Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Яшкина, Полина Владимировна

• Яшкина, Полина Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Яшкина, Полина Владимировна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ, ФОРМИРУЕМЫХ С УЧЕТОМ СОВРЕМЕННЫХ ТРЕБОВАНИЙ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ

1.1. Потребительская лояльность, ее сущность, типы и особенности формирования

1.2. Методика оценки потребительской лояльности организации как важный элемент управления программой потребительской лояльности

1.3. Управление отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояль- ^ ности

2 РАЗРАБОТКА СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛО- 52 ЯЛЬНОСТИ

2.1. Методические рекомендации по проведению маркетинга- 52 вой оценки клиентской базы организации

2.2. Методические рекомендации по формированию и реали- 71 зации организацией программы потребительской лояльности

2.3. Кросс-функциональные аспекты формирования и реализации программы лояльности как важный элемент управления отно- 83 шениями с потребителями

3. АПРОБАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕ- 97 ЛЯМИ

3.1. Оценка лояльности потребителей телекоммуникацион-

ных услуг Брянского филиала ОАО «Ростелеком»

3.2. Реализация методических рекомендаций по формированию программы потребительской лояльности в Брянском филиале 115 ОАО «Ростелеком»

3.3. Оценка эффективности методических и научно-практических рекомендаций по управлению отношениями с потре- 128 бителями предприятия телекоммуникационной отрасли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

134

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

140

ПРИЛОЖЕНИЯ

153

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей делают все более актуальными необходимость разработки новой модели управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики.

В этой связи следует отметить, что развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущество на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В настоящее время в основном оценивается поведенческий и эмоциональный аспекты лояльности потребителей, а вопросы оценки уровня текущего и потенциального дохода организации, получаемого от клиента, остаются недостаточно проработанными. Более того, не сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Модель должна быть построена на сочетании тактических и стратегических решений в процессе управления отношениями с потребителями. Функционирование модели должно быть основано на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации, что и обуславливает актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого количества отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер,

Т. Коно, Ж.Ж. Ламбен, А. Маршал, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд, Дж. Томсон, М. Энрайт, В. Фельдман, C.B. Барсукова, М.И. Гельвановский, И.Б. Гурков, А.Л. Денисова, A.A. Дынкин, П.С. Завьялов, В.М. Кудров, Н.К. Моисеева, В. В. Овичинников, P.A. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и другие.

Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях телекоммуникационной отрасли освящены в работах С.Б. Авдаше-вой, A.B. Биленко, В.В. Васильева, Е.А. Голубицкой, Г.М. Жигульской, С.Б. Журавлева, С.Н. Зарецкого, Е.Г. Кухоренко, O.A. Митяевой, А.Л. Ошанина, В.Н. Пинчука, Э.А. Разроева, Е.А Чечельницкого и других.

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, A.B. Цысарь, И.П. Широченская.

Анализ имеющихся исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.6.

Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и ин-

терактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации - клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Объект исследования - внешние и внутренние потребители организации, в том числе предприятий телекоммуникационной отрасли.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:

1) предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики;

2) разработать методику маркетинговой оценки клиентской базы организации;

3) предложить новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли;

4) предложить метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности;

5) сформировать кросс-функциональную модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, официальные документы, законодательные акты федерального и регионального уровней, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций.

Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей комплексный и системный подходы к решению проблемы, положения современной теории управления и общей теории развивающихся систем. В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование и прогнозирование.

Эмпирическая база исследования включает статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, материалы, представленные в сети Интернет, материалы, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования программ лояльности, позволяющих получить дополнительные конкурентные преимущества. Авторские суждения построены на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:

— предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики. Авторский подход, в отличие от существующих, построен на принципах реализации долгосроч-

ных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05);

— разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом текущего и потенциального дохода организации, получаемого от клиента (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);

— предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);

— предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05);

— сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанном на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость проведенного исследования заключается в доведении основных методических положений и теоретических разработок, содержащихся в диссертации, до конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве экономического инструментария для управления отношениями с потребителями на предприятиях телекоммуникационной отрасли. Методическое обеспечение, созданное в результате выполненного диссертационного исследования, может быть использовано в качестве инструментария руководителями предприятий телекоммуникационной отрасли, что будет способствовать построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями телекоммуникационных услуг, а также обеспечит получение дополнительных конкурентных преимуществ. Полученные результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе при изучении следующих дисциплин: «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» студентами вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2009 г.), «Достижения молодых ученых Брянской области» (Брянск, 2009, 2012 г.), «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании» (Брянск, 2012 г.), «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона» (Орел, 2011 г.), «Инфраструктура поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Брянске: состояние и перспективы развития» (Брянск, 2011 г), «Экономика и эффективная организация производства» (Брянск, 2012 г.), «Молодежная наука 2012: технологии, инновации» (Пермь, 2012 г.), «Теоре-

тические и практические вопросы функционирования экономики регионов» (Уфа, 2013 г.).

Результаты исследования нашли практическое применение и были внедрены в деятельность Брянского филиала ОАО «Ростелеком» и ЗАО «Смоленская сотовая связь».

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 7,07 п.л., в том числе авторских 5,71 п.л., из них 4 работы объемом 3,93 п.л. опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки России.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ,

ФОРМИРУЕМЫХ С УЧЕТОМ СОВРЕМЕННЫХ ТРЕБОВАНИЙ

РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ

1.1. Потребительская лояльность, ее сущность, типы и особенности

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Яшкина, Полина Владимировна

Результаты исследования качества, полученные с помощью методики «БЕЯУриАЬ», интерпретируются следующим образом: негативное значение по критериям «материальность», «надежность», «убежденность», «сочувствие» указывает на то, что уровень ожидания превышает уровень восприятия, положительные значение по критерию «отзывчивость» указывают на то, что рейтинг воспринимаемого качества выше уровня ожидаемого качества. Наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «сочувствие» (0 = —1,8), наиболее высокий — по критерию «отзывчивость» (С) = 0,05). Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества.

Удовлетворительный результат — негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

Интегральный показатель качества равен -0,615. Это свидетельствует о том, что уровень восприятия все же меньше уровня ожидания, однако результат удовлетворительный, значит, необходимо улучшать ряд показателей для формирования лояльности потребителей.

Для подтверждения эффективности исследования опрос проводился повторно, при этом второй опрос проводился через три месяца после первого, для того чтобы клиенты не чувствовали психологического давления при заполнении анкет. В этом опросе также приняли участие 7820 человек.

Его результаты существенного не отличаются от предыдущих, что свидетельствует о правдивости ответов респондентов.

Полученные результаты исследования свидетельствуют о низком уровне лояльности и удовлетворенности клиентов, соответственно, компании необходимо сосредоточить усилия для повышения уровня лояльности и удовлетворенности клиентов. Основным инструментом для достижения поставленных целей может стать разработка эффективных и конкурентоспособных программ потребительской лояльности.

Проведем оценку клиентской базы по передоложенной методике, учитывающий различные аспекты потребительской лояльности.

Самым многочисленным сегментом компании являются физические лица (массовый сегмент), его можно назвать и самым привлекательным сегментом. Количество пользователей услуг фиксированного широкополосного доступа в Интернет составило на конец 2012 г. 75 443 человек. Данная категория потребителей является высокодоходной для предприятия. Для таких клиентов характерно быстрое принятие решений, чувствительность к цене услуги, качеству услуги и сервиса, для них важна возможность использования дополнительных услуг.

Поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами данного сегмента является приоритетным направлением развития ОАО «Ростелеком». Формирование лояльности клиентов — стратегическая цель предприятия.

Согласно разработанной методике маркетинговой оценки клиентской базы проведем оценку доходности предприятия от клиентов, поведенческого и эмоционального аспекта лояльности потребителей (данные будут собираться и обрабатываться службой маркетинга совместно с другими подразделениями). В дальнейшем результаты исследования будут применены для разработки программ потребительской лояльности.

Этап 1. Для оценки поведенческого аспекта проанализируем длительность сотрудничества с предприятием, дату с последнего обращения и другие параметры. Для оценки удовлетворенности качеством обслуживания выбрана методика «SERVQUAL». Учтем данные, полученные при исследовании качества обслуживания на территории Центрального федерального округа, применим результаты анализа для Брянского филиала ОАО «Ростелеком».

