Брендинг в системе маркетинга товаров для детей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Шелепова Елена Викторовна

• Шелепова Елена Викторовна
• кандидат наук
• 2019

Оглавление диссертации кандидат наук Шелепова Елена Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ

1.1 Характеристика научного проблемного поля маркетинга и брендинга детских товаров

1.2 Понятие, классификация, функции детских брендов и брендинга

1.3 Разработка методики проектирования потенциальных детских брендов как инструмента формирования брендинга в системе маркетинга товаров для детей

2 ФОРМИРОВАНИЕ ЭМПИРИКО-АНАЛИТИЧЕСКИХ ОСНОВ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ

2.1 Обзор российского рынка детских товаров на основе вторичных эмпирических исследований

2.2 Анализ тенденций глобального рынка продуктов по уходу за детьми до 3-х лет (на материале исследования компании Nielsen)

2.3 Государственное и общественное регулирование на принципах маркетинга как фактор обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов

3 РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОГО ПОДХОДА 6ьМАРКЕТИНГА ДЕТСКИХ БРЕНДОВ

3.1 Проектирование и реализация полевого исследования как основы формирования интегрированного подхода 6ьмаркетинга детских брендов

3.2 Интегрированный подход 6ьмаркетинга детских брендов

3.3 Инновационный, интегрированный и маркетинг идей в разработке цифровой

модели брендинга детских товаров

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Брендинг в системе маркетинга товаров для детей»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность диссертационного исследования предопределяется той важной ролью, которую играют концепты «ребенок», «детство» в системе ценностей человека как личности в целом и как потребителя и покупателя в частности. Уровень социально-экономического развития России позволяет утвердать о значительной доле расходов в бюджете домохозяйств на товары для детей.

В 2018 г. более трети объема рынка товаров для детей приходилось на бренды отечественного производства. В силу социальной значимости этот сегмент демонстрирует позитивную динамику даже в услових кризиса, способность частично нивелировать такие факторы, как общее падение платежеспособного спроса, рост закупочных цен и арендных платежей. Правительство РФ включает индустрию детских товаров в приоритетные направления мер поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, в том числе с целью продвижения российских товаров для детей, внедрения инноваций и стимулирования брендинга. Особое значение индустрии детских товаров подчеркивается тем, что она, в соответствии с Распоряжением Правительства РФ, относится к социальному предпринимательству1.

Потребности и интересы детей и подростов все больше влияют на социально-экономические процессы и социально-экономическую ситуацию в стране. Платежеспособный спрос на детские товары расширяет пространство для эффективного функционирования брендов в контексте цифровизации экономических процессов. Цифровые маркетинговые инструменты становятся основными в процессе формирования брендов и их продвижении на рынке. В условиях отрицательного влияния демографической ситуации на рынок товаров для детей и увеличения доли отечественной продукции для детей на рынке роль брендинга детских товаров усиливается.

1 Распоряжение Правительства Российской Федерации 2346-р от 25.10.2017 г. [Электронный ресурс]. URL: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001201710270024 (дата обращения: 30.12. 2017).

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования предопределяется необходимостью разработки теоретико-методических основ брендинга детских товаров с учетом новых социально-экономических и информационых факторов.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологической базой диссертации стали работы в области маркетинга отечественных и зарубежных авторов Аакера Д., Амблера Т., Бондаренко В., Бордена Н., Гэда Т., Домнина Д., Миргородской О., Федько В. и др., в которых описывается специфика структуры, проектирования и продвижения брендов.

Исследованием проблемы маркетинга детских товаров (далее - МДТ) занимаются Асташова Ю., Афанасьева Э., Беркутова Т., Домарева Е., Дражан Д., Иванченко О., Кетова Н., Мещерякова Е., Науразбаева Ю., Новенко А., Омшина Н., Рудина К., Страчкова Е., Сысолятин А., Ульянский О. и др.

Изучение коммуникационных аспектов МДТ представлено в работах следующих авторов: Ахновская И., Карпова М., Касьянова А., Крылова А., Мартынова Н., Панкратова И., Рогова Е. и др.

Проблемы брендинга детских товаров исследуют Воробьева А., Данилина С., Дубенкова М., Жене В., Завадская О., Ильяшенко В., Ильяшенко Д., Калова И., Кривонос А., Линдстром М., Михеева Т., Пономарева А., Сейболд П., Таппасханова Е., Цой М., Шубин А., Щеколдин В. И др.

Инновационно-креативными аспектами маркетинга, в том числе детских брендов, занимаются Андреева Е., Антипов С., Афанасьева Э., Береза Я., Карачева А., Костоглодов Д., Осовцев В., Пешкова К., Пономарева А., Швецов А. и др.

Потребительское поведение, в том числе в аспекте МДТ, ценностно-мотивационная база МДТ представлены в работах следующих авторов: Авдеева В., Адилова Л., Ерохина Т., Краснослободцева А., Майорова-Щеглова С., Мищенко В., Музыкант В., Новожилова М., Попова П. и др.

Вопросы государственного маркетинга и маркетинга НКО на рынке детских товаров освещаются в работах следующих исследователей: Кузнецов Н.,

Купцова Г., Кучинская Л., Левитин С., Левитина И., Лубочкина М., Михеева С., Пак Д., Потушинская Е., Тутова А., Чадова Т., Ялунер Е. и др.

Вместе с тем проблема системного изучения управления детскими брендами, построения концептуальных основ детского брендинга является малоисследованной и актуальной.

Цель диссертационного исследования - теоретико-методологическое обоснование и разработка практического инструментария брендинга в системе маркетинга товаров для детей в условиях цифровизации экономики.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи в рамках диссертационного исследования:

1. Развитие теоретико-методологических основ брендинга в системе маркетинга детских товаров и формирование методики построения потенциального детского бренда.

2. Детерминирование особенностей российского рынка детских товаров, так и глобальных рынков товаров для детей на основе комплекса вторичных исследований с учетом взаимосвязей субъектов рынка детских товаров.

3. Определение направлений маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских брендов на основе полевое маркетинговое исследование.

4. Разработка интегрированного подхода «бьмаркетинг детских брендов», опирающегося на анализ практик отечественного и зарубежного брендинга товаров для детей.

5. Обоснование авторской модели маркетинга детских брендов в контексте цифровизации экономики в рамках авторского интегрированного подхода к развитию брендов детских товаров.

Объектом исследования диссертации является брендинг в системе маркетинга товаров для детей на национальном рынке детских товаров.

Предмет исследования - экономико-управленческие отношения участников рынка товаров для детей в процессе формирования, развития

брендинга детских товаров как подсистемы маркетинга в условиях цифровизации экономики.

Область исследования. Диссертационное исследование соответствует специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, а именно: п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» документа «Паспорт научных специальностей ВАК при Минобрнауки России».

Методология и методы диссертационного исследования. Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования сформирована с опорой на работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные изучению таких общественных институтов, как семья, материнство, детство в контексте исследования маркетингового аспкта этих явлений.

Инструментально-методический аппарат исследования сформирован на основе использования комплекса методов и методик. При решении задачи разработки терминологической базы для маркетинговых исследований в области товаров для детей использованы описательно-аналитический и сравнительный методы, метод семантического и структурного анализа, метод мониторинга содержания терминологии теоретико-прикладных работ в выбранной для исследования сфере. В рамках проведенного автором полевого микс-исследования использовалась разработанная автором методика, сочетающая качественные и количественные методы исследования: метод ассоциативного эксперимента, метод ранжирования, метод опроса, метод неоконченных предложений с подсказкой, метод количественного шкалирования, метод графической интерпретации полученных данных.

Информационно-аналитической и эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства промышленности и торговли, отчетность предприятий, брендов, функционирующих на рынке детских товаров, данные международных и российских исследовательских агентств и компаний Nielsen, NPD Group,

Euromonitor International, Online Market Intelligence, «РБК-исследования рынков», результаты социологических исследований, а также результаты научных исследований, представленных в статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов, результаты вторичных и первичных исследований, проведенных автором диссертации.

Рабочая гипотеза диссертации: социально-экономическую и управленческую сущность брендинга на рынке детских товаров формирует взаимодействие интерактивного, инновационного, интегрированного, исследовательского, интернального маркетинга и маркетинга идей, а теоретико-практической основой брендинга как инструмента управления на рынке товаров для детей в системе маркетинга является авторский интегрированный подход «6i-маркетинг детских брендов» с инструментами его реализации на рынке детских товаров; методикой проектирования потенциального детского бренда; брендоориентированной моделью взаимодействия субъектов рынка детских товаров; функциональной схемой маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских в категории «детские товары для детей до трех лет»; цифровой моделью брендинга детских товаров, сайто-, APP- и SMM-центрированными типами ее построения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Методика проектирования потенциального детского бренда должна включать следующую последовательность этапов при планировании, формировании и управлении детским брендом: исследовательский этап, этап целеполагания, проектирование концептуальных составляющих (содержания) потенциального детского бренда с акцентом на детском товаре, проектирование концептуальных составляющих (содержания) потенциального детского бренда с акцентом на потребителей/покупателей детского товара, проектирование формы потенциального детского бренда, определение места потенциального детского бренда на рынке и в архитектуре существующих брендов предприятия, вывод и продвижение потенциального детского бренда на рынок, оценка реализованного детского бренда, разработка решений о дальнейшем функционировании детского

бренда, а также описание их содержания, элементов и участников рынка, на которых нужно ориентироваться при принятии решений в сфере детского брендинга.

