Поведение потребителей как фактор формирования маркетинговой стратегии вуза на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Осадчая Ольга Сергеевна

• Осадчая Ольга Сергеевна
• кандидат наук
• 2024

Оглавление диссертации кандидат наук Осадчая Ольга Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОНЛАЙН-ОБУЧЕНИЯ

1.1 Состояние рынка онлайн-образования и его ключевые потребители

1.2 Подходы и методы управления поведением потребителей

1.3 Инструменты проектирования потребительского поведения

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ СИСТЕМЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОГО ПУТИ НА ОНЛАЙН-РЫНКЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

2.1 Структурно-логическая схема авторского исследования

2.2 Результаты проведенного маркетингового исследования

2.3 Проектирование воронки продаж услуг дополнительного

профессионального образования для классических университетов

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОНЛАЙН-ОБУЧЕНИЯ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ КЛИЕНТОВ

3.1 Методика формирования эффективной стратегии продвижения онлайн-обучения

3.2 Разработка программы проектирования цифрового клиентского

пути для различных типов клиентов ДПО классического университета

3.3 Использование особенностей потребительского поведения в

маркетинговой стратегии вуза

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А План проведения апробации - получения

эмпирических подтверждений верности теоретических положений

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Дизайн исследования потребительских

предпочтений действующей клиентской базы ВШУ

ПРИЛОЖЕНИЕ В Структурно-логическое и смысловое содержание

вопросов анкеты для онлайн-опросов

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Гайд для глубинного интервью слушателей ВШУ

(их исследование по оценке предпочтений)

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Гайд для экспертного интервью

ПРИЛОЖЕНИЕ Е Этапы проведения окулографического

нейромаркетингового исследования ВШУ

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Гайд для глубинного интервью в рамках проведения

айтрекингового исследования

ПРИЛОЖЕНИЕ З План управления проектом по оптимизации воронки продаж ВШУ

ВВЕДЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Поведение потребителей как фактор формирования маркетинговой стратегии вуза на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования»

Актуальность темы исследования.

Индустрия онлайн-образования (EdTech) за прошедшее десятилетие претерпела глобальные изменения, проявившиеся в институциализации и увеличении объема рынка (2016 г. - 20,7 млрд руб., прогноз на 2024 - 144 млрд руб.), формализации потребительских запросов и ожиданий, общественном и экспертном признании ее возможностей и производимых продуктов. В структуре EdTech сегмент дополнительного профессионального образования (далее - ДПО) по итогам 2023 года стал самым крупным по объемам выручки и вырос приблизительно на 30%. Результаты теоретического анализа и экспертных опросов помогли выделить несколько факторов, объясняющих данную ситуацию, в частности, развитие технологий и интернета, специфика приобретения товаров и услуг в онлайн-среде и значительно меньшие сроки, требуемые на освоение образовательной программы в онлайн-формате в сравнении с заочной формой1.

Указанные факторы определяют необходимость поиска субъектами образовательного рынка новых стратегий укрепления своего положения в отрасли. Несмотря на развитие технологий, позволяющих быстро получать разнообразные данные о потребителях, существующая методология качественных и количественных исследований не способствует точному прогнозированию развития рынков из-за недостаточной возможности фиксации изменений в поведении клиентов и их запросах. Эта проблема особенно актуальна для классических университетов, которые имеют наименьшую популярность среди субъектов сегмент ДПО EdTech.

Перед современной наукой стоит задача формирования новой парадигмы изучения особенностей поведения потребителей на рынке онлайн-образования, объединяющей различные концепции исследования в единый

1Васильева Е.В. Дополнительное образование в онлайн пространстве: современные перспективы университетов. Московский экономический журнал. 2021. № 12. С. 630-635.

подход, позволяющий анализировать совокупность эмоциональных и рациональных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, и учитывать особенности клиентского пути.

Исходя из этого, можно сформулировать научную проблему - в условиях новой социально-экономической среды повышение спроса на онлайн-услуги дополнительного профессионального образования у классических университетов невозможно при сохранении существующих подходов, ориентированных на использование устаревших методов взаимодействия с клиентами. Требуются новые маркетинговые инструменты, способные адаптировать работу высших учебных заведений под потребительские запросы и учитывать современные условия развития цифрового пространства. В диссертационном исследовании в качестве такого инструмента рассматривается методология применения особенностей потребительского поведения на онлайн-рынке ДПО для различных сегментов целевой аудитории. Деятельность, связанная с проектированием клиентского пути, может выступать в качестве метода, объединяющего требования и тенденции в сфере онлайн-образования в области ДПО, а также работы высших учебных заведений. Можно установить прочную и эффективную связь между клиентом и классическим университетом, обеспечивающие максимальный прирост конверсии. Эти отношения можно представить в следующей логике: «цель клиента - предложение образовательного продукта университета - получение инструмента для достижения цели / получения прибыли субъектами процесса».

Степень научной разработанности темы исследования. Среди имеющейся систематизированной научной литературы отмечается недостаток материалов, непосредственно посвященных изучению проблем повышения спроса на онлайн-услуги в сегменте ДПО, в том числе предлагаемых классическими университетами. Это потребовало поэтапно проанализировать теоретические и эмпирические работы в смежных областях науки, имеющих высокий показатель цитируемости или специализированный характер, что

также обеспечило последовательность и согласованность выводов автора с уже установленными принципами в рамках выбранной концептуальной системы знаний.

Общетеоретическая база функционирования потребительского поведения сформирована на основании работ следующих авторов: А. Бэндура, С. Варго, Б. Гантер, Г. Гигеренцер, К. Гольдштейн, С. Дибб, Р. Зайонк, Д. Канеман, К. Келлер, Ф. Котлер, Р. Лаш, М. Линдстром, А. Маслоу, Я. Мун, Т. Новак, И. Павлов, Дж. Петроф, К. Робертс, Г. Саймон, М. Соломон, Д. Статт, А. Тверски, Дж. Фидзер, Б. Харрэд, Е. Хиршман, Дж. Ховард, М. Холбрук. Д. Хоффман.

Понятие «онлайн-образования» как экономического феномена и отдельного сегмента рынка изучалось на основании работ Л.И. Алешина,

A.В. Говоровой, Н.В. Гречушкиной, И.Н. Дементьева, В.В. Касьянова,

B.И. Ковалева, Е.В. Кирсановой, К.В. Киселевой, Н.В. Максимова,

C.И. Мишин, И.П. Сусловой, Т.В. Тарасова, Ф.А. Тугуз, В.И. Черненко, О.О. Шеряков, С.В. Щелоковой, И.В. Щепетова.

Монографический анализ научных источников, рассматривающий вопросы сегментации, позиционирования и поведения потребителей (Д.С. Авдонина, И.А. Балахнин, Ю.В. Бочкарева, К. Виндлер, О.В. Голубева, М.В. Гречко, Ю. Джуттнер, Н.Н. Зюзина, А.И. Ин-Хан-сай, А.А. Козырева, А.В. Лацвеева, Д.С. Лунина, С. Маклан, Е.С. Маркова, Н.Н. Марфенин, Н.С. Мушкетова, Л.В. Попова, П.Л. Пеккер, У. Смит, М.М. Третьяков, Д. Шаффнер), лег в основу сформированных групп целевых аудиторий и составления карты клиентского пути.

Авторская концепция управления потребительским поведением включает отдельные положения результатов исследований А.Л. Абаева, С.П. Азаровой, Л.И. Алешина, О.А. Артемовой, К.С. Барышникова, Т.А. Береговской, Н.Ю. Вяткина, М.В. Гречко, С.А. Гришаевой, Н.В. Громовой, В.А. Дадалко, С. Дибба, С.В. Казмерчук, С.В. Карповой, Н.В. Максимова, И.Б. Манна, В.С. Никитина, Р. Раджаманнара, Н.А. Рвачева,

И.В. Рожкова, Е.Д. Соловкина, Д.И. Турусина, О.Е. Устиновой и прочих учёных.

Анализ научных исследований выявил отсутствие формирования теоретико-методологической и методической основы для создания потребительского опыта в сегменте онлайн-рынка ДПО. Требуется разработка методологической основы, основанной на достоверных данных, которая будет доведена до операционного уровня методических рекомендаций. Необходимо продолжить исследование важных вопросов, связанных с определением типов целевой аудитории классических университетов, стимулов и барьеров к покупке на различных этапах клиентского пути в интернет-пространстве, вариантов адаптации современных маркетинговых веб-инструментов под цифровую воронку продаж онлайн-услуг ДПО, методологической основы применения особенностей потребительского поведения для формирования эффективной маркетинговой стратегии вуза. С учетом описанной научной проблемы можно сделать вывод о важности и актуальности темы исследования.

Научная гипотеза - использование особенностей потребительского поведения при выборе и реализации запроса на продукты дополнительного профессионального образования в маркетинговой стратегии вуза способно обеспечить существенный рост конкурентоспособности и эффективности деятельности образовательной организации.

Цель диссертационной работы заключается в развитии методических положений и прикладных решений осуществления управления клиентским поведением на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования в качестве нового фактора маркетинговой стратегии вузов.

Для реализации поставленной цели и подтверждения научной гипотезы в диссертационной работе поставлены следующие задачи:

- провести теоретический анализ рынка онлайн-образования ДПО для выявления перспектив развития, ключевых субъектов и типологизации основных потребителей;

- теоретизировать преимущества различных подходов к пониманию потребительского поведения и предложить авторское концептуальное решение по использованию его особенностей в качестве фактора повышения эффективности маркетинговой стратегии вуза в части цифрового взаимодействия с ключевыми типами потребителей;

- разработать структурно-логическую схему исследования, предназначенную для сбора эмпирических данных в рамках предложенной методологии по совершенствованию подхода к взаимодействию с потребительским поведением, изолированной и системной оценки ее потенциала и возможности реализации в прикладной маркетинговой деятельности классических университетов;

- определить алгоритм проектирования цифровой воронки продаж услуг дополнительного профессионального образования для классических университетов;

- изучить современные маркетинговые веб-инструменты для проектирования альтернативной версии цифровой воронки продаж, определив наиболее подходящие под специфику маркетинговой деятельности вузов;

- разработать и апробировать программу проектирования цифрового клиентского пути для различных типов клиентов ДПО классического университета, обеспечивающую прирост маркетинговых и экономических показателей.

Объектом исследования является отраслевой рынок услуг дополнительного профессионального образования в составе аналогового и цифрового сегментов.

