Реализация эмоционального подхода в управлении брендом фитнес-клубов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Белоковаленко Оксана Петровна

• Белоковаленко Оксана Петровна
• кандидат наук
• 2022

Оглавление диссертации кандидат наук Белоковаленко Оксана Петровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В ИНДУСТРИИ ФИТНЕСА

1.1 Маркетинговые перспективы рынка фитнеса

1.2. Теоретические и прикладные аспекты эмоционального подхода в брендинге

1.3 Концептуальное представление системы управления брендом

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ

2.1 Систематизация групп целевых аудиторий фитнес-клубов

2.2 Позиционирование и проектирование клиентского пути

2.3 Методика проектирования и управления брендом фитнес-клуба

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ФИТНЕС-КЛУБОВ

3.1 Постановка целей, стратегический анализ и стратегия бренда

3.2. Выбор стратегии позиционирования бренда

3.3 Управление эмоциональным восприятием бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реализация эмоционального подхода в управлении брендом фитнес-клубов»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Общественный запрос последних десятилетий на здоровый образ жизни, повышение её качества и сохранение активного долголетия нашёл отклик в динамичном развитии мировой индустрии фитнеса. Наша страна не стала исключением и, начиная с 1990-х годов, отечественный фитнес с нулевых позиций совершил стремительный рывок - по данным национального сообщества профессиональных участников спортивно-оздоровительной индустрии регулярно фитнесом в России занимается до 7 млн человек.

Однако из-за распространения новой коронавирусной инфекции (СОВ1У-19) фитнес-индустрия, находящаяся на этапе развития, столкнулась с наиболее критичной угрозой для данного этапа жизненного цикла -сокращением клиентопотока. Это привело в 2020 году к падению продаж на 70% и снижению посещаемости на 25%. По различным экспертным оценкам в 2023 год войдут не более 30% фитнес-клубов, остальные будут закрыты. При этом потенциальный спрос на услуги фитнеса только возрастает и не достиг своего пика, в том числе благодаря акцентуализации роли самоорганизации индивидуумов в третьей парадигме естествознания, предусматривающей распределение общественных благ и ресурсов на основании персонального уровня человеческого капитала, немыслимого без должного физического здоровья и функциональной активности. Следовательно, усиление значимости фитнес-услуг, как инструментов достижения жизненных приоритетов, формализует и повысит потребительские требования к ним. В свою очередь, подобный сценарий только усилит кризис в отечественной индустрии фитнеса из-за несовершенства применяемых инструментов маркетинга и бизнес -моделей, ориентированных, главным образом, на постоянное наращивание клиентской базы и игнорирующих возможности интенсивного развития, в том числе основанных на лояльности целевой аудитории через эмоциональную кастомизацию предлагаемых услуг.

Несмотря на появление новых технологий, позволяющих быстро получать разнообразные данные о потребителях, специалисты вынуждены констатировать, что существующая методология качественных и количественных исследований не позволяет точно прогнозировать развитие рынков, так как не успевает фиксировать изменения самих клиентов и их запросов. Перед современной наукой стоит вопрос о формировании новой парадигмы изучения потребителей, интегрирующей различные концепции исследования в целостный подход, позволяющий анализировать не отдельные социальные, личностные или телесные реакции клиентов, а совокупность их потребностей, эмоций, мотивации, личного опыта и паттернов поведения во взаимосвязи и взаимовлиянии. Это поможет компаниям эффективнее воздействовать на действия целевых аудиторий через управление потребительской лояльностью, опытом и эмоциями клиентов, связанных с выбором и потреблением.

Исходя из этого, можно сформулировать научную проблему - в новых социально-экономических условиях повышение конкурентоспособности фитнес-клубов невозможно при сохранении существующих подходов, ориентированных на поддержание текущей ликвидности; требуются иные инструменты управления, в том числе маркетингового, переориентирующие планирование деятельности фитнес-клубов на выявление и комплексное удовлетворение истинных потребностей человека с учётом постоянно трансформирующихся потребительских ценностей и запросов.

В диссертационном исследовании в качестве такого инструмента рассматривается система управления брендом фитнес-клуба. С позиции идеализации, как метода научного познания, брендинг способен выступить связующим элементом между новыми реалиями фитнес-индустрии и деятельностью фитнес-клубов, то есть взять на себя роль динамической способности системы, принимающей возмущения (сигналы) внешней среды и инициирующей необходимые внутренние изменения. Кроме того, учитывая физиологическую природу потребностей, мало какой другой инструмент

маркетингового управления способен буквально интегрировать в себя эмоциональный компонент, как обязательное следствие любой потребности. Иными словами, с помощью брендинга выстраивается новая партнёрская связь между клиентом и фитнес-клубом, которую можно представить в следующей логике: «биологическая потребность человека - деятельность фитнес-клуба - достижение глобальной индивидуальной цели (жизненного приоритета) / продуцирование прибыли субъектами процесса».

Степень научной разработанности темы исследования. Недостаточное число научной литературе обобщённых и систематизированных материалов, непосредственно посвящённых изучению проблем брендинга фитнес-клубов, в том числе на основе эмоционального подхода, потребовало последовательного проведения анализа визионерских, теоретических и эмпирических работ в смежных направлениях науки, имеющих высокий рейтинг цитирования в Google Scholar или узкотематическое значение, что дополнительно сохранило преемственность и непротиворечивость полученных автором результатов принятой концептуальной системе знаний.

Общетеоретическая основа брендинга сформирована на основании работ С. Анхолт, М. Гобэ, А. Годин, Ф. Котлера и К. Келлера, С. Крейнера и Д. Дирлави, Б. Кэрролла и А. Ахувия, М. Линдстрома, Д. Мартасова, А. Парушева, С. Прядко, К Робертса, С. Ройя, М. Стариковой, А. Эшги и А. Саркара, А. Семёнова, О. Третьяк, А. Чернышева и Т. Якубова, Е. Щетининой и прочих авторов.

Результаты монографического анализа научной литературы по сегментации, позиционированию и поведению потребителей (А. Белькова и Д. Кергенцев, Г. Бернард и П. Андритсос, Д. Бондаренко, М. Камиллери, Дж. Маркес, А. Дауни и Р. Клемент, Л. Моутинью, Е. Макринова, А. Ричардсон, Д. Сафронова и Е. Полякова, Б. Темкин, Дж. Тернер и П. Оукс, С. Хаслам и др.), легли в основу сформированных групп целевых аудиторий фитнес-клубов и составление карты клиентского пути.

Авторские инструменты управления брендом включают отдельные положения результатов исследований П. Евтимовой, А. Кучумова, А. Чайковской, М. Волошиновой, Ю. Бойковой, С. Лаврентьева, С. Лебидь, А. Игушкиной и О. Косино, Л. Лысенковой, Т. Макаровой, Н. Михайловой, Е. Ошмариной, П. Симонова, Д. Тюрина, Б. Тхорикова, Е. Шемякиной, Е. Финченко, И. Цыцориной и Л. Шалыгиной, Де Чернатони и Ф. Райли и прочих учёных.

Анализ научной литературы показал, что теоретико-методологическая и методическая основа эмоционального подхода к проектированию брендинга и использования в позиционирования фитнес-клуба биологических потребностей человека не сформирована, требует методологической доказательной базы, доработанной до операционного методического уровня. Важным нерешённым вопросами остаются типы целевых аудиторий фитнес-клубов, выявление и оценка их ожиданий на различных этапах клиентского пути, виды биологических потребностей, удовлетворяемых с помощью услуг фитнеса, методологическая основа проектирования платформы бренда. Таким образом, с учётом сформулированной научной проблемы, можно говорить об актуальности выбранной темы исследования.

Научная гипотеза - важным элементом конкурентоспособности и экономической стабильности фитнес-клубов в обозримом будущем выступит удержание клиентов и повышение их лояльности, эффективное формирование которых возможно с помощью стимулирования через маркетинговые коммуникации позитивной ментальной и эмоциональной реакции у целевых аудиторий на потенциальное и фактическое удовлетворение определённых первичных биологических потребностей с помощью услуг фитнеса.

Цель диссертационной работы заключается в развитии эмоционального подхода в брендинге новыми методологическими положениями, моделями и методикой, обеспечивающими повышение конкурентоспособности и экономической эффективности деятельности фитнес-клубов.

Для реализации поставленной цели и подтверждения гипотезы в диссертационной работе поставлены следующие задачи:

- провести анализ внутренней и внешней среды фитнес-клубов и выявить факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность экономических субъектов индустрии фитнеса в новых условиях;

- проанализировать теоретическое понимание и преимущества эмоционального подхода в брендинге и предложить авторское концептуальное решение управление брендом фитнес-клубов на его основе;

- изучить инструменты комплексного управления брендом фитнес-клуба;

- сформировать группы целевых аудиторий фитнес-клубов для повышения эффективности позиционирования и брендинга;

- разработать методическую основу для подготовки карты клиентского пути клиентов фитнес-клубов, соответствующую авторскому подходу к управлению брендом;

- разработать и апробировать методику управления брендом, обеспечивающую формирование у целевых аудиторий эмоциональной связи с фитнес-клубом без увеличения ресурсных затрат.

Объектом исследования являются системы позиционирования и управления брендом фитнес-клубов.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических и социальных отношений, возникающих в процессе управления эмоциональными реакциями потенциальных и действующих клиентов, обеспечивающих достижение ключевых показателей экономической эффективности фитнес-клубов.

Содержание диссертационной работы соответствует паспорту специальности ВАК при Министерстве науки и высшего образования Российской Федерации по специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг), по пунктам областей исследования: 10.6. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой

деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 10.9. Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий; 10.11. Товарная и ассортиментная политика. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Теоретической и методологической основой исследования послужила совокупность накопленных научных знаний по проблемам маркетингового управления и брендинга; универсальных и общенаучных методов познания (анализ и синтез, идеализация и абстрагирование, классификация, когнитивное моделирование, факторный анализ, праксеологический анализ, анализ предпочтительных элементов отчётности для систематических обзоров и мета-анализов); маркетинговых и социологических методов (анкетирование (Ы - 1655), экспертный опрос (Ы -99), скрытое наблюдение и бенчмаркинг (3 объекта)); статистических методов (ранжирование, статистическая обработка информационного массива, графическая интерпретация данных); специальных методов (геомаркетинговый анализ, анализ деловой активности), применительно к предмету исследования.

Информационную базу исследования составили документы Правительства Российской Федерации, Министерства экономического развития Российской Федерации, Министерства здравоохранения Российской Федерации, законы и подзаконные акты органов исполнительной власти Российской Федерации и её субъектов, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных учёных, научных конференций, профильных Интернет-ресурсов, периодических изданий, внутренняя первичная и статистическая отчётности исследуемых организаций за период 2017-2021 гг., данные, собранные автором.

Научная новизна результатов диссертационного исследования

включает разработанные и доказанные методологические положения, верифицированное и апробированное методическое обеспечение процессов

проектирования и управления брендом фитнес-клуба на основе эмоционального подхода.

