Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса: на примере города Москвы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Найденов, Юрий Сергеевич

• Найденов, Юрий Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Найденов, Юрий Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Концептуальные основы брендинга.

1.2. Восприятие бренда в ресторанном бизнесе.

1.3. Бренд-коммуникации в ресторанном бизнесе.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА г. МОСКВЫ

2.1. Анализ восприятия брендов ресторанов потребителями.

2.2. Анализ бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории Центрального административного округа г. Москвы.

2.3. Оценка потенциала рынка и конкуренции.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА ДЛЯ СОЗДАНИЯ УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

3.1. Алгоритм создания бренда ресторана.

3.2. Планирование бренд-коммуникаций ресторана.

3.3. Оценка эффективности бренда в конкурентной среде.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса: на примере города Москвы»

Развитие рыночных отношений в стране устранило многолетнюю государственную монополию на сферу общественного питания. Экономические перемены обусловили возрождение отечественного ресторанного бизнеса, черпающего свои истоки в богатом культурном и историческом наследии ресторанного дела дореволюционной России. Как сфера предпринимательской деятельности, ресторанный бизнес выражает важные социальные и экономические функции. На практике это означает, что ресторанный бизнес является выгодной сферой приложения капитала, которая обеспечивает достаточно быструю по сравнению с другими отраслями оборачиваемость вложенных средств. Социальные функции ресторанного бизнеса выражаются в том, что данная сфера предпринимательской деятельности целиком служит общественным интересам. По данным исследовательского центра портала Superjob, 62% россиян предпочитают встречаться с друзьями и отмечать праздники в общественных местах (т. е. в кафе и ресторанах), и этот показатель растет с каждым годом [139].

Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие ресторанного бизнеса в современных экономических условиях во многом зависит от способа его продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к хорошо зарекомендовавшему себя бренду.

В настоящее время ситуация в ресторанном бизнесе позволяет получать устойчивую норму прибыли за счет правильной ориентации на потенциального потребителя. Предприятиям в своей деятельности необходимо ориентироваться на изучение потребителей и запросов потребителей, лояльности к позиционируемому заведению и одной из главных задач считать, повышение качества производимой продукции, укрепление позиций ресторана за счет позиционируемого бренда.

По этой причине одной из актуальных задач данного исследования является развитие брендинга, особенностей его использования на рынке ресторанного бизнеса. В последние годы это направление изучения в маркетинге резко активизировалось.

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Ресторатор, который сегодня не позаботится о бренде для предприятия ресторанного бизнеса -завтра будет отброшен с лидирующих позиций.

Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов в ресторанном бизнесе существует небольшое количество. На отечественном рынке особенно в сфере гостинично-ресторанного бизнеса процветают бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на российский рынок.

В данной диссертации предпринята попытка выявить источники долговременного предпочтения потребителей товара или услуги, показать возможные алгоритмы действий по формированию и поддержанию образа товара или услуги в сознании потребителя, представить экономическую сущность брендинга как деятельности.

Теоретические положения брендинга и практические формы использования рассматриваются применительно к сфере ресторанного бизнеса и охватывают весь комплекс маркетинговых инструментов. Написание данной работы базировалось на личном опыте работы автора на предприятиях ресторанного бизнеса, в рекламных агентствах и консалтинговых компаниях.

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время ресторанный бизнес г. Москвы динамично развивается. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между ресторанными предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это дает предприятию в условиях экономического кризиса большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом.

Отсутствие широко известных российских ресторанных брендов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брендирования услуг ресторанного направления. Особенное место при этом занимает анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брендинга дает возможность предприятиям ресторанного бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.

Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брендинга, а также практике построения брендов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых - Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. JI. Келлера, JI. Чернатони, Р. Мосли, Л. Райе, Э. Райе, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уилл ера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. JI. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.

Однако, несмотря на множество методик и рекомендаций, связанных с повышением конкурентоспособности отдельных предприятий, в последнее время не хватает конкретных рекомендаций и исследований применительно к предприятиям ресторанного бизнеса, что обусловливает необходимость дальнейших исследований по разработке бренда и его позиционированию в изменяющихся условиях бизнес-среды.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методики по обоснованию роли бренда как фактора конкурентоспособности для предприятий ресторанного бизнеса и предложений по улучшению рыночной позиции предприятия.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу;

- исследовать проблему функционирования предприятий ресторанного бизнеса в условиях конкурентной среды;

- выявить специфику развития ресторанного рынка г. Москвы в условиях экономического кризиса, а также сформировать методы и средства улучшения восприятия посетителями ресторанного заведения; сформулировать рекомендации по бренд-коммуникациям предприятий ресторанного бизнеса, разработать алгоритм создания бренда ресторана; обосновать оценку эффективности бренд-коммуникаций для повышения конкурентоспособности ресторана.

