Жанры современной теле- и радиорекламы: Риторический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.19, кандидат филологических наук Урванцев, Кирилл Геннадьевич

• Урванцев, Кирилл Геннадьевич
• кандидат филологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Урванцев, Кирилл Геннадьевич

Введение

Глава 1 Теоретические основы описания рекламных жанров

1.1. Риторический аспект изучения рекламы

1.2. Определение понятия «реклама»

1.3. Традиционные классификации жанров рекламы

1.4. Риторические принципы классификации жанров

1.5. Выводы

• Глава 2.0бщая риторическая характеристика жанра реклама

2.1. Описание жанра реклама на стратегическом уровне

2.2. Описание жанра реклама на тактическом уровне

2.3. Выводы

Глава 3. Риторическая классификация субжанров рекламы

3.1. Принципы выделения субжанров рекламы

3.2. Постмодернистские качества рекламы

3.3. Стилизация под риторические жанры

3.4. Стилизация под художественные жанры

3.5. Стилизация под жанры журналистики

3.6. Формы, не имеющие аналогов среди других видов словесности

3.7. Выводы 159 Заключение 163 Литература

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Жанры современной теле- и радиорекламы: Риторический аспект»

С внедрением рыночной экономики в нашу жизнь все активнее стал проникать ранее почти не использовавшийся жанр рекламы. В настоящее время это один из самых востребованных жанров публичной речи. Именно поэтому курс «Реклама» введен в программу обучения не только на специальностях «Менеджмент» и «Маркетинг», но и на многих других («Мировая экономика», «Журналистика» и др.)

В связи с этим в последнее десятилетие наблюдается очевидное возрастание интереса к изучению рекламы. Появились десятки книг, посвященных самым разным проблемам рекламного дела, маркетинга, брэндинга и т. п. [См., например: Баранова 2000; Вернадская 2003; Вернет 2001; Бове, Ааренс 2002; Гермогенова 2004; Гордасевич 2001; Катернюк 2001; Корнилова 2001; Лебедев* Любимов 2002; Матанцев 2002; Медведева 2003; Музыкант 1998; Музыкант 2001; Назайкин 2002; Панкратов и др. 2003; Песоцкий 2003; Пирогова 2001; Смирнов 2003; Ученова 2003; Федько 2002; Феофанов 2001 и др.] На этом фоне особенно отчетливо видно, что работ, исследующих собственно риторическую составляющую рекламной деятельности, явно недостаточно. Нельзя сказать, что эта проблема совсем не затрагивается в работах по рекламной коммуникации, однако там, как правило, встречаются лишь отдельные разрозненные замечания риторического характера, не составляющие системы (это связано с тем, что авторы подавляющего большинства таких работ не ставят целью описание риторической процедуры создания рекламного текста). Вместе с тем для практических нужд копирайтинга очень важно иметь как научное описание процедуры создания рекламного текста, так и четкое представление о системе субжанров рекламы.

В настоящее время некоторые исследователи отмечают наметившийся спад интереса к изучению жанрового своеобразия речи. Так, Т.В. Шмелева пишет: «Речевые жанры (.) активно изучаются, однако здесь наметился определенный застой, поскольку программные идеи уже высказаны, «открытия» наиболее эффектных жанров состоялись, на создание же энциклопедии жанров пока никто не решается» [Шмелева 2004: 30]. Эту же тенденцию отмечает В.В. Дементьев: «Уже по количеству исследований по речевым жанрам, диссертаций, защитившихся по жанрам за последние 2-3 года, хорошо видно, что общий интерес к РЖ в лингвистике действительно сильно уменьшился» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Вместе с тем «в действительности, конечно, жанровед-ческие исследования не перестали быть актуальными просто потому, что жанры существуют и до сих пор исследованы недостаточно» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Однако исследование риторических жанров актуально не только потому, что они изучены недостаточно, но и потому, что это очень важно для практических целей. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. «Проблема жанроустановления часто кажется людям узконаучной проблемой филологии. На деле проблема жанроустановления весьма практична, и когда ее не признают таковой, возникают ошибки в понимании - иногда серьезные, а иногда и опасные». [Богин 1997: 13]

Особенно важным следует считать обращение не только к телевизионной, но и к радиорекламе, поскольку она все еще остается недостаточно изученной. Такая ситуация обусловлена рядом объективных причин: внимание исследователей оказывается прежде всего прикованным к телевизионной рекламе, которая является более заметным и ярким явлением в современной культуре; далее изучению подвергаются печатные издания (газеты и журналы), которые более доступны и дают богатый и разнообразный материал для изучения. На этом фоне работ, посвященных исследованию специфики именно радиорекламы, оказывается совершенно недостаточно [См., например: Полукаров 1998; Смирнов 2004; Соловьев 1996; Сомова 2002; Стоянова 1991; Сухарева 2005; Ученова и др. 2003; Хаскин 2003 и др.]. Вместе с тем сравнение теле- и радиореклам может иметь важное значение как для определения их специфики, так и для поиска общих черт.

В современных условиях, то есть в то время, когда рекламный рынок в России развивается столь бурными темпами, каждое из СМИ стремится максимально использовать имеющиеся у него особенности.

Обычно главным преимуществом радио называется его оперативность, способность максимально быстро реагировать на события. Однако для рекламы это качество не так важно и на первый план выходит вездесущность и доступность радио. «В силу технических особенностей радио практически нет таких мест, где не могли бы приниматься радиовещательные станции» [Сухарева 2005: 721]. В настоящий момент конкурентные преимущества радиовещания становятся все более очевидными. Грамотно составленные рекламные тексты, обрамленные качественной звуковой «отделкой» зачастую даже более эффективны, чем дорогостоящая телевизионная реклама. Следует также учитывать разнообразие форматов в современном вещании, позволяющее практически безошибочно выбрать целевую аудиторию будущего рекламного предложения.

Основное свойство радио - ориентация на воображение человека и его способность самостоятельно воссоздать атмосферу и обстоятельства действия. Радио вовлекает слушателя в процесс развивающегося события, активизирует его мышление. С точки зрения психологии восприятия, радио дает слушателям больше самостоятельности - и это еще одна характеристика радио как средства массовой коммуникации» [Сухарева 2005: 721]. Это означает, что с помощью радио проще вызвать в голове потенциального покупателя «нужную картинку», используя сложившиеся у слушателя образы и стереотипы.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Главное достоинство телерекламы - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Иногда возникают сомнения в правомерности исследования текстов телерекламы, поскольку далеко не весь смысл рекламного послания в них заключен в вербальном компоненте, и без учета видеоряда не всегда понятен замысел авторов. Однако практика исследования телерекламы в современной науке показывает, что такое изучение вполне правомерно. В содержательно-композиционной структуре любого рекламного текста словесный ряд - обязательная часть, даже при так называемом композиционном минимуме (ограничение текста именем бренда или справочной информацией). «Текст в рекламе является основным (а часто единственным) носителем смысла. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором» [Костина 2000: 133].

Таким образом, актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью дальнейшей разработки и конкретизации системы риторических жанров деловой речи во всех ее разновидностях, а с другой стороны, практическими потребностями рекламопроизводителей, поскольку сознательный выбор жанровой разновидности рекламы и соответствующих ей средств воздействия помогает создать более эффективный рекламный текст. Российская реклама находится в настоящее время в состоянии бурного роста и поэтому остро нуждается в выработке разнообразных критериев оценки ее качества, а также в риторических рекомендациях, способных сделать креативный процесс более управляемым.

Объектом исследования является рекламный текст, используемый в радио- и телеэфире. Предмет исследования - внутрижанровые особенности теле- и радиорекламного текста.

Целью настоящей работы явилось описание с риторических позиций жанровых разновидностей теле- и радиорекламы в системе.

Поставленная цель конкретизирована в следующих задачах:

1. Выявить признаки, которые могут быть положены в основу классификации внутрижанровых разновидностей теле- и радиорекламы.

2. Описать систему внутрижанровых разновидностей теле- и радиорекламы.

3. На основе анализа текстов реклам в электронных СМИ вывести общую риторическую характеристику жанра реклама.

