Управление капиталом брендов промышленной компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна

• Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна

Введение

1 Теоретические и методологические аспекты управления 10 капиталом бренда

1.1 Природа и содержание категории «капитал бренда». 10 Необходимость управления капиталом бренда

1.2 Концептуальные и методические подходы к оценке стоимости и 27 капитала бренда

1.3 Процессный подход к управлению капиталом бренда

2 Исследование практики управления капиталом брендов в

ОАО «Компания Юнимилк»

2.1 Брендинговая политика в системе управления

ОАО «Компания Юнимилк»

2.2 Исследование детерминант, влияющих на формирование капитала брендов компании

2.3 Оценка эффективности управления брендами в ОАО «Компания 90 Юнимилк»

3 Разработка механизмов формирования и управления капиталом бренда

3.1 Обоснование стратегических целей и вариантов бренд-стратегий, наиболее приемлемых для ОАО «Компания Юнимилк»

3.2 Разработка инструментов и методов управления капиталом 123 брендов компании

3.3 Методические и практические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом бренда промышленной 138 компании

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление капиталом брендов промышленной компании»

Актуальность темы исследования. С 80-х годов прошлого столетия, когда компании приобретались за суммы во много раз превышающие стоимость материальных активов, концепция брендинга вызывает неизменный интерес. Бренды пришли на смену товарам, позиционирование брендов сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама все больше стала уступать место интегрированным бренд - коммуникациям.

В настоящее время бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент формирования деловой репутации и повышения лояльности потребителей. Они способствуют реализации миссии и стратегических целей компании, символизируют её потенциал и успешность. В связи с этим брендинг как управленческая технология внедряется в менеджмент всех типов предприятий.

Беспрецедентный научный и практический интерес к формированию, развитию и управлению брендами обусловлен тем, что они являются важнейшим нематериальным активом компании, способным повышать рыночную стоимость и обеспечивать её капитализацию. Известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу идет борьба брендов за потребителей посредством формирования потребительской лояльности.

Всё это требует теоретического осмысления накопленных научных знаний и практического опыта в области бренд - менеджмента, стоимостной оценки брендов и капитализации их активов, а также разработки методического инструментария для решения проблем управления капиталом бренда.

Состояние изученности проблемы. В процессе развития теории и методологии брендинга сформировалось три теоретических подхода — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда. Современная концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами бренд-менеджмента, направленно на изучение проблем капитала и стоимости бренда. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических аспектов формирования и управления капиталом бренда внесли зарубежные ученые: В. Аакер, П. Дойль, С.М. Девис, Е. Дихтиль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б.Берман, Т. Амблер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. Темпорал, Д. Александро, Я. Элвуд, Дж. Траут и др.

Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием данной проблемы, можно отметить В.Н. Домнина, В. Перция, В.В. Зотова, Е.А. Рудую, М.Б. Яненко, М.О. Макашева, И.Я Рожкова, М. Дымшица, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичуна, И.И. Скоробогатых, Н.К. Моисееву, Н.В. Тесакова, O.K. Третьяк, И.А. Чиняева и др. Тем не менее, работ отечественных ученых посвященным брендам, их стоимости и управлению капиталом бренда недостаточно. Отсутствуют четкое представление о соотношении стоимости и капитала бренда, их взаимосвязи, концептуальное обоснование необходимости и механизмов управления капиталом бренда. Слабо проработанными остаются методические аспекты решения проблем оценки стоимости и капитала бренда, их роли в наращивании рыночной стоимости и капитализации компании. Это определило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, разработка методических и практических рекомендаций по управлению капиталом бренда.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- систематизировать научные взгляды на понятия «торговая марка», «бренд», «капитал бренда» и «стоимость бренда» - определить их взаимосвязь и соотношение;

- изучить концептуальные и методические подходы к оценке стоимости и капитала бренда;

- раскрыть содержание процессного подхода к управлению капиталом бренда;

- охарактеризовать и выявить особенности брендинговой политики крупнейших предприятий молочной промышленности;

- провести исследование детерминант, влияющих на формирование капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк»;

- оценить конкурентные позиции и потенциал брендов ОАО «Компания Юнимилк»;

- разработать механизм формирования и управления капиталом бренда;

- разработать методические и практические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом бренда промышленной компании.

Объектом исследования является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России — ОАО «Компания Юнимилк».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем в области управления капиталом бренда.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуемой проблеме в . периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим, методологическим и практическим проблемам в области марочной деятельности промышленных компаний и управления капиталом бренда.