Эмоциональный параметр лояльности определим так же при помощи опроса.

Этап 2. Определения периода оценки. Для более эффективной оценки клиентской базы, предлагается проводить оценку поведения потребителей за период равный трем годам.

Этап 3. Определение критериев оценки.

Для оценки доходности от клиента можно исследовать такие показатели как: параметры тарифного плана; количество дополнительных опций.

В качестве критериев оценки в соответствии с выбранными методиками для проведения анализа потребительского поведения выбраны следующие показатели: длительность взаимодействия; частота обращений в компанию; время, которое прошло с последнего обращения клиента.

Для оценки лояльности как отношения, будем использовать такие показатели как: отношение к качеству и цене услуги; эмоциональная привязанность к предприятию/бренду (отношение к бренду); нечувствительность к выгодным предложениям со стороны конкурентов; готовность рекомендовать предприятие своим родственникам, друзьям (знакомым); готовность в дальнейшем сотрудничать с компанией.

Этап 4. Выбор источников информации и средств обработки данных. В качестве источника информации воспользуемся проведенным исследованием удовлетворенности качеством обслуживания клиентов предприятия (методика «SERVQUAL»), а также воспользуемся данными программ АСР Start, CRM-система, данные отдела маркетинга.

Этап 5. Сбор и анализ информации. Непосредственно обработка информации при помощи предложенных методик, инструментов и ее анализ.

Оценка уровня дохода предприятия, получаемого от клиентов.

В рамках исследования были проанализирована стоимость подключения тарифного плана и использование дополнительных услуг (таблица 27, рисунок 27).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях растущей динамики рынков, повышения интенсивности конкуренции, роста неопределенности и коммерческих рисков все большую актуальность приобретают проблемы формирования надежных и взаимовыгодных отношений с потребителями.

Развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущества на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В настоящее время в телекоммуникационной отрасли отмечается ряд негативных явлений, таких как обострение конкурентной борьбы между операторами связи, снижение прибыльности услуг, миграция и отток абонентов, увеличение затрат на привлечение новых клиентов, возрастание требований к качественным характеристикам услуг и сервису. Особое значение в этих условиях имеет формирование эффективных программ потребительской лояльности, при помощи которых возможно построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений предприятия с потребителями.

Цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности, в частности было уточнена сущность и содержание таких понятий как «потребительская лояльность», «программа потребительской лояльности», предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики, разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации, предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникацил А 1 и онной отрасли, предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, сформирована кросс-функциональную модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

В диссертации уточняется понятие «потребительская лояльность». С позиций автора под потребительской лояльностью следует понимать высокий уровень приверженности потребителя к определенному бренду, поставщику товаров и услуг, связанный с малой степенью чувствительности его к товарам и услугам предприятий-конкурентов, основанный на доверии, эмоциональной привязанности, а также на построении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Отличие предложенного определения состоит в том, что оно расширяет понятие «потребительская лояльность», отражает как эмоциональную его составляющую, так и его поведенческий аспект, учитывая не кратковременный эффект, а долгосрочную перспективу взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В диссертации разработаны принципы управления отношениями с потребителями в организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности, которые включают в себя: создание уникального предложения; персональную работа с клиентами; контроль показателей оттока клиентов; оперативное реагирование на изменения в макро- и микросреде; мотивацию персонала организации в рамках реализации современных программ потребительской лояльности; создание барьеров переключения на услугу конкурентов посредством разработки программ потребительской лояльности.

В диссертации выделены факторы заинтересованности ключевых групп участников программы потребительской лояльности. Учет выделенных факторов при разработке программы потребительской лояльности будет способствовать более детальной проработке ее содержания.

Автором предложено следующее уточненное определение понятия «программа потребительской лояльности», под которой понимается определенная система взаимодействия потребителя и поставщика товаров /услуг, в рамках которой достигается такой уровень взаимовыгодных отношений, при которых потребитель получает дополнительные преимущества (скидки, бонусы, подарки), становиться эмоционально привязан к бренду (предприятию, услуге /товару), получает постоянный источник доходов и использует данные отношения в качестве дополнительного маркетингового инструмента (канала коммуникации, выраженного в положительных рекомендациях лояльных покупателей).