Предмет исследования - социально-экономические отношения, возникающие в процессе выбора и приобретения образовательных продуктов различными типами потребителей на конкурентном онлайн-рынке ДПО.

Содержание диссертационной работы соответствует паспорту специальности ВАК при Министерстве науки и высшего образования Российской Федерации по специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая

экономика (маркетинг), по пунктам областей исследования: 10.6. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 10.8. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 10.9. Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий; 10.15. Технологии маркетинга в интернет-среде.

Теоретической и методологической основой исследования послужила совокупность накопленных научных знаний по проблеме использования особенностей потребительского поведения при выборе и реализации маркетинговых стратегий; универсальных и общенаучных методов познания (анализ и синтез, абстрагирование, классификация, когнитивное моделирование, дискриминантный, дискретный и факторный методы анализа); маркетинговых и социологических методов (анкетирование (К - 530), экспертный опрос (Ы - 30)); статистических методов (ранжирование, статистическая обработка информационного массива, графическая интерпретация данных), применительно к предмету исследования.

Эмпирическую базу исследования составили документы Правительства Российской Федерации, Министерства экономического развития Российской Федерации, Министерства просвещения Российской Федерации, законы и подзаконные акты органов исполнительной власти Российской Федерации и её субъектов, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных учёных, научных конференций, профильных Интернет-ресурсов, периодических изданий, внутренняя первичная и статистическая отчетности исследуемых организаций за период 2019-2023 гг., данные, собранные автором.

Научная новизна результатов диссертационного исследования включает адаптацию и развитие теоретических подходов к понимаю потребительского поведения к верифицированной методике организации стратегии продвижения онлайн-обучения в сегменте ДПО классического университета, имеющей важное значение для повышения

конкурентоспособности государственного сегмента рынка дополнительного профессионального образования России, участвующего в реализации национальной кадровой политики.

Научная новизна конкретизирована в следующих положениях, отражающих наиболее значимые результаты диссертационной работы, выносимых на защиту:

1) определены тренды онлайн-рынка ДПО, заключающиеся в использовании прогрессивных инструментов интернет-стратегии Web 3.0, персонализированного подхода, форсировании сегментов корпоративного и микрообучения, гибкости и удобства онлайн-формата, полученные с помощью рыночного анализа и учета необходимости реализации научно-технического потенциала отрасли, позволившие провести авторскую классификацию представителей целевой аудитории, сегментированных в зависимости от образовательных целей (для досуга, для развития компетенций, для увеличения дохода/продвижения в карьере), повышающую прогностическую точность стратегического маркетингового планирования и развивающую эмпирическую базу маркетингового планирования классических университетов в сфере онлайн-образования (п. 10.6 паспорта специальности 5.2.3);

2) дополнены методические положения использования особенностей потребительского поведения, конкретизированные применительно к сфере онлайн-образования терминологией, моделью проектирования клиентского пути на онлайн-рынке ДПО для классического университета с учетом особенностей потребительского поведения, позволяющую высшим учебным заведениям поэтапно адаптировать маркетинговую деятельность с учетом запросов целевых аудиторий, имеющие теоретическое значение для научно-обоснованного создания стратегии управления клиентским опытом при выстраивании долгосрочных отношений с потребителями на рынке высшего образования (п. 10.9 паспорта специальности 5.2.3);

3) разработана структурно-логическая схема исследования, включающая шесть этапов, позволяющих провести сбор эмпирических данных о сегментах целевых аудиторий и деятельности организации, предназначенных для оптимизации стратегии взаимодействия с клиентами с позиций перспектив роста конкурентоспособности образовательных онлайн -услуг ДПО классических университетов; дополняющая существующую методологию выстраивания маркетинговой стратегии вуза и развивающая теорию работы с клиентским поведением (п. 10.8 паспорта специальности 5.2.3);

4) уточнен подход к проектированию адаптированной воронки продаж услуг дополнительного профессионального образования классических университетов за счет разработки алгоритма, учитывающего особенности, образовательные потребности клиентов и общее состояние рыночной ниши, направленный на привлечение, удержание и развитие клиентской аудитории, позволяющий вузам обеспечить большую конверсию в сравнении с имеющимися аналогами с помощью использования выявленных стимулов и барьеров клиентского пути целевых аудиторий (п. 10.9 паспорта специальности 5.2.3);

5) дополнена и методически адаптирована, применительно к специфике современного онлайн-образования, стратегия использования маркетинговых инструментов Web 3.0 для проектирования альтернативной версии цифровой воронки продаж, обеспечивающей прогнозируемый прирост конверсии за счет поэтапного анализа движения целевых аудиторий по клиентскому пути, развивающая инструментальные возможности цифрового маркетинга (п. 10.15 паспорта специальности 5.2.3);

6) разработана и апробирована программа проектирования цифрового клиентского пути для различных типов клиентов ДПО классического университета за счет применения сегментации целевой аудитории, учета образовательных потребностей каждого сегмента и внедрения маркетинговых инструментов интернет-стратегии Web 3.0, позволяющая вузам

последовательно инициировать необходимые внутриорганизационные изменения, обеспечивающие: 1) повышение клиентской лояльности с помощью учета персональных образовательных запросов и предпочтений; 2) финансовую устойчивость образовательной организации с помощью выявления потенциальных областей оптимизации затрат и направлений перераспределения ресурсов с учетом ожиданий целевых аудиторий, развивающая методические и прикладные положения теории потребительского поведения (п. 10.15 паспорта специальности 5.2.3).

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в дополнении научного знания в области управления клиентским опытом в части его проектирования с учетом потребностей целевых сегментов целевой аудитории и имеет следующие возможности применения:

- модель авторского подхода по проектированию клиентского пути на онлайн-рынке ДПО для классического университета с учетом особенностей потребительского поведения может применяться для теоретического обоснования решений в сфере бизнеса на образовательном рынке;

- структурно-логическая схема исследования по сбору эмпирических данных об организации в рамках подготовки программы проектирования цифрового клиентского пути является теоретико-методологическим дополнением в сфере маркетинговых исследований потребительского поведения;

- программа проектирования цифрового клиентского пути для различных типов клиентов ДПО классического университета дополняет теорию управления потребительским поведением в цифровой среде и методологическую базу планирования маркетинговых затрат.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе магистерского направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» в учебных курсах «Маркетинг-аналитика» и «Сценарный менеджмент и стратегические решения»; 43.04.01 Сервис в учебных курсах «Управление клиентскими

ожиданиями и поведением в креативных индустриях» и «Цифровая платформа бренда креативного проекта».

Практическая значимость заключается в совершенствовании системы использования особенностей потребительского поведения как фактора формирования маркетинговой стратегии вуза на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования с учетом основных трендов рынка и цифровой среды в системе маркетингового управления. В частности, предложенная программа проектирования цифрового клиентского пути для различных типов клиентов ДПО классического университета может быть востребована другими субъектами рынка онлайн-образования при планировании маркетинговых коммуникаций в интернет-среде (в том числе с использованием сайта организации).

Научные разработки автора, имеющие прикладной характер, нацеленные на высшие учебные заведения, могут найти применение в комплексном механизме управления маркетингом частных образовательных онлайн-школ и государственных образовательных проектах, поскольку включают современные процедуры и методы, в том числе интегрируют инструменты актуальной интернет-стратегии Web 3.0 и маркетинговой концепции «Маркетинг 5.0».

Результаты исследований по разработке практико-методологических положений и рекомендаций выстраивания цифровых клиентских путей использованы:

Обществом с ограниченной ответственностью «Айтилект» в своих производственно-исследовательских процессах в части разработки конкретных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности в образовательных организациях (2024).

Федеральным государственным бюджетным образовательным учреждением высшего образования «Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)» в Институте открытого образования и развития компетенций использованы при

подготовке следующих курсов повышения квалификации: «Сервис-дизайн для предпринимателей в креативной индустрии», «Менеджмент организации. Специализация байер» (2024).

Результаты внедрения подтверждены соответствующими документами.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований, включённых в диссертацию, доложены и обсуждены на следующих научно-практических конференциях:

- VIII Международная научно-практическая конференция «Современные исследования проблем управления кадровыми ресурсами» в РТУ МИРЭА, «Повышение конверсии воронки продаж продуктов ДПО с помощью инструментов WEB 3.0» (Владивосток, 2023);

- XXX Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» секция «Экономика», «Сегменты клиентов на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования» (Москва,

2023);

- IV Международная научная школа-конференция «Молодежная наука в АТР: навстречу междисциплинарности», «Интеграция концепции Маркетинг 5.0 и интернет-стратегии Web 3.0 в процесс управления поведением потребителей онлайн-услуг ДПО» (Владивосток, 2023);

- Лауреат Международного молодежного конкурса «Стираем границы» в рамках IV Международного Косыгинского форума «Проблемы инженерных наук: формирование технологического суверенитета» (Москва,

2024);

- Международный молодежный конкурс «Стираем границы» в рамках IV Международного Косыгинского форума «Проблемы инженерных наук: формирование технологического суверенитета», дискуссионная площадка «Когнитивные и нейромаркетинговые технологии в прикладных научных исследованиях и бизнесе», «Использование метода окулографии для управления потребительским поведением на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования» (Москва, 2024);

Запатентованы Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам:

- Патент на промышленный образец №140283. Заявка: рег. номер: 2023504955, дата подачи заявки 06.10.2023, Схема «Алгоритм проведения эмпирического исследования для сбора данных о поведении потребителей онлайн-рынка ДПО»;

- Патент на промышленный образец №140282. Заявка: рег. номер: 2023505548, дата подачи заявки 09.11.2023, Схема «Алгоритм проектирования воронки продаж образовательных онлайн-услуг в сегменте ДПО для классических университетов»;

- Патент на промышленный образец №140284. Заявка: рег. номер: 2023505593, дата подачи заявки 13.11.2023, Схема «Алгоритм проектирования клиентского пути в сфере дополни-тельного профессионального образования с помощью цифровых инструментов Web 3.0».

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 17 научных работах автора общим объёмом 7,74 п.л. (6,53 авт. п.л.), из них 6 работ в изданиях, включённых ВАК РФ в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание учёной степени доктора и кандидата наук, 3 патента.

Структура и объем диссертационной работы отражают общую логику исследования и включают введение, три главы, состоящие из девяти параграфов, заключение, список литературы из 189 источников, отобранных с помощью метода PRISMA, и приложений. Текст изложен на 224 страницах машинописного текста, включает 45 рисунков и 22 таблицы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОНЛАЙН-ОБУЧЕНИЯ

1.1 Состояние рынка онлайн-образования и его ключевые потребители

Современное общество характеризуется проникновением информационных технологий во все сферы жизни, включая образование. Повлекшее вначале появление дистанционного формата обучения, а затем его распространение и рост услуг онлайн-образования.