Исследование прикладных аспектов управления капиталом бренда основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности (ОАО «Компания Юнимилк» и её филиалов, ОАО «Вимм-Билль-Данн»), а также на результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции, персонала компании ОАО «Юнимилк», на лично проведенных автором маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет.

В процессе исследования использовались общенаучные методы системного, структурного, функционального, логического, интегративного анализа, статистические, экономико-математические, социологические методы и методы маркетинговых исследований (метод экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по повышению эффективности управления капиталом бренда. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- в контексте выявленной ценностно-стоимостной сущности бренда разграничены понятия «капитал бренда» и «стоимость бренда» и обоснована взаимосвязь между ними. Капитал бренда рассматривается как добавленная ценность, формируемая за счет таких атрибутов как воспринимаемое качество бренда, осведомленность, ассоциации, лояльность потребителей, и др. Стоимость бренда представляет собой капитал бренда, выраженный в денежной форме. Взаимосвязь данных категорий заключается- в том, что составляющие капитала бренда в денежном измерении формируют стоимость бренда, в то же время рост добавленной стоимости бренда, её накопление способствуют наращиванию капитала бренда (с. 16-29);

- систематизированы концептуальные и методические подходы к оценке капитала и стоимости бренда, критическое осмысление которых с позиций их применения в реальной практике, позволило сделать вывод о том, что их выбор должен осуществляться с учетом цели проводимой оценки, специфики рынка, самой компании и её брендов, а также влияния ситуационных факторов. В качестве методического инструмента при осуществлении. выбора соответствующих подходов предложено использовать карту позиционирования методов оценки неосязаемых активов (с. 31 - 48);

- разработан алгоритм управления капиталом бренда для бренд ориентированной компании, представляющий собой логическую последовательность этапов, отражающих формализованные бизнес-процессы, направленные на увеличение капитала бренда, его доли в капитализации компании и рост её рыночной стоимости (с. 49 - 59);

- проведена оценка результативности брендинговой политики ОАО «Компания Юнимилк» - одного из крупнейших, производителей молочной продукции РФ, позволившая определить позиции и потенциал её брендов на национальном рынке на основе исследования таких детерминант, как воспринимаемое качество брендированной продукции, осведомленность потребителей о бренде, ассоциации связанные с брендом, лояльность к нему (с. 64-89)

- обоснованы стратегические цели компании в области управления капиталом брендов и предложены наиболее приемлемые для ОАО «Компания Юнимилк» варианты бренд — стратегий: развития корпоративного бренда, расширения товарной линии, разработки новых брендов, реализация которых будет способствовать наращиванию капитала брендов компании (с. 93- 124);

- разработаны механизмы управления капиталом брендов, включающие в себя технологию построения бренд - ориентированной компании, адекватную ей организационную структуру, базирующуюся на процессном подходе к управлению, а также методы и инструменты разработки и оценки эффективности программных мероприятий, направленных на увеличение капитала бренда (с. 125 - 139);

- предложен методический подход к управлению капиталом бренда, представляющий собой логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы управления капиталом бренда промышленной компании и оценку ее эффективности, апробированный в ОАО «Компания Юнимилк» (с. 140 - 152)

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная природа понятий «капитал бренда», «стоимость бренда» и их разграничение, обоснование наиболее приемлемых для отечественных предприятий концептуальных подходов к оценке капитала и стоимости бренда, обоснование необходимости содержание процессного подхода к управлению капиталом бренда и предложен алгоритм построения данного процесса.

Практическую значимость имеют: предложенный алгоритм процесса управления капиталом бренда; обоснованы варианты бренд — стратегий для ОАО «Компания Юнимилк» и механизмы управления капиталом бренда; методические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом брендов компании.

Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований по вопросам управления капиталом бренда промышленных предприятий.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Бренд - менеджмент» для студентов экономических специальностей. Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертационной работе рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» к внедрению.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на X научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им.