2. Брендоориентированная модель взаимодействия субъектов рынка детских товаров позволяет выявить специфику МДТ, которая обусловлена синтезом брендинга, инновационного, социального, экологического, внутреннего, интегрированного маркетинга, маркетинга взаимодействия и государственного маркетинга, что доказывает необходимость модернизации существующего теоретическрого концепта брендинга детских товаров как подсистемы маркетинга.

3. Поскольку инновации развития рынка детских товаров представлены как инновационными материалами, из которых производятся детские изделия, так и маркетинговыми технологиями, то для каждого из сегментов рынка детских товаров необходима специфическая интеграция нескольких видов маркетинга. На рынке детского питания активно применяется массовый недифференцированный маркетинг. Его видится необходимым дополнить инструментарием развивающего маркетинга, который в условиях скрытого спроса позволяет трансформировать потенциальный спрос в реальный, а также конверсионным маркетингом, формирующим спрос. Потенциально востребованные типы маркетинга для рынка подгузников - это массовый маркетинг (для развитых и развивающихся рынков); ремаркетинг (основанный на инновациях, для тех брендов и мест продажи, для которых актуально падение спроса на развитых рынках); экологический и социальный маркетинг (на развитых рынках); конверсионный и развивающий спрос маркетинг (для развивающихся рынков). При использовании предложенного интегрированного маркетинга необходимо учитывать специфику потребительского спроса на разных национальных рынках.

4. Социально-экономическую и управленческую сущность брендинга на рынке детских товаров формирует взаимодействие интерактивного, инновационного, интегрированного, исследовательского, интернального маркетинга и маркетинга идей, поскольку именно применение такого подхода

позволяет учитывать все аспекты динамично изменяющегося рынка и взаимосвязей его субъектов в условиях цифровизации экономики.

5. Сайтоцентрированный (ориентированный на сайт детского бренда), APP-центрированный (ориентированный на мобильное приложение детского бренда) и SMM-центрированный 1 (ориентированный на паблик в социальных сетях детского бренда) типы построения цифровой модели маркетинга детских брендов на основе авторского интеграциионного подхода способны улучшать показатели общественного восприятия бренда в социальных медиа, сайта и приложения, увеличивать продажи через offlme-ретейл и online-дистрибуцию, формировать базы данных лояльных потребителей, предоставлять дополнительную, уникальную информацию о детских брендах, оптимизировать ассортимент продукции магазина, увеличивать частоту контактов коммуникаций детского бренда, накапливать контакты и увеличивать охват, предоставлять релевантную рекламную информацию заинтересованным пользователям, увеличивать запоминаемость детских брендов и вероятность покупки, создавать эффект интерактивности коммуникаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании авторского подхода равития брендинга в системе маркетинга детских товаров и разработки инструментов его практической реализации.

Наиболее существенные результаты исследования, полученные автором: 1. Предложена авторская методика проектирования потенциального детского бренда, включающая последовательность этапов, описание их содержания, элементов и участников рынка, что позволяет сформировать теоретический базис принятия решений в сфере детского брендинга и систематизировать существующие подходы к планированию брендов и адаптировать их для сферы детского брендинга.

1 APP - усечение от mobile application (мобильное приложение). SMM - аббревиатура от social media marketing (маркетинг в социальных сетях).

2. Разработана брендоориентированная модель взаимодействия субъектов рынка детских товаров, позволяющая визуализировать взаимосвязи между предприятиями-производителями детских товаров (в том числе, брендов) и поставщиками; торговыми предприятиями, представляющими детские товары (бренды); потребителями детских брендов: дети и семьи с детьми; маркетингово -коммуникационными предприятиями, в том числе специализирующимися на брендинге; субъектами, формирующими инфрастурктурное обеспечение рынка детских товаров, что позволило определить направления товарных и информационных потоков на рынке детских товаров.

3. Обоснована функциональная схема маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских брендов в категории «детские товары» для детей до трех лет, учитывающая коммуникационные инструменты, особенности социально-психологического взаимодействия субъектов рынка детских товаров, предложенный подход позволил определить детерминанты развития глобального рынка продуктов питания и подгузников для детей до трех лет, связанные с развитием детских брендов.

4. Определен интегрированный подход «61-маркетинг детских брендов», основная идея которого заключается в необходимости развития брендинга на рынке детских товаров на основе взаимосвязанного применения инструментов интерактивного (включает социальный и духовно-этичный маркетинг, государственный маркетинг и маркетинг некоммерческих организаций), инновационного, интегрированного, исследовательского, интернального (внутреннего) маркетинга, а также маркетинга идей, что позволило разработать авторскую практикоориентированную концепцию исследования брендинга детских товаров.

5. Разработана цифровая модель брендинга детских товаров с сайтоцентрированным, АРР-центрированным и БММ-центрированным типами ее построения в рамках интегрированного подхода развития брендов детских товаров, что позволило расширить возможности формирования коммуникаций со всеми субъектами МДТ, учесть влияние внедрения новых информационных

технологий и инноваций в производстве детских товаров в развитии брендов, а также сформировать практический инструментарий брендинга в системе маркетинга товаров для детей.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретических и методологических подходов к исследованию маркетинга и брендинга на основе предложенного автором интегрированного подхода «бьмаркетинг детских брендов», предполагающего применение интерактивного, инновационного, интегрированного, исследовательского, интернального маркетинга и маркетинга идей, а также методики проектирования потенциального детского бренда, брендоориентированной модели взаимодействия субъектов рынка детских товаров.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что функциональная схема маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских в категории «детские товары для детей до трех лет», а также цифровая модель брендинга детских товаров с сайто-, APP- и SMM-центрированными типами ее построения могут быть использованы участниками рынка детских товаров в своей бизнес- и маркетинговой деятельности с целью формирования системы брендинга как управленческого инструмента на предприятии и повышения эффективности маркетинговой деятельности. Результаты исследования, связанные с дефинитивно-таксономическим и методическим описанием маркетинга детских брендов, кабинетными и полевыми маркетинговыми исследованиями, могут быть использованы в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг», «Брендинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Полученные результаты исследования были представлены и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и форумах в Ростове-на-Дону (2016 г., 2017 г.), Сургуте (2017 г.).

Научные и методические разработки автора востребованы в маркетингово-коммуникационной деятельности предприятий - магазинов детских товаров «Юла» и «Мамонтенок», что подтверждается справками о внедрении.

Публикация результатов исследования. Результаты диссертационной работы нашли отражение в 13 научных работах общим объемом 15,45 п.л., в том числе авторских 5,6 п.л., в том числе 4 публикации общим объемом 2 п.л., опубликованные в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК при Минобрнауки России, и 1 публикация объемом 0,7 п.л. авторского текста - в издании, индексируемом в международной базе данных Scopus.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, включающего 335 наименование, содержит 15 таблиц, 41 рисунка, 1 формулу, 9 приложений. Объем работы - 202 страниц.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ

1.1 Характеристика научного проблемного поля маркетинга и брендинга детских товаров

Диссертационная работа включает комплекс вторичных и первичных исследований, проведенных на основе собранных автором эмпирических материалов, и авторских разработок, осуществленных в период с 1 июня 2016 г. по 30 сентября 2018 г. Выполненные автором виды работ распределились следущим образом во времени: исследование направлений теоретических и научно-практических работ в области маркетинга и брендинга детских товаров на основе изучения научных и научно-практических публикаций (июнь-сентябрь

2016 г.), исследование теоретических основ маркетинга и брендинга детских товаров на основе изучения научных и научно-практических публикаций (ноябрь-декабрь 2016 г.), исследование содержания и структуры моделей брендинга (май

2017 г.), описание особенностей российского рынка детских товаров (октябрь 2016 г.), исследование тенденций глобальных рынков детских товаров (август-октябрь 2016 г.), изучение инфраструктурных особенностей рынка детских товаров (август 2016 г.), проектирование, реализация полевого исследования потребителей брендов детских товаров, обработка результатов, аналитика, разработка рекомендаций (май - сентябрь 2018 г.), разработка, обоснование, описание концепции 6ьмаркетинга детских брендов (сентябрь 2017 г. - сентябрь

2018 г.), разработка инструментария реализации концепции 6ьмаркетинга детских брендов - методики проектирования потенциального детского бренда Kidbrandmg, брендоориентированной модели рынка детских товаров, функциональной модели маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских брендов в категории «детские товары», модели развития

глобального рынка продуктов питания и подгузников для детей до трех лет, модели брендинга детских товаров, сайтоцентированной, АРР-центрированной и БММ-центрированной моделей digital-маркетинга детских брендов (май 2017 г. -сентябрь 2018 г.).

В данном параграфе представлено исследование направлений теоретических и научно-практических работ в области маркетинга и брендинга детских товаров на основе изучения научных и научно-практических публикаций (июнь-сентябрь 2016 г.). Объектом данного исследования стали научные и научно-практические труды, посвященные проблемам маркетинга и брендинга детских товаров, предметом - научные идеи и направления в области брендинга как инструмента маркетингового управления брендами. В данном исследовании уточнены, конкретизированы понятия, которые будут использоваться, представлено их содержание, разработаны некоторые авторские определения. Разработка определений и описание содержательных аспектов понятий требуют опоры на существующую практику исследований в этой области, поэтому мы будем использовать современные научные изыскания при разработке терминологической базы для маркетинговых исследований в области детских продуктов с применением описательно-аналитического метода, метода семантического анализа, метода мониторинга содержания терминологии теоретико-прикладных работ в выбранной для рассмотрения сфере. Наша задача -выявить концептуальные направления исследований современных ученых в сфере Маркетинга и брендинга детских товаров, ключевые проблемы и предлагаемые решения.