Научная новизна конкретизирована в следующих положениях, отражающих наиболее значимые результаты диссертационной работы, выносимых на защиту:

1) выявлены и систематизированы факторы внутренней среды, снижающие конкурентоспособность и финансовую устойчивость фитнес-клубов, тренды внешней среды, определяющие будущее потребительских запросов, повышающие прогностическую точность стратегического маркетингового планирования и управления брендом в индустрии фитнеса (п. 10.6 паспорта специальности 5.2.3);

2) дополнены методологические положения эмоционального подхода к проектированию бренда, конкретизированные применительно к индустрии фитнеса терминологией, моделями комбинированного потребительского поведения и управления эмоциональным восприятием бренда, позволяющими сформировать у целевой аудитории чувство сильной привязанности к бренду с помощью стимулирования позитивной ментальной и эмоциональной реакции на потенциальное и фактическое удовлетворение определённых первичных биологических потребностей, имеющие важное теоретическое значение для научно-обоснованного создания бренда, реализующего долгосрочные конкурентные преимущества фитнес-клубов (п. 10.11 паспорта специальности 5.2.3);

3) уточнены методологические положения бренд-менеджмента в индустрии фитнеса дуальным характером восприятия бренда и предложена модель разработки платформы бренда фитнес-клуба, учитывающая эту особенность и отличающаяся от существующих решений преодолением негативной статичности и неизменяемости бренда во времени, за счёт использования авторских предикторов эффективности - «узнаваемость бренда», «авторитетность бренда», «конкурентная уникальность бренда»,

«роль бренда в жизни целевой аудитории», оптимизирующая операционные затраты на работу с брендом (п. 10.11 паспорта специальности 5.2.3);

4) формализованы и верифицированы восемь целевых групп клиентов фитнес-клубов, включающих содержательную характеристику психографических и поведенческих факторов, определяющих специфику выбора фитнес-клуба и формирования воспринимаемой ценности его услуг; отличающиеся от существующих решений, ориентированных, главным образом, на демографические и географические признаки сегментации, и обеспечивающие развитие неценовых конкурентных факторов, в том числе лояльности аудитории, повышение эффективности контекстной и таргетированной рекламы (п. 10.9 паспорта специальности 5.2.3);

5) дополнена и методически адаптирована применительно к специфике фитнес-индустрии методика подготовки карты клиентского пути, отличающаяся от аналогов наличием двадцати четырёх логически связанных этапов, для каждого из которых определены клиентские ожидания, барьеры и точки контакта, позволяющие провести детальное планирование маркетинговых мероприятий, направленных на формирование и поддержание позитивных когнитивных и эмоциональных реакций клиентов при каждом посещении фитнес-клуба (п. 10.11 паспорта специальности 5.2.3);

6) разработана и апробирована методика управления брендом фитнес-клуба, отличающаяся от существующих аналогов сочетанием эмоционального и ресурсного подходов, последовательно инициирующая необходимые внутриорганизационные изменения, обеспечивающие: 1) установление партнёрских связей с клиентами с помощью выстраивания процессов предоставления фитнес-услуг исходя из истинных биологических потребностей клиента, превентивно исключая факторы, способные негативно повлиять на эмоциональное восприятие клиентом работы фитнес-клуба; 2) финансовую стабильность фитнес-клуба за счёт детектирования возможностей оптимизации расходов и направлений перераспределения ресурсов с учётом потребительских ожиданий и потенциально возможных

уникальных конкурентных преимуществ фитнес-клуба; развивающая прикладной инструментарий брендинга и маркетингового управления (п. 10.11 паспорта специальности 5.2.3).

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в дополнении научного знания в области брендинга в части его проектирования на основе эмоционального подхода и имеет следующие возможности применения:

- модели комбинированного потребительского поведения и управления эмоциональным восприятием бренда могут использоваться для теоретического обоснования решений в области клиентского сервиса;

- модель разработки платформы бренда фитнес-клуба дополняет теорию брендинга и методологическую базу планирования маркетинговых затрат;

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе магистерского направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» в дисциплинах «Маркетинговые коммуникации» и «Управление брендом».

Практическая значимость заключается в возможности использования эмоционального подхода при проектировании бренда фитнес-клуба в системе маркетингового управления, в том числе предложенная методика управления брендом может быть востребована сетевыми и индивидуальными фитнес-операторами при подготовке программ стратегического развития и в оперативном менеджменте.

Основные результаты исследования внедрены в качестве теоретических положений и методических разработок управления брендом фитнес-клубов в деятельность Министерства развития и промышленности Белгородской области и ООО «Спорт Форум».

Научные разработки автора, имеющие прикладной характер, адресованные менеджменту фитнес-клубов, государственным органам власти и управления, могут найти применение в комплексном механизме управления маркетингом в индустрии фитнеса, поскольку включают современные процедуры и методы, в том числе институциональные, брендинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований, включенных в диссертацию, доложены и обсуждены на следующих научно-практических конференциях:

- Международное научно-практическое мероприятие, «Перспективы развития индустрии фитнеса в России» (Белгород, 2021);

- Международная молодежная научно-практическая конференция, «Новые подходы к проектированию платформы бренда фитнес-клуба» (Москва,2021);

- Международная научно-практическая конференция, «Стратегия позиционирования бренда фитнес-клуба (на примере World Class Belgorod)» (Новосибирск, 2022).

- Запатентованы Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (решение о выдаче патента на промышленный образец; заявка № 2022500314/49 от 24.01.2022).

Результаты внедрения подтверждены соответствующими документами.

ГЛАВА 1. ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В

ИНДУСТРИИ ФИТНЕСА

1.1 Маркетинговые перспективы рынка фитнеса

Пандемия COVID-19 и её последствия, разделили современную мировую экономику на два этапа - «до» и «после», по сути, перечеркнув и обесценив большинство сделанных ранее прогнозов и зарождающихся трендов. В этой связи научному сообществу ещё предстоит переосмыслить современный и последующие технологические уклады, в том числе в аспекте трансформации систем управления в различных отраслях и сферах.

Индустрия фитнеса не является исключением. Несмотря на кажущуюся незначительность рынка фитнес-услуг, занимающего около 0,11 % (96,7 млрд долларов США) в структуре мирового ВВП по покупательским ценам (84 537,69 млрд долларов США1), фитнес-клубы выступают важным центром притяжения людей и технологий. В экономически развитых странах доля граждан, посещающих спортивные клубы, находится в пределах 15 % (Великобритания) - 20 % (США)2, и продолжает увеличиваться. При занятиях фитнесом используются результаты многообразных видов деятельности глобальной экономики физической активности (physical activity economy): спортивное оборудование, питание, одежда, гаджеты, программное обеспечение и прочее на сумму свыше 4 500 млрд долларов США3 в год или около 5 % мирового ВВП.

Кроме того, западные эксперты связывают фитнес с основой сохранения физического и ментального здоровья (mental wellness economy), называя его

1 Мировой атлас данных [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://knoema.ru/atlas/Весь-мир/ВВП.

2 Gym Market Research & Industry Stats - Latest 2021 Data & Analysis [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.wellnesscreatives.com/gym-market-statistics/#members.

3 Physical Activity (analytical report) Электронный ресурс] - Режим доступа: https://globalwellnessinstitute.org/press-room/press-releases/physical-activity-billion-market.

необходимым компонентом, развивающим человеческий капитал, в эпоху цифровизации и глобальных общественных ограничений4. Учитывая возросший по всему миру интерес к членству в фитнес-клубах (рис. 1.1), можно предположить, что физическая активность человека станет политическим аспектом и будет включена, в той или иной мере, в общественный договор. Например, в Российской Федерации первым предвестником подобного сценария стоит рассматривать введение налогового вычета для физкультурно-оздоровительных услуг.

Рисунок 1.1 - Мировая динамика поискового интереса пользователей к членству в фитнес-клубах (сост. автором с помощью сервиса Google Trend по

состоянию на 01.12.2021)

4 Defining the mental wellness economy [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://globalwellnessinstitute.org/industry-research/defining-the-mental-wellness-economy-2020/; United Nations. Take action for the sustainable development goals [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals.

Индустрия фитнеса приобрела важное социально-экономическое значение и в России. За прошедшие 30 лет рынок фитнеса вырос до 180 - 200 млрд рублей, стимулировав создание около 13 тыс фитнес-объектов и 750 тыс рабочих мест, выйдя на уровень налоговых отчислений свыше 40 млрд рублей за 2019 год5.

Однако к кризисному 2020 году фитнес-клубы подошли без финансовой подушки безопасности. И в результате только благодаря поддержке Правительства России и включения фитнес-сетей в список системообразующих предприятий государства, удалось сохранить рынок и не допустить банкротства более 70% компаний6.

Причины экономической уязвимости отечественных фитнес-клубов имеют сложную и неоднозначную природу. Однако в рамках предметных границ настоящего исследования, их генезис, по мнению автора, сформированного в процессе экспертных опросов и теоретического анализа литературных источников, детерминирован низкой маржинальностью бизнеса. В свою очередь, обусловленной влиянием комбинации трёх факторов, дополнительно усугубляющихся невысокой платёжеспособностью населения в России.

1) Пробелы в методологическом и прикладном обеспечении менеджмента фитнес-клубов. Отсутствие сформированного запроса на специальные научные исследования в области управления фитнесом привели к выраженному дефициту знаний. Критический анализ научной литературы показал, что наиболее цитируемые публикации по данной теме посвящены поверхностному описанию динамики рынка фитнеса или механической

5 Романова Т. Разрушительное цунами: 2020 год стал худшим за всю историю российской индустрии фитнеса [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes/417589-razrushitelnoe-cunami-2020-god-stal-hudshim-za-vsyu-istoriyu-rossiyskoy-industrii.

6 Пастухов И.С., Лубышев Е.А. Факторы развития кризиса фитнес-индустрии и актуальные перспективы выхода из него //Research and development results. - 2021. - Т. 18. - С. 131-136.

адаптации финансовых инструментов под нужды и задач фитнес-клубов7. В результате стратегическое и оперативное управление осуществляется на основе эмпирического опыта и ситуационного реагирования административных работников. В странах Западной Европы менеджмент фитнеса трансформировался в отдельное научное направление и исследования последних лет посвящены уже сравнительному анализу эффективности различных специализированных инструментов управления в экономике физической активности.

2) Отсутствие системной работы по управлению и развитию конкурентных преимуществ клуба, в том числе основанных на формировании лояльной аудитории. В фокусе внимания, главным образом, находятся ценовые факторы и инструменты рекламы фитнес-клуба. Коммуникации с клиентами, мониторинг удовлетворённости, анализ потребительской ценности продукта и прочее характерны исключительно для премиум-сегмента. Большинство фитнес-клубов не задумывается о формировании пула постоянных клиентов и поощрении частных контактов с клиентами. Как итог - средний процент продлений по отрасли не превышает 50%, среднее количество посещений в год на одного человека составляет 54.

3) Интуитивный выбор места для открытия фитнеса8. Около 90% площадей, занимаемых фитнес-индустрией, находится в аренде и более 30% выручки уходит на её оплату. При этом далеко не всегда обеспечивается необходимый уровень клиентопотока. Например, открытие в «проходных»

7 Курашвили В.А. Нерешённые проблемы менеджмента в развитии фитнес-индустрии //Современная конкуренция. - 2008. - №. 2. - С. 36-40; Простокова Ю.А. Финансовый аспект создания фитнес-центра // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - 2013. - № 2; Ащеулов А.В. Бизнес-планирование в фитнес-индустрии // Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - № 19. - С. 2879-2890; Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ российского рынка фитнес-услуг // Экономический анализ: теория и практика. - 2015. - № 21 - С. 25-37; Булганина С.В. и др. Исследование рынка фитнес услуг // International Journal of Advanced Studies. - 2018. - Т. 8. - №. 2-2. - С. 73-77.

8 Тхориков Б.А. и др. Геомаркетинг-новый концепт или прикладной инструмент бизнеса? //Вестник Томского государственного университета. Экономика. - 2020. - №. 49. - С. 199213.

местах не служит источником целевого трафика или новым фитнес-клубом в спальном городском районе не интересуются жители. В результате неэффективная организация внутреннего пространства и арендуемых помещений приводит к падению средний выручки с одного квадратного метра, составляющей в докризисный период около 21 тыс рублей. Распределение значений данного показателя по сегментам и географии рынков приведено на рисунке 1.2.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Белоковаленко Оксана Петровна, 2022 год

t / -

T orna го v ka / severnyi

/ - в +

Borísovka V í У Belgorod4 ' \ I 1

\ » 1 \ „ ,. R'azumnoye ^ \ Mayskiy С ' ж ,

\ о ' í Oktyábr'skiy "" ^W / ~ 9 Поставить метку Shebekiño

Добавить сразу несколько местоположений Возраст 32 » 65+

Пол

Лица любого пола Детальный таргетинг

Включить людей, соответствующих критериям О

Доход домохозяйства: топ 10-25 % почтовых индексов (США) Интересы > Дополнительные интересы Последовательность

Интересы > Фитнес и здоровый образ жизни Фитнес

Поведение > Покупательское поведение Вовлеченные покупатели

Кроме того, по имеющимся характеристикам групп ЦА можно дифференцировать существующую клиентскую базу фитнес-клуба и настроить таргетированную рекламу на основе look-alike аудитории. Это позволит ещё больше повысить эффективность рекламных контактов.

Выделенные группы целевых аудиторий необходимы для эффективного позиционирования и проектирования пути клиента.

2.2 Позиционирование и проектирование клиентского пути

Позиционирование является инструментом продвижения бренда, основанном на определении его отличительных особенностей и планомерном информировании об этом целевых аудиторий, в том числе для укрепления в их сознании, а точнее в ассоциативных рядах, связанных с устранения проблем (удовлетворения потребностей), определённого места.