Н.П. Огарева (Саранск 2005); IV Всероссийской научно-практической конференции «Организационные, философские и технические проблемы современных машиностроительных производств» (Рузаевка 2005);. Всероссийской научно-практической конференции «Управление человеческими ресурсами» (Саранск 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории и практики» (Уфа 2005); Республиканском семинаре «Актуальные вопросы теории и практики охраны объектов интеллектуальной собственности» (Саранск 2006); V Всероссийской научно - практической конференции «Машиностроение: наука, техника, образование» (Рузаевка 2006); Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Машиностроение: наука, техника, образование» (Саранск 2007); Международной научно-практической конференции «Образование и наука без границ - 2007» (Прага 2007); Международной научно-практической конференции « Европейская наука XXI — 2008» (Прага 2008); Всероссийской научно - практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск 2008); Международной научно - практической конференции «Европейская наука XXI» (София 2008); Международной научно - практической конференции «Новейшие научные достижения -2009» (София 2009); Международной научно - практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань 2009).

Публикации,; По теме диссертационного исследования автором опубликовано 24 научных работы общим объемом 7,2 п.л. (из них 6,2 п. л. лично автора), в том числе, 2 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 167 страницы машинописного текста, 54 рисунка, 19 таблиц, 5 формул, 3 приложения. Библиографический список включает 161 источник.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна

Заключение

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компании, символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта. Развитие брендов обеспечивает компаниям значительные конкурентные преимущества на рынке.

Бренд имеет ценностно-стоимостную природу. Ценностно — стоимостной контекст позволяет разграничить понятия «капитал бренда» и «стоимость бренда». Ценностный контекст позволяет раскрыть понятие «капитал бренда». Под капиталом бренда нами понимается добавленная ценность, формируемая за счет таких атрибутов как осведомленность о бренде, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество брендированной продукции, лояльность к нему. Стоимостной контекст позволяет охарактеризовать понятие «стоимость бренда», которая представляет собой капитал бренда, выраженный в денежной форме. Взаимосвязь данных категорий заключается в том, что составляющие капитала бренда в денежном измерении формируют стоимость бренда, в то же время рост добавленной стоимости бренда, её накопление способствуют наращиванию капитала бренда, благодаря использованию механизмов инвестирования. Чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит компании - производителю, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства.

Проведенное исследование показало, что категории «стоимость бренда», «капитал бренда», а также управление капиталом бренда в отечественной и зарубежной науке мало изучены. Существует множество-мнений по данной проблеме, но нет единого как в его терминологической трактовки, так в понимании сущностной природы.

В настоящее время компаниям для повышения конкурентоспособности на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом, так как бренд является одним из

151 важнейших и наиболее устойчивых активов любой компании. Стоимость бренда служит индикатором её успешности на рынке.

Формирование системы оценки капитала бренда является важнейшим направлением в бренд-менеджменте составляет основу стратегического развития компании. Экономическое прогнозирование основано на выявлении способности бренда приносить прибыль и- определяет возможные направления в развитии капитала бренда, которые компания может контролировать с помощью маркетинговых инструментов. Каждая из составляющих капитала бренда должна анализироваться с точки зрения ее вклада в формирование общей величины капитала бренда.

Компания, использующая концепцию брендинга (бренд ориентированная компания), может создавать добавленную ценность для потребителя (а также партнеров по бизнесу) и, как следствие, наращивать стоимость компании. Это обусловливает необходимость управления брендами.

В управлении капиталом бренда выделяют два взаимосвязанных процесса: управление брендом, как элементом маркетинга и управление непосредственно бренд - капиталом. Несмотря на то, что эти два процесса тесно связаны между собой, управление ими требует различных подходов к их осуществлению. Управление капиталом бренда направлено на превращение этого нематериального актива в источник реального поступления денежных средств от его использования в целях капитализации активов и наращивания рыночной стоимости компании. Необходимо отметить, что практика управления капиталом брендов в России до последнего времени не предполагала формализованного структурированного описания данного процесса, то есть управление капиталом бренда' осуществлялось на интуитивном уровне. Между тем, эффективная реализация процесса управления капиталом бренда требует четкого алгоритма действий и соответствующих механизмов.

Для управления капиталом бренда более приемлемым является процессный подход, так как он позволяет поэтапно увязывать функциональные направления деятельности предприятия и выстраивать прозрачные и понятные схемы реализации управленческих задач, оптимизировать используемые ресурсы. Важнейшим преимуществом процессного подхода к управлению компанией является возможность измерять результаты процесса в категории добавленной стоимости и, следовательно, задавать и контролировать уровень эффективности.

