Экономический эффект управления брендом компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Захарова, Ирина Александровна

• Захарова, Ирина Александровна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Захарова, Ирина Александровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ И МЕСТО В НИХ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

1.1. Интеллектуальный капитал компании как один из 13 компонентов ее рыночной стоимости

1.1.1. Определение нематериальных активов 13 компании и формирование стоимости

1.1.2. Управление интеллектуальным капиталом ^ ^

1.2. Бренд как нематериальный актив компании

1.2.1. Понятие бренда

1.2.2. Бренд как стратегический актив бизнеса

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

БРЕНДОМ С ЦЕЛЬЮ РОСТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

2.1. Бренд-менеджмент в корпорации и его этапы

2.1.1. Этапы бренд-менеджмента

2.1.2. Практика бренд-менеджмента на 38 финансовом рынке

2.2. Управление по точкам контакта с брендом 51 2.2.1. Методика управления по точкам контакта с брендом применительно к финансовой организации

2.3. Основные технологии бренд-аудита

ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА И ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ

3.1. Индикаторы стоимости бренда

3.2. Методология оценки стоимости бренда

3.2.1. Преимущества и недостатки подходов к оценке стоимости бренда

3.2.2. Анализ методики оценки стоимости бренда компанией Interbrand

3.3. Методика оценки рекламно-маркетинговых ^ коммуникаций

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экономический эффект управления брендом компании»

Актуальность темы исследования. Важнейшим элементом современной экономики является инновационная деятельность, характеризующая качество и динамику развития производства. Стоимость компании определяется как материальными, так и нематериальными активами. Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование компании на современных рынках. Одним из важнейших факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании, значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время.

Управление брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, для привлечения и удержания клиентов и других бизнес-целей компании основано на эффективном планировании и оптимизации затрат на обслуживание бренда.

Преимущество сильного бренда компании достигается за счет следующих трех факторов:

-эффективной диверсификации, отличия от конкурентов в предложении продуктов и услуг. На многих рынках, в том числе на финансовом, предложения компаний сходны, и на предпочтение потребителем продукции той или иной компании влияют имиджевые, маркетинговые и другие факторы.

-установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Так, проведенные исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок FMCG в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента.

-роста капитализации компании. По расчетам агентства Interbrand UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институтов составляет в среднем до 40% их рыночной стоимости.

Кроме экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет ряд преимуществ, способствующих эффективному корпоративному управлению: -развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на понимании бренд-платформы, позиционировании и обещания;

-значительно больший потенциал в выстраивании и развитии эффективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opinion maker;

-значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и большей возможностью быстрого восстановления рыночных позиций.

Процесс бренд-менеджмента в современных организациях идентичен управлению всеми связанными с маркой факторами, т.е. практически всеми элементами деятельности компании. К ним относятся продукт/услуга и маркетинговые коммуникации. Цель правильно поставленного бренд-менеджмента - создание предпочтения, т.е. обеспечение восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой с ее неотъемлемыми преимуществами, как превосходящих продукцию конкурентов.

Таким образом, когда торговая марка символизирует высокую полезность покупки, компания обладает реальным конкурентным преимуществом.

Степень научной разработанности темы. Эта тема в большей степени разрабатывалась в западной историографии. Концепция бренд-менеджмента разрабатывается с начала XX века, одновременно с появлением крупных корпораций (Procter&Gamble). Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Нильсон, Э. Райе, Д. Траут, К. Келлер и многие другие исследователи. В последнее десятилетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли В. Н. Домнин, А. Длигач, Н. Писаренко и Е. Жаркин.

В корпоративном бренд-менеджменте, в частности в вопросах позиционирования, продвижения, аудита бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых компаний Interbrand, BBDO, Young&Rubicam и др.

В последние годы пристальное внимание привлекают проблемы продвижения бренда, иными словами - инвестиций и оценки эффективности затрат. Большинство авторов полагают, что издержки бренда могут значительно превышать чистые активы компании, о чем свидетельствуют сделки по продаже компаний.

Однако в методологии оценки стоимости бренда согласия нет, и в настоящее время существует несколько подходов и технологий таких оценок: финансовая, поведенческая, смешанная, маркетинговая, по методу «затраты/доходы» и др. Наиболее популярна методика оценки стоимости бренда, предложенная компанией Interbrand.