Это становится возможным при условии, что в максимально концентрированной информации потребители смогут декодировать: 1) преимущества продукта для себя; 2) отличия от конкурентных предложений, в том числе их уникальность и неповторимость; 3) достоверность и реализуемость заявлений компании74. На практике подобная задумка осуществляется крайне сложно, поэтому с учётом принятой в работу модели потребительского поведения, маркетологи проектируют рекламные коммуникации, форму и содержание рекламных сообщений, в зависимости от стадии (этапа) потребительской готовности совершить покупку. То есть пытаются воссоздать путь клиента от возникновения потребности до покупки товара через множество небольших этапов, на каждом из которых будет существовать ограниченное и более понятное для маркетологов количество критериев. С помощью этих критериев человек ориентируется на рынке и

74 Camilleri M.A. Market segmentation, targeting and positioning // Travel marketing, tourism economics and the airline product. - Springer, Cham, 2018. - pp. 69-83.

принимает решение знакомиться дальше с компанией (её продуктами) или переключиться на иные решения удовлетворения потребности.

На методическом уровне решение обозначенных маркетинговых процессов - позиционирование фитнес-клуба и подготовка клиентского пути - разработаны недостаточно полно. Как правило, фитнес-клубы пытаются напрямую адаптировать общеметодологические подходы, не имея сопутствующих методических материалов, направляющих логику и позволяющих оценить полноту их работы. Для устранения данных пробелов предложены следующие решения.

В современной теории маркетинга принято выделять четыре стратегии позиционирования75. Перечислим их с авторской адаптацией применительно к индустрии спорта и фитнеса:

1) Недифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing) -предложение единого набора услуг самому широкому кругу клиентов разного пола, возраста, социального положения, уровня дохода, не имеющих однотипных жизненных ценностей и установок (рис. 2.5а). Рекомендуется применять в работе физкультурно-оздоровительных центров, отдельных или комплексных спортивных сооружений для одного или нескольких близких видов спорта (например, стадионы или хоккейные площадки), зрелищно -спортивных центров (например, автодром или велодром). Как правило, в процессе текущей деятельности разделение клиентов фактически происходит, начинают формироваться группы по целям, уровню подготовки и интенсивности тренировок, времени посещения, стоимости используемого инвентаря и прочим критериям. Однако из-за ограниченности площади фитнес-центров обеспечить подобную «вторичную» дифференциацию не удастся, а изначально предложить услугу, отвечающую широким потребительским запросам, невозможно. Поэтому в маркетинговой деятельности фитнес-клубов реализация данной стратегии нецелесообразна.

75 Moutinho L. et al. Segmentation, targeting, positioning and strategic marketing // Strategic management in tourism. - 2000. - pp. 121-166.

2) Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) - выбор одного рыночного сегмента, как правило, по географическим и социально -демографическим признакам, и предложение услуг для какого-либо числа входящих в него целевых аудиторий, имеющих различные потребительские предпочтения, удовлетворяемые в пределах фитнес-клуба, например, групповые занятия и персональные тренировки по кроссфиту (рис. 2.5б). Является оптимальным решением для использования в работе фитнес-клубов. При обеспечении сбалансированности по социально-демографическим признакам и уровню дохода новых клиентов на этапе привлечения, фитнес-клубу удастся сформировать широкую клиентскую базу, то есть расширить ёмкость самого сегмента, разумеется, при наличии адекватной планировки (зонировании) помещений клуба и системы управления движением внутреннего клиентопотока. Стратегия ориентирована на формирование лояльной аудитории и наращивание числа адвокатов бренда, за счёт обеспечения постоянного эмоционального подтверждения правильности выбора клиента на пути от этапа приобретения абонемента и до первого, а затем каждого последующего посещения фитнес-клуба.

3) Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) -предложение разных услуг для нескольких сегментов и, соответственно, групп целевых аудиторий (рис. 2.5в). Перспективная стратегия для субъектов спортивной индустрии, уже перечисленных при характеристике недифференцированного маркетинга, однако сложно реализуемая из-за повышенной ресурсной затратности и зависимости от конкурентной среды. В маркетинговой деятельности фитнес-клубов ею применение под единым брендом, скорее нецелесообразно, так как открытие новых клубов для разной категории клиентов будет напоминать вытягивание товарной линии вниз, что может обесценить весь бренд. Полученные характеристики ЦА фитнес-клубов однозначно указывают на важность их статусности, а сочетание премиум-сегмент и эконом-сегмента на общей платформе бренда сложно осуществимо.

4) Индивидуальный маркетинг (customized marketing) - оказание узкоспециализированных услуг единичному (нишевому) количеству клиентов (рис. 2.5г). Жизнеспособная стратегия для ограниченных в ресурсных возможностях субъектов индустрии фитнеса, имеющих высококвалифицированных специалистов в области предоставляемых услуг.

В диссертационной работе в качестве базовой будет использоваться стратегия концентрированного маркетинга, как наиболее экономически целесообразная, позволяющая повысить отдачу с одного квадратного метра площади фитнес-клуба, за счёт привлечения разнообразных целевых аудиторий с применением единой платформы бренда.

а)

ЦА1

ЦА1

ЦА1

б)

в)

ЦА2

ЦАп

ЦА1

Рисунок 2.5 - Визуализация стратегий позиционирования фитнес-клубов

Эффективным инструментом воплощения стратегии позиционирования, в том числе с учётом требований эмоциональный подход к проектированию

бренда фитнес-клуба, как уже было отмечено в начале раздела 2.2, выступает карта пути клиента (customer journey map, CJM).

В концептуальном содержании данная карта аккумулирует взаимодействия целевой аудитории в самом широком их проявлении от момента возникновения и осознания потребности до её удовлетворения и последующих коммуникаций с компанией или повторных покупок. Она позволяет взглянуть на процесс покупки глазами клиента и точнее определить его основные цели, эмоциональное состояние на различных этапах движения к покупке и возникающие сопутствующие желания, страхи (барьеры) и драйверы - замедляющие или ускоряющие процесс приобретения продукта, а также выявить точки контакта клиента с информацией о компании и её продуктах. В свою очередь, подобная информация позволяет компании реализовать меры по устранению барьеров и улучшению контактного взаимодействия с клиентом, иными словами, убрать с пути клиента все преграды и сделать его более быстрым, комфортным, желательно без возможности повернуть назад (отказаться от покупки) или свернуть с пути (уйти к конкурентам).

Подготовка CJM включает 3 основных этапа и осуществляется на основании информации, собранной в ходе интервьюирования действующих или потенциальных клиентов. Количество респондентов необязательно должно быть большим - по три человека каждого пола из каждой группы ЦА, например, выделенной по возрасту или другим критериям, будет минимально достаточно.

1. Формализация целевых аудиторий, отбор респондентов и составление гайда для проведения интервью.

2. Определение стадий (этапов), через которые проходит клиент и соответствующих им:

2.1. целей и ожиданий;

2.2. онлайн и офлайн точек контакта;

2.3. драйверов и барьеров;

3. Визуализация карты пути клиента.

Особенности реализации первого этапа построения CJM были рассмотрены в разделе 2.1, там же были перечислены основные цели посещения фитнес-клубов, а концептуальная характеристика потребительских драйверов дана в разделе 1.1. Таким образом, для полной методической адаптации инструментария, требуемого при подготовки платформы бренда в индустрии фитнеса, остаётся раскрыть логику визуализации клиентского пути, существующие ожидания на каждом его этапе и точки контакта.

На основании теоретического анализа76 и эмпирических данных о действиях клиентов перед покупкой абонементов и в процессе посещения фитнес-клубов, собранных в результате очного интервьюирования клиентов федеральной сети World Class в период май 2021 г. (N - 50), подготовлена типовая карта пути клиента (рис. 2.6).

Возникновение единичной или нескольких биологических потребностей человека инициирует различные действия по их удовлетворению (поз. 1 на рисунке 1.4), то есть один из возможных клиентских путей, соответствующих приобретению разнообразных продуктов. На этом этапе главным ожиданием клиента является правильный выбор способа удовлетворения потребностей, иными словами направления расходования всех видов ресурсов, которое принесёт искомое устранение раздражителей и не потребует повторения выбора со временем. Потенциальные точки контакт - места присутствия товаров-заменителей.

Закрепление конечного выбора, в анализируемой ситуации, происходит в виде принятия решения о посещении фитнес-клуба - осознания

76 Bernard G., Andritsos P. Cjm-ab: Abstracting customer journey maps using process mining // International Conference on Advanced Information Systems Engineering. - Springer, Cham, 2018. - pp. 49-56; Richardson A. Using customer journey maps to improve customer experience // Harvard business review. - 2010. - T. 15. - №. 1. - pp. 2-5; Temkin B.D. Mapping the customer journey // Forrester Research. - 2010. - №. 3. - pp. 1-20; Marquez J., Downey A., Clement R. Walking a mile in the user's shoes: Customer journey mapping as a method to understanding the user experience // Internet Reference Services Quarterly. - 2015. - T. 20. - №. 3-4. - C. 135-150.

необходимости удовлетворения возникшей потребности с помощью услуг фитнес-клуба (поз. 2 на рисунке 1.4). Ключевое ожидание - скорейший выбор клуба, занятия в котором точно помогут в закрытии потребности, то есть переход к 9 шагу (покупке абонемента) (рис. 2.6). Потенциальные точки контакт - нативные рекламные материалы в Интернете, советы других людей.

Рисунок 2.6 - Пример типовой визуализации основных этапов карты пути клиента фитнес-клубов (сост. автором с использованием онлайн-сервиса Miro)

Следующий клиентский шаг связан с поиском фитнес-клубов, отвечающих первичным критериям - удобное месторасположение,

приемлемая цена, гипотетическая возможность удовлетворить потребность (субъективное оценочное суждение, зависящее от социокультурного уровня клиента) (поз. 3 на рисунке 1.4). Подбор осуществляется через общие поисковые запросы (например, «фитнес в Белгороде», «фитнес в центре города») или прямые - по названию известных человеку фитнес-клубов или интересующих целей - «похудеть», «подготовиться к марафону» и др. Ожидание связано с быстрым нахождением интересного предложения от фитнес-клуба. Потенциальные точки контакт - наружная реклама в городских локациях, часто посещаемых человеком; информация в картографических сервисах (2 GIS, Google Карты, Яндекс Карты); контекстная реклама, в том числе в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС).

Четвёртый, пятый и шестой этапы направлены на когнитивное осмысление и визуализацию первоначально отобранных фитнес-клубов, в том числе их помещений, внутренней атмосферы, оказываемых услуг и основной категории клиентов (поз. 3 на рисунке 1.6). Оценка достоверности сделанных выводов осуществляется с помощью мониторинга пользовательского контента в социальных сетях и частных мнений (отзывов) на профильных ресурсах. Ожидания - получить максимальное количество релевантной информации - ответов на свои вопросы, при минимальных затратах времени и без физического контакта с фитнес-клубом. Потенциальные точки контакт -социальные сети (преимущественно - ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube), сервисы для отзывов (flamp.ru, otzovik.com, migReview.com, iRecommend.ru, market.yandex.ru, torg.mail.ru, yell.ru, cataloxy.ru, torg.mail.ru, zoon.ru и прочие). На данных этапах число потенциальных точек контакта особенно велико, поэтому фитнес-клубам важно использовать автоматизированные решения для управления своей репутацией в режиме онлайн (например, Google Alerts, Яндекс.Медиана, Репутометр, Babkee, Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Starcomment, Медиалогия и прочие).

Фитнес-клубы, информация о которых вызвала наибольший интерес и доверие, клиенты посещают лично - по предварительной записи или «мимоходом». В любом случае, первый визит подстраивается под текущие дела клиентов и редко является первоочередной задачей на день. Ожидания -удостовериться, что имеющиеся индивидуальные сомнения и страхи, связанные с выбором фитнес-клуба, не подтвердятся; сотрудники фитнес-клуба не будут настойчиво продавать свои услуги. Потенциальные точки контакт - мобильные навигационные приложения, наружная реклама, входная группа фитнес-клуба, сотрудники ресепшена, менеджер по продажам.

