Формирование бренда ресторанов быстрого питания тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Клет Марина Петровна

• Клет Марина Петровна
• кандидат наук
• 2024

Оглавление диссертации кандидат наук Клет Марина Петровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

1.1 Маркетинговые характеристики, стратегии и перспективы брендинга ресторанов быстрого питания

1.2 Теоретический анализ брендинга ресторанов быстрого питания

1.3 Развитие отраслевых подходов формирования бренда

ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

2.1 Концептуальные положения реализации клиентского опыта в брендинге

2.2 Коммуникационный дизайн, как основа бренд-коммуникаций

2.3 Отраслевая методика разработки платформы бренда ресторанов быстрого питания

ГЛАВА 3 ПРИКЛАДНАЯ РАЗРАБОТКА БРЕНДА РЕСТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

3.1 Анализ реализации корпоративной политики брендинга

3.2 Эмпирическое изучение маркетингового позиционирования ресторанов быстрого питания

3.3 Апробация инструментов брендинга и оценка экономической эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А. Анкета для экспертного опроса

Приложение Б. Бенчмаркинг. Результаты экспертной оценки

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование бренда ресторанов быстрого питания»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях насыщенного рынка общественного питания формирование бренда ресторанов быстрого питания (Quick-Service Restaurant, QSR) приобретает критическое значение для их успешного функционирования и роста. Современные потребители ищут не только качественную еду, но и уникальный опыт, который может предоставить сильный и запоминающийся бренд. В эпоху цифровизации и социальных сетей бренд становится мощным инструментом для выделения среди конкурентов и привлечения лояльных клиентов. Кроме того, влияние пандемии COVID-19, санкционных ограничений и общее усиление рыночной турбулентности усилило необходимость адаптации и инноваций в стратегиях брендинга, чтобы справляться с изменяющимися условиями рынка и новыми потребительскими ожиданиями. Однако при сформированности рыночных предпосылок, развития необходимых межотраслевых знаний и технологий, бренд продолжает считаться явлением избыточным, дорогостоящим, характерным для крупных международных сетей фастфуда. Что подвергает риску сбалансированное развитие отрасли и стимулирует проявление негативных последствий глобализации и монополизации рынка.

Исходя из этого, можно сформулировать научную проблему - в современных социально-экономических условиях роль товарных характеристик продукции ресторанов быстрого питания снижается, для сохранения конкурентоспособности недостаточно ориентироваться на размер и стоимость блюд; требуются иные маркетинговые подходы, способные преодолеть ограничения коммодитивных продуктов индустрии быстрого питания и реализовать покупательский запрос на формирование положительного клиентского опыта, персонализированные и долгосрочные отношения с компаниями. Что, помимо прочего, способствует достижению задачи Указа Президента Российской Федерации от 7 мая 2024 г. № 309 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года

и на перспективу до 2036 года», отраженной в пункт 6 поз. «д» - обеспечение в 2024 - 2030 годах реального роста дохода на одного работника субъекта малого и среднего предпринимательства в 1,2 раза выше, чем рост валового внутреннего продукта.

В диссертационной работе в качестве такого подхода рассматривается брендинг, приводятся теоретические и эмпирические доказательства, подтверждающие его потенциал для конкурентного развития ресторанов быстрого питания.

Степень научной разработанности темы исследования. Недостаток обобщенных и систематизированных материалов в научной литературе, непосредственно посвященных изучению проблем брендинга ресторанов быстрого питания, в том числе на основе клиентского опыта, потребовал тщательного анализа передовых, теоретических и эмпирических исследований в смежных научных направлениях. Для этого были выбраны работы с высоким рейтингом цитирования в Google Scholar, что позволило обеспечить преемственность и согласованность полученных автором результатов в рамках принятой концептуальной системы знаний.

Маркетинговые характеристики ресторанов быстрого питания, как объектов управления, в том числе в хронологическом развитии, составлены на основании трудов западных исследователей, среди которых К. Веркаммен, Р. Вудс, М. Драмрайт, Э. Кайнак, А. Кара, О. Кучукемироглу, Дж. Лав, Дж. Лахмут, Дж. МакНил, А. Миллер, А. Момани, К. Мюллер, С. Нельсон, Д. Стэм, Т. Фельтенштейн, М. Хан, Дж. Ханайша, А. Этук и прочие авторы.

Обширный теоретический анализ брендинга проводился на с использованием множества работ отечественных и зарубежных авторов, из них наибольшее влияние на полученные результаты оказали Дж. Аакер, Ф. Аккерман, С. Аллен, С. Альберт, Г. Багиев, В. Бенет-Мартинес, Т. Браун, М. Бьерре, С. Ву, Дж. Галан, Д. Галанкина, Дж. Гаролера, П. Дачин, З. Демирджян, Г. Джохар, К. Келлер, Ш. Кнудцен, Х. Лю, Т. Мело, Ф. Миллер, Дж. Моррис, А. Мунис, Т. О'гинн, А. Парушева, А. Сафер,

Дж. Сенгупта, А. Сеч, А. Сингх, М. Стариковой, О. Третьяк, С. Туран, С. Фурнье, М. Хегази, Т. Хединг, А. Чернышев, Е. Щетинина, М. Элдиб, Т. Якубов, М. Яненко.

Изучение положений маркетингового управления потребительским опытом в брендинге осуществлялось с использованием теоретических и эмпирических материалов (Р. Багоцци, Дж. Гилмор, А. Де Кейзер, С. Джентиле, Д. Келтнер, Дж. Лернер, М. Айкатерини, Д. Макиннис, Ю. Намкунг, Х. Нисвин, Б. Пайн, П. Педерсен, М. Перуджини, С. Порат, Э. Пул, С. Раманатан, С. Свари, П. Симонов, С. Скард, Н. Спиллер, П. Уильям, Ф. Клаус, С. Фатма, В. Фолкс, Дж. Хван, Э. Хикманом, С. Янг и прочие авторы), способствовавших концептуализации модели клиентского опыта в индустрии быстрого питания.

Авторские инструменты управления брендом ресторанов быстрого питания основываются или используют некоторые результаты исследований в области маркетинга, брендинга и управления клиентским поведениям отечественных и зарубежных специалистов, среди них А. Айзин, П. Арунрангсивед, О. Белоковаленко, П. Бергер, С. Буссракумпакорн, С. Ваттанарак, С. Велуцу, Ф. Гусман, Дж. Аакер, Дж. Лакофф, С. Конвей, Дж. Кхеакао, Т. Ли, Ю. Лотман, Т. Лукманн, Б. Нгуен, П. Бринол, И. Пайроа, А. Пичедпан, Р. Петти, К. Рю, С. Саад, Н. Сакиб, Б. Тхориков, Ф. Котлер, М. Фетчерин, М. Хагивара, С. Хан, Х. Хан, С. Харрисон, Р. Хорн, М. Хотоги, М. Чеон.

Исходя из проведенного анализа научной, экспертной и нормативной литературы, можно сделать вывод о несформированности теоретико-методологической и методической основы брендинга ресторанов быстрого питания. Доступные инструменты и решения, применимые в индустрии быстрого питания, относятся к смежным научным дисциплинами, такими как психология, социология и экономика. И для их полноценного использования требуется адаптация и синхронизация с основами брендинга в контексте ресторанов быстрого питания. Таким образом, развитие данной области

требует системного интегрирования существующих результатов и разработки специализированных методологий и подходов, основанных на логических принципах исследования и практической реализации. С учетом выдвинутой научной проблемы это свидетельствует об актуальности выбранной темы диссертационного исследования.

Научная гипотеза - управление клиентским опытом способно нивелировать коммодитивные ограничения полноценного брендирования и выступить основой для позиционирования и дифференциации ресторанов быстрого питания, формирующих новый источник конкурентоспособности и экономической стабильности.

Цель диссертационной работы заключается в развитии теории брендинга в индустрии быстрого питания новыми методическими положениями, моделями и маркетинговыми инструментами, обеспечивающими повышение конкурентоспособности и экономической эффективности деятельности ресторанов быстрого питания.

Для подтверждения гипотезы и реализации поставленной цели в диссертационной работе поставлены следующие задачи:

- провести анализ деятельности ресторанов быстрого питания, применяемых ими теоретических и прикладных маркетинговых решений, для определения теоретических возможностей использования и интеграции в систему управления маркетингом покупательского поведения, как основы для брендирования и позиционирования;

- разработать структуру теоретического подхода формирования и развития бренда ресторанов быстрого питания на основе клиентского опыта;

- определить особенности формирования клиентского опыта, как объекта маркетингового управления в индустрии быстрого питания;

- спроектировать модель бренд-коммуникаций, как агрегирующего маркетингового инструмента для формирования бренда ресторана быстрого питания;

- разработать, верифицировать и апробировать авторские маркетинговые инструменты проектирования бренда ресторана быстрого питания.

Объект исследования - системы позиционирования и управления брендом ресторанов быстрого питания.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических и социальных отношений, возникающих в процессе формирования клиентского опыта, выступающего основой для создания и развития бренда ресторана быстрого питания.

Содержание диссертационной работы соответствует паспорту специальности ВАК при Министерстве науки и высшего образования Российской Федерации по специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг), по пунктам областей исследования: 10.9. Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий; 10.11. Товарная и ассортиментная политика. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; 10.14. Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили теоретические и эмпирические материалы брендинга; универсальные и общенаучные методы познания (анализ и синтез, идеализация и абстрагирование, классификация, когнитивное моделирование, факторный анализ, праксеологический анализ, PRISMA); маркетинговые и социологические методы (анкетирование (N - 824), экспертный опрос (N - 30), глубинное интервьюирование (N - 64), скрытое наблюдение и бенчмаркинг (72 объекта)); статистические методы (ранжирование, статистическая обработка информационного массива, графическая интерпретация данных).

Информационную базу исследования составили документы Правительства Российской Федерации, Министерства экономического

развития Российской Федерации, Федеральной налоговой службы России, Федеральной службы государственной статистики, материалы исследований отечественных и зарубежных ученых, научных конференций, профильных Интернет-ресурсов, периодических изданий, внутренняя первичная и статистическая отчетности исследуемых организаций за период 2023-2025 гг., данные, собранные автором.

