Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гусейнов Анар Яшар оглы

• Гусейнов Анар Яшар оглы
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гусейнов Анар Яшар оглы

Введение

ГЛАВА I Сетевая организация современной торговли и особенности ее становления в России

1.1.Сущность и тенденции развития сетевой организации современного бизнеса

1.2.Специфика формирования современной организации потребительского рынка в трансформируемой экономике России

1.3.Причины и динамика экспансии западных сетевых компаний на российский потребительский рынок

1.4. Становление, тенденции развития и проблемы отечественного сетевого торгового бизнеса

ГЛАВА II Механизмы управления развитием отечественных сетевых компаний

2.1. Разработка стратегии развития сетевых торговых компаний

2.2. Факторы роста экономического потенциала сетевого торгового бизнеса

2.3. Реализация потенциала современных форм взаимодействия малого, среднего и крупного бизнеса на потребительском рынке России

2.4. Разработка прогрессивных технологий развития российских сетевых торговых компаний 124 Заключение 164 Список использованной литературы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России»

Актуальность темы исследования. Для современной российской экономики и общества глобализация мирохозяйственных связей и отношений из области теории стремительно переходит в практику их бытия. Но, пожалуй, наиболее динамично и ощутимо для населения страны и бизнеса этот процесс происходит на потребительском рынке.

Буквально менее десятилетия назад в основном он был представлен примитивными формами организации торгового бизнеса в рамках получивших широкое распространение в стране мелкооптовых рынков.

Ныне здесь с большой скоростью происходят сдвиги кардинального характера — начиная с середины 90-х годов минувшего столетия, стремительно формируются и расширяются более цивилизованные операторы в лице сетевых структур национальной и транснациональной принадлежности. При этом последние по существу претендуют на лидерство на всем российском потребительском рынке аналогично тому, как это уже произошло в большинстве постсоциалистических стран Восточной Европы. Это, естественно, далеко не безразлично как российскому сетевому торговому бизнесу, только что пережившему стадию своего становления и лишь вступившему в стадию развития, так и национальной экономике в целом, а также каждому российскому потребителю, каждодневно пользующемуся услугами предприятий торговли.

В этой сложной ситуации представляется весьма актуальной задача конструктивного анализа тенденций развития сетевого торгового бизнеса на отечественном потребительском рынке и выработки на его основе практических рекомендаций для предпринимательских и властных структур по их реакции и действиям в отношении массированной экспансии западных сетевых структур.

Степень разработанности проблемы. Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России трудно отнести к числу проблем, достаточно полно разработанных в отечественной литературе.

Теория управления фундаментально раскрывается в работах Р.Белоусова, А.Гапоненко, Н.Иващенко, Б.Мильнера, В.Мишина, В.Мухина, Т.Орловой, А.Панкрухина, В.Уколова.

Общетеоретическим аспектам вопроса сферы обращения в советский период посвящены работы А.Алескерова, Т.Алимовой, М.Гордона, О.Дегтярева, В.Зыковой, П.Кан, В.Каюкова, А.Ключева, А.Надирова, О.Новикова, О.Проценко, В.Степанова, Е.Целыковской, Е.Ясина и др.

Вопросы формирования и развития сетевой экономики нашли отражение в трудах В. Аршинова, Ю. Данилова, А. Катаева, Г. Копылова, С. Па-ринова, В. Радаева, В. Тарасенко, В. Тарасова, И Харрамова Р. Цвылева, Н. Чувахина, Т. Яковлевой.

Вместе с тем до сих пор остаются вне специальной разработки проблемы становления и развития сетевых компаний на потребительском рынке страны за исключением отдельных публикаций в периодике, как правило, носящих информационный характер, что в конечном итоге и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка концептуальных основ управления развитием отечественных сетевых торговых компаний российского потребительского рынка.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- исследование сущности и преимуществ сетевой организации бизнес-деятельности;

- анализ и оценка состояния российского потребительского рынка, его отдельных сегментов;

- определение положения отечественных и западных сетевых компаний на потребительском рынке страны, их сравнительных конкурентных преимуществ;

- выявление предпосылок высокой конкурентоспособности западных сетевых компаний, осуществляющих массированную экспансию в России;

- разработка практических мер, направленных на повышение конкурентоспособности российских сетевых торговых компаний;

- выявление необходимости и сущности выработки и последовательной реализации стратегии развития отечественных сетевых структур;

- выявление направлений роста экономического и технологического потенциала российских сетевых компаний на национальном потребительском рынке.