Цели и задачи исследования. Цель исследования - определение эффективных инструментов бренд-менеджмента, направленных на экономическую эффективность бизнеса, а также определение механизмов оценки эффективности брендинга компании и инвестиций в рекламно-маркетинговую деятельность. Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:

Выявление места бренда в нематериальных активах корпорации;

Выявление факторов формирования интеллектуального капитала;

Определение основных стадий корпоративного бренд-менеджмента;

Определение эффективной системы управления брендом в корпорации;

Определение индикаторов ценности бренда;

Анализ оценок стоимости бренда и выбор оптимальной для финансовой организации; Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями в крупных корпорациях (оценка эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций).

В диссертации большое внимание уделяется анализу накопленного теоретического и практического опыта в отношении основных понятий брендинга, процесса управления брендами и одновременно представляется авторское видение данных категорий. Особое внимание мы уделяем подходам в области оценки стоимости бренда и методикам ведущих брендинговых компаний.

И наконец, используя все полученные данные мы предлагаем наиболее подходящую систему оценки бренда и рекламно-маркетинговых затрат для финансовых организаций на примере крупной российской финансовой корпорации.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании. Предметом исследования является система управления интеллектуальным капиталом - брендом, направленная на увеличение стоимости бизнеса компании.

Методологическая база. Методологическую базу исследования составили современные представления и концепции финансовых, поведенческих, маркетинговых подходов. В процессе исследования использовались финансовые управленческие технологии в области диагностики финансового состояния, краткосрочного финансового планирования и принятия долгосрочных решений, связанных с увеличением стоимости компаний.

В качестве методологической базы, мы будем использовать работы Д. Аакера, Д. Траута, К. Троя, публикации западных брендинговых агентств, таких как Interbrand, BBDO, Young&Rubicam и др.

Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы послужили качественные и количественные исследования, а также аналитические заключения крупных маркетинговых агентств и брендинговых компаний.

Пример внедрения методики управления брендом по точкам контакта в финансовой корпорации «УРАЛСИБ», а также пример расчета оценки эффективности рекламно-марктеинговых коммуникаций в российском банке. Основные положения, выносимые на защиту

1. Экономическое содержание эффективного управления брендом состоит в обеспечении сопоставимого или даже превосходящего роста стоимости компании за счет роста ее нематериальных активов по сравнению с ростом ее стоимости за счет приращения материальных активов. Особенно эффективным является управление, направленное на создание сильного бренда, на рынках с преобладанием неценовой конкуренции.

2. Выделяются следующие цели управления брендом: (а) позиционирование продуктов и услуг на рынке относительно конкурентов; б) определение составляющих успешности бренда и оценка вклада в общую эффективность; (в) определение восприятия бренда целевым клиентским сегментом и в результате увеличение лояльности потребителей; (г) разработка комплекса мероприятий, направленных на увеличение дохода компании;

3. Для управления брендом в организациях финансово-инвестиционного профиля наиболее эффективен метод управления по точкам контакта Управление брендом по точкам контакта, позволяет провести комплексную оценку бренда как актива, выявить сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию индивидуальности бренда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий, разработать план мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и результат мероприятий по усилению бренда.

4. Критерием оценки успешности управления брендом является возрастание прибыли компании.

5. Экономическая эффективность управления брендом определяется разностью между приращением дохода компании вследствие проведения политики управления брендом и издержками на бренд-менеджмент. Методология оценки эффективности управления брендом включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, показатели эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций по немонетарным и монетарным показателям, интегральную балльную оценку эффективности рекламной кампании.

Научная новизна исследования. Выдвинутые в работе проблемы и полученные в ходе теоретической и практической разработки выводы представляют собой комплекс взаимосвязанных методологических, теоретических и практических положений по развитию бренд-менеджмента в корпорациях. Научная новизна и теоретико-практическая значимость этих результатов состоит в следующем:

1. Определена экономическая сущность бренда как нематериального актива, которая заключается в получении дополнительного дохода за счет увеличения цены товара или услуги, продаваемой под сильным брендом, и способности повышения ценности для своего потребителя. Управление брендом имеет цель определить факторы, в наибольшей степени оказывающие влияние на спрос товара.