Основные положения, выносимые на защиту:

- структура теоретического подхода формирования и развития бренда ресторанов быстрого питания на основе клиентского опыта, представляемого в качестве основы для преодоления коммодитивных ограничений брендинга в индустрии общественного питания;

- система инструментов проектирования бренда ресторана быстрого питания на основе клиентского опыта, ассоциируемого с бренд-персонажем, выступающим центральным элементом маркетинговых и бренд-коммуникаций;

- отраслевые особенности формирования клиентского опыта в индустрии быстрого питания и их применение в брендинге РБП;

- модель бренд-коммуникаций ресторанов быстрого питания, обеспечивающую системную трансляцию смыслов и ценностей бренда во всех видов коммуникаций от корпоративной культуры до мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта;

- методика проектирования платформы бренда РБП, используемая для реинжиниринга операционных маркетинговых процессов, детерминирующие формирование клиентского опыта.

Научная новизна результатов диссертационного исследования

включает разработанные и доказанные методологические положения, верифицированное и апробированное методическое обеспечение процессов формирования и управления брендом ресторанов быстрого питания.

Научная новизна конкретизирована в следующих положениях, выносимых на защиту, отражающих наиболее значимые результаты диссертационной работы и полученные автором лично:

1) На основании систематизации и уточнения маркетинговых характеристик ресторанов быстрого питания, ретроспективного анализа применяемых ими маркетинговые стратегии, выявленных детерминант покупательского поведения в контексте перспектив рынка общественного питания, доказана возможность использования клиентского опыта для позиционирования и предложена структура теоретического подхода формирования и развития бренда ресторанов быстрого питания в парадигме маркетинга впечатлений, отличающаяся от аналогов возможностью преодоления коммодитивных ограничений индустрии общественного питания, развивающая общую теорию бренда (п. 10.11 паспорта специальности 5.2.3).

2) В результате теоретического и экспертного анализа существующих концепций брендинга предложена система инструментов проектирования бренда ресторана быстрого питания на основе клиентского опыта, основывающийся на положениях экономической, когнитивной, личностной и реляционной методологии брендинга, в отличии от аналогов обеспечивающая нивелирование коммодитивных факторов с помощью бренд-персонажа, воплощающего и транслирующего уникальные достоинства ресторанов, разработанные в предметной области визуальной семиотики и реализованные в модели 4Р, образующие эффективную основу для позиционирования на основе клиентского опыта по двум значимым для целевых аудиторий и взаимно усиливаемым направлениям - рациональные выгоды и эмоциональные связи; обеспечивающая долгосрочную конкурентоспособность РБП; развивающая теорию брендинга в индустрии общественного питания (п. 10.11 паспорта специальности 5.2.3).

3) С помощью теоретического анализа и синтеза концепции эмоционального мозга, теорий двухфакторной модели эмоций, структурированных эмоциональных оценок и модели целенаправленного поведения, выделены особенности формирования клиентского опыта в индустрии быстрого питания, необходимые для его использования в брендинге РБП, в том числе для создания релевантных бренд-персонажей; развивающие теорию потребительского поведения в индустрии общественного питания (п. 10.9 паспорта специальности 5.2.3).

4) Синтез положений нейромаркетинга, визуальной социальной семиотики и дизайна коммуникаций позволил разработать модель бренд-коммуникаций ресторанов быстрого питания, центральным элементом в которой является бренд-персонаж, открывающую возможность использования эмоциональных ценностей и клиентского опыта для брендинга РБП, отличающаяся от аналогов, ориентированных на рациональные стимулы покупки коммодитивных продуктов, расширяющая теорию маркетинговых коммуникаций HoReCa (п. 10.14 паспорта специальности 5.2.3).

5) Используя модель вероятности сознательной обработки информации, положения теории планируемого поведения и конструкции индивидуальности бренда разработана методика проектирования платформы бренда РБП, которая в отличии от аналогов адаптирована к маркетинговой специфике индустрии быстрого питания и позволяет последовательно сформировать необходимое намерение и обеспечить контролируемое покупательское поведение, что было доказано в результате практической апробации на примере федеральной сети ресторанов быстрого питания, и в целом развивает теорию потребительского поведения в индустрии общественного питания (п. 10.9 паспорта специальности 5.2.3).

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в дополнении научного знания в области брендинга в части его проектирования на основе клиентского опыта и имеет следующие перспективы применения:

- структура теоретического подхода формирования и развития бренда ресторанов быстрого питания на основе клиентского опыта дополняет концепцию маркетинга впечатлений и развивает научную идею о возможности широкого использования данной концепции при продвижении коммодитивной продукции;

- система инструментов проектирования бренда ресторана быстрого питания на основе клиентского опыта расширяет спектр применения бренд-персонажей и брендинговых коммуникаций для получения конкурентных рыночных преимуществ на основе лояльности аудитории;

- особенности формирования клиентского опыта при взаимодействии с ресторанами быстрого питания способствует развитию прикладных инструментов управления поведения покупателей в индустрии общественного питания.

Теоретические результаты диссертации могут использоваться в учебном процессе магистерских направлений подготовки, в том числе 38.04.02 «Менеджмент» и 43.04.01 «Сервис» в дисциплинах «Маркетинговые коммуникации» и «Управление брендом».

Практическая значимость заключается в возможности использования технологий брендинга в индустрии быстрого питания. В частности, разработанная методика проектирования платформы бренда представляет готовое решение для интеграции в маркетинговую деятельность субъектов ИоКеСа.

Отдельные положения, результаты и рекомендации диссертации внедрены в работу ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина».

Прикладные разработки автора, адресованные руководителям ресторанов быстрого питания и региональных органов государственной власти, могут найти применение в маркетинговом управлении на рынке общественного питания и обеспечить вклад в реализацию национального проекта «Эффективная и конкурентная экономика».

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований, включенных в диссертацию, доложены и обсуждены на следующих научно-практических конференциях:

- Международная научно-практическая интернет-конференция студентов, аспирантов и молодых ученых, тема доклада «Методика сбора информации для брендирования ресторанов быстрого питания» (ФГБОУ ВО «ЛГУ им. В. Даля», Луганск, 2024);

- XXXI международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов», тема доклада «Сценарии потребительского поведения на рынке ресторанов быстрого обслуживания» (МГУ, Москва, 2024);

- XI научная конференция «Соседи по науке», тема доклада «Использование нейросетевых и когнитивных технологий для разработки бренд-персонажей» (НИУ ВШЭ, Пермь, 2024);

- 11-я Международная научно-практическая конференция «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации», тема доклада «Теоретические основы эффективности и прикладные инструменты создания бренд-персонажей» (РГУПС, г. Ростов-на-Дону, 2024).

Результаты внедрения подтверждены соответствующими документами.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 научных работах автора общим объемом 2,60 п.л. (1,75 авт. п.л.), из них 5 работы в изданиях, включенных ВАК РФ в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук. Получен один патент на промышленный образец.

Структура и объем диссертации отражают общую логику исследования и включают введение, три главы, состоящие из девяти параграфов, заключение, список литературы из 159 источников, отобранных с помощью метода PRISMA, и приложений. Текст изложен на 210 страницах машинописного текста, включает 33 рисунка и 18 таблиц.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

1.1. Маркетинговые характеристики, стратегии и перспективы брендинга ресторанов быстрого питания

Рестораны быстрого питания (Fast Food Restaurant, FFR) или быстрого обслуживания (Quick-Service Restaurant, QSR) в международной и отечественной практике представляют собой один из типов предприятий общественного питания, занимающихся быстрым приготовлением ограниченного ассортимента несложных блюд и напитков, как правило, из полуфабрикатов высокой степени готовности, при минимальных затратах времени на обслуживание покупателей1.

Рестораны быстрого питания (РБП) в современном России появились в конце 1990-х годов с переходом к рыночной экономике и являются калькой западных решений. Ранее существовавшие советские столовые, рюмочные, пельменные и прочие заведения общественного питания претерпели незначительную классификационную и организационную трансформацию и вошли в новую структуру HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering / Cafe).

В таблице 1.1 приведены базовые аспекты работы - критерии для классификации организаций индустрии быстрого питания.

1 ГОСТ Р 50762-2007. Национальный стандарт Российской Федерации. Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания (утв. Приказом Ростехрегулирования от 27.12.2007 № 475-ст).

Таблица 1.1 - Критерии классификации ресторанов быстрого питания (сост. автором)

Классы обслуживания Формат заведения Формат посадки Наличие доставки

- Бизнес - АЗС - На вынос - Агрегаторы

- Средний - Бары - С посадкой - Собственная

- Средний плюс - Кафе

- Эконом - Кулинария

(дискаунтер) - Пекарня

- Пиццерия

- Ресторан

быстрого

обслуживания, в

т.ч. национальной

кухни

- Ститфуд

- Столовая

- Супермаркет

На первый взгляд достаточно скромная структура заведений общепита играет важную роль в жизни общества, с позиции культурной и социальной антропологии имея важные специфические проявления:

1) В современной культуре и общественном укладе. Рестораны быстрого питания являются их частью, отражая изменения в образе жизни, вкусах и предпочтениях людей. Важно понимать, что питание не только физиологическая необходимость, но и культурное явление, формирующее идентичность людей, социальные коммуникации и отношения. Рестораны быстрого питания вносят свой вклад в этот культурный контекст, предлагая несложные и доступные варианты питания для современного городского жителя, у которого временя и средства на приготовление пищи, зачастую, ограничены.

2) В принятом стандарте потребления. Современное общество склонно к комфортному потреблению и рестораны быстрого питания отражают эту философию, предлагая достаточно удобные и безопасные варианты питания, готовые к минимальному эстетическому уровню их употребления в пищу и

имеющие все необходимые внешние атрибуты, свидетельствующие о безопасности и экологичности продукции.

3) В социальном взаимодействии. Рестораны быстрого питания часто являются местом встреч и общения. Они создают общественные пространства, где люди могут провести время в компании друзей или коллег, удовлетворяя потребности в социальной интеграции.