Исследование управления капиталом брендов было проведено применительно к ОАО «Компания Юнимилк». Оценка результативности брендинговой политики и эффективности управления капиталом брендов ОАО «Компания Юнимилк» проведена на основе использования матриц Brand Dynamics, методов факторного, вариационного и 3 D анализа, позволившая определить позиции и потенциал её брендов на национальном рынке и выявить проблемные области в организации бренд — менеджмента данной промышленной компании. Проведенный анализ брендинговой политики ОАО «Компания Юнимилк» позволил определить рыночные позиции брендов, оценить их потенциал, а так же тенденции и перспективы развития.

В процессе анализа было установлено, что:

- компания ОАО «Компания Юнимилк» обладает структурированным портфелем брендов, которые представлены во всех ценовых сегментах и разнообразных категориях молочных продуктов; особенностью брендинговой политики компании является сокращение количества брендов локального позиционирования и их перевод в национальные бренды;

- основными факторами риска, которые учитывает менеджмент компании, являются риски, связанные с изменением потребительских свойств продукции, с усилением конкуренции в отрасли, а также с приобретением активов;

- анализ брендов на основании использования стратегической пирамиды показал положение исследуемых брендов ОАО «Компания Юнимилк» на всех её уровнях. Бренды ОАО «Компания Юнимилк» «Летний день», «Село Луговое», «Волга-Волга» обладают средним уровнем потенциала, но имеют перспективы его наращивания;

- проведенная оценка индексов бредов позволила определить позиции брендов компании по отношению к важнейшим конкурентам;

- проблемной областью является то, что вся продукция компании слабо подкреплена авторитетом корпоративного бренд;

- компания не уделяет должного внимания формированию лояльности потребителей к брендам молочной продукции.

Полученные в ходе анализа данные позволили обосновать стратегические цели и наиболее приемлемые варианты бренд — стратегий, а также разработать программу наращивания капитала брендов ОАО «Компании Юнимилк».

ОАО «Компания Юнимилк» необходимо совершенствовать брендинговую политику в направлении структурирования портфеля брендов, четкого позиционирования каждого бренда на рынке в целях усиления конкурентных преимуществ и наращивания капитала брендов.

Проведенный анализ ситуации сложившейся на рынке молочной продукции, выявленные ресурсные возможности и проблемные области в брендинговой деятельности ОАО «Компания Юнимилк», позволили обосновать стратегические цели и определить наиболее приемлемые для неё варианты бренд-стратегий: развития корпоративного бренда, расширения товарной линии (формирование зонтичных брендов) и разработки новых брендов.

Для достижения стратегических целей и реализации бренд-стратегий разработаны механизмы управления капиталом брендов, включающие в себя технологию построения бренд - ориентированной компании, адекватную ей организационную структуру, базирующуюся на процессном подходе к управлению, а также методы и инструменты разработки и оценки эффективности программных мероприятий, направленных на увеличение капитала бренда.

Для упорядочения решений, связанных с управлением капиталом брендов компании предложен методический подход к управлению капиталом бренда, представляющий из себя логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы управления капиталом бренда промышленной компании и оценки ее эффективности, апробированный в ОАО «Компания Юнимилк».

Таким образом, повышение рыночной капитализации является следствием увеличения капитала и стоимости брендов компании. Это означает, что повысилась не только стоимость бизнеса, но также конкурентоспособность и имидж компании. Комплекс программных мероприятий, способствующий повышению капитализации компании посредствам управления капитала брендов должен включать разработку технологии формирования капитала брендов в бренд-ориентированной компании, в рамках которой трансформируется структура управления капиталом брендов. Построение бренд-ориентированной компании для ОАО «Компания Юнимилк» должно стать основой для достижения целей, связанных с наращиванием рыночной стоимости и капитализации компании, повышением имиджа и конкурентоспособности брендируемой продукции.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна, 2009 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов/Дэвид А.Аакер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Аакер Д. Стратегии управления портфелем брендов/Дэвид А.Аакер. М.: ЭКСМО, 2008. - 320 с.

3. Алдер Г. Маркетинг будущего диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке/ Гарди Адлер. — Пер с англ. С. Потапенко. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003. 408 с.

4. Аакер Д. Бренд лидерство: новая концепция брендинга/Дэвид А.Аакер, Э.Иохимштайлер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

5. Алешина И.В. Корпоративный имидж//Маркетинг.-1998.- №2. С. 50 - 53.

6. Анхолт С. Брепдинг: дорога к мировому рынку/Симон Анхолт. — М.: КУДИЦ- Образ, 2004. 272 с.

7. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшен бизнесе/А.Н. Андреева. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008. - 256 с.

