Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.10, кандидат экономических наук Хотинская, Анастасия Викторовна

• Хотинская, Анастасия Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Хотинская, Анастасия Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БРЕНД-КАПИТАЛ КАК ЭЛЕМЕНТ КОРПОРАТИВНЫХ ФИНАНСОВ.

1.1. Концепция капитала бренда и ее трактовки.

1.2. Понятие «бренд-капитал» и его место в корпоративных финансах.

1.3. Методические подходы к измерению бренд-капитала.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ БРЕНД-КАПИТАЛА В РОССИИ.

2.1. Место и роль российского бренд-капитала в международных сравнениях.

2.2. Особенности формирования российского бренд-капитала на внутреннем рынке.

2.3. Финансовые технологии работы с бренд-капиталом на корпоративном уровне.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНД-КАПИТАЛОМ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ.

3.1. Бренд-капитал как инструмент совершенствования корпоративных финансов.

3.2. Методические аспекты финансового моделирования на основе бренд-капитала.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы»

Актуальность темы исследования. В современном понимании бренд как инструмент идентификации товара (услуги), поддерживающий лояльность потребителей и упрощающий дистрибуцию, применяется более ста лет. На развитых рынках за эт от период трансформировались само понятие «бренд», т.е. объект управления (от «продукта плюс» до корпоративного актива и бренд-капитала), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

В зарубежных компаниях бренду отводится исключительная роль в формировании- инвестиционно привлекательных балансовых отчетов и определении справедливой цены при трансфертных сделках, в оптимальной аллокации бюджета в портфеле брендов и управлении портфелем, в бюджетном управлении (в плане обоснования маркетингового бюджета) и оценке бизнеса, в оценке эффективности корпоративного менеджмента и мониторинге последствий принимаемых стратегических решений,. а также во многих рыночных трансакциях: в финансовом позиционировании компании, секьюритизации займов, слияниях и поглощениях, лицензировании и франчайзинге, связях с инвесторами и т.д.

В современной российской хозяйственной среде бренд традиционный маркетинговый инструмент. В силу этого он является предметом интереса маркетологов и практически не используется в финансовых практиках. Отсутствие навыков работы с брендом у специалистов финансовых служб российских компаний означает, что он не оказывает влияние на их имущественное положение, капитализацию, параметры финансовой устойчивости, инвестиционную привлекательность и т.д. Между тем, стоимостная производная бренда — бренд-капитал -органично вписывается в контур финансового управления, и грамотная работа, с этой составляющей нематериальных активов может стать серьезным инструментом повышения конкурентоспособности российских компаний на национальном и международных рынках.

Масштаб и динамика российского бренд-капитала, его место- в международных сравнениях, несовершенство финансовых технологий в работе с бренд-капиталом и недостаточная методическая поддержка корпоративного менеджмента в этой области, а также невысокая конкурентоспособность российских компаний, обусловленная, в том числе, проблемами в области финансового управления бренд-капиталом, свидетельствуют об актуальности темы диссертации.

Состояние разработанности проблемы. За рубежом концепция капитала бренда, проблемы измерения и управления бренд-капиталом более двух десятилетий являются предметом научных дискуссий и споров ученых, среди которых необходимо отметить Т. Амблера, Д. Аакера, С. Дэвиса, П. Дойля, К. Клэнси, П. Крига, П. Темпорала, Р.Сривастава и А.Шокера, П. Фелдвика и других авторов.

В России проблема построения брендов получила освещение в публикациях ряда* ученых: В.Н. Доминина, Ю.Е. Кисловой, Н.К. Моисеевой, И!В. Христофоровой и т.д. Однако вопросами стоимостной природы бренда занимались немногие российские специалисты. Наиболее известные среди них П.И. Беликова, И.А. Захарова, В.В. Зотов, В.А. Ильина, Г.С. Мерзликина, O.A. Третьяк, O.JI. Чернозуб, Т.О. Шалаева.

До настоящего времени в российских исследованиях бренда и бренд-капитала доминируют маркетинговые подходы и инструментарий. Проблема измерения и управления бренд-капиталом остается недостаточно изученной. Наименее исследованными являются финансовые аспекты этой проблематики, что не позволяет эффективно использовать бренд как нематериальный актив в современных финансовых практиках. Это обусловливает необходимость продолжения исследований в области бренд-капитала для разработки финансовых технологий управления этим нематериальным активом.

Вышесказанное обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в выявлении российских особенностей в измерении и управлении бренд-капиталом и разработке методического инструментария для совершенствования финансового управления брендовой составляющей нематериальных активов.

В соответствии с данной целью в диссертации поставлены следующие задачи: проследить генезис концепции капитала бренда с акцентом на ее финансовую составляющую; дифференцировать понятия «капитал бренда» и «бренд-капитал»; сформулировать авторское определение бренд-капитала; исследовать стоимостную природу бренда и показать его влияние на различные области корпоративных финансов, аргументировать место и роль бренд-капитала в капитализации компании и ее стоимостном росте; обобщить и систематизировать методические подходы к оценке стоимости бренда, прежде всего, финансовые модели ее измерения; выявить тенденции изменения российского бренд-капитала в сравнительной оценке глобальных и национальных брендов; исследовать корпоративные технологии работы с брендом и сформулировать проблемы, сдерживающие развитие национального бренд-капитала; разработать методический инструментарий для финансового управления бренд-капиталом на основе технологии балансового моделирования и апробировать его на статистических данных крупных российских компаний; аргументировать возможности применения модифицированного алгоритма балансового моделирования для оптимизации корпоративной финансовой информации на основе бренд-капитала.

Объектом исследования являются российские компании^- владельцы брендов и финансовые практики в области бренд-капитала.