При сохранении иррациональных сомнений и отсутствии твёрдой уверенности в необходимости заниматься фитнесом, в том числе в конкретном фитнес-клубе, потенциальный клиент выбирает пробное занятие. Ожидания -получить эмоциональное подкрепление верности сделанного выбора и лично убедиться в отсутствии скрытых проблем в работе фитнес-клуба. Потенциальные точки контакт - сайт или колл-центр фитнес-клуба (для записи на тренировку онлайн или по телефону соответственно), менеджер отдела продаж и фитнес-тренер при проведении экскурсии по фитнес-клубу и помощи на первом занятии.

Ознакомительные процессы могут заканчиваться покупкой абонемента в фитнес-клуб (9 шаг) (рис. 2.6). Вероятность этого теоретически повышается при использовании модель управления эмоциональным восприятием бренда фитнес-клуба (рис. 1.6), так как маркетинговая деятельность выстраивается таким образом, чтобы давать человеку через известные точки контакта эмоциональное подкрепление верности совершаемых действий на каждом этапе или возможность сразу перейти к приобретению абонемента, не тратя время и энергию на прочие размышления. В любом случае, данный этап не лишён ожиданий человека, которые связаны с тем, что покупка будет быстрой и простой, удастся получить индивидуальные выгоды или привилегии. Потенциальные точки контакт - сайт фитнес-клуба (при покупке онлайн),

сотрудники ресепшена и менеджер отдела продаж (при покупке во время личного визита).

Первое посещение фитнес-клуба в статусе его полноправного члена будет сопровождать повышенным эмоциональным возбуждением клиента, связанным с естественными страхами после приобретения нового продукта -«всё верно ли я сделал?!», и посещения нового, малознакомого места. Поэтому многие клиенты попытаются к нему подготовиться - подобрать спортивную экипировку, сосредоточиться на своём внешнем виде и прочее. Ожидания -отсутствие эмоционального дискомфорта в следствии неблагополучной или сложной интеграции фитнес-клуба, в широком понимании, в повседневную жизнь человека. Потенциальные точки контакт - сайт, мобильное приложение, аккаунты фитнес-клуба в социальных сетях, персональная e-mail рассылка.

Как и первое посещение, первые поездки в фитнес-клуб будут сопряжены с повышенной концентрацией внимания (особенно если покупка абонемента происходила онлайн) - подготовка и проверка маршрута до фитнес-клуба пешком, на общественном транспорте или автомобиле; поиск парковки и опасения за безопасность автомобиля. Ожидания - понимание маршрута в фитнес-клуб, минимизации затрат времени на дорогу (поиск парковки). Потенциальные точки контакт - мобильные навигационные приложения, наружная реклама и информационные указатели, входная группа фитнес-клуба, стикеры с рейтингом фитнес-клуба (от Яндекс или 2ГИС).

Непосредственный вход в фитнес-клуб (при первом или любом последующим посещении) характеризуется повышенным эмоциональным напряжением от смены места, вида деятельности и социальной роли человека, при одновременной необходимости (ожидании) сохранить свой социальный статус, в том числе через быструю идентификацию личности и получение привычного уровня сервиса и проявления уважения со стороны сотрудников фитнес-клуба. Потенциальные точки контакт - сотрудники ресепшена, гардероба, обслуживающий персонал.

Посещение зон раздевалки и душевой является втором по продолжительности. Поэтому они являются критически важными для выстраивания положительной эмоциональной связи с брендом. Кроме того, если при занятиях фитнесом большинство клиентов не имеют профессиональных знаний о тренажёрах, тренировочном процессе и прочих аспектах, доверяя фитнес-клубу и соглашаясь, что всё реализовано на высоком уровне. То оценить комфортность и санитарное состояние данных помещений не составит труда. Главным ожиданием при их посещении является возможность уединения и отсутствия скопления людей. Частные ожидания будут варьироваться в зависимости от сегмента фитнес-клуба. Приведём пример, соответствующий бизнес-классу: чистота в помещениях, удобные и просторные шкафчики, отсутствие в них посторонних (чужих) вещей, наличие брендированных вешалок (с Я^ГО метками - предупреждающими их кражу); отсутствие лиц противоположного пола, минимальный контакт с обслуживающим персоналом; комфортная температура воздуха и пола; играет нейтральная фоновая музыка; большие и чистые зеркала; наличие фена, напольных весов и ложечек для обуви; звукоизоляция в туалетных кабинках, в том числе с помощью повышенной громкости музыки. Потенциальные точки контакт - брендированные зоны и инвентарь, обслуживающий персонал.

Прохождение первичного медицинского осмотра в фитнес-клубе является важным атрибутом, акцентирующим внимание клиентов на заботе об их безопасности. Как правило, заинтересованность во взаимодействии с медицинским работником будет возрастать пропорционально возрасту клиентов и достигать своего пика у лиц старше 55+ лет. Поэтому целесообразно планировать затраты времени клиентов на данную процедуру соответственно уровню их вовлечённости. Ожидания - контакт с медицинским работником не будет напоминать визит в государственную поликлинику, не займёт лишнего времени, станет для меня полезным и поможет в удовлетворении потребностей; полученная информация сохранится в моей профайле, её учтёт персональный тренер при планировании

индивидуальных занятий. Потенциальные точки контакт - сайт, приложение или менеджер фитнес-клуба, медицинский работник, брендированный раздаточный материал или персональные рекомендации, выдаваемые клиенту, например, по электронной почте.

При занятии фитнесом и посещении бассейна, в зависимости от типа целевой аудитории, клиенты будут проявлять различный уровень концентрации на тренировочном процессе и готовности принять помощь инструкторов. Однако навигационная система и зонирование помещений фитнес-клуба, спортивное оборудование, музыкальный фон, санитарное состояние, температура воздуха и влажности, тренерский состав и прочие атрибуты располагали к продуктивным тренировкам в полную силу для скорейшего достижения поставленных целей. Ожидания - удовлетворение потребностей, которые привели клиента в фитнес-клуб в комфортной и дружеской атмосфере; наличие возможно попросить о помощи или выразить своё недовольство недостатками в работе. Потенциальные точки контакт -внутренние помещения, информационные и рекламные объявления, спортивное оборудование, все группы сотрудников фитнес-клуба.

Регулярность посещения лаундж-зоны также зависит от принадлежности клиента к определённой группе ЦА. Хотя каждый удачный, с точки зрения клиента, визит в данную зону будет укреплять эмоциональную связь с брендом за счёт ассоциации удовлетворения прочих биологических потребностей с фитнес-клубом. Ожидания - комфортное проведение времени в одиночестве или группе людей; возможность принять пищу, соответствующую идеологии здорового питания; наличие условий, в том числе технических, для решения рабочих вопросов, связанных с интеллектуальным трудом. Потенциальные точки контакт - меню, обсуживающий персонал, личный профайл (ГО) клиента.

Коммуникации фитнес-клуба с клиентом образуют критически важную роль при выстраивании необходимой эмоциональной связи. Исходящий поток информации от фитнес-клуба можно разделить на две группы: 1)

обязательный - информирование о режиме работы, времени оказания различных услуг, внеплановых событиях и прочее; 2) инициативный -инициативное и ненавязчивое информирование через периодические рассылки электронных писем и уведомления в приложении об успехах фитнес-клуба и его членов, происходящем развитии и трансформациях, перспективных планах и новых возможностях для клиента. Ожидания -получение минимально достаточной информации, объём и регулярность доставки которой находится под полным контролем клиента, обеспечивающей получение дополнительных выгод от взаимодействия с фитнес-клубом. Потенциальные точки контакт - электронные письма, рассылки в мессенджерах, уведомления в мобильном приложении, звонки менеджеров фитнес-клуба.

Программа лояльности - основной инструмент формирования позитивного подкрепления действий существующих клиентов фитнес-клуба. Заключается в отражении прогресса развития выгодного для клиента взаимодействия с фитнес-клубом, проявляющегося в фиксации достижений члена клуба, признании его успеха и поощрения за него. Ожидания -материальные и нематериальные выгоды от наращивания денежных расходов и затрат времени на фитнес-клуб. Потенциальные точки контакт - личный кабинет на сайте и приложение фитнес-клуба, e-mail рассылки с отчётами.

Продление абонемента - событие, отражающее желание и возможности клиента продолжать сотрудничество с фитнес-клубом. Также может служить контрольной вехой, позволяющей оценить эффективность текущей деятельности по выстраиванию эмоциональной связи с клиентом и управлению брендом фитнес-клуба. Ожидания - фитнес-клуб сделает мне выгодное предложение, найдёт возможности поддержать мой интерес. До завершения срока действия контракта со мной свяжется менеджер и поинтересуется моими намерениями. Потенциальные точки контакт - личный кабинет на сайте и приложение фитнес-клуба, e-mail рассылки, звонок

менеджера по продажам. Для постоянных клиентов после продления абонемента клиентский путь начинается заново с 12 шага.

Предложенная характеристика этапов клиентского пути имеет общий характер и отражает единую логику проектирования CJM. В практической деятельности рекомендуется адаптировать данную информацию с учётом специфики деятельности конкретного фитнес-клуба с помощью предлагаемого шаблона (табл. 2.2).

Таблица 2.2 - Шаблон проектирования клиентского пути нового клиента фитнес-клуба (сост. автором)

■—-^^_^^Наименование этапа Этап «1» Этап «№>

Показатели " —-^^^^

Совершаемые действия

Уровень вовлечённости

Ожидания

Точки контакта

Барьеры (затруднения)

Эмоциональное состояние прохождения этапа:

позитивное

нейтральное

негативное

Визуализация проблемных элементов

2.3 Методика проектирования и управления брендом фитнес-клуба

Одной из научно-прикладных задач диссертационной работы является методическое обеспечение использования бренда, в аспекте его потенциала эмоционального влияния, выступающего в качестве привода, инициирующего и управляющего реализацией внутриорганизационных изменений под влиянием меняющих условий внешней среды и обладающего потенциалом для взаимодействия с перспективными состояниями индустрии фитнеса; направленных на установление партнёрских связей и отношений с клиентами, развитие лояльности целевых аудиторий, положительно отражающихся на финансовой стабильности и конкурентоспособности фитнес-клубов.

Разработанная методика проектирования и управления брендом фитнес-клуба может быть представлена в виде процесса: I этап - Постановка целей; II этап - Стратегический анализ и стратегия бренда; III этап - Модель управления эмоциональным восприятием бренда; IV этап - Стратегия коммуникаций (коммуникационный план); V этап - Анализ эффективности (в общем плане маркетинга) (рис. 2.6).

Методика имеет универсальный характер, применима для фитнес-клубов, работающих в различных рыночных сегментах, специфичными являются только бизнес-цели и сбор информации для проведения стратегического анализа на уровне отдельной организации. В частности, методика позволяет решить ряд актуальных задач: 1) проектировать внутриорганизационные процессы оказания фитнес-услуг исходя из истинных биологических потребностей клиента, превентивно исключая факторы, способные негативно повлиять на эмоциональное восприятие клиентом работы фитнес-клуба; 2) детектировать возможности оптимизации расходов и направления перераспределения ресурсов фитнес-клуба с учётом потребительских запросов.

I этап

V этап

Рисунок 2.6 - Методика проектирования и управления брендом фитнес-клуба

(сост. автором)

На первом этапе менеджмент фитнес-клуба определяет бизнес-цели и маркетинговые цели, устанавливая логическую и ресурсную связь между ними.

Бизнес-цель - целевой экономический результат на заданный временной период, как правило - это календарный год, которые желает достичь фитнес-клуб, обязательно имеющий количественное выражение. Например, увеличить долю рынка на 10%, повысить на 30% пожизненную ценность клиента (Lifetime Value, LTV), получить дополнительную прибыль в размере одного миллиона рублей и т.п.).

Маркетинговые цели - требуемые изменения в поведении клиентов (целевых аудиторий), необходимые для реализации бизнес-целей. Например, таковыми к приведённым соответственно бизнес-целям могут являться -охватить рекламными коммуникациями жителей городских районов N и убедить их посещать фитнес-клуб, информировать действующих клиентов за четыре месяца до истечения срока действия их абонемента и предлагать 5% скидку на продление при оплате продления в настоящее время, побудить действующих клиентов посещать новые виды группы программ N.

Дополнительно в качестве подраздела маркетинговых целей целесообразно сформулировать цели коммуникации - желаемые мысли или эмоциональное состояние, которое должны возникнуть у клиента, чтобы совершать целевые действия.

Второй этап предполагает проведение стратегического анализа. При наличии, за основу могут быть взяты результаты, полученные в процессе периодического проводимого подобного анализа.