Реферативный анализ научной литературы показал разнообразие смыслового наполнения понятия «онлайн-образование». Поэтому для определения его содержания и границ, в том числе как экономического и маркетингового феномена, необходимых для реализации цели диссертационного исследования, нами выполнен сравнительный анализ, результаты которого представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные подходы к определению термина «онлайн-

образования» (сост. автором)

Автор Трактовка понятия «онлайн-образования»

Л.И. Алешин, Н.В. Максимов2 Подход к организации образовательного процесса, основанный на применении современных информационных и телекоммуникационных технологий, обеспечивающих дистанционное обучение без физического присутствия преподавателя и учащегося

Ф.А. Тугуз3 Цифровой аналог традиционного образовательного процесса, сфокусированный на разнообразном использовании цифровых средств, нацеленный на расширение спектра образовательных практик в свете глобальной цифровой трансформации экономики.

Е.В. Кирсанова, В.И. Черненко4 Этот процесс представляет собой систематическое взаимодействие между учащимся и преподавателем,

2 Алешин Л.И., Максимов Н.В. Информационные технологии: учебное пособие. Москва. 2011. С. 101-102.

3 Тугуз Ф.А. Цифровое образование как новая педагогическая парадигма // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2021. Т. 13. № 3. С. 140146.

4 Кирсанова Е.В., Черненко В.И. К вопросу о дистанционном образовании // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2012. № 3. С. 79-86.

осуществляемое через информационные технологии, в первую очередь с использованием телекоммуникационных средств и телевидения.

Е.В. Киселева5 Предлагаемая инновационная модель образовательной практики, учитывающая современные тенденции модернизации социально-экономической сферы в контексте Индустрии 4.0, представляет собой эффективный и комфортный механизм предоставления информационно-коммуникационных услуг и цифровых сервисов субъектам образования.

Н.В. Гречушкина6 Организация образовательного процесса с использованием дистанционных образовательных технологий предполагает использование средств информационно-телекоммуникационной инфраструктуры для передачи информации и осуществления опосредованного синхронного или асинхронного взаимодействия между обучающимися и педагогическими работниками.

В.И. Ковалев, 7 В.В. Касьянов7 Это новая форма образовательного процесса, наряду с традиционным дистанционным и аудиторно-контактным обучением, включает в себя единовременное удаленное взаимодействие между педагогом и обучающимся, обеспечиваемое с помощью информационно-телекоммуникационных сетей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Осадчая Ольга Сергеевна, 2024 год

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д.В. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д.В. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - Санкт-Петербург: Питер, 2004.- 848 с

2. Абаев, А.Л. Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под ред. C.B. Карповой. - Москва: Дашков и К, 2020. - 328 с.

3. Авдонина, Д.С. Отношение общества к онлайн-обучению / Д.С. Авонина, Ю.В. Бочкарева, О.В. Голубева // Интеграция информационных технологий в систему профессионального и дополнительного образования: сборник статей по материалам региональной научно-практической конференции. - Новгород: Нижегородский гос. пед. ун-т им. К. Минина. -2016. - С. 147-150.

4. Алешин, Л.И. Информационные технологии [Текст]: Учебное пособие / Л.И. Алешин, Н.В, Максимов. - Москва: Маркет ДС, 2011. - 384 с.

5. Алхасов, З.М. Приоритетные направления развития и государственного регулирования российской экономики онлайн-образования / З.М. Алхасов, А.У. Ахмадов, Л.Х. Джабраилова // Индустриальная экономика. - 2022. - №5. - С. 324-328.

6. Аржанова, К.А. Особенности продвижения онлайн-курсов на рынке бизнес-образования / К.А. Аржанова, Т.А. Береговская, А.Г. Доброходова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2022. - № 3. - С. 8389.

7. Астафьева, О.В. Особенности управления в современных условиях смены технологического уклада / О.В. Астафьева // Экономический анализ: теория и практика. - 2018. - Т. 17. - № 2. - С. 340-352.

8. Балахнин, И.А. Маршрут построен. Построение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности / И.А. Балахнин - Москва: Альпина Паблишер, - 2019. - 112 с.

9. Баринова, Н.В. Трансформация потребительского поведения: история и современность / Н.В. Баринова // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. - 2018. - № 3 (99). -С. 140-146.

10. Барышников, К.С. Анализ использования инструментов маркетинга в интернет среде / К.С. Барышников // Торговля и рынок. - 2020. -Т. 2. - № 3. - С. 38-45.

11. Бейкер, М.Дж. Управление маркетингом в бизнесе: глобальная перспектива / М.Дж. Бейкер // Журнал о потребительском поведении. - 2014. - Т. 13. - № 3. - С. 243-245.

12. Береговская, Т.А. Поколение 7: потребительское поведение в цифровой среде / Т.А. Береговская, С.А. Гришаева // Вестник университета. -2020. - № 1. - С. 92-99.

13. Вакулич, Н.Р. Реклама как инструмент продвижения продукта в дополнительном профессиональном образовании / Н.Р. Вакулич // Образование в современном мире: Сборник научных статей / Под редакцией профессора Ю.Г. Голуба. - Саратов: Издательство Саратовского университета, 2018. - С. 361-366.

14. Вартанов, С.А. Экономическая теория рекламы: направления формирования / С.А. Вартанов // Управленческое консультирование. - 2020. -№ 8 (140). - С. 157-174.

15. Величко, Н.Ю. Удовлетворенность потребителей образовательных услуг как источник конкурентного преимущества университета / Н.Ю. Величко // Гуманизация образования. - 2015. - №. 4. -С. 69-74.

16. Винник, А.Е. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы / А.Е. Винник, Б.А. Тхориков // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2020. - № 3. - С. 94-100.

17. Воронкевич, А.Б. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России / А.Б. Воронкевич // Практический маркетинг. - 2020.

- №7 (281). - С. 10-18.

18. Воронкин, А.В. Отношение молодежи к цифровизации / А.В. Воронкин, А.Е. Булганина, В.В. Хазанова, А.С. Челноков, А.А. Голубев // В сборнике: Актуальные проблемы развития управленческой и сервисной деятельности в цифровой среде. Материалы Всероссийской молодежной научно-практической конференции. Редколлегия: Е.В. Яковлева [и др.]. -2020. - С. 42-50.

19. Гавриков, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Гавриков и др. -Москва: АСТ, 2020. - 352 с.

20. Галкина, Е.А. Анализ инструментов продвижения в сфере дополнительного онлайн-образования / Е.А. Галкина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2020. - № 5-1 (63). - С. 148-151.

21. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2001.

- 304 с.

22. Говорова, А.В. Анализ рынка онлайн-образования в России в контексте теории экономического доминирования / А.В. Говорова, И.П. Суслова, С.В. Щелкова // Мир новой экономики. - 2021. - №15 (3). - С. 77-84.

23. Гренхауд, К. Социологические основы маркетинга : пер. с англ. / К. Гренхауд // Маркетинг; ред. М. Бейкер. - СПб.: Питер, 2002. - С. 68-80.

24. Гречко, М.В. Построение карты путешествия потребителей (CJM) образовательных услуг (на примере Высшей школы бизнеса ЮФУ) / М.В. Гречко, М.А. Романенко // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2020. - Т. 16, № 2. - С. 295-306.

25. Гречушкина, Н.В. Онлайн-курс: определение и классификация // Н.В. Гречушкина // Высшее образование в России. - 2018. - Т. 27. - №6. -С. 125-134.

26. Громова, Н.В. Геймификация как инструмент обеспечения конкурентоспособности современных компаний / Н.В. Громова // Современная конкуренция. - 2018. - № 3 (69). - С. 18-29.

27. Губайдуллина, Р.И. Персонализация контента образовательного портала посредством цифрового помощника на основе чат-бота / Р.И. Губайдуллина, В.А. Черемисова, Л.Т. Воронина // Актуальные проблемы науки и образования в условиях современных вызовов (шифр - МКАП 3): сборник материалов III международной научно-практической конференции, Москва, 10 августа 2021 года. - Махачкала: ООО «Институт развития образования и консалтинга», 2021. - С. 17-22.

28. Дадаев, Я.Э. Использование социальной сети и контента для привлечения целевой аудитории / Я.Э. Дадаев // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2021. - № 1 (21). - С. 28-32.

29. Дадаев, Я.Э. Развитие инфраструктуры предприятий розничной торговли на основе нейросетевых технологий / Я.Э. Дадаев // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2020. - № 4 (20). - С. 70-75

30. Дадалко, В.А. Компетенции для цифровой экономики и трансформация образовательной системы в условиях VI экономического уклада / В.А. Дадалко, Е.Д. Соловкина // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2018. - Т. 14. - № 5. - С. 913-926.

31. Дадалко, В.А. Управление рисками образовательной деятельности высших учебных заведений / В.А. Дадалко, Е.Д. Соловкина // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2018. - Т. 14. - № 3. - С. 480-491.

32. Дементьева, И.Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения / И.Н. Дементьева // Проблемы развития территории. - 2018. - № 1 (93). - С. 122-132.

33. Денильханова, Р.Х. Анализ и оценка развития экономики онлайн-образования в России // Журнал прикладных исследований. - 2022. - №1 1. -С. 366-370.

34. Денисенко, И.А. Особенности и тенденции продвижения дополнительных профессиональных образовательных услуг / И.А. Денисенко // Сервис plus. - 2019. - Т. 13. - № 3. - С. 41-50.

35. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели, анализ, стратегии / С. Дибб, Л. Симкин; пер. с англ. С. Жильцов. - Санкт-Петербург: Питер, 2002. - 239 с.

36. Долженко, И.Б. Влияние цифрового маркетинга на поведение потребителей / И.Б. Долженко // Экономика и бизнес: теория и практика. -2021. - № 10-1. - С. 111-117.

37. Доль, О.С. Сегментация клиентов в онлайн-сфере дополнительного профессионального образования / О.С. Доль // Бизнес и общество. - 2022. - № 3 (35). - С. 4-8.

38. Доль, О.С., Тхориков, Б.А. Тенденции развития онлайн-образования в сегменте дополнительного профессионального образования / О.С. Доль, Б.А. Тхориков // Журнал прикладных исследований. - 2022. - Т.1. - № 11. - С. 36-42.