Майорова-Щеглова С. считает, что бинарная символическая конструкция «взрослый - ребенок» возникла в Средние века1. Казарин С. и Лопухова В. дифференциацию концептов «взрослый» и «ребенок» относят к ХУП-ХУШ вв. К концу XVIII в. появляются отдельные товарные категории, специально предназначенные для детей: детская одежда, детские комнаты. В XIX в.

1 Майорова-Щеглова С.Н. Трансформации детства в начале XXI в.: к уточнению концепции социального конструирования детства // Вестник РГГУ. Серия: Философия. Социология. Искусствоведение. 2014. № 4 (126). С. 174.

открываются специализированные магазины детских товаров 1 , начинает формироваться рынок товаров для детей.

С помощью обзора показаны различные направления исследований, посвященных МДТ и брендингу.

Одним из наиболее многоаспектных, развернутых, глубоких, авторитетных исследований, посвященных детскому брендингу, является книга Линдстрома М.

л

и Сейболд П. «Детский брендинг» . Проблемы детского брендинга представлены в издании системно, в практическом аспекте, изложение популярно и доходчиво. Тем не менее освещение таких вопросов, как характеристика подростков как покупателей и целевой аудитории коммуникаций, их сегментирование, описание их поведения, в том числе в интернет-среде, мотивационно-ценностной сферы, отношения к брендам и особенностей взаимодействия с брендами, классификация брендов (см. приложение А), специфика разработки брендов для детей и подростков и их коммуникаций, инновационные и креативные средства продвижения, имеет несомненную научную ценность. Рожкова А. выделяет функции детских брендов, называя главной функцию самоидентификации 3 , формулирует требования к детским брендам, среди которых соответствие эмоциональным потребностям и субкультуре детей, новейшим тенденциям в рамках этой субкультуры4.

Для настоящего исследования интересны работы, которые посвящены изучению особенностей детей и их родителей как потребителей и целевой аудитории коммуникаций. Особенности восприятия брендов детьми рассмотрены в работе Цой М. и Щеколдина В. 5

В работе Домаревой Е. представлено описание психологических и поведенческих черт детей и подростков как объекта маркетинга: раннее

1 Казарин С.Н., Лопухова В.В. Выбор стратегии развития предприятия на рынке детских товаров // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 2 (30). С. 18.

2 Линдстром М., Сейболд П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004. 320 с.

3 Рожкова А.В. Особенности детского маркетинга // Импульс-2012 : труды IX Междунар. науч.-практ. конф. студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций в 2-х томах. Национальный исследовательский Томский политехнический университет. Томск, 2012. С. 315.

4 Там же. С. 315.

5 Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Исследование восприятия популярных брендов детской и подростковой целевой аудиторией // Практический маркетинг. 2013. № 7 (197). С. 4-15.

взросление, доступность для взаимодействия с брендами, возрастание размера карманных денег, что увеличивает их покупательскую способность, доминирование письменных коммуникаций в интернет-сетях, внимание к брендам, интерактивность и моментальная реакция на важную информацию, в том числе от брендов. Дается следующая сегментация потребителей - детей 914 лет: эстремисты, убеждающие, последователи, рефлексивные1. Представлены группы товаров, при принятии решения о покупке которых мнение и голос ребенка имеют решающее значение: школьное питание, семейный поход в кафе/ресторан, одежда, программное обеспечение, компьютерная техника, семейные развлечения и экскурсии2. Это позволяет нам сделать вывод, что целевой аудиторией продвижения этих групп товаров должны становиться дети,

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Шелепова Елена Викторовна, 2019 год

Источники,

Источники оказывающие

Инструмент Канал/разновидность получения информации, % влияние на принятие решения о покупке, %

Buzz- Рекомендации друзей/семьи 44 38

коммуникации Рекомендации экспертов в сфере детского 36 34

здравоохранения

Реклама Телевизионная реклама 33 23

Журналы для родителей 22 14

Рекламные газеты и журналы 16 6

Радиореклама 7 3

Маркетинговые Товар на полке 30 17

коммуникации в Дисплеи в магазине/на месте проведения 18 8

местах продажи акций по стимулированию сбыта

Печатно-полиграфическая реклама на 14 5

месте продажи

Online- Веб-сайты для родителей 26 17

коммуникации Блоги, посвященные детям 19 11

Веб-сайты, ешаП-рассылки, мобильные приложения брендов/производителей 19 11

Социальные медиа (например БасеЬоок) 19 12

Медийная реклама 16 7

Веб-сайты, ешаП-реклама, мобильные 13 6

приложения магазинов

Другие веб-сайты или мобильные 8 4

приложения

Исследования Nielsen позволили выявить наиболее важные мотивы выбора детского питания для детей до 3-х лет, маркетингово-коммуникационные каналы воздействия на потребителей и наиболее распространенные места продажи в глобальных масштабах. Анализ специфики этих элементов и их взаимодействия позволяет сделать вывод, что телевизионная реклама должна быть направлена на формирование и продвижение бренда, товар с его упаковкой - на формирование знаний о составе продукта, buzz-коммуникации - на формирование доверия и ценностно-мотивационной базы, основанной на безопасности (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Мотивы выбора товара по уходу за детьми до 3-х лет, baby food1

Распределение

ответов

Мотив респондентов в глобальном масштабе, %

Вызывающий доверие бренд 39

Способность обеспечить полноценное питание ребенка 37

Органический/натуральный продукт 36

Вкус и аромат, который нравится ребенку 29

Приемлемая цена 28

Предыдущий опыт использования продукта 25

Экологически чистый, не наносящий вред окружающей среде продукт 16

Широкий ассортимент видов/вкусов 13

Скидки 9

Тип упаковки 9

Произведено из местных продуктов/ингредиентов 6

Вместе с тем рынки, потребительское поведение и факторы, вияющие на него в каждом регионе, в каждой стране имеют свои особенности. Так, в ряде регионов на первое место при покупке baby food выходит такой мотив, как цена: 36% респондентов в Северной Америке и 34% респондентов в Европе назвали фактор стоимости главным при принятии решения о покупке. В Азиатско-Тихоокеанском регионе только 20% потребителей считают этот фактор важным2. Бьюкенен Л. объясняет этот феномен тем, что в Северной Америке и Европе рынок продуктов по уходу за детьми до 3-х лет жестко регулируется, поэтому покупатели уверены в качестве, безопасности, питательности и пользе любого бренда, и в этих условиях на первое место для потребителя выходит цена, она же становится главным конкурентным фактором среди брендов. Исследователь сегментирует потребителей этих регионов на две большие группы: «премиальные» потребители готовы заплатить значительно больше за продукт высокого качества, «искатели» низких цен - потребители, выбирающие бренд по

1 Переведена и составлена автором по: Trends in the baby food and diaper markets around the world, august, 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/nielsen-global-baby-care-report-august%202015.pdf (дата обращения: 31.07.2016).

2 Trends in the baby food and diaper markets around the world, august, 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/nielsen-global-baby-care-report-august%202015.pdf (дата обращения: 01.08.2016).

самой низкой цене. Покажем распределение ответов на вопрос о цене в рамках исследования Nielsen (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Распределение ответов на вопрос о влиянии мотива цены/бренда на

покупку детского питания для детей до 3-х лет в рамках исследования Nielsen1

Я покупаю продукт с Я покупаю бренд с Я покупаю тот бренд,

Регион самой низкой ценой, самой низкой ценой который хочу, вне

вне зависимости от из ограниченного зависимости от его

бренда, % набора брендов, % цены, %

Европа 9 49 42

Латинская Америка 11 48 41

Азиатско-

Тихоокеанский 13 45 42

регион

Африка и Ближний Восток 13 42 45

Северная Америка 30 47 23

В глобальном 13 46 41

масштабе

Если проанализировать данные таблицы, становится ясной огромная роль брендинга товаров для маленьких детей. Сильный бренд/бренды являются важнейшим фактором покупки примерно 85-90% потребителей; построение, развитие и продвижение бренда - важнейшее направление маркетинга в этой сфере.

Вопрос о соотношении цены продукта и бренда непосредственно связан с потребительской лояльностью. 70% потребителей в глобальном масштабе переключались с одного бренда на другой2 с учетом весьма короткого жизненного цикла клиента (в зависимости от региона от 1,4 до 3 лет). Переключение для брендов является весьма острой проблемой. Nielsen указывает на следующие главные причины переключения: 40% потребителей стали использовать другие бренды по совету друзей и семьи, 34% - по совету экспертов, 23% - по медицинским показаниям. Проанализируем другие причины переключения: 21 %

1 Переведена и составлена автором по: Trends in the baby food and diaper markets around the world, august, 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/nielsen-global-baby-care-report-august%202015.pdf (дата обращения: 01.08.2016).

2 Trends in the baby food and diaper markets around the world, august, 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/nielsen-global-baby-care-report-august%202015.pdf (дата обращения: 01.08.2016).

начинают использовать другие бренды после воздействия акций sales promotion, 19% - под влиянием интернет-коммуникаций и блогов, 18% - вследствие предложения конкурентами более низкой цены, 17% - на стоках, 17% - под влиянием телевизионной рекламы, 11 % сменили бренд под влиянием мерчандайзинга, 9% - под воздействием купонирования. Методика проведения исследования Nielsen подразумевала, что респондент может выбрать несколько ответов, тем не менее нам кажется показательным, что, если сложить проценты, характеризующие ответы респондентов, связанные с переходом к использованию другого бренда из-за ценового фактора, становится очевидным его исключительная важность:

- 21% - акции sales promotion;

- 18% - более низкая цена конкурентов;

- 17% - стоки;

- 9% - купонирование.