Объектом исследования выступают предприятия ресторанного бизнеса среднеценового сегмента рынка г. Москвы.

Предметом исследования является брендинг предприятий ресторанного бизнеса как фактор их конкурентоспособности.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методики использования бренда для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие: составлена типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя среднеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения (стр. 64 — 77); выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана (стр. 31 — 42); уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита (стр. 53 — 62);

- предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента (стр. 77 — 94); разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана (стр. 96-122).

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы для улучшения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. Результаты исследований могут использоваться в учебных программах в области экономики и управления ресторанным бизнесом.

Внедрения и апробация результатов работы. Разработанные в ходе диссертационного исследования методики и рекомендации построения бренда ресторанного предприятия применяются в практической деятельности: сети ресторанов «Генацвале», находящихся под управлением ООО «Компания Реал - 2000», а также Межрегиональной Ассоциацией кулинаров России (МАК).

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 8,69 п. л., из них авторских публикаций — 4,5 п. л., в. том числе три научно-исследовательских статьи в журналах, аккредитованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Работа изложена на 166 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 20

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Найденов, Юрий Сергеевич

Результаты исследования позволяют сформулировать ряд предложений. Для эффективного использования бренда в качестве фактора конкурентоспособности на рынке ресторанного бизнеса необходимо:

1) установить долгосрочное предпочтение продукции и услуги предприятия ресторанного бизнеса потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда, который является основой восприятия потребителями продукции и услуги;

2) обеспечить устойчивость бренда в условиях высокого динамизма внешней среды к внешним воздействиям на основе его постоянного развития. Данный подход предполагает, что:

- во-первых, развитый бренд влияет на увеличение количества посетителей, или объема получаемой прибыли, и эти показатели выше, чем у конкурентов; во-вторых, развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены; - в-третьих, развитый бренд обладает дополнительными возможностями по продвижению (за счет благотворительности, размещения в ТВ-программах, радиопередачах и т. п.) и соответственно получению прибыли;

3) производить оценку при описании положения бренда на рынке емкости, сегмента, доли и конкурентной среды рынка, а также конкурентных позиций предприятия;

4) осуществлять стратегическое планирование бренда с помощью методов маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик;

5) торговую марку сделать ключевым элементом бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;

6) проводить обязательный анализ всех составляющих комплекса маркетинга, который служит основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда;

7) отслеживать результаты по мере позиционирования бренда и корректировать стратегии и программы операционного маркетинга (товарную, ценовую, сбытовую, рекламную политику) в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. Их реализация даст возможность решить проблему адаптации предприятий ресторанного бизнеса к требованиям индивидуальных потребителей, повысить конкурентоспособность, увеличить выручку предприятия ресторанного бизнеса. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.

Заключение

При открытии заведения ресторанного бизнеса, как правило, первые три года данное предприятие дает максимальную прибыль, после чего идет плавная стагнация. Необходимо постоянно поддерживать имидж и узнаваемость предприятия за счет бренда. Только бренд предприятия ресторанного бизнеса поможет самому предприятию выделиться среди остальных заведений и соответственно рассчитывать на максимальные продажи своей продукции и услуг.

Конкурентная борьба в ресторанном бизнесе, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшего шеф-повара и обслуживание, хотя это тоже фактор, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд — некая совокупность не материальных факторов, позволяющих товару и услуге (или предприятию ресторанного бизнеса в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность потребителей.

К сожалению, в России в настоящее время значение бренда только начало осознаваться. Долгое время бренд, торговая марка были просто именем, названием товара или услуги, но никак не рассматривались с точки зрения ценнейшего актива предприятия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т. д. Оценка бренда в стоимостном выражении в ресторанном бизнесе, да и в других отраслях в России пока развита весьма слабо. Этому способствует отсутствие не только удовлетворяющих всех методов и специалистов высокой квалификации, но и в большой степени спроса на данную деятельность. Осознание необходимости такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит достаточно поздно. Хотя, зная стоимость бренда, обладая всей полнотой информации, этим можно активно пользоваться, вовремя продав или приобретя бренд, приняв какие-то меры к его дальнейшему росту и повышению стоимости, а значит, и прибыльности компании. Достаточно сложно привлекать иностранные инвестиции, если отсутствует понятное информационное поле для развития международных рыночных отношений. Иностранные инвесторы не слишком заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои средства в компанию или бренд с неизвестными характеристиками. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российских предприятий просто остается в стороне от главных инвестиционных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накопленного опыта.

