговые обязанности сводятся к координации деятельности специалистов по маркетинговым исследованиям, маркетинговой информации, специалистов рекламы и стимулирования сбыта, интерактивного маркетинга.

19. Алгоритм организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает шаги: реализация основных составляющих генеральной маркетинговой стратегии по всем намеченным направлениям; создание системы маркетинговой информации, обеспечивающей мониторинг эффективности внедряемой маркетинговой стратегии; корректировка по мере необходимости разработанной маркетинговой стратегии торговой компании; оценка проводимых мероприятий на основе изменения выручки от реализации совокупности потребительских ценностей; создание системы обратной связи для корректировки < маркетингового плана. Организационное обеспечение реализации выработанной маркетинговой стратегии фирмы выступает гарантом повышения ее конкурентоспособности в современных условиях.

20. Информация обратной связи включает главный показатель контроля маркетинга - уровень конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности позиций самого предприятия позволяет дать четкую картину ситуации внешней и внутренней среды предприятия, определить сильные и слабые стороны, правильно и быстро адаптироваться к рынку с учетом факторов конкуренции. Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия на региональном рынке включает следующую систему критериев:

- коэффициент изменения объема продаж исследуемого товара;

- коэффициент изменения чистой (нераспределенной прибыли) каждой товарной группы;

-коэффициент продвижения товара;

- коэффициент доведения продукта до потребителя;

- коэффициент рекламной деятельности

21. Контроль маркетингового плана должен осуществляться постоянно, с четко определенной периодичностью. Контроль маркетингового управления оптовой торговой фирмой является одновременно заключительным этапом одного и начальным этапом следующего цикла стратегического развития оптовой торговой фирмы. Эту непрерывность алгоритма реализации маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка обеспечивает необходимая составляющая службы маркетинга - маркетинговая информационная система (МИС).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Малхасян, Анастасия Еноковна, 2006 год

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части I и П. М.: ИНФРА, М-НОРМ, - 1997.

2. Закон РФ от 22.03.91 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Российская газета. -1995. 30 мая.

3. Федеральный Закон «О естественных монополиях» от 17 августа 1995 г.// Консультант плюс.

4. Федеральный Закон «О некоммерческих организациях» от 12 января 1996г. // Консультант плюс.

5. Федеральный Закон «О рекламе» от 18 июля 1996 г. // Консультант плюс.

6. Письмо Госкомстата РФ от 8 ноября 1995 г. №17-1-17/1947 «Об отнесении торговых предприятий к розничным или оптовым». // http ://nalog. consultant.ru/doc16464

7. Письмо Роскомторга от 28 апреля 1994 г. №1-574/39-8 «О понятии мелкорозничной торговли» // http://www.dontest.ru/dokl l.htm

8. Указ Президента РФ от 29 января 1992 г. (ред. от 16.05.1997), №65 «О свободе торговли» // http://base.consultant.ru/nbu/cgi/online.cgi7req

9. Письмо Роскомторга от 17 марта 1994 г. №1-314/32-9 «О примерных правилах работы предприятия розничной торговли и основных требованиях к работе < мелкорозничной торговой сети» // http://prof.consultant.ru/doc8309.html

10. Ю.Постановление Госкомстата РФ от 19 августа 1998 г. №89 «Об утверждении методических указаний по определению оборота розничной и оптовой торговли на принципах статистики предприятия» // http ://base. consultant.ru/nbu/cgi/online. cgiTreq

11. Авдашева С.Б. Хозяйственные связи в российской промышленности: проблемы и тенденции последнего десятилетия. М.: ГУ-ВШЭ, 2000.

12. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. -М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998.

13. Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Поповская Е.В< Вертикальные ограничения в российской экономике. М: Экономический факультет, 1998.

14. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // Thesis. 1994. - №5.

15. Аукуционек С., Батяева А. Российские предприятия в рыночной экономике. М.: Наука, 2000.

16. Баландин Е. Методика оценки конкурентоспособности производственно-торгового предприятия малого и среднего бизнеса // Современная торговля. 2004. - №12.