Объектом исследования является процесс управления развитием сетевых компаний российского потребительского рынка.

Предметом исследования служат отношения, возникающие в процессе управления развитием сетевых компаний современного потребительского рынка страны.

Теоретико-методологической базой диссертационного исследования является системный подход, предоставляющий возможность рассматривать структурные сдвиги в организации функционирования российского потребительского рынка как неотъемлемую составляющую трансформационного процесса перехода от централизованно-плановой к рыночной модели хозяйствования. В исследовании использованы труды российских ученых экономических школ маркетинга и менеджмента, а также работы видных зарубежных экономистов.

Новые научные результаты, полученные в ходе исследования, заключаются в следующем:

1. Выявлены положительные и отрицательные стороны присутствия иностранных торговых сетей на российском потребительском рынке, их конкурентные преимущества. Отрицательный эффект прежде всего сопряжен для экономики в целом с потерей существенной доли национальной торговой прибыли. Положительный эффект проявляется в притоке инвестиций в российскую экономику; в привнесении на развивающееся рыночное пространство страны современных технологий организации торговой деятельности, цивилизованных форм обслуживания потребителей, не только ценовой, но и эмоциональной конкуренции и т.д. Главное конкурентное преимущество западных сетевых операторов заключается в их финансовой мощи, обеспечивающей широкие масштабы деятельности и реальные возможности длительного функционирования с предельно низкой рентабельностью. Сюда же, несомненно, следует отнести потенциал передовых технологий продаж и взаимодействия с поставщиками, богатого опыта бизнес-деятельности на традиционных и новых рынках.

2. Раскрыты конкурентные преимущества российских сетевых торговых компаний:

- большинство из них работает на российском рынке порядка десяти лет, тогда как западные сетевые компании только осваивают его, не обладая таким важным конкурентным преимуществом, как серьезное присутствие в ключевых районах столицы и других городов;

- знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей также следует отнести к числу сравнительных преимуществ отечественных компаний;

- имеют место сравнительные преимущества иного характера, заключающиеся в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России: российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и с исполнителями в контролирующих органах;

- выявлено, что сравнительные преимущества ведущих российских сетевых компаний носят скорее временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый полукриминальный характер, тогда как соответствующие преимущества их западных конкурентов более постоянны и относительно стабильны.

3. Доказана необходимость политики разумного протекционизма отечественного торгового бизнеса, к тому же с учетом фактора ограничения возможностей использования инструментария прямого государственного воздействия на процесс интернационализации национальной экономики по мере принятия на себя российской стороной дополнительных обязательств при вхождении в глобализированную мирохозяйственную систему.

4. Выделены три основных направления развития отечественных сетевых структур в условиях широкомасштабной экспансии на потребительский рынок страны транснациональных операторов:

- исходящее из признания неотвратимости завоевания западными операторами российского потребительского рынка и логически вытекающей из этого обстоятельства задачи выгодной продажи собственного бизнеса;

- нацеленное на сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с западными транснациональными операторами;

- предполагающее сохранение и развитие собственного бизнеса путем той или иной формы слияния или стратегического альянса с зарубежными сетевыми компаниями.

5. Предложена аргументированная авторская трактовка стратегии развития отечественных сетевых структур как процесса движения к достижению относительной адекватности их экономического и технологического потенциала соответствующим параметрам конкурирующих с ними на российском рынке западных транснациональных операторов.

При этом под экономическим потенциалом понимается не только жестко централизованный как это, как правило, имеет место в западных сетевых компаниях, но и потенциал, получаемый в результате всевозможных форм интеграции и координации действий российских операторов с сохранением их юридической самостоятельности.

Технологический потенциал — это потенциал эффективного позиционирования, использования логистических схем, современных форматов торгового бизнеса, совершенствование организации и технологий продаж.