При анализе продукта рекомендуется уделять внимание следующим аспектам в деятельности фитнес-клуба:

- Структура цепочки создания ценности - последовательность организационно-технических процессов, в результате которых клиенты получают основные и дополнительные услуги, а также формируются сопровождающие их условия, влияющие на эмоциональное состояние ЦА.

- Базовые точки паритета (Points of Parity, РОР) - характеристики услуг и выгоды, характеризующие минимальный уровень потребительских ожиданий, присутствующие во всех конкурентных предложениях.

- Точки различия (Points of Difference, POD) - уникальные характеристики услуг и выгоды, которые клиентам способен предложить только данный фитнес-клуб.

- Особенности корпоративной культуры фитнес-клуба - набор формальных и неформальных ценностей, принципов, правил и регламентов, определяющих действия сотрудников и стиль коммуникации с клиентами, в том числе в аспектах работы по формированию эмоционального восприятия бренда фитнес-клуба (авторитетность, узнаваемость, конкурентная уникальность, роль в жизни целевой аудитории).

Анализ конкурентов в части подготовки бренда фитнес-клуба должен включать следующие разделы:

- Определение трендов на региональном рынке фитнеса и его общих перспектив. Авторское видение развития отрасли и общий алгоритм работы с трендами изложен в разделе 1.1 диссертационной работы.

- Выделение конкурентов фитнес-клуба, ориентированных на оказание услуг тем же группам ЦА.

- Изучение деятельности конкурентов, в том числе точек сходства и отличия, используемых в их услугах. Рекомендуется отдельно исследовать их коммуникационную политику, рекламные материалы и восприятие (отношение) целевой аудитории - как в целом, так и в прямом сравнении с фитнес-клубом.

- Построение перцептивной карты регионального рынка фитнеса, необходимой для визуализации позиционирования основных игроков и восприятия их бренда целевыми группами клиентов. Используя выделенные ранее группы ЦА, нами был предложен информативный и ёмкий пример перцептивной карты, охватывающие наибольшее количество характеристик клиента в двух переменных (осях) (рис. 2.7).

Спортивные

достижения

С амо с тоя т ель ные Групповые

тренировки тренировки

По дц ер жлнтг е

спортивной формы

Рисунок 2.7 - Пример перцептивной карты регионального рынка фитнеса

(сост. автором)

При сборе информации и анализе целевых аудиторий критически важно уточнить драйверы и барьеры клиентов. Мы уже про них говорили. Систематизация разрозненных частных мнений позволяет создать общие ментальные модели размышлений человека - покупать или нет абонемент в фитнес-клуб (если покупать, то в какой? Если не покупать, то почему? И прочее). Для унификации данного анализа были предложены восемь условных типов целевой аудитории фитнес-клубов (рис. 2.2).

Стоимостная оценка и доступность каждого типа ЦА, в том числе их готовность посещать конкретный фитнес-клуб, расположенный дальше, чем его конкуренты; наличие у фитнес-клуба фактического или потенциального уникального предложения, позволяют в полной мере реализовать STP-подход и дать основу тергетированным коммуникациям и подбору стратегии позиционированию (таблица 2.3), уходя от избыточного в данном случае анализа, предлагаемого в теории М. Портера, например.

Таблица 2.3 - Матрица отбора целевых аудиторий фитнес-клубов (адаптировано автором)

Степень привлекательности сегмента Степень развитости конкурентно преимущества Непривлекательный сегмент Сегмент средней привлекательности Привлекательный сегмент

Отсутствие конкурентного преимущества Игнорирование сегмента Игнорирование сегмента Дополнительный анализ

Слабое конкурентное преимущество Игнорирование сегмента Третичная ЦА Вторичная ЦА

Сильное конкурентное преимущество Игнорирование сегмента Вторичная ЦА Ключевая ЦА

Потенциальное конкурентное преимущество Игнорирование сегмента Вторичная ЦА Направление ресурсов для развития

Сочетанное влияние особенностей продукта, действий конкурентов и их восприятия целевыми аудиториями и прочих факторов, образует среду функционирования фитнес-клуба, которая не является статичной, подвергается управлению и необходимому изменению. Для этого важно проводить акцентированное воздействие, развивающее возможности и нивелирующее угрозы внешней среды. И точки приложения подобного воздействия проявляются при составлении карты пути клиента. Типовое методическое решение подготовки CJM было предложено в разделе 2.2 диссертационной работы (см. рис. 2.6).

С учётом необходимости преимущественно визуального осуществления коммуникаций с целевыми аудиториями, на этапе стратегического анализа и стратегии бренда предлагается собрать материалы для подготовки айдентики. Айдентика (Identity) - выражение с помощью вербальных и визуальных решений идентичности фитнес-клуба, по которым клиенты могут дифференцировать его конкурентном рынке. Включает: фирменное название, логотип, фирменный стиль, дескрипторы (объяснения точек сходства и отличия).

На третьем этапе происходит информационное наполнение и конкретизация модели управления эмоциональным восприятием бренда (см. рис. 1.6) через подготовку платформы бренда (см. рис. 1.14) и маркетинговых активностей, собираемых в программе управления брендом.

Платформа бренда - это совокупность характеристик (идентификаторов бренда), которые отличают бренд от других, делают его уникальным и включают следующие атрибуты: группы целевой аудитории и их инсайты, общее позиционирование, суть бренда, характер бренда, атрибуты бренда (точки паритета и точки отличия). Другими словами, она представляет собой детальное описание желаемого образа фитнес-клуба, используемого для сохранения единых смысловых ценностей внутри компании и среди её бизнес-партнёров (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Шаблон платформы бренда (адаптировано автором)

Целевая аудитория и её инсайты Описание приоритетных ЦА, их комбинаций и пересечений Позиционирование Отличительные особенности фитнес-клуба

Суть бренда Единое или дифференцированное по ЦА значение бренда, которое необходимо донести до клиентов и закрепить в их памяти

Характер бренда Особенности коммуникации бренда (Brand's tone of voice), визуализация его амба^адоров

POP & POD конкретизированные до уровня продукта отличительные характеристики услуг фитнес-клуба и их соответствие базовым потребительским запросам

На четвёртом этапе готовится стратегия коммуникаций и детализированный коммуникационный план, определяющие частоту и содержание сообщений. Для сохранения преемственности предлагается использовать шаблоны, представленные в таблицах 2.5 - 2.6.

Таблица 2.5 - Шаблон проектирования коммуникационного сообщения (адаптировано автором)

Маркетинговая цель Цель коммуникации Инсайт или эмоциональная реакция Сообщение

Необходимый эффект в поведении ЦА, влияющий на достижение бизнес-цели Требуемые изменения в поведении (сознании) определённой ЦА для достижения маркетинговой цели Осознание чего или какая эмоция помогут реализовать цель коммуникации Одна мысль (идея, факт), которая должна быть донесена, понята и принята адресатом

Таблица 2.6 - Шаблон подготовки коммуникационной стратегии (адаптировано автором)

Маркетинговая цель

Коммуникационная цель

Карта пути клиента фитнес-клуба

Этап 1 Бюджет KPI

Драйверы Канал(ы) коммуникации (соответствующие точкам контакта)

Барьеры Сообщение

Эмоциональный фон Ожидаемая реакция

Этап N Бюджет KPI

Драйверы Канал(ы) коммуникации (соответствующие точкам контакта)

Барьеры Сообщение

Эмоциональный фон Ожидаемая реакция

ИТОГО

На завершающем пятом этапе готовится инструментарий для периодического анализа эффективности управления брендом фитнес-клуба (brand health tracking) по индивидуальным критериям службы маркетинга фитнес-клуба. И мониторингу эмоционального следа (emotional trace, ET) с

помощью пирамиды здоровья бренда (brand health pyramid), индекса потребительской лояльности (net promoter score) и других техник.

С целью упорядочивания процессов исследования в диссертационной работе и сохранения преемственности с актуальными техниками управления брендом, подготовлено иерархическое представление брендинга в системе управления маркетингом фитнес-клуба, определившее элементы, требующие дополнительного методического обеспечения, среди них - конкретизация целевых аудиторий фитнес-клубов и процедуры последовательного позиционирования, отвечающие требованиям эмоционального подхода к проектированию бренда.

На основании результатов теоретического анализа существующих приёмов сегментации ЦА установлено, что доминирующая из-за простоты реализации ориентация на социально-демографические и географические признаки для описания целевых групп, затрудняет использование психографических и поведенческих переменных, что, в свою очередь, не позволяет полнее развивать неценовые конкурентные факторы. Проведённый экспертный опрос по адаптации методики VALS для специфики индустрии фитнеса позволил формализовать восемь условных целевых групп - клиентов фитнес-клубов, включающих описание драйверов, причин занятий фитнесом, критериев выбора фитнес-клуба, стоимостных ограничений, предпочтений по тренировкам и целям, а также по основным биологическим потребностям, удовлетворяемым с помощью фитнеса. Первичная верификация предложенной классификации подтвердила её жизнеспособность, а моделирование настройки таргетированной рекламы по психографическим и поведенческим признакам - возможность реализации эффективных маркетинговых коммуникаций при осуществлении позиционирования.

Анализ научной литературы позволил выделить четыре стратегии позиционирования, особенности, достоинства и недостатки их применения в индустрии спорта и фитнеса. Выдвинута гипотеза, что наиболее перспективной для использования в работе является стратегия

концентрированного маркетинга, позволяющая привлекать разнообразные ЦА с применением единой платформы бренда. Используя эмпирические данных о действиях клиентов перед покупкой абонементов и в процессе посещения фитнес-клубов, подготовлена типовая карта пути клиента - необходимый инструмент осуществления стратегии концентрированного маркетинга. Предложена типовая визуализация основных этапов карты пути клиента фитнес-клубов, включающая 24 этапа. Для каждого этапа дана содержательная характеристика, описаны ожидания клиентов и потенциальные точки контакта, в совокупности дающие необходимый материал для подготовки коммуникации с целевыми группами, обеспечивающими установление заданной эмоциональной связи с фитнес-клубом вне зависимости от длительности сотрудничества. Разработано шаблонное решение по проектированию клиентского пути нового клиента фитнес-клуба.

Разработана методика проектирования и управления брендом фитнес-клуба, представленная в виде процесса: I этап - Постановка целей; II этап -Стратегический анализ и стратегия позиционирования бренда; III этап -Модель управления эмоциональным восприятием бренда; IV этап - Стратегия коммуникаций (коммуникационный план); V этап - Анализ эффективности (в общем плане маркетинга). Методика обладает достаточной универсальностью и применима для фитнес-клубов, работающих в различных рыночных сегментах. Для повышения практической ценности данной методики дополнительно разработаны методические решения, в том числе, шаблон перцептивной карты регионального рынка фитнеса, матрица отбора целевых аудиторий фитнес-клубов, шаблон подготовки платформы бренда, шаблон проектирования коммуникационного сообщения, шаблон подготовки коммуникационной стратегии.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ФИТНЕС-КЛУБОВ

3.1 Постановка целей, стратегический анализ и стратегия бренда

Широкая апробация научных результатов теоретико-прикладных исследований в области маркетинга на примере компаний, особенно коммерческих, имеющих различных собственников, неизменно сталкивается с рядом сдерживающих организационных факторов. Среди них нежелание раскрывать информацию о финансовых результатах и структуре себестоимости продукции, делиться особенностями внутриорганизационной специфики; несопоставимость внутренней аналитической информации; невозможность экспериментального моделирования интересующих организационных процессов и наблюдения за ними во времени.

По этим причинам внедрение авторских положений осуществлялось на базе одного крупнейшего фитнес-клуба города Белгорода, являющегося частью федеральной сети World Class, включающей 103 фитнес-клуба. С учётом франчайзингового соглашения все субъекты данной сети работают по стандартизированным правилам внутреннего менеджмента, что на теоретическом уровне свидетельствует о возможности экстраполяции методических разработок и достижения (повторения) аналогичных результатов в иных фитнес-клубах.