Научная новизна работы состоит в комплексном анализе внутрижанровых особенностей рекламы в электронных СМИ. В работе рассматриваются, особенности реализации принципа интертекстуальности в электронной рекламе и устанавливается еще один, не упоминавшийся ранее признак проявления интертекстуальности в рекламном тексте, который состоит в заимствовании из других видов словесности характерных для них жанровых форм.

Теоретическая значимость работы. Результаты исследования расширяют научные знания о современной рекламе как едином риторическом жанре, о присущих ему качествах и свойствах. Работа вносит вклад в теорию жанров, характеризуя систему внутрижанровых разновидностей электронной рекламы.

Практическая ценность выполненного исследования состоит в том, что его результаты могут найти применение в вузовских курсах по риторике и основам рекламного дела, в спецкурсах по технологии делового общения и теории речевых жанров, а также в практике создания реклам для радио и телевидения.

Материалом для работы послужили тексты теле- и радиореклам, включаемые в рекламные блоки. Исследованию подверглись телерекламы, помещаемые на «Первом канале» и телеканале «Россия» (всего 750 телереклам), а также радиорекламы, помещаемые в эфире «Радио Ведо», «Европа +», «Авторадио», «Наше радио», «Маяк» и другие (всего 750 радиореклам).

В работе использовались следующие методы исследования: понятийный анализ риторических категорий; риторический анализ текстов рекламы; общенаучные специальные методы и приемы познания: обобщение, сравнение, абстрагирование; моделирование ситуаций и схем риторических жанров; типологический метод, посредством которого путем анализа, оценки и обобщения наиболее существенных свойств (признаков, сторон) отдельных явлений (текстов в определенных жанрах) формируется описание жанра «реклама». Для типизации внутрижанровых разновидностей рекламы выбран в качестве наиболее эффективного метод моделирования.

Достоверность результатов исследования обеспечивается обоснованностью исходных теоретико-методологических позиций; системным подходом к изучению и описанию объекта исследования, целостным подходом к решению проблемы, адекватностью используемых методов исследования объекту, предмету, целям и задачам исследования.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Для описания свойств электронной рекламы следует учитывать одно из важнейших проявлений интертекстуальности до сих пор не описанное в научной литературе, которое состоит в заимствовании из других видов словесности характерных для них жанровых форм. Именно соотношение с жанрами других видов словесности является главным критерием построения общей системы субжанров электронной рекламы

2. Основными субжанрами как в теле-, так и в радиорекламе являются стилизации под риторические жанры {агитационная речь, презентация, совет, мнение, консультация, инструкция и др.); жанры художественной литературы {пьеса, сказка, загадка и др.), жанры журналистики {репортаж, интервью, комментарий, зарисовка и др.). Во всех этих случаях используется общая композиционная форма исходного жанра, а также некоторые особенности его аргументации. Субжанры, не имеющие аналогов среди жанров других видов словесности {объявление, УТП, афиша, анонс), оказываются на периферии жанровой системы электронной рекламы, поскольку выполняют специфическую функцию.

3. С риторической точки зрения реклама является единым жанром. Для всех форм рекламы свойственны общие стратегические характеристики, к которым относятся задача, специфика взаимодействия с адресатом, содержание. Для всех жанров электронной рекламы свойственны общие тактические характеристики: использование определенных ценностных ориентиров, продуктивные виды аргументов, некоторые приемы языкового воплощения. Именно особенности реализации этих категорий позволяют считать все рекламные тексты, независимо от способа их предъявления потребителям, принадлежностью единого жанра.

Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на следующих научных конференциях:

Восьмая международная научная конференция по риторике (Москва, 2-4 февраля 2004 г.); Девятая Международная научная конференция по риторике (Санкт-Петербург, 1-4 февраля 2005 г.); Десятая Международная научная конференция по риторике (Москва, 1-3 февраля 2006 г.); Социальные варианты языка-3: Международная научная конференция (Н. Новгород 22-23 апреля 2004 г); Социальные варианты языка-4: Международная научная конференция (Н. Новгород 21-22 апреля 2005 г.); «Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов» Международная научная конференция. Волгоград, 24-27 апреля 2005.

Опубликованы следующие работы:

1. Урванцев, К.Г. Специфика риторического аспекта рекламного текста [Текст] / К.Г. Урванцев // Риторика в модернизации образования: Материалы докладов Восьмой международной научной конференции по риторике (Москва, 2-4 февраля 2004 г.) - М„ 2004. - С. 238-239 (0,1 пл.).

2. Урванцев, К.Г. Место радиорекламы в ряду современных СМИ [Текст] / К.Г. Урванцев // Социальные варианты языка-3: Материалы международной научной конференции 22-23 апреля 2004 года. - Н. Новгород, 2004. - С. 475 (0,1 п.л.).

3. Урванцев, К.Г. Некоторые особенности манипуляции в рекламе [Текст] / К.Г. Урванцев // Язык. Речь. Речевая деятельность: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 7. - Нижний Новгород, 2004. - С. 195-202 (0,5 п.л.).

4. Урванцев, К.Г. Виды сравнений в рекламной аргументации [Текст] / К.Г. Урванцев // Риторика в системе коммуникативных дисциплин: Записки горного института. В 2-х тт., - Т. 2. - СПб., 2005. - С. 86-87 (0,2 пл.).

5. Урванцев, К.Г. Жанровое своеобразие радиорекламы [Текст] / К.Г. Урванцев // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. -Вып. 7. - Владикавказ, 2005. - С. 270-279 (0,7 пл.).

6. Урванцев, К.Г. К вопросу об определении понятия «реклама» [Текст] / К.Г. Урванцев // Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов: Материалы Международной научной конференции г. Волгоград, 24-27 апреля 2005 г. - Волгоград, 2005. - С. 396-402 (0,4 пл.).

7. Урванцев, К.Г. Ссылки на авторитет и свидетельства как аргумент современной рекламы [Текст] / К.Г. Урванцев // Язык в современных общественных структурах (Социальные варианты языка - 4): Материалы международной научной конференции 21-22 апреля 2005 г. - Н. Новгород, 2005. - С. 270-273 (0,3 п.л.).

8. Анисимова, Т.В. О внутрижанровых разновидностях рекламы [Текст] / Т.В. Анисимова, К.Г. Урванцев // Риторика и культура речи в современном обществе и образовании: Сб. материалов X Международной конференции по риторике 1-3 февраля 2006 г. - М.: Флинта, Наука, 2006. - С. 25-30. (0,4 п.л.).

Заключение диссертации по теме «Теория языка», Урванцев, Кирилл Геннадьевич

3.7. Выводы

Внутрижанровые особенности электронной рекламы тесно связаны с постмодернистским характером современной рекламы. Как известно, основными чертами, присущими поэтике постмодернизма, являются неточность, фрагментарность, ироничность, карнавализация, интертекстуальность.

Неточность трансформируется в рекламе в недосказанность, которая всегда провозглашалась важнейшим принципом построения речи для критически настроенной аудитории. Этот принцип может иметь в рекламе разные формы реализации: переведение побуждения в сверхзадачу; искусственное выведение предполагаемого эффекта из свойств реального товара; очевидная парадоксальность действий персонажей рекламы; двусмысленность слов и поступков персонажей.

Фрагментарность рекламы реализуется прежде всего в композиции текста. Одна из самых распространенных моделей построения современной рекламы состоит в том, что текст резко делится на две основные части. В первой части в игровой форме предъявляется занимательный сюжет, способный захватить внимание аудитории; во второй части диктор предлагает рекламный текст.

Ироничность используется в рекламе прежде всего для того, чтобы снять предубеждение слушателей, снизить критический настрой аудитории.

Карнавализация рекламы выражается в том, что в ней нередко неодушевленные предметы представляются как одушевленные; присутствуют различные сказочные персонажи; с обычными предметами происходят необычные метаморфозы; люди совершают невозможные в жизни действия, подчеркивающие эффективность рекламируемого товара.