Определена последовательность задач организации в области маркетинга по обеспечению дополнительного конкурентного преимущества в процессе управления отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом уровня текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе. На основе применения данной методики была проведена оценка клиентской базы предприятия ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал). По показателю доходности были выделены три группы потребителей (прибыльные, доходные, потенциально доходные), каждая из которых была проанализирована по поведенческому и эмоциональному аспекту лояльности. Большая часть потребителей находится в группе «доходные», эта же группа приносит основной доход предприятию.

В диссертации предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями.

Предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды.

Установлено, что лояльные потребители услуг обеспечивают предприятию значительный экономический успех благодаря длительному взаимовыгодному сотрудничеству, вследствие чего предприятие приобретает дополнительные конкурентные преимущества. Актуальная периодически обновляемая программа потребительской лояльности соответствует ожиданиям и потребностям клиентов, представляет собой слаженный и устойчивый механизм, помогающий предприятию телекоммуникационной отрасли достигать своих целей.

В диссертации выделены следующие группы факторов, влияющих на эффективность реализации программы потребительской лояльности на предприятии телекоммуникационной отрасли.

В диссертации предложено проводить оценку программы потребительской лояльности предприятия в два этапа: на этапе ее разработки (оценка концепции) и на этапе реализации (мониторинг выделенных показателей эффективности). На этапе разработки программы потребительной лояльности (первый этап) важно проводить качественную ее оценку экспертами при помощи 8Н\¥-анализа (анализ сильных и слабых ее сторон по отношению к конкурентам), затем при необходимости проводить корректировку ее концепции.

Автором при помощи использования метода экспертных оценок были выделены показатели, характеризующие эффективность программы потребительской лояльности предприятия, которые также подразделяются на показатели экономической (АКРи участника программы за анализируемый период, руб.; окупаемость программы, лет) и маркетинговой эффективности (среднее количество участников программы за анализируемый период, чел.; количество новых участников, пришедших за анализируемый период, чел.; доля участников программы лояльности среди всех потребителей услуг предприятия, %; соотношение позитивных и негативных упоминаний в СМИ о предприятии и его услугах за анализируемый период, %). Второй этап предполагает проведение мониторинга выделенных групп показателей эффективности реализации программы потребительской лояльности. Необходимость второго этапа вызвана изменением как внешних (поведение конкурентов на рынке, изменение экономической ситуации и т.д.), так и внутренних по отношению к предприятию факторов (финансовое состояние предприятия, изменение стратегии развития и т.д.).

В диссертации исследованы наиболее важные кросс-функциональные аспекты взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанного на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала, обеспечивающие включение структурных подразделений в процесс управления отношениями с потребителями. Рассмотрены уровни интеграции маркетинговых и кадровых технологий, направленных на построение системы клиентоориентированных отношений. Предложена система оплаты труда сотрудников подразделения продаж в целях повышения мотивации персонала и более эффективного исполнения служебных обязанностей

Теоретическая значимость заключается в уточнении понятий «потребительская лояльность», «программа потребительской лояльности», предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики, разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации, предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли, предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

Практическая значимость заключается в доведении основных методических и теоретических разработок до уровня практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента управления отношениями с потребителями на основе формирования и реализации программ лояльности. Апробация предложенных мероприятий была проведена на предприятии ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Яшкина, Полина Владимировна, 2013 год

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Создание исльных брендов. - М.: Издательский дом Гое-бенникова, 2003. - С. 440.

2. Андерсон, К., Керр, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя - Пер с англ. А. Успенского - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009. - С. 288.

3. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка.- М., 1989.

4. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. М.: Фаир-пресс, 1999.- С. 384

5. Андреев, А.Г. Лояльный потребителей — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №2. — С. 15-20.

6. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия: пер. с англ. / И. Ансофф. - СПб.: Изд-во «Питер», 2011. - С. 416.

7. Аскельрод, Д. Сложно ли оценить лояльность? / Д. Аскельрод // Маркетинговые коммуникации. — 2005. — №5.- С. 21-24.

8. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг - философия современного бизне-са//Торговля, 1-2005 г. С. 158.

9. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Фин-статинформ, 2005 г. - С. 225.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007.-С. 718.