8. Аристархова М. Маркетинговые исследования поведения потребителей/ М. Аристархова, А. Крахмалева// Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№6. -С. 20-25.

9. Арланцев А.В. Матрица «эффективность издержки» в продвижении товаров/ А.В. Арланцев, Е.В. Попов// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -№6.-С. 81 - 95.

10. Багиев Г.Л. Международный маркетинг/Г.Л.Багиев, Н.К. Моисеева, В.ИЧеренков. СПб.: Питер, 2008. - 688 с.

11. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов: Маркетинговые исследования: организация международного маркетинга; Бенчмаркетинг /Г.Л. Багиев, X. Анн, В.М. Тарасевич. СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

12. Барнс Б. Стратегические бренд коммуникационные компании/ Б. Барнс, Ш. Дон. - М.: Издательский дом Гребенникова. 2003.- 512 с.

13. Бичун Ю.А. Управление брендами. Учебно — практическое пособие/

14. Ю.А. Бичун. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 106 с.

15. Бойетт Д. Гуру маркетинга/ Д. Боетт. М.: Эксмо, 2004. - 320 с.

16. Бове К. Современная реклама/Бове К., У.Аренс. М.: ИД «Довгань», 1995.-243 с.

17. Бурцева Т.А. Исследования товарных рынков/Т.А. Бурцева, Н.В. Никонова, Н.А. Миронова //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №1. - С. 54 - 67.

18. Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политики/Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №1,С. 38 - 41.

19. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Б. Ванэкен. СПб.: Питер, 2005. - 336с.

20. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компания/А.Випперфюрт. СПб.: Питер, 2007. -- 384 с.

21. Виноградова СВ. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для вузов/СВ. Виноградова, Н.В. Маркина, Е.С Юдникова, М.П. Яненко. -СПб.: Питер, 2005. 528 с.

22. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика/ Т.А.Гайдаенко. М.: Изд-во Эксмо, 2005, -463 с.

23. Галоненко A.JI. Интеллектуальный капитал стратегический потенциал организации. Учебное пособие/Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. - М.: Издательский дом «Социальные отношения», 2003. - 184 с.

24. Герпотт Т. Эмпирические исследования лояльности клиента// Проблемы теории и практики управления. 2000. - №6. - С. 73 - 77.

25. Герасимова М.В. Брендинг. PR технология/ М.В. Герасимова, Е.И. Громова В.Н. Евланов, Г.Л.Тульчинский. - Изд-во Справочники Петербурга, 2007- 112 с.

26. Годин A.M. Брендинг: учебное пособие/А.М. Годин, А.А. Дмитриев И.П. Бабленков. М.: Издательско-торговая корпорация «Данков и К», 2004. - 364 с.

27. Голубков Е.П. Еще раз о понятии бренд//Маркетинг в России и зарубежом. 2006. - №2. - С. 4 - 15.

28. Голубков Е.П. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №4. - С. 79 - 89.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- 4-е издание, переработанное и дополненное/Е.П.Голубков М.: Финпресс, 2005. - 464 с.

30. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование//Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4. - С. 124 - 139.

31. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации/Е.Н. Голубкова -М.:Финпресс, 2005. 429 с.

32. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности/Джонатан Гэбэй — пер с англ. И.Ткаченко. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2002. - 369 с.

33. Грант Дж. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов/Дж. Грант. — М.: Группа ИДТ, 2007. 272 с.

34. Дайджест McKinsey. Маркетинг и управление брендом. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 - 176 с.

35. Даффи Н. Брендинг на страстях/ Н.Даффи М.: Вершина, 2006. - 256 с.

36. Дворникова Е. Построение бренд-ориентированной компании с целью управления марочным капиталом// Бренд менеджмент - №3 - 2007 г. - С. 48-96.

37. Джанелл Б. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество/ Б. Джанелл, С. Пол. М.: Олимп - Бизнес, 2007. - 288 с.

38. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин. -СПб.: Питер 2004, 381 с.

39. Длигач А. Систематизация брэндов. Инструкция для «режиссера»/А. Длигач, Н. Писаренко//Маркетинг, реклама и сбыт-2006.-№ 2. С. 43-57.

40. Длигач А. Обратная сторона луны/А. Длигач, Н. Писаренко// Маркетолог. 2005.- № 4. - С. 55-59.