Предмет исследования - совокупность финансовых отношений, возникающих в процессе измерения и управления бренд-капиталом.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области бренд-капитала. В основе примененной методологии — системный анализ как научный метод изучения макро- и микропроцессов функционирования рынка и инструмент совершенствования финансовых практик. В диссертации использованы приемы и средства статистического, финансово-экономического и логического анализа, включая ретроспективный и трендовый анализ, а также методы научной абстракции, индукции и дедукции, экспертных оценок, принципы системности и развития.

Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), опубликованные результаты зарубежных и отечественных исследований в области бренд-капитала, аналитические материалы, представленные в глобальной сети Internet, информация, размещенная на официальных сайтах крупных компаний-владельцев наиболее сильных российских брендов. Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, включая оценки автора.

Научная новизна диссертации состоит в развитии финансовых знаний в области бренд-капитала, выявлении его национальных эмпирических особенностей и разработке методического инструментария для совершенствования финансового управления брендовой составляющей нематериальных активов.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Обобщены и систематизированы трактовки концепции капитала бренда, выделены ее нефинансовая и финансовая составляющие, сформулированы ключевые признаки последней. Прослежено происхождение термина «бренд-капитал». Дано авторское определение бренд-капитала как совокупности финансовых отношений, обусловленных стоимостной природой бренда.

Указанные положения соответствуют пунктам 1.1. Современные теории финансов и их использование в практике деятельности государства, корпораций, домашних хозяйств Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит и 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

2. Доказано наличие в бренд-капитале ключевых признаков классической теории капитала и его соответствие современным реалиям происхождения и движения капитала. Определено место бренд-капитала в корпоративных финансах как нематериального актива, специфичного и условного.

3. Сформулированы ключевые признаки наиболее известных на российском рынке финансовых моделей измерения бренд-капитала на основе существующих классификаций оценки бренда: преобладание авторских методик; неотъемлемость стоимостных измерителей; синтез финансовых и маркетинговых подходов; преобладание доходного метода и' вариабельность базового индикатора - EVA, DCF, NPV; сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок; рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке бренда.

4. Сделаны авторские оценки состояния и тенденций изменения-стоимости российских брендов на внутреннем и глобальном рынках; сформулированы особенности корпоративных технологий работы с брендом, сдерживающие развитие бренд-капитала в стране.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.2. Основные направления регулирования корпоративных финансов, оптимизация структуры финансовых ресурсов предприятий реального сектора; 3.5. Управление финансами корпораций: методология, теория; трансформация корпоративного контроля Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит.

5. Предложен модифицированный автором алгоритм формирования корпоративной финансовой информации, основанный на технологии балансового моделирования и стоимостной оценке бренда, и его формализованный вид в системе балансовых уравнений. Разработаны методические рекомендации по его применению в финансовых практиках.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.2. Основные направления регулирования корпоративных финансов, оптимизация структуры финансовых ресурсов предприятий реального сектора; 3.5. Управление финансами корпораций: методология, теория, трансформация корпоративного контроля Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит и 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования создают научно-методические основы для дальнейших аналитических исследований бренд-капитала и совершенствования финансового управления этой составляющей нематериальных активов в целях повышения конкурентоспособности российских компаний-владельцев брендов на национальном и глобальном рынках. Научные результаты целесообразно использовать в образовательных программах финансового и маркетингового профиля различного уровня.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и- получили положительную оценку на ежегодной Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2008 г.), Всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» (2009 г.), научно-практическом круглом столе «Маркетинг и современность» (2009 г.); межкафедральном круглом столе «Корпоративные финансы: теория, методология, практика» (2010 и 2011 гг.), Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы развития финансово-кредитной системы Российской Федерации» (2011 г.), XII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере услуг» (2011 г.).

Результаты исследования внедрены в деятельности ОАО АКБ «Пробизнесбанк», а также в учебном процессе ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Публикации по» теме диссертации. Автором опубликовано 13 научных работ общим объемом 8,6- п.л., в том числе лично автора 7,5 п.л. Три статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание исследования. В соответствии с поставленной целью и логикой- исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Хотинская, Анастасия Викторовна

Выводы по главе 3

В целях развития российской финансовой практики в области бренд-капитала автором рассмотрены актуальные для России гипотезы о его влиянии на:

129 Последовательность действий в рамках формирования стратегии управления экономическими активами — см.: Кучин М.А. Совершенствование управления экономическими активами (на примере сферы услуг). // Дисс. . к.э.н. по спец. 08.00.10. - М. 2008. С. 102. приращение экономических активов и их капитализацию; генерирование дополнительной прибыли; управление корпоративной стоимостью; оценку качества корпоративного менеджмента (в частности оценку результативности маркетинга); полноту отражения подконтрольных активов, повышение информационной открытости компаний и т.д.

Их аргументация подтвердила необходимость разработки финансовых технологий управления бренд-капиталом. В этих целях в диссертации рассмотрена технология балансового моделирования, которая позволяет задействовать все описанные гипотезы, наметить целевые параметры бизнеса по каждому из ключевых факторов и оценить последствия принимаемых управленческих решений.

Финансовая технология балансового моделирования модифицирована применительно к бренд-капиталу и предполагает:

- идентификацию нематериальных активов - в данном случае бренда, его стоимостную оценку и отражение в балансе в составе агрегата «Внеоборотные активы» (р1);

- равновеликое увеличение агрегата «Капитал и резервы» (рЗ);

- выбор источника приращения собственного капитала (прибыль и/или добавочный капитал);

- увеличение пассива баланса (£П) в силу основного правила балансоведения (активы всегда равны пассивам).