11. Багиев, Г.Л. Модели «SERVQUAL» и «SERVPERF» / Г. Л. Багиев, A.A. Алексеев [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.marketing.spb.ru/read/m 1/005 .htm

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004. - С. 320.

13.Бивен Дж. Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителя. - М.: Эксмо, 2008. - С. 264.

14. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000. - С. 310.

15. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшар, Дж. Биллард, Ф. Финн. - М.: Эксмо, 2008. - С. 189.

16. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами - М.: Вершина, 2006.

17. Бояршинов A.A. Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов/ www.lc.rotor-it.com.

18. Библиотека Лояльности. Режим доступа: http ://www. loyaltymarketing.ru

19. Бугорская, Ю. От стимулирования сбыта к повышению лояльности потребителей: программы поощрения / Ю. Бугорская // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №3. - С. 27-31.

20. Буренин, В: Тотальная лояльность - это дорого и неэффективно... и такого не бывает / В. Буренин // Управление персоналом. - 2009. №13. - С. 11-14.

21. Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается - М.: ИД Секрет фирмы, 2009. - С. 296.

22. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4.

23. Васильева, З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности объектов рынка / З.А. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2(52). - с. 83 - 89.

24. Васин, Ю. Эффективные программы лояльности / Ю. Васин. - М.: Альпина Бизнес, Букс, 2004. - С. 152.

25. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. -М.: Гардарики. 2005. - С. 133.

26. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд. -М.: Гардарики, 2010. - С. 256.

27. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 252.

28. Горбачев, В.Л. Формирование рыночных отношений в телекоммуникациях / В.Л. Горбачев, С.А. Клепиков, В.В. Макаров // Наука Кубани -Краснодар, 2003.

29. Горленко О. А. и др. Управление персоналом: Учеб. пособие / О. А. Горленко, Д. В. Ерохин, Т. П. Можаева, БГТУ. - Брянск: Изд-во БГТУ, 2006. -С. 20.

30. Герпотт, Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления/ Т. Й. Герпотт, 2001. - №3. С. 153.

31. Голубицкая, Е. А. Основы маркетинга в телекоммуникациях : Учеб. пособие / Е. А. Голубицкая, Е. Г. Кухаренко. - М. : Радио и связь, 2005. — С. 319.

32. Голубицкая, Е.А. Регулирование рынка телекоммуникаций: проблемы и решения / Е.А. Голубицкая // Связьинвест. 2006. №9.

33. Голубицкая, Е.А. Экономика связи: учебник для вузов / Е.А. Голубицкая, Г.М. Жигульская. М.: Радио и связь. - 2002.

34. Глазунова Н.И. Система управления лояльностью / Н.И. Глазунова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 298.

35. Горелик, Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России / Д.Е. Горелик // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. №6. — С. 5559.

36. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П. Голубков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mavriz.rU/articles/2000/4/

37. Дзюменко, И.Н. Методы оценки лояльности партнеров в сбытовых сетях/И.Н. Дзюменко [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php37articH22567].

38. Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность. // Диалог. 2008. №1.

39. Долгова, О. Битва за покупателя. Программы лояльности как эффективное оружие в конкурентной борьбе / О. Долгова [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.foodbusiness.ru/ аиасИте^:/694/Ьай1ей)11ЬеЬиуег.Ь1т1

40. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2012.-356с.

41. Дымшиц, М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. - М.: Вершина, 2007. - 254 с.

42. Ергина, М. Рамки эффективности программ лояльности / М. Ергина [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://loyaltymarketing.rU/articles/2009/01/22/рамки-эффективности-программ-лояльности-часть-1

43. Еремина (Яшкина), П. В. К вопросу о реализации программ лояльности конечных потребителей на российском рынке/ П. В. Еремина. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции «Экономика и эффективность организации производства» /Под общей редакцией Е. А. Памфилова. Выпуск 11.- Брянск: БГИТА,2009. - С. 166-168.

44. Еремина (Яшкина), П. В. Теоретические аспекты использования СЮЛ-технологий в программах лояльности российских предприятий / П. В. Еремина. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции «Экономика и эффективность организации производства» /Под общей редакцией Е. А. Памфилова. Выпуск 11. - Брянск: БГИТА, 2009.- С. 247-248.

