Формирование конкурентных преимуществ "коллекции" отелей категории "пять звезд" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Тарасенко, Эльвира Владимировна

• Тарасенко, Эльвира Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Тарасенко, Эльвира Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА.

1.1. Конкурентоспособная деятельность пятизвездочных гостиничных предприятий.

1.2. Брендинг как важная составляющая конкурентной стратегии пятизвездочного отеля.

ГЛАВА И. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА В УСЛОВИЯХ МИРОВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ.

2.1. Оценка влияния экономической нестабильности 2008-2011 гг. на гостиничный бизнес в России и за рубежом.

2.2. Критический анализ стратегических инструментов по ' улучшению конкурентоспособности пятизвездочной гостиничной компании.

2.3. Поиск путей превращения финансово-экономического кризиса в эффективный инструмент для наращивания конкурентных преимуществ пятизвездочного гостиничного предприятия.

ГЛАВА III. ПРОДВИЖЕНИЕ ПЯТИЗВЕЗДОЧНОГО ГОСТИНИЧНОГО БРЕНДА КАК КОЛЛЕКЦИИ.

3.1 Реализация конкурентных преимуществ при позиционировании пятизвездочного гостиничного бренда в России и за рубежом.

3.2. Формирование отчетности и информационных программ как инструмента повышения конкурентоспособности пятизвездочной гостиничной компании.

3.3. Методика проведения ребрендинга пятизвездочного гостиничного бренда как механизма реагирования на изменение внешних экономических условий.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование конкурентных преимуществ "коллекции" отелей категории "пять звезд"»

Актуальность темы исследования.

На российском и международном гостиничном рынке представлены гостиничные предприятия разных категорий — от бюджетных и экономических (одна-три звезды) до высокой ценовой категории и высококлассных (пятизвездочных). Несмотря на то что доля высококлассных отелей незначительная (2% номерного фонда европейских отелей в 2010 г.),1 элитный сегмент представляют «звезды» мирового гостиничного бизнеса — Four Seasons, Dorchester Group, Rocco Forte Collection, Ritz Carlton, Mandarin Oriental. Гостиничные цепи с отелями в других сегментах рынка осознали необходимость диверсификации рисков и вложения в высококлассный сегмент, расцвет которого мы продолжали наблюдать вплоть до 2008 - 2009 гг. и продолжаем наблюдать в 2011 г., в так называемый «посткризисный период».

В России значительное внимание уделяется проблемам клас.сификации гостиниц. Официальная система классификации регламентируется приказом Министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ от 25 января 2010 г. №35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающей гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи». С 1 июля 2011 г. получение «звездной категории» в Федеральном агентстве по туризму становится обязательным для всех гостиниц, так как с 1 июля 2011 г. осуществление деятельности по предоставлению гостиничных услуг без свидетельства о присвоении категории влечет наложение административного штрафа. В приказе упоминается, что «высшая категория средства размещения - «пять звезд»2.

Необходимо отметить отсутствие единого мнения по поводу классификации пятизвездочных гостиничных предприятий в современной экономической литературе. К высококлассным гостиничным предприятиям в

России относят, как правило, все международные и отечественные сертифицированные отели категории «пять звезд». Однако существуют различия между пятизвездочными отелями бизнес-класса (высокого ценового сегмента) и пятизвездочными отелями класса «люкс» (высококлассными отелями). Эти различия касаются не только ценовой политики отелей, но и позиционирования отелей на разных рынках для разных целевых аудиторий, насыщенности и уровня предоставляемых в отелях услуг. Это затрудняет правильную оценку эффективности экономической деятельности отдельных гостиничных предприятий, а на практике создает сложности при выборе гостиничного предприятия клиентом.

Динамичное развитие гостиничных брендов высокого класса расширяет возможности потребительского выбора, однако создает и проблемы: соответствует ли выбранный отель ожиданиям клиентов по соотношению «цена — качество», обладает ли отель уникальными услугами (добавленной ценностью), за которые клиент готов платить больше и которые действительно важны для клиента. В период мировой экономической нестабильности и связанными с ним изменениями в покупательском поведении (эффектом «отложенного спроса», уменьшением «глубины» гостиничных продаж, усилением контроля над расходами как частными, так и корпоративными), эти проблемы приобретают особую актуальность.

Актуальность темы исследования подтверждают и статистические данные. После мирового расцвета гостиничного сектора в 2005-2007 гг. индустрия' гостеприимства ощутимо пострадала от последствий мирового финансово-экономического кризиса, «пик» которого пришелся на 2008-2009 гг. Международные высококлассные гостиничные бренды, в портфолио которых находятся отели в разных странах мира, в первую очередь, ощутили снижение туристического потока и уменьшение количества деловых поездок из США.