6. Показано, что такие классические методы роста экономического потенциала как слияния и поглощения более характерны в настоящее время для взаимодействия российских торговых компаний с зарубежными, но не отечественными сетевыми структурами. Противоречия между компаниями, носящие по преимуществу субъективный характер, часто возобладают над общим интересом - усилением своих позиций. Требуется известный инкубационный период для вызревания соответствующих благоприятных условий для нормального протекания процесса слияний и поглощений, массированного выхода российских торговых компаний на фондовые рынки. Но время и скорость как важнейшие предпосылки эффективного роста отечественных сетевых торговых структур будут безвозвратно упущены;

Доказано, что более приемлемым и перспективным для современного состояния российского сетевого торгового бизнеса является его форсированное укрупнение за счет объединения ресурсного потенциала и совместных действий его участников в результате вхождения во всевозможные добровольные, в той или иной мере и качестве интегрированные структуры, предусматривающее сохранение юридической самостоятельности входящих в них хозяйствующих субъектов.

Раскрыто, что на этой основе может осуществляться эффективное взаимодействие неконкурирующих сетей различной направленности; сетевых структур с малыми и средними предприятиями на основе франчай-зинговых схем и ассоциированного членства.

Доказано, что существенный, но ныне практически незадействован-ный резерв роста сетевых компаний заложен в возможностях активного включения в свою орбиту набирающего силу среднего бизнеса. Но для этого необходим отказ от жесткой централизации, к которой стремятся российские сетевые компании, копирующие западные аналоги без учета российской специфики и своих финансовых возможностей. Средние предприятия могут эффективно встраиваться в крупные сетевые структуры в качестве ассоциированных членов, способствуя тем самым росту их (крупных сетей) масштабов и увеличению объемов сбыта за счет уже раскрученных брендов средних компаний. Что же касается угрозы превращения средних ныне преуспевающих компаний в подсобные цеха сетевых, то она может быть снята (нивелирована) договорными условиями ассоциированного членства, в том числе и представительного участия в совете директоров данных сетевых структур;

Раскрыта несостоятельность стратегии региональной экспансии и развития столичного сетевого бизнеса, нацеленной исключительно на «выжа-тие» или поглощение мелких региональных сетей. Ее не следует считать единственно правильной и к тому же оптимальной, поскольку она сопряжена с существенными затратами и длительным сроком окупаемости. И в данном случае развитие сетевого бизнеса может осуществляться ценой меньших затрат путем встраивания в собственные сети региональных операторов, нередко уже располагающих раскрученными на данной территории брэндами, на правах ассоциированного членства или франчайзинга.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования. Методологические и теоретические положения, развиваемые автором, вносят определенный научный вклад в разработку проблемы управления развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка

России. Оно доведено до конкретных рекомендаций по менеджменту их экономического роста. Работа представляет существенный интерес для менеджеров российских сетевых торговых компаний, федеральных и региональных органов власти и управления, объединений и союзов предпринимателей при выработке стратегии развития бизнес-деятельности в России и ее регионах. Кроме того, она может быть использована в развитии содержания ряда тем по курсам: «Теория предпринимательства», «Корпоративный менеджмент».

Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертационного исследования апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на заседании центра управленческого консультирования кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. Различные аспекты исследования отражены в публикациях автора.

Логика и структура работы. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, 2 глав, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Гусейнов Анар Яшар оглы

Заключение

Предпринятый анализ состояния и тенденций развития сетевого торгового бизнеса на потребительском рынке России позволяет сделать следующие обобщающие выводы и некоторые практические рекомендации по управлению ситуацией предпринимательскими и властными структурами.

Формирование и развитие сетевых компаний на российском потребительском рынке отражает в целом прогрессивную тенденцию становления в стране цивилизованных форм торговли.

По мере возрастающей открытости российского внутреннего рынка и его прогрессирующей динамики он становится объектом масштабной экспансии западных транснациональных сетей.

Динамичное уплотнение потребительского рынка России как в результате роста отечественных сетевых компаний, так и усиливающейся экспансии зарубежных операторов, представляющих, как правило, транснациональные компании, неминуемо приведет к столкновению их интересов и резкому обострению конкуренции между ними.