Выполненное в соответствии с поставленными задачами диссертационное исследование позволяет сформулировать ряд выводов и предложений по развитию концепции и повышению эффективности использования бренда как фактора конкурентоспособности для предприятий ресторанного бизнеса.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает данному предприятию большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда и ресторанного бизнеса в целом.

Развитие самой концепции брендинга в ресторанном бизнесе базируется на использовании разнообразных методов маркетинговых исследований и коммуникаций, которые должны осуществляться по самым разным направлениям для увеличения продаж ресторанного продукта и услуги. Поэтому созданная автором информационно-аналитическая база для продвижения ресторанной продукции и услуг, формирование и поддержания образа заведения в сознании потребителя должны облегчить позиционирование заведений, а также конкурентоспособность в ресторанном бизнесе. Предприятиям ресторанного бизнеса необходимо использовать четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие получить объективную оценку емкости рынка, конкурентной среды рынка, основных тенденций его развития. Все рассмотренные методики предусматривают применение комплекса научных, практических, аналитико-прогностических методов. Результаты исследования ресторанного рынка показали, что методы проведения исследования емкости и конкуренгной среды рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта, ориентировка на конкретного потребителя, а также позиционировании в ценовом сегменте на исследуемом рынке. Кроме этого необходимо изучать ассортиментную структуру предложений, направленность кухонь, потребительские свойства, особенности потребления и предложения на ресторанном рынке, уделять пристальное внимание своим трудовым ресурсам (внутренним процессам предприятия: внутреннему брендингу).

Методики исследования предприятий ресторанного бизнеса, предложенные в главе 2 диссертации, дают возможность получить адекватную оценку деятельности ресторанного заведения - мотивов посещения, индивидуальных предпочтений посетителей, структуры продаж, показатели, характеризующие емкость рынка, долю рынка, сегмент рынка, основных конкурентов, классификацию ресторанов. Ресторан, исследуемый в данной диссертации, может служить примером для других предприятий ресторанного бизнеса, а-также все применимые и использованные методики и рекомендации.

Результаты проведенного исследования путем анкетирования и опросов индивидуальных различий посетителей ресторана стали одной из ключевых основ разработки стратегических маркетинговых решений по брендингу и именно выявленные мотивы и предпочтения посетителей следует использовать для создания коммуникации при продвижении бренда.

Основой разработки бренд-коммуникаций в ресторанном бизнесе также является такое направление маркетинговых исследований, как сегментация рынка, необходимость которой объясняется тем, что одним из основных объектов изучения потребительского маркетинга служит поведение индивидуальных потребителей.

Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций включает кроме планирования и организации рекламной кампании также ценовые аспекты. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для заведения ресторанного бизнеса чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности, что позволяет получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Средства коммуникации должны выбираться с учетом их перспективности и эффективности в целях повышения уровня знания бренда, что в конечном итоге увеличивает продажи. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя.

Оценка бренда на практике гораздо сложнее, чем оценка бизнеса в целом, так как бизнес можно продать или купить, потому что его можно оценить в реальных условиях спроса и предложения. Поэтому необходимо проводить периодически маркетинговый контроль на предприятии для выявления оценки бренда. Метод оценки эффективности бренда предложенный автором, поможет просчитать бренд и выявить, если имеются, недостатки позиционирования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Найденов, Юрий Сергеевич, 2010 год

1. Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»

2. Аакер Д. А. Бренд лидерство: новая концепция брендинга. — М. : Вильяме.,2003.

3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М. : Изд. дом Гребенникова., 2008.

4. Аакер Д. А., Иохимитайер Э. Бренд — лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова., 2003.

5. Амблер Т., Кохгтакн Ф. Оценка маркетинговой деятельности. СПб. : Питер., 2002.

6. Анурии В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. М. : СПб., 2004.

7. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М. : КУДИЦ-ОБРАЗ.,2004.