Описанный выше алгоритм балансового моделирования в диссертации представлен в формализованном виде и протестирован на статистических данных крупных российских публичных монобрендовых компаний, размещающих финансовую информацию в свободном доступе -ОАО «Лукойл», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Мегафон», Группа ВТБ, ОАО «Сбербанк», ОАО «Газпром», ОАО «МТС» и ОАО «Вымпелком». В качестве стоимостной оценки бренд-капитала вышеперечисленных компаний использованы данные агентства МРР Consulting (проект «Ру .Бренд-2010»).

Расчеты показали, что. во всех анализируемых компаниях в случае отражения бренд-капитала в балансе и моделирования на этой основе финансовых агрегатов наблюдается: рост совокупного капитала, абсолютное и относительное увеличение внеоборотных активов и, следовательно, капитализация имущества, приращение собственного капитала, улучшение соотношения собственный/заемный капитал. Изменения оцениваются сотнями миллионов долларов или миллиардами рублей.

Анализ полученных результатов позволил сделать вывод, что в отраслевом аспекте работа с бренд-капиталом по описанной выше технологии наиболее актуальна для финансовых институтов, где оборотные активы абсолютно доминируют в структуре имущества. Дооценка их имущества за счет бренд-активов позволяет существенно пополнить недостающий основной капитал,, а его. балансирование в пассиве способствует приращению собственного капитала, что весьма значимо в условиях многократного перевеса заемных источников финансирования над собственными.

Полученный в результате моделирования баланс позволяет создать привлекательный образ бизнеса, что особенно актуально для публичных компаний. В диссертации предложено использовать " финансовую технологию балансового моделирования на основе бренд-капитала в качестве инструмента корпоративной балансовой политики независимо от ее трактовки:

- в рамках оформления баланс-externus (экстерн-баланса или внешнего баланса), т.е. баланса, составляемого для внешних пользователей, в последние дни отчетного периода или сразу после его завершения;

- в рамках планирования целевых параметров финансовой отчетности для их последующей реализации в процессе финансово-хозяйственной деятельности, т.е. apriory (заблаговременно) - как правило, в начале отчетного периода.

Финансовая технология балансового моделирования на основе бренд-капитала возможна в использовании при любой корпоративной стратегии в отношении активов (стратегии капитализации, консолидации, реструктуризации, диверсификации, приращения стоимости активов и т.д.) и способов ее реализации, любой модели измерения и управления корпоративными финансами (учетной/затратной и стоимостной/финансовой), любой архитектуре портфеля брендов (монобренд; мегабренд/супер-бренд и суббренды; наличие/отсутствие бренд-модификатора, бренд-идентификатора и бренд-дифференциатора; наличие/отсутствие бренд-активатора и бренд-рычага и т.д.), любой форме организации бизнеса (публичная/непубличная компания), любом сегменте рынка (Ь2с и Ъ2Ъ сферы) и любой отраслевой принадлежности.

При этом модифицированная технология • балансового моделирования органично встраивается в алгоритм формирования стратегии управления бренд-активами, который предполагает логическую последовательность аналитической работы с целью выявления проблем в этой подсистеме корпоративного менеджмента, постановку целей и формулировку стратегии, а также разработку инструментария для реализации последней:

• аналитика применительно к бренд-активам означает оценку состояния и тенденций изменения стоимости бренда/портфеля брендов;

• причинно-следственные связи: в данном случае - формулировка проблем в движении бренд-капитала и поиск вариантов их решения;

• целеполагание в рамках корпоративной бизнес-стратегии (например, приращение бренд-капитала в контексте стоимостного управления компанией);

• инструментарий для реализации стратегии управления бренд-активами (например, разработка сценариев изменения бренд-капитала, моделирование на этой основе финансовых агрегатов и выбор оптимального варианта развития событий).

124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном понимании бренд применяется с конца XIX века, т.е. более ста лет, и является одним из ключевых понятий в области маркетинга. За этот период трансформировались само понятие «бренд» (от «продукта плюс» до целостного восприятия), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления брендом (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

В результате эволюции понятия «бренд» в 80-х годах XX века была сформулирована концепция капитала бренда, которая к настоящему времени представлена разными трактовками. Обзор различных трактовок концепции капитала бренда (П.Дойля, профессоров Института маркетинговых наук Сривастава и Шокера, К.Л.Кенллера, Фаркухара, Симона и Салливана, С.Дэвиса и других экономистов, финансистов, маркетологов, бухгалтеров) позволил сделать вывод, что она (концепция) имеет, как минимум, две составляющие - нефинансовую (отношение потребителей1 - доверие, лояльность, созданную за весь период существования бренда, и т.д.) и финансовую. По мнению автора, понятие «бренд-капитал» производно от финансовой составляющей концепции. В диссертации бренд-капитал трактуется как совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых: принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности; вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль; возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости; потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления и т.д.

Бренд-капитал представляет собой нематериальный продукт труда, созданный в прошлых периодах в результате соединения факторов производства, в целях упрощения дистрибуции. В классической теории доведение товара (работ, услуг)- до потребителя является продолжением производственных экономических отношений> в сфере' обращения. Следовательно, бренд по своему целевому назначению ориентирован на производительное использование. Кроме того, отличительной способностью успешного бренда является увеличение стоимости брендированных товаров/услуг более чем на 50% (по оценкам компании ШегЬгапс!). Следовательно, бренд-капитал помимо упрощения дистрибуции генерирует стоимость, а средства, аккумулированные в нем, приобретают свойство самовозрастающей стоимости. При этом свойство самовозрастания сохраняется лишь в том случае, если бренд поддерживается, т.е. находится в режиме постоянного воспроизводства.