Главное преимущество западных сетевых операторов в их финансовой мощи, обеспечивающей широкие масштабы деятельности и реальные возможности длительного функционирования с предельно низкой рентабельностью. Сюда же несомненно следует отнести потенциал передовых технологий продаж и взаимодействия с поставщиками, богатого опыта бизнес-деятельности на традиционных и новых рынках.

Конкурентные преимущества, которыми располагают российские сетевые компании, выглядят следующим образом:

- большинство из них работает на российском рынке порядка десяти лет, а большинство западных сетевых компаний только осваивают его, не обладая таким важным конкурентным преимуществом, как серьезное присутствие в ключевых районах столицы и других городов;

- знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей также следует отнести к числу сравнительных преимуществ отечественных компаний;

- однако имеют место и сравнительные преимущества иного характера, заключающиеся в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России: российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и с исполнителями в контролирующих органах;

- весьма серьезным преимуществом отечественные ритейлеры относят и географическое расположение: они полагают, что время торговых центров, вынесенных за пределы города, в России еще не настало. Таким образом, сравнительные преимущества ведущих российских сетевых компаний преимущественно носят временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый полукриминальный характер, тогда как соответствующие преимущества их западных конкурентов более постоянны и относительно стабильны. К тому же прокламируемые конкурентные преимущества отечественных сетевиков далеко не бесспорны, противоречивы.

Проникновение западных сетевых компаний несет в себе как отрицательный, так и положительный заряд. Отрицательный эффект прежде всего сопряжен для экономики в целом с потерей существенной доли национальной торговой прибыли. Положительный эффект проявляется в притоке инвестиций в российскую экономику; в привнесении на развивающееся рыночное пространство страны современных технологий организации торговой деятельности, цивилизованных форм обслуживания потребителей, не только ценовой, но и эмоциональной конкуренции и т.д.

Все это вместе взятое требует адекватной реакции со стороны государства и национального торгового бизнеса. С одной стороны, потребность, широкого привлечения прямых иностранных инвестиций а, с другой - необходимость стимулирования отечественного бизнеса ставит перед государством сложную задачу формирования конструктивной политики по отношению к крупным субъектам международного сетевого торгового бизнеса.

В идеале присутствие иностранных торговых сетей на российском рынке должно быть величиной переменной, необходимой и достаточной: во-первых, для поддержания здоровой конкурентной среды в сфере обращения национальной экономики, а тем самым установления цен и качества обслуживания на уровне, отвечающем интересам весьма дифференцированного ныне российского потребителя; во-вторых, для сохранения и упрочения позиций национального торгового бизнеса в целом и сетевого, в частности; в-третьих, для наличия и расширенного воспроизводства в отечественной практике современных технологий организации торгового бизнеса; в-четвертых, для максимального использования инвестиционных возможностей транснациональных сетевых корпораций в целях инвестирования строительства их собственных или смешанных предприятий на территории страны, в том числе и в реальном секторе экономики.

Иными словами, необходима политика разумного протекционизма отечественного торгового бизнеса, к тому же с учетом фактора ограничения возможностей использования инструментария прямого государственного воздействия на процесс интернационализации национальной экономики по мере принятия на себя российской стороной дополнительных обязательств при вхождении в глобализированную мирохозяйственную систему.

В свою очередь для отечественного торгового бизнеса жизненно необходимо осуществление адекватных сложившейся ситуации и динамике ее развития опережающих действий прежде всего в области совершенствования управления собственным сетевым развитием. В складывающейся ситуации отечественные торговые сети могут рассчитывать на успех при двух условиях. Первое - это рост масштабов деятельности. Второе условие успеха - это прорыв в технологиях и менеджменте. Лишь последовательное выполнение обоих условий позволит российским сетевым компаниям сохранить сегодняшние темпы роста, более того - увеличить их.

В складывающейся ситуации неуправляемое развитие отечественных торговых структур равнозначно их неуклонному вытеснению с потребительского рынка страны. Отсюда насущная необходимость оперативной выработки и последовательной реализации стратегии развития и управления торговым бизнесом в динамично меняющейся как в количественном, так и качественном отношениях рыночной среде.