Представим разработанную нами маркетинговую модель перспектив развития рынка детского питания для детей до 3-х лет, основанную на результатах исследования компании Nielsen и проведенном нами анализе.

В целом оценка перспектив развития глобального рынка детского питания для детей до трех лет позволяет сделать следующие выводы:

- драйверы развития рынка продуктов детского питания для детей до трех лет в развитых странах в условиях насыщенности рынка и высокой конкуренции брендов - инновации и премиализация; складываются условия для перехода от массового маркетинга к дифференцированному; потенциально востребованные типы маркетинга - это ремаркетинг, основанный на инновациях, для тех брендов и мест продажи, для которых актуально падение спроса;

- основной драйвер развития рынка продуктов детского питания для детей до трех лет в развивающихся странах - это пока что еще не в полной мере удовлетворенный спрос; по-прежнему актуален массовый недифференцированный маркетинг; потенциально востребованные типы маркетинга - это развивающий маркетинг, который хорошо работает в условиях

скрытого спроса, трансформируя потенциальный спрос в реальный, а также конверсионный маркетинг, поскольку по-прежнему актуально отрицательное отношение к товарам baby formula вследствие доминирования стереотипа «отказ от грудного вскармливания наносит существенный вред ребенку» (рисунок 2.4);

Развитые рынки:

- дифференцирующий маркетинг на основе ценности

«здоровье» и ^фактора;

- концентрированный маркетинг в премиум-сегменте

для категории «органик»;

- ремаркетинг на основе инноваций

Ценность «безопасность» и

принцип ответственности бренда

Развивающиеся рынки:

- массовый маркетинг;

- конверсионный маркетинг; - развивающий маркетинг;

- совместный брендинг

Глобальный рынок продуктов

питания для детей до трех лет

Рисунок 2.4 - Модель развития глобального рынка продуктов питания для детей до трех лет1

- исключительный вес на рынках товаров по уходу за детьми до трех лет имеет n-фактор; он может реализовываться по-разному, например, при разработке вкуса детского питания (в Северной Америке популярен вкус яблока с корицей, в Китае - красного яблока, а на Ближнем Востоке - халяльная детская еда VitaMeal baby range, впервые разработанная компанией Agro-Food), или при разработке и продвижении совместных брендов, когда мировой бренд разрабатывает совместный продукт с этническим брендом для целевой аудитории

«испаноговорящие жители США», на которых приходится 25% рождаемости в этой стране, кроме того, национальный бренд может помочь международному понять вкусы и предпочтения потребителей той или иной страны;

- использование ценности «безопасность» - международная универсалия проявляется многовариантно, например, в информировании потребителей не просто о составе детского продукта, а о точном процентном соотношении его ингредиентов как на упаковке, так и в рекламе, организация и поддержание постоянного коммуникационного процесса бренда и потребителя с целью демонстрации высокого уровня ответственности производителя детского питания, преодоления стереотипов, возникающих в процессе потребления проблем;

- для потребителей важно получить такой продукт для детей, как будто он сделан в домашних условиях; вместе с тем потребителям важно избавиться от трудоемкого процесса приготовления детского питания в домашних условиях; наметилась тенденция решения этой задачи за счет исключения из состава детского питания тех ингредиентов, которые потребители считают вредными или ненатуральными - консервантов, сахара и т.д.; развитие этого сегемента детского питания должно сопровождаться маркетинговыми коммуникациями образовательно-просветительского характера, направленными на формирование потребности в здоровом питании;

- ценность «здоровье» является основой дифференциации брендов детского питания из-за того, что, как это ни парадоксально выглядит, дети становятся все более нездоровыми в неблагоприятных условиях окружающей среды; так, бренды предлагают/могут предложить детское питание для аллергиков, для хорошего сна, для укрепления иммунной системы, для стимулирования умственного и/или физического развития ребенка и т.д.

Второй по значимости товарной категорией в сегменте «продукты по уходу за детьми до 3-х лет» (baby care) являются подгузники.

В развивающихся странах существует проблема формирования спроса на детские подгузники. Бренды на начальном этапе вынуждены не столько продвигать себя, сколько убеждать потребителей пользоваться ими постоянно и

ежедневно. Так, в Индии подавляющее большинство потребителей используют этот продукт только в особых случаях. В России рынок памперсов продолжает расти1.

Как и в случае с детским питанием, основные продажи подгузников сосредоточены в гипермаркетах и супермаркетах, в развитых странах важным местом продажи являются аптеки, в развивающихся на аптеки приходится наименьшая доля, что может косвенно свидетельствовать о том, что ценность «безопасность» не так актуальна для этой товарной категории, как для других детских категорий.

Полное подтверждение данной гипотезы мы получаем при изучении результатов исследований маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение товарной категории «подгузники» и брендов погузников, проведенных компанией Nielsen. Товарные категории «детское питание» и «подгузники» объединяет то, что главным каналом коммуникаций являются рекомендации друзей и семьи. Различие заключается в том, что для подгузников более важным каналом коммуникаций, по сравнению с мнением экспертов, оказалась телевизионная реклама. Особенно велико ее значение в развивающихся странах: 44% респондентов в качестве источника информации о подгузниках используют телевизионную рекламу в Латинской Америке, 39% - в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 37% - в Африке / на Ближнем Востоке. Этот вывод находится в отношениях корреляции с тенденцией роста затрат на телевизионную рекламу на этих рынках. Для сравнения: затраты на телевизионную рекламу в Европе и США снизились, значимость телевизионной рекламы в продвижении

л

подгузников в этих регионах (таблица 2.6).

1 Не по годам растущие: темп продаж детских категорий в онлайне превышает офлайн в 5 раз. 16.08.2018. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2018/ne-po-godam-rastushchie-temp-prodazh-detskikh-kategoriy-v-onlayne-prevyshaet-oilayn-v-4-raza.print.html (дата обращения: 25.12.2018).

2 Trends in the baby food and diaper markets around the world, august, 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/nielsen-global-baby-care-report-august%202015.pdf (дата обращения: 03.08.2016).

Таблица 2.6 - Источники информации, используемые потребителями

о 1

при принятии решения о покупке товаров по уходу за детьми до 3-х лет: подгузники

Инструмент Канал/разновидность Источники получения информации, % Источники, оказывающие влияние на принятие решение о покупке, %

Buzz- коммуникации Рекомендации друзей/семьи 44 41

Рекомендации экспертов в сфере детского здравоохранения 27 25

Реклама Телевизионная реклама 35 27

Журналы для родителей 17 11

Рекламные газеты и журналы 12 6

Радиореклама 5 3

Маркетинговые коммуникации в местах продажи Товар на полке 25 19

Дисплеи в магазине / на месте проведения акций по стимулированию сбыта 16 13

Печатно-полиграфическая реклама на месте продажи 14 14

Online- коммуникации Веб-сайты для родителей 19 17

Блоги, посвященные детям 17 11

Веб-сайты, email-рассылки, мобильные приложения брендов/производителей 15 10

Социальные медиа (например Facebook) 14 9

Медийная реклама 14 8

Веб-сайты, email-реклама, мобильные приложения магазинов 11 5

Другие веб-сайты или мобильные приложения 7 4

Основными продающими ценностями, мотивами покупки в товарной

категории «подгузники» в глобальном масштабе являются «защита кожи/хорошо для чувствительной кожи» - 40%, «хорошо подходят/удобно носить» - 33%. Представим полный список продающих ценностей/мотивов покупки в товарной категории «подгузники» в глобальном масштабе (таблица 2.7).

Если проанализировать ценностно-мотивационную базу покупок брендов подгузников, можно сделать вывод о том, что главной ценностью/мотивом, в отличие от категории «детское питание», является функциональность с ее разновидностями, характерными для категории: защищает кожу/хорошо для чувствительной кожи - 40%, хорошо подходят/удобно носить - 33%, не протекает - 28%, сухость 12 часов/всю ночь - 26%, предыдущий опыт использования продукта - 17%, легко снимать/надевать - 15%.

Таблица 2.7 - Продающие ценности/мотивы покупки в товарной категории

«подгузники» в глобальном масштабе1

Мотив Распределение ответов респондентов в глобальном масштабе, %

Защищает кожу/хорошо для чувствительной кожи 40

Хорошо подходят/удобно носить 33

Бренд, вызывающий доверие 28

Не протекает 28

Приемлемая цена 26

Сухость 12 часов/всю ночь 26

Предыдущий опыт использования продукта 17

Легко снимать/надевать 15

Количество подгузников в пакете 12

Скидки 12

Экологически чистый/не загрязняющий окружающую среду 12

Широкий выбор типов и размеров 9

Бренды подгузников, как и бренды детского питания, страдают от низкой

лояльности потребителей: процент родителей, сменивших по тем или иным причинам, под тем или иным влиянием бренд, довольно высок - 70%. Как и в товарной категории «детское питание», главной причиной перехода к другому бренду являются Ьиг7-коммуникации с родственниками и друзьями - 43%. Второй по значимости причиной является цена - 27%. С переключением по мотиву цены прямо или косвенно также связаны такие мотивы, как продвижение - 27%, отсутствие скидок на регулярно используемый бренд - 21%, купонирование - 10%. Подавляющее большинство потребителей готовы переключиться на бренд, который предложит более низкую цену. Но должно соблюдаться одно важное условие: бренд, на который переключается потребитель, не должен уступать в функциональности уже используемому бренду, иначе потребитель вернется к старому бренду. Таким образом, мотив покупки «функциональность» в качественном аспекте является более значимым, по сравнению с мотивом «цена» не только в ситуации потребления, но и в ситуации переключения.