С учётом объёмности собранной информации в процессе сопутствующих исследований и основной деятельности по проектированию и управлению брендом фитнес-клубов World Class Belgorod, а также распространением режима конфиденциальности (коммерческой тайны) на отдельные материалы и выполняемые действия, изложение полученных результатов в третьей главе диссертационной работы имеет следующую структуру. В трёх параграфах последовательно раскрываются этапы

реализации советующей методики (см. рис. 2.6), делаются предложения в части улучшения эмоционального восприятия бренда, отражённые в программе управления брендом и коммуникационном плане, являющихся структурными элементами общей программы маркетинга фитнес-клуба World Class Belgorod. В завершении главы приведены достигнутые финансовые итоги.

World Class Belgorod - флагманский спортивный комплекс Белгорода, расположенный в историческом центре города, имеющий сформировавшуюся профессиональную репутацию и узнаваемость.

Локализованное городское пространство, обеспечивающее одинаково удобный доступ в World Class Belgorod на личном и общественном транспорте или пешком, отвечает одному из ключевых потребительских запросов в индустрии фитнеса - минимизация затрат времени на дорогу до спортивного клуба.

Однако World Class Belgorod работает в бизнес-сегменте, который ограничивает клиентский трафик и одного удачного месторасположения для эффективного развития на конкурентном рынке становится недостаточно. Требуется управление комплексным маркетингом (4P), включающим помимо месторасположения (place), менеджмент продукта (product), продвижения (promotion) и ценообразования (price), учитывающий дополнительные требования франшизы.

На основании проведённого анализа деловой активности можно заключить, что маркетинговая деятельность World Class Belgorod сопряжена со следующими трудностями:

- планирование значений целевых маркетинговых показателей на основании ретроспективного анализа и директивного целеуказания, в т.ч. франчайзера;

- отсутствие стратегии позиционирования;

- ситуативное продвижение при отсутствии плана коммуникаций;

- верхнеуровневое представление о целевой аудитории и ключевых клиентских сегментах;

- отсутствие работающих каналов обратной связи с клиентами;

- отсутствие системной работы по управлению продуктом;

- отсутствие систематизированной информации о запросах и потребительских предпочтениях целевой аудитории;

- отсутствие автоматизированной аналитической системы, в том числе сквозной аналитики и прочее.

Вышеперечисленное приводит к оценочному суждению о том, что фитнес-клуб в ситуации организационной трансформации из Планеты Фитнес в World Class Belgorod стал заложником своего расположения, обеспечивающего минимально необходимый приток новых клиентов, неумышленно игнорируя иные маркетинговые компоненты.

Перечисленные пробелы в работе могут ослабить финансовую стабильность World Class Belgorod в среднесрочной перспективе при сохранении последствий коронакризиса, усиливших негативные для компании факторы внешней среды - ограниченное количество платёжеспособной аудитории, занимающейся спортом преимущественно в фитнес-клубах (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1 - Фрагмент результатов многолетнего наблюдения за спортивными предпочтениями белгородцев (2018 (N - 300), 2020 (N - 300, 2021 (N - 300)) (сост. автором)

Критерии 2018 2020 2021

Фитнес в спортивных клубах, как любимый 35,3 29,8 27,0

вид спорта, %

Годовые расходы на занятия спортом, руб

- менее 10 000 53,0 60,1 63,3

- 15 000 - 30 000 32,8 27,6 25,0

- 40 000 - 60 000 8,4 6,5 6,0

- 70 000 - 100 000 3,7 3,0 2,2

- более 100 000 2,1 2,8 3,5

Для системного решения проблем несовершенства маркетинговой деятельности World Class Belgorod, сохранения достигнутых экономических результатов и недопущения оттока клиентов в будущем, в том числе из-за их финансовых ограничений, целесообразно начать с проектирования бренда и построения платформы бренда.

Платформа бренда будет выступать методологической основой, агрегирующей, упорядочивающей существующие бизнес-процессы и обеспечивающей их преемственность с предстоящими оперативными маркетинговыми мероприятиями, а также обладающей потенциалом для многолетней эксплуатации при осуществлении стратегического маркетингового планирования.

В соответствии с первым этапом методики проектирования и управления брендом фитнес-клуба была определена бизнес-цель - увеличение в 2022 году выручку на 15%. Для этого потребуется реализовать маркетинговую цель - внести системные изменения в идеологию бренда WorldClass Belgorod и его восприятие целевыми аудиториями, направленные на улучшения эмоционального восприятия фитнес-клуба, обеспечивающего повышение лояльности его членов, проявляющейся в сокращении оттока действующих клиентов на 25% и стимулирующей расширение общей клиентской базы на 10%.

В рамках второго этапа методики, с учётом ограниченного времени на выполнение проекта и специфичности сформулированных маркетинговых задач, подготовлен алгоритм сбора информации для стратегического анализа (рис. 3.1). Данный алгоритм способен обеспечить в короткий срок сбор наибольшего объёма необходимых материалов за счёт реализации системно-синергетического подхода.

Рисунок 3.1 - Алгоритм сбора первичной информации для апробации авторских положений (сост. автором)

Ориентируясь на бизнес-цель World Class Belgorod - увеличить прибыль, в том числе за счёт привлечения новых клиентов, исследование было спроектировано в логике процесса модели AIDA (01). Данная модель отражает потребительское поведение, описывает последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. В результате дополнительно генерировалась информация, необходимая для создания рекламных креативов, диагностировались внутренние сопутствующие бизнес-процессы компании, и сама платформа бренда обрела прикладной характер.

Для оценки общего внимания и интереса к фитнес-клубам, сформировавшихся у городских жителей на момент проведения исследования, получения исследовательских инсайтов и проверки базовых (входных) гипотез, а также для измерения осведомлённости белгородцев о работе World Class Belgorod, его ближайших конкурентов и прямого сравнения фитнес-клубов бизнес-сегмента друг с другом, были выбраны следующие инструменты - опрос широкой городской общественности, скрытое

наблюдение (02) и Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности (03).

Для дополнительной оценки финансового потенциала выполнен расчёт базовых элементов юнит-экономики (04), в том числе «пожизненная стоимость клиента» (Lifetime Value, LTV), средний чек (Average Order Value, AOV), частота повторных покупок (Repeat Purchase Rates, RPR), длительность взаимодействия с клиентом (Lifetime), средняя выручка на одного клиента (Average revenue per user, ARPU).

Определение содержательного (смыслового) наполнения и визуального отображения образа World Class Belgorod, уникальных особенностей компании, предпочтительных каналов коммуникаций и концепций рекламных креативов, используемых в платформе бренда, производилось с помощью глубинных интервью действующих и потенциальных клиентов World Class Belgorod (05). Они позволили выявить и систематизировать индивидуальные предпочтения, детерминирующие или блокирующие желание заниматься фитнесом в сегменте бизнес, в том числе в World Class Belgorod, и под влиянием некоторых маркетинговых раздражителей. Также для диагностирования понимания своего продукта сотрудниками World Class Belgorod, готовности персонала вносить в него возможные изменения, проведены глубинные интервью с руководителями и работниками компании.

Для более точного нанесения на перцептивную карту рынка фитнес-услуг основных рыночных игроков, выполнен бенчмаркинг (06) -сопоставительный анализ на основе показателей 4P (продукт, цена, место, промо), в том числе для разработки рекомендаций по повышению эффективности работы World Class Belgorod.

Всего в исследования приняло участие 703 респондента, в т.ч. проведено 34 глубинных интервью. Собранная и проанализированная информация нашла отражение в предлагаемой к обсуждению версии платформы бренда World Class Belgorod (07).

Подробная информация о дизайне исследования и каждом его элементе представлена в приложении № Б.

Анкетирование

Опрос в форме заочного анкетирования проводился с помощью сервиса Google Формы в период с 5 по 7 июля 2021 г.

Ссылки для прохождения опроса были размещены (приобретены) в телеграмм-канале «Белгород №1» (количество подписчиков - 35 000) и социальной сети ВКонтакте в паблике «БЭИ» (количество подписчиков -204 000 подписчиков). Данные площадки являются общетематическими по содержанию контента и первичными по составу аудитории по отношению к прочим группам и пабликам, что даёт наилучший результат в объёме и качестве получаемой информации. Для минимизации пересечения аудитории время публикации постов было разнесено во времени.

С целью исключения объективизации какого-либо из фитнес-клубов, смоделирована ситуация прихода в г. Белгород нового федерального игрока, планирующего работу в бизнес-сегменте фитнес индустрии.

Всего было получено 587 ответов. С учётом отсутствия общественного отклика в комментариях или реакциях на данный опрос, минимального количество личных высказываний внутри анкеты, можно сделать однозначный вывод - проблема фитнеса в повестке горожан отсутствует. Это исключает возможность эксплуатации в рекламе факторов социального напряжения или бифуркации.

Распределение ответов респондентов свидетельствует о неполной сформированности потребительских предпочтений в отношении фитнес-центров - люди, принявшие участие в опросе, имеют общее представление о фитнесе и не владеют полной информации как с его помощью можно позитивно влиять на собственную жизни, какие критерии отбора, кроме цены и места, использовать при выборе фитнес-клубов.

При высоком вовлечении в занятия фитнесом (более 75% респондентов), разнообразии фитнес-клубов в различных ценовых сегментах и городских

локациях - 47% опрошенных не имеют явного фаворита, структурированных и однообразных запросов. Подобная ситуация является нормальной для молодого возраста фитнеса в Белгороде и обеспечивает две благоприятные возможности:

1) расширение рыночной доли World Class Belgorod за счёт «неопределившихся» с клубом (26%) и «неуверенных» в уже сделанном выборе (21%);

2) задание необходимых координат потребительского выбора с использованием инструментов PR и контент-маркетинга, акцентированным взаимодействием с лидерами мнений. Данный спектр работ является высокозатратным и требует разработки отдельной программы

Около 28% респондентов составляют лояльную аудиторию каких-либо фитнес-клубов, из них

- Formulapro - 34%;

- Санта-Моника - 15%;

- World Class Belgorod - 11%;

- Platinum Gym - 10%.

- не рассматривают в качестве вариантов для выбора перечисленные фитнес-клубы - 21%.

Лучшие показатели по лояльности и узнаваемости принадлежат фитнес-клубу Formulapro:

- общая лояльности среди респондентов - 24% (World Class Belgorod -11%, Санта-Моника - 10%);

- узнаваемости бренда - 12% (Санта-Моника - 7%, World Class Belgorod

- 2%);

- отсутствие упоминаний в антирейтинге фитнес-клубов (г. Белгород). В число клубов, сопряжённых с негативным потребительским опытом,

попали: Ferrum (7%), World Class Belgorod (2%), Санта-Моника (2%), Фитнес Сити (1%), Alex Fitness (1%).

Основные цели приобретения абонементов в фитнес-клуб, служащие драйверами, а также барьеры, препятствующие покупке, с приоритизацией для людей различных возрастов, приведены в таблицах 3.1 и 3.2.

Данную информацию необходимо использовать в качестве основы для разнообразия рекламных креативов, ориентированных на людей разных возрастных групп, стратегическом планировании развития точек паритета (POP) и точек отличия (PODS) бренда World Class Belgorod.

Таблица 3.1 - Драйверы приобретения абонементов в спортивный клуб (сост. автором)

Цели Возрастные группы

17-21 22-29 30-35 36-40 41-49 50-55 55+

«поддержание хорошей спортивной формы» (82%)

«сохранение здоровья» (67%)

«снятие нервного напряжения» (64%)

«повышение дисциплинированности» (48%)

«преодоление внутренних комплексов» (34%)

«разнообразие проведения свободного времени» (33%)

«общение с людьми» (20%)

Таблица 3.2 - Барьеры приобретения абонементов в спортивный клуб (сост. автором)

Цели Возрастные группы

17-21 22-29 30-35 36-40 41-49 50-55 55+

«Добираться от дома 30 минут» (69%)

«Много людей в зале» (68%)

«Цена годового абонемента выше 23 000 рублей» (56%)

«Небольшая площадь клуба» (45%)

«Мало тренажёров» (42%)

«Тренеры не внушают доверия» (32%)

«Нет групповых программ» (20%)

При прямом сравнении фитнес-клубов World Class Belgorod, Formulapro и Санта-Моника, выражающемся в намерении респондентов воспользоваться услугами одного из них: 32% опрошенных отказали бы от такой возможности, 30% выбрали Formulapro, 17% предпочли Санта-Монику, и только 9% World Class Belgorod.

Из числа предпочитающих World Class Belgorod, наибольший удельный вес составляют люди в возрастном диапазоне 22-35 лет. В тоже время для Formulapro и Санта-Моника возрастной диапазон значительно шире и пропорционально представлен респондентами от 22 до 49 лет.