Однако к середине 2008 г. стало очевидно, что из-за вовлеченности в американские финансовые операции банковских систем других стран кризис приобрел глобальный характер. По данным Всемирной туристской организации3 от 2 октября 2009 г., только за первые семь месяцев 2009 г. общее число международных туристских прибытий в мире составило 500 млн., что на 40 млн. меньше, чем за аналогичный период 2008 г. Итоговый результат 2009 г. оказался на 6% хуже, чем годом ранее. В ходе маркетингового исследования, проведенного Boston Consulting Group в декабре 2009 г., 44% жителей ФРГ по-прежнему оценивали отдых как непозволительную роскошь. По официальным данным Пограничной службы ФСБ РФ, в 2009 г. число отдыхающих в России иностранцев сократилось на 15% по сравнению с 2008 г. По данным риэлторской компании Knight Frank, заполняемость московских гостиниц категории «пять звезд» уменьшилась на 21% в период с января по июнь 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

В соответствии с итоговым докладом международной ежегодной туристической выставки ITB World Travel Trend в 2010 г., стабилизация туристического рынка ожидается лишь к середине 2011 г., а небольшой рост — в 2012 г. Возвращение туристического рынка к докризисным объемам в 2011-2012 гг. связано с «оздоровлением» экономической ситуации во всем мире, но прогнозы по выходу из кризиса национальных экономик различны. По мнению Кеннета Рогофф (Kenneth S. Rogoff), если государственные регулирующие органы «двадцатки» ведущих стран мира, куда входит и Россия, не найдут оптимального решения касающегося регуляции финансовой деятельности в ближайшее время, то в течение последующих десяти лет будет рожден еще один финансовый кризис4.

Необходимость соблюдения гостиничной компанией правильного баланса между удовлетворением потребностей клиентов и сокращением затрат, чтобы продолжать оставаться высокоэффективным и доходным бизнесом, требует детального анализа. Нестабильность финансовой ситуации в мире и цикличность кризисных явлений делают актуальным (для гостиничной индустрии в целом и пятизвездочных гостиничных предприятий в частности) систематизацию теоретических знаний и практического опыта с тем, чтобы укреплять свое конкурентное положение на рынке. В период экономической нестабильности побеждают сильнейшие, наиболее конкурентоспособные гостиничные компании, аутсайдерами гостиничного рынка становятся компании, своевременно не реагирующие на изменения внешней и внутренней среды, чуждые инновационного развития.

Необходимость в инновационных стратегиях развития конкурентоспособности, не рассматривающихся высококлассными гостиничными компаниями в условиях гостиничного «бума»; эффективное формирование конкурентных преимуществ пятизвездочных гостиничных предприятий и уточнение классификации высококлассных гостиничных предприятий для применения в экономических условиях, отличающихся от нормальных, с учетом требования «рынка покупателя», а не «рынка отеля», обуславливает актуальность темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы.

Теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области конкурентоспособности предприятий, в том числе гостиничных, а также в области разработки и продвижения конкурентоспособных брендов: Г.П. Азоева, И. Ансофа, Г. Асселя, Ю.Ф. Волкова, А.Б. Волова, Ф. Гилмор, Т.П. Данько, Е.А. Джанджугазовой, И. А. Дубровина, В.В. Иванова, E.JT. Ильиной, C.B. Карповой, Ф. Котлера, В.В. Кулибановой, О.М. Кунила, М.Ю. Лайко, Г. Лемке, А.Л. Лесника, Г.Г. Мазилкиной, В.Д. Марковой, С. Медлик, Д. О'Шонесси, М. Портера, A.A. Петтигрю, К.К. Прахалада, Л. Райе, Э. Райе, И.Я. Рожкова, Т.П. Розановой., И.И. Скоробогатых, О.В. Сагиновой, М.Э. Сейфуллаевой, С.С. Скобкина, Д. Траута, М. Турковского, Г. Хулея, P.A. Фатхутдинова и других. Однако многие вопросы, такие как формирование конкурентных преимуществ высококлассных гостиничных предприятий, в частности, в условиях мировой экономической нестабильности разработаны недостаточно. Недостаточно исследована и проблема выделения высшего сегмента пятизвездочных отелей для конкурентоспособного развития высококлассных отелей в будущем с персонализацией опыта клиента. Изложенное выше предопределило выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в разработке рекомендаций и инновационных предложений по наращиванию конкурентных преимуществ гостиничной компании высокого класса в период экономической нестабильности, а также в уточнении классификации пятизвездочных отелей с целью выделения высшего, конкурентоспособного сегмента гостиничного рынка.

Достижение поставленной цели потребовало решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему диссертационного исследования:

• осуществить критический обзор и анализ теоретико-методических основ конкурентоспособной деятельности на гостиничных предприятиях, принимая во внимание специфику гостиничной отрасли и влияние мировой экономической нестабильности на гостиничную индустрию;

• выявить возможные сложности, с которыми может столкнуться международная гостиничная компания, которая выводит на рынок новый бренд или представляет новый отельный объект, особенно в период мировой экономической нестабильности;

• оценить прямое и косвенное влияние мировой экономической нестабильности на конкурентоспособность гостиничного бизнеса в России и за рубежом, сделать выводы, какие сегменты гостиничного рынка наиболее ощутимо пострадали от финансовой неустойчивости; обосновать возможные пути развития гостиничного рынка в посткризисный период;

• предложить рациональные пути повышения экономической эффективности и роста конкурентоспособности пятизвездочного гостиничного предприятия в нестабильных экономических условиях, учитывая практический опыт известных гостиничных брендов;

• рассмотреть конкурентные преимущества высококлассного гостиничного бренда, проанализировать позиционирование бренда, указать возможности применения информационной отчетности и использования специальных информационных программ как инструмента повышения конкурентоспособности и оценки конкурентного положения компании на рынке;

• определить понятие «коллекции отелей» на пятизвездочном гостиничном рынке за рубежом и в России;

• разработать методику проведения ребрендинга как одного из вариантов реагирования на негативное изменение внешних условий, показать отличие рестайлинга от ребрендинга в гостиничном бизнесе.