39. Иванова, С.В. Основные тенденции развития образования в условиях современных вызовов / С.В. Иванова, О.Б. Иванов / ЭТАП: Экономическая Теория, Анализ, Практика. - 2021. - № 5. - С. 38-51.

40. Ин-Хан-сай, А.И. Разработка портрета потребителя образовательных услуг высшей школы бизнеса ЮФУ / А.И. Ин-Хан-сай, М.В. Гречко // Современные проблемы и технологии в сфере туризма, гостиничного дела, сервиса. Государственное и муниципальное управление туристско-рекреационным комплексом: российский и зарубежный опыт: Сборник материалов II Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Ростов-на-Дону, 24-25 мая 2019 года / Ответственный редактор Р.И. Сухов. - Ростов-на-Дону: Южный федеральный университет, 2019. - С. 387-390.

41. Казанская, И.В. Потребление и потребительское поведение в цифровую эпоху / И.В. Казанская, С.В. Ямщиков, А.П. Ромашкина //

Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2022. - №

1. - с. 43-47.

42. Казмерчук, С.В. Геймификация как эффективное маркетинговое средство привлечения и удержания клиентов / С.В. Казмерчук // Лидерство и менеджмент. - 2018. - № 1. - С. 99-104.

43. Канеман, Д. Думай медленно... решай быстро / Д. Канеман. -Москва: АСТ, 2013. - 625 с.

44. Канеман, Д. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Д. Канеман, А. Тверски / Психологический журнал. - 2003. - Т. 24. - № 4. - С. 31-42.

45. Карпова, С.В. Нейромаркетинговое воздействие на поведение потребителей на рынке товаров и услуг / С.В. Карпова, О.Е. Устинова, И.В. Рожков, Н.Ю. Вяткина // Проблемы современной экономики. - 2020. - № 1 (73). - С. 75-78.

46. Касьянов, В.В. Университетов не должно быть много: классический университет в структуре реформируемой системы высшего образования России / В.В. Касьянов, В.И. Ковалев, С.И. Самыгин // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2017. - №

2. - С. 17-20.

47. Ким, Ч. Стратегия голубого океана / Ч. Ким, Р. Моборн. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2022. - 370 с.

48. Кингснорт, С. Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу / С. Кингснорт. - Москва: Олимп-Бизнес, 2019. - 416 с.

49. Кирсанова, Е.В. К вопросу о дистанционном образовании / Е.В. Кирсанова, В.И. Черненко // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. -2012. - № 3. - С. 79-86.

50. Киселева, Е.В. Теоретические подходы к определению понятия «Цифровое образование» / Е.В. Киселева // Вестник Майкопского

государственного технологического университета. - 2022. - Т. 14. - № 1. - С. 75-81.

51. Ковалев, В.И. Онлайн-образование в высшей школе России: фактор разрушения или источник развития? / В.И. Ковалев, В.В. Касьянов // Гуманитарий юга России. - 2020. - Т. 9 (43). - № 3. - С. 72-91.

52. Козырев, А.А. Мотивация потребителей / А.А. Козырев. - Санкт-Петербург: Изд-во Михайлов В.А., 2003. - 384 с

53. Колосова, В.В. Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж / В.В. Колосова // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. - 2019. - № 1. - С. 43-51.

54. Котлер, Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. - Москва: Бомбора, 2019. - 224 с.

55. Котлер, Ф. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. - Москва: Эксмо, 2023. - 272 с.

56. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2022. - 242 с.

57. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондорс, В. Вонг. - 2-е европ. изд. - Москва: Вильямс, 2000. - 944 с.

58. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. и ред. В. Кузин. 15-е изд. - Санкт-Петербург: Питер. - 2022. - 848 с.

59. Кошик, А. Веб-аналитика 2.0 на практике: Тонкости и лучшие методики / А. Кошик. - Москва: Диалектика, 2019. - 528 с.

60. Крамаренко, И.В. Тенденции развития рынка новых образовательных технологий / И.В. Крамаренко // Вестник ГУУ. - 2020. - № 2. - С. 49-57.

61. Кубина, Н.Е. Выбор эффективных инструментов продвижения образовательных услуг в интернет среде / Н.Е. Кубина, О.А. Серебренникова

// Цифровая экономика, умные инновации и технологии: Сборник трудов Национальной (Всероссийской) научно-практической конференции с зарубежным участием, Санкт-Петербург, 18-20 апреля 2021 года. - Санкт-Петербург: Политех-пресс, 2021. - С. 550-552.

62. Курипченко, Е.В. Теоретические основы Интернет-маркетинга / Е.В. Курипченко // Торговля и рынок. - 2020. - Т 2. - № 3. - С. 65-71.

63. Лацвеева, А.В. Социальный портрет сторонника онлайн-обучения / А.В. Лацвеева // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (НПИ). Серия: Социально-экономические науки. - 2022. - Т. 15.

- № 5. - С. 55-65.

64. Леженина, А.А. Геймификация как инструмент развития корпоративных компетенций / Леженина А.А. // Институт психологии Российской академии наук. Организационная психология и психология труда.

- 2019. - Т. 4. - № 2. - С. 171-183.

65. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / М. Линдстром. - Москва: Эксмо. - 2006. -272 с.

66. Лоусон, Р. Поведение потребителей: пер. с англ. / Р. Лоусон // Маркетинг; ред. М. Бейкер. - Санкт-Петербург: Питер, 2002. - С. 134-149.

67. Лунина, Д.С., Третьяков, М.М. Сегментирование рынка образовательных услуг по потребителям-личностям / Д.С. Лунина, М.М. Третьяков // Ученые заметки ТОГУ. - 2017. - Т. 8. - №. 2. - С. 473-477.

68. Лэннинг, М. Бизнес - это система доставки ценности / Корпоративный журнал МсМшеу. - 1988. - № 41. - С. 1-16.

69. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. / Н.К. Малхотра. - Москва: Вильямс, 2002. - 960 с.

70. Манн, И.Б. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга / И.Б. Манн, Д.И. Турусин. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. -120 с.

71. Маркова, Е.С. Анализ потребителей рынка онлайн-образования / Е.С. Маркова, Н.Н. Зюзина // Вестник ВУиТ. - 2020. - № 3 (46). - С. 109-119.

72. Меркулина, И.А. Маркетинговые стратегии управления лояльностью клиентов в онлайн образовании / И.А. Меркулина // Самоуправление. - 2022. - № 2 (130). - С. 87-90.

73. Мишин, С.И. Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов: автореф. дис. ... канд. социол. наук / С.И. Мишин. - Киров, 2015. - 21 с.

74. Морнев, Д.Р. Повышение конверсии в сфере интернет-торговли / Д.Р. Морнев, Н.М. Олейник // Вестник магистратуры. - 2016. - № 12-1 (63). -С. 75-78.

75. Мун, Я. Наперекор жизненному циклу / Я. Мун. // Harvard Business Review: Россия. - 2005. - С. 59-66.

76. Мур, Дж. Преодоление пропасти / Дж. Мур. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 320 с.

77. Мушкетова, Н.С. Классификация потребителей рынка образовательных услуг вузов / Н.С. Мушкетова // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2013. - №. 2. - С. 280290.

78. Никитин, В.С. Применение технологии программного сквозного анализа данных в digital-маркетинге / В.С. Никитин / Инновации и инвестиции.

- № 6. - 2023. - С. 340-343.

79. Новикова, Е.С. Современные тенденции развития российского высшего образования в условиях цифровизации мировой экономики / Е.С. Новикова // Вестник ГУУ. - 2021. - № 7. - С. 67-73.

80. Нога, В.И. Особенности поведения «человека цифрового» в условиях новой реальности мировой экономики / В.И. Нога // Human Progress.

- 2021. - Т. 7. - № 2. - С. 10-18.

81. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход : пер. с англ. / Дж. О'Шонесси. - Санкт-Петербург: Питер, 2001. -864 с.

82. Оливер, Р.Л. Влияние ожидания и опровержения на оценки продукта после контакта - альтернативная интерпретация / Р.Л. Оливер // Журнал прикладной психологии. - 1977. - № 62 (Т.4). - С. 480-486.

83. Оливер, Р.Л. Когнитивная модель антецедентов и последствий решений об удовлетворенности / Р.Л. Оливер // Журнал маркетинговых исследований. - 1980. - № 17 (Т.4). - С. 460-469.

84. Осадчая, О.С. Бенчмаркинг как инструмент повышения эффективности управления потребительским поведением онлайн-рынка ДПО / О.С. Осадчая // Экономико-управленческий конгресс: сборник научных работ по итогам международного научно-практического комплексного мероприятия (г. Белгород, 1-2 ноября 2023 г.) / под ред. В.М. Захарова. -Белгород: ИД «БелГУ» НИУ «БелГУ», 2023. - С. 72-75.

85. Осадчая, О.С. Интеграция стратегий Маркетинг 5.0 и Web 3.0 в управление потребительским поведением онлайн-рынка ДПО / О.С. Осадчая // Фундаментальные исследования. - 2024. - № 3. - С. 77-82.

86. Осадчая, О.С. Использование метода окулографии для управления потребительским поведением на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования / О.С. Осадчая // Организационно-экономические механизмы обеспечения промышленного суверенитета. Проблемы инженерных наук: формирование технологического суверенитета. Сборник научных трудов Международного научно-технического Симпозиума и IV Международного Косыгинского Форума. - Москва, 2024. - С. 39-44.

87. Осадчая, О.С. Маркетинговая оценка продающей способности сайта организации дополнительного профессионального образования на основе метода окулографии / О.С. Осадчая // Экономика устойчивого развития. - 2024. - № 1(57). - С. 114-118.

88. Осадчая, О.С. Оптимизация цифровой воронки продаж образовательных услуг онлайн-рынка дополнительного профессионального образования для классических университетов // Второй Международный молодёжный конкурс научных проектов «Стираем границы»: сборник материалов / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство). - М.: ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина», 2024. - С. 186-189.

89. Осадчая, О.С. Персонализированный подход в проектировании цифровой воронки продаж онлайн-услуг дополнительного профессионального образования / О.С. Осадчая // Финансовые рынки и банки. - 2023. - № 2. - С. 1-15.

90. Осадчая, О.С. Преимущества маркетинговой стратегии Web 3.0 для продвижения услуг дополнительного профессионального образования / О.С. Осадчая // Неделя науки - 2023: материалы студенческой научной конференции института экономики и управления НИУ «БелГУ» (г. Белгород, 21 апреля 2023) / под ред. Я.И. Серкиной. - Белгород: ИД «БелГУ» НИУ «БелГУ», 2023. - С. 295-300.