Таким образом, бренд-капитал соответствует всем классическим признакам капитала1 и в то же время характеризуется специфическими особенностями. От традиционных форм капитала его отличает отсутствие материальной оболочки и вещественной формы. Однако общественное признание, статус актива и стоимостная, оценка делают его полноценной, хотя и специфичной, разновидностью капитала. При этом бренд-капитал как актив весьма условен — он не может существовать без продукта, носителем которого он является, и в отрыве от продукта-носителя не представляет интереса как актив вне зависимости от того, как его рассматривают потребители.

С тех пор как бренд стали рассматривать в качестве одного из самых весомых корпоративных активов, его стоимостная оценка превратилась в ключевой инструмент его менеджмента. Чем- весомее вклад бренда в капитализацию компании, тем эффективней бренд-менеджмент. Именно измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения бренда и, соответственно, оценить результативность бренд-менеджмента.

К настоящему времени сформировано множество методик измерения бренда в целом и бренд-капитала в частности, которые в экономической литературе классифицированы по нескольким критериальным признакам:

- по субъектам разработки (модели, созданные рекламными агентствами, исследовательскими компаниями, консалтинговыми структурами, академическими институтами, а также корпоративные модели);

- по форме представления конечного результата (матричный формат, совокупность оценочных показателей, финансовое измерение);

- по измерителям (стоимостные, нестоимостные, смешанного типа);

- по направлению исследования (финансовые модели, модели, основанные на поведенческих и психологических факторах, финансово-поведенческие модели, модели «затраты/доходы»);

- по подходу к оценке (затратный, сравнительный, доходный);

- по группе применяемых методов (финансовые, маркетинговые, комбинированные).

Обзор наиболее известных финансовых моделей позволил сформулировать следующие их особенности:

- преобладание авторских методик и обусловленная интеллектуальной собственностью недостаточная прозрачность методического инструментария;

- неотъемлемость стоимостных измерителей;

- синтез финансовых и маркетинговых подходов;

- преобладание доходного метода и вариабельность базового индикатора -EVA, DCF, NPV;

- сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок;

- рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке.

Для оценки масштаба российского бренд-капитала, его динамики и значимости в современных корпоративных финансах во второй главе диссертации проанализированы следующие источники эмпирических данных в международных сравнениях и внутренних оценках:

Superbrands - Official top-500»;

BrandFinance Global 500» компании Brand Finance;

Best Global Brands» компании Interbrand;

BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands» исследовательской компании Millward Brown Optimor (подразделение коммуникационной группы WPP);

The World's Most Valuable Brands», представляющий собой top-50 мировых брендов по версии журнала Forbes;

Тор-40 российских брендов консалтинговой компании Interbrand

Zintzmeyer & Lux AG (Interbrand);

Top-50 российских брендов в оценке журнала Forbes;

Top-100 российских брендов по версии МРР Consalting в рамках проекта «Ру .Бренд-2010».

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы.

В международных сравнениях Российский бренд-капитал представлен лишь в «BrandFinance Global 500» суммарной стоимостью 34 млрд. долл. и «BrandZ Тор 100 Most Valuable Global Brands» суммарной стоимостью 18 млрд. долл. На фоне глобального бренд-капитала на долю наиболее сильных российских брендов приходится около 1%, т.е. суммарный российский бренд-капитал практически неразличим в международных сравнениях. Более того, он уступает зарубежному бренд-капиталу во многих сегментах национального рынка.

Российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), вошедшие в разные рейтинги (в т.ч. международные), различаются по стоимости в разы. Так, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance (И 729 млн. долл.) почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании МРР Consalting (299 млн. долл.). По мнению автора, это свидетельствует о необходимости унификации оценочных технологий. В противном случае возникают сомнения в объективности оценки, и сам факт стоимостной оценки бренда теряет прикладную значимость.

Наиболее полный и актуальный на сегодняшний день рейтинг национальных брендов (top-100) составлен компанией МРР Consalting, в котором суммарная стоимость наиболее сильных российских брендов < в 2010 г. оцениваются в 34,7 млрд. долл. Это по стоимости вполне корреспондируется с данными «BrandFinance Global 500» за 2010 г. Однако в рейтинге компании Brand Finance эта сумма приходится на 8 российских брендов, а в списке МРР Consulting - на 100 российских брендов.

Для российского бренд-капитала характерна высокая динамика - в 1,5 раза за период 2005-2010 гг. Это характеризует начальный этап в формировании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста — следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра. Кроме того, по динамике российских брендов можно судить о посткризисном восстановлении российскойэкономики.

Российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: по данным компании Interbrand на пятерку лидеров (МТС, Билайн, Балтика, Лукойл, Мегафон) приходится. % национального бренд-капитала. Для сравнения - в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров. По данным МРР Consalting, российский, бренд-капитал в десятке лидеров почти в 54 раза превышает суммарный бренд-капитал десятки аутсайдеров -последний составляет лишь 2% от первого.

Финансовые технологии работы с брендом в России находятся в процессе формирования при безусловном лидерстве зарубежных агентств, которые, начиная с 2005 года, более или менее регулярно составляют списки российских брендов, ранжированные по их стоимости. Практически- все сколько-нибудь масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами. Иные технологии финансовой работы с брендами в стране до сих пор не сформированы, и финансисты в этом процессе практически не участвуют.