В данном контексте целесообразно выделение трех основных направлений развития отчасти совместимых друг с другом, а отчасти альтернативных. Однако реализация любого из вариантов предполагает наличие имманентной каждому из них стратегии управления бизнесом.

Одно из этих направлений исходит из признания неотвратимости завоевания западными операторами российского потребительского рынка и логически вытекающая из этого обстоятельства задача выгодной продажи им собственного бизнеса.

Другое направление — диаметрально противоположно по своей сущности предыдущему и нацелено на сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с западными транснациональными операторами.

Наконец, третье - промежуточное направление предполагает сохранение и развитие собственного бизнеса путем той или иной формы слияния или стратегического альянса с зарубежными сетевыми компаниями.

Но есть нечто, что роднит все обозначенные направления развития российских сетевых торговых компаний: скорость реализации избранной модели развития, выступающая, важнейшим критерием эффективности управления бизнесом в быстро меняющейся внешней среде. Скорость реализации стратегии, во всяком случае, должна быть адекватной, а в идеале (предпочтительно) опережать скорость изменения внешней среды.

В случае избрания деловой стратегии продажи бизнеса суть управления развитием в основном сводится к обеспечению форсированного роста его рыночной стоимости. Однако это реально возможно лишь при обеспечении требуемой прозрачности бизнеса для потенциального покупателя, тогда как большинство российских компаний можно смело отнести к категории информационно закрытых в силу сокрытия значительной части их оборота. Легализация и прозрачность объективно требуют дополнительных затрат, которые в данном случае могут окупиться лишь при условии выгодной продажи бизнеса внешним инвесторам.

Вместе с тем проблема роста капитализации является стержневой и для других направлений развития российских сетевых торговых компаний. В случае слияний с западными компаниями это напрямую связано как с ценой продаваемого пакета акций зарубежному инвестору, так и с величиной пакета акций (долей), получаемой сливающейся компанией в формирующейся новой смешанной структуре.

Для компаний, взявших курс на конкуренцию с западными сетями, рост капитализации существенно расширяет их инвестиционные возможности, как с точки зрения получения банковских кредитов, так и использования механизмов фондового рынка.

Процесс слияний российских сетей с западными операторами потребительского рынка уже начался и довольно быстро прогрессирует. Многие из отечественных сетевиков не исключают для себя возможности альянса с крупным европейским оператором. Хотя открыто говорить о таких планах никто не спешит, но определенная их часть явно движется в этом направлении. («Вимм-Билль-Данн», «Перекресток», «Арбат Престиж» и т.д.).

Третье направление развития национального сетевого торгового бизнеса нацелено на сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с зарубежными операторами, осуществляющими активную экспансию на российский потребительский рынок. Его успешная реализация представляется наиболее сложной, но пока что достаточно реальной при выполнении двух обязательных условий: скорости и масштабности расширения бизнеса. Расширение - это закон любой организации. Это верно в отношении как политических, общественных, религиозных, так и экономических организаций. Расширение является одним из способов ее сохранения.

В данном контексте расширение понимается нами как процесс движения к достижению относительной адекватности экономического и технологического потенциала российских сетевых фирм соответствующим параметрам, конкурирующим с ними на российском рынке западными транснациональными операторами.

При этом под экономическим потенциалом нами понимается не только жестко централизованный как это имеет место в западных сетевых компаниях, но и потенциал, получаемый в результате всевозможных форм интеграции и координации действий российских сетевых структур с сохранением их юридической самостоятельности.

Технологический потенциал - это потенциал эффективного позиционирования, использования логистических схем, современных форматов торгового бизнеса, совершенствование организации и технологий продаж.

Классическим путем роста экономического потенциала выступают слияния и поглощения. Основной их целью является объединение компаний в один хозяйствующий субъект с целью получения конкурентных преимуществ и максимизации стоимости этого субъекта в долгосрочном периоде.