Для различных торговых форматов, сотрудничающих с брендами детского питания и подгузников, важным является вопрос о приватных марках (детских

продуктах, продающихся под маркой места продажи, store brand), их перспективности с точки зрения предпочтений потребителей и, следовательно, продаж. Тенденцией является то, что потребители развивающихся рынков демонстрируют низкий уровень доверия к приватным маркам: в Азиатско-Тихоокенском регионе, в Африке и на Ближнем Востоке две трети потребителей считают, что бренды предлагают более качественные продукты. Причем эта тенденция проявляется как в товарной категории «подгузники», так и в товарной категории «детское питание». Вот почему приватные марки продуктов по уходу за детьми до 3-х лет составляют 0,3% в Азии и 0,1% в Африке и на Ближнем Востоке. На развитых рынках ситуация совершенно другая: так, в США приватные марки подгузников составляют 19% рынка подгузников в целом, в Европе - 16%приватные марки детского питания - 57% рынка детского питания, в целом, в развитых странах. Представим разработанную на основе проведенного исследования модель развития глобального рынка подгузников для детей до трех лет (рис. 2.5).

Представим выводы по результатам анализа рынка подгузников в глобальном масштабе.

- выстраивание брендов и их коммуникаций должно происходить вокруг следущих функциональных, утилитарных ценностей и свойств продукта: «защита», «комфорт», «поглощение», «тонкость». Интересно, что «тонкость» является многофункциональной характеристикой продукта «подгузники»: она формирует удобство пользования для потребителя (b2с-маркетинг), минимизирует отрицательное влияние на окружающую среду (социальный и экологический маркетинг), занимает меньше места на полках магазинов, что приветствуется ретейлом ^^маркетинг);

- драйверы развития рынка подгузников для детей до трех лет - инновации; потенциально востребованные типы маркетинга - это массовый маркетинг для развитых и развивающихся рынков, ремаркетинг, основанный на инновациях, для

тех брендов и мест продажи, для которых актуально падение спроса на развитых рынках; экологический и социальный маркетинг на развитых рынках; для развивающихся рынков, кроме массового маркетинга, актуален конверсионный и развивающий спрос маркетинг;

Развитые рынки:

- массовый маркетинг;

- ремаркетинг на основе инноваций;

- экологический маркетинг;

- социальный маркетинг;

- интеграция Ь2Ь- и Ь2с-

маркетинга

Ценности «защита», «комфорт», «поглощение» для Ь2с-маркетинга,

«тонкость» для Ь2Ь + Ь2с + социальный маркетинг

Развивающиеся рынки: - массовый маркетинг;

- конверсионный маркетинг;

- развивающий маркетинг

Глобальный рынок подгузников для детей до трех лет

Рисунок 2.5 - Модель развития глобального рынка подгузников

для детей до трех лет1

- инновации должны обеспечивать реализацию этих свойств и ценностей как на уровне продукта, так и на уровне его коммуникаций, инновации представлены на исследуемом рынке как инновационными материалами, из которых изготавливаются детские изделия, так и на уровне технологий;

- тенденцией, которую можно оценить как негативную, является увеличение доли на рынке низкокачественной, а иногда и опасной для детей

продукции из стран Юго-Восточной Азии и Китая, для которой характерны более низкие цены;

- одно из направлений увеличения прибыли компаний, специализирующихся на производстве и торговле продуктами для детей до 3 -х лет, - снижение издержек и оптимизация логистических цепей;

- изучение п-фактора и учет региональных различий в потреблении, ценообразовании, предпочтениях потребителей относительно свойств и качеств детских продуктов, мест их покупки.

ТВ-реклама

Buzz-коммуникации

Мерчандайзинг и sales promotion

Информационный аспект: формирование знаний о бренде

37

Покупка

Ценностно-мотивационный аспект: формирование доверия и чувства безопасности

Стимулирующий потребление аспект: формирование знаний о составе, способах использования, ассортименте

Просмотр, перцепция, апперцепция рекламы бренда

Двусторонние коммуникации

Г

Посещение гипермаркета, супермаркета, аптеки, интернет-магазина и/или приложения

' обозначает процессы, происходящие во время первичной покупки — — — —>• обозначает основные механики интеграции off-, online-коммуникаций

Рисунок 2.6 - Функциональная модель маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки

п 1

в категории «детские товары для детей до 3-х лет»

На основе проведенных вторичных исследований разработаем функциональную модель маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских бредов в категории «детские продукты» для детей до 3-х лет рис. 2.6), коммуникационные, логистические и социально-психологические каналы взаимодействия потребителя и детских брендов.

2.3 Государственное и общественное регулирование на принципах маркетинга как фактор обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов1

Безопасность - доминанта рынка детских товаров. В этой ситуации государство не может оставаться в стороне, не регулировать рыночную деятельность, не влиять на действия субъектов рынка. Рынки детских товаров, пожалуй, самые регулируемые в мире. Нарушение действующих норм и правил ведет к крупным штрафам, отзыву разрешительных документов. Основные требования, которые предъявляет государство к детским товарам, - «безопасность товаров детского ассортимента; высокое качество производимой продукции; доступность детских товаров»2.

Ответственность за нарушение существующего законодательства субсидиарна, поэтому СМИ как канал распространения информации о детских брендах предъявляют повышенные требования к рекламодателям в части содержания рекламы и сопровождающей ее документации.

Основным инструментом государственного маркетинга на рынке детских товаров можно назвать Стратегию развития индустрии детских товаров на период до 2020 г., в перспективе - Стратегию развития индустрии детских товаров до

1 Основные положения данного параграфа нашли свое отражение в авторской статье: Шелепова Е.В. Государственный маркетинг как инструмент обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов // Вестник РГЭУ (РИНХ). 2016. № 3 (55). С. 79-85.

2 Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 г. и план мероприятий по ее реализации. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 11 июня 2013 г. № 962-р [Электронный ресурс]. URL: http://www.garant.ru/news/478826 (дата обращения: 30.09.2016).

2030 г. 1 Маркетинговый характер стратегий предопределен тем, что они направлены на решение проблем конечных потребителей - детей и семей с детьми - и предприятий, функционирующих на рынке детских товаров. Факторами, обеспечивающими развитие рынка и эффективного взаимодействия участников рынка, являются государственные структуры, некоммерческие организации, государственно-частные партнерства.

В сферу государственного маркетинга попадают органы власти, осуществляющие функции управления на разных уровнях, комитеты, ведомства, профсоюзы, общественные организации, предприятия, производящие и продающие детские товары, финансовые структуры, а центром этой системы взаимодействия становятся потребители - дети и их родители. Государственный маркетинг, будучи неразрывно связанным с маркетингом некоммерческих организаций сферы материнства и детства, способствует более полному удовлетворению потребностей детей и родителей. К подобного рода потребностям Смирнова С. относит «потребность в самосознании и самореализации личности; потребность в безопасности; потребность в здравоохранении; потребность в образовании; потребность в социальных, культурных и художественных ценностях» 2 и др. Мерой эффективности государственного маркетинга является социальный эффект. Проблема измерения социального эффекта - важная научная задача, которая требует своего решения.

Документ «Единый перечень товаров, подлежащих санитарно-эпидемиологическому надзору (контролю) на таможенной границе и таможенной территории Таможенного союза»3 утвержден Решением комиссии Таможенного

1 Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 г. и план мероприятий по ее реализации. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 11 июня 2013 г. № 962-р [Электронный ресурс]. URL: http://www.garant.ru/news/478826 (дата обращения: 30.09.2016). Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2030 года: проект. 30.06.2018 г. [Электронный ресурс]. URL: http://minpromtorg.gov.ru/docs/#!strategiya_razvitiya_industrii_detskih_tovarov_na_period_do_2030_goda (дата обращения: 23.09. 2018).

2 Смирнова С.Е. Влияние маркетинга на деятельность социальной защиты в регионе // Социальные науки. 2015. Т. 1. № 7-1 (10). С. 96-105.

3 Единый перечень товаров, подлежащих санитарно-эпидемиологическому надзору (контролю) на таможенной границе и таможенной территории Таможенного союза, утвержденный Решением комиссии Таможенного союза от 28 мая 2010 г. № 299. Раздел I п. 2 (ред. от 14.06.2018) «О применении санитарных мер в Таможенном союзе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.08.2018).

союза от 28 мая 2010 г. № 299. В пункте 2 раздела I указан перечень товаров, подлежащих обязательной гигиенической оценке. К ним относятся: игры и игрушки, постельное белье, одежда, обувь, учебные пособия, мебель, коляски, сумки (ранцы, рюкзаки, портфели и т.п.), дневники и аналогичные изделия, тетради, прочая канцелярская продукция (товары) из бумаги и картона, принадлежности канцелярские или школьные искусственные полимерные и синтетические материалы для изготовления продукции (товаров) детского ассортимента1.

Исследуем вопросы безопасности детских продуктов на примере товарной категории «детские игрушки» в силу особого общественного звучания этой проблемы в Российской Федерация, а также по причине того, что именно в этой категории уже существуют некоторые наработки, которые могли бы послужить в качестве модели для реализации и на других рынках товаров, предназначенных для детей. В Российской Федерации, как и в США и некоторых странах Европы, государство довольно жестко регулирует и контролирует рынок детских продуктов, в том числе игрушек. На российском рынке до 80% игрушек импортируются, причем 64% - из Китая, из них примерно 50% являются контрафактными2.