8. Барлоу Д., Тел С. Сервис ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М. : Вильяме, 2006.

9. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб. : Питер, 2001.

10. Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного М. : Эксмо, 2007.

11. Беквит Г., Бекеит К. Сам себе бренд: Искусство продать себя. М. : Альпина Бизнес Букс, 2007.

12. БовеК. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

13. Бренд менеджмент. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007.

14. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. — 1996. № 6.

15. Бэрроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд менеджмента -в работу за кадрами. М. : ООО «Группа ИДТ», 2007.

16. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб. : Питер, 2003.

17. Виннерфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. М. : Изд. дом «Коммерсант»; СПб. : Изд. дом «Питер», 2007.

18. Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова. Г. М. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. М., 2006.

19. Вы и ваш ресторан. — 1999. — № 3.

20. Герман Д. Рождение бренда: практ. рук. — М.: Гелеос, 2004.

21. Главчева С., Рождественская ЛРынок услуг общественного питания // ЭКО. — 2000. — №6.

22. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. М.: ИТК «Дашков и К», 2006. 23 .Грязнова А. Г., Федотова М. А. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник1. М.: Интерреклама, 2003.

23. Гусева О. Как оценить бренд? // Рекламные идеи-YES! 1999. - № 1.

24. Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи-YES! 1998. - № 3.

25. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М. : Дело, 2003.27 .Денн П. Брендовая коммуникация по ту сторону потребителей // Новый брендинг. 2003. - с. 65,66.

26. Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М. : Изд. дом «Вильяме», 2005.

27. Джойнер М. Секреты создания Массового спроса. Как продать ваш продукт или услугу жаждущей толпеза три секунды и . даже меньше. М. : НТ Пресс, 2006.

28. Джозеф Ф., Фэвис Сьюзен В. и др. Стратегии развития бренда: Ориентированный практическийинструментарийдля лидерства вашего бренда. Днепропетровск. : Баланс-клуб, 2004.

29. Докторе Р. Д., Реопель М. Р. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Вершина - 2005. - с. 234,235.

30. Ъ2.Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

31. Друкер //.Задачи менеджмента в XXI веке. -М. : Изд. «Вильяме». 2007.

32. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие. Новое знание, 2006.3Ъ.Дымшиц М. Н. Курс лекций по брендингу. М. : Дымшиц и партнеры, 2001.

33. Дылиииц М. Н. Восприятие бренда покупателями // V-RATIO 2003.

34. Есипова И. Ф. Этап первый — рождение. М., 2003.

35. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М. : Инфра-М, 2008.

36. Зальцман М., Мататиа А., О,Реши Э. Пусть о вас заговорят: как формировать спрос с помощью молвы. М. : Изд. дом «Вильяме», 2007.

37. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг России и за рубежом. 2002. № 2.

38. Кабугикин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. -М., 2002

39. Канферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. : Вершина, 2007.

40. Келлер К. Л. Стратегический бренд менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М. : Изд. дом «Вильяме», 2005.

41. Костин А. В. Мегамир товарного знака. — М. : Экономика, 2002.

42. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М. : Вершина, 2007.

43. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М. : ACT, 2000.

44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.

45. Крупецкая Е. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. № 5.

46. Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.

47. Коутенд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-бизнес, 1999.s

48. Кудаков А. Д. Ст. 22 Убийство бренда: Прекращение правовой охраны товарного знака при его использовании. М. :ЛЕНАНД, 2007.

49. Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. Питер, 2008.

50. Легши Т. А., Семенова Е. А., Шгшина С. А. Бренд-менеджмент. М. : Дашков и К, 2008.

51. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. -М.: Эксмо, 2006.

52. МатанцевА. Н. Искусство завоевывать рынок. — М., 2006.

53. Махин А. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его. СПб. : Питер, 2007.

54. Маркетинг и управление брендом. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

55. Маркетинг «из уст в уста: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. М. : Вершина, 2007.

56. Маркетинг. Менеджмент. 2007. № 5.

57. Мировой опыт развития гостеприимства. М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Плеханова», 2008.

58. Митчелл К. Бренд компании: взгляд в глубь видения. СПб., 2003.

59. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998.

60. Моисеева Н., К. Рюмин М Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-JI, 2003.

61. Назаров О. В. Как раскрутить ресторан. М. : Ресторанные ведомости, 2003.