Сбор оценочных суждений респондентов77 о деятельности World Class Belgorod, Formulapro и Санта-Моника, как правило, формирующихся под влиянием личного опыта или информации, полученной из доверенных источников (окружение человека, СМИ), и необходимый для анализа информированности и восприятия анализируемого клуба по сравнению с конкурентами, показал следующее (рис. 3.2):

- World Class Belgorod обладает более слабым социальным авторитетом в сравнении с Formulapro (24% считают Formulapro клуб образцовым и только 5% назвали его работу неудовлетворительной);

- World Class Belgorod воспринимается скорее «обычным» фитнес-клубом (37% считают его работу «нормально» и только 11% - «прекрасной»);

77 Выражение индивидуальных мнений респондентов через неопределенные понятия -«прекрасно», «нормально», «плохо», не имеющие четкого содержания и резкого объема, поэтому наполняемые персональными смыслами каждым респондентом.

- респонденты наименее информированы о деятельности и возможностях World Class Belgorod (45% - затрудняются с оценкой клуба).

>хо Затрудняюсь с оценкой

и и

Formulapro Санта-Моника

Рисунок 3.2 - Распределение ответов на вопрос анкеты «Как вы оцениваете работу фитнес-клубов?» (сост. автором)

Дополнительно при проведении анкетирования была собрана база адресов электронной почты (429 единиц), которая может быть использована для однократной рассылки маркетинговых материалов от имени менеджера World Class Belgorod.

В информационном поле фитнес-индустрии города Белгорода существует достаточное пространство для заполнения новым образом World Class Belgorod, способным обеспечить конкурентное отличие от Formulapro без необходимости вступления в прямое противостояние по позиционированию, то есть предлагать «то же самое» для «тех же самых» клиентов.

Интервьюирование сотрудников и клиентов

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) задаёт вопросы и фиксирует ответы в специальном гайде. В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом, являющимся респондентом. При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качественной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на

Прекрасно Нормаль

200 100

■I I

World Class Белгород

них, а также с рекламой. Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству. А также позволяет выявить соответствующие драйверы и барьеры.

Интервьюирование сотрудников проводилось в период 9-12 июля 2021 года по специально разработанному гайду, позволяющему оценить уровень организационной культуры, вовлеченность персонала, его понимание внутренних процессов; выявить проблемы (о которых известно сотрудникам) и сопоставить их с видением ситуации в клубе с позиции клиентов.

Результаты интервьюирования не привнесли исследовательских инсайтов и не дали новой информации, способной повлиять на ход исследования. Сотрудники знают о большинстве проблем, названных в интервьюировании членами клуба, прилагают некоторые усилия для их устранения.

В целом можно отметить высокий уровень организационной культуры, умеренную заинтересованность административного персонала в конечных результатах.

К числу недостатков относится использование в менеджменте структурно-функционального подхода. Это приводит к низкой способности гибко и оперативно реагировать на внутренние и внешние изменения. Так как, в общем виде, отсутствует единая, разделяемая всеми подразделениями клуба цель, каждое структурное подразделение имеет собственные задачи, сложно встроенные в иерархию целей World Class Belgorod. Как результат - неполное понимание работниками функциональных связей с иными подразделениями и разграничение зон ответственности между ними; снижение индивидуальной продуктивности и незаинтересованность в улучшении оперативной работы из-за неясности итогового результата и своего вклада в его получение.

Интервьюирование клиентов проводилось в период 1-12 июля 2021 года среди действующих членов клуба и представителей целевой аудитории по специально разработанному гайду, включающему следующие блоки:

Presence (известность бренда) - оценка информированности о марках в сегменте бренда: бренд названный первым (top of mind) или одним из первых вместе с конкурентами; бренд, выбранный из заранее подготовленного списка и прочее.

Relevance (соответствие потребностям аудитории) - рациональные и эмоциональные характеристики бренда, которые отражают особенности его аудитории.

Performance (функциональность, общая способность удовлетворить потребности) - ключевые показатели и критерии, которые влияют на выбор бренда потребителем, соответствие бренда главным потребностям своей аудитории, качество продукта, эффективность брендинга и прочее.

Advantage (преимущества бренда на рынке) - выявление особенностей бренда и элементов его дифференциации от конкурентов.

Conviction (привязанность, лояльность) - выявление мотивов к регулярно повторяющейся покупке продукции бренда; показатель вовлеченности покупателя в потребление, выражаемый в покупке товара за отчётный период.

Критической претензией к работе клуба, со стороны действующих клиентов, является отсутствие у них ощущения или понимания, что World Class Belgorod заинтересован в них. Периодически возникающие неудобства связаны с переносом времени проведения групповых занятий, некорректным расписание групповых занятий в приложении и на сайте, нарушением санитарного режима в уборных, душевых и раздевалках, надоевшими музыкальными плейлистам в тренажёрном зале, «угрюмостью» дежурных тренеров в спортивном зале, нерасторопностью, ошибками в выполнении простых операций сотрудниками ресепшена и манерой их общения.

Потенциальные клиенты в опросе продемонстрировали высокую осведомлённость о World Class Belgorod, некоторые ранее являлись его клиентами.

Драйверы и барьеры, причины выбора и сценарии посещения фитнес-клуба у действующих и потенциальных клиентов оказались идентичными, поэтому далее информации по типам клиентов будет объединена.

Приобретение абонемента в фитнес-клуб стало результатом предварительного выбора, вызванного какой-либо личной проблемной жизненной ситуацией, вследствие чего возникла установка на изменение своего внешнего вида и (или) улучшение самочувствия с помощью спорта. Например, «хочу избавиться от лишнего веса и быть стройной, чтобы нравится себе и мужчинам», «нужно похудеть и накачаться, чтобы выглядеть моложе», «я должен быть самым сильным», «мне стало тяжело двигаться, болит спина и отдышка» и прочее.

Респонденты в возрасте 30-45 лет используют простой сценарий поиска подходящих вариантов для занятий фитнесом и сравнения их между собой (рис. 3.3). В возрасте старше 45 лет - сценарий ещё упрощается, люди сразу посещают один из фитнес-клубов, рекомендованных кем-либо из окружения, имеющий территориальное расположение близкое к оптимальному.

\

Attention (внимание)

Interest (интерес)

Desire (желание)

Action (действие)

Поисковый запрос в интернете

Опросы людей из своего окружения

Изучение стоимости, месторасположения и интерьера фитнес-клуба на сайте

Изучение аккаунта фитнес-клуба в Instagram, отзывов, UGC

Звонок и визит в фитнес-клуб

Оценка ресепшена и клиентов

Рисунок 3.3 - Модель сбора информации о фитнес-клубе (сост. автором)

В цифровом пространстве респонденты практически не интересуются сайтами фитнес-клубов. Сайт играет важную роль только на этапе выбора фитнес-клуба и покупки абонемента. В последствии к сайту иногда обращаются за расписанием групповых занятий. Респондентам удобнее получать актуальную информацию о жизни клуба из социальных сетей -Instagram и ВКонтакте.

В зависимости от социального статуса респонденты выбирают разное время для посещения фитнес-клуба. Наёмные работники ходят в вечернее время или в обеденный перерыв, руководители предпочитают первую половину дня или обед, в зависимости от текущей занятости. Но абсолютно для всех респондентов важным при выборе клуба является возможность его включения с минимальными временными затратами в сценарии ежедневных передвижений по городу.

Главными страхами (барьерами) при покупке абонемента являются:

- большое скопление людей в спортивном зале или скученность на групповых тренировках;

- неуверенность в собственных силах продолжать тренировки продолжительное время;

- психологический дискомфорт от посещения нового места, боязнь попасть в неловкие ситуации;

- несоблюдение гигиенического порядка в местах общего пользования.

Ключевые драйверы покупки абонемента:

- удобное месторасположение (рядом или по дороге с домом, работой, иным часто посещаемым местом);

- просторные помещения для занятий спортом;

- ощущение комфорта и спокойствия, в том числе за счёт понятности окружающей обстановки;

- уважительное и внимательное общение персонала, особенно на ресепшене;

- получение социального одобрения выполняемой работы (тренировок, посещение определённого фитнес-клуба) и полученных результатов, в том числе со стороны спортивного-клуба;

- удовлетворение от достижения установки на улучшение физической формы тела;

- источник внешней мотивации и поддержания желания регулярно тренироваться.

В ходе интервьюирования были выявлены факторы, требующие смены вектора влияния, как непосредственно детерминирующие эмоциональные реакции членов фитнес-клуба на различных этапах пути клиента:

- Респонденты, отказавшиеся от услуг World Class Belgorod, в качестве основной причины называют неуважительное и пренебрежительное отношение со стороны руководства и тренеров клуба. Это относится к периоду завершения работы Планеты Фитнес и начала работы World Class Belgorod. Несмотря на длительность прошедшего времени они помнят об этом и делятся данной информацией с окружающими.

- Респонденты, готовые воспользоваться услугами World Class Belgorod, но отказавшиеся в итоге в пользу Formulapro, сделали это из-за некорректной работы менеджеров по продажам. Было названо четыре похожих ситуации, когда респонденты заказывали звонок, им перезванивали, но в неудобное время, они просили менеджера перезвонить в конкретный час вечером, однако получали звонок через день-два и вновь в утренние или обеденные часы. За это время респонденты или уже успели совершить покупку абонемента в другом зале или негативно реагировали на звонок и иррационально, под влиянием эмоций, выбирали другой фитнес-клуб.

Вину за потерю интереса к тренировкам респонденты перекладывают на фитнес-клуб - «старые тренажёры, на них невозможно выполнять все упражнения», «плохая музыка в зале, одно и то же играет», «скучные тренеры», «я бы сходил на групповые занятие, но стесняюсь и не знаю как туда попасть, а качалка мне надоела», «я боюсь идти в тренажёрный зал, стесняюсь

своего незнания, а тренеры не помогают и сразу норовят продать свои тренировки». Это требует внедрение системы поддержания интереса и мотивации клиента к дальнейшим занятиям, особенно в первые три месяца после начала и последние два - до истечения срока действия абонемента.

Клиент, потерявший интерес к занятиям из-за неспособности самостоятельно вовлечься в спортивные активности фитнес-клуба, скорее всего, прекратит посещать клуб и не будет продлевать карту. Рекомендуется выявлять таких людей (бесцельно ходящие по залу, неумело выполняющие упражнения в совокупности с нерегулярностью посещений) и предлагать им помощь наставника из числа имеющих неполную загрузку тренеров. Возможно с месячным интервалом приглашать клиентов посетить групповые занятия (около 60% респондентов выразили готовность их посещать). Подобная практика внесёт разнообразие в посещение фитнес-клуба при минимальных затратах.

В процессе посещений у клиентов, ставших постоянными, формируется иррациональная привязанность к фитнес-клубу, которую можно назвать привычкой или нежеланием что-то менять и заниматься поиском нового фитнес-клуба. Главное проследить чтобы она возникла в первые несколько месяцев и далее поддерживать её минимальными усилиями в виде периодичных внутриклубных мероприятий и коммуникаций с такими клиентами. В настоящее время World Class Belgorod придерживается, скорее, обратной позиции, по мнению респондентов, - «постоянный клиент никуда не денется, на него можно не обращать внимания».

Важным элементом, увеличивающим LTV (пожизненная доходность клиента), является месячная фитнес-карта (и карта с опцией привести на две недели друга бесплатно). С её помощью респонденты стараются минимизировать денежные затраты и оценить возможность посещать фитнес-клуб длительное время. Целесообразно поручить менеджерам по продажам оценивать клиентов, приобретающих подобные карты, по их заинтересованности действительно использовать месячную карту в качестве

тест-драйва фитнес-клуба и курировать их взаимодействие с клубом на протяжении месяца.

Проведение ежемесячных встреч руководства с членами клуба. Существует запрос на возможность озвучить свои предложения, так как большинство из них, высказанных на ресепшене, остались не решёнными. Кроме того, линейные сотрудники, принимающие подобные обращения, со слов респондентов, делают это с показным недовольством или, наоборот, с абсолютной отстранённостью. В результате формируется образ посредственного отношения персонала к своей работе. Который подталкивает клиентов к смене фитнес-клуба из-за доминирования установки - «Им плевать на свою репутацию, значит им плевать на меня».