Объектом исследования выступают конкурентные преимущества, формирующиеся на международном рынке отелей категории «пять звезд» с учетом влияния мировой экономической нестабильности 2008 — 2011 гг.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся между субъектами рынка гостиничных предприятий, в том числе пятизвездочных, функционирующих в России и за рубежом, в процессе формирования конкурентных преимуществ под влиянием быстро меняющихся экономических условий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные работы в области теории гостиничного бизнеса, конкуренции, стратегического развития, менеджмента, маркетинга, брендинга в гостиничной индустрии и в других отраслях народного хозяйства. Использовались труды российских и зарубежных ученых, специальная нормативная, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, сети Интернет, материалы, полученные из первичных гостиничных источников, а также в рамках участия в научных и отраслевых конференциях по тематике диссертационного исследования. В процессе работы применялись общенаучные методы научного познания: методы эмпирического исследования: наблюдения, сравнения, теоретические методы: восхождения от абстрактного к конкретному, формализации, системного анализа. Применялись также научные методы абстрагирования; анализа и синтеза; индукции и дедукции; исторический и логический методы; ситуационного анализа; специальные методы обработки и классификации данных; прогностического моделирования, проектного моделирования посредством рефлексивного анализа бизнес-процессов. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.

Информационную базу исследования составили отчеты и официальные публикации по проблемам конкурентоспособности и брендинга, по маркетингу и продажам в кризисный период в экономике, материалы научных конференций, бизнес-форумов и семинаров по проблематике гостиничного бизнеса в России и за рубежом, а также федеральные, региональные, корпоративные статистические и аналитические документы. Методические выводы, содержащиеся в диссертации, проиллюстрированы графическими материалами, расчетными таблицами, подготовленными автором на основе анализа данных, предоставленных офисами по туризму различных стран, Федеральным агентством и комитетами по туризму России, Пограничной службой ФСБ России, Федеральной службой по финансовым рынкам, а также первичными данными гостиничных предприятий и департаментов гостиничной недвижимости международных риэлторских и консалтинговых компаний.

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ формирования конкурентоспособности высококлассного гостиничного предприятия и наращивания конкурентных преимуществ пятизвездочных гостиничных предприятий как коллекции отелей с учетом кризисных явлений в мировой экономике.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных лично автором и выносимых на защиту, относятся следующие (1.6.120, 1.6.123,

1.6.134, 1.6.142, 9.3, 9.4, 9.5, 9.6, 9.9, 9.10, 9.25, 9.26 пп. Паспорта специальностей ВАК РФ):

1. Уточнено определение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ пятизвездочного гостиничного предприятия (стр. 18-21, 37-43), в частности выделено определение конкурентоспособности высококлассного гостиничного предприятия как залога успешного перехода от кастомизации к персонализации клиентского опыта.

2. Выявлено влияние последствий мировой экономической нестабильности на индустрию гостеприимства в России и в мире, предложены концептуальные способы усиления конкурентоспособности и повышения эффективности экономической деятельности пятизвездочных гостиничных предприятий, а также возможные пути развития гостиничного .бизнеса в посткризисный период (стр. 81-87, 101-109).

3. Уточнено и дополнено понятие «брендинга» и «ребрендинга» пятизвездочного гостиничного предприятия и разработана методика ребрендинга отеля как механизма повышения конкурентоспособности (стр. 139-144, 146-149).

4. Предложены стратегические инструменты развития пятизвездочного гостиничного предприятия в период мировой экономической нестабильности, введено определение «коллекция отелей» и разработана методика продвижения пятизвездочного отеля в посткризисный период (стр. 90-99, 100-126).'

5. Разработаны предложения по совершенствованию отчетности по маркетингу и продажам на основе современных компьютерных технологий как инструмента повышения конкурентоспособности и контроля за конкурентоспособностью высококлассного гостиничного предприятия (стр. 130-135, 137-139).

Практическая значимость диссертационного исследования.

Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методологическую базу для дальнейшего научного анализа проблем конкурентоспособности пятизвездочного гостиничного' бренда и проведения необходимых преобразований на гостиничном предприятии, проблем открытия новых гостиничных объектов и их продвижении в различных экономических условиях. Практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы гостиничными предприятиями для наращивания конкурентных преимуществ и продвижения на рынке гостиничных услуг с учетом меняющихся экономических условий, для создания сильного, конкурентоспособного высококлассного гостиничного бренда.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях, саммитах и бизнес-форумах по проблематике развития российской и зарубежной гостиничной индустрии в 2007-2011гг., в частности на бизнес-форуме «Отельный бизнес России на пороге инвестиционного бума» (Москва, 2007 г.); на саммите первых лиц отельной и туристической индустрии «Стратегии и совместные инициативы бизнеса» (Санкт-Петербург, 2008 г.); Двадцать третьих и Двадцать четвертых международных Плехановских чтениях (Москва, 2010-2011 гг.); семинарах Российско-Британской торговой палаты (Москва, 2008-2011 гг.); Шестой международной образовательной конференции «Деловой туризм: практика, решения, перспективы» (Москва 2010 г.); Международном конгрессе «Модернизация экономики России и стран СНГ» (Волгоград, 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Экономика России: посткризисный период» (Москва, 2010 г.); конференции ИД «Аргументы и Факты» «Индустрия гостеприимства — 2011. Гостиничные сети от Атлантики до Тихого океана» (Москва, 2011 г.); семинаре «Ребрендинг отеля: жизнь до, во время и после» (Москва, 2011 г.).

Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова, в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, были использованы при проведении семинарских занятий для студентов старших кур.сов, в том числе для студентов из зарубежных государств. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности гостиничной компании The Rocco Forte Collection, гостиничного комплекса «Астория» (г. Санкт-Петербург), а также используются в деятельности Российского союза туриндустрии, Ассоциации агентств делового туризма, Российско-Британской торговой палаты.

Публикации по теме диссертации. По материалам исследования автором опубликована 21 работа, в том числе 4 статьи в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 5.07 п. л., из них авторских публикаций — 4.97 п. л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определяется логикой и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Содержание работы изложено на 169 страницах машинописного текста (без приложений), содержит 15 таблиц, 34 рисунка, 12 приложений. Список литературы включает 211 наименований, из них 46 — на иностранных языках.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Тарасенко, Эльвира Владимировна

Выводы и предложения, отражающие логику исследования, изложены в соответствующих главах диссертационного исследования. Вместе с тем, на защиту выносятся наиболее важные из них.

Индустрия гостеприимства находится на пути к выходу из кризиса, данные туристических агентств, систем бронирования подтверждают факты увеличения числа поездок по делам и на отдых, а также рост средней

130 По данным www.pegs.com. Глобальные системы бронирования (дистрибуции) и Альтернативные (Интернет) системы бронирования. Альтернативные системы бронирования, в отличие от глобальных, предоставляют доступ не только агентам туристических компаний, но и предоставляют услуги по бронированию туристического продукта частным лицам. К наиболее известным можно отнести Expedia.com, HRS.com, Travelocity.com, а также русскоязычный портал компании «Нота Бена» Hotels.su.

131 Summer 2009 research by Departures and Centurion magazines for holders of the Centurion and PLATINUMCards from American Express. продолжительности пребывания в отеле. Увеличивается и «шаг бронирования», что создает возможность для маневра гостиничным компаниям.

В то же время увеличивается потребность в продвижении гостиничного продукта и усилении конкурентоспособности гостиничного предприятия, становится необходимым тщательное изучение экономических отношений, складывающихся между субъектами рынка пятизвездочных отелей, функционирующих в России и за рубежом, в процессе формирования конкурентных преимуществ под влиянием быстро меняющихся экономических условий. В работе выделяется важность рынка пятизвездочных отелей как наиболее быстро восстанавливающегося после кризиса и как наиболее перспективного с точки зрения гостиничных девелоперов. Гостиничные компании, которые до сих пор не имели в своих портфолио высококлассных брендов, стремятся их приобрести. При этом нельзя исключать возможности возвращения кризисных ситуаций в экономике. Пятизвездочное гостиничное предприятие должно быть готово вести конкурентную борьбу в период мировой экономической нестабильности, уметь адаптировать конкурентную стратегию к неблагоприятным экономическим условиям.

Российские потребители роскошных услуг в отличие от западноевропейцев не меняют свои потребительские привычки даже в кризис. Мировые продавцы и производители товаров и услуг класса «люкс» заметили, что после кризисного 2009 г. в 2010 г. рынок стал восстанавливаться, особенно эту тенденцию заметили российские продавцы роскоши. В 2010г. российский рынок роскоши вырос на 4% — до €158 млрд. Однако состоятельные клиенты в период экономической нестабильности наиболее чувствительны к соотношению «цена-качество». Они хотят получать дополнительную ценность и приобретать гостиничный продукт, удовлетворяющий их потребностям.

В этой связи, точка зрения отельеров «мы сделали большие инвестиции в роскошный отель, значит, он непременно окупится» больше не имеет отношения к посткризисной экономической реальности. Экономическая эффективность предприятия зависит от конкурентоспособности и правильного позиционирования на рынке, умения «выделиться» среди конкурентов. Менеджеры высококлассных отелей должны уделять внимание качеству совместного создания ценности, а не только качеству услуг.

Пятизвездочные отели в свете будущей конкуренции и усиления своей; конкурентоспособности должны предлагать потребителям возможности совместного формирования собственного опыта согласно их требованиям в контексте конкретного времени и пространства; приспосабливаться к неоднородным по составу группам потребителей — от опытных и активных до неопытных и пассивных; признавать, что гости отеля иногда просто хотят потреблять услугу; использовать новые возможности благодаря новым технологиям; привлекать потребителя эмоционально и интеллектуально.

Залог конкурентоспособности высококлассного гостиничного предприятия в переходе от кастомизации к подлинной персонализации опыта, к; совместному созданию ценности, а новый стратегический капитал в отельном бизнесе — это вызов традиционному подходу к конкуренции.