41. Дихтль Е. Практический маркетинг/ Е. Дихтль, X. Хершген. М.:1. Высшая школа, 2004. 83 с,

42. Добрыднев С.Р. Генетический анализ продукта//Маркетинг в России и За рубежом. 2005. - №3. - С. 17 - 26.

43. Доктерс Р. Дж. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль/ Роберт Дж. Доктерс. М.: Вершина, 2005. - 256 с.

44. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов/ Дж. Джоунс. -М.: Вильяме ИД, 2005. 496 с.

45. Дэвис С. Управление активами торговой марки/Дэвис Скотт М. Пер. с англ. С. Жильцова.- СПб.: Питер, 2005. 272 с.

46. Дэвис С. Бренд-билдинг/ С. Дэвис, М. Дани/Пер, с англ. под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

47. Дэвис С. Управление активами торговой марки/ Скотт М. Дэвис. Пер. с англ. С. Жильцова.- СПб.: Питер, 2005. 272 с.

48. Дэй Д. Стратегический маркетинг/Д. Дэй М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

49. Ефименко А.В. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие/А.В. Ефименко М.: Изд-во Ассоциации строительных вузов, 2004.- 312 с.

50. Ефремова А.О. Технологии E-mail маркетинга как инструмента продвижения// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№1.- С.68- 71.

51. Жирнов Е. Как закалялся бренд/Е. Жирнов М.: Вагриус, 2005. - 416 с.

52. Зотов В.В. Ценность бренда/В.В. Зотов. М.: Маркет ДС, 2005. - 167 с.

53. Иванов М.С. Торговые марки в консалтинге/М.С. Иванов, М.В. Фербер// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №2. - С. 101-107.

54. Иванова О. Реализация принципа обратной связи//Маркетинг. -2005. №2. - С. 44-52.

55. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда/ Жан-Ноэль Капферер М.: Вершина, 2007. - 448 с.

56. Карнаухов С. Повышение качества маркетинговых исследований на товарных рынках// Маркетинг. №2. - С. 27 - 34.

57. Карпова С.В. Брендинг. Учебное пособие/С.В. Карпова. М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.

58. Котлер, Ф. Персональный брендинг/ Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 400 с.

59. Коник Н.В. Товарные знаки и бренды/ Н.В. Коник. М.: Управление персоналом, 2006. - 144 с.

60. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2. - С. 37 - 39.

61. Кислова Ю.Е. Создание бренда лакокрасочных материалов в Ярославском регионе/Ю.Е. Кислова, Е.А. ВоронинаУ/Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №2. - С. 51 - 66.

62. Кисмерешкин Г.Б. Стратегическое управление/ Г.Б. Кисмерешкин М.: ИНФРА-М, 2005. - 320 с.

63. Количественные методы оценки в маркетинге/ под. ред Г.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

64. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям// Маркетинг. 1999. - №2. - С. 65 - 67.

65. Короткое А. Статистическая методология позиционирования продуктов// Маркетинг. 2003. - №2. - С. 112 - 119

66. Коротков Э.М. Концепция менеджмента/Э.М. Коротков М.: Инжиниринго - консалтинговая компания «ДЕКА», 2005. - 304 с.

67. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль/Ф. Котлер СПб.: Питер, 1998. - 659 с.

68. Котлер Ф. Бренд менеджментв В2В сфере/ Ф. Котлер, В. Пферч - М.: Вершина, 2007.-432 с.

69. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг М.: Вильяме, 2003.-430 с.

70. Котлер Ф. Персональный брендинг. Технология достижения личной популярности/ Ф. Котлер М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.- 400 с.

71. Котова Т. Российский и международный опыт признания и оценки гудвилла/Т. Котова, О. Молчанова, Т. Черниченко, С. ГрининаУ/ Маркетинг. -2005.-№2.-С. 121 126.

72. Клифтон Р. Бренды и брендинг/ Р. Клифтон, Д. Симмонз М.: Олимп -Бизнес 2008.-348с.

73. Крэнделл Р. 101 способ успешного маркетинга/Р. Крэнделл; пер с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2000. - 496 с.

74. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие/ А.П. Кузякин, М.А. Семичев. М: ТК Велби, 2005. - 320 с.

75. Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия/М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. М.: Международные отношения, 2004. - 378 с.

76. Ламбен Ж.Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок/Ж.Ж. Ламбен -СПб.: Питер, 2004.- 320 с.

77. Ландсбаум М. Маркетинг XXI век: практическое пособие/М. Ландсбаум; пер. с англ. О.В. Степановой. М.: Проспект, 2006. — 448 с.