В российской бизнес-практике эти процессы более характерны для взаимодействия российских торговых компаний с зарубежными, но не отечественными операторами розничного рынка. Здесь противоречия между компаниями часто преобладают над общим интересом - усилением своих позиций. Договориться друг с другом удается далеко не всегда. Причиной тому служат как порожденная российской по существу криминальной философией бизнес-кидка, то есть проблемы риска правового характера, так и личными амбициями их лидеров, не редко взрастивших свой бизнес с нуля и ставшим для них предметом заслуженной гордости.

В сложившейся ситуации положительный исход в данном контексте решения проблемы для значительной части российского сетевого торгового бизнеса пока что маловероятен. Требуется известный инкубационный период для вызревания соответствующих благоприятных условий для нормального протекания процесса слияний и поглощений, массированного выхода российских торговых компаний на фондовые рынки. Но время и скорость как важнейшие предпосылки эффективного роста отечественных сетевых торговых структур будут безвозвратно упущены.

Для решения проблемы роста масштабов российского сетевого бизнеса явно недостаточно опоры на собственные ресурсы и кредитные источники, доступные им сегодня. Учитывая эти фундаментальное обстоятельство, более приемлемым и перспективным для современного состояния российского сетевого торгового бизнеса является, на наш взгляд, его форсированное укрупнение за счет объединения ресурсного потенциала и совместных действий его участников в результате вхождения во всевозможные добровольные, в той или иной мере и качестве интегрированные структуры, предусматривающие сохранение юридической самостоятельности входящих в них хозяйствующих субъектов.

Такого рода интеграция, как правило, базируется:

- на общности (совпадении) интересов экономических агентов в консолидации отдельных аспектов их жизнедеятельности;

- на длительности связей между участниками корпоративного образования (экономическими агентами);

- на координации совместной деятельности в той или иной области;

- на совместном в той или иной мере использовании известной части совокупного ресурсного потенциала объединяющихся хозяйствующих субъектов.

Таким образом, если первый тип укрупнения бизнеса посредством слияний и поглощений зиждется на обладании титулами собственности объединяемых предприятий (фирм) и логически вытекающей из этого обстоятельства возможности прямого и косвенного контроля за их деятельностью, то второй - основывается на добровольной централизации участниками данной интегрированной структуры определенного ряда полномочий, координации совместных усилий на ряде направлений бизнес-деятельности, а порой и регулирования доступа к тем или иным производственным ресурсам.

В данном контексте заслуживает пристального анализа (внимания), а по возможности и тиражирования сформировавшаяся впервые в мировой практике ведения сетевого торгового бизнеса модель взаимодействия неконкурирующих сетей различной направленности. Такие альянсы между компаниями, не являющимися прямыми конкурентами, не означают простого увеличения масштабов деятельности. Они призваны мультиплицировать эффект, обеспечить дополнительное притягательное воздействие на покупателя.

Наиболее ярким примером является пул восьми компаний "Шесть семерок", каждая из которых выступает одним из лидеров в своих сегментах рынка: "М.Видео" (электробытовая техника), "Седьмой континент" (продукты питания), "Спортмастер" (спортивные товары), "Старик Хоттабыч" (материалы для ремонта и отделки), "Арбат-Престиж" (парфюмерия и косметика), "Куда.ги" (бюро путешествий), МВО (автомобильные торгово-сервисные центры), "АвтО'Кей" (продажа и ремонт автомобилей).

Данный стратегический альянс реализуется через связку проектов, посвященных разных темам, представляющим совместный интерес для участников, а именно: единая телефонная справочная (777-777+) "Шесть семерок", единая дисконтная карта, выпуск каталога, инвестиционный проект "Русские торговые сети" для реализации совместных строительных проектов, создание фирменных торговых центров, совместные рекламные кампании. Благодаря маркетинговым программам "Шести семерок" все участники альянса ассоциируются у клиента как одно целое. В результате реализуется главная цель объединения - повышение объемов продаж компаний за счет «обмена» покупательскими потоками. По оценкам участников, за счет синергетического эффекта после вступления в пул продажи выросли на 20 - 30%.