Реализация перечисленных и прочих функции РБП на фоне гибкой комбинации базовых аспектов работы (см. табл. 1.1) приводит к значительным экономическим результатам. Так, например, по итогам 2023 года главными игроками продаж кофе на вынос стали: «Вкусно - и точка», KFC и Пятерочка, опередившие классические кофейни с оборотом в 102,7 млрд рублей2. А сеть АЗС Газпромнефть с 2023 года продает на своих заправках свыше 40 млн чашек кофе3, опережая профильные организации общепита. Все это обеспечивает рост общей капитализации сферы быстрого питания. По данным Росстата, оборот РБП в 2023 году вырос на 12,3% в годовом выражении и составил 2,83 трлн рублей4. Аудитория возросла на 10,0%, а средний чек - на 5,0%. На конец 2023 года у 50 крупнейших отечественных операторов было свыше 13 тысяч объектов РБП, треть из них располагается в Москве и Московской области5. На рисунке 1.1 представлена общая динамика рынка.6

Однако стремительный рост не затрагивает институциональные структуры, применяемые маркетинговые и бизнес-модели, они остаются неизменно консервативными из-за ограничений, налагаемых двумя факторами потребительского выбора - «быстро» и «недорого». На фоне увеличения

2 Рынок кофе с собой вырос до рекордных 102,7 млрд рублей в 2023 году [электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2024/01/18/1015559-rinok-kofe-s-soboi-viros-v-2023-godu (дата обращения 02.09.2024).

3 Продажи кофе на АЗС «Газпромнефть» побили рекорд [электронный ресурс]. Режим доступа: https://rg.ru/2024/03/29/prodazhi-kofe-na-azs-gazpromneft-pobili-rekord.html (дата обращения 02.09.2024).

4 Свои продукты, конкуренция в онлайне и модульный фастфуд. Как меняется российский ресторанный рынок [электронный ресурс]. Режим доступа: https://sber.pro/publication/svoi-produkti-konkurentsiya-v-onlaine-i-modulnii-fastfud-kak-menyaetsya-rossiiskii-restorannii-rinok (дата обращения 02.09.2024).

5 Лидеры российского фастфуда и число точек общепита. 2023 [электронный ресурс]. Режим доступа: https://ecomhub.ru/leaders-of-russian-fast-food-and-the-number-of-catering-outlets-2023-results/ (дата обращения 02.09.2024).

6 Пономарева А.А. Стратегическое развитие бренда в современных условиях на примере ресторанного бизнеса // Прогрессивная экономика. - 2024. - № 6. - С. 17-31.

количества экономических субъектов индустрии быстрого питания это: 1) снижает маржинальность бизнеса, грозящую уменьшением инвестиций в основные фонды; 2) стимулирует ужесточение конкуренции, в том числе недобросовестной, проявляющейся в ухудшении качества продукции, и 3) в ближайшей перспективе может обернуться монополизацией рынка из-за волны банкротств мелких компаний7.

Рисунок 1.1 - Оборот рынка общественного питания России

в 2019-2023 гг.

Названные факторы дополнительно актуализируют тему диссертационного исследования и разработку решений по сбалансированному маркетингу ресторанов быстрого питания. В логике научного поиска доказательств авторской гипотезы и реализации цели диссертационной работы основной фокус сделан на: 1) подготовке характеристики ресторанов быстрого обслуживания, как объектов маркетингового управления в парадигме системного анализа, для определения внутриорганизационных элементов РБП, обладающих потенциалом развития с помощью брендинга, в том числе нивелирования коммодитивного характер продукции (см. параграф

7 Еда станет быстрой и дорогой: тренды ресторанного рынка на 2023 год [электронный ресурс]. Режим доступа: https://sfera.fm/articles/fud-reteil/eda-stanet-bystroi-i-dorogoi-trendy-restorannogo-rynka-na-2023-

god (дата обращения 02.09.2024).

1.1); 2) анализе теоретических маркетинговых стратегий и эмпирических решений реализации брендинга для выявления и использования лучших практик (см. параграф 1.2); 3) подборе междисциплинарных решений, которые могут быть интегрированы в маркетинг РБП для использования бренда в качестве полноценного источника конкурентоспособности на рынке общественного питания (см. главу 2), их апробации в работе ресторанов быстрого питания (см. главу 3).

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Клет Марина Петровна, 2024 год

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. ГОСТ Р 50762-2007. Национальный стандарт Российской Федерации. Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания (утв. Приказом Ростехрегулирования от 27.12.2007 №2 475-ст).

2. Акишин В.А. Когнитивная модель оценки клиентского опыта в структуре инфокоммуникационного ландшафта оператора связи // Проблемы информатики. - 2021. - № 3(52). - С. 34-55.

3. Артемова Е.Н. Анализ качества услуг в сетевых ресторанах быстрого питания // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2020. - № 3. - С. 107-112.

4. Багиев Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 3. - С. 146-154.

5. Баурина С.Б. Интеграция интернет-технологий в продвижение продукции: современные тренды в индустрии питания // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2021. - Т. 10, № 2(35). - С. 74-78.

6. Белоковаленко О.П. Реализация эмоционального подхода в управлении брендом фитнес-клуба: дис. ... канд. экон. наук: 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика (маркетинг). - НИУ «БелГУ», Белгород, 2022. - 179 с.

7. Бехарская Е.Б. Анализ причин низкого уровня вовлеченности потребителей во взаимодействие с брендом ресторана // Новая экономика, бизнес и общество: Материалы Апрельской научно-практической конференции молодых ученых, Владивосток, 2023. - Владивосток: ДФУ, 2023. - с. 840-844.

8. Бехарская Е.Б., Бурдинская И.А. Анализ условий внешней среды для разработки платформы бренда ресторана // Новая экономика, бизнес и общество. - 2023. - С. 845-850.

9. Бутусова Д.А. Управление сообществом бренда в социальных сетях как элемент коммуникационной политики ресторана // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2023. - № 1. - С. 38-52.

10. Василенко Е.В. Практический опыт продвижения услуг отечественных предприятий общественного питания // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. - 2018. - Т. 1. - С. 119-123.

11. Галов А.А. Маркетинг впечатлений, как способ повышения конкурентоспособности продукции // Вестник Тульского филиала Финуниверситета. - 2019. - № 1-2. - С. 79-81.

12. Григорьева Д.В. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети ресторанов быстрого питания Макдональдс // PR и реклама: традиции и инновации. Связи с общественностью: смыслы и технологии: материалы Всероссийских научно-практических конференций международным участием: в 3 ч., Красноярск, 20 апреля 2022 года. -Красноярск: ФГБОУ ВО «Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М.Ф. Решетнева», 2022. - С. 213-221.

13. Длусская В.В. Теория потребительского поведения в ресторанном бизнесе // Путеводитель предпринимателя. - 2023. - Т. 16, № 1. - С. 17-23.

14. Еда станет быстрой и дорогой: тренды ресторанного рынка на 2023 год [электронный ресурс]. Режим доступа: https://sfera.fm/articles/fud-reteil/eda-stanet-bystroi-i-dorogoi-trendy-restorannogo-rynka-na-2023-god (дата обращения 02.09.2024).

15. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. - Казань: «Абзац», 2019. - 125 с.

16. Калинина А.В. Брендинг как эффективный инструмент продвижения в ресторанном бизнесе // Аллея науки. - 2018. - Т. 1, №2 10(26). -С. 309-213.

17. Калинина А.В. Брендинг как эффективный инструмент продвижения в ресторанном бизнесе // Аллея науки. - 2018. - Т. 1, №2 10(26). -С. 309-213.

18. Каменская Л.А. Практика использования digital-технологий при продвижении ресторанных услуг в современных условиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2023. - № 2(96). - С. 182-185.

19. Колесникова А.Е. Тенденции развития предприятий быстрого питания в Калининграде: на примере кофеен и ресторанов быстрого питания // Туристско-рекреационный потенциал и особенности развития туризма: материалы Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов / Балтийский федеральный университет им. Канта. Том Выпуск 4: Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта, 2010. - С. 144-149.

20. Кудряшов В.С., Климов И.С., Костанда А.В. Основные модели формирования бренда организации // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2023. - № 3. - С. 73-78.

21. Кузьменко С.С. Особенности реализации корпоративной стратегии ресторанов быстрого питания KFC в условиях глобализации // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. -2020. - № 9. - С. 217-220.

22. Куцулым Д.В. Управление клиентским опытом в эпоху Big Data // Форум молодых ученых. - 2020. - № 10(50). - С. 303-310.

23. Лидеры российского фастфуда и число точек общепита. 2023 [электронный ресурс]. Режим доступа: https://ecomhub.ru/leaders-of-russian-fast-food-and-the-number-of-catering-outlets-2023-results/ (дата обращения 02.09.2024).

24. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст -семиосфера - история. - М.: «Языки русской культуры». - 1999. - 464 с.

25. Макеева М.В. Семиотика как инструментальная система анализа в коммуникационной практике Домов высокой моды // Вопросы теории и практики журналистики. - 2018. - Т. 7, № 3. - С. 504-518.

26. Мартынов И.Ю. Маркетинг впечатлений как инструмент продвижения на рынке товаров и услуг // Торговля и рынок. - 2021. - № 4-2. -С. 9-15.

27. Мусатова Ж.Б. Трансформация моделей потребительского поведения и управление клиентским опытом // Вестник факультета управления СПбГЭУ. - 2017. - № 1-1. - С. 294-298.

28. Новоселов А.С., Фалеев А.В. Сравнительный анализ социально-экономического развития городов-миллионников // Журнал Сибирского федерального университета. Гуманитарные науки. - 2021. - Т. 14. - №2 12. - С. 1829-1839.

29. Особенности управления затратами на предприятиях общественного питания региона в условиях франчайзинга / Н.В. Спешилова // Вопросы экономики и права. - 2023. - № 179. - С. 151-160.

30. Петушкова Т.А. Модный бренд как семиотическая модель коммуникативного дизайна: Сборник материалов V Международной научно-практической конференции, Москва, 23 ноября 2022 года. - Москва: Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования «Московский экономический институт», 2022. - С. 353-364.

31. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D» / С.А. Муравская, К.С. Головачева, М.М. Смирнова [и др.] // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2019. - Т. 18, № 1. - С. 70-93.

32. Поляков В.А. Особенности комплекса «4Р» в концепции маркетинга впечатлений // Самоуправление. - 2019. - № 2. - С. 159-162.

33. Пономарева А.А. Стратегическое развитие бренда в современных условиях на примере ресторанного бизнеса // Прогрессивная экономика. -2024. - № 6. - С. 17-31.

34. Попова О.И. Анализ применения маркетинга впечатлений на конференциях // Естественно-гуманитарные исследования. - 2023. - № 5(49). - С. 228-233.