Российский рынок игр и игрушек считается весьма перспективным, растущим. Приведем данные агентства

BusinesStat3. В 2011-2014 гг. ежегодный рост объема продаж игр и игрушек доходил до 12,3%. В 2015 г. как следствие кризиса продажи снизились на 9,3% по сравнению с 2014 г. - до 2,74 млрд шт. Вместе с тем снижение на этом рынке меньше, чем на многих других, поскольку, как правило, российские потребители не склонны экономить на детях. Павлов Р.

1 Единый перечень товаров, подлежащих санитарно-эпидемиологическому надзору (контролю) на таможенной границе и таможенной территории Таможенного союза, утвержденный Решением комиссии Таможенного союза от 28 мая 2010 г. № 299. Раздел I п. 2 (ред. от 14.06.2018) «О применении санитарных мер в Таможенном союзе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.08.2018).

2 Объем рынка игрушек в России в денежном выражении составляет 54 миллиарда рублей. 11.07.2017 [Электронный ресурс]. URL: http://rdt-info.ru/2017071112515/ob-em-rynka-igrushek-v-rossii-v-denezhnom-vyrazhemi-sostavlyaet-54-milliarda-rubley.html (дата обращения: 03.09.2018).

3 В 2015 г. продажи детских игрушек в России сократились на 9,3%, до 2,74 млрд шт., 2016, март [Электронный ресурс]. URL: http://businesstat.ru/news/v_2015_g_prodazhi_detskih_igrushek_v_rossii_sokratilis_na_9_3_do_2_74_mlrd_sht/ (дата обращения: 09.08.2016).

приводит данные о том, что в среднем российский ребенок, проживающий в крупном городе, получает 7 игрушек в год, каждая из которых стоит около $40\ Эти данные вызывают некоторые сомнения: если бы это было так, то емкость рынка в России в стоимостном выражении составила бы более 80 млрд долл., что примерно сопоставимо с емкостью мирового рынка 2016 г., по оценкам специалистов индустриального парка Great Stone . Здесь, как и во многих других случаях, мы сталкиваемся с проблемой качества данных и работы с ними в рамках вторичных исследований. Сдерживают падение также развитые сети продаж, в целом небольшая цена большинства игрушек, их короткий жизненный цикл. Демографическим фактором, отрицательно влияющим на рынок игр и игрушек, является то, что рождаемость в ближайшие годы будет падать, так как достигает фертильного возраста малочисленное поколение женщин, родившихся в девяностых годах прошлого века.

В сложившихся условиях государственное и общественное регулирование должно носить не только директивно-запретительный и ограничительный характер, но и стимулирующий, должно быть направлено не только на формирование нормативно-правовой базы оценки качества игрушек в округе, но и на взаимодействие с научными организациями, производителями, торговцами, потребителями; последние носят информационный и образовательный характер.

Один из документов, в котором описаны параметры качества детских игрушек, - технический регламент Таможенного союза «О безопасности

-5

игрушек» , в котором содержатся требования к безопасности игрушек (физическим, химическим, микробиологическим, гигиеническим, токсикологическим свойствам и т.д.) и правила их маркировки. В рамках существующей системы игрушки проверяются на наличие лицензии и законности

1 Павлов Р. Производители детских товаров России ищут национальный бренд для игрушек. 17.06.2015 [Электронный ресурс]. URL: http://glagolurfo.com/newsitems/2015/6/17/proizvoditeli-detskih-tovarov-rossii-ishut/ (дата обращения: 09.08.2016).

2 Производство пластмассовых игрушек. 2015 [Электронный ресурс]. URL: investinbelarus.by/docs/plastic_toys_production_rus.pdf (дата обращения: 08.08.2016).

3 Технический регламент Таможенного союза «О безопасности игрушек». ТР ТС 008/2011. 23.09.2011 [Электронный ресурс]. URL: http://www.eurasiancommission.org/ru/act/texnreg/deptexreg/tr/Documents/TR%20TS%20Toys.pdf (дата обращения: 20.08.2018).

использования товарных знаков и знаков мест происхождения товара, сертифицируются специальным органом, включенным в единый ресстр Таможенного союза, оценивающим/подтверждающим соответствие техническому регламенту Таможенного союза.

Особый сегмент рынка детских игрушек формируют лицензионные продукты (в 2015 г. их доля составляет 22%, примерно как во Франции и Германии). В настоящее время сегмент лицензионных игрушек в России, как и во всем мире, падает (рисунок 2.7).

0.5 0.4 О.З 0.2 0.1 О

Рисунок 2.7 - Доля лицензий по видам игрушек в России1

Рисунок 2.8 - Наиболее популярные персонажи для детей 4-6 лет

с разбивкой по полу1

Рисунок 2.9 - Крупнейшие лицензии в продажах лицензионных игрушек1

1 Олесик Е. Доклад Synovate Comcon «Детские бренды: как достичь устойчивого развития в условиях непрерывных изменений». 15.05.2016 [Электронный ресурс]. URL:

http://www.segment.ru/review/kanzeljizn/doklad_synovate_comcon_detskie_brendyi_kak_dostich_ustoychivogo_razvitiya _v_usloviyah_nepreryivnyih_/ (дата обращения: 15.09.2016).

По сведениями NPD Group, в 2018 г. он занимает 21% российского рынка детских игрушек2. Интересно, что одним из лидеров рынка лицензионных продуктов стали детские товары, созданные по мотивам российского мульфильма «Маша и Медведь» (рисунок 2.8-2.9). В топ-50 вошел также российский лицензионный продукт «Фиксики».

Мы согласны с мнением маркетологов NPD Group: драйверами роста рынка детских игрушек, несмотря на кризис, могут стать лицензионные продукты, такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как sales promotion, технологические игрушки, игрушки, интегрированные с гаджетами, коллекционные игрушки.

Вывод о важности развития лицензионных брендов созвучен идеям Стратегии развития индустрии детских товаров до 2030 г., которая предполагает поддержку производства детских товаров «с использованием анимационных, литературных образов и национальных брендов - от игрушек до элементов дизайна» . Авторы документа считают, что мультипликационные персонажи, являясь частью детских российских брендов, способны поднимать их продажи4. Реализация этого направления возможна в том случае, если бизнес-сообщество, государство, потребители, некоммерческие общественные организации сообща будут противостоять производству и импорту в Российскую Федерацию контрафактной продукции, предназначенной для детей. К контрафактной относится продукция, использующая незаконным образом авторские права и/или товарные знаки, знаки обслуживания и места происхождения товара. Башкова Е. считает, что ежегодно потери государства и правообладателей на рынке РФ по всем группам товаров составляют 1-4 млрд долл. США, а доля контрафактной

1 Падение лицензионного рынка игрушек: причины и новая реальность. 29.03.2018 [Электронный ресурс]. URL: http://www.rdt-info.ru/2018032913772/padenie-litsenzionnogo-rynka-igrushek-prichiny-i-novaya-realnost.html (дата обращения: 30.11.2018).

2 Падение лицензионного рынка игрушек: причины и новая реальность. 29.03.2018 [Электронный ресурс]. URL: http://www.rdt-info.ru/2018032913772/padenie-litsenzionnogo-rynka-igrushek-prichiny-i-novaya-realnost.html (дата обращения: 30.11.2018).

3 Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2030 года: проект. 30.06.2018 г. [Электронный ресурс]. URL: http ://minpromtorg. gov. ru/docs/#! strategiya_razvitiya_industrii_detskih_tovarov_na_period_do_2030_goda (дата обращения: 23.09.2018).

4 Там же.

продукции доходит до 40% ВВП страны1. Угрозами контрафактной продукции на рынке детских продуктов являются, как правило, низкое качество контрафактных товаров, опасность их отрицательного влияния на здоровье детей. Кроме того, очевидно, что контрафактная продукция ущемляет интересы авторов и производителей - владельцев брендов, которые подделывают недобросовестные участники рынка, нарушает целый ряд законов. Интересную информацию об отношении к контрафактной продукции потребителей приводят в своем докладе специалисты Synovate Comcon: «47% опрошенных покупают оригинальные товары и стараются избегать подделок, 44% не важно, оригинальный товар или нет, главное, чтобы устраивало качество, 8% опрошенных и вовсе ответили, что при выборе между лицензионным товаром и контрафактом предпочтут контрафакт, если его цена будет ниже»2.

Документом, напрямую влияющим на качество управления маркетингом на рынке детских товаров, является профессиональный стандарт «Специалист в области МДТ», разработанный некоммерческой организацией «Ассоциация предприятий индустрии детских товаров» (АИДТ), город Москва, с участием Высшей школы маркетинга и развития бизнеса национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», город Москва, ЗАО «Русский стиль», город Москва, некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов», город Москва, некоммерческого партнерства по проведению экспертизы в области промышленности и энергетики «Экспертный клуб», город Москва, ООО «Клевер», город Москва, ООО «Мир детства», город Москва, ООО «Смоленские игрушки», город Смоленск, ООО «Умные игры», город Москва, и утвержденный Приказом Министерства труда и социальной защиты РФ от

-5

26.12.2014 № 1176н . Среди трудовых функций, входящих в профессиональный

1 Башкова Е.С., Полухин И.В. Контрафактные игрушки // Логистические системы в глобальной экономике. 2014. № 4. С. 325-328.