Интертекстуальность - важнейшее качество для характеристики субжанров рекламы. Она реализуется в реальной практике нашей рекламы в обыгрывании разного рода цитат, сюжетных линий, фрагментов других произведений и т. п. Нередко весь текст рекламного сообщения строится на тексте, созданном ранее для других целей. Именно в этом значении термин «интертекстуальность» встречается в работах, посвященных непосредственному анализу рекламных текстов. Обычно выделяют следующие формы интертекстуальности в рекламе: 1) стилизация - это намеренная и явная имитация того или иного стиля, полное воспроизведение его важнейших особенностей; 2) пародия -комическое подражание художественному произведению. Обычно строится на нарочитом несоответствии стилистического и тематического планов художественной формы; 3) продолжение, существующих художественных произведений или фильмов; 4) прямое цитирование текста другого произведения; 5) использование персонажей из известного литературного (или кино) произведения.

Вместе с тем нам удалось обнаружить вид интертекстуальности, ранее не описанный в литературе, посвященной изучению рекламных текстов. Он состоит в том, что рекламе регулярно заимствует не только текст, но и определенные жанровые формы. Как показали наблюдения, именно эта разновидность интертекстуальности лежит в основе формирования системы субжанров современной электронной рекламы. При этом реклама копирует признаки жанра, относящиеся к тактическому уровню. Это прежде всего композиционные формы, свойственные соответствующему жанру, специфика использования видов аргументов, характерных для жанра, а также (реже) специфические формы языкового воплощения.

Выяснилось, что постоянными источниками пополнения жанровых форм для электронной рекламы являются другие виды словесности: ораторика, художественная литература и журналистика. Формы риторических жанров заимствуются рекламой наиболее часто. Здесь оказались представлены следующие жанры: агитационная речь, презентация, мнение, совет, инструкция, консультация, реплика. На втором месте по популярности жанры художественной литературы: пьесы, сказки, загадки. Довольно редко встречаются стилизации под жанры журналистики: интервью, репортаж, зарисовка, комментарий. Практически, это не самостоятельные жанровые формы, а художественный прием подачи материала. Таким образом, не подтверждается мнение, высказываемое во многих работах о рекламе, утверждающее, что субжанрами рекламы следует считать журналистские жанры. Собственно рекламные субжанры присутствуют в электронной рекламе, но стоят на периферии жанровой системы, поскольку выполняют специфические функции и употребляются в особых случаях. Сюда относятся объявления, УТП, афиша и анонс.

Хотя все перечисленные субжанры встречаются как в теле-, так и в радиорекламе, интенсивность их употребления совершенно разная.

Наиболее употребительными среди субжанров оказались следующие:

Радиореклама (в процентах от общего числа исследованных текстов радиорекламы): презентация - 23,3%; реплика - 19%; пьеса - 18,3%; агитационная речь - 11,3%; объявление - 10,3%; реплика - 7,3%; анонс - 6,6%, УТП -4,8%.

Телереклама (в процентах от общего числа исследованных текстов телерекламы): презентация - 21,3%; пьеса - 13%;агитационная речь - 11,3%; анонс - 10%; реплика - 7,7%; совет - 6,6%; мнение - 5%; консультация - 4%; объявление - 4%;

Здесь необходимо заметить, что многие отличия между теле- и радиорекламой в этом отношении можно объяснить, если учесть одну особенность их функционирования в эфире. Радиореклама на 90% местная. Она зовет в рестораны, магазины, банки, на ярмарки и выставки, пропагандирует местную продукцию. Телевизионная реклама на 90% центральная. Она рассуждает о товарах известных производителей (способных заплатить за такую рекламу). Именно этим (а не особенностями вещания) объясняется наличие многих расхождений в специфике радио- и телерекламы. Так, именно этим объясняется гораздо большее количество объявлений', отсутствие на радио некоторых разновидностей аргументов, весьма продуктивных на телевидении и т. п. Подтверждением этого тезиса является и следующий факт. Если среди телерекламы выделить ту, которая образует местный блок, то окажется, что ее характеристики практически совпадают с характеристиками радиорекламы. Местная реклама всегда более информационна. Она зовет потребителя к конкретному сиюминутному действию: участвовать в розыгрыше призов, посетить ярмарку и т. п. Центральная реклама имеет стратегический характер. Возможно, сегодня потребителю и не нужна'зубная паста, однако реклама внушает ему мысль о преимуществах своей пасты в расчете на то, что в будущем, когда ему понадобится этот продукт, он вспомнит (сознательно или бессознательно) рекламу и выберет ту, название которой ему знакомо. Именно поэтому подавляющее большинство местных реклам содержат точные координаты: адрес, телефон, сайт, а также ремарки типа «звоните прямо сейчас». Подавляющее большинство центральных реклам таких реквизитов не содержит, и даже не может содержать, поскольку адресуется к потребителям, проживающим в разных городах.

163

Заключение

Итак, назначение любой рекламы - побуждать потенциального потребителя к совершению покупки, пользованию услугой. Высказывания, в которых эта интенция отсутствует хотя бы в сверхзадаче не могут быть отнесены к жанру рекламы, поскольку даже самое информационное и рациональное рекламное сообщение имеет конечной целью не удовлетворение абстрактной любознательности аудитории, а побуждение ее к конкретному действию: покупке товара. Именно поэтому реклама не может считаться информационным жанром, более того, излишняя информационность - это недостаток, снижающий воздействующую силу рекламы.

С риторической точки зрения, все тексты, входящие в рекламные блоки, должны быть отнесены к одному жанру, однако в современной практике он так разросся и обладает таким разнообразием собственных форм, что здесь возможно вычленение более дробных категорий. В настоящее время являются общепринятыми два подхода к классификации внутрижанровых разновидностей рекламы. Первый сводится к тому, что для этих целей используются жанры журналистики {заметка, статья, имиджевое интервью и т. д.), однако эта точки зрения не находит подтверждения при анализе реального материала. Второй подход сводится к тому, что внутри рекламы выделяют некоторое количество действительно имеющих место разновидностей {призывное обращение, реплика, объявление, песенка и др.), однако при этом остается невыясненным основание, по которому это выделение производится. Для того, чтобы классификация внутрижанровых разновидностей рекламы имела научный характер, а не строилась на основе интуитивного восприятия автором специфики отдельных рекламных текстов, нужно сначала выработать четкий критерий, на основе которого будут разграничиваться жанры, что и позволит придать классификации объективный характер. Это тем более необходимо потому, что для жанров деловой речи модель может быть установлена достаточно жестко.

Считаем, что'реклама, как элемент деловой речи не может быть описана по тем же принципам, что и жанры разговорной речи, поэтому в основу описания данного жанра должна быть положена формула жанра, специально разработанная именно для жанров деловой речи.

Системные и стратегические особенности жанра не зависят от специфики используемого для его изучения материала и распространяются на все феномены, относящиеся к данному жанру. Именно наличие этих общих признаков и дает возможность опознавать столь непохожие на вид явления, как плакат на стенде, газетное объявление и телевизионный ролик как формы одного и того же жанра «реклама». Лишь на тактическом уровне появляются особенности, свойственные той или иной конкретной форме рекламы. Жанр реклама обладает следующими общими для всех рекламных текстов риторическими признаками:

Системный уровень. Реклама- вторичный императивный жанр, относящийся к типу призывающих к действию речей; реклама - ярко выраженный инициативный жанр.

Стратегический уровень. Предмет рекламы - это товар или услуга. Адресант рекламы - это производитель товара или его полномочный представитель. Адресат рекламы - это целевая аудитория: те люди, от которых зависит принятие решения о покупке. Прямая задача рекламы - побудить потенциальных клиентов купить определенный продукт. В соответствии с поставленной задачей формулируется тезис речи. Он содержит только простую идею удовлетворяемой потребности, выраженную формально-логически. Тезис - это предложение, в котором содержится ответ на вопрос: почему мы должны купить (заказать, употреблять и т. п.) предлагаемый товар.

Тактический уровень содержит признаки, которые неодинаково представлены в разных видах рекламы (печатная, электронная, щитовая, в Интернете и пр.). Поэтому здесь мы переходим от анализа жанра рекламы в целом к анализу признаков, характерных именно для электронной рекламы.