35. Поротникова Н.А. Экономика впечатлений и управление опытом потребителей на ресторанном рынке // Экономика и управление. - 2011. - № 12-2(74). - С. 81-87.

36. Продажи кофе на АЗС «Газпромнефть» побили рекорд [электронный ресурс]. Режим доступа: ЬИрБ: //rg.ru/2024/03/29/prodazhi-kofe-na-azs-gazpromneft-pobili-rekord.html (дата обращения 02.09.2024).

37. Рынок кофе с собой вырос до рекордных 102,7 млрд рублей в 2023 году [электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2024/01/18/1015559-rinok-kofe-s-soboi-viros-v-2023-godu (дата обращения 02.09.2024).

38. Савченко И.П. Управление клиентским опытом как стратегия развития бизнеса // Вестник Чеченского государственного университета им. А.А. Кадырова. - 2022. - № 2(46). - С. 30-39.

39. Свои продукты, конкуренция в онлайне и модульный фастфуд. Как меняется российский ресторанный рынок [электронный ресурс]. Режим доступа: https://sber.pro/publication/svoi-produkti-konkurentsiya-v-onlaine-i-modulnii-fastfud-kak-menyaetsya-rossiiskii-restorannii-rinok (дата обращения 02.09.2024).

40. Семибратский М.В. Динамический подход к реализации маркетинговой стратегии организации // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. - 2023. - № 3 (89). - С. 85-96.

41. Симонов П.В. Эмоциональный мозг. - Питер. - 2021. - 288 с.

42. Синяева И.М. Концептуальная модель брендинга как элемент успешного позиционирования // Маркетинг и логистика. - 2020. - №2 1. - С. 3644.

43. Тхориков Б.А. и др. Геомаркетинг - новый концепт или прикладной инструмент бизнеса? // Вестник Томского государственного университета. Экономика. - 2020. - №. 49. - С. 199-213.

44. Тхориков Б.А. Нейромаркетинг - физиология рекламы. -Белгород: ИД «БелГУ» НИУ «БелГУ», 2022. - 120 с.

45. Федосеева Д.А. Когнитивная теория метафоры и обзор имбодимент-подхода к познанию // МЕТОД: Московский ежегодник трудов из обществоведческих дисциплин. - 2017. - № 7. - С. 306-314

46. Хотькина А.В. Особенности применения современных моделей брендинга на российском рынке // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - № 2(58). - С. 189-191.

47. Храмова А.В. Формирование конкурентных преимуществ организации FoodTech индустрии средствами ребрендинга // Современная конкуренция. - 2022. - Т. 16, № 3(87). - С. 53-66.

48. Чеснокова М.С. Современные инструменты маркетинга в новой экономике: маркетинг впечатлений Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2013. - № 1. - С. 159-171.

49. Яненко М.Б. Формирование идентичности бренда // Практический маркетинг. - 2016. - № 12-1. - С. 113-116.

50. Aaker J. L. Dimensions of brand personality //Journal of marketing research. - 1997. - Vol. 34. - № 3. - pp. 347-356.

51. Aaker J., Benet-Martinez V., Garolera J. Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constucts // Journal of personality and social psychology. - 2001. - Vol. 81. - № 3. - pp. 492504.

52. Aaker J., Fournier S., Brasel S. When good brands do bad //Journal of Consumer research. - 2004. - Vol. 31. - № 1. - pp. 1-16.

53. Aaker J.L. Dimensions of brand personality // Journal of marketing research. - 1997. - Vol. 34. - № 3. - pp. 347-356.

54. Ackerman F. Consumed in theory: alternative perspectives on the economics of consumption // Journal of Economic Issues. - 1997. - Vol. 31. - №2 3. - pp. 651-664.

55. Ahuvia A. Beyond the extended self: Loved objects and consumers' identity narratives // Journal of consumer research. - 2005. - Vol. 32. - № 1. - pp. 171-184.

56. Ajzen I. From intentions to actions: A theory of planned behavior // Action control: From cognition to behavior. - Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg, 1985. - pp. 11-39.

57. Albert S. et al. Organizational identity // Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing: an anthology. - 1985. - pp. 77-105.

58. Allen C., Fournier S., Miller F. Brands and their meaning makers // Handbook of consumer psychology. - Routledge, 2018. - pp. 773-814.

59. Ambler T. Brand equity as a relational concept // Journal of Brand Management. - 1995. - Vol. 2. - № 6. - pp. 386-397.

60. Berger P., Luckmann T. The social construction of reality // Social theory re-wired. - Routledge, 2016. - pp. 110-122.

61. Bragg M.A. et al. Fast food, beverage, and snack brands on social media in the United States: an examination of marketing techniques utilized in 2000 brand posts // Pediatric obesity. - 2019. - Vol. 15. - № 5.;

62. Bronnenberg B., Wathieu L. Asymmetric promotion effects and brand positioning // Marketing science. - 1996. - Vol. 15. - № 4. - pp. 379-394.

63. Brown T.J., Dacin P.A. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses // Journal of marketing. - 1997. - Vol. 61. - № 1. - pp. 68-84.

64. Calderón-Fajardo V. et al. Brand personality: Current insights and future research directions // Journal of Business Research. - 2023. - Vol. 166.

65. Chang E.C. Influences of the spokes-character on brand equity antecedents // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - 2014. - Vol. 26. -№ 3. - pp. 494-515.

66. Cheon M., Bussracumpakorn C. A study on the factors that make up a successful fast-food brand mascot // The 3rd International Conference on Informatics, Agriculture, Management, Business administration, Engineering, Science and Technology. - 2022. - pp. 1-12.

67. Chou S. F. et al. The critical criteria for innovation entrepreneurship of restaurants: Considering the interrelationship effect of human capital and competitive strategy a case study in Taiwan // Journal of Hospitality and Tourism Management. - 2020. - № 42. - pp. 222-234.

68. Chun S.H., Nyam-Ochir A. The effects of fast food restaurant attributes on customer satisfaction, revisit intention, and recommendation using DINESERV scale // Sustainability. - 2020. - №. 18 - pp. 1-19.

69. Davies G. et al. Brand personality: theory and dimensionality // Journal of product & brand management. - 2018. - Vol. 27. - № 2. - pp. 115-127.

70. De Keyser A. A framework for understanding and managing the customer experience // Marketing Science Institute working paper series. - 2015. -№ 1. - pp. 15-21.

71. Dehdashti Z., Kenari M., Bakhshizadeh A. The impact of social identity of brand on brand loyalty development // Management Science Letters. - 2012. - № 4. - pp. 1425-1434.

72. Demirdjian Z., Turan S. Perspectives in consumer behavior: paradigm shifts in prospect // Journal of American Academy of Business. - 2004. - Vol. 4. -№ 1. - C. 348-357.

73. Drumwright M.E. A demonstration of anomalies in evaluations of bundling // Marketing Letters. - 1992. - № 3. - pp. 311-321.

74. Epstein S. Cognitive-experiential self-theory of personality // Comprehensive handbook of psychology. - 2003. - № 5. - pp. 159-184.

75. Etuk A. et al. Service quality delivery and consumers' choice of fast-food outlets // International Research Journal of Management, IT and Social Sciences. - 2022. - Vol. 9. - № 2. - pp. 264-273.

76. Fatma S. Antecedents and consequences of customer experience management-a literature review and research agenda // International journal of business and commerce. - 2014. - № 6. - рр. 32-49.

77. Feltenstein T., Lachmuth J. Restaurant profits through advertising and promotion. - 1983.

78. Fetscherin M., Veloutsou C., Guzman F. Models for brand relationships // Journal of Product & Brand Management. - 2021. - № 3. - pp. 353-359.

79. Fortezza F. et al. Experience marketing: specific features and trends. The Wish Days case study // Journal of Marketing Trends. - 2011. - №2. 5. - рр. 5769.

80. Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research // Journal of consumer research. - 1998. - Vol. 24. - №2 4 - pp. 343-373.

81. Galankina D.K. Emotional branding and its impact on brand relationships // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2020. - № 2. - С. 47-51.

82. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer // European management journal. - 2007. - № 5. - рр. 395-410.

83. Grandey A., Fisk G. Display rules and strain in service jobs: what's fairness got to do with it? // Exploring interpersonal dynamics. - Emerald Group.

84. Greenaway K.H., Kalokerinos E K. The intersection of goals to experience and express emotion //Emotion Review. - 2019. - № 1. - рр. 50-62.

85. Gross J. The emerging field of emotion regulation: An integrative review //Review of general psychology. - 1998. - № 3. - рр. 271-299.

86. Guiné R. et al. The duality of innovation and food development versus purely traditional foods // Trends in food science & technology. - 2021. - № 109. -pp. 16-24.

87. Han H., Ryu K. The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry // Journal of hospitality & tourism research. - 2009. - Vol. 33. - № 4. - C. 487-510.

88. Han S.H., Nguyen B., Lee T.J. Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust // International Journal of Hospitality Management. - 2015. - Vol. 50. - pp. 84-93.

89. Hanaysha J.R., Momani A.M. An exploration of social media marketing features and brand loyalty in the fast food industry // Journal of content community and communication. - 2021. - Vol. 14. - № 8. - pp. 81-92.

90. Harrison C. Visual social semiotics: Understanding how still images make meaning // Technical communication. - 2003. - Vol. 50. - №. 1. - pp. 46-60.

91. Heding T., Knudtzen C., Bjerre M. Brand management: Mastering research, theory and practice. - Routledge, 2020. - 267 p.

92. Heerden D., Wiese M. Why do consumers engage in online brand communities-and why should brands care? // Journal of Consumer Marketing. -2021. - Vol. 38. - № 4. - pp. 353-363.

93. Hegazy M., Hegazy K., Eldeeb M. The balanced scorecard: Measures that drive performance evaluation in auditing firms // Journal of Accounting, Auditing & Finance. - 2022. - Vol. 37. - № 4. - pp. 902-927.

94. Helal M.Y. The role of customer orientation in creating customer value in fast-food restaurants //Journal of Hospitality and Tourism Insights. - 2023. - № 5. - pp. 2359-2381.

95. Horn R.E. Information design: Emergence of a new profession // Information design. - 1999. - Vol. 1. - №. 2. - pp. 15-34.

96. Hotogi M., Hagiwara M. Analyses of local mascot characters and proposal of automatic character creation system using affective words //

International Journal of Affective Engineering. - 2015. - Vol. 14. - № 4. - pp. 299307.