К возможным способам развития гостиничных компаний в период мировой экономической нестабильности в процессе исследования отнесены разработка новых форматов недвижимости; отказ от собственности на гостиничную недвижимость; развитие за счет снижения расходов на строительные работы в кризис и выгодного использования банкротств.

Выделяются следующие аспекты влияния мировой экономической нестабильности на деятельность высококлассных гостиничных предприятий: уделение внимания новым географическим рынкам; применение мобильной ценовой политики; изменение численности персонала; необходимость перехода на новые (нестандартные) каналы бронирования (дистрибуции); разработка стратегии роста в развивающихся странах с несбалансированным спросом на гостиничный продукт.

Все; сегменты гостиничной отрасли пострадали от последствий рецессии, однако нецелесообразно делать обобщающие выводы для всех целевых рынков. Представляется необходимым разделять влияние кризисных явлений в экономике в зависимости от региона. Например, в кризисный и посткризисный периоды высококлассные отели многих международных гостиничных групп увеличили свой доход и статистику клиентов из России и стран СНГ по сравнению с докризисным периодом. Однако определение «бюджетная роскошь» даже в период мировой экономической нестабильности неприменимо к пятизвездочному гостиничному рынку. В работе предлагаются стратегические инструменты для улучшения конкурентоспособности гостиничных предприятий в период мировой экономической нестабильности, проводится анализ эффективности применения этих инструментов на гостиничных предприятиях.

Процесс совместного создания ценности с клиентами высококлассного гостиничного предприятия и бренд оказываются связанными друг с другом. Гостиничные бренды высокого класса выживают, развиваясь посредством персонализированного опыта, а не с ориентацией на корпоративные сетевые принципы. Брендинг представляется важной составляющей конкурентной стратегии будущего, выбранной высококлассным гостиничным предприятием. В работе рассматривается позиционирование различных пятизвездочных гостиничных брендов, проводится сравнительный анализ позиционирования, разрабатывается методика оценки стоимости гостиничного бренда применительно к гостиничному бизнесу, а также методика проведения ребрендинга как высокоэффективного маркетингового инструмента, который могут применить как пятизвездочные отели, так и гостиничные предприятия других категорий. В существующей парадигме научного сознания ребрендинг считается необходимым только тогда, когда старый бренд плох и не подлежит изменениям. Это не совсем применимо к гостиничному ребрендингу, который может проводиться и при наличии успешного бренда и при стабильном уровне продаж. Иногда ребрендинг необходим в рамках долгосрочно^ стратегии развития компании с учетом возможного влияния на конкурентоспособность внешних факторов, в том числе экономической нестабильности.

В России значительное внимание уделяется проблемам классификации гостиниц. Официальная система классификации регламентируется приказом Минспорттуризма России от 25 января 2010 г. №35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающей гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи».

С 1 июля 2011г. получение звездной категории в Ростуризме становится обязательным для всех гостиниц, так как с 1 июля 2011 г. осуществление деятельности по предоставлению гостиничных услуг без свидетельства о присвоении категории влечет наложение административного штрафа.

Однако важно отметить различные и зачастую противоречивые подходы к классификации отелей, отсутствие единого мнения по поводу классификации пятизвездочных гостиничных предприятий в современной экономической литературе. Между тем, существуют различия между пятизвездочными отелями бизнес-класса и отелями класса «люкс» (роскошными отелями). Это затрудняет правильную оценку эффективности экономической деятельности гостиничных предприятий, а на практике создает сложности при выборе гостиничного предприятия клиентом.

Современный подход к маркетинговой информационной системе в эпоху «расцвета» высоких технологий важен для конкурентного развития гостиничного предприятия. В исследовании выделяются возможности и преимущества использования системы приготовления аналитической отчетности по продажам и маркетингу на базе существующей отельной платформы. Эта система («Бизнес-Инструмент») позволяет каждому отелю получать не только информацию о своей деятельности, но и о других отелях компании и делать выводы об общем состоянии бизнеса. Встроенная система генерации маркетинговых отчетов, в том числе статистических, позволяет следить за выполнением установленных бюджетов и за соответствием поставленным целям. Важную роль приобретают новые формы контрольной отчетности, предложенные для своевременного реагирования пятизвездочного отеля на негативные показатели экономической деятельности в кризисные периоды в экономике и наращивания конкурентных преимуществ.

Коллекция отелей» определяется в процессе исследования как объединение уникальных отелей, которое находится в высшем сегменте высококлассного пятизвездочного отельного продукта, под одним брендом с общими ценностями, но не теряет индивидуальности каждого гостиничного объекта. «Коллекция», в отличие от «сети», предполагает «премиум-класс» и I эксклюзивность. Коллекция поощряет клиентов остановиться в разных отелях бренда при условии положительного опыта. Конкурентные преимущества коллекции — уникальные и труднокопируемые, они позволяют коллекции отелей получать рентабельность выше средней в «люксовой» нише гостиничного рынка. В работе рассматривается экономическая эффективность продвижения пятизвездочного гостиничного бренда как «коллекции отелей» на примере компании The Rocco Forte Collection.