91. Осадчая, О.С. Применение современных цифровых маркетинговых инструментов для управления поведением потребителей онлайн-услуг дополнительного профессионального образования / О.С. Осадчая // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2023. - № 2. - С. 27-37.

92. Осадчая, О.С. Сегменты клиентов на онлайн-рынке дополнительного профессионального образования / О.С. Осадчая // Экономико-управленческий конгресс: сборник статей по материалам Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2023» / Отв. ред. И.А. Алешковский, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, Е.И. Зимакова. - Москва: МАКС Пресс, 2023. - С. 1-4.

93. Очковская, М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы / М.С. Очковская, М.А. Рыбалко. - Москва: Проспект, 2018. - 176 с.

94. Пеккер, П.Л. Причины отсева слушателей при онлайн-обучении / П.Л. Пеккер // Ценности и смыслы. - 2019. - № 1. - С. 139-151

95. Покуль, В.О. Формирование маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе особенностей потребительского поведения : автореф. дисс. канд. эконом. наук 08.00.05 / В.О. Покуль. - Ростов-на-Дону: Кубанский государственный университет, 2019. - 27 с.

96. Полищук, Н.В. Тенденции развития маркетинга в цифровой экономике / Н.В. Полищук, Н.В. Кирюшкина // Транспортное дело России. -2020. - № 1. - С. 24-26.

97. Попова, Л.В. Портрет слушателя открытого онлайн-курса / Л.В. Попова, Н.Н. Марфенин, П.Л. Пеккер // Высшее образование в России. - 2017. - № 10. - С. 149-155.

98. Портер, М. Как информация дает конкурентное преимущество / М. Портер, В. Миллар // Harvard Business Review. - 1985. - № 4. - С. 149-160.

99. Прохоров, А.В. Современные направления маркетинга в сфере образовательных услуг / А.В. Прохоров, Т.Г. Пядышева // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2021. - Т. 26. - № 195. - С. 39-49.

100. Прохорова, М.П. Тенденции и перспективы развития онлайн образования / М.П. Прохорова, Т.Е. Лебедева, А.В. Лабазова, К.В. Белоусова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. -2019. - № 1 (35). - С. 45-50.

101. Раджаманнар, Р. Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра / Р. Раджаманнар: пер. с английского А.Д. Сайфуллиной. - Москва: Эксмо, 2021. - 256 с.

102. Рвачев, Н.А. Революция в мире маркетинга: как web 3.0 меняет лицо бизнеса / Н.А. Рвачев // Инновации и инвестиции. - 2022. - № 8. - С. 5053.

103. Редько, В.В. Психологические механизмы принятия решений в бытовой деятельности : автореф. дис. на получение науч. степени канд. психолог. наук: спец. 19.00.01 «Общая психология, история психологии» / В.В. Редько; КНТЭУ. - Москва, 2003. - 20 с.

104. Робертс, К. Lovemarks: бренды будущего / К. Робертс. - Москва: Рипол Классик. - 2005. - 224 с.

105. Рубцова, В.А. Искусственный интеллект в образовании / В.А. Рубцова, Ж.В. Чайкина, И.А. Ромашова // В сборнике: Качество в производственных и социально-экономических системах. Сборник научных трудов 9-й Международной научно-технической конференции. В 2-х томах. Редколлегия: Е.В. Павлов (отв. ред.). - Курск, 2021. - С. 169-172.

106. Рубцова, Н.В. Реклама в социальных сетях: исследование воздействия на потребителя в аспекте семиотической парадигмы / Н.В. Рубцова, М.А. Бабина // Азимут научных исследований: педагогика и психология. - 2021. - № 1 (34). - С. 318-321.

107. Рынок онлайн образования в России в 2023 году - обзор, прогноз.

- Текст : электронный // Электронный портал Medium - URL: https://mts-link.ru/blog/rynok-onlajn-obrazovaniya-v-rossii/ (дата обращения 02.02.2024).

108. Семибрасткий, М.В. Возможности нейромаркетинговых технологий в развитии конкурентоспособности российских бизнес-школ / М.В. Семибратский, О.С. Осадчая // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. - 2024. - Т. 10. - №1. - С. 146-155.

109. Сенаторов, А.А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях / А.А. Сенаторов. - Москва: Альпина Паблишер, 2018. -15 с.

110. Серебренникова, О.А. Оценка эффективности инструментов интернет продвижения и рекламных каналов образовательных услуг в интернет среде / О.А. Серебренникова // Скиф. Вопросы студенческой науки.

- 2021. - № 5 (57). - С. 310-314.

111. Смирнов, В.В. Прогнозирование динамики развития российской предпринимательской деятельности / В.В. Смирнов, А.В. Мулендеева // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2018. - Т. 14. - № 10.

- С. 1813-1829.

112. Смирнов, В.Н. Оценка эффективности использования квиз-опроса для повышения конверсионности сайта / В.Н. Смирнов, А.С. Перевалова // Бюллетень науки и практики. - 2019. - № 12. - С. 1-5.

113. Соловьева, Д.В. Управление опытом потребителей в сфере онлайн-образования на основе концепции эмоционального маркетинга / Д.В. Соловьева, А.А. Бритина, В.С. Петров // ЭТАП: Экономическая Теория, Анализ, Практика. - 2022. - № 3. - С. 128-140.

114. Соловьева, Д.В. Когнитивный маркетинг как концепция управления опытом потребителей: предпосылки, применение, перспективы развития / Д.В. Соловьева, В.С. Петров // Практический маркетинг. - 2022. -№ 8 (305). - С. 32-38.

115. Солодар, М.А. Воронка продаж в интернете. Инструменты автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе / М.А. Солодар.

- Москва: Эксмо, 2018. - 240 с.

116. Соломон, Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / Майкл Р. Соломон; пер. с англ. под ред. В.Е. Момота. -Санкт-Петербург: ДиаСофт, 2003. - 784 с.

117. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт; пер. с англ. С. Егорова, Б. Орлова. - Санкт-Петербург: Питер, 2003. - 446 с.

118. Стелзнер, М. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 288 с.

119. Тарасова, Т.В. Современные подходы к изучению потребительского поведения / Т.В. Тарасова // Вестник Университета. - 2013.

- № 10. - С. 262-267.

120. Толстихина, Е.И. Цифровая трансформация и ее влияние на потребителей / Е.И. Толстихина, С.К. Демченко, В.Г. Подопригора, Ю.Л. Александров // Инновации и инвестиции. - 2022. - № 3. - С. 11-15.

121. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание / Дж. Траут, Э. Райс. - Санкт-Петербург: Питер, 2010 - 336 с.

122. Тугуз, Ф.А. Цифровое образование как новая педагогическая парадигма / Ф.А. Тугуз // Вестник Майкопского государственного технологического университета. - 2021. - Т. 13. - № 3. - С. 140-146.

123. Тхориков Б.А. Методология проведения окулографических нейромаркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2023. - № 6. - С. 225-237.

124. Тхориков, Б.А. Нейромаркетинг - физиология рекламы / Б.А. Тхориков. Москва. XSPO. - 2022. - 180 с.

125. Тхориков, Б.А. Новые потребительские предпочтения и перспективы позиционирования организаций на региональном рынке платных медицинских услуг / Б.А. Тхориков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2021. - № 3 - С. 234-242.

126. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования / Д.В. Тюрин. -Москва: Юрайт, 2019. - 342 с.

127. Уильмсон, О.И. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа / О.И. Уильмсон // Тезис. - 1993. - № 3. - С. 39-49.

128. Федоренко, В.И. Особенности управления потребительским поведением с использованием социальных сетей: международный и российский опыт / В.И. Федоренко // Финансовые рынки и банки. - 2021. - № 5. - С. 58-64.

129. Федоренко, В.И. Управление факторами, формирующими потребительское поведение / В.И. Федоренко // Финансовые рынки и банки. -2022. - № 1. - С. 41-48.

130. Фролов, Д.А. Модели потребительского поведения / Д.А. Фролов // Экономика и социум. - 2022. - № 6-2 (97). - С. 725-728.

131. Холбрук, М., Хиршман, Э. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя / М. Холбрук, Э. Хиршман // Журнал маркетинговых исследований. - 1982. - № 9. - С. 132-140.

132. Хрищатый, А.С. Исследование использования нейросетей для анализа данных и принятия бизнес-решений: анализ эффективности использования нейросетей для обработки больших объемов данных и предоставления ценных инсайтов для принятия решений / А.С. Хрищатый // Инновации и инвестиции. - 2023. - № 7. - С. 294-298.

133. Хэйр, Дж. Ф. Как использовать и как говорить о результатах PLS-БЕМ-анализа / Дж. Ф. Хэйр, Дж. Дж. Ришер, М. Сарстедт, К.М. Рингл. // Европейский бизнес-обзор. - 2019. - № 31. - С. 2-24.

134. Цехомский, А.В. Методология построения маркетинговых автоворонок в социальных сетях российского сегмента интернета / А.В. Цехомский, М.С. Вакуленко, Д.М. Касымова, И.В. Охотников // Московский экономический журнал. - 2022. - № 10. - С. 482-489.

135. Чайлдини, Р.Б. Психология влияния. 7-е расширенное издание /Р.Б. Чайлдини. - Москва: БОБМБОРА, 2023. - 528 с.

136. Шевченко, Д.А. Цифровой маркетинг / Д.А. Шевченко. - Москва: ООО «Директ-Медиа», 2022. - 185 с.

137. Шевченко, Д.А. Цифровой маркетинг-микс / Д.А. Шевченко, Д.Д. Шевченко. - Москва: Ридеро, 2021. - 382 с.

138. Шеряков, О.О. Инновационные подходы к позиционированию в маркетинге / О.О. Шеряков // Интерактивная наука. - 2020. - № 48. - С. 7-11.

139. Шимп, Т.А. Реклама, продвижение и другие аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. 10-е издание / Теренс А. Шимп, Дж. Крейг Эндрюс, - Бостон: Cengage, 2018. - 635 с.

140. Шмитт, Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 312 с.

141. Щепетова, И.В. Особенности анализа клиентского опыта в российских компаниях eating-out-рынка / И.В. Щепетова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2022. - № 3. - С. 222-237.

142. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей : пер. с англ. / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард П. - Санкт-Петербур: Питер ^м, 1999. - 768 с.