Исследование тактического уровня должно начинаться с изучения специфики ценностей, которые активно используются в конкретной форме рекламы. Так для теле- и радиорекламы выявлены следующие формы предъявления ценностей. Во-первых, приобретение товара искусственно связывается с очевидной ценностью, которую может пожелать потребитель. Употребление товара должно приводить к приобретению этой ценности, причем для привязывания возможно использование одной ступени, когда предлагаемая ценность (пусть и далеко не в таком объеме, как говорит реклама) действительно может быть получена с помощью товара; двух ступеней, когда ценность нельзя напрямую получить, употребив товар, однако он является инструментом для достижения желаемого; трех ступеней, когда товар оказывается связанным с желаемой ценностью лишь гипотетически и, чтобы достигнуть результата, кроме товара требуются и другие важные условия; и наконец, возможны случаи, когда предполагаемая ценность никак не связана с товаром, допущение явно очень вольное, а связывание очевидным образом искусственное. Во-вторых, товар может сам приравниваться к ценности. В этих случаях априори «положительные» необходимые человеку ценности увязываются с товаром, на который переносится эта самая положительность. Здесь возможна ситуация, когда товар действительно содержит в качестве компонента элемент этой ценности, однако при этом реальный эффект глобализируется, обобщается, однако гораздо чаще бывает, что такой связи на самом деле нет, предлагаемая ценность не только недостижима, но и реально не связана с продуктом. В третьих, используемые ценности могут касаться отношений людей, обещать гармонизировать эти отношения. Здесь возможны два вида предъявления ценностей: покупка товара приравнивается к проявлению чувств; покупка товара обещает привести к гармонизации отношений. Наконец, в четвертых, возможна моделям, где реклама рассуждает о глобальных философских ценностях, искусственно приравнивая к ним предлагаемый продукт. Этой модели присуща самая большая степень обобщения.

Аргументация теле- и радиорекламы является преимущественно эмоциональной. Это связано с тем, что подобная реклама обращается к индивидуальным покупателям и стремится создать эмоциональную потребность в товаре, чего невозможно добиться с помощью рационального обоснования положительного качества товара. Установлено, что в теле- и радиорекламе наиболее продуктивными оказались следующие виды аргументов.

А) Свидетельства являются самым активным видом риторического аргумента в рекламе. Считаем, что разновидности этого аргумента могут быть описаны следующим образом: ссылки на учреждения (реальные инстанции, обязанные контролировать качество товаров; учреждения и организации, мнение которых может иметь лишь рекомендательный характер; неназванная инстанция: ссылки на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров»; авторитетную инстанцию «происхождение»); ссылка на человека - специалиста в соответствующей области (реальный специалист, псевдоспециалист, упоминание профессии) свидетельства авторитетных людей-неспециалистов (анонимный представитель престижной профессии, кумир, компания-пользователь); апелляция к мнению простых людей (успешный пользователь, сами слушатели, социальная группа, общественная практика)

Б) Демонстрация как вид рекламного аргумента ставит целью показать товар в процессе работы, наглядно продемонстрировать его превосходные качества. В тех случаях, когда реально невозможно показать процедуру работы товара, используется метафора, отождествляющая товар с каким-либо зримым предметом. В телерекламе наиболее продуктивной оказалась сравнительная реклама, реализующаяся в формах идентификации (установление тождества своего продукта с другим продуктом, привлекательным для потребителя); сопоставления (обычно, человека до и после употребления продукта); противопоставления (своего товара товарам конкурентов). В радиорекламе демонстрация чаще всего осуществляется с помощью перечисления свойств товаров, причем для усиления воздействия авторы прибегают к различным видам метафоры.

В) Псевдорациональные аргументы призваны повысить доверие аудитории к товару, показать, что рекламные аргументы опираются на научные исследования, точные подсчеты и статистические исследования. Однако, поскольку в рекламе практически никогда не сообщается, кто именно проводил подсчеты и какие именно признаки исследовал, подобные аргументы нельзя считать рациональными, они лишь имитируют форму этого вида, являясь по сути эмоциональными.

Все признаки, образующие формулу жанра, оказываются важными для изучения субжанров рекламы и должны быть использованы для их описания, однако обязательно должно быть указано одно основание, по которому и будут классифицироваться субжанры.

Считаем, что это основание может быть выведено из постмодернистского характера современной рекламы. Основными чертами, присущими поэтике постмодернизма, обычно называются следующие: неточность, ироничность, фрагментация, карнавализация, интертекстуальность. Именно последнее качество имеет для рекламы особое значение. Интертекстуальность реализуется в реальной практике нашей рекламы в обыгрывании разного рода цитат, сюжетных линий, фрагментов других произведений и т. п. Нередко весь текст рекламного сообщения строится на тексте, созданном ранее для других целей. Здесь возможны стилизация, пародирование текста протослова, продолжение, прямое цитирование, использование персонажей известных произведений.

Вместе с тем нам удалось обнаружить вид интертекстуальности, ранее не описанный в литературе, посвященной изучению рекламных текстов. Он состоит в том, что рекламе регулярно заимствует не только текст, но и определенные жанровые формы. Как показали наблюдения, именно эта разновидность интертекстуальности является главным признаком, на основе которого формируется система субжанров современной электронной рекламы. При этом реклама копирует признаки жанра, относящиеся к тактическому уровню. Это прежде всего композиционные формы, свойственные соответствующему жанру, специфика использования видов аргументов, характерных для жанра, а также (реже) специфические формы языкового воплощения.

Выяснилось, что постоянными источниками пополнения жанровых форм для электронной рекламы являются другие виды словесности: ораторика, художественная литература и журналистика.

Наиболее очевидными такими заимствованиями являются следующие явления.

1) Стилизации под риторические жанры: агитационная речь, презентация, инструкция, консультация, совет, мнение, реплика. Среди этих форм присутствуют презентация и агитационная речь, которые являются самыми востребованными субжанрами как в радио-, так и в телерекламе, поскольку по назначению они полностью подходят для реализации задачи рекламы. Остальные формы представлены гораздо меньшим числом примеров.

2) Стилизации под художественные жанры. В рекламе нередко применяются приемы построения и формы художественной литературы, однако, в отличие от нее, здесь не ставится цель отражения реальной действительности. В рекламных целях используются пьеса, сказка, загадка, причем эти жанры действительно отражают потребности рекламы.

3) Стилизации под жанры журналистики. Здесь используются формы интервью, комментария, зарисовки, репортажа. Несмотря на то, что эти формы во многих работах по рекламе называются как ведущие, в реальной практике они встречаются достаточно редко, причем употребляется лишь их внешняя оболочка.

4) Формы, не имеющие аналогов среди жанров других видов словесности, предназначенные непосредственно для рекламирования продукции. Сюда относятся объявление, УТП, афиша и анонс. Эти субжанры стоят на периферии жанровой системы, поскольку выполняют специфические функции и употребляются в особых случаях.

Таким образом, собственно риторическое описание субжанров рекламы дает возможность создать их классификацию по одному признаку, что помогает более оптимально изучать указанный феномен.

170

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Урванцев, Кирилл Геннадьевич, 2006 год

1. Анисимова, Т.В., Современная деловая риторика Текст.: учеб. для вузов / Т.В. Анисимова, Е.Г. Гимпельсон. - М.: Изд-во Московского психолого-социального института, 2004. - 432 с.

2. Анисимова, Т.В. Деловое общение: Речевой аспект Текст. / Т.В. Анисимова. Волгоград.: Изд-во ВЮИ МВД РФ, 2000. - 176 с.

3. Анисимова, Т.В., Речевая компетенция менеджера Текст.: учеб. для ВУЗов / Т.В. Анисимова, Е.Г. Гимпельсон. М.: Изд-во Московского психолого-социального института, 2006. - 456 с.

4. Арацкая, Н. Плюсы и минусы рекламы на радио Текст. / Н. Арац-кая // Реклама, 2000. № 2. - С. 43-44.

5. Аристотель, Поэтика. Риторика Текст. / Аристотель. М.: Лабиринт, 2000. - 224 с.

6. Артемьев, М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе Текст.: дисс. канд. психол. наук / М.А. Артемьев, М.: 1997.- 158 с.

7. Арутюнова, Н.Д. Метафора Текст. / Н.Д. Арутюнова // Лингвистический Энциклопедический Словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1998. 685 с.

8. Баранов, А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход) Текст.: Автореферат докт. дис. / А.Н. Баранов. М., 1990. - 48 с.