Итак, «коллекция отелей» — это конкурентная модель высококлассного отельного бизнеса в будущем с персонализацией опыта клиента, а залогом успешной конкурентной стратегии будущего и формирования конкурентных преимуществ является выделение «узких» сегментов в процессе диверсификации пятизвездочного гостиничного рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По данным обзора, подготовленного компанией Pegasus Solutions, в январе 2011 г. отельеры уже не считают нужным стимулировать спрос на наземное обслуживание за счет предоставления скидок. Положительной тенденцией стало увеличение продолжительности пребывания гостей отелей, что говорит о смягчении корпоративной политики в сторону увеличения бюджетов на деловые поездки. В июне 2010 г. чистые доходы от продаж через каналы GDS и ADS увеличились почти на 30%. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года130. Спрос на размещение уже превысил предложение, поэтому в ближайшее время все увидят увеличение загрузки, средней стоимости номера и как следствие — рост прибыли отельеров. Как показывает исследование журнала Departures, в 2010 г. читатели, относящиеся к высшему среднему и высшему классу, готовы были тратить на поездки большие суммы, нежели чем-в 2009гш. (см. Приложение 13). 83% читателей журнала заявили о том, что они не изменили свои планы по поездкам из-за кризиса, 81% планировали останавливаться в пятизвездочном отеле. К концу 2011 г. в случае сохранения. позитивных тенденций в экономике ситуация будет стабилизироваться и спрос вернется на докризисный уровень.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Тарасенко, Эльвира Владимировна, 2011 год

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. — 256 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 205 с.

3. Аминов X. Роспатент не признает букву W / Х.Аминов // Коммерсантъ.2010.— №149 (44-49). 17. 08.2010

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2009. -416 с.

5. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского Государственного университета, 2008. —321 с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. — 358 с.

7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1991 — 804 с.

8. Анучин А. Перехват клиента: Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. СПб.: Питер, 2009. - 240 с.

9. Бакстер. Э. Сигареты и Blackberry помогают бороться со стрессом / Э. Бакстер // Ведомости . 2010. - 28 апр.

10. Баумгаржян Л. Конкурентоспособность туристских услуг: методы оценки // Проблемы теории и практики управления. 2010. - №3. - с. 42-49

11. Берзон А. Дорогие ночи по дешевке / А. Берзон // Ведомости. 2010. — 14 сент.

12. Блант М. Финансовый кризис. М.: ACT, 2008. - 288 с.

13. Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. М.: МПСИ, 2008. - 608 с.

14. Богомолова И. Повышение конкурентоспособности бренда / И.Богомолова // Маркетинг. 2010. - №4. - с. 69 -78

15. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003.-895 с.

16. Бородина. В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. Учет, налоги, маркетинг, менеджмент. -М.: Книжный мир, 2001. 176 с.

17. Веткина С.Н., Сапрыкина C.B. Ребрендинг как один из путей выживания российских отелей в условиях мирового финансового кризиса // РгоОтель. — 2009. 24.06

18. Бурнацева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний М.: КДУ, 2010. - 328 с.

19. Виноградова Е. Роскошный год / Е. Виноградова // Ведомости. — 2010. — 23 апр.

20. Волков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебное пособие. -Ростов н/Д : Феникс, 2005. 380 с.

21. Гобэй Д. Маркетинг: новые возможности: Пер. с англ.: М.:ФАИР — Пресс, 2002,- 368 с.

22. Горенбургов М.А., Медведев A.JI. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном деле. М.: Д.А.Р.К., 2007. - 200 с.

23. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. — СПБ.: Спец. литература, 1995.-411 с.

24. Гроув Э. Выживают только параноики. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 208 с.

25. Данько Т.П. Управление маркетингом.— М.: Инфра-М, 2010.— 363с.

26. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М.: Академия, 2005. 224 с.

27. Демченко A.A., Кузьбожев Э.Н., Шевченко Н.С. Маркетинг. Конкурентоспособность предприятия: Конспект лекций. — Курск: Изд-во Курского государственного технического ун-та, 2000. 65 с.

28. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. Спб.: Питер, 2002. — 544 с.

29. Доктерс. Р.Дж., Реопель М.Р. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибылью. М.: Вершина, 2005. - 256 с.

30. Друкер П. Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальное решение. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 288 с.

31. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник М.: Дашков и К. 2009 - 577 с.

32. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега Л., 2004.— 252 с.

33. Ефимова О.П., Ефимова H.A., Олиференко Т.А. Экономика гостиниц и ресторанов. Минск: Новое знание, 2008. - 392 с.

34. Загер А. Кто владеет информацией. // Пять звезд. 2011. - № 1 -2

35. Зук К., Аллен Д. Стратегии роста компании в эпоху нестабильности. — М.: Вильяме, 2007. 192 с.

36. Иванов В. В., Волов А. Б. Антикризисный менеджмент в гостиничном бизнесе. М.: ИНФРА-М, 2010. - 336 с.

37. Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. — М.: Инфра-М, 2007. -384 с.

38. Иванов В.В., Волов А.Б. Использование маркетинговых инструментов для управления гостиничным продуктом / В.В. Иванов, А. Б. Волов // Пять звезд. Отели. Рестораны. Туризм. 2000. - №3

39. Калянина Л., Москаленко Л. Докажи, что я должен купить / Л. Калянина, Л. Москаленко // Эксперт. 2011. - №2

40. Кара А. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг / А. Кара // Российское предпринимательство. — 2009. №6. — с. 84—90

41. Карлофф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. М. : Экономика, 1991. — 239 с.