143. Янкелович, Д. Вновь открывая сегментирование рынка / Д. Янкелович, Д. Миер // Harvard Business Review. - 2006. - № 2. - P. 1-11.

144. Abbas, A., Mehmood, K. Understanding digital marketing adoption in India: integrated by technology acceptance model (TAM) and theory of planned behaviour (TPB) framework // Journal of Management Sciences. - 2021. - Т. 8. -No. 2. - pp. 70-87.

145. Al-Debei, H. The Impact of E-Marketing in the Success of Businesses / H. Al-Debei // European Journal of Marketing. - 2013. - Vol. 47, Issue 3/4. -P. 416-431.

146. Arvidsson, M., Carlsson, M., Qvennerberg, I. Personalized marketing: Do consumers create their own advertisement? / M. Arvidsson, M. Carlsson, I. Qvennerberg. - Smaland: Linnaeus University Sweden, 2021. - 72 p.

147. Bandura, A. Social Learning Theory / A. Bandura. - New York: General Learning Press, 1971. - 210 p.

148. Chaffey, D. Digital Business and E-Commerce Management / D. Chaffey. - London: Pearson, 2019. - 300 p.

149. Chen, C., Tkhorikov, B.A., Ordynets, A.A., Osadchaya, O.S. Impulse purchases in live commerce / C. Chen, B.A. Tkhorikov, A.A. Ordynets, O.S. Osadchaya // «Cadernos de Educaçao, Tecnologia e Sociedade - CETS» (Brazilian Journal of Education, Technology and Society - BRAJETS). - 2023. - Т. 16. - No. 4. - P. 12901297.

150. David, P., Rundle-Thiele, S. Social marketing theory measurement precision: a theory of planned behavior illustration // Journal of Social Marketing. -2018. - Т. 8. - No. 2. - P. 182-201.

151. Ferdous, A.S. Applying the theory of planned behavior to explain marketing managers' perspectives on sustainable marketing //Journal of international consumer marketing. - 2010. - T. 22. - No. 4. - P. 313-325.

152. Gummesson, E., Mele, Ch. Digital Marketing Strategies for Small Business / E. Gummesson, Ch. Mele // International Journal of Information Management. - 2010. - T. 30. - No. 4. - P. 350-356.

153. Harrell, Burrag E. Consumer Behavior: Concepts and Applications / Burrag E. Harrell. - California: South-Western College Pub, 2012. - 412 p.

154. Howard, J., Shettles, J. The Theory of Buyer Behavior / J. Howard, J. Shettles. - New Jersey: John Wiley & Sons, 1969. - 350 p.

155. Jüttner, U., Schaffner, D., Windler, K., Maklan, S. Customer service experiences: Developing and applying a sequential incident laddering technique / U. Jüttner, D. Schaffner, K. Windler, S. Maklan // European Journal of Marketing.

- 2013. - T. 47. - No. 5/6. - P. 738-769.

156. Martineau, P. Social classes and spending behavior / P. Martineau // Journal of marketing. - 1956. - No. 12. - P. 121-130.

157. Maslow, A. Motivation and Personality / Maslow A. - New York: Harper & Row, 1970. - 369 p.

158. Meilhan, D. Customer Value Co-Creation Behavior in the Online Platform Economy / D. Meihan // Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2019. - No. 7. - P. 19-24.

159. Morgan, F.N., McCabe, D.B. Learning why we buy: An experiential project for the consumer behavior course / F.N. Morgan, D.B. McCabe // Journal of Marketing Education. - 2012. - T. 34. - No. 2. - C. 140-155.

160. Pavlov, I. Conditional Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex / I. Pavlov. - New York: Dover Publications, 2003.

- 280 p.

161. Ryan, D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation / D. Ryan. - London: Kogan Page, 2018. - 240 p.

162. Schwartz, I.S. The study of consumer behavior and social validity: An essential partnership for applied behavior analysis // Journal of Applied Behavior Analysis. - 1991. - Т. 24. - No. 2. - С. 241.

163. Simon, H. Administrative Behavior / H. Simon. - California: The Free Press, 1997. - 456 p.

164. Smith, A. The Role of Websites in Online Marketing Strategies / A. Smith // Marketing Trends. - 2017. - No. 2. - P. 45-58.

165. Stofkova, K. Shopping Behavior in the Context of the Digital Economy / K. Stofkova, D. Laitkep, Z. Stofko // J. Risk Financial Management. - 2022. - No. 15. - P. 39.

166. UNCTAD Digital Economy Report 2021. Crossborder data flows and development: For whom the data flow. - 2021. - New York: United Nations Publications. - 238 p.

167. Wendell, R. Smith. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies / R. Smith Wendell // Journal of marketing. - 1956. - No. 20(3). - P. 3-8.

168. Wirtz, J. et al. Brave new world: service robots in the frontline / J. Wirtz et al // Journal of Service Management. - 2018. -T. 29. - No. 5. - P. 907-931.

169. Payne, A.F., Storbacka, K., Frow, P. Managing the Co-Creation of Value / A.F. Payne, K. Storbacka, P. Frow // Journal of the Academy of Marketing Science. - 2008. - No. 36. - P. 83-96.

170. Shewan, D. 7 of the Best Value Proposition Examples We've Ever Seen. 2022. - URL: https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/04/27/value-proposition-examples (дата обращения 23.04.2023).

171. 30+ SEO and Website Conversion Stats: Why SEO Leads to More Sales on Your Site. - Текст : электронный // Электронный портал HigherVisibility. A leading digital marketing agency. - URL: https://www.highervisibility.com/seo/learn/seo-website-conversion-stats/ (дата обращения 26.04.2023).

172. Gamification market - growth, trends, covid-19 impact, and forecasts (2023-202S). - Текст : электронный // Электронный портал Mordor Intelligence

- URL: https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/gamification-market (дата обращения 20.04.2023).

173. Gamification Statistics You Must Know: 2020/2021 Market Share Analysis & Data. - Текст : электронный // Электронный портал Finances Online.

- URL: https://financesonline.com/gamification-statistics/ (дата обращения 27.04.2023).

174. How Will Web 3.0 Affect Marketing And How Can We Adapt? - Текст : электронный // Электронный портал Medium - URL: https://bettermarketing.pub/how-will-web-3-0-affect-marketing-and-how-can-we-adapt-269df715d493 (дата обращения 07.03.2023).

175. Personalized Calls to Action Perform 202% Better Than Basic CTAs.

- Текст : электронный // Электронный портал HubSpot - URL: https://blog.hubspot.com/marketing/personalized-calls-to-action-convert-better-data (дата обращения 25.04.2023).

176. Исследование российского рынка онлайн-образования. - Текст : электронный // Информационный ресурс Нетология. - URL: https://netology.ru/edtech_research_2022 (дата обращения 1S.10.2022).

177. Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации: S проверенных инструментов. - Текст : электронный // Электронный ресурс Mindbox Академия. - URL: https://mindbox.ru/academy/education/kak-uvelichit-konversiyu-sajta/#popups-embedded-blocks (дата обращения 27.04.2023).

17S. Как чат-боты можно использовать для бизнеса. - Текст : электронный // Платформа омниканального маркетинга Calltouch. - URL: https://www.calltouch.ru/blog/kak-chat-boty-mozhno-ispolzovat-dlya-biznesa/ (дата обращения 03.02.2024).

179. Мировой рынок онлайн-образования (аналитический обзор: история, тенденции, перспективы, прогнозы). - Текст : электронный //

Информационный ресурс Habr. - URL: https://habr.com/ru/post/675612/ (дата обращения 21.01.2023)

180. Онлайн-образование (рынок России). - Текст : электронный // Электронный ресурс Tadviser - URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Онлайн-образование_(рынок_России) (дата обращения 27.04.2023).

181. Отчет о состоянии инбаунд-маркетинга 2021 года. - Текст : электронный // Электронный портал HubSpot - URL: https://www.hubspot.com/state-of-inbound (дата обращения 07.03.2023).

182. Портрет студента онлайн-курсов. Результаты исследования. -Текст : электронный // Информационный ресурс FORBES EDUCATION. -URL: https://education.forbes.ru/authors/studenti-online-kursov#rec417893123. (дата обращения 01.03.2023).

183. Рейтинг крупнейших компаний на рынке онлайн-образования. -Текст : электронный // Информационный ресурс Edtechs.ru. - URL: https://edtechs.ru/ (дата обращения 31.03.2023).

184. Россияне впервые потратили на онлайн-образование больше, чем на офлайн. - Текст : электронный // Сетевое издание Ведомости (Vedomosti). - URL: https://www.vedomosti.ru/politics/news/2024/03/03/1023416-ingushetii-otmenen-rezhim-kto (дата обращения 15.09.2023).

185. Рынок онлайн-образования вырос в 2023 году более чем на 30%. -Текст : электронный // Сетевое издание «Интерфакс.ру» - URL: https://www.interfax.ru/world/948734 (дата обращения 02.02.2024).

186. Взрывной рост инфобизнеса. Итоги первого квартала 2023 на платформе Getcourse. - Текст : электронный // Информационный ресурс EDtechs - URL: https://edtechs.ru/analitika-i-intervyu/vzryvnoj-rost-infobiznesa-itogi-pervogo-kvartala-2023-na-platforme-getcourse/ (дата обращения 15.06.2023).

187. Рекламно-информационное приложение к газете «Ведомости»/ -Текст : электронный // Информационный ресурс «Ведомости». - URL:

https://www.vedomosti.ru/media/articles/2022/06/01/924747-rossiyane-onlain-obrazovanie (дата обращения 31.03.2023).

188. Самоткан, К. «Кейс: как работать со сквозной аналитикой?». -Текст : электронный // Образовательная онлайн-платформа Нетология. - URL: https://netology.ru/blog/keys-skvoznaja-analitika (дата обращения: 22.05.2023).

189. Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации: 5 проверенных инструментов. - Текст : электронный // Информационный ресурс Mindbox. - URL: https://mindbox.ru/academy/education/kak-uveli-chit-konversiyu-sajta/#popups-embedded-blocks (дата обращения: 27.04.2023).