45. Еремина (Яшкина), П. В. Основные правила и принципы разработки программ лояльности и этапы их внедрения. / П. В. Еремина, Е. Н. Скляр. Материалы Региональной научной конференция студентов и аспирантов «Достижения молодых ученых Брянской области»: посвящ. 80-летию Брянского государственного технического университета / под редакцией И. А. Ла-герева. - Брянск: БГТУ, 2010. - С. 161-164

46. Забелин, П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. - М. : Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1997.-226 с.

47. Зеленская O.A. Управление конкурентоспособностью предприятий: информационный и стоимостный подходы // Вестник Южно-Российского государственного технического университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2009. - № 2. - С. 78-85

48. Зефирова, Ю.И. Битвы за лояльность / Ю.И. Зефирова. - Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003. с 23-28.

49. Иванюк, И. Брендинг как часть системы лояльности [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wvm.reklamist.eom/useful/brand/l.html].

50. Капитанчук Ю. Как избежать наиболее типичных ошибок в «mystery shopping». // Менеджмент. Маркетинг. 2007. №8.

51. Катунина Н.В. Особенности формирования потребительской лояльности на российском рынке / Н.В. Катунина. - Омск, 2008. - 109 с.

52. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам JIM-Консалт. Режим доступа: http://www.loyaltymarketing.ru

53. Калашников М. Программы формирования лояльности клиентов/ Менеджмент и менеджер. - №5. - 2003.

54. Кейнигейм Т.К., Терри Г и др. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. - М.: Добрая книга, 2007.

55. Кендра Ли. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. - М.: Вершина, 2008.

56. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2004г.

57. Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли // Вестник McKinsey. — 2005. — №12. —С. 48.

58. Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж. // Практический маркетинг. 2001. №8.

59. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // Диалог. 2008. №1.

60. Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686.

61. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - С 185-189.

62. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16.

63. Куликова, 3. Обзор методик исследования удовлетворенности / 3. Куликова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007.- №1.-С. 50-56.

64. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5

65. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. / Ж. -Ж. Ламбен - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

66. Лазуренко, Л.Г. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов / Л.Г. Лазуренко // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. -№4. - С. 35-40.

67. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2004.

68. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 2002 - № З.С.

69. Маркова, Н.М. Управление конкурентоспособностью: Учеб. Пособие / Н.М.Маркова, В.А.Фокин - Ухта : Ухтин. гос. техн. ун-т, 2008. - 193 с.

70. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

71. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: ФИНПРЕСС, 2002.

72. Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. Режим доступа: http://minsvyaz.ru

73. Минцберг, Г. Стратегический процесс: [пер.с англ.] / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал; под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. -455 с.

74. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг : учеб. пособие / Н.К. Моисеева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 276 с.

75. Николаева, Д. Программы лояльности. http://pinkpower.rU/marketing/programmy-loyalnosti/#programoffers

76. Ньюэлл, Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM). - М.: ООО «Изда-тельство «Добрая книга», 2004.

77. Обухова К. Купим лояльность. Дорого/ Журнал "Маркетинг Про" http://marketing.spb.ru

78. Обухова, Н. Лояльность к брэнду/ http://www.gipp.ru.

79. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Швецова. -М.: Азъ, 1993. - 960 с.

80. Официальный сайт компании Брянского филиала. Режим доступа: http://www.bryansk.center.rt.ru

81. Павлов A.B. CRM. Наше понимание/ ФБ Консалт, 2006.

82. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

83. Пирцхалаишвили К. Воспитание верности клиента/ www.ADVERTOLOGY.RU

84. Портер, М. Конкуренция: [пер. с англ.] / М. Портер, Э. Майкл; - М. : Издательский дом "Вильяме", 2003. - 649 с.

85. Постановление Правительства Российской Федерации «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» № 239 от 7 марта 1995 года // Российская газета. - 1995. - № 53.

86. Приказ Госкомсвязи России «Об утверждении правил технической эксплуатации первичных сетей взаимоувязанной сети связи Российской Федерации» №187 от 19 октября 1998 года // СвязьИнформ, ч. 1, 2, - 1998. -№10.,

87. Практические аспекты работы программы лояльности. Информационный бюллетень Клуба Много.ру № 7.// www.welcome.mnogo.ru

88. Приймак К.В. Лояльность потребителей как ресурс компании. - М.: МГУ, 2006.