42. Карпова C.B. Брендинг. М.: КноРус, 2008. - 224 с.

43. Кныш М. И. Конкурентные стратегии. СПб.: Питер, 2001. - 284 с.

44. Котлер Ф., Коуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм / Marketing for Hospitality and Tourism: Пер. с англ. / Под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2005. 1063 с.

45. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. M.: АСТ, 2000. - 272 с.

46. Кох Р. Стратегия. М.: Эксмо, 2007. - 224 с.

47. Криппендорф К. 36 стратегий для победы. СПб.: Питер, 2005. — 256 с.

48. Кроле Б. Самые невероятные отели мира. М.: Эксмо, 2009. — 192 с.

49. Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. СПб.: Вектор, 2006.

50. Кулиш А. Последний шанс. Туристические тренды наступившего сезона// Стиль Travel: Тематическое приложение к газете «Коммерсант» — 2010.— №21— 22 июня 2010г.

51. Кусков А.С. Гостиничное дело. — М.: «Дашков и К», 2009.

52. Курс экономики: Учебник — 2-е изд., доп. / Под ред. Райзберга Б. А. — М.: ИНФРА-М, 1999.-716 с.

53. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Нощенко О. Ю. Маркетинг услуг гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

54. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Козлов Д. А., Нощенко О. Ю. Введение в индустрию гостеприимства и туризма: Учебное пособие. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. — 72 с.

55. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

56. Лемке Г. Нелинейный стратегический менеджмент или искусство конкуренции. М.: Дело и Сервис, 2006 — 400 с.

57. Лемке Г. Конкурентная война. Нелинейные методы и стратегмы. — М.: Ось-89, 2009. 464 с.

58. Лесник А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. - 232 с.

59. Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг: Пер. с англ.: СПб.: Нева, 2003.-320 с.

60. Лесник А. Л., Смирнова M. Н. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе. М.: Интел универсал, 2001. — 128 с.

61. Лиддл-Гарт Б. Стратегия непрямых действий. М.: Эксмо, 2008. - 464 с.

62. Лифиц И. О. Критерии конкурентоспособности товаров и услуг / И. Лифиц // Маркетинг. 2006. - №3. - с. 25-32

63. Логунцова И.В // Государственное управление. Электронный вестник. 2010. - №23

64. Льюис М. Большая игра на понижение. Тайные пружины финансовой катастрофы. — М.: Альпина Паблишерз, 2011. 288 с.

65. Лысенкова Е. Как увеличить объем продаж / Е. Лысенкова // Пять звезд. — 2010.-№3

66. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие. М.: Омега-Л, 2007. - 325 с.

67. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. — 128 с.

68. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. — Спб.: Питер, 2000. 336 с.

69. Мичелли Дж. А. Ritz-Carlton. Золотой стандарт гостиничного бизнеса нового тысячелетия. — М.:Эксмо, 2009. 320 с.

70. Моисеева H.H., Клевлин А.И., Быков И.А Управление продажами в условиях конкуренции. М.: Омега-Л, 2006. — 360 с.

71. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис — СПб.: Питер, 2005.-608 с.

72. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ.: СПб.: Питер, 2003 — 208 с.

73. Острогорский А. На две семьи / А. Острогорский // Ведомости. 2010. — 23 июля

74. Ott Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: пер. с англ.: М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. — 320 с.

75. О' Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2001.-864 с.

76. Петрова M. Проверка на прочность / М. Петрова // Турбизнес/ — 2010 — №3

77. Погодин. А. Размещение с пузырьком / А. Погодин // Туринфо. — 2010 — №28 (703), 20-26 июля

78. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 454 с.

79. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2010. — 592 с.

80. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.- 720 с.

81. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран: Пер. с англ./Под ред. Щетинина В.Д.- М.: МП «Сувенир», 1993. —390 с.

82. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции: Пер. с англ.— М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. 352 с.

83. Пфлегер А. Отель. Как выстроить дело с нуля до пяти звезд. — М.: Центрполиграф, 2008. 240 с.

84. Райе JL, Райе Э. 23 закона создания бренда: Пер с англ.— M.: АСТ, 2004. — 160 с.

85. Райзберг Б.А. Курс экономики: учебник. М.: Инфра-М, 1999. — 716 с.

86. Рачева Е. Хорошо без каблуков / Е. Рачева // Ведомости. — 2010. — №48. — 17 дек.

87. Рейнхарт К., Рогов К. На этот раз все будет по-другому. Уроки финансовых кризисов последних восьми столетий: Пер. с англ. — Princeton University Press, 2009. 496 с.

88. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имидж. — М.:РИП-Холдинг, 2006. 256 с.

89. Розанова Т. П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. — М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 1998. 96 с.

90. Розанова Т. П., Муртузалиева Т.В. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. М.: Дашков и Ко, 2011. - 132 с.

91. Савельев В. Как Россия конкурирует в туристическом секторе / Туризм. —2009.-№6.-с. 15-17

92. Сагинова О.В. Этимология понятия «товар класса люкс» и основы классификации товаров данной категории. / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. - №1

93. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Кросскультурный маркетинг: учебное пособие М.: Инфра-М, 2011. - 262 с.

94. Сален П. Конкуренция: Пер. с фр. СПб.: Нева, 2004,- 96 с.