78. Линдстром, М. Детский брендинг/ М. Линдстром, П.Сейболд. СПб.: Нева. 2004, 320 с.

79. Макашев М.О. Бренд/М.О. Макашев М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

80. Манн И. Маркетинг на 100%/И. Манн СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

81. Манеров В.А. Манипулятивные методы в рекламе//Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. №6. - С. 42 - 53.

82. Мартин Г. Корпоративные бренды, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами/ Г. Мартин, С. Хетрик М.: Группа ИДТ, 2008. - 336с.

83. Мелькина Н.Н. Маркетинг: методология, стратегия, тактика/ Н.Н. Мелькина, Ю.В. Сажин. — Саранск: Изд-во Мордовского университета, 2003. 368 с.

84. Минетт С. Маркетинг В2В. Промышленный брендинг / Стив Минет. -М.: Вильяме 2008, - 208 с.

85. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие/Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Финансы и статистика, 2002. -304 с.

86. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом/ М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник. М.: Омега-Л, 2006. - 336 с.

87. Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия// Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2. - С. 72 - 77.

88. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке// Маркетинг. 2000. - №1. - С. 69 - 75.

89. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Раймонд Надо. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 232 с.

90. Нильсон Т. Конкурентный брендинг/Т. Нильсон. СПб.: Питер, 2003 -208 с.

91. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис/Е.Н. Николайчук. СПб.: Питер, 2005. - 608 с.

92. Нильсон Т. Конкурентный брендинг/Т. Нильсон. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

93. Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. -№-6. - С. 19-21.

94. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью/ М. Ньюмейер. М.: Вершина, 2006. - 240 с.

95. Парамонова Т. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций/Т. Парамонова, В. Бекулов// Маркетинг. 2005. - №2. -С. 67-73.

96. Паронян А. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров/ А. Паронян, В. Беседина, М. Меньшикова// Маркетинг . 1999. - №5. - С. 25 - 33.

97. Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/ Линн М. Павркер, Ф. Джозеф

98. Ле Пла. Нева, Олма Пресс Инвест. - 2003, - 320 с.

99. Пашутин СП. Нечеткая логика оценки стоимости бренда// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №1 . - С. 29 - 37.

100. Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса/ Д. Паттен; пер. с англ. Петрашек. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 368 с.

101. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца/В. Перция. СПб.: Питер,2005. 208 с.

102. Полозова А.Н. Оптимизация ассортимента/А.Н. Полозова, А.А. Черникова//Маркетинг. 2004. - С. 11 - 17.

103. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга// Маркетинг. 2000. -№1. - С. 21-34.

104. Райт Дж. Блог маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе/Дж. Райт. - М.: Эксмо, 2008. - 272 с.

105. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента/Е.А. Рудая. — М.: Аспект Пресс,2006.- 256 с.

106. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров/Дж.Р. Росситер, Л. Перси.- СПб.: Питер, 2000. 310 с.

107. Роберте К. Бренды будущего/ Кевин Роберте, М.: Рипол Классик, 2005. -224 с.

108. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3.

109. Рэндел Д. Брендинг. Краткий курс./Д. Рендел. М.: ФАИР - ПРЕСС 2003.-216 с.

110. Соловьева А. Знаковые бренды/А. Соловьева. СПб.: Питер, 2007. - 312 с.

111. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки/ И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4.

112. Серегина Е.В. Трансакционные издержки формирования института бренда/ Е.В. Серегина, Е.В. Попов// Маркетинг в России и за рубежом. — 2006-№2.-С. 42-51.

113. Синяева И. Развитие PR в системе бенчмаркенга/ И. Синяева, С. Земляк// Маркетинг. 2002. - №4. - С. 79 - 88.

114. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд/ Э.А. Смиронова. М.: Феникс, 2004. - 320 с.

115. Стауфер Д. SAN: Секреты мега бренда новой экономики/ Д. Стауфер. - М.: Смарт Бук, 2008. - 186 с.

116. Стенкашп Я. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов/ Я. Стенкашп М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 256 с.

117. Стиф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. /Д. Стиф. М.: Издательский дом Гребенникова. 2009.- 264 с.

118. Таранов В. В. Методы оценки привлекательности клиентов// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №1. - С. 27 - 34.

119. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса/В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Олимп - Бизнес, 2005. - 240 с.

120. Тамберг В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с «нуля» / В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Эксмо 2008. - 224 с.