2. Определены основные инструменты бренд-менеджмента, который представляет собой:

1) систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком;

2) анализ финансовых результатов бизнеса, в т.ч. объем продаж в натуральном и денежном выражении продуктов, продаваемых под данным брендом.

3) внутрикорпоративный бренд-менеджмент, транслирование позиционирования бренда на все уровни управления.

3. Разработана и внедрена методика повышения экономической эффективности управления брендом посредством управления по точкам контакта с брендом, представляющих собой все способы, которыми бренд взаимодействует с рынком, т.е. с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными лицами. Бренд-менеджмент - это систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком. На начальной стадии управление определяются точки контакта и их составляющие. Далее идет процесс оценки точки контакта по следующим критериям: (а) перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие), (б) состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество), (в) выявление

I расхождений между ожиданиями и восприятиями, (г) осуществление приоритезации, (д) анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы), (е) выработка методологии улучшения. Состояние точки контакта и ее степень влияния оценивает аудитория исследования: клиенты, внешние эксперты (сотрудники других банков: профильные менеджеры и топ-менеджеры), стратеги (топ-менеджмент компании), владельцы точек контакта.

4. Установлена необходимость отражения издержек на бренд сильного бренда на балансе компании. Существование дифференцированных методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, функционирующей на финансовом рынке, представляющая собой комбинированную модель, основанную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенческих показателей.

5. Выявлена необходимость в оценке эффективности рекламно-маркетинговых затрат, направленных на продвижение бренда и увеличение узнаваемости бренда. Разработана и внедрена методика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций., основанная на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы, - монетарные и немонетарные показатели. В группу немонетарных показателей входит 5 (пять) показателей, рассчитываемых по единым принципам для розничных банковских продуктов:

- степень осведомленности о бренде;

- динамика контактов по продукту в колл-центре;

- динамика контактов по продукту в отделениях розничных продаж;

- динамика контактов по продукту через интернет-сайт;

- динамика открытых клиентских счетов (для розничных банковских продуктов.

Группа монетарных показателей состоит из 3 (трех) показателей:

- соотношение затрат на рекламу с операционным доходом по продукту за исключением ресурсных продуктов) или соотношение затрат на рекламу с операционным результатом по продукту (для ресурсных продуктов);

- темп прироста по продукту с учетом и без учета рекламных затрат;

- затраты на привлечение одного клиента (Cost Acquisition).

6. Выявлены недостатки управления брендом компании. Основным фактором, препятствующим процессу управления брендом, является неоднозначность сущности бренда как нематериального актива и непринятие на баланс компании издержек бренда.

Для большей эффективности управления брендом даны рекомендации: построение модели управление брендом в компании привлечение к процессу бренд-менеджмента всех управленческих уровней компании; принятия определенной оценки стоимости бренда аудиторской компанией с целью включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных проблем экономики и теории управления - темы управления бренд-капиталом (планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, направленных на повышение силы бренда). Внесен также существенный вклад в недостаточно исследованную область методологических проблем оценки эффективности рекламы в современных крупных компаниях.

Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе бренда, управления им и способах повышения его эффективности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также построении системы управления брендом в организациях на разных рынках. Отдельные поиски автора могут быть использованы как организациями, так и компаниями-подрядчиками для оценки деятельности компании; в частности, успешная практика бренд-аудита и оценка рекламных кампаний. Наши результаты могут также использоваться в научной и преподавательской деятельности.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Захарова, Ирина Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предмет данной диссертации - бренд-менеджмент - является одной из важнейших составляющих финансово-экономической деятельности любой достаточно крупной современной компании, приносящей высокие доходы и существенно влияющей на ее капитализацию.

Получив широкое распространение уже в конце XIX - начале XX века, бренд-менеджмент до сих пор, за целое столетие, не получил исчерпывающее описание в понятиях экономической теории. Существует множество различных определений понятия «бренд», наиболее адекватным из которых мы считаем то, в котором выделяется его свойство обещания: «Бренд - сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» (предложено компанией Interbrand).