2 Олесик Е. Доклад Synovate Comcon Детские бренды: как достичь устойчивого развития в условиях непрерывных изменений. 15.05.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.segment.ru/review/kanzeljizn/doklad_synovate_comcon_detskie_brendyi_kak_dostich_ustoychivogo_razvitiya _v_usloviyah_nepreryivnyih_/ (дата обращения: 15.09.2016).

3 Профессиональный стандарт «Специалист в области маркетинга детских товаров». 25.03.2015. [Электронный ресурс]. URL: fgosvo.ru/uploadfiles/profstandart/21.003.pdf (дата обращения: 15.09.2016).

стандарт, наиболее близкой брендингу является функция «Реализация мероприятий по формированию репутации организации/торговой марки» 1 . Авторы стандарта всем инструментарием подчеркивают особый статус детских товаров и особую ответственность, которую несут маркетологи при продвижении детских брендов на рынок и воздействии на целевые аудитории. Так, среди комплексного описания трудовых функций находим: «проведение маркетинговых исследований, связанных с социально чувствительными категориями потребителей (детьми), и анализа внешней маркетинговой среды организации, работающей в области детских товаров» и «реализация безопасной для социально чувствительных категорий потребителей (детей) информационно-коммуникационной (ИК) деятельности организации, направленной на формирование спроса и стимулирование сбыта детских товаров»2.

Разрешению противоречий, существующих на рынке, мог бы способствовать комплекс документов, мер и мероприятий, осуществляемый во взаимодействии всеми участниками рынка игр и игрушек для детей. Документы, которые вступили в силу и реализацией которых занимается правительство и субъекты рынка, это:

- Распоряжение Правительства РФ от 15.10.2012 № 1916-р «О плане первоочередных мероприятий до 2014 года по реализации важнейших положений Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 годы»;

- Указ Президента РФ от 01.06.2012 № 761 «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 годы»;

- Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года;

- «О проведении контрольно-надзорных мероприятий за производством и реализацией детских игр и игрушек» от 23 мая 2007 г. № 0100/5253-07-32;

- «О безопасности упаковки», утвержденный Решением Комиссии Таможенного союза от 16.08.2011 № 769 ТР ТС 005/2011;

1 Там же.

- «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков», утвержденный Решением Комиссии Таможенного союза от 23.09.2011 № 797 ТР ТС 007/2011;

- «О безопасности игрушек», утвержденный Решением Комиссии Таможенного союза от 23.09.2011 № 798 ТР ТС 008/2011;

- «О безопасности пищевой продукции», утвержденный Решением Комиссии Таможенного союза от 09.12.2011 № 880 ТР ТС 021/2011;

- Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей, утвержденный Решением Комиссии Таможенного союза от 09.12.2011 № 882 ТР ТС 023/2011;

- «О безопасности молока и молочной продукции», принятый Решением Совета Евразийской экономической комиссии от 09.10.2013 № 67 ТР ТС 033/2013;

- «О безопасности оборудования для детских игровых площадок», принятый Решением Совета Евразийской экономической комиссии от 17.05.2017 № 21 ТР ЕАЭС 042/2017.

Кроме этого, в стадии реализации находятся следующие проекты:

- формирование национальной технологической платформы индустрии детских товаров «Инфраструктура детства» на основе консолидации усилий целого ряда предприятий разных форм собственности и направлений деятельности (Научный центр здоровья детей РАМН, Российская академия образования, НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков РАМН, Институт психолого-педагогических проблем детства, Институт питания РАМН, Институт семьи и воспитания, Институт возрастной физиологии, Художественно -педагогический музей игрушки РАО, российские производители детских товаров и ретейлеры - ГК «Гранд Тойз», ОАО «Весна», ЗАО «Элти Кудиц», ЗАО «Торговый дом «Гулливер и Ко», анимационная студия «Анимаккорд», ГК

«Дочки&Сыночки», ГК «Детский мир», ООО «Новый диск», Студия универсального дизайна Галины Волковой1);

- Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2030 года ;

- реализация программы инновационно-промышленного кластера индустрии детских товаров «Территория детства» в рамках частно -государственного партнерства;

- проведение Конгресса индустрии детских товаров;

- реализация информационно-просветительской программы для детей и родителей, посвященной качеству игрушек; эта мера необходима, поскольку существует противоречие между декларируемым в опросах стремлением родителей к безопасности и качеству детских товаров и реальными продажами, демонстрирующими приоритеты родителей в пользу дешевых, как правило, некачественных, возможно, опасных игрушек;

- информационно-образовательные проекты для производителей детских игрушек и предприятий, которые торгуют детскими игрушкками;

- ужесточение ответственности закупщиков за поставку на рынок Российской Федерации некачественной продукции как из-за рубежа, так и отечественных производителей.

Результаты 2-й главы:

1. На основе данных Росстата, международного исследовательского агентства Nielsen, международного исследовательского агентства NPD Group, международного исследовательского агентства Euromonitor International, маркетингового агентства «РБК-исследования рынков», а также на основе обобщения результатов научных исследований, представленных в статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов, дана характеристика как российского рынка детских товаров, так и глобальных рынков товаров для детей.

Проблемы развития индустрии игрушек в России. 06.06.2013 [Электронный ресурс]. URL: http://storonniki.info/novosti/problemy-razvitiya-industrii-igrushek-v-rossii (дата обращения: 08.08.2016).

2 Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2030 года: проект. 30.06.2018 г. [Электронный ресурс]. URL: http ://minpromtorg. gov. ru/docs/#! strategiya_razvitiya_industrii_detskih_tovarov_na_period_do_2030_goda (дата обращения: 23.09.2018).

2. Изучены главные глобальные факторы, влияющие на рынки детских товаров, их инфраструктурное обеспечение, особенности и тенденции рынка детских товаров, в том числе в кризис, исследованы участники рынка детских товаров и специфика их взаимодействия, описана специфика детских товаров и брендов, выделены сегменты/секторы рынка детских товаров.

3. Проведено предварительное кабинетное исследование, которое позволило более полно в качественном и количественном аспекте описать рынок детских товаров, возможные критерии его сегментирования.

4. Разработана брендоориентированная модель рынка детских товаров.

5. Представлено описание влияния фактора «карманные деньги детей» на рынок детских товаров (исследование данного вопроса продолжено в 3-й главе в рамках разработанного автором исследования детских брендов и потребителей на основе mix-методики).

6. Спроектированы модели развития глобальных рынков продуктов питания для детей до трех лет и подгузников и проведена оценка состояния этих рынков и перспектив развития.

7. Разработана функциональная модель маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки в категории «детские товары для детей до 3-х лет».

8. Проведен анализ институционального обеспечения функционирования рынка детских товаров и брендов, описаны особенности государственного маркетинга и некоммерческого маркетинга НКО на рынке детских товаров.

3 РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОГО ПОДХОДА 61-МАРКЕТИНГА

ДЕТСКИХ БРЕНДОВ

3.1 Проектирование и реализация полевого исследования как основы формирования интегрированного подхода 61-маркетинга детских брендов

Для достижения цели диссертационной работы в программу исследования были включены первичные исследования как логическое продолжение ряда вторичных исследований, представленных в 1-й и 2-й главах. Особой задачей стало уточнение выводов и рекомендаций, разработанных автором на основе исследования Nielsen (параграф 2.2), применительно к региональному рынку, его участникам, маркетингу и брендингу детских товаров. Исследование носило инициативный характер, не финансировалось из каких-либо источников, что наложило некоторые ограничения на процедуру исследования, поскольку у автора диссертационного исследования не было достаточных финансовых и трудовых ресурсов для реализации развернутого полномасштабного исследования с привлечением большого количества информантов. Следует сказать, что бюджет проведения опросов специализированными организациями довольно высок. К примеру, при «достижимости целевой аудитории "Потребители продукта (услуги) ХХХХ" = 50%. Для анкеты из 11-20 вопросов цена за одну валидную анкету = 108,90 рублей РФ. Общая стоимость опроса 1000 респондентов 1000*108,90 = 108 900,00 рублей РФ. Исследование полного цикла - с разработкой анкеты и аналитическим отчетом - 1000*143,75 = 143 750,00 рублей РФ»1. Проведенное исследование относится к типу микс-исследований, поскольку разработанная автором методика сочетает качественные и количественные методы исследования: метод ассоциативного эксперимента, метод ранжирования, метод опроса, метод неоконченных предложений с подсказкой, метод

количественного шкалирования. Исследование было реализовано в мае 2018 г., обработка, анализ результатов, разработка рекомендаций - в июне - сентябре 2018 г.

Цель исследования - получение достаточного объема первичной информации, на основе которого можно было бы сделать выводы об особенностях ценностно-мотивационной базы и поведения потребителей детских брендов, знании детских брендов, процессе и причинах принятия решения о покупке детских брендов, которые могли бы быть полезными для участников регионального рынка детских товаров при принятии решения о проектировании, продвижении, коррекции детских брендов.

Задачи исследования:

1. Выявить ассоциации, вызываемые у родителей словами «ребенок», «дети», определить место детских брендов в ассоциативном поле.

2. Описать ценности родителей - потребителей детских брендов.

3. Выявить детские бренды, которые знают родители без подсказки, описать их частоту и ранг вспоминаемости.

4. Определить в процентном отношении лиц, осуществляющих покупки в интересах ребенка.

5. Описать отношение родителей к карманным деньгам детей и источники дохода для карманных денег.