9. Баранов, Г.С., Постмодерн и реклама: мультимедийная реклама как результативный язык культуры эпохи постмодерна Текст. / Г.С. Баранов, В.А. Куклина. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. - 176 с.

10. Ю.Баранова, М.В. Реклама как феномен культуры Текст.: Автореферат дисс. канд. культурол. наук. / М.В. Баранова. Н. Новгород, 2000. - 28 с.

11. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех Текст. / Д.И. Баркан. Л.: Юнис, 1991.-255 с.

12. Барнет, Вл. Проблемы изучения жанров устной научной речи

13. Текст. / Вл. Барнет // Современная русская устная научная речь: сб. науч. работ. — Красноярск: 1985. - Т. 1. - С. 34-41.

14. Батра, Р. Рекламный менеджмент Текст. / Р. Батра, Дж. Май ере, Д. Аакер. М.; СПб.; Киев: Вильяме, 1999. - 780 с.

15. Н.Бахтин, М.М. Проблемы поэтики Достоевского Текст. / М.М. Бахтин. М.: Сов. Россия, 1979. - 318 с.

16. Бахтин, М.М. Проблема речевых жанров Текст. / М.М. Бахтин // Литературно-критические статьи. М.: Наука, 1986. - С. 428-473.

17. Беклешов, Д.В., Реклама в торговле Текст.: учебник / Д.В. Бекле-шов, К.Г. Воронов. М.: Международные отношения, 1968. - 163 с.

18. Белянкин, М. Методы рекламного воздействия Текст. / М. Белян-кин // Реклама и дизайн. 2003. - № 26. - С. 11-17.

19. Вернадская, Ю.С. Копирайтинг Текст. / Ю.С. Вернадская. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2003. - 136 с.

20. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. / Дж. Бернет. СПб.: Питер, 2001. - 860 с.

21. Бове, К.Л., Современная реклама Текст. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. -Тольятти: Издательский дом «Довгань», 2002. 704 с.

22. Богин, Г.И. Субстанциальная сторона понимания текста Текст. / Г.И. Богин. Тверь: Изд. ТГУ, 1993.- 137 с.

23. Бровкин, Д. Я сам обманываться рад! Текст. / Д. Бровкин // Лаборатория рекламы. 1999. - № 6. - С. .17-28.

24. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия Текст. / Ф. Буари. М.: Франта, 2001. - 215 с.

25. Бубукин, А. Реклама на радио: плюсы и минусы / А. Бубукин // Радио для всех. (www.gusei.com/Radiojournal/artikel/rurpim.htm).

26. Василик, М.А. Основы теории коммуникации Текст.: Учебник / М.А. Василик [и др.]. М.: Гардарики, 2003. - 615 с.

27. Васильева, М. Слоганы: мистически-массовое явление Текст. / М. Васильева // Рекламные идеи Yes! - 2003. - №3. - С. 7-9.

28. Вежбицкая, А. Речевые жанры Текст. / А. Вежбицкая // Жанры речи. Саратов: Колледж, - 1997. - С. 99-111.

29. Вельш, В. Постмодерн: Генеалогия и значение одного спорного понятия Текст. / В. Велын // Путь. 1992. - № 1. - С. 16-23.

30. Вербицкая, М.В. Теория вторичных текстов Текст.: монография / М.В. Вербицкая. М.: Эксмо, 2000. - 112 с.

31. Верещагин, Е.М. В поисках новых путей развития лингвостра-новедения: Концепция речеповеденческих тактик Текст. / Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров. М.: Ин-т рус. яз. им. А.С. Пушкина, 1999. - 84 с.

32. Винарская, JI.C. Информационная структура рекламного текста (на материале французских печатных текстов) Текст.: автореферат дисс. канд. филол. наук / JI.C Винарская. М., 1995. - 25 с.

33. Винокур, Т.Г. Говорящий и слушающий: Варианты речевого поведения Текст. / Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1993. - 193 с.

34. Волков, А.А. Основы русской риторики Текст.: учеб. / А.А. Волков. М.: Сити-пресс, 1996. - 345 с.

35. Вольдман, Ю. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» Текст. /Ю. Вольдман // Хозяйство и право. 1997. - № 9. - С. 21-28.

36. Выготский, JI.C. Психология искусства Текст. / JI.C. Выготский. -М.: Искусство, 1965. 379 с.

37. Гагишвили, Д.К., Теория рекламы Текст. / Д.К. Гагишвили, П.А. Абрамов. Омск: Протеке, 2000. - 137 с.

38. Гайда, Ст. Жанры разговорных высказываний Текст. / Ст. Гайда // Жанры речи-2: сб. статей. Саратов: Колледж, 1999. - С. 103-111.

39. Гей, Н.К. Художественность литературы: Поэтика и стиль Текст. / Н.К. Гей. М.: Наука, 1975. - 471 с.

40. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации Текст. / Л.Ю. Гермогенова. М.: Рус. Партнер Лтд, 2004. - 252 с.

41. Гетманова, А.Д. Логика Текст.: учеб. для вузов / А.Д. Гетманова. -М.: Владос, 1994.-303 с.

42. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. - 414 с.

43. Гольдин, В.Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи Текст. / В.Е. Гольдин // Жанры речи: сб. науч. работ. Саратов: Колледж, 1997. - С. 23-34.

44. Голядкин, Н. Творческая телереклама (из американского опыта) Текст. / Н. Голядкин. М.: Бизнес, 1998. - 135 с.

45. Гордасевич, А.А. Эффективная реклама: Шаг за шагом Текст.: учебное пособие / А.А. Гордасевич. М.: МАЭП, 2001. - 143 с.

46. Горохов, В.Н. Газетно-журнальные жанры. Текст. М., 1993. -212 с.

47. Грилехес, И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязычной бытовой рекламы) Текст.: автореф. дисс. канд. филол. наук. / И.В. Грилехес. Киев, 1978. -26 с.

48. Гуревич, Ж.П. Политика и ее имидж Текст. / Ж.П. Гуревич. М.: Просвещение, 1987. - 105 с.

49. Дементьев, В.В. Фатические и информативные коммуникативные замыслы и коммуникативные интенции: проблемы коммуникативной компетенции и типология речевых жанров Текст. / В.В. Дементьев // Жанры речи: сб. науч. работ. Саратов: Колледж, 1997. - С. 34-44.

50. Дементьев, В.В. Изучение речевых жанров. Обзор работ в современной русистике Текст. / В.В. Дементьев // Литературное обозрение. 1997. -№ 1.-С. 109-121.

51. Дементьев, В.В. Когнитивная генеристика: внутрикультурные ре-чежанровые ценности Текст. / В.В. Дементьев, В.В. Фенина // Жанры речи -4: сб. науч. работ. Саратов: Колледж, 2005. - С. 5-34.

52. Дённингхаус, С. Под флагом искренности: лицемерие и лесть как специфические явления речевого жанра притворство Текст. / С. Дён-нингхаус // Жанры речи 2: сб. науч. работ. - Саратов: Колледж, 1999. - С. 104117.

53. Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела Текст. / Д.У. Джу-генхаймер, Г.И. Уайт. Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 479 с.

54. Долинин, К.А. Речевые жанры как средство организации социального взаимодействия Текст. / К.А. Долинин // Жанры речи 2: сб. науч. работ. - Саратов: Колледж, 1999. - С. 7-13.

55. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции (феномены, механизм, защита) Текст. / Е.Л. Доценко. М.: ЧеРо, 1997. - 342 с.

56. Дюбуа Ж. Общая риторика Текст.: учебник / Ж. Дюбуа, Ф. Эделин, Ж.-М. Клинкенберг, Ф. Мэнге, Ф. Пир, А. Тринон. / Под ред. А.К. Авеличева. -М.: Прогресс, 1986. 392 с.

57. Еремина, И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования Текст.: автореф. дисс. канд. филос. наук /И.Б.Еремина. М., 1982. - 15 с.

58. Ермаков, Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия Текст. / Ю.А. Ермаков. Екатеринбург: Изд. Уральского гос. ун-та, 1995.-203 с.

59. Ерохина, Т.Б. Реклама: философско-аксиологический анализ

60. Текст.: автореф. дисс. канд. филос. Наук / Т.Б. Ерохина. Ростов-на-Дону, 2001.-27 с.