Бренд как рыночный инструмент существует в России де-факто, но не де-юро. В числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить: несовершенство учетных процедур, поскольку стандарты учета и отчетности (РСБУ) не позволяют отражать бренд-активы в структуре имущества; несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов; отсутствие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в результате чего они практически не оказывают влияние на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

Более того, расчеты показывают, что в России бренд не выполняет в полной мере свою изначальную функцию - генерирование прибыли. Это подтверждается расчетом коэффициента корреляции между стоимостной оценкой бренда и чистой прибылью (расчеты выполнены на примере компаний «Лукойл», «Мегафон», «МТС»). В двух из трех перечисленных компаний коэффициент корреляции бренд/прибыль составляет 0,4. Полученные результаты могут свидетельствовать о специфике ценообразования и предпринимаемых в компаниях усилиях по оптимизации налогооблагаемых баз (прежде всего, по налогу на прибыль).

Вместе с тем, авторитетные зарубежные агентства отмечают, что для сильных брендов характерно: относительная автономность, поскольку высокие стоимостные оценки брендов и лидирующие места в рейтинге могут сохраняться независимо от: о ужесточения законодательства (например, усиление давления на табачных производителей не мешает бренду «Marlboro» располагаться в рейтингах в десятке лидеров), о финансовых скандалов в недавнем прошлом и текущих долговых проблем (например, Goldman Sachs продолжает оставаться сильнейшим брендом среди инвестиционных банков), о проблем технического характера (например, отзыв 10 миллионов автомобилей компании Toyota и 11 -е место в рейтинге ее бренда); устойчивость к внешним рискам (глобальный кризис, законодательные, технические и иные риски) и сравнительно легкий выход из рецессии компаний-владельцев; относительно высокая доходность вложений в бренд, т.к. сильные бренды опережают динамику фондового рынка (одна тысяча долларов, вложенная в портфель BrandZ в 2006 году, за пять лет могла бы превратиться в 1185 долларов, тогда как эти вложения в портфель S&P 500 за период 2006-2010 обесценились бы до 885 долларов). Это говорит о необходимости совершенствования корпоративной, прежде всего финансовой, практики, работы с бренд-капиталом с тем, чтобы в полной мере реализовать его преимущества* для компаний-владельцев.

В целях развития российской финансовой практики'в области бренд-капитала в диссертации рассмотрена технология балансового моделирования, которая позволяет наметить целевые параметры бизнеса по каждому из ключевых факторов и оценить последствия принимаемых управленческих решений.

Финансовая технология балансового моделирования модифицирована автором применительно к бренд-капиталу и предполагает:

- идентификацию нематериальных активов - в данном случае бренда, его стоимостную оценку и отражение в балансе в составе агрегата «Внеоборотные активы» (pi);

- равновеликое увеличение агрегата «Капитал и резервы» (рЗ);

- выбор источника приращения собственного капитала (прибыль и/или добавочный капитал);

- увеличение пассива баланса (£П) в силу основного правила балансоведения (активы всегда равны пассивам).

В формализованном виде алгоритм балансового моделирования на основе бренд-капитала (БК) может быть представлен балансовыми уравнениями:

- до моделирования: £А (pi + р2) = ]ГП (рЗ + р4 + р5);

- после моделирования: £ A' [(pl+ БК) + р2] = £ГГ [(рЗ + БК) + р4 + р5].

Описанный выше алгоритм балансового моделирования в диссертации протестирован на статистических данных крупных российских публичных монобрендовых компаний, размещающих финансовую информацию в свободном доступе - ОАО «Лукойл», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Мегафон», Группа ВТБ, ОАО «Сбербанк», ОАО «Газпром», АОА «МТС», ОАО «Вымпелком». В качестве стоимостной оценки бренд-капитала вышеперечисленных компаний использованы данные агентства МРР Consulting (проект «Ру.Бренд-2010»).

Расчеты показали, что во всех анализируемых компаниях в случае отражения бренд-капитала в балансе и моделирования на этой основе финансовых агрегатов наблюдается: рост совокупного капитала, абсолютное и относительное увеличение внеоборотных активов и, следовательно, капитализация имущества, приращение собственного капитала, улучшение соотношения собственный/заемный капитал.

Изменения оцениваются сотнями миллионов долларов или миллиардами рублей.

Анализ полученных результатов позволил сделать вывод, что в отраслевом аспекте работа с бренд-капиталом по описанной выше технологии наиболее актуальна для финансовых институтов, где оборотные активы абсолютно доминируют в структуре имущества. Дооценка их имущества за счет бренд-активов позволяет существенно пополнить недостающий основной капитал, а его балансирование в пассиве способствует приращению собственного капитала, что весьма значимо в условиях многократного перевеса заемных источников финансирования над собственными.

Полученный в результате моделирования баланс позволяет создать привлекательный образ бизнеса, что особенно актуально для публичных компаний. В диссертации предложено использовать финансовую технологию балансового моделирования на основе бренд-капитала в качестве инструмента корпоративной балансовой политики независимо от ее трактовки: в рамках оформления баланс-ех1егпш (экстерн-баланса или внешнего баланса), т.е. балан са, составляемого для внешних пользователей, в последние дни отчетного периода или сразу после его завершения; в рамках планирования целевых параметров финансовой отчетности, для их последующей реализации в процессе финансово-хозяйственной деятельности, т.е. арпогу (заблаговременно) — как правило, в начале отчетного периода.