В целом культура сервисного обслуживания у линейных сотрудников не сформирована. Об этом можно судить на основании непонимания ими, со слов респондентов, важности учёта каких-либо индивидуальных особенностей членов клуба - «ключ от любимого шкафчика», «использования клиентом исключительно собственных полотенец», «желание занять конкретное место на групповых тренировке» и прочее. И, следовательно, сотрудники не стараются запомнить такие особенности, ассоциировать их с клиентом или даже выучить подобных «тревожных» клиентов по именам. Как результат, возникновение трений при каждом обращении в фитнес-клуб и обязательная потеря клиента, который ослабляет профессиональную репутацию клуба во внешнем окружении.

Респонденты в целом согласны со стоимостью абонемента, однако отмечают, что до полного удовлетворения фитнес-клубу бизнес-класса не хватает клиентского сервиса.

Конкурентные анализ - скрытое наблюдение и бенчмаркинг

Бенчмаркинг (benchmarking) - сопоставительный анализ на основе эталонных показателей как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы. Анализ включает в себя два процесса:

оценивание и сопоставление. Обычно за образец принимают «лучшую» или известную продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами, для выявления, в том числе с помощью скрытого наблюдения, возможных способов совершенствования собственных продуктов и методов работы.

Скрытое прямое личное структурированное наблюдение проводилось в период с 1 по 4 июля 2021 г.

Сопоставление трафика в утренние, дневные и вечерние часы в World Class Belgorod, Formulapro и Санта-Моника не показало значительной разницы в клиентопотоке. Для данных фитнес-клубов характерна волновая нагрузка -клиенты (5-7 человек) без предварительного согласования приходят в один и тот же короткий промежуток времени.

Выявленные сценарии посещения клуба в течение дня оказались стандартными - девушки посещают фитнес-клуб преимущественно в первой половине дня; мужчины старше 40 лет выбирают время после 17 часов; обеденное время приемлемо для людей разных возрастов, работающих (проживающих) в непосредственной близости от фитнес-клуба. Важно отметить, что Санта-Монику в интервале с 7 до 9 часов посещают обеспеченные люди, работающие в центре и заезжающие в фитнес-клуб со стороны Дубового с целью переждать утренние пробки.

Оценка социального статуса клиентов по внешним атрибутам (одежда, марка автомобиля и прочее) показала приблизительно одинаковый уровень клиентов.

При кратком опросе посетителей Formulapro (N - 17 человек) все из них ответили, что клуб устраивает и менять его они не собираются. Клиенты Санта-Моники в числе достоинств отметили месторасположение, в числе недостатков - неудобство раздевалок, духоту, пассивность тренерского состава.

Сравнение работы ключевых конкурентов Formulapro и Санта-Моника проводилось преимущественно в области digital78 - сайт, используемые решения в рекламе и продвижении. Результаты сравнительного анализа представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Результаты бенчмаркинг в области digital - позитивные факторы, рекомендуемые для принятия в работу (сост. автором)

Критерии сравнения

Фитнес-клубы - конкуренты

Formulapro

Санта-Моника

Сайт компании

- Акционное предложение при первом заходе на сайт из прямого поискового запроса

- Предложение различных клубных карт в шапке сайта с ориентацией на визуально-эмоциональное восприятие информации. Фото реальных членов клуба

- Структурированная и легко воспринимаемая линейка клубных карт, в том числе по возрастам и целям клиентов, удачно совмещённая с навигацией сайта

- Описание конкурентных преимуществ клуба

- Имиджевый ролик с демонстрацией внутренних помещений клуба

- Подробная информация о клубе и его сотрудниках

- Общая структура сайта_

Устаревший дизайн сайта, низкое качество текстового и визуального контента

Реклама и продвижение

- Ориентация на SEO, прямые поисковые запросы, «сарафанное радио», таргетинг в социальных сетях

Бессистемная работа по продвижению

Рекламные креативы

- Качественные оригинальные фотографии клуба, его сотрудников и клиентов

Преимущественно использованы шаблонные решения со стоковыми

изображениями_

Аккаунт в Инстаграм

Контент формируется ситуативно, ключевая цель показать, что клуб «живёт», потребительская ценность постов минимальная_

78 Цифровой маркетинг (digital marketing) - таргетивный и интерактивный маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителе

Конкурентный анализ позволил выделить следующие аспекты, требующие акцентированного управленческого воздействия для расширения клиентской базы и укрощения когнитивного взаимодействия с брендом.

1) Сайт World Class Belgorod требует полной реконструкции. В качество образца предлагается использовать структуру сайта фитнес-клуба Formulapro (https://formulapro31 .ru). Однако важно не допустить имеющуюся ошибку в его работе - длительной загрузки контента.

Возможным разработчиком целесообразно рассмотреть агентство The Promotion (https://thepromotion.agency), создающее сайты на собственной платформе, обеспечивающей высокую скорость загрузки контента и адаптивность для различных типов устройств (ПК, планшет, мобильный телефон).

Также возможно применить дизайнерские и структурные решения, использованные фитнес-клубами «Секция» (г. Москва) - https://sektsia.ru/ или Encore Fitness (https://encorefitness.ru).

2) Для привлечения клиентов, проживающих в посёлке Дубовое и микрорайонах села Таврово, рекомендуется рассмотреть возможность установления рекламных баннеров на проспекте Ватутина, проведения тестовой рекламной кампании в Instagram по данным геолокациям. Ключевая ценность - возможность утренних или вечерних тренировок вместо нахождения в пробках.

3) С учётом того, что более 80% респондентов в интервьюировании назвали Instagram основным источником получения информации о клубе, целесообразно рассмотреть данную социальную сеть как ключевой канал коммуникации. При системном подходе это создаст дополнительное конкурентное преимущество. Также часть информации, готовящейся для Instagram, можно дублировать на сайте World Class Belgorod для роста органического трафика (прямые тематические запросы в поисковиках). Для этого требуется подготовить годовой контент-план с чередованием - UGC, информацией о тренерском составе и групповым занятиям, клубных

мероприятиях и акционных предложениях, способах заниматься клиентам с разными целями.

Целесообразно оформить места для селфи в фитнес-клубе, завести (обновить или уточнить) единый хештег, вернуть практику еженедельных опубликований постов пользователей, сделанных в World Class Belgorod. Ежемесячно проводить среди них розыгрыши.

4) Попытка провести ABC-анализ показала сложности в управлении продуктовым портфелем и позиционированием из-за разнообразия клубных карт и их названий. Рекомендуется ввести постоянную линейку в наименовании клубных карт и внутри каждого наименования осуществлять деление по срокам их действия и иным условиям (как это реализовано у Formulapro).

5) В связи с выявленным отсутствием информации о работе фитнес-клуба на верхнем уровне воронки продаж, рекомендуется:

- заказать обзорные статьи со сравнением фитнес-клубов г. Белгород, представляющую собой нативную рекламу клуба, размещённую на независимом ресурсе, которая при должной поисковой оптимизации должна появляться при запросах, тира - «фитнес-клуб белгород отзывы».

- создать и запустить через паблики в социальных сетях г. Белгород информацию о техническом обновлении и новой концепции фитнес-клуба -«World Class Belgorod - 2021» (желательно в формате и видеоролика и репортажа).

6) Возможно уделять больше внимания информационному сопровождению беспроцентной рассрочки на клубные карты в World Class Belgorod.

7) Провести реновацию здания и использовать крышу World Class Belgorod в качестве открытой площадки с зелёным искусственным ограждением, лежаками и летним душем. По аналогии с пользующейся популярностью летней площадкой Formulapro.

3.2. Выбор стратегии позиционирования бренда

Выбор стратегии позиционирования или корректировки позиционирования для существующего бренда, целесообразно начинать с оценки текущего уровня здоровья бренда.

Здоровье бренда (Brand Health) - маркетинговый инструмент оценки восприятия бренда (атрибутов продукта) целевыми аудиториями, его положения на рынке относительно конкурентов, релевантности рыночным трендам и актуальным предпочтениям потребителей. Оценку здоровья бренда рекомендуется выполнять не реже двух раз в год для определения динамического состояния компании и её продуктов.

В связи с тем, что данная работа в World Class Belgorod ранее не проводилась и информация для сравнения отсутствует, был реализован следующий комплекс исследовательских решений, позволяющих получить общее понимание о положении World Class Belgorod на рынке:

- расчёт NPS по состоянию на начало реализации проекта (июль, 2021);

- составление карты жизненного цикла бренда (N - 20);

- экспресс-оценка с помощью пирамиды здоровья бренда (N - 20).

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности -метрика, определяющая отношение потребителей к компании.

Клиентам предлагается ответить на один вопрос - «Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым». Далее определяются сегменты по удельной доли ответов: 9-10 баллов - «сторонники» (promoters), 7-8 баллов - «нейтралы» (passives), 0-6 баллов - «критики» (detractors). И вычисляется NPS по формуле: % «сторонников» - % «критиков»

Показатель варьируется от -100 (все потребители - «критики») до 100 (все потребители - «сторонники» компании). Положительный показатель -цифра выше нуля.

Расчёт NPS для World Class Belgorod проводился в период с 30.06 по 09.06 среди действующих членов клуба с помощью сервиса Google Формы. Доступ к шаблону для заполнения предоставлялся через QR-код. В целом полученные результаты можно считать репрезентативными (рис. 3.4)79.

Рисунок 3.4 - Расчёт NPS World Class Belgorod в период проведения

исследования (сост. автором)

Индекс NPS составляет 85%, это высокое значение, свидетельствующее об удовлетворении ожидании клиентов и их позитивном настрое при посещении спортивного клуба.

Основные высказанные замечания связаны с санитарным состоянием помещений клуба, плохой работой системы кондиционирования, неравномерным заполнением раздевалок, некорректным поведением отдельных членов World Class Belgorod.

79 Ожидаемые попытки улучшить итоговые оценки сотрудниками World Class Belgorod представлены единично

Карта жизненного цикла бренда (Brand life cycle) - маркетинговый инструмент оценки развития бренда компании на рынке, в том числе рыночной динамики его конкурентов.

На основании анализа показателей «Знание» (учитываются те, кто знает и покупает продукт) и «Использование» (обозначает условно лояльное отношение к продукции бренда, согласно оценкам респондентов) строится «Карта жизненного цикла», дающая наглядное понимание положения бренда относительно конкурентов. В результате становится понятно, куда можно двигаться дальше и как действовать.

Карта жизненного цикла и пирамида здоровья бренда World Class Belgorod (рис. 3.5, 3.6) построены на основании результатов глубинного интервью, проводимого в период 12.07.2021 - 27.07.2021 гг. Интервьюируемых просили перечислить известные им бренды фитнес-клубов в г. Белгороде, отдельно фиксировался бренд названный первым, количество упоминаний бренда после подсказок.

Результаты интервьюирования в целом коррелируют с итогами анкетирования - самым узнаваем является бренд «Formulapro», более 80% респондентов назвали его первым. Также с ним связан наибольший уровень «Использования» (респонденты или сами пользуются его услугами или это делают члены их семьи и друзья).

Бренд «Санта-Моника» продемонстрировал самые слабые из анализируемых компаний показатели, о его существовании знает чуть более половины интервьюируемых и уровень «Использования» не прерывает 20% (включая людей из ближайшего окружения респондентов).

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Знание бренда. %

Рисунок 3.5 - Карта жизненного цикла брендов фитнес-клубов по итогам глубинного интервьюирования (сост. автором по состоянию на 16.08.2021)

Бренд «World Class Belgorod» оказался «зажатым» между ближайшими конкурентами. Имея высокое значение показателя «Знание», бренд не конвертирует его в «Использование». С одной стороны, это не позволяет сделать ценовая политика клуба, поэтому нижняя граница бизнес-сегмента рынка фитнеса по стоимости занимается клубом «Санта-Моника». С другой -ценностное предложение (содержательное наполнение абонемента) «World Class Belgorod» уступает бренду «Formulapro» - предлагающему «8 000 м2 фитнеса практически за те же деньги».

Кроме того, результаты интервьюирования указывают на то, что имея самую длительную историю работы без проведения мероприятий по управлению репутацией, клуб накопил негативные ассоциации, поддерживаемые за счёт бывших клиентов. Подробная информация о распределении респондентов по отношению к бренду «World Class Belgorod» представлена далее.

На рисунке 3.6 представлено распределение респондентов в логике Presence (известность торговой марки).

( N

M ost often brand