61. Ершова, М. Мода на радио: имидж или промо? Текст. / М. Ершова // Модный журнал. 2003. - № 6. - С. 23-27.

62. Заблоцкий Н.Е. Организация внешнеэкономической деятельности предприятия Текст. / Н.Е. Заблоцкий. Архангельск, 2001. - 94 с.

63. Завьялов, В. О рекламе / В. Завьялов // Псипортал. -(http://www.psyportal.ru/2003/texts/# 10/zav.html)

64. Иванов, В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР Текст.: Автореферат дисс. канд. юрид. наук. / В.И. Иванов. М., 1979. - 18 с.

65. Ильинова, Е.Ю. Смысловая организация текста аргументации Текст.: монография / Е.Ю. Ипьинова. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 1996. - 60 с.

66. Имшенецкая-Фишбейн, И. С авторитетом по соседству. Психологические установки в рекламе Текст. / И. Имшенецкая-Фишбейн // Лаборатория рекламы.: 2002. № 2. - С. 26-34.

67. Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи Текст. / О.С. Иссерс. М.: УРСС, 2003. - 284 с.

68. Кабаченко, Т.С. Методы психологического воздействия Текст.: Учебное пособие / Т.С. Кабаченко. -М.: Пед. об-во России, 2000. 539 с.

69. Каневский, Е.М. Реклама Текст. / Е.М. Каневский // БСЭ. М.: Советская энциклопедия, 1975. - Т. 21. - С. 611-612.

70. Карасик, В.И. Язык социального статуса Текст. / В.И. Карасик. -М.: Ин-т языкознания РАН; ВГПИ, 1992. 330 с.

71. Карасик, В.И. Анекдот как предмет лингвистического изучения Текст. / В.И. Карасик // Жанры речи. Саратов: Колледж, - 1997. - С. 144-153.

72. Катернюк, А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама Текст. / А.В. Катернюк. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 316 с.

73. Китайгородская, М.В., Русский речевой портрет. Фонохрестоматия Текст. /М.В. Китайгородская, Н.Н. Рязанова. М.: СДПО, 1995. - 129 с.

74. Клюев, Е.В. Риторика: Инвенция. Диспозиция. Элокуция Текст.: Учебное пособие / Е.В. Клюев. М.: Приор, 1999. - 271 с.

75. Колодина, Н.И. Художественная деталь как средство текстопо-строения, вовлекающее читателя в рефлективный акт Текст.: Автореф. дисс. канд. филол. Наук / Н.И. Колодина. Тверь, 1997. - 16 с.

76. Конецкая, В.П. Социальная коммуникация Текст.: Учебник / В.П. Конецкая. М.: МУБУ, 1997. - 304 с.

77. Корзун, Н.В. Рок, мода, игра и реклама Текст. / Н.В. Корзун. М.: Сов. Россия, 1989.- 134 с.

78. Корнилова, Е.Е. Язык телевизионной рекламы: Функция воздействия и функция сообщения Текст. / Е.Е. Корнилова // Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. - 222 с.

79. Коротеева, О.В. Дефинирование как один из жанров педагогического дискурса Текст. / О.В. Коротеева // Языковая личность: жанровая деятельность: Тезисы докладов научной конференции. Волгоград, Перемена, 1998.-С. 46-47.

80. Костина, А.В. Эстетика рекламы Текст. / А.В. Костина. М.: Социум, 2000. - 308 с.

81. Котлер, Ф.Е. Основы маркетинга Текст.: учебник для вузов / Ф.Е. Котлер. М.: Ростинтэр, 1996. - 698 с.

82. Кохтев, Н.Н. Язык рекламных текстов Текст.: Учебное пособие для вузов / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. М.: Высшая школа, 1981. - 127 с.

83. Кохтев, Н.Н. Стилистика рекламы Текст.: монография / Н.Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 1991. - 92 с.

84. Кохтев, Н.Н. Риторика Текст. / Н.Н. Кохтев. М.: Просвещение, 1994.-207 с.

85. Кохтев, Н.Н. Реклама: параметры оптимального текста Текст. / Н.Н. Кохтев // Культура русской речи и эффективность общения: сб. науч. работ. М.: Наука, 1996. - С. 318-335.

86. Кохтев, Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов Текст. / Н.Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 2004. -93 с.

87. Кочетова, JI.A. Ценностные характеристики рекламного дискурса Текст. / JI.A. Кочетова // Языковые аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. работ. Волгоград, 1999. - С. 35-40.

88. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России Текст.: Учебно-методическое пособие / И.В. Крылов. М.: Центр, 1996. - 184 с.

89. Крылов, И.В. Закон о рекламе должен защитить потребителя Текст. / И.В. Крылов // Финансовые известия. 1994. - № 20. - С. 15-18.

90. Крылова, А.В. Рекламная аудикоммуникация в современной культуре Текст.: дисс. докт. культурол. наук. / А.В. Крылова. М.: 2005. - 257 с.

91. Крылова, А.В. Интертекстуальность постмодерна в проекции на звуковую рекламу Текст. / А.В. Крылова // Научная мысль Кавказа 2004. № 7. - С. 44-47.

92. Крюкова, Н.Ф. Средства метафоризации и понимание текста

93. Текст.: Монография / Н.Ф. Крюкова. Тверь: Изд. ТГУ, 1999. - 128 с.

94. Культура русской речи и эффективность общения Текст.: учеб. для вузов / З.Н. Ершова [и др.]. М.: Наука, 1996. - 441 с.

95. Куремин, С., Печатная торговая реклама Текст. / С. Куремин, Р. Суханов. М, 1964. - 87 с.

96. Курченкова, Е.А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений (на материале английской и русской прессы) Текст. / Е.А. Курченкова. Волгоград, 2000. - 154 с.

97. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы Текст. / А.Н. Лебедев-Любимов [и др.]. СПб: Питер, 2002. - 368 с.

98. Леви, Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздействия рекламного текста Текст.: автореф. дисс. канд. филол. наук. / Ю.Э. Леви. -М.: Моск. Гос. лингв, ин-т, 2003. 22 с.

99. Литературный энциклопедический словарь Текст. / Под общ. ред. В.М. Кожевникова, П.А. Николаева. — М.: Советская энциклопедия, 1987. -752 с.

100. Лихачев, Д.С. Поэтика древнерусской литературы Текст. / Д.С. Лихачев. М.: Наука, 1979. - 352 с.

101. Лукина, М. Технология Интервью Текст.: Учебное пособие / М. Лукина. М.: Аспект Пресс, 2003. - 191 с.

102. Львов, М.Р. Риторика Текст.: Учебное пособие для учащихся 10-11 классов / М.Р. Львов. М.: Academia, 1995. - 256 с.

103. Макарсков, Н. Что скрывает реклама Текст. / Н. Макарсков // Рекламные идеи Yes! - 2004. - №2. - С. 19-21.

104. Макиенко, И.И. Юмор в рекламе Текст. / И.И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5. - С. 14-20.

105. Мартынова, У.П. Разработка комплексной рекламной кампании (социологический аспект) Текст.: автореферат дисс. канд. социол. Наук / У .П. Мартынова. М.: 1996. - 28 с.

106. Маслоу, А.Г. Мотивация и личность Текст. / А.Г. Маслоу. -СПб: Евразия, 1999. 479 с.

107. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы Текст. / А.Н. Матан-цев. М.: Финпресс, 2002. - 412 с.

108. Маяковский, В.В. Агитация и реклама Текст. / В.В. Маяковский // ПСС. М., - 1959. - Т. 12. - С. 212-225.

109. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация Текст. / Е.В. Медведева. М.: УРСС, 2004. - 277 с.

110. Мезенин, С.М. Образность как лингвистическая категория Текст.: монография / С.М. Мезенин. М.: Совпресса, 1988. - 210 с.

111. Мельникова, О. Законодательство о рекламе Текст. / О. Мельникова // Закон. 1996. - № 12. - С. 31-38.

112. Милованова, Ж.В. Жанрово-речевые особенности педагогического дискурса Текст. / Ж.В. Милованова // Языковая личность: жанровая деятельность: тезисы докладов научной конференции. Волгоград, 1998. - С. 63-64.