17. Баринов В., Макаров Л. Корпоративная культура организации в России // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. - № 2.

18. Белаусов B.JI. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №5.

19. Белокрылова О.С., Бережной И.В., Вольчик В.В. Эволюция институциональных ограничений конкуренции в переходной экономике. Ростов н/Д: РГУ, 2003.'

20. Белокрылова О.С., Манвелян С.Г., Миргородская Е.О. Государственное регулирование рынка авиауслуг: теория и практика. М.: Новости, 2001.

21. Блайт Д. Основы маркетинга. Киев, 2003.

22. Блинов А.О., Захаров В.Я. Управление региональными рынками // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 1.

23. Бобина М. Стратегические межфирменные альянсы // Вопросы экономики -2002.-№4.

24. Боровская Н. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития // Маркетинг. 2005. - №2.

25. Бурганов Р. Формирование конкурентной среды в регионах // Экономист. -2001.-№7.

26. Бусыгин A.B. Предпринимательство. М.: Дело, 1999.

27. Бусыгин A.M. Экономика и право. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС. -1998.

28. Бусыгин В.П., Коковин С.Г., Желободбко Е.В., Цыплаков A.A. Микроэкономический анализ несовершенных рынков. 4.1. Новосибирск, 2000.

29. Вариан Х.Р. Микроэкономика: промежуточный уровень, современный подход. Пер. с англ. М. ЮНИТИ, 1997.- 31. Введение в институциональный анализ / Под ред. Тамбовцева B.JI. М.: ТЕИС, 1996.

30. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

31. Веблен Т. Теория праздного класса. М. 1984.

32. Вертакова ЮВ., Кульбожев Э.Н., Пешехонова Н.Е., Сухорукова O.A. Прогнозирование конкурентоспособности отраслевого комплекса // Фундаментальные исследования в области гуманитарных наук. Кн.З. — Екатеринбург: Изд. Уральского университета, 2005.

33. Васягин Е.П. Типология коммерческих посредников // Риск. 1999. - №5.

34. Виханский О.С. Стратегическое управление, 2-е изд. М.: Гардарики, 2002.

35. Воронов А., Гусько К. Формы и методы неценовой конкуренции в современных условиях хозяйствования // Маркетолог. 2005. - №3.

36. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. М.: ТЕИС, 2000.

37. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономикм. Т.2. СПб.: Экономическая школа, 1997.

38. Гельвановский М.И., Жуковская В.М. О методах сопоставления показателей конкурентоспособности //Вопросы статистики. 2000.- №3.

39. Голубоков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №1.

40. Голубоков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №1.

41. Гранберг А. Зайцева Ю. Производство и использование валового регионального продукта: межрегиональные соотношения. Перераспределение ВРП в системе «регион-страна-мир» // Российский экономический журнал. -2003. -№1.

42. Салмин В. Экономика бензина // Профиль. 2005. - №33. - С.47.

43. Григоров В. Бензиновые заморозки // Российская газета. 2005. - 22 сентября.

44. Гуриев С.М. Конспект лекций по теории контрактов.- М.: Изд-во Рос. экон. шк., 2001.

45. Дементьев В. Доверие фактор функционирования и развития современной рыночной экономики // Российский экономический журнал. - 2004. -№8.

46. Демсец X. Еще раз о теории фирмы / Природа фирмы М.: Дело, 2001.

47. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. Пер с англ. М., 1998.

48. Дличаг A.A. Ценовые «войны»: избегать или принимать вызов? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №3.

49. Долгопятова Т.Г. Практика реформирования на предприятиях промышленности // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Тезисы докладов и сообщений Второго всероссийского симпозиума. М.: ЦЭМИ РАН, 2001.

50. Дьячков Н.Ф. Сбалансированная система показателей как инструмент стратегического развития предприятия в условиях российской действительности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №3.

51. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Роспэн, 2003.

52. Еваленко М. Потенциал малого предпринимательства и экономика российских регионов // Российский экономический журнал. 2003. - №9.55