В диссертации проводится системный анализ экономической деятельности финансовой компании, начинающийся с выделения основных признаков ее нематериальных активов, главной формой которых является бренд. Показано, что к таким признакам относятся отсутствие осязаемой формы, долгосрочность использования и способность приносить доход.

Обосновывается фундаментальное экономическое положение, согласно которому нематериальными активами, как правило, значительно сложнее управлять, нежели материальными, что связано с неоднозначностью нематериальных активов и со сложностью определения для них количества необходимых ресурсов. Трудности такого управления в значительной степени связаны также с тем, что в бухгалтерской отчетности компаний стоимость нематериальных активов, а также информация об инвестициях нематериальной направленности не отражаются или отражаются недостаточно полно.

Комплексные проблемы, связанные с повышением эффективности бренд-менеджмента, трудноразрешимы в рамках общей экономической теории, но успешно решаются в практической деятельности ряда успешных компаний, бренд-менеджментом одной из которых занимается автор данной диссертации. Принципиальные трудности, возникающие в этой области экономической теории, порождают множественность анализируемых в диссертации подходов к оценкам стоимости и стратегии управления брендом. С другой стороны, многие из этих проблем успешно разрешены в практической деятельности автора, что также отражено в диссертации.

Применяя систему бренд-менеджмента по точкам контакта с потребителем, автор данной диссертации решает следующие конкретные задачи для финансовой корпорации «УРАЛСИБ»: определяет, какие из точек контакта важнее для участников рынка; перспективнее с точки зрения экспертов; хорошо/плохо реализованы организацией в настоящее время и требуют корректировки; выясняет, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых аудиторий; выявляет несоответствия в оценках точек контакта внутренними и внешними аудиториями.

На основании анализа практического опыта автором диссертации разработаны следующие рекомендации: оценки точек контакта с брендом надо проводить не реже 1 раза в год; продолжительность таких оценок должна составлять не менее 6,5 месяцев; разработка перечня мероприятий по совершенствованию точек контакта должна проводится оперативно и не превышать 1,5 месяцев. В ходе такой работы оценивается эффективность мероприятий, проводимых компанией, и корректируются ее перспективные планы. Перед началом реализации этих мероприятий должен вычисляться экономический эффект от их внедрения.

В диссертации рассмотрены существующие методологии оценки стоимости бренда и проведена классификация их по следующим направлениям:

-финансовые модели;

-модели, основанные на поведенческих и психологических мотивах потребителя;

-комплексный подход (финансово-поведенческая модель);

-модель «затраты/доходы».

Показано, что выбор методологии оценки бренда зависит от поставленной финансово-экономической задачи. В качестве оптимальной модели оценки стоимости российского банковского бренда в диссертации рекомендуется модель компании Interbrand, которая включает три стадии анализа: финансовый анализ, анализ спроса и анализ силы бренда.

Независимо от типа оценки, в диссертации рекомендуется опираться на следующие требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости компании:

1. Необходимо соблюдать баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, лояльность).

2. Подход, выбираемый для оценки бренда, должен быть использован также как средство управления брендом.

3. Необходимо оптимальное проведение оценки. Выбранный способ оценки рекомендуется повторять с необходимой периодичностью, с целью отслеживания динамики статуса бренда.

4. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости.

5. Модель оценки должна быть восприимчива к изменениям на рынке и внутри организации, т.е. должна легко модифицироваться.

Предложенная автором данной диссертации уникальная модель оценки эффективности рекламно-маркетинговой деятельности, разработанная с учетом бизнеса финансовой корпорации УРАЛСИБ, основывается на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы -монетарные и немонетарные - с определенным баллом по каждому из показателей группы. Суммирование этих баллов позволяет присвоить рекламно-маркетинговым мероприятиям данной компании одну из следующих категорий: высоко-эффективная; средне-эффективная; низкоэффективная; неэффективная.