89. Программы лояльности: сколько стоит разработка и запуск. Режим доступа: http://www.klubok.net/articlel861.html

90. Программа лояльности: 9 этапов запуска. Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_AD4E19E0-lDD4-4ADE-AE03-2585109B0734.html

91. Программа лояльности «Cosmopolitan - Альфа-банк». http://www.cosmocard.ru/

92. Программа лояльности «Аэрофлот бонус», www.aeroflotbonus.ru

93. Расчет эффективности программы лояльности. http://www.terrasoft.ua/academy/metodologies/loaylty-program/

94. ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ, ОСНОВАННОЙ НА МОДЕЛИ "SERVQUAL", http://www.step-by-step.ru/practica/servqual.shtml

95. Просвирина И.И. Интеллектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы/ Финансовый менеджмент. - №4. - 2004.

96. Пруидзе, А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия / А.Г. Пруидзе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2660.

97. Райхельд, Ф. Формирование лояльности в бизнесе [Текст] / Ф. Рай-хельд. - М.: Новое знание, 2007. - 191 с. 14.

98. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. Пер. с англ. — М: Издательский дом «Вильяме», 2005.

99. Рикс А.Э. Как привлечь и удержать. — http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/client_retention.htm.

100. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росси-стер, JI. Перси - СПб.: Питер, 2001.

101.Руденко А. Лояльность клиентов: три модели поведения./Ссылка: E-xecutive.ru, 2005.

102. Рубаева Е. Организация торговли в ночное время способствует повышению лояльности покупателей. // Практический маркетинг. 2004. №5.

103. Рубаева Е. В сетях отечественного рынка.//Менеджмент. 2009. №2.

104. Самойлова, Т. Лояльность во всем своем многообразии [Электронный ресурс] / Т. Самойлова// http://blog.samolov.ru-bussines

105. Скляр Е. Н., Дубаневич Е. В. Менеджмент, ориентированный на брэнд: актуальные проблемы современной практики управления промышленным предприятием: Монография. - Брянск: БГТУ, 2008. - С. 340.

106. Старов, С. А. Бренд: понятия, сущность, эволюция. Вестник Санкт-Петербургского университета, сер.8, вып.2, 2008.

107. Статт Д., Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003

108. Симкин Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 28 с.

109. Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // Гене-ральный директор. 2007. №8.

110. Томпсон X. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов// М.: Издательский дом «Вильяме», 2005.

111. Трофимов, С. М. CRM для практиков. - М., 2007.

112. Тыртышная, И. Н. Лояльность потребителей как многофакторное и комплексное понятие в маркетинге взаимоотношений. Трансформация экономических и социальных отношений в посткризисный период : взгляд молодых ученых [Текст] : [кол. моногр.] : в 2 ч. / [отв. за вып. И. С. Неганова] ;

М-во образо-вания и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2011. - Ч. 2. - 240 с.,27с.

113. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. - СПб.: Питер, 2001.

114. Фатхутдинов, P.A. Стратегический менеджмент : учебник / P.A. Фатхутдинов // М.: Дело, 2001. - 532 с.

115. Федеральный закон «О связи» №126-ФЗ от 18 июня 2003 года // Российская газета. - 2003. - № 135.

116. Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 948-1 от 22 марта 1991 года // Бюллетень нормативных актов. - 1992. - № 2-3.

117. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» № 149-ФЗ от 27 июля 2006 года // Собрание законодательства РФ. - 2006. -№31.

118. Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-Ф3 от 26 июля 2006 года // Российская газета. - 2006. - № 162.

119. Федоров, Д.С. Альтернативный подход к изучению влияния потребительской лояльности на рыночную долю продукта / Д.С. Федоров / Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. —№ 1. — 62-68.

120. Феномен лояльности персонала [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.top-personal.ru/issue.html7794

121. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

122. Философова Т.Г Конкуренция и конкурентоспособность — М.: Экзамен, 2007. — стр. 96

123. Фоксол, Г., Голдсмит, Р., Браун, С. "Психология потребителя в маркетинге". СПб: Питер, 2001.

124. Хилл Н. Лояльность клиентов: как ее измерить, понять и использовать в интересах бизнеса. Режим доступа: http://www.saferpak.com.

125. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг -настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - Москва, 1999.

126. Цысарь A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. С.

127. Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. -М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. - 128 с.

128. Черкашин М. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). - М.: ООО ИНТУИТ, 2004.

129. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. - М.: Баланс Бизнес Букс. - 2007.

130. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности. Маркетинг в России и за рубежом. № 2, 2004 г.

131. Шинкин В.В. Новогодний всплеск. // Новости торговли. 2004.

№12.

132. Шишкин, A.B. Оценка восприятия торговых марок конечными покупателями при управлении их лояльностью / A.B. Шишкин, К.В. Ганичев [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=26216

133. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

134. Шульцева, В. К. Телекоммуникации мира и России / В.К. Шуль-цева // МЭ и МО. 2005. №6.

135. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2002. - 368 с.

136. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. -Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.

137. Яшкина, П.В. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS-метода при анализе клиентской лояльности/ П. В. Яшкина,

Е. Н. Скляр // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №1. - С. 28-40.

138. Яшкина, П. В. Особенности развития малого и среднего предпринимательства в Брянской области, новые методики для достижения конкурентных преимуществ предприятий/ П. В. Яшкина. Сборник статей Международной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Теоретические и практические вопросы функционирования экономики регионов» (30-31 января 2013 г.). - г. Уфа, РИЦБашГУ, 2013. - С. 136-138

139. Яшкина, П. В. Использование метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей и совершенствования программ лояльности / П. В. Яшкина. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции «Экономика и эффективность организации произ-водства»/Под общей редакцией Е. А. Памфилова. Выпуск 17. - Брянск: БГИ-ТА, 2012.-С. 99-101.

140. Яшкина, П. В. Особенности развития малого и среднего предпринимательства в Брянской области, новые методики для достижения конкурентных преимуществ предприятий / П. В. Яшкина. Сборник статей Международной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Теоретические и практические вопросы функционирования экономики регионов» (30-31 января 2013 г.). - г. Уфа, РИЦ БашГУ, 2013. - С. 136-138.

141. Яшкина, П.В. Особенности развития услуги Интернет в России. Методика анализа клиентской базы предприятия телекоммуникационного сектора/ П. В. Яшкина, Е. Н. Скляр // Информационные ресурсы России -2013.-№.-. С 80-85.

142. Яшкина, П. В. Оценка уровня удовлетворенности и лояльности массового сегмента компании ОАО «Ростелеком»/ П. В. Яшкина, Е. Н. Скляр // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №6. - С. 470-482

143. Яшкина, П.В. Развитие услуг широкополосного доступа в Интернет в России: тенденции и динамика / П. В. Яшкина // Информационные и телекоммуникационные технологии. - 2013. - №17. -. С. 80-85.

j» t

$ ч,

144. Яшкина, П. В. Система баз данных как необходимый инструмент при формировании конкурентоспособных программ лояльности / П. В. Яшкина. Сборник научных трудов IV Международной научно-практической конференции «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании»/ под редакцией И. А. Лагерева. -Брянск: БГТУ, 2012. - С. 288-289.

145. Яшкина, П. В. Факторы управления конкурентоспособностью про-грамм лояльности / П. В. Яшкина. Материалы Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием) «Молодежная наука 2012: технологии, инновации» (13-14 марта 2012 г.).- Часть 2. — Пермь: Изд-во ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА, 2012. - С. 224-226.

146. Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985.

147. Frederick F. Reichheld. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 2003

148. Gremler D., Brown S. «Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications», Proceedings American Marketing Association, pp. 171-180, 1996,

149. Jacoby, J. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. Jacoby, R.W. Chestnut.-N.Y.: Wiley-New York, 1978. - 214 p.

150. Hammond, K. Market segmentation for competitive brands / K. Hammond, A.S.C. Ehrenberg, G.J. Goodhardt / European Journal of Marketing. -1996. - 119 p.

151. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000.

152. Oliver Richard L. —Whence Consumer Loyalty?Il/Journal of Marketing, 1999,Special Issue, 63 (October), p. 33-44.

153. Wilkie, W.L. Issues in Marketing's Use of Multiattibute Models Text. / W.L. Wilkie, E. Pessemier / Journal of Marketing Research. — 1973. - 539 p.