97. Hwang J., Ok C. The antecedents and consequence of consumer attitudes toward restaurant brands: A comparative study between casual and fine dining restaurants // International Journal of Hospitality Management. - 2013. - Vol. 32. - pp. 121-131.

98. Hwang J., Seo S. A critical review of research on customer experience management: Theoretical, methodological and cultural perspectives // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2016. - № 10. - pp. 22182246.

99. Ikwundu A.G. Influencing Costumer Perception in a Restaurant Business through Auditory/Music Marketing Strategies // Journal of Marketing and Consumer Research. - 2021. - № 82. - pp. 12-21.

100. Jia Y., Zhang W. Brand equity valuation: an optimized interbrand model which is based on the consumer perspective // International academic workshop on social science (IAW-SC-13). - Atlantis Press, 2013. - pp. 325-330.

101. Johar G., Sengupta J., Aaker J. Two roads to updating brand personality impressions: Trait versus evaluative inferencing // Journal of Marketing research. -2005. - Vol. 42. - № 4. - pp. 458-469.

102. Jones M., Suh J. Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis // Journal of services Marketing. - 2000. - № 2. - pp. 147-159.

103. Kara A., Kaynak E., Kucukemiroglu O. Marketing strategies for fast-food restaurants: a customer view // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 1995. - Vol. 7. - № 4. - pp. 16-22.

104. Kates S. The dynamics of brand legitimacy: An interpretive study in the gay men's community // Journal of consumer research. - 2004. - Vol. 31. - № 2. -pp. 455-464.

105. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. - 1998. - 635 p.

106. Khan A., Mohammad A. S., Muhammad S. An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: survey of halal fast food consumers in Malaysia // Journal of Islamic Marketing. - 2021. - Vol. 12. - № 8. -pp. 1492-1520.

107. Khan M.A. Technological disruptions in restaurant services: Impact of innovations and delivery services // Journal of Hospitality & Tourism Research. -2020. - Vol. 44. - № 5. - pp. 715-732.

108. Kotler P. et al. Marketing. - Pearson Higher Education AU, 2015. - 713

P.

109. Lalanza J., Snoeren E. The cafeteria diet: A standardized protocol and its effects on behavior // Neuroscience & Biobehavioral Reviews. - 2021. - № 122. - pp. 92-119.

110. Larsen J., McGraw A. The case for mixed emotions // Social and Personality Psychology Compass. - 2014. - № 6. - pp. 263-274.

111. Lerner J., Keltner D. Beyond valence: Toward a model of emotion-specific influences on judgement and choice // Cognition & emotion. - 2000. - № 4. - pp. 473-493.

112. Loureiro S., Ruediger K., Demetris V. Brand emotional connection and loyalty // Journal of Brand Management. - 2012. - № 20. - pp. 13-27.

113. Louviere J. Using discrete choice experiments and multinomial logit choice models to forecast trial in a competitive retail environment: A fast food restaurant illustration // Journal of Retailing. - 1984. - № 4. - pp. 81-107Bell R.W. An exploratory assessment of situational effects in buyer behaviour // Journal of Marketing Research- 1974. - Vol. 11. - № 2. - pp. 156-163.

114. Love J.F., Miller A.W. McDonald's: Behind the arches. - 1995.

115. Mahsyar S., Surapati U. Effect of service quality and product quality on customer satisfaction and loyalty //International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR). - 2020. - Vol. 4. - № 1.

116. Manthiou A., Hickman E., Klaus P. Beyond good and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX) research // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2020. - № 57.

117. McNeal J., Stem D., Nelson S. Consumers' Nutritional Ratings of Fast-Food Meals // Journal of Consumer Affairs. - 1980. - Vol. 14. - № 1. - pp. 165179.

118. Mehmetoglu M., Engen M. Pine and Gilmore's concept of experience economy and its dimensions: An empirical examination in tourism // Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism. - 2011. - № 4. - pp. 237-255.

119. Melo T., Galan J. Effects of corporate social responsibility on brand value // Journal of brand management. - 2011. - Vol. 18. - pp. 423-437.

120. Meyer C. et al. Understanding customer experience // Harvard business review. - 2007. - № 2. - pp. 116-125.

121. Miller K., Ginter J. An investigation of situational variation in brand choice behavior and attitude // Journal of Marketing research. - 1979. - Vol. 16. -№ 1. - pp. 111-123.

122. Moore E.S., Wilkie W.L., Lutz R.J. Passing the torch: Intergenerational influences as a source of brand equity // Journal of Marketing. - 2002. - Vol. 66. -№ 2. - pp. 17-37.

123. Morris J.D., Woo C.M., Singh A.J. Elaboration likelihood model: A missing intrinsic emotional implication // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. - 2005. - № 14. - pp. 79-98.

124. Muller C.C., Woods R.H. An expanded restaurant typology // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 1994. - Vol. 35. - № 3. - pp. 2737.

125. Muniz A.M., O'guinn T.C. Brand community // Journal of consumer research. - 2001. - Vol. 27. - № 4. - pp. 412-432.

126. Namkung Y., Jang S. Effects of perceived service fairness on emotions, and behavioral intentions in restaurants // European journal of marketing. - 2010. -№ 9/10. - pp. 1233-1259.

127. Pairoa I., Arunrangsiwed P. The effect of brand mascots on consumers' purchasing behaviors // International Journal of Economics and Management Engineering. - 2016. - Vol. 10. - № 5. - pp. 1702-1705.

128. Perugini M., Bagozzi R. The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours: Broadening and deepening the theory of planned behaviour // British journal of social psychology. - 2001. - № 1. - pp. 79-98.

129. Petty R., Briñol P. The elaboration likelihood model // Handbook of theories of social psychology. - 2011. - Vol. 1. - pp. 224-245.

130. Pine B.J. and Gilmore J.H. Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. - 1998. - № 76. - pp. 97-105.

131. Pine B.J., Gilmore J.H. The experience economy. - Harvard Business Press, 2011.

132. Pool E. et al. Stress increases cue-triggered «wanting» for sweet reward in humans // Journal of Experimental Psychology: Animal Learning and Cognition.

- 2015. -№ 2. - pp. 128-155.

133. Porath C., MacInnis D., Folkes V. Witnessing incivility among employees: Effects on consumer anger and negative inferences about companies // Journal of Consumer Research. - 2010. - № 2. - pp. 292-303.

134. Portal S., Abratt R., Bendixen M. The role of brand authenticity in developing brand trust // Journal of Strategic Marketing. - 2019. - Vol. 27. - № 8.

- pp. 714-729.

135. Porter M. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. - 1998. - 396 p.

136. Rajput A., Gahfoor R. Z. Satisfaction and revisit intentions at fast food restaurants // Future Business Journal. - 2020. - № 6. - pp. 1-12.

137. Ramanathan S., Williams P. Immediate and delayed emotional consequences of indulgence: The moderating influence of personality type on mixed emotions // Journal of Consumer Research. - 2007. - № 2. - pp. 212-223.

138. Richey L.A., Ponte S. Brand Aid and coffee value chain development interventions: Is Starbucks working aid out of business? // World Development. -2021. - Vol. 143. - pp. 1-14.

139. Saad S., Conway C. Customer satisfaction in the restaurant industry: an examination of the transaction-specific model // Journal of services marketing. -2006. - Vol. 20. - № 1. - pp. 3-11.

140. Safeer A.A., Liu H. Role of corporate social responsibility authenticity in developing perceived brand loyalty: a consumer perceptions paradigm // Journal of Product & Brand Management. - 2023. - Vol. 32. - № 2. - pp. 330-342.

141. Saqib N. Positioning-a literature review // PSU Research Review. -2020. - № 2. - pp. 141-169.

142. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of marketing management.

- 1999. - Vol. 15. - № 1-3. - pp. 53-67.

143. Shamma H.M., Hassan S.S. Integrating product and corporate brand equity into total brand equity measurement // International Journal of marketing studies. - 2011. - Vol. 3. - № 1. - pp. 11-20;

144. Singh G. et al. Antecedents involved in developing fast-food restaurant customer loyalty // The TQM Journal. - 2021. - Vol. 33. - № 8. - pp. 1753-1769.

145. Siregar A.P. et al. The Influence of Taste and Price on Consumer Satisfaction // Quantitative Economics and Management Studies. - 2022. - Vol. 3.

- № 6. - pp. 998-1007.

146. Skard S., Nysveen H., Pedersen P.E. Brand and customer experience in service organizations: Literature review and brand experience construct validation.

- 2011. - 180 p.

147. Sochenda S. Modeling of customer satisfaction and customer loyalty in fast food industry // International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR). - 2021. - № 4. - pp. 409-433.

148. Song R. et al. When marketing strategy meets culture: the role of culture in product evaluations // Journal of the Academy of Marketing Science. - 2018. -№ 46. - pp. 384-402.

149. Spielmann N. Green is the new white: How virtue motivates green product purchase // Journal of Business Ethics. - 2021. - № 4. - pp. 759-776.

150. Srivastava R.K., Manimoy P., Bhanot S. Will perception of customers of McDonald's fast food restaurant be different in India and USA? A comparative study between the two countries' culture // International Journal of Export Marketing. - 2021. - Vol. 4. - № 2. - pp. 150-177.

151. Svari S. et al. A SOS construct of negative emotions in customers' service experience (CSE) and service recovery by firms (SRF) // Journal of Services Marketing. - 2011. - № 5. - pp. 323-335.

152. Szocs A. Consumer-based brand equity: A literature review // Journal of Economics and Business Research. - 2014. - Vol. 20. - № 1. - pp. 93-120.

153. Talpau A., Boscor D. Customer-oriented marketing-A strategy that guarantees success: Starbucks and McDonald's // Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. - 2011. - pp. 51-58.

154. Talpau A., Boscor D. Customer-oriented marketing-A strategy that guarantees success: Starbucks and McDonald's // Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. - 2011. - pp. 51-58.

155. Tangtatswas R., Sornsaruht P., Pimdee P. Structural Equation Model of Variables that Influence Thai Fast Food Restaurant Brand Loyalty // Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT). - 2021. -Vol. 12. - № 14. - pp. 5817-5825.

156. Tversky A., Koehler D. J. Support theory: A nonextensional representation of subjective probability // Psychological review. - 1994. - Vol. 101. - № 4. - pp. 547-556.