В заключение пользуюсь случаем выразить глубокую благодарность за предложенную тему диссертации, постоянный интерес к моей работе, советы и критические замечания моему научному руководителю, доктору философских наук, профессору Анатолий Тимофеевичу Зубу. Благодарю также кафедру Теории и технологии управления за интерес к данной проблематике и содействие в процессе исследовательской деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Захарова, Ирина Александровна, 2007 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / перю с англю Мюб Издатю дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ 6-е изд. СПб.: Питер, 2002.1. KJ

3. Аакер Д., Иохимштаймер Э. Бренд-лидерство: новая концепуия брендинга / Пер. с англ. М., Издат. Лом Гребенникова, 2003.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999.

5. Баранчеев В.П. Управление брэндингом как составляющей инновационного развития организации// Маркетинг, 2003, №1 (68).

6. Барух Л., «Нематериальные активы: управление, измерение, отчетность», М.:КВИНТО-КОНСУЛТИНГ, 2003.-240с.

7. Бендиков М.А., Джамай Е.В., « Интеллектуальный капитал развивающейся фирмы: проблемы идентификации и изменения», Менеджмент в России и за рубежом, 2001, №9.

8. Бланк И.А., «Основы финансового менеджмента», т2., М., Ника-Центр, 1999.

9. Гэд Т. 4D брендинг : взламывая корпоративный код сетевой экономики? Пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2001.

10. Ю.Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. Пер с англ. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

11. П.Девис С. М., Данн М., «бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд», СПб, Питер, 2005.

12. Длигач А.А., Писаренко H.J1. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии , Маркетинг в России и за рубежом. 2005. -№3.-С. 104-106.

13. Домнин В.Н. «Новые технологии в России, СПб, Питер, 2002.

14. Зуб А.Т. «Стратегический менеджмент. Теория и практика.» Москва, 2002.

15. Зуб А.Т., Локтионов М.В., «Теория и практика антикризисного управления», Генезис, 2005,

16. Капферер, Ж.-Н. «Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга»., М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. - 210 с.

17. Капферер, Ж.-Н. «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», ВЕРШИНА, 2007.

18. Козырев А.Н., Макаров В.Л. , «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности., М. Интерреклама, 2003.

19. Матанцев А.Н., «Эффективность рекламы», 2002.

20. Нильсон Т., «Конкурентный брендинг», Питер, 2003.

21. Портер М. «Роль информации в достижении конкурентного преимущества», М., СПб, 2000.

22. Прингл X., Томсон М. Энеггия торговой марки/ Пер. с англ. СПб.: Питер 2001

23. Райе Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, СПб, Питер, 2004.

24. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. М., М.: ВНИИПИ, 1997

25. Смит П, Берри К., Пулфорд А, «Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникаций». Учебное пособие. -М.: Юнити-Дана, 2001.

26. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер с англ. СПб. : Нева, 2003.

27. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. - СПб.:Питер, 2002.

28. Траут Д. Волшебная лампа бизнесмена. СПб.: Питер 2003.

29. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесетмиллионы. Пер. С англ. JI. Карпан. СПб.: Питер, 1999.

30. Шульц Д., Барнс Б., «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», 2003.

31. Aaker D. And Keller K.L. Consumer evaluation of brand extention// Jounal of Marketing, Jan. 54, 1990, pp/ 27-41.

32. Aaker D. Manajing Brand Equity, New York: Free Press, 1991.

33. Aaker D. Building Strong Brand, New York : Free Press, 1996

34. Alden D., Steenkamp J-B. And Datra R. Brand position through advertising in a global consumer culture, Jounal of Marketing, 1999, 63.

35. Bell D., Lai R. And Salmon W. Globalization of retailing, Globalization of Markets Colloquium, Harvard Business School, May, 2003.

36. Bennet Stewart. «How to Fix Accounting Measure and Reward Economic Profit», Journal of Applied Corporate Finance, Spring 2003

37. Blackett T. The role of brand valuation in marketing strategy, Marketing and Research Today, November, 1985, pp. 245-247.

38. Brown S. Kozinets R. And Sherry J. F. Teaching old brands new tricks, Journal of Marketing, 67? Jul, 2003. Pp. 19-33.

39. Alix M. Freedman, "National Firms Find That Selling to Local Tastes Is Costly, Complex". Wall Street Journal, 9 February 1987.

40. B.M.Van Riel, Natasha E. Stroker, Onno J. M. Maathuis, Measuring Images", Corporate Reputation Review 1998.

41. Charlotte H. Mason and George R. Milne. "An Approach for Identifying Cannibalization within Product Line Extensions and Multi-brand Strategies'Y/Journal of Business Research 31 1994.