Применение технологии балансового моделирования возможно: при любой корпоративной стратегии в отношении активов (стратегии капитализации, консолидации, реструктуризации, диверсификации, приращения стоимости активов и т.д.) и способов ее реализации (консервативных, умеренных, агрессивных), любой модели измерения и управления корпоративными финансами (учетной/затратной и стоимостной/финансовой), любой архитектуре портфеля брендов (монобренд; мегабренд/супер-бренд и суббренды; наличие/отсутствие бренд-модификатора, бренд-идентификатора и бренд-дифференциатора; наличие/отсутствие бренд-активатора и бренд-рычага и т.д.), любой форме организации бизнеса (публичная/непубличная компания), любом сегменте рынка (Ь2с и Ъ2Ъ сферы), любой отраслевой принадлежности компании. При этом модифицированная технология балансового моделирования органично встраивается в алгоритм формирования стратегии управления бренд-активами:

• аналитика применительно к бренд-активам означает оценку состояния и тенденций изменения стоимости бренда/портфеля брендов;

• причинно-следственные связи: в данном случае - формулировка проблем в движении бренд-капитала и поиск вариантов их решения;

• целеполагание в рамках корпоративной бизнес-стратегии (например, приращение бренд-капитала в контексте стоимостного управления компанией);

• инструментарий для реализации стратегии управления бренд-активами (например, разработка сценариев изменения бренд-капитала, моделирование на этой основе финансовых агрегатов и выбор оптимального варианта развития событий).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Хотинская, Анастасия Викторовна, 2011 год

1. Гражданский кодекс РФ. Часть IV Ы230-Ф3 от 18.12.2006 г. (в редакции изменений и дополнений 2007, 2008, 2009, 2010 гг.).

2. Федеральный закон «О консолидированной финансовой отчетности» № 208-фз от 27.07.2010.

3. Положение о признании международных стандартов финансовой отчетности и разъяснений международных стандартов финансовой отчетности для применения на территории Российской Федерации. / Утв. Постановлением Правительства РФ № 107 от 25.02.2011.

4. Положение по бухгалтерскому учету «БУХГАЛТЕРСКАЯ ОТЧЕТНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ» (ПБУ 4/99) в ред. Приказа Минфина РФ от 18.09.2006.

5. Положение по бухгалтерскому учету «УЧЕТ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ» (ПБУ 14/2007). // Утв. приказом Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. N 153н (в ред. Приказа Минфина РФ от 25.10.2010 N 132н).

6. МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы» («Intangible Assets») (1999 г., в действ, редакции 2009 г.).

7. Монографии, учебники, справочники, диссертации

8. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова. 2008.

9. Алдошин В.М. Мокрышев В.В. Управление исключительными правами (интеллектуальной собственностью, нематериальными активами) в конкурентной борьбе. М.: Информ.-издат. центр Роспатента. 2002.

10. Александрова E.H. и др. Экономическая энциклопедия. / Гл. ред. JI.И.Абалкин. -М.: Экономика. 1999.

11. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации : пер. с англ. — М.: Финансы и статистика. 2003.

12. Андриссен Д. Невесомое богатство: определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов./ пер. с англ. Е. Пестерева. -М.: Олимп-Бизнес. 2004.

13. Андреев C.B. Управление эффективностью использования нематериальных активов промышленными предприятиями России. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. М. 2004.

14. Баландин A.A. Конкурентные преимущества фирм и пути их формирования. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.01. — М. 2002.

15. Барух JI. Нематериальные активы: управление, измерение, отчетность. / Под ред. В.М. Рутгайзера. М.: Квинто-Консалтинг. 2003.

16. Берберян А.Г. Инструменты управления интеллектуальным ресурсом и его влияние на капитализацию компании. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05.-М. 2005.

17. Блэк Джон. Экономика: толковый словарь. М.: ИНФРА-М. 2000.

18. Бокарева Е.В. Балансовый метод как инструмент управления финансами. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.10. М. 2006.

19. Бокарева Е.В., Макаренко A.A., Хотинская Г.И. Балансовый метод в экономике и финансах: сущность, эволюция, современность (на примере сервисных видов деятельности). (Монография). М.: РГУТиС. 2008.

20. Большой экономический словарь. / Под ред. А.И.Азриляна. М.: Логос. 1998.

21. Большой энциклопедический словарь. / Гл. редактор А.М.Прохоров. -М.: Большая российская энциклопедия и СПб: Норинт. 2002.

22. Брейли Ричард, Майурс Стюарт. Принципы корпоративных финансов. -М.: Олимп-Бизнес. 2009.

23. Бретт М. Как читать финансовую информацию : Простое объяснение того, как работают деньги. М.: Проспект. 2004.

24. Бригхем Ю., Хьюстон Дж. Финансовый менеджмент. Экспресс курс. 10-е изд./ Пер. с англ. СПб.: Питер. 2009.

25. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / пер. с англ., под ред. Л.Н. Ковалик,- СПб.: Питер. 2001.

26. Ванхорн Джеймс С., Вахович мл. Джон М. Основы финансового менеджмента. -М.: И.Д. Вильяме. 2008.

27. Ванэкен Б. Бренд-помощь. / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Доминина. — СПб.: Питер. 2005.

28. Верижников А.П. Эффективность акционерного капитала — основа роста его капитализации и инвестиционной привлекательности. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.01. — Орел. 2006.

29. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р., Пуляев В.Т. Краткая экономическая энциклопедия. СПб.: Петрополис. 1998.

30. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микро- и макроэкономика. Энциклопедический словарь. / Общ. Ред. Г.С.Вечканова. СПб.: Лань. 2000.

31. Волков Д.Л. Теория ценностно-ориентированного менеджмента. -СПб.: Высшая школа менеджмента. 2008.

32. Гальцева Е.В. Капитализация как фактор укрепления финансовой устойчивости предприятий сферы услуг. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05, 08.00.10. -М. 2005.

33. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер. 2001.

34. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер. 2005.

35. Джеймс Р. Хитчнер. Оценка стоимости нематериальных активов. / Под науч. ред. В.М. Рутгайзера. М.: Маросейка. 2008.

36. Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. М. 2007.

37. Зотов В.В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности. // Дисс. . к.э.н. по спец. 08.00.05. М. 2004.