157. Vercammen K. et al. Understanding price incentives to upsize combination meals at large US fast-food restaurants // Public health nutrition. -2020. - Vol. 23. - № 2. - pp. 348-355.

158. Wattanarak, S., Pichedpan, A. and Kheakao J. 2019. Mascots as Semiotic Communication in Tourism Promotion: A Case of Thailand // Anpor-Apca Annual Conference, Chiang Mai, Thailand. - 2022. - pp. 151-161.

159. Yim C., Tse D., Chan K. Strengthening customer loyalty through intimacy and passion: Roles of customer-firm affection and customer-staff relationships in services // Journal of marketing research. - 2008. - № 6. - pp. 741756.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Анкета для экспертного опроса

Уважаемые эксперты!

Белгородский государственный национальный исследовательский университет проводит экспертный опрос по методу Делфи для проектирования универсальной методики разработки бренда ресторана быстрого питания.

На первом этапе из предложенных характеристик различных подходов брендинга вам необходимо выбрать одну, оптимально соответствующую специфики ресторанов быстрого обслуживания. Под оптимальностью понимается соотношение затрат на реализацию и достигаемой экономической результативности.

На втором этапе необходимо повторить действия с выбором, но уже из меньшего количества характеристик, сокращенного в результате не выбора другими экспертами каких-либо характеристик.

На третьем этапе вам будет предложена структура подхода к созданию бренда, синтезированная в результате экспертного отбора. Оцените ее потенциальную практическую ценность и жизнеспособность по 5-й шкале, где 1 - подход не жизнеспособен, 5 - подход обладает потенциалом для эффективного практического применения.

Благодарим за участие в опросе!

1. Сущностное понимание бренда

- Механистически создаваемый экономический актив

- Набор важных для клиента ассоциаций

- Когнитивная конструкция в сознании покупателя

- Привлекательная и релевантная интересам ЦА индивидуальность

- Объект, с которым вступают в разные виды выгодных взаимоотношений

- Социальная сущность, формирующаяся и изменяющаяся в обществе и сообществах

- Культурный артефакт, собираемый из традиций, обычаев и норм ЦА региона (страны)

2. Создатели смыслов, ценностей

- Компания, ориентирующаяся на базовые потребности и покупательские сценарии ЦА, с помощью одностороннего информирования

- Компания, ориентирующаяся на интересы ЦА, с помощью фирменного дизайна и маркетинговых двухсторонних коммуникаций

- Компания, ориентирующаяся на интересы ЦА, ее особенности сенсорного восприятия и обработки информации

- Компания, ориентирующаяся на желание ЦА самоидентифицироваться и наделять бренды индивидуальными (личностными) характеристиками

- Компания, ориентирующаяся на мотивы социального взаимодействия целевых аудиторий с брендом

- Компания и клиенты в равной степени

3. Роль потребителя в формировании бренда

- Пассивное восприятие информации

- Полноценное участие в развитии

- Центр хранения информации о бренде

4. Интенсивность общения с ЦА

- Периодическое одностороннее

- Постоянные комплексные маркетинговые коммуникации

5. Основа экономической конкурентоспособности

- Экономическая рациональная ценность

- Единая визуальная и поведенческая идентичность, близкая ЦА

- Атрибуты бренда и эффективная коммуникация, ускоряющие и упрощающие потребительский выбор

- Индивидуальностные характеристики бренда, с которыми потребители хотят соотносится и использовать для саморазвития и самовыражения

- Суррогатные дружественные межличностные взаимоотношения между брендом и человеком

- Клиентская лояльности и рекомендации, адресованные конкурентным лицам и неограниченному кругу лиц

- Полное соответствие бренда смысловым ассоциациям, мифам и традициям, делающим его частью культуры региона (страны)

6. Объект маркетингового управления

- Элементы концепции «4Р»

- Организационная культура компании

- Узнаваемость бренда

- Социальная идентичность бренда

- Контекстуальное соответствие бренда повседневной жизни ЦА

- Бренд-сообщества и субкультуры

- Культура потребления в регионе (стране)

7. Управление поведением клиента

- Оптимальное сочетание элементов 4Р

- Формирование позитивного опыта ЦА во взаимодействии с компанией

- Интеграция в память ЦА требуемых покупательских сценариев

- Эмоциональная связь между ЦА и идентичностью бренда, которой хочется подражать

- Эмоциональная связь между ЦА и брендом, который воспринимается другом

- Эмоциональная связь между ЦА и брендом, который воспринимается результатом деятельности человека

- Эмоциональная связь, индивидуальная память и общественные нормы стимулируют выбор бренда

8. Приоритетный сценарий потребительского выбора

- Потребитель сравнит сам несколько продуктов и выберет рациональный вариант

- Потребитель выберет компанию с которой имеет позитивные эмоциональные и ассоциативные связи

- Решение о покупке будет проходить по ассоциативным связям, ведущим к бренду компании

- Покупатель выберет бренд, помогающий ему стать лучше, выразить себя, является образцом для подражания

- Покупатель выберет бренд, которому доверяет или который выполнит функции, сходные определенной социальной роли

- Покупатель выберет бренд в жизни и развитии которого принимает косвенное или прямое участие

- Покупатель выберет бренд, который принято покупать в его культуре

9. Информация для принятий управленческих решений

- Количественные данные, ретроспективный анализ, аналитика продаж

- Количественные, качественные методы

- Качественные междисциплинарные методы

Приложение Б Бенчмаркинг. Результаты экспертной оценки

Таблица БП.1 - Российская компания по доставке блюд японской кухни

ЁбиДоёби

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product g Ёбидоёби Узнаваемый бренд. Сбалансированная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 21, ■ роллы и суши - 68, ■ поке, салаты и супы - 18, ■ ланчи - 3, ■ обеды - 5, ■ соусы - 6, ■ десерты - 3, ■ вода, газированные напитки, соки и энергетики - присутствуют, алкоголя нет. Отдельно выделены премиальные позиции. Имеется возможность персонализации блюд. Указана пищевая ценность блюд. Дизайн неузнаваемый, включает единую цветовую гамму и шрифты. 9

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 699 р. (790 гр) - 3 299 р. (2730 гр), ■ роллы и суши - 89 р. (40 г) - 799 р. (240 гр), ■ поке, салаты - 299 р. (295 гр) - 759 р. (270 гр), ■ супы - 355 р. (310 гр) - 555 р. (335 гр), ■ ланчи - 499 р., ■ обеды - 1059 р. (670 гр) - 1499 р. (1115 гр), ■ соусы - 50 р. (30 гр) - 80 р. (30 гр.), ■ вода, газированные напитки, соки - 85-200 р., ■ десерты - 200 р. (100 гр) - 299 р. (210 гр), ■ фирменные носки - 1 899 руб. Используются акционные предложения, промо-коды, программа лояльности и манипуляции с ценниками. Возможна бесплатная доставка, зависящая от минимальной суммы заказа в различных городских зона. S

Place Основное место продаж - сайт (https://yobidoyobi.ru). S

Сайт имеет высокие UX и информативность. Сайт оптимизирован под мобильную версию. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Фирменное приложение для смартфонов. Доставка и самовывоз. Часы работы включают ночное время.

Promotion Использование провокационного стиля коммуникаций. Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Ведение сообществ в ВК (https://vk.com/sushi dostavka msk). Использование чат-бота в ТГ (@YobiService bot). 8

People Компания демонстративно публично не взаимодействует с контактными аудиториями. Обучение персонала ограничено франшизной поддержкой. Судя по открытой информации о компании, в том числе отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура находится в зачаточном состоянии и целенаправленно не формируется. 5

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, однако не унифицирован контроль качества, из-за чего возникает брак в продукции и ошибки в обслуживании. Работа с негативными отзывами не ведется. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 7

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее заключение Отсутствует единая тематика и выраженная ценность продукта. Бренд не рассказывает истории и не стремится к общению с аудиторией. Клиентский трафик держит на узнаваемости бренда и рекламе. Интерес поддерживается провокационными названиями продукции, новинками и скидками. Желание совершить покупку стимулируется высоким UX сайта, качественными иллюстрациями, визуальным подтверждениям качества продукции и поддержки покупателей, в том числе через чат-бота (стабильного и результативного). Однако из-за запрета на

использование имени бренда используемые механики могут оказаться бесполезными.

Итого 45

Таблица БП.2 - Международная сеть магазинов японской

Суши Wok

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product ^ cyluhwok Широкая продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 45, ■ роллы и суши - 78, ■ салаты, супы, Wok - 29, ■ ланчи - 3, ■ обеды - 16, ■ соусы - 13, ■ десерты - 4, ■ вода, газированные напитки, соки -присутствуют, алкоголя нет. Отдельно выделено вегетарианское меню и пицца. Имеется возможность персонализации блюд (сбор Wok). Пищевая ценность блюд указана только на некоторых блюдах. Дизайн неузнаваемый. б

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 549 р. (312 гр) - 3 580 р. (2 000 гр), ■ роллы и суши - 249 р. (64 гр) - 599 р. (227 гр), ■ поке, салаты - 299 р. (295 гр) - 759 р. (270 гр), ■ супы - 116 р. (310 гр) - 399 р. (230 гр), ■ ланчи, обеды - 319 р. (356 гр) - 558 р. (914 гр), ■ соусы - 49 р. (40 гр) - 139 р. (100 гр.), ■ вода, газированные напитки, соки - 89-149 р., ■ десерты - 289 р. (166 гр) - 649 р. (498 гр). Используются акционные предложения, промо-коды, программа лояльности и манипуляции с ценниками. 7

Place Основное место продаж - сайт (https://sushiwok.ru). Сайт имеет посредственный UX и невысокую информативность, оптимизирован под мобильную версию. При заказе доставки на дом возникают сложности, невозможно определить точную стоимость, время и прочие условия. Фирменное приложение для смартфонов. б

Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Доставка и самовывоз. Часы работы включают ночное время.