42. Chaudhuri A. How brand reputation affects the advertising brand equity link, Journal of Advertising Research, May-June, 2002.

43. Chinardet C. Trade -Marketing, Edition d Organisation, Paris, 1994.

44. Christensen С. The Innovators Dilemma, Harvard Business School Press, Cambridge, M.A.I997.

45. Christine Dugas, "Marketing's New Look", Business Week, 26 January 1987.

46. Corstjens M. And Lai R. Building store loyalty through store brands? Journal of Marketing Research? 2000, 37(3).

47. Dacin P. And Smith D. The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluation of brand extensions, Journal of Marketing Research, May, 31, 1994, pp. 229-242

48. David Greising, "Major Reservations'V/Business Week, 26 September 1994.

49. David W. Schumann, Jan M. H and Susan West, "Corporate Adve America: A Review of Published on Use, Measurement, and Effecti Journal of Advertising 20, no. 3 September, 1991.

50. Davis S. Brand Asset Management, Jossey-Bass, San Francisco, CA, 2000.

51. De Chernatony L. And McDonald M. Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.

52. Dru J.M. Disruption, Wiley, New York, 1996.

53. Dru J.M. Beyond Disruption, Wiley? New York, 2002.

54. Donald R. Lehmann and Russell S. Winer, " Category Attractiveness Analyses" and "Market Potential and Forecasting'V/Product Management Burr Ridge, IL: Irwin, 1994.

55. Edmund Gray and Larry R. Smel "Corporate Image An Integral I Strategy", Sloan Management Review Summer 1985.

56. Emily Nelson, "Too Many Choice Street Journal, 20 April 2001.

57. Erdem Т. Zhao Y. And Valenzuela A.Performanance of store brands: of consumer store brand preferences, perceptions and risk, Journal of Marketing Research, 2004,41, pp. 86-100.

58. Firat F. And Dholakia N. Consuming People, Routledge, London, 1998.

59. Fombrun, Charles J., Corporate Reputation -Its Measurement and Management. Thexis, (4), 23-26, 2001

60. Fombrun Charles J., Reputation Boston: Harvard Business School Press, 1996.

61. Frey J.B. Measuring corporate reputation and its value, Marketing Science Conference, Duke University, NC, USA, 17 March, 1989.

62. Gabriel J. Biahal and Daniel A. Sh "Managing the Brand in a Corpora Advertising Environment//Journal Advertising 28 1998.

63. George E. Belch and Michael Belch, Introduction to Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communications Perspective, 3rd ed. Chicago, Richard Irwin, 1995.

64. Grahame R. Dowling, Corporate Reputations Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994.

65. Glen L.Urban and Steven H. Star, Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis, and Decisions. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991.

66. Haigh D. Current practice in brand valuation//Gee bulletin, Brand Finance, June 2000.

67. Holt D. Quelch J. And Taylor Е/ Managing the transnational brand: how global perceptions drive value, Globalization of Markets Colloquium, Harvard Business School, 2003

68. James R. Gregory, Marketing Corporate Image Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1991.

69. Jennifer L. Aaker, Anne M. Brumbuagh, and Sonya A. Grier, "Nontarget Markets and Viewer Distinctiveness: The Impact of Target Marketing on Advertising Attitudes", Journal of Consumer Psychology 9 2000.

70. John В. Frey, "Measuring Corporate Reputation and Its Value" Presentation given at Marketing Science Conference. Duke University, March 17, 1989.

71. John Smale, "Smale on Saturn Don't Change What's Working//Advertising Age, 28 March 1994.

72. Ho ward Barich and Philip Kotler, "A Framework for Image Management", Sloan Management Review. NY: 1994.

73. Kathryn Troy, "Managing the Corporate Brand", Research Report 121-98-RR. New York: The Conference Board, 1998.

74. Keller K. L. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall, 2003.

75. Keller K. Brand synthesis: the multidimensionality of brand knoledge, Journal of Consumer Research, 29 (4), 2003?, pp. 595-600. Kapferer J.-N Alternative methods for measuring brand confusion created by retailers imitation, НЕС Research Report, 1996.