62. Новичихина М. Е. Как вы фирму назовете. М. : ACT: Восток-Запад, 2007.

63. Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.67. 0,Гуини С., Ален Т. К., Семенник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. -СПб. : Нева, 2004.

64. Общественное питание: состояние и перспективы развития. — М, 2007.

65. ОгилвиД. Огилви о рекламе. М. : Эксмо, 2009.70. Персона Микс, 2005. - №6.

66. Пойнтон Р. Скажите плану «прощай!» // Современный бизнес. 2002

67. Портер М. Конкурентные стратегии // Маркетинговые стратегии — 2009.

68. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда. — М. : ACT, 2003.

69. Райт Дж. Блог маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. — М. : Эксмо, 2008.

70. Ресторанные ведомости. 2005. - №10. — октябрь.

71. Ресторанные ведомости. — 2006. №2. = февраль.

72. Рэнделл Дж. Брендинг краткий курс. М. : Гранд, 2003.

73. Рогачков Д. Ресторатор. 2004. — сентябрь.

74. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имидж. М. : «РИП -холдинг», 2006.

75. Рыеев Н. Активные продажи. — 2-е изд. СПб. : Питер, 2007.

76. Рюмин М. Ю. Коммуникации в маркетинге: учебное пособие. -М. : МИЭТ, 2001.

77. Сироткина И. В. Как приготовить вкусный бренд. М. : Альфа Пресс, 2005.

78. Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. - № 12.

79. Скоробогатых И. К, Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4, 5.

80. Стасъ А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 12.

81. Старостина О. Термины и данные информационно-юридического отдела ПС Юр. // www/ ftps, ru

82. Тамберг В., Бадыт А. Бренд: боевая машина бизнеса. — М. : ЗАО Олимп -Бизнес, 2005.

83. Тамберг В., БадъинА. Брендинг в розничной торговле. — М. : Эксмо, 2008.

84. Томпсон, Харви. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. М. : Вильяме, 2005.

85. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии. -СПб. : Питер, 2007.

86. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний. Верный путь к лидерству на рынке. М. : Вильяме, 2007.

87. Трейси Б. Искусство превосходства: как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. — М. : Смарт Бук, 2008.

88. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М. : Смарт Бук, 2008.

89. Тулъчинский Г., Тереныпьева В. Бренд — интегрированный менеджмент. — М. : Вершина, 2007.

90. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.

91. Федотова М. А., Тазихина Т. В., Щербакова О. Н., Сидоренко Ю. С., Сккбо Д. С., Kocimoe А. М. Управление стоимостью компании: Учебное пособие. -М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003.

92. Филюрин А. Основные понятия и термины бренда // V-RATIO — 2000.

93. Филюрин А. Этапы брендинга // V-RATIO 2000.

94. Филюрин А. Брендинг и маркетинг-почувствуйте разницу // V-RATIO — 2000.

95. Филюрин А. Быль о потеряном времени // V-RATIO 2003.

96. Филюрин А. Когда бренд работает // V-RATIO 2002.

97. ХлебовичД. И. Сфера услуг маркетинг. М, 2007.

98. Чернатони Л., Мак-Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

99. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. М. : Группа ИДТ, 2007.

100. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М. : Вершина, 2006.

101. ШульцД. О брендах и брендинге // V-RATIO 2003.t/ э

102. Шулы{Д. Новый бренд в конкурентной стратегии // V-RATIO 2003.

103. Щербакова О.Н. Методы оценки и управления стоимостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. NQ 1-6.

104. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. -М. : ФАИР ПРЕСС, 2002.

105. Эллвуд А. Основы брендинга. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.

106. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

107. Элс М. Бренд работает не так, как об этом говорят. СПб. : Нева, 2003.

108. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Мгмиард П. У. Поведение потребителей. СПб. : Питер, 2000 г.

109. Яиенко Я. В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и «чужаков». М. : Эксмо, 2007.

110. Aaker D. Building Strong Brands. NY : The Free Press, 1996.

111. Aaker D. Managing Brand Equity. NY : The Free Press, 1991.

112. Davis S. M. The Power of the brand, Strategy Leadership. 2000, - № 4. p. 4-9.

113. Gronhold Jars. Advertising Effect Modelling. A Tool for Optimizing те Media Plan // ESOMAR Publication Series Yolume 205. Managing Media Data for Market Profit. ESOMAR Seminar, Rome (Italy), 10th-12th November 1996.