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Активное ведение сообществ в ВК (https://vk.com/sushi.work) и ТГ (@sushiwokmsk). Работа с UGC (user generated content). 8

People Компания демонстративно и публично не взаимодействует с контактными аудиториями. Подбор персонала выделен в приоритетное направление. Судя по открытой информации о компании, в том числе по отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура развивается. 8

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, также реализован контроль качества. Работа с негативными отзывами проводится. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 8

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее заключение Отсутствует единая тематика и выраженная ценность продукта. Бренд пытается рассказать свою историю, стремится к общению с аудиторией. Развитый SMM, поощряется UGC. Клиентский трафик держит на доступных ценах и широкой сети. Интерес поддерживается новинками и скидками. Ассортимент воспринимается избыточным и затрудняет выбор.

Итого 43

Таблица БП.3 - Международная сеть магазинов японской

Суши-Маркет

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product ^ суши • маркет Ограниченная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 18, ■ роллы и суши - 24, ■ салаты - 1, ■ онигири - 4, ■ соусы - 4, ■ морс, алкоголя нет. Через новинки тестируются новые варианты блюд (поке, фрикадельки). Имеется возможность персонализации блюд (покупка дополнительных ингредиентов и их количество). Пищевая ценность блюд не указана. Дизайн неузнаваемый и не информативный. б

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 825 р. (600 гр) - 4 079 р. (3 000 гр), ■ роллы и суши - 125 р. (112 гр) - 324 р. (120 гр), ■ салаты - 228 р. (150 гр), ■ онигири - 150 р. (150 гр) - 205 р. (150 гр), ■ соусы - 49 р. (40 гр) - 139 р. (100 гр.), ■ морс - 119 р. В целом негибкая система ценообразования. Фрагментарно используются акционные предложения для тестирования новых предложений. Возможна бесплатная доставка, зависящая от минимальной суммы заказа в различных городских зона. б

Place Основное место продаж - сайт (https://msk.sushi-market.com). Сайт имеет низкий их, неинформативный и неэстетичный, оптимизирован под мобильную версию. Ведется активный сбор клиентской базы, вовлечение новых посетителей сайта через промокоды. Фирменное приложение с элементами геймификации. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). 5

Доставка и самовывоз. Часы работы включают

ночное время.

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Формальное ведение сообществ в ВК (https://vk.com/sushimarket com). 5

People Компания демонстративно и публично не взаимодействует с контактными аудиториями. Подбор персонала выделен в приоритетное направление. Судя по открытой информации о компании, в том числе по отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура развивается. 7

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, также реализован контроль качества. Работа с негативными отзывами не проводится. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 7

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее Отсутствует единая тематика бренда. Однако

заключение компания пытается рассказать свою историю, делая акцент на вкусе продукта, его невысокой стоимости и быстром приготовлении. Суть позиционирования - «Мы одни из первопроходцев на рынке магазинов японской кухни формата take-away в России. Этот уникальный формат был разработан для тех случаев, когда хочется вкусно пообедать или поужинать, а на поход в ресторан нет времени и денег». Позиционирование не отражено в продукции, ее названиях и рекламе. Например, название сета «Прожорливый ниндзя», «Выгодный» или онигири с мясом курицы свидетельствуют об отсутствии понимания и фактической реализации брендинга в компании. Компания является дискаунтером и соглашается с данным форматом.

Итого 36

Таблица БП.4 - Сеть ресторанов японской и паназиатской кухонь

Суши Мастер

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product СУШИ МАСТЕР Узнаваемый бренд. Сбалансированная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 26, ■ роллы и суши - 69, ■ поке, салаты и супы - 26, ■ WOK - 12, ■ ланчи - 10, ■ обеды - 5, ■ соусы - 14, ■ десерты - 5, ■ морс, алкоголя нет. Отдельно выделено детское меню и меню от шефа. Имеется возможность персонализации блюд. Одни и те же позицию встречаются в разных группах, что расширяет сценарии их покупки. Указана пищевая ценность блюд. Дизайн неузнаваемый, но включает единую цветовую гамму и шрифты. 9

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 999 р. (1075 гр) - 3 389 р. (2845 гр), ■ роллы и суши - 89 р. (35 г) - 619 р. (235 гр), ■ поке, салаты - 299 р. (295 гр) - 759 р. (270 гр), ■ WOK - 289 р. (320 гр) - 489 (300 гр), ■ ланчи - 239 р. (176 гр) - 599 р. (400 гр), ■ супы - 219 р. (300 гр) - 429 р. (300 гр), ■ поке - 409 р. (340 гр) - 519 р. (340 гр), ■ соусы - 39 р. (35 гр) - 69 р. (40 гр.), ■ десерты - 239 р. (100 гр) - 319 р. (290 гр), ■ морс - 139 р. Используются акционные предложения, промо-коды, манипуляции с ценниками. Развитая программа лояльности. Возможна бесплатная доставка, зависящая от суммы заказа в различных городских зона. 9

Place Основное место продаж - сайт (https://moskva.sushi-master.ru). Сайт имеет высокие UX и информативность, оптимизирован под мобильную версию. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). 9

Фирменное приложение для смартфонов. Доставка и самовывоз. Часы работы включают

ночное время.

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Ведение сообществ в ВК (https://vk.com/sm.moscow). 8

People Компания не взаимодействует с контактными аудиториями. Подбор персонала выделен в приоритетное направление. Судя по открытой информации о компании, в том числе отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура успешно развивается. 8

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, однако не унифицирован контроль качества, из-за чего возникает брак в продукции и ошибки в обслуживании. Работа с негативными отзывами ведется. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 8

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее Отсутствует единая тематика и выраженная

заключение ценность продукта. Бренд старается агрегировать отдельные элементы конкурентов, в частности подражает Ебидоеби в оформлении сайта, продуктовой матрице и ценовой политике, Суши-Маркету - в позиционировании и выделении конкурентных преимуществ. В целом придерживается стратегии следования за лидером. Бренд не рассказывает истории и не стремится к общению с аудиторией. Клиентский трафик держит на узнаваемости бренда и рекламе. Интерес поддерживается новинками и скидками. Желание совершить покупку стимулируется высоким их сайта, качественными иллюстрациями, визуальным подтверждениям качества продукции и поддержки покупателей, развитой программой лояльности.

Итого 51

Таблица БП.5 - Международная сеть магазинов японской кухни

СУШИСЕТ

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product ОСУШИСЕТ Узнаваемый бренд. Несбалансированная продуктовая матрица по основному продукту по числу позиций и их сочетанию (виды, число позиций): ■ сеты - 29, ■ роллы и суши - 72, ■ поке, закуски - 9, ■ супы - 2, ■ обеды - 2, ■ соусы - 10, ■ десерты - 3, ■ напитки баночные и пакетированные, алкоголя нет. Указана пищевая ценность блюд. Специальный дизайн отсутствует. Повторяются фото к разным позициями, ассортимент задвоен - одна и та же позиция называется по-разному при идентичном оформлении и описании. Хаотичная выкладка позиций на сайте по цене, нет фильтров для настройки показов. б

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 549 р. (495 гр) - 2 899 р. (2421 гр), ■ роллы и суши - 159 р. (97 г) - 529 р. (227 гр), ■ поке, закуски - 217 р. (190 гр) - 479 р. (260 гр), ■ супы - 419 р. (360 гр) - 449 р. (350 гр), ■ обеды - 419 р. (360 гр) - 449 р. (350 гр), ■ соусы - 45 р. (30 гр), ■ напитки баночные и пакетированные - 129 р., ■ десерты - 279 р. (120-145 гр). Используются акционные предложения, промо-коды, программа лояльности. Возможна доставка, зависящая от минимальной суммы заказа в различных городских зона. 7

Place Основное место продаж - сайт (https://setsushi.ru/). Сайт имеет приемлемые их и информативность для линейных сценариев покупки - «зашел, увидел, купил». Для иных случае сайт интуитивно непонятен, оптимизирован под мобильную версию. б

Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Фирменное приложение для смартфонов. Доставка и самовывоз до 23 часов.

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Ведение сообществ в ВК (https://vk.com/setsushi). Стремление к взаимодействию с аудиторией, в том числе через механику тайного покупателя. 7

People Компания демонстративно публично не взаимодействует с контактными аудиториями. Судя по открытой информации о компании, в том числе отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура находится в зачаточном состоянии и целенаправленно не формируется. 5

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, однако не унифицирован контроль качества, из-за чего возникает брак в продукции и ошибки в обслуживании. Работа с негативными отзывами не ведется. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 7

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее заключение Отсутствует единая тематика и выраженная ценность продукта. Бренд не рассказывает истории и не стремится к прямолинейному общению с аудиторией. Клиентский трафик держит на рекламе. Интерес поддерживается новинками и скидками. Желание совершить покупку специально не стимулируется.

Итого 38

Таблица БП.6 - Сеть магазинов японской кухни СУШИШОП

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product Сбалансированная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций) с учетом оптимизации расходов и минимальных запросов ЦА: ■ сеты - 17, ■ роллы и суши - 41, ■ салаты и супы - 11, ■ WOK - 5, ■ обеды - 5, ■ соусы - 5, ■ десерты - 4, ■ морс, чай пунш, алкоголя нет. Отдельно выделены вегетарианские блюда. Указана пищевая ценность блюд. Дизайн отсутствует. Представление продукта особенно не отражает его качество и вкус, а некоторых случаях указывает на обратное. б

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 569 р. (466 гр) - 1 663 р. (1170 гр), ■ роллы и суши - 99 р. (95 г) - 438 р. (245 гр), ■ салаты - 149 р. (130 гр) - 219 р. (160 гр), ■ супы - 149 р. (300 гр) - 399 р. (420 гр), ■ WOK - 179 р. (190 гр) - 239 р. (330 гр.), ■ обеды - 279 р. (310 гр) - 481 р. (160 гр), ■ соусы - 30 р. (30 гр), ■ морс, чай пунш - 65-80 р., ■ десерты - 209 р. (180 гр) - 249 р. (170 гр). Используются акционные предложения, промо-коды, программа лояльности и манипуляции с ценниками. Применяются сложные в восприятии ценники, например, 1663 рубля. Возможна бесплатная доставка, зависящая от минимальной суммы заказа в различных городских зона. б

Place Основное место продаж - сайт (https://sushishop.ru). Сайт имеет минимальные UX и информативность, оптимизирован под мобильную версию. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). 4

Фирменное приложение для смартфонов. Время работы пунктов выдачи и доставки непонятно.