113. Минаева, JI.B. Рекламная коммуникация как явление постмодернизма Текст. / JI.B. Минаева // Эффективная коммуникация: История, теория, практика: Словарь-справочник. М.: ООО Агентство КРПА Олимп, 2005.-С. 713-717.

114. Митрович, Б.Т. Рекламационное право Текст.: автореф. дисс. докт. юрид. наук. / Б.Т Митрович. М.: Изд-во МГУ, 1996. - 47 с.

115. Михайлова Е.В. Интертекстуальность: аспекты изучения проблемы Текст. Е.В. Михайлова // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград: Перемена, 1999. С. 19-25.

116. Михальская, А.К. Основы риторики: Мысль и слово Текст.: учебник / А.К. Михальская. М.:, 1996. - 416 с.

117. Мицич, П. Как проводить деловые беседы Текст. / П. Мицич. -М.: Экономика, 1987. 208 с.

118. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы Текст. / Р.И. Мокшанцев. -М.: Инфра-М, 2005. 228 с.

119. Музыкант, B.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) Текст.: Автореф. дисс. докт. социол. наук. / В.Л. Музыкант. М., 1998. - 45 с.

120. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы Текст.: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. М.: Евразия-регион, 1998. - 397 с.

121. Музыкант, В.Л. Рекламные и ПР-технологии в бизнесе, коммерции и политике Текст. / В.Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2001. - 686 с.

122. Назайкин, А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства

123. Текст.: практическое пособие / А.Н. Назайкин. М.: Дело, 2002. - 294 с.

124. Наймушин, А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах Текст.: автореф. дис. канд. экономических наук / А.Д. Наймушин. М., 1994. - 20 с.

125. Немчин, A.M. Маркетинг = Marketing Текст.: Учебное пособие. /A.M. Немчин, Д.В. Минаев. СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. - 505 с.

126. Нерознак, В.П. Язык рекламы Текст. / В.П. Нерознак // Эффективная коммуникация: История, теория, практика: словарь-справочник. М.: ООО «Агентство КРПА Олимп», 2005. - С. 711-713.

127. Ноздрева, Р.Б., Маркетинг Текст.: Учебник / Р.Б Ноздрева, В.Ю. Гречков. М.: Юристь, 2002. - 236 с.

128. Орлова, Н.В. Жанры разговорной речи и их стилистическая обработка: к вопросу о соотношении стиля и жанра Текст. / Н.В. Орлова // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 51-56.

129. Остроушко, Н.А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах Текст.: автореф. дисс. канд. филол. наук / Н.А. Остроушко. М.: гос. ин-т русского языка им. А.С. Пушкина, 2003. - 23 с.

130. Палитра жанров Текст. / В.В. Ученова [и др.]. М.: Гелла-принт, 2004. - 238 с.

131. Панкратов, Ф.Г., Рекламная деятельность Текст. / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, Р.Г. Шакурин. М.: Дашков и К0, 2003. - 524 с.

132. Панкратов, Ф.Г., Коммерческая деятельность Текст.: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина .- М.: Изд. КТЦ Маркетинг, 2002. 578 с.

133. Панфилова, А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности Текст. / А.П. Панфилова. СПб.: Знание, 1999. - 496 с.

134. Пелевина, Н.Ф. Стилистический анализ художественного текста Текст.: Учебное пособие / Н.Ф. Пелевина. Д.: Просвещение, 1980. - 271 с.

135. Пенькова, Е. Дайте волю своей фантазии, но не забывайте о здравом смысле. Как написать сценарий рекламного ролика Текст. / Е. Пенькова // Журналист . 1995. - № К). - С. 34-41.

136. Песоцкий, Е. Современная реклама: Теория и практика Текст. / Е. Песоцкий. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 347 с.

137. Пигулевский, В. Ирония и вымысел: От романтизма к постмодернизму Текст. / В. Пигулевский. Ростов: Фолиант, 2002. - 418 с.

138. Пирогова, Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе Текст. / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика: сб. науч. тр. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2001. - С. 76-105.

139. Полукаров, B.JI. Телерадиореклама: Инновационные технологии Текст. / B.JI. Полукаров. М.: Приор, 1998. - 400 с.

140. Попова, Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст? Текст. / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5. - С. 21-30.

141. Пронин, С.Г. Рекламная иллюстрация: Сила взгляда, креативное восприятие Текст. / С.Г. Пронин. Саранск: Изд. Морд. Гос. ун-та, 2001.- 109 с.

142. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы Текст. / Е.Е. Пронина. М.: РИП-холдинг, 2002. - 916 с.

143. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика

144. Текст.: учебное пособие / Под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

145. Райгородский, Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: Лич-ностно-ориентированный подход Текст. / Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2001.-751 с.

146. Репьев, А.П. Язык рекламы / А.П. Репьев 2000 -(http://www.Repiev.ru/text.htm).

147. Рикёр, П. Живая метафора Текст. / П. Рикёр // Теория метафоры сб. науч. статей. - М., 1990. - С. 17-28.

148. Рождественский Ю.В. Теория риторики. Текст. / Ю.В. Рождественский М.: Добросвет, 1997. 600 с.

149. Рождественский Ю.В. Лекции по общему языкознанию. Текст. / Ю.В. Рождественский. М., 2000. 360 с.

150. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело Текст. / И.Я. Рожков. М.: Банки и биржи, 1994. - 174 с.

151. Российское законодательство о рекламе Текст.: учебное пособие для вузов / С.С. Завидова [и др.] М.: Ирбис, 1997. - 185 с.

152. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров Текст. / Дж. Росситер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2001. - 652 с.

153. Русецкий, В.Ф. Речевые жанры: учебно-методическое пособие по развитию устной и письменной речи Текст.: уч.-метод. Пособие / В.Ф. Русецкий. Мозырь: Мозырский гос. Пед. Ин-т, 1995. - 106 с.

154. Салахатдинова, Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе Текст.: автореф. дисс. канд. социол. Наук / Л.Н. Салахатдинова, Казань, 2001. - 22 с.

155. Седов, К.Ф. Типы языковых личностей и стратегии речевого поведения (о риторике бытового конфликта) Текст. / К.Ф. Седов // Вопросы стилистики. 1996. - Вып. 26: Язык и человек. - Саратов, - С. 14-26.

156. Седов, К.Ф. Внутрижанровые стратегии речевого поведения: "ссора", "комплимент", "колкость" Текст. // Жанры речи. Саратов: Колледж, - 1997. - С.188-195.

157. Седов, К.Ф. Анатомия жанров бытового общения Текст. / К.Ф. Седов // Вопросы стилистики. 1998. - Вып. 27. - Саратов, - С. 9-20.

158. Седов, К.Ф. О жанровой природе дискурсивного мышления языковой личности Текст. / К.Ф. Седов // Вопросы стилистики. 1996. -Вып. 26: Язык и человек. - Саратов, - С. 26-29.

159. Седов, К.Ф. Теория дискурса, генеристика и риторика. Речевая структура русского общества 17-21 вв. Текст. / К.Ф. Седов // Проблемы риторики и стилистики: Материалы международной научной конференции. Астрахань, 2002, С. 18-31.

160. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе Текст. / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М.: Маркетинг, 1995. - 112 с.

161. Симонова, Е. Реклама в радиоэфире Текст. / Е. Симонова // Radio2Radio/ 2003. - № 4/ - С. 18-20.

162. Сковородников, А.П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского языка: Опыт систематического исследования Текст.: монография / А.П. Сковородников. Томск: Изд. ТомГУ, 1981. - 255 с.

163. Скребнев, Ю.М. Основы стилистики английского языка

164. Текст.: Учебник / Ю.М. Скребнев. М.: Высшая школа, 1994. - 238 с.

165. Словарь русского языка: В 4-х т. Текст.: словарь. РАН, Ин-т лингвистич. Исследований, — 4-е изд.,— М.: Рус. яз.; Полиграфресурсы, 1999.

166. Смелкова, З.С. Риторические основы журналистики: Работа над жанрами газеты Текст.: Учебное пособие. / З.С. Смелкова, JI.B. Ассуиро-ва, М.Р. Саввова, О.А. Сальникова М.: МГПУ, 2000. 345 с.