38. Зотов В.В. Ценность бренда : монография. М: Маркет ДС Корпорейшн, 2005.

39. Ильина В.А. Развитие концепции бренда. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05.-М. 2007.

40. Казин A.B. Нематериальные активы. М.: Издательство «Экзамен». 2004.

41. Клейменов К.О. Стратегическое управление организацией на основе цепочки ценностей для создания устойчивых конкурентных преимуществ. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. М. 2002.

42. Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. СПб: Питер, 2006.

43. Ковалев В.В. Управление активами фирмы. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект. 2007.

44. Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели. М.: Проспект, КНОРУС. 2010.

45. Козырев А.Н., Макаров B.JL Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама 2003.

46. Колесникова Т.Г. Управление нематериальными ресурсами субъектов интернет-экономики. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05.-М. 2004.

47. Коллис Дэвид Дж., Монтгомери Синтия А. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход. — М.: Олимп-Бизнес. 2007.

48. Корпоративные финансы. / Под ред. И.В.Ивашковской. М.: ГУ ВШЭ. 2008.

49. Корпоративные финансы: теория, методология, практика. M.: Финуниверситет. 2010.

50. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Нева. 2005.

51. Космирова Н.Г. Теоретические и методические основы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов. // Автореф. дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. Самара. 2007.

52. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: И.Д. Вильяме. 2004.

53. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес. 2008.

54. Коупленд Т., Долгофф A. Expectation-Based Management. Как достичь превосходства в управлении стоимостью компании. — М.: Эксмо. 2009.

55. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер." 1999.

56. Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг. — М.: И.Д. Вильяме. 2003.

57. Кузнецов С.Ю. Стратегическое управление маркетинговыми нематериальными активами предприятия. (Монография). М.: Финакадемия. 2008.

58. Куликова Т.В. Стратегия достижения конкурентных преимуществ российскими предприятиями. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05.-М. 2002.

59. Кучин М.А. Совершенствование управления экономическими активами (на примере сферы услуг). // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.10. -М. 2008.

60. Ленская С.А., Эскиндаров М.А., ' Мосин В.В., Епихина Г.М. Интеллектуальный капитал фактор экономического развития современной России. - М.: Высшая школа, 2002.

61. Логвинова Т. В. Финансовое прогнозирование в системе управления компанией. // Автореферат дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. М. 2008.

62. Маркетинг и современность. / Под ред. С.В.Карповой и Р.Ю.Стыцюк. М.: Финакадемия. 2010.

63. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика. 2005.

64. Настольная книга финансового директора / Стивен Брег; пер. с англ. -4-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007.

65. Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.10.-М. 2005.

66. Никитушкина И.В., Макарова С.Г., Студников С.С. Корпоративные финансы. — М.: Эксмо. 2009.

67. Овсепян Д.Э. Управление капитализацией промышленных корпораций. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. М. 2004.

68. Оценка бизнеса // Под ред. А.Г.Грязновой и М.А.Федотовой. М.: Финансы и статистика. 2004.

69. Пасечникова Л.В. Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг (теория, методология, организационные аспекты). / Дисс. на соиск. уч. степ, д.э.н. по спец. 08.00.05. М. 2006.

70. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. / Под ред. В.К.Романович. М.: РГУТиС, 2008.

71. Полуэктов A.A. Метод «Реальной созданной стоимости»: новый подход к оценке эффективности деятельности фирмы. М.: Диалог-МГУ. 2007.

72. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильяме». 2001.

73. Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей цённости : Пер. с англ. М.: Вильяме, 2005.

74. Росс С. и др. Основы корпоративных финансов / Пер. с англ. М.: Лаборатория Базовых знаний. 2001.

75. Российский статистический ежегодник. 2006. — М.: Росстат. 2006.

76. Российский статистический ежегодник. 2007. М.: Росстат. 2007.

77. Российский статистический ежегодник. 2008. М.: Росстат. 2008.

78. Российский статистический ежегодник. 2009. — М.: Росстат. 2009.

79. Российский статистический ежегодник. 2010. М.: Росстат. 2010.

80. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. М.: ИНФРА-М. 2005.

81. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров для выявления рычагов создания стоимости. — М.: Олимп-Бизнес. 2005.

82. Словарь современной экономической теории Макмиллана. / Общ. Ред. Дэвида У. Пирса. М.: ИНФРА-М. 1997.

83. Социальная сфера: проблемы развития«в современных условиях». М.: МГУС. 2006. Вып. № 23. Часть 3.

84. Темпорал Пол. Бренд. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева. 2003.

85. Тимошкина E.H. Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05 и 08.00.10. -М. 2006.

86. Тодд Сэндлер. Экономические концепции для общественных наук. -М.: Весь Мир. 2006.

87. Фатхутдинов P.A. Стратегическая конкурентоспособность. М.: Экономика. 2005.

88. Финансы России. 2006. М.: Росстат. 2006.

89. Финансы России. 2008. М.: Росстат. 2008.

90. Финансы России. 2010. М.: Росстат. 2010.

91. Чебыкина M.B. Методологические основы формирования стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса. // Дисс. на соиск. уч. степ, д.э.н. по спец. 08.00.05. -Оренбург. 2005

92. Черникова Л.И: Трансформация капитала: классическая теория и современность (монография). -М.: РГУТиС. 2009.

93. Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации. // Автореферат дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. -Волгоград. 2008.

94. Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации. // Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. по спец. 08.00.05: Волгоград. 2008.

95. Шатраков А.Ю., Комков Н.И., Юрченко Е.В., Асланов М.А.О., Бондарева H.H. Условия и механизмы управления нематериальными активами. М.: Экономика. 2009.

96. Шерр И.Ф. Бухгалтерия и баланс. М.: Экономика и жизнь. 1926.