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Ведение сообществ в ВК (https://vk.com/sushishop) и ТГ (https://t.me/sushi shop ru). 5

People Компания не взаимодействует с контактными аудиториями. Обучение персонала ограничено франшизной поддержкой. Судя по открытой информации о компании, в том числе отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура не формируется. 4

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, однако не унифицирован контроль качества, из-за чего возникает брак в продукции и ошибки в обслуживании. Работа с негативными отзывами не ведется. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны в виду невысоких запросов основной ЦА. 5

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее заключение Отсутствует единая тематика и выраженная ценность продукта. Клиентский трафик держит на рекламе. Интерес поддерживается низкой стоимостью. Бренд придерживается формата дискаунтера.

Итого 30

Таблица БП.7 - Сеть доставки еды Тануки

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product ТАНУКИ Избыточная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 10, ■ роллы и суши - 54, ■ салаты и супы - 18, ■ обеды - 38, ■ соусы - 8, ■ десерты - 18, ■ лимонад, фреш, морс, чай, сок, лед алкоголя нет. Отдельно выделены вегетарианские и детские блюда. Указана пищевая ценность блюд. Попытка создать уникальный дизайн, кроме единой цветовой гаммы и шрифтов, используется оригинальное оформление разделов сайта. Излишние позиции - утка по-пекински. 8

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 1470 р. (670 гр) - 8 415 р. (2832 гр), ■ роллы и суши - 265 р. (115 г) - 680 р. (245 гр), ■ салаты - 365 р. (155 гр) - 565 р. (190 гр), ■ супы - 157 р. (180 гр) - 545 р. (410 гр), ■ обеды - 160 р. (35 гр) - 1565 р. (366 гр), ■ соусы - 50 р. (30 гр) - 70 р. (30 гр), ■ лимонад, фреш, морс, чай, сок - 185-765 р., ■ десерты - 209 р. (180 гр) - 249 р. (170 гр). Используются акционные предложения, промо-коды, программа взаимности. Доставка, зависящая от минимальной суммы заказа в различных городских зона. 9

Place Основное место продаж - сайт (ИАрБ: /ЛапиЖашИу. ги/). Сайт имеет удобный их и высокую информативность, оптимизирован под мобильную версию. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Фирменное приложение для смартфонов. Доставка и самовывоз. 9

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. 8

Ведение сообществ в ВК (https://vk.com/tanukifamily) и ТГ (ШрБ: /Л.теДапиЖатйу).

People Компания стремится к партнерским программам с другими представителями масс-маркета. Обучение персонала ограничено франшизной поддержкой. Судя по открытой информации о компании, в том числе отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура не формируется. 7

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, унифицирован контроль качества, однако из-за человеческого фактора возникает брак в продукции и ошибки в обслуживании. Работа с негативными отзывами не ведется. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны в виду невысоких запросов основной ЦА. 7

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее заключение Фактически отсутствует единая тематика и выраженная ценность продукта. Однако компания пытается сформировать образ бреда с качественной продукцией на основе дизайнерских решений. Клиентский трафик держит на узнаваемости и рекламе. Компания пытается формировать лояльную постоянную аудиторию на основе экономических мотивов и удобного взаимодействия с брендом.

Итого 48

Таблица БП.8 - Ресторан японской кухни Якитория

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product Ф Якитория Широкая продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 8, ■ роллы и суши - 60, ■ салаты, супы - 48, ■ ланчи - 3, ■ обеды - 5, ■ соусы - 10, ■ десерты - 8, ■ вода, газированные напитки, пакетированные и свежевыжатые соки - присутствуют, алкоголя нет. Отдельно выделено детское меню и пицца. Пищевая ценность блюд указана для всех блюд. Разработан единый узнаваемый дизайн. 10

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 2 226 р. (748 гр) - 5 612 р. (1 843 гр), ■ роллы и суши - 118 р. (29 гр) - 725 р. (220 гр), ■ салаты - 278 р. (120 гр) - 725 р. (270 гр), ■ супы - 205 р. (210 гр) - 704 р. (370 гр), ■ обеды - 623 р. (338 гр), ■ соусы - 60 р. (30 гр), ■ вода, газированные напитки, соки - 167-590 р., ■ десерты - 403 р. (90 гр) - 559 р. (131 гр). Используются акционные предложения, промо-коды, программа лояльности. S

Place Основное место продаж - сайт (ШрБ: //yakitoriya.ru/). Сайт имеет отличный их и высокую информативность, оптимизирован под мобильную версию. Фирменное приложение для смартфонов. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Самовывоз и доставка до полуночи. Установлена минимальная сумма заказа. 7

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. 9

Активное ведение сообщества в ВК (https://vk.com/yakitoriyaru) и ТГ (https://t.me/s/yakitoгiya tg).

People Компания занимается благотворительной деятельности и взаимодействует с контактными аудиториями. Подбор персонала выделен в приоритетное направление. Судя по открытой информации о компании, в том числе по отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура развита. 9

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, также реализован контроль качества. Работа с негативными отзывами проводится. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 8

Physical Evidence Присутствуют в виде фирменной стилизации ресторанов. 8

Общее заключение Бренд имеет долгую историю и активно рассказывает о ней. Позиционирует себя лидером ниши, предлагающим лучшие продукты, подтверждая это визуализацией и текстовым описанием. Бренд пытается рассказать свою историю, стремится к общению с аудиторией. Развитый БММ, поощряется иОС. Клиентский трафик держит на постоянных клиентах, известности бренда и рекламе. Интерес поддерживается новинками и программой лояльности.

Итого 59

Таблица БП.9 - Сеть ресторанов японской и паназиатской кухни

МУБОХ

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product MYBOX Ограниченная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 29, ■ роллы и суши - 50, ■ салаты, поке - 6, ■ ланчи - 10, ■ соусы - 10, ■ десерты - 6, ■ вода, газированные напитки, морс -присутствуют, алкоголя нет. Пищевая ценность блюд указана для всех блюд. Разработан единый узнаваемый дизайн. 9

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 465 р. (389 гр) - 3 690 р. (2 280 гр), ■ роллы и суши - 80 р. (35 гр) - 540 р. (235 гр), ■ салаты - 265 р. (110 гр) - 285 р. (140 гр), ■ поке - 340 р. (292 гр) - 615 р. (315 гр), ■ ланчи - 390 р. (210 гр) - 670 р. (570 гр), ■ соусы - 30 р. (35 гр) - 50 р. (50 гр), ■ вода, газированные напитки, соки - 90-255 р., ■ десерты - 235 р. (50 гр) - 560 р. (150 гр). Используются акционные предложения, промо-коды, программа лояльности. 9

Place Основное место продаж - сайт (https://mybox.ru). Сайт имеет отличный их и высокую информативность, оптимизирован под мобильную версию. Фирменное приложение для смартфонов. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Самовывоз и доставка. 9

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Активное ведение сообщества в ВК (https://vk.com/myboxru), ТГ (Шрв://!те/туЬох и взаимодействие с ЦА, стимулирования иОС. 9

People Компания не стремится к публичности, не связанной с основной деятельностью. Подбор персонала выделен в приоритетное направление. 7

Судя по открытой информации о компании, в том числе по отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура развивается.

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, также реализован контроль качества. Работа с негативными отзывами проводится. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 7

Physical Evidence Отсутствует 0

Общее заключение Бренд имеет высокую узнаваемость и широкую сеть. Позиционирование и развитие бреда проводятся системно, но механистически для выработки маркетинговых решений, которые точно и без искажений смогут быть реализованы по всей сети. Творческие процессы выделены отдельно и реализуются в социальных медиа. Позиционирует себя лидером ниши, предлагающим оптимальное сочетание цены и качества продукции. Развитый SMM, поощряется UGC. Клиентский трафик держит на постоянных клиентах, известности бренда и рекламе. Интерес поддерживается новинками и программой лояльности.

Итого 50

Таблица БП.10 - Сеть ресторанов японской кухни Мама Нори

Критерии анализа Содержательная характеристика Оценка (баллы)

Product Ж I МАМА -Цй | НОРИ Несбалансированная продуктовая матрица по основному продукту (виды, число позиций): ■ сеты - 13, ■ роллы и суши - 30, ■ поке - 3, ■ соусы - 5, ■ десерты - 3 ■ вода, газированные напитки - присутствуют, алкоголя нет. 6

Непонятная группировка продукции (Футомаки, Маки) и ее названия. Бренд напоминает задыхающуюся рыбу. Зеленый цвет является противоречивым решением. Указана пищевая ценность блюд. Единый дизайн отсутствует.

Price Цены имеют широкую градацию: ■ сеты - 909 р. (625 гр) - 2 595 р. (1710 гр), ■ роллы и суши - 99 р. (99 г) - 595 р. (290 гр), ■ поке - 459 р. (340 г), ■ соусы - 35 р. (35 гр) - 50 р. (30 гр), ■ вода, газированные напитки - 140 р. Используются акционные предложения, промо-коды, манипуляции с ценниками. Программа лояльности не развита. Возможна доставка, зависящая от минимальной суммы заказа в различных городских зона. 8

Place Основное место продаж - сайт (https://mamanori.ru). Сайт имеет удовлетворительный их и среднюю информативность. Сайт оптимизирован под мобильную версию. Сервисы доставки еды (Яндекс.Еда). Фирменное приложение для смартфонов. Доставка и самовывоз. 7

Promotion Контекстная и таргетированная реклама. СЕО-оптимизация. Ведение сообществ в ВК (https://vk.com/sm.moscow). 9

People Компания не взаимодействует с контактными аудиториями. Подбор персонала не выделен в приоритетное направление. Судя по открытой информации о компании, в том числе отзывам бывших сотрудников, корпоративная культура не развита. 5

Process Судя по объемам продаж и негативным отзывам в компании стандартизированы основные производственные и сервисные процессы, однако не унифицирован контроль качества, из-за чего возникает брак в продукции и ошибки в обслуживании. Работа с негативными отзывами не ведется. Процессы взаимодействия с клиентами регламентированы и в целом эффективны. 6

Physical Evidence Отсутствуют 0

Общее заключение Бренд не имеет выраженной ценности, однако интуитивная ориентация на базовые ценности в данной категории с эффективной рекламой и удовлетворительным качеством продукции обеспечивают рост компании. Данная тенденция может сохраниться в среднесрочной перспективе, так как общее насыщение рынка еще не достигнуто и явных претендентов на монополистическое лидерство нет, сотни мелких и десятки крупных компаний действуют независимо друг от друга.

Итого 41