167. Смирнов, В.В. Реклама на радио Текст. / В.В. Смирнов. М.: РИП-холдинг, 2003. - 129 с.

168. Сомова, Е.Г. «Я увидел это по радио». Звуковая метафора в радиоречи Текст. / Е.Г. Сомова. Краснодар: Труд, 2002. - 173 с.

169. Сомова, Е.Г. Рекламный радиотекст как объект звуковой ме-тафоризации Текст. / Е.Г. Сомова // Акценты. Воронеж. - 2003., - № 3-4.

170. Сопер, П. Основы искусства речи Текст. / П. Сопер. М.: Прогресс, 1982.-416 с.

171. Стилистика английского языка Текст.: справочник / А.Н. Мо-роховский [и др.]. Киев: Выща шк., 1991. - 270 с.

172. Стоянова, Э. О стиле радиорекламы Текст. / Э. Стоянова // Реклама. 1991.-№ 5. - С. 26-38.

173. Стоянова, Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия Текст.: автореф. дисс. канд. филол. наук / Э. Стоянова.-Киев, 1994.-24 с.

174. Сухарева, В. «Любовь троих»: радиостанции, аудитории и рекламодателя Текст. / В. Сухарева // Среда. 1999. - № 9, 10. - С. 15-16, 19-23.

175. Сухарева, В. Радиовещание как средство коммуникации

176. Текст. / В. Сухарева // Эффективная коммуникация: История, теория, практика: Словарь-справочник. М.: ООО «Агентство КРПА Олимп», 2005. - С. 721724.

177. Танфильев, Д. Сила радио как средства рекламы в его особенностях / Д. Танфильев (http://www.es.ru/jes/arts.php).

178. Тард, Ж. Законы подражания Текст. / Ж. Тард. СПб.: Советская Россия, 1982. - 214 с.

179. Телевизионная и радиовещательная реклама Текст.: Учебное пособие / B.JI. Полукаров [и др.]. М.: Дашков и К0, 2004. - 385 с.

180. Телия, В.Н. Метафора как модель смыслопроизводства и ее экспрессивно-оценочная функция Текст. / В.Н. Телия // Метафора в языке и тексте: сб. науч. трудов. М., 1988

181. Тетычный, А.А. Жанры периодический печати Текст. / А.А. Тертычный. М.: МГУ, 2000. 230 с.

182. Томашевский, Б.В. Теория литературы. Поэтика Текст.: Учебное пособие / Б.В. Томашевский. М.: Аспект Пресс, 1999. - 333 с.

183. Торичко, Р. Миф новый язык брендинга Текст. / Р. Торичко // Лаборатория маркетинга, рекламы и public relations. - 2003. - №2. - С. 1-3.

184. Тотьев, К.Ю. Ненадлежащая реклама: законодательные запреты и ограничения Текст. / К.Ю. Тотьев // Хозяйственное право.- 1996. -№ 1.-С. 31-40.

185. Тульчинский, Г.Л. Слово и тело постмодернизма: От феноменологии невменяемости к метафизике свободы Текст. / Г.Л. Тульчинский // Вопросы философии. 1999. № 10. - С. 56-61.

186. Ульянова, Т.А. Реклама как объект социологического анализа

187. Текст.: автореф. дисс. канд. социол. Наук /Т.А. Ульянова М., 1996. - 19 с.

188. Ученова, В.В. Философия рекламы Текст. / В.В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 195 с.

189. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэлс., Д. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. - 797 с.

190. Федотова, JI.H. Социология рекламы Текст. / JI.H. Федотова. -М.: Добросвет, 1999. 338 с.

191. Федосюк, М.Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров речи Текст. / М.Ю. Федосюк // Жанры речи. Саратов: Колледж, - 1997.-С. 66-88.

192. Федосюк, М.Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров Текст. / М.Ю. Федосюк // В Я. 19976. - № 5. - С. 102-120.

193. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации Текст. / Н.Г. Федько, В.П.Федько. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 384 с.

194. Феофанов, О.А. Реклама: Новые технологии в России Текст. / О.А. Феофанов. СПб.: Питер, 2001. - 376 с.

195. Хаскин, Д. О тенденциях развития радиорекламы Текст. / Д. Хаскин.-М.: 2003.- 117 с.

196. Ценев, В. Психология рекламы Текст. / В. Ценев. М.: Бератор, 2003.- 195 с.

197. Черячукин, Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации Текст.: монография / Ю.В. Черячукин. -Волгоград: Изд-во ВЮИ МВД РФ, 1999. 44 с.

198. Четвертакова, И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию Текст. / И.В. Четвертакова // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1996. - № 3. - С. 23-40.

199. Чжу, Дзинин. Жанрово-стилистические и риторические аспекты современной российской телерекламы Текст.: дисс. канд. филол. наук / Цзинин Чжу. М.: изд-во МГУ, 2005. - 200 с.

200. Шатин, Ю.В. Построение рекламного текста Текст. / Ю.В. Шатан. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 168 с.

201. Шаховский, В.И. Ложь (вранье) как речевой жанр (к теории жанрообразующих признаков) Текст. / В.И. Шаховский // Жанры речи: жанр и концепт. 2005. - Вып. 4. - Саратов: Колледж, - С. 218-241.

202. Шкловский, В. Повести о прозе Текст. Т. 2. М.: 1966. 374 с.

203. Шмелева, Т.В. Модель речевого жанра Текст. / Т.В. Шмелева // Жанры речи: сб. статей. Саратов: Колледж, - 1997. - С. 88-98.

204. Шмелева, Т.В. Речеведение в современной русистике Текст. / Т.В. Шмелева // Русский язык: исторические судьбы и современность: Труды и материалы II Международного конгресса исследователей русского языка. М., 2004. - С. 75-89.

205. Шопенгауэр, А. Эристическая диалектика Текст. / А. Шопенгауэр // Логика и риторика: Хрестоматия Минск: ТетраСистемс, 1997. - С. 410-440.

206. Шостак М.И. Журналист и его произведение Текст. / М.И. Шостак.-М., 1998. 145 с.

207. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей = Consumer behavior Текст. / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. СПб: Питер, 1999. - 759 с.

208. Яцюк, О.Г. Компьютерные технологии в дизайне: эффективная реклама Текст. / О.Г. Яцук, Э.Т. Романычева. СПб.: БХВ, 2001. - 432 с.

209. Grivel, Ch. Serien textueller Perzeption Текст. / Ch. Grivel // Dialog der Texte. Wiener Slawistischer almanach. Wien 1983. - Sdb. 11 - P. 5383.

210. Henry, J. Advertising as a Philosophical System Текст. / J. Henry //Up the Mainstream. 2004. - #7 . - P. 6-9.

211. Holthuis, S. Intertextualitat. Aspekte einer rezeptionsorientierten Текст. / S. Holhius. Tubingen: Konzeption, 1993. - 154 p.

212. Packard, V. The Hidden Persuaders Текст. / V. Packard N.Y., 1951,201 p.

213. Reich, N. Consumer Protection in Countries of Emerging Markets: The Example of Russia Текст. /N. Reich // Journal of Consumer Policy. 1996. -March,-Vol. 19.-No. 1.-P. 15-23.

214. Schulte-Middelich, B. Funktionen intertextueller TextKonstitution Текст. / В. Schulte-Middelich // Intertextualitat. 1985. - P. 197-242.

215. Searle, J.R. Metaphor Текст. / J.R. Searle // Metaphor and Thought. (Ed. by A. Ortony). Cambridge University Press, 1979.

216. Stierle, K. Werk und Intertextualitat Текст. / К. Stierle // Wiener Slawistischer almanach. Wien 1983. - Sdb. 11 - P. 7-26.

217. Strinati, D. Postmodernism and Popular culture Текст. / D. Strinati // Sociology Review. 1992. # 4. - April.1. Принятые сокращения

218. БСЭ Большая Советская Энциклопедия ЛЭС - Литературный энциклопедический словарь MAC - Словарь русского языка (в 4-х томах) Р- радио1. РЖ риторический жанр

219. СМИ Средства Массовой Информации1. ТВ телевидениеI

220. УТП уникальное торговое предложение