97. Шмидт P.A., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2000.

98. Статьи в периодических изданиях и сборниках

99. Беликова П:И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «ТАЛОСТО». // Бренд-менеджмент. 2007. № 4 (35).

100. Браверманн A.A. Капитализация маркетинга. // Маркетолог. 2002. №12.

101. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 6 (36).

102. Власова Е. Факторы управления конкурентоспособностью бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 5.

103. Гвоздецкая И.В. Управление капиталом бренда. //Маркетолог. 2008. - № 8.

104. Герасимова Е. Манипуляции с нематериальными активами. // Независимая газета. 22.11.2004.

105. Деменко А. Факторы, сдерживающие развитие управления брендами в России. // Бренд-менеджмент. 2005. № 2.

106. Доминин В.Н. Сколько стоят российские бренды? // Элитариум. 9 марта 2004.

107. Запорожский А. Оценка деятельности: новый взгляд. // Управление компанией. 2006. № 3.

108. Захарычев JL Модель управления брендами для российских предприятий-производителей. // Бренд-менеджмент. 2004. № 4.

109. Идт C.B. Репутационный капитал в создании добавленной стоимости бренда компании. // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 2.

110. Идт C.B., Шубина Т. Брендинг в финансовой сфере: опыт российских и западных специалистов. // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 3.

111. Ильина Ю.Б., Березинец И.В., Орлова A.B. Индекс раскрытия информации: взаимосвязь с финансовой результативностью. // Корпоративные финансы. 2009. № 2 (10).

112. ПО.Кислова Е.Ю., Воронина Е.А. Создание бренда лакокрасочных материалов в Ярославском регионе. // Маркетинг в .России и за рубежом. 2008. № 2.

113. Кондырева С. Особенности формирования национального брэнда в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 3.

114. Макаренко A.A., Силаев В.А. Финансовое позиционирование и его роль в повышении конкурентоспособности компаний. // Вестник МГУС. 2008. № 2 (5).

115. ПЗ.Мерзликина Г.С., Шалаева Т.О. Бренд в кошельке (развитие современной концепции бренд-капитала). // Креативная экономика. 2008. № Ю.

116. Моисеев М.В. Бренд — объект имущественного права. //Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения. 2010. № 19.

117. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бренда // Бренд-менеджмент. 2004. N2.

118. Рудая Е. Бренд-менеджмент во внутрифирменном управлении. // Бренд-менеджмент. 2004. № 3.

119. Семенова А. Бренд как бизнес-актив, или создание альтернативы ценовой конкуренции. // Экономические стратегии. 2003. № 5.

120. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.

121. Солодов А.К. Рентабельность и бренд. // Финансовые и бухгалтерские консультации. 2007. № 8.

122. Сысоева A.B. Позиционирование бренда финансовых структур в сложившейся финансовой ситуации. // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 1.

123. Панкрухин А. Структура интеллектуального капитала в России. // Государственная служба. 2004. № 1.

124. Пантюхина A.M. Нематериальные активы: стратегический менеджмент. // Патенты и лицензии. 2001. №11.

125. Теплова Т.В. Современные модификации стоимостной модели управления компанией. // Вестник Московского Ун-та, Сер.6, Экономика. 2004. № 1.

126. Третьяк O.A. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. № 2.

127. Хотинская A.B. Финансовое управление бренд-капиталом. // Бренд-менеджмент. 2009. N° 2.

128. Христофорова И.В. Хотинская Г.И. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг. // Маркетинг услуг. 2007. № 2(10).

129. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой). //Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

130. Чернозуб O.JL Новый взгляд на стоимость бренда // 'Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 1 (37).

131. Чернозуб O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. № 1.

132. Шалаева, Т.О. Развитие современной концепции бренд-капитала. //Креативная экономика. 2008. № 10.4. Зарубежные издания

133. Ambler Tim and Styles С. Brand development versus' new product development: toward a process model of extension decision. Marketing Intelligence&Planning, Vol. 14 № 7, 1996.

134. Cooper A. Everything you wanted to know about «brand equity tracking». — Mode of access — www.hpiresearch.com.

135. Cormier, D. The use of Web sites as a disclosure platform for corporate performance / D. Cormier, M. Ledoux, M. Magnan, International Journal of Accounting Information Systems. 2009. Vol. 10. Elsevier В. V., 2005: http://www.sciencedirect.com

136. The best global brands. / Interbrand annual ranking of the world's most valuable brands. // Business Week. 2001-2010.

137. Feldwick P. Do we really need brand equity? // The Journal of Brand Management. 1996. № 1.

138. Lucey T. Management Accounting. — London: DP Publication. 1985.

139. Liu, J. Determinants of disclosures of A-, B- and H-share companies / J. Liu, I. A.Eddie, Asian Review of Accounting. 2007. Vol. 15. Iss. 1. — Emerald Group Publishing Limited: www.emeraldinsight.com.

140. Silva, W. M. The Voluntary Disclosure of Financial Information on the Internet and the Firm Value Effect in Companies across Latin America / W. M. da Silva, L. A. de Lira Alves, Social Science Electronic Publishing, Inc.: http://www.ssrn.com.

141. Srivastava R.K. and Shoker A.D. Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement Working paper. Marketing Science Institute, Boston, MA, 1991.

142. Ресурсы информационной сети Интернет

143. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем (отрывок из книги). Электронный ресурс.- www.4p. ru.

144. Топ-100 российских брендов // проект «Ру.Бренд-2010» агентства МРР Consalting. www.mppconsulting.com.ua;

145. Третьяк В.П. Актив бренда: измерители, оценки. http://www.virtass.ru/admin/pics/3-18.doc.