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А План проведения апробации - получения эмпирических подтверждений

верности теоретических положений

Критерии Содержание

Цель апробации Проведение анализа пути клиента на разных стадиях покупки образовательных онлайн-услуг классического университета для формирования методики по управлению поведением потребителей Какие авторские научные положения будут подтверждены: 1. Существует сегментация клиентов ДПО онлайн-рынка относительно целей и мотивов их обучения 2. У покупателей есть ряд стимулов и барьеров, влияющих на их решение о покупке 3. Разработана методика по управлению поведением потребителей, предусматривающая учет стимулов и барьеров для разных типов клиентов онлайн-услуг в сфере ДПО классического университета

Объекты апробации Анкетный опрос: выборочная совокупность составит не менее 3000 человек (база данных слушателей, прошедших обучение в Высшей школе управления за последние 3 года, которым будет направлена рассылка). Глубинное интервью: 6 человек Экспертный опрос - 30 человек

Период, сроки и место апробации 11.01.2024 - 01.04.2024 Апробация будет проводиться на базе Высшей школы управления НИУ «БелГУ», подструктуре института экономики и управления, реализующей образовательные услуги в сфере ДПО

Используемые методы сбора и обработки информации 1. Анкетный опрос: 2. Глубинное интервью. 3. Бенчмаркинг. 4. Экспертный опрос 5. Модель психографического сегментирования VALS.

Используемые методы анализа и достоверности результатов Дискретный, дискриминантный и факторный методы анализа

Методы верификации Систематизированная целевая аудитория с примерами портретов потребителей; реестр драйверов и барьеров на клиентском пути для каждого сегмента потребителей; рекомендации по оптимизации продвижения сайта для улучшения операционной маркетинговой деятельности организации.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Дизайн исследования потребительских предпочтений действующей

клиентской базы ВШУ

1. Определение цели исследования

1.1. Цель исследования - сбор эмпирических данных о поведении потребителей ДПО онлайн-формата на различных этапах своего клиентского пути.

2. Уточнение условий проведения исследования

2.1. Сроки: 11.01.2024 - 01.04.2024

2.2. Место проведения: Высшая школа управления НИУ «БелГУ», подструктура института экономики и управления, реализующая образовательные услуги в сфере ДПО.

2.3. Участники: клиентская база Высшей школы управления, из клиентов, которые участвовали в прохождении образовательных онлайн-программ за последние три года или участвуют в настоящий момент времени.

2.4. Требуемые ресурсы: ПК, пакет Microsoft Office, Yandex Forms, SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), клиентская база данных ВШУ (Битрикс24).

3. Определение контрольных критериев оценки и формулировка гипотез.

3.1. Категории критериев оценки:

3.1.1. Критерии оценки в рамках применения рационального подхода -формулировка критериев сбора и оценки данных о потребительском поведении с точки зрения теорий и концепций рационального подхода к управлению потребительским поведением (изучение основных потребностей потребителей относительно образовательного продукта; сегментирование клиентов по целям обучения; анализ альтернативных вариантов и конкурентов организации);

3.1.2. Критерии оценки в рамках применения поведенческого подхода -формулировка критериев сбора и оценки данных о потребительском поведении с точки зрения теорий и концепций поведенческого подхода к управлению потребительским поведением (индивидуальные психологические факторы в структуре потребительского поведения; влияние условных стимулов и поводов на процесс совершения покупки; рассмотрение клиентского опыта; влияние эмоциональных процессов (воображение-волнение-удовольствие); поиск факторов развлечения, удовольствия, чувственной стимуляция, неожиданности; отношение к демонстрации позитивного общественного опыта приобретения услуги (адвокации));

3.1.3. Критерии оценки в рамках применения эмоционального подхода -формулировка критериев сбора и оценки данных о потребительском поведении с точки зрения теорий и концепций эмоционального подхода к управлению потребительским поведением (наличие опыта онлайн-обучения; интенсивность эмоциональных откликов относительно опыта участия в онлайн-обучении; склонность к выбору менее трудоемких путей решения; анализ негативных моментов клиентского опыта, выступающих барьером к покупке; мгновенное получение информации о продукте; перцепция авторитетности знаний ведущего о продукте).

3.2. Сформулированные авторские гипотезы:

Н1. Авторская сегментации клиентов рынка онлайн-ДПО позволяет повысить эффективность проектирования клиентского опыта;

Н2. У клиента есть ряд стимулов и барьеров на пути к приобретению услуги;

Н3. Качество иХ-дизайна сайта и предоставляемой на нем информации оказывают влияние на принятие решения о покупке клиентом.

4. Составление плана проведения исследования.

4.1. Методы сбора информации:

4.1.1. Анкетный опрос (приложение В).

Анкетный опрос представляет собой метод количественного сбора данных в рамках эмпирического исследования, который включает использование структурированных вопросов для получения информации от респондентов.

Анкета состоит из 10 закрытых вопросов. Ее использование даст возможность собрать массив структурированной информации для подтверждения сформулированных гипотез. Проводится с помощью сервиса Yandex Forms.

4.1.2. Глубинное интервью (приложение Г).

Глубинное интервью представляет собой эффективный метод сбора достоверной информации, направленный на выявление основных мотиваций и препятствий, с которыми сталкивается потенциальный клиент при выборе организации для прохождения онлайн-обучения (ДПО). Целью данного метода является составление подробной CJM, а также оценка соответствия восприятий продукта между руководством (и сотрудниками) и потенциальными клиентами.

4.1.3. Экспертный опрос (приложение Д).

Экспертный опрос представляет собой методологически обоснованный анализ деятельности организации в онлайн-пространстве, сфокусированный на контексте продвижения образовательных онлайн-услуг. Основным объектом рассмотрения является веб-сайт данной организации, подвергаемый детальному изучению в рамках оценки наличия технических несовершенств, качества пользовательского опыта (UX) и содержательных аспектов (контента).

4.1.3. Бенчмаркинг.

Бенчмаркинг - процесс, в рамках которого производится детальный анализ деятельности организации на основе установленных стандартов с целью выявления, осмысления и последующей интеграции оптимальных методов, используемых для эффективного функционирования данной структуры.

В контексте работы представляется необходимым провести аналитический обзор деятельности конкурентов в области цифрового маркетинга, в частности, изучение их сайтов.

4.1.4. Модель психографического сегментирования УЛЬБ2.

Анализ мотивов обучения позволил выделить несколько типов клиентов на рынке онлайн-образования в области ДПО, классифицируемых в зависимости от целей обучения в терминах модели сегментирования VALS2: тип А - «Экспериментаторы», тип Б - «Последователи»; тип В - «Думающие».

4.2. Выборочная совокупность.

4.2.1. Анкетный опрос: 530 человек.

4.2.2. Глубинное интервью: 36 человек.

4.2.3. Экспертный опрос: 30 человек.

5. Анализ и интерпретация полученных результатов, оценка их надежности - описание полученных результатов с точки зрения их теоретико-методологической значимости.

5.1. Перцептивная карта рынка - построение перцептивной карты регионального рынка онлайн-услуг в сфере ДПО, необходимой для визуализации позиционирования основных игроков и восприятия их ключевыми категориями потребителей.

5.2. Карта пути клиента - исследование пути клиента образовательной организации от первого до последнего этапа воронки продаж.

5.3. Рекомендации по оптимизации сайта - анализ сайта организации и поиск ошибок в его структуре с точки зрения эффективного дизайна и проектирования пользовательского опыта.

5.4. Методология управления потребительским поведением онлайн-рынка ДПО для различных сегментов целевой аудитории - конечный результат, прототип методологии по управлению потребительским поведением на онлайн-рынке ДПО трех основных типов целевой аудитории

5.5. Тиражирование и масштабирование результатов исследования -формулируются общие выводы и рекомендации по применению результатов

исследования с возможностью их дальнейшего тиражирования и масштабирования

6. Формулировка общих выводов и рекомендаций - формирование вариантов интеграции и адаптации полученных результатов исследования в маркетинговую деятельности образовательной организации с точки зрения необходимости повышения эффективности управления потребительским поведением.

Структурно-логическое и смысловое содержание вопросов анкеты для

онлайн-опросов

Содержание анкеты Описание

Ваше участие в данном опросе имеет ключевое значение для непрерывного совершенствования качества образовательных программ и услуг, предоставляемых Высшей школой управления (ВШУ). Мы ценим ваше мнение и взгляд на нашу работу. Этот опрос предназначен для того, чтобы мы могли лучше понимать ваши потребности и ожидания, а также совершенствовать предлагаемые нами образовательные продукты. За прохождение опроса мы предлагаем вам виртуальный промокод на скидку в 5% на наши программы повышения квалификации. Благодарим за участие! Проведение анкетирования позволяет клиентам выразить общее впечатление о деятельности Высшей школы управления и ее образовательных продуктах. Если сформирован негативный опыт от взаимодействия, участники смогут уточнить имеющиеся минусы. В случае лояльности респонденты смогут конкретизировать положительные аспекты и сильные стороны организации. Для активации участия в исследовании, предоставляется виртуальный промокод.

1. Где бы вы предпочли обучаться в онлайн-формате? Какие организации, платформы, школы использовали бы? - Университеты и высшие учебные заведения - Онлайн-платформы (например, Нетология, Coursera, edX, Яндекс.Практикум и т.д.) - Корпоративные образовательные программы - Школы и колледжи - Специализированные образовательные организации - Местные образовательные центры - Самообразование без привлечения организаций - Другое Проверка тренда популярности некоторых категорий субъектов онлайн-рынка ДПО. Оценка общего восприятия форматов обучения.

2. К какому условному типу потребителей образовательных онлайн-услуг вы себя относите? - Обучение для продвижения по карьерной лестнице - Обучение как выполнение поручения на месте работы/учебы - Удовлетворение собственной любознательности - Обучение по интересам и хобби - Корпоративный обучаемый (обучение, предоставляемое работодателем для профессионального развития) Контрольный вопрос (в группе с вопросами 3, 6, 7, 8). Проверка гипотезы о ЦА (Н1). Информация для группировки респондентов и формирования маркетинговых портретов потребтеля

- Подготовка к экзаменам и сертификации

(например, для повышения дохода)

- Обучение для повышения дохода

- Обучение для изменения профессии с

целью увеличить заработок

- Другое

3. Каких целей вы достигли с помощью Контрольный вопрос (в группе с

обучения на образовательных онлайн-программах вопросами 2, 6, 7, 8). Проверка

в Высшей школе управления? гипотезы о несовпадении

- Повышение профессиональных навыков представлений о продукте у

- Освоение нового хобби клиентов и сотрудников

- Получение новых знаний и квалификации организации (Н3). Сбор

- Новые знакомства, расширение информации для тестирования

коммуникаций базовых драйверов при

- Развитие soft skills (надпрофессиональных, формировании стратегии

мягких навыков) управления потребительским

- Карьерный рост поведением.