121. Твердохлебова М. Практика коммуникаций: идеи и проблемы// Маркетинг. 2005. - С. 74 - 79.

122. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/В.М. Теращенко.- СПб.: Питер, 2001.-416 с.

123. Терещенко В.М. Маркетинг-терапия/В.М. Теращенко. СПб;: Питер, 2004.-320 с.

124. Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски/ Н. Тесакова, В. Тесаков. СПб.: Питер, 2004. - 267с.

125. Траут Д. Большие бренды большие проблемы / Д. Траут. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

126. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления:

127. Учебник/ О.А. Третьяк М: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.

128. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление.//Журнал «Бренд-менеджмент» №2 2001 г. - С. 34-47.

129. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке/ Б. Тейси М.: Смарт Бук, 2008. - 74 с.

130. Тульчинский Г.Л. Бренд интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд/ Г.Л. Тульчинский. - М.: Вершина, 2007.-352 с.

131. Уиллер А. Индивидуальнось бренда. Руководство пор созданию, продвижению и поддержке сильных брендов/А. Уиллер. М.: Альпаина Бизнес Букс, 2004.-235 с.

132. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов/ под ред. А.В. Короткова. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.

133. Уэбэтэр Ф. Основы промышленного маркетинга/Ф. Уэбэтэр. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. - 416 с.

134. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке// Маркетинг в России и за рубежом. -2003.- №5. С. 73 - 79.

135. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы// Макетинг в России и за рубежом. 2001 . - №4. - С. 115 - 117.

136. Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии// Маркетинг. 2005. - №2. - С. 49 - 55.

137. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Effes Pilsner на российском рынке// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№5. - С. 75-76.

138. Филзорин А. Брендинг и маркетинг, почувствуйте разницу// Маркетинг, 2000. - №4. - С. 71 - 78.

139. Хейг М. Выдающиеся бренды/М. Хейг. Ростов на дону: Еникс, 2006. — 368 с.

140. Чекрнозуб О. Стоимость бренда: как заработать больше с помощью того, чего вроде бы и нет/О. Чекрнозуб, А. Костин // ИС Промышленнаясобственность. № 11. - 2004 г. - С. 34-47.

141. Чернатони JT. Брендинг. Как создать мощный бренд/ JI. Чернатони, МакДональд. М.: Юнити-Дана, 2006. - 560 с.

142. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации (Управление брендом как элементом культуры организации)/Ф.И. Шарков, В.И. Ткачев. М.: Социальные отношения, Перспектива, 2003. - 268 с.

143. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация/ Ф.И. Фарков. М.: Альфа - Пресс, 2006. - 268 с.

144. Шеррингтон М. Независимые ценности бренда/ М. Шеррингтон. М.: Вершина, 2006. - 304 с.

145. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Дж. Шонесс; пер с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

146. Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Москва, 2005.

147. Шульц Д. Брендология. Правда и вымысел о брепдинге/ Д.Шульц. -М.: Рипол Классик, 2006. 256 с.

148. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд. -СПб.: Питер, 2005. 367 с.

149. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки/ А. Эллвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 336 с.

150. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей/Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэл. — СПб.: Питер Ком, 2004. 768 с.

151. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. Учебное пособие/Дж. Эткинсон, Й. Уилсон; пер с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.

152. Элен JI. Великая ИКЕА. Бренд для всех/ Льюис Элен. М.: Олимп -Бизнес, 2008. - 336 с.

153. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы./М. Яненко1. СПб.: Питер, 2005. 204 с.

154. Яненко Я.В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и «чужаков». Пособие по выживанию/Я.В. Яненко. М.: Эксмо, 2007. - 208 с.

155. Aaker D.A. Building Strong Brand. — The Free Press, 1996.

156. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. — Homewood Free Press, 1988.

157. Lehrmann D.R. Market research analysis. — Irwin, 3-rd Ed., Homewood Free Press, 1989.

158. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Homewood Free Press, 1960.

159. McDonald M.Y.B. Marketing Plans. 2-nd Ed. — Heinemann Professional Publishing, 1989. P. 81.

160. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979.

161. American Marketing Association. — http://www.ama.org.

162. Interband. — http://www.brand.com.

163. Marian Ulmer Latest research on the valuation of intellectual capital. Models, methods and their evaluation. Doctoral seminar in corporate finance. University St. Gallen. June, 27, 2003. P. 236.161. www.marketolog.ru