6. Выяснить, насколько велика покупательная способность детей разного возраста, и определить примерную сумму, которая может быть у детей разного возраста (5-7 лет, 8-12 лет, 13-16 лет, 17-18 лет).

7. Выявить главные критерии выбора детских товаров родителями и то, насколько брендированность детского товара может повлиять на принятие решения о покупке.

8. Описать важные для родителей свойства детских товаров/брендов, влияющие на покупку детского бренда.

9. Определить места покупки детских товаров, а также приверженность родителей инновационным способам покупки товаров.

10. Изучить источники получения информации о детских брендах, влияющей на покупку товара.

11. Выявить степень влияния детских брендов на покупку родителями детских товаров.

12. На основании пилотного исследования потребителей-иностранцев детских брендов/товаров найти возможные отличия в потребительском поведении, ценностно-мотивационной базе потребления детских брендов, знании детских брендов и др. между российскими и зарубежными потребителями детских товаров.

Объектом исследования стали родители детей от 0 до 18 лет, предметом -их ценности, мотивация при принятии решений о покупке детских товаров, отношение к детским брендам, знание детских брендов, влияние свойств и качеств детских брендов на их выбор потребителями.

Респонденты исследования - родители детей от 0 до 18 лет, проживающие в г. Ростове-на-Дону и Ростовской области, так как одной из целей исследования является информационное обеспечение принятия решений о проектировании и продвижении детских брендов на региональном рынке.

Поскольку в рамках исследования применялась микс-методика, то есть исследование одновременно является и качественным, и количественным, для определения параметров количественного исследования расчет выборки был проведен с помощью онлайн-калькулятора БоеюНпе 1 . В проведенных исследованиях использован метод случайного отбора респондентов: в опросе приняли участие информанты в соответствии с принципом добровольности. Метод отбора респондентов обусловлен ограниченностью ресурсов исследователей, является достаточно экономичным.

Рассчитаем размер выборки, воспользовавшись данными о составе населения Ростовской области на сайте www.gks.ru.

Численность населения г. Ростова-на-Дону и Ростовской области -4 236 000 человек.

Состав населения по полу (от 18 лет и старше): мужчины - 1 964 399 (46,4%), женщины - 2 271 601 (53,6%)1.

Количество детей до 18 лет, проживающих в г. Ростове-на-Дону и Ростовской области, - 780 000 человек.

Количество семей с детьми до 18 лет - 413 8702.

Выборочная совокупность для количественного исследования в соответствии с методикой онлайн-калькулятора socioline.ru составляет 207 человек. Расчет выборочной совокупности производился по следующим параметрам: доверительная вероятность (точность) - 85%, доверительный интервал (погрешность) - 5%, генеральная совокупность (общее количество респондентов) - 413 870 человек.

Поскольку в рамках данного исследования использовалась микс-методика, интегрирующая количественное и качественное исследование, мы сочли возможным остановиться на количестве опрошенных 104 человека. Количество респондентов пилотного исследовательского проекта (сравнение особенностей поведения российских и зарубежных потребителей - это исследование, которое в дальнейшем продолжит работу, начатую в рамках диссертациии) - 11 человек, проживающих в США. Такой подход позволяет делать обоснованные выводы по той части вопросов, в которых использовались качественные методы исследования, и судить о тенденциях в той части вопросов, которые касаются использования количественных исследований.

Частью разработанной микс-методики исследования стали online-интервью (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing) с использованием метода самозаполнения, опросный лист распространялся в социальных сетях: родителей

1 Ростовстат: портал. 1999-2018 [Электронный ресурс]. URL: http://rostov.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/rostov/ resources/ac82ac8046e829e9a1cíb987789c42f5/Численность+мужчин+и+женщин.pdf (дата обращения: 29.05.2018).

2 Доклад министра труда и социального развития Ростовской области Е.В. Елисеевой «О комплексном подходе в организации социального сопровождения семей с детьми, находящихся в трудной жизненной ситуации» 25 января 2017 г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.donland.ru/Donland/Pages/View.aspx?pageid=125270&mid= 130587&itemId=310 (дата обращения: 29.05.2018).

лично приглашали к участию в исследовании и высылали ссылку. Такой метод имеет ряд преимуществ: интервьюер не оказывает влияния на респондента, респондент чувствует себя более свободно.

Предварительно было проведено тестирование инструментария, что позволило в значительной мере скорректировать задачи исследования и инструментарий. Заметим, что первоначально в исследовании ставилась задача выявления связи между уровнем дохода в семье и спецификой потребления детских брендов, но эту задачу пришлось снять, так как вопросы, связанные с ее выполнением, приводили к значительному количеству отказов информантов от участия в опросе и тормозили проведение исследования.

Для реализации исследования был разработан инструментарий - опросный лист на русском языке и его перевод на английский язык (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Разработка вопросов для инструментария - опросных листов

на русском и английском языке в соответствии с поставленными задачами1

№ п/п Задача исследования Вопрос анкеты на русском языке с вариантами ответов Вопрос анкеты на английском языке

1 Выявить ассоциации, вызываемые у родителей словами «ребенок», «дети», определить место детских брендов в ассоциативном поле. Какие ассоциации у Вас вызывает слова «ребенок», «дети»? (Вариант формулировки: Какие первые слова, эмоции, впечатления у Вас возникают, когда Вы слышите слова «ребенок», «дети»?) What words, emotions, impressions, and associations come to mind first when you hear the words "child" or "children"?

2 Описать ценности родителей. Какие ценности являются главными для вас? (можно отметить один или несколько вариантов) семья здоровье ребенок, дети материальное благополучие работа друзья отдых, развлечения образование, развитие личности What are the most important values for you? (you may mark more than one) family health child, children well-being employment friends recreation, entertainment educational personal development

свобода другое

free time others

Выявить детские бренды, которые знают родители без подсказки, описать их частоту и ранг вспоминаемости.

Какие детские бренды (бренды для детей) Вы знаете? (напишите, пожалуйста, в порядке вспоминания).

What brands for children can you name? (Write down, please, in the order of recollection).

Определить в процентном отношений лиц,

осуществляющих покупки в интересах ребенка.

В нашей семье детские

товары покупает... (можно

отметить один или несколько

вариантов)

мама ребенка/детей

папа ребенка/детей

мама и папа в равной степени

бабушка/дедушка, другие

родственники ребенка/детей

другое

Who is the predominant buyer in your family? (you may mark more than one) mother of the child/children father of the child/children mother and father equally

grandmother/grandfather,

other relatives

others

Описать отношение родителей к карманным деньгам детей и источники дохода для карманных денег.

Какое из следующих утверждений для Вас более приемлемо?

у ребенка не должно быть карманных денег ребенок должен регулярно получать деньги от родителей на карманные расходы ребенок сам должен зарабатывать карманные деньги, выполняя домашнюю работу

ребенок сам должен зарабатывать карманные деньги, работая вне дома другое_

Which of the following statements is the most acceptable to you? children should not have pocket money children should regularly receive allowances from their parents for pocket expenses

children should earn pocket money from chores around the house Children should earn pocket money by working at a job others

Выяснить, насколько велика покупательная способность детей разного возраста и определить примерную сумму, которая может быть у детей разного возраста (5-7 лет, 8-12 лет, 13-16 лет, 17-18 лет).

Какая сумма карманных денег является приемлемой для ребенка в месяц (выберите, пожалуйста, из вариантов 0100 руб., 101-500 руб., 501-1 000 руб., 1 001-5 000 руб., 5 000-10 000 руб., более 10 000 руб.)?

5-7 лет_

8-12 лет _

13-16 лет _

17-18 лет

How much pocket money is acceptable for a child? (write in numeral) (0-1, 2-9, 10-16, 17-80, 81-170, more 170 $)

age 5-7_

8-12_

13-16 _

17-18

Выявить главные критерии выбора детских товаров родителями и то, насколько

Какие главные критерии выбора детских товаров? (можно отметить один или

What are your main criteria for children's products? (you may

3

4

5

6

брендированность детского несколько вариантов) choose one or more)

товара может повлиять на место продажи place of sale

принятие решения о покупке. бренд продукта brand

страна-производитель manufacturer country

продукта quality and materials

свойства/состав продукта reviews,

возможность получения recommendations and

консультации/дополнительной additional information

информации о детском товаре about the children's

доступность цены product

удобство покупки price

возможность получить convenience of purchase

дополнительные услуги при additional services when

покупке - развлекательные, buying (education,

образовательные, услуги entertainment, delivery

доставки и т.д. services)

другое others

8 Описать важные для родителей Какими свойствами должен What factors influence

свойства детских обладать детский товар, чтобы you the most in capturing

товаров/брендов, влияющие на Вы его купили? (можно your interest about a

покупку детского бренда. отметить один или несколько children's product?

вариантов) (you may choose one or

безопасность more)

надежность safety

приемлемость цены/скидки reliability

органическое происхождение affordability

и экологичность eco-friendliness/all-

удобство использования naturalness

функциональность ease of use

нравится ребенку functionality

произведено из местных your child's preference

продуктов local production

другое others

9 Определить места покупки Где чаще всего вы покупаете Where do you buy

детских товаров, а также детские товары? children's products the

приверженность родителей в гипермаркетах most often? (you may

инновационным способам в супермаркетах mark more than one)

покупки товаров. в мини-маркетах Big-box retailer,

в специализированных warehouse club or store

детских магазинах Supermarket

в аптеках Mini-market

в Интернет-магазине Children's specialty shop

через мобильное приложение Pharmacy

на телефоне Online store