76. Kapferer J.-N Corporate and brand identity in Corporate and Organizational Identities, ed. B. Moingeon, Routledge, London, 2003.

77. Kevin Lane Keller Strategic Brand Management-Building, Measuring, and Managing Brand

78. Kotler P. Kotler on Marketing, Paris: Village Mondial, 2002

79. Kotler Ph., Marketing Managment,ll th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2003.

80. Laurel Cutler, vice-chairman of FCB/Leber Katz Partners, a New York City advertising agency, quoted in Susan Caminit, "The Payoff from a Good Reputation"// Fortune, 6 March 1995.

81. Majken Schultz, Mary Jo Hatch, and Mogens Holten Larsen, eds., The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand New York, Oxford University Press, 2000.

82. McKenna R. Relationship Marketing, Addison -Wesley, Reading, MA McKinsey, Paris, 1991

83. Macrae C. World Class Brands, Addision-Wesley, England, 1991/

84. Marconi J. Beyond Branding, Probus, Chicago, 1994.

85. Martin D.N. Romancing the Brand, American Management Association, New York, 1989.

86. Mischel G. L Extension de Marque, Vuibert, Paris, 2000.

87. Mary Jo Hatch and Majken Schultz, "Are the Strategic Stars Aligned for your Corporate Brand?" Harvard Business Review February 2001.

88. Murphy A. Brand Valuation, Hutchinson Business Books, London, 1989.

89. Murphy A. Brand Strategy, Director Books, London, 1990.

90. Oliver T. The wide world of branding, in Branding: A key marketing tool, ed. J. Murphy, McGraw-Hill, London, 1987.

91. Pearson S. Building Brands Directly, Macmillan, Basingstoke, 1996.

92. Paul W. Farris, "The Chevrolet Corvette", Case UVA-M-320 Charlottesville, VA: Darden Graduate Business School Foundation, University of Virginia, 1995.

93. Pendergrast M. For God, Country and Coca-Cola,Maxwell MacMillan, New York, 1993.

94. Peppers D. And Rogers M. The One to One Future, Piakus, London, 1993.

95. Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Herr, and Yuji Ijiri "Strategies for Leveraging Master Brands", Marketing Research September 1992.

96. Pettis C. Technobrands, Amacom, New York, 1995.

97. Ries A. Advertising is Dead, McGraw-Hill, Paris, 2000.

98. Riezebos R. Brand Management, Prentice Hall, New York, 2003.

99. Rijkenberg J. Concepting, Ware, New York, 2001

100. Robert Frank, "Potato Chips to Go Global or So Pepsi Bets'V/Wall Street Journal, 30 November 1995.

101. Schmitt B.H., Simonson A., Marcus J., Managing Corporate Image and Identity. Long Range Planning, 28 (5), 6-7 +82-92, 1995.

102. Simon C.J, Sullivan M.W. The Measurement and Determination of Brand EquityA A Financila Approach, in Marketing Science, vol.12, no 1, 28-52, 1993.

103. Sonya A. Grier and Rohit Deshpande, "Social Dimensions of Consumer Distinctiveness The Influence of Social Status on Group Identity and Advertising Persuasion", Journal of Marketing Research 38// May 2001

104. Sylvie LaForet and John Saunders Brand Portfolios: How the Leader Journal of Advertising Research October 1994.

105. Sylvie LaForet and John Saunders, "Managing Br Portfolios: Why Leaders Do What Journal of Advertising Research January/February 1999.

106. Тага Parker-Pope, "Laura Ashey's Chief Tries to Spruce Up Company That Isn't Dressing for Success//Wall Street Journal, 22 September 1995.

107. Yumiko Ono, "Nabisco Favors Tried and True Over New Lines'7/Wall Street Journal, 28 June 1996.

108. Zimmermann Rainer, Sander Bjorn, Brand Equity, BBDO Consulting GmbH, 20011. Исследования

109. Brandlab, «Исследование брендов российских банков», -Москва, 2004.

110. Interbrand, «Brands in Russian investment banking», 2002/

111. Комкон, «Финансовые услуги: обзор рынка». Декабрь 2005г.

112. Оценка эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций по кредитному продукту, 2006г.