- Расширение профессиональных связей

- Смена деятельности

- Повышение конкурентоспособности на

рынке труда

- Личное развитие и

самосовершенствование

- Подготовка к переходу на новую

должность

- Удовлетворение личных интересов и

увлечений

- Повышение уровня заработной платы

- Получение академической степени

- Подготовка к сдаче экзаменов или

сертификационных тестов

- Улучшение способности решать задачи в

рабочей деятельности

- Повышение уровня профессиональной

уверенности

- Отдых от основной работы

- Достижение равновесия между работой и

личной жизнью

- Никакие цели не были достигнуты

- Другое

4. Как вы узнали о программе ДПО в ВШУ? Сбор информации для анализа

- Реклама на сайте НИУ «БелГУ» эффективных способов

- Реклама на сайте ВШУ привлечения клиентов.

- Рекомендация от коллег или друзей

- Реклама в социальных сетях и

мессенджерах

- Таргетированная реклама

- От друзей/знакомых

- Электронная почта или рассылка

- Поиск в поисковых системах (Google,

Яндекс и др.) (искал(-а) конкретную

образовательную программу)

- Поиск в поисковых системах (Google, Яндекс и др.) (искал(-а) непосредственно сайт Высшей школы управления)

5. Как бы Вы оценили информативность вебсайта ВШУ (по шкале от 1 до 10, где 1 - совсем неинформативно, а 10 - предоставляет исчерпывающую информацию? (Ы^://переподготовка-вшу.белгу.рф ) Получение информации для оценки общего восприятия сайта ВШУ как основного инструмента интернет-маркетинга в организации.

6. Что вам понравилось в процессе приобретения образовательной программы в ВШУ? - Простой и удобный процесс онлайн-регистрации и оформления курса - Качественные и информативные образовательные материалы - Интерактивные занятия и практические задания - Легкий доступ к онлайн-лекциям и материалам - Коммуникация и обратная связь с преподавателями - Гибкость и возможность адаптации учебного процесса к своему графику - Профессиональное обслуживание клиентов - Информативность и доступность информации о программе и ее содержании - Доступные цены на образовательные программы - Широкий выбор специализаций и курсов - Техническая поддержка и высокий уровень доступности онлайн-платформы - Быстрый процесс выдачи сертификатов или дипломов - Возможность участия в дополнительных мероприятиях и событиях - Поддержка и советы по профессиональному развитию и карьере - Другое Контрольный вопрос (в группе с вопросами 2, 3, 7, 8). Проверка гипотезы о наличии барьеров и стимулов на этапах клиентского пути (Н2). Сбор информации для проектирования клиентского пути на этапах воронки продаж

7. Что вам не понравилось, вызвало проблемы/трудности в процессе приобретения образовательной программы в ВШУ? - Сложности с онлайн-регистрацией и оформлением курса - Неудовлетворительное качество образовательных материалов - Отсутствие достаточной интерактивности и практических заданий - Проблемы с доступом к онлайн-лекциям или материалам Контрольный вопрос (в группе с вопросами 2, 3, 6, 8). Проверка гипотезы о наличии барьеров и стимулов на этапах клиентского пути (Н2). Сбор информации для проектирования клиентского пути на этапах воронки продаж

- Недостаточное количество обратной связи с преподавателями - Невозможность гибкой адаптации учебного процесса к своему графику - Неудовлетворительное качество обслуживания клиентов - Недостаточное количество информации о программе и ее содержании - Дорогостоящие образовательные программы - Ограниченное количество доступных специализаций или курсов - Сложности с технической поддержкой и доступом к онлайн-платформе - Долгий процесс выдачи сертификатов или дипломов - Другое

8. Совпали ли ваши ожидания от обучения с полученным на выходе опытом? - Да, совпали полностью - Совпала большая часть - Совпала меньшая часть - Совсем не совпали Контрольный вопрос (в группе с вопросами 2, 3, 6, 7). Проверка гипотезы о несовпадении представлений о продукте у клиентов и сотрудников организации (Н3). Оценка общего восприятия организации

9. Ваш возраст: - 18-24 года - 25-34 года - 35-44 года - 45-54 года - 55-64 года - Старше 64 лет Информация для группировки респондентов и составления маркетинговых портретов потребителя

10. Ваш статус: - Учусь (студент разных уровней системы высшего образования) - Работаю - Учусь и работаю - На пенсии - Не работаю - Индивидуальный предприниматель - Самозанятый - Другое (укажите, если есть) Информация для группировки респондентов и составления маркетинговых портретов потребителя

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Гайд для глубинного интервью слушателей ВШУ (их исследование по

оценке предпочтений)

Главная цель - узнать, с какими барьерами и стимулами слушатели Высшей школы управления с разными образовательными целями столкнулись на своем клиентском пути в процессе приобретения курса.

Сопутствующие цели: оценить качество образовательных онлайн-продуктов, проверить соответствие ожиданий клиентов о программе реальным впечатлениям.

Период проведения: 01.09.2023 - 10.11.2023

1. Какие факторы, на ваш взгляд, наиболее важны при выборе образовательной организации для обучения в онлайн формате?

2. Какие критерии вы используете для оценки качества образовательных программ в онлайн формате?

3. Как вы обычно ищете и выбираете образовательные курсы или программы в онлайн формате?

4. Какие моменты или факторы могут повлиять на ваше решение выбрать ту или иную образовательную организацию для обучения в онлайн формате?

5. Каковы ваши ожидания от образовательной организации, предоставляющей обучение в онлайн формате?

6. Какие трудности или проблемы вы сталкивались при использовании онлайн образовательных платформ или программ в прошлом?

7. Как бы вы описали оптимальный процесс обучения в онлайн формате?

8. Какие особенности или функции вы считаете наиболее важными при использовании платформ для обучения в онлайн формате?

9. Что, по вашему мнению, отличает хорошую онлайн образовательную программу от плохой?

10. Как вы представляете себе идеальный опыт обучения в онлайн формате?

11. Каковы ваши впечатления от процесса покупки образовательных продуктов на нашем сайте?

12. Что, по вашему мнению, хорошо работает в процессе онлайн покупки обучающих программ на нашем сайте, а что можно улучшить?

13. Какие трудности или неудобства вы сталкиваетесь при покупке образовательных продуктов через наш сайт?

14. Какие функции или инструменты на сайте вы считаете наиболее полезными для принятия решения о покупке образовательного продукта?

15. Каковы ваши общие впечатления от навигации по нашему сайту при поиске образовательных программ?

16. Считаете ли вы, что информация о предлагаемых образовательных продуктах на сайте представлена достаточно полно и понятно?

17. Какие элементы или разделы нашего сайта вы считаете наиболее полезными при принятии решения о выборе образовательной программы?

18. Какие улучшения или дополнительные функции на сайте могли бы сделать ваш опыт выбора образовательной программы более удобным и информативным?

19. Возникали ли у вас трудности с заполнением формы заказа или оплатой нашего образовательного продукта через сайт?

Гайд для экспертного интервью

Главная цель - оценить эффективность стратегии продвижения онлайн-услуг в сфере ДПО и веб-сайта Высшей школы управления.

Сопутствующие цели:

1. Идентификация ключевых проблем и стимулов на клиентском пути.

2. Анализ веб-сайта и пользовательского опыта.

3. Оценка перспектив внедрения в работу современных маркетинговых инструментов.

Период проведения: 03.10.2023 - 23.10.2023

- Как вы оцениваете работу с сегментацией целевой аудитории?

- В какой степени стратегия продвижения учитывает индивидуальные потребности и интересы потенциальных потребителей?

- Каково ваше мнение относительно качества контента, предоставляемого образовательной программой, и его соответствия потребностям слушателей?

- Какие изменения в стратегии контент-маркетинга вы бы предложили для повышения эффективности?

- Как вы можете оценить веб-сайт организации?

- Насколько сайт информативен и релевантен по своему содержанию с точки зрения закрытия потребностей клиента?

- Какие стимулы и барьеры можно отметить на этапах клиентского

пути?

Этапы проведения окулографического нейромаркетингового исследования

ВШУ

№ п/п Этап Содержание

1 Формулировка цели Сбор эмпирической информации о критериях проектирования сайта организации, стимулирующих покупателя к приобретению программ дополнительного профессионального образования онлайн-формата.

2 Выдвижение гипотез Н1. Низкая глубина просмотра сайта Высшей школы управления обусловлена его некачественным UX-дизайном. Н2. Страница с описанием программы должна содержать раздел с информацией о том, какие свои образовательные потребности клиент сможет закрыть после ее прохождения.

3 Планирование исследования Подготовка к проведению исследования

3.1 Способы исследования Айтрекинговое наблюдение и глубинное интервьюирование

3.2 Инструменты исследования Tobii Pro Glasses 3 Wireless 100 (Швеция), ноутбук HP Elitebook 840 (Intel Core i5, 2.40 GHz, OC Windows 11, сборка Ситилинк, Россия), монитор Philips 243V (23,6", 60 Hz, Нидерланды), программное обеспечение Tobii Pro Lab.

3.3 Размер выборки 6 человек, клиентская база организации среди прошедших обучение

3.4 Место и время наблюдения г. Белгород, НИУ «БелГУ», ноябрь 2023 г.

4 Обработка результатов и визуализация данных Для обработки полученных данных использовалась комбинация автоматизированного (использование программного обеспечения Tobii Pro Lab для построения карт перемещений взора) и ручного подхода (самостоятельная фиксация наиболее важных для цели исследования фактов о траекториях взгляда респондентов). Визуализация результатов использовались расчетные таблицы, скриншоты полученных карт перемещений взора.

5 Подтверждение/опровержение гипотез Подтверждены обе гипотезы

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Гайд для глубинного интервью в рамках проведения айтрекингового

исследования

1. Какое общее впечатление о сайте?

2. Что запомнилось больше всего при принятии решения о выборе образовательной программы?

3. Что вызвало трудности при принятии решения о выборе образовательной программы?

4. Что можете сказать о блоке с содержанием программ на каждом сайте?

5. Что можете сказать о блоке с описанием учебно-тематического плана программ на каждом сайте?

6. Что можете сказать о блоке с преподавателями программ на каждом сайте?

7. Как вам баннерная реклама?

8. Какие неудобства вызвал каталог программ?

9. Как вы принимали решение о том, стоит ли дальше изучать описание программы или уйти с этой страницы?

10. Что вы можете сказать о навигации в верхней части сайта?

План управления проектом по оптимизации воронки продаж ВШУ

Код работы Название работы Период выполнения Документ, подтверждающий выполнение Примечание

1 2 3 4 5