95. Свистунов С. Творческая смелость берет города / С. Свистунов // Турбизнес . 2009. - №2

96. Седдон Дж. Залезть в голову к потребителю / Дж. Седдон // Ведомости. —2010.-28.04

97. Симон X. Продажи в кризис.- М.: Бизнес-психологи, 2010 — 254 с.

98. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. — М.: Юристъ, 2003.-224 с.

99. Скобкин С.С. Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма. М.: Магистр; Инфра-М, 2010. — 432 с.

100. Соболев С. Имена меняются / С. Соболев // Коммерсантъ. Деньги. — 2010. -№49 (806)

101. Сунь-Цзы: Искусство войны и искусство продаж. — СПб.: Нева, 2003. — 160 с.

102. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. — М.: Финансы и статистика, 2009. 296 с.

103. Татарников Е. Антикризисное управление предприятием. — М.: ACT, 2006 -255 с.

104. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2010.-304 с.

105. Траут Д. Репозиционирование: Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. СПб.: Питер, 2010. - 256 с.

106. Траут Д., Райе. JI. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2006. —160 с.

107. Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук. М.: Эксмо, 2007. - 256 с.

108. Фатхутдинов P.A. Стратегическая конкурентоспособность. М.: Экономика, 2005. - 512 с.

109. Хейс Р. Динамичное производство. М.: Дело ЛТД, 1993. — 217 с.

110. Хлусов В.П. Основы маркетинга. — М.: издательство «Приор», 1997. — 160 с.

111. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005 — 800 с.

112. Цапенко A.M., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: ИНИЦ Патент, 2007. — 62 с.

113. Широкова Н. Арабская сказка / Н. Широкова // Пять звезд. — 2010г. — май-июнь

114. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создание имиджа и бренда компании. М.: ACT, 2005. — 400 с.

115. Шувалова Е. Любимый отель — доходный / Е. Шувалова // Ведомости. Зарубежная недвижимость. 2009. — 20 — 21 дек.

116. Шунин С. Управляем доходами / Пять звезд — 2010. — № 12и

117. Эткинсон Д., Уилсон И. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. — М.: Юнити-Дана, 2001.-471 с.

118. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996. - 2724

119. Buckingham. LP. Brand Champion. How superheroes bring brands to life. -NY: Palgrave Macmillan 2011. 205 p.

120. Clifton R. Brands and Branding. London: The Economist in asso.cxa.tion with Profile Books Ltd, 2009. - 283 p.

121. Cockerell L. Creating magic. 10 common sense leadership strategies from a life at Disney. London:Vermilion, 2009. - 270 p.

122. Crawford-Welch S., Teare R., Calver S., Maranec J. Marketing in hospitality and tourism: a consumer focus. — LondonThomson Learning, 1995

123. Cullen P. Economics for hospitality management. — London: Thomson Learning. 2002. - 245 p.

124. Conley L. OBD. Obssession. Branding. Disorder. The illusion of buisiness and the business of illusion. NY:Public Affairs, 2008. - 219 p.

125. Cunill O.M. The growth strategies of hotel chains: Best business practices by leading companies N.Y.:The Haworth Hospitality Press, 2009 — 205 p.

126. Dev C.S., Morgan M.S., Shoemaker S. A positioning analysis of hotel brands: Based on travel-manager perceptions // The Cornell hotel &. restaurant administration quarterly. — 1995. volume 36, issue 6, December.— p. 48—55

127. Ellis N. Business to business marketing. Relationships, networks St strategies. -Oxford: Oxford University Press, 2011. 351 p.

128. Gilmore F. Brand warriors. Corporate leaders share their winning strategies. — London: HarpersCollinsPublishers, 1999 263 p.

129. Forsyth P. Marketing. A guide to the fundamentals. — London:Profile Books Ltd, 2009

130. Kotler P. Marketing management: Analysis, Planning, Implementation, andtli

131. Control, 6 edition. -NJ: Pearson Education, Inc. 1988

132. Hamel G., Prahald C.K. Competing for the future. Boston: Harvard Business School Press, 1994

133. Krogerus M., Tschappeler R., The decision book. Fifty models for strategic thinking. London: Profile Books, 2011. — 173 p.

134. Lattin G.W. Introduction to the hospitality industry. Michigan: Eductaional Institute of the American Hotel & Motel Association, 1993 . 400 p.

135. Medlik S., Ingram H. The business of hotels. Oxford: ButterworthHeinemann, 2006. - 222 p.

136. Motta M. Competition policy. Theory and practice. — Cambridge: Cambridge University Press, 2009. 615 p.

137. On strategy: HBR's 10 must reads / Harvard Business School Publishing Corporation. — Boston: Harvard Business Review Press, 2011. 266 p.

138. Pettigrew A. M., Whipp R. Managing Change for Competitive Success, Blackwell, Oxford, 2001

139. Slywotzky A., Wise R., Weber K. How to grow when markets don't. -NY: Warner Business Books, 2004. 344 p.

140. Sutherland J., Canwell D. Key concepts in leisure. UK: Palgrave Macmillan, 2009 . - 232 p.

141. Till B. The thruth about brands. Marketing is courtship, not combat. -UK: Pearson Education Limited, 2008 209 p.