Альянсы неконкурирующих между собой сетей различной направленности достаточно перспективны на российском рынке. «Шесть семерок» есть удачный выстраданный российской практикой прецедент, требующий своего последующего оперативного тиражирования как в столицах, так и регионах страны. Основными принципами формирования такого рода альянсов сетей должны выступать, во-первых, лидерство в своем рыночном сегменте и, во-вторых, ориентация входящих в альянс сетей на качественно однотипные целевые группы покупателей. Уникальность сетей-партнеров также может быть не разъединяющим, а существенным консолидирующим моментом объединения (к примеру, «биопродукты», «стиль жизни», «только отечественное!» и т.д.).

Существенный, но ныне практически незадействованный резерв роста сетевых компаний заложен в возможностях активного включения в свою орбиту набирающего силу среднего бизнеса. Но для этого необходим отказ от жесткой централизации, к которой стремятся российские сетевые компании, механистически копирующие западные аналоги без учета российской специфики и своих финансовых возможностей, В целях элементарного выживания, не говоря уже о росте, под натиском агрессивной экспансии западных ТНК и средний бизнес, и отечественные сетевики объективно заинтересованы в консолидации своих действий и ресурсов.

Средние предприятия могут эффективно, на наш взгляд, встраиваться в крупные сетевые структуры в качестве ассоциированных членов, способствуя тем самым росту их (крупных сетей) масштабов и увеличения объемов сбыта за счет уже раскрученных брендов средних компаний. Что же касается угрозы превращения средних ныне преуспевающих компаний в подсобные цеха сетевых, то она может быть снята (нивелирована) договорными условиями ассоциированного членства, в том числе и представительного участия в совете директоров данных сетевых структур.

В условиях современной России рост масштабности деятельности отечественных сетевых компаний в существенной мере может и должен быть расширен за счет широкого использования франчайзинговых схем вовлечения в их орбиту цивилизованного малого торгового бизнеса. Франчайзинг позволяет фирме осуществлять относительно быстрый рост даже без достаточного собственного капитала. Если она производит и реализует удачный продукт, но имеет ограниченные финансовые возможности для развертывания собственной сбытовой сети, то наилучший путь для расширения сбыта - заключение франчайзинговых соглашений с независимыми предпринимателями. Это направление развития российских сетей представляется весьма приемлемым для российской специфики и должно, на наш взгляд, найти достойное отражение в формирующейся стратегии роста российских сетевых компаний, экономической политике как федерации, так и ее субъектов.

Существенным резервом и преимуществом отечественных сетей является емкость российского рынка и относительная незадействованность крупным сетевым бизнесом его региональных сегментов. Сегодня есть основания считать, что значение регионов для российских сетевых структур начало возрастать, крупные сети стали продвигаться в регионы, претендуя на сегменты рынка, занимаемые местными операторами. При этом, прежде всего речь идет о товарах экономкласса, то есть о сравнительно недорогой, но достаточно качественной продукции, продажа которой в регионах способна обеспечить достаточный уровень рентабельности. Однако, необходимо учитывать и то важное обстоятельство, что западные сети тоже заявляют о своих планах проникновения в российские регионы.

В этих условиях в столичных деловых и научных кругах основная задача видится в том, чтобы, опережая продвижение западных компаний, постепенно вытеснять местных операторов. Представляется, что такую стратегию региональной экспансии и развития сетевого бизнеса, пожалуй, не следует считать единственно правильной и к тому же оптимальной. Она сопряжена с существенными затратами и длительным сроком окупаемости. Очевидно, и в данном случае развитие сетевого бизнеса может осуществляться ценой меньших затрат. То есть не только путем «выжатия» или поглощения мелких региональных сетей, нередко уже располагающих раскрученными на данной территории брэндами, но и встраивания в собственные сети региональных операторов на правах ассоциированного членства или франчайзинга.

Наращивание технологического потенциала российских торговых компаний до адекватного с западными сетями уровня происходит более высокими темпами по сравнению с ростом их экономического потенциала, хотя и здесь еще имеет место относительная множественность нерешенных проблем.

Позиционирование большинства российских сетевых компаний исходит из посылки уклонения от прямой конкуренции с западными операторами, активно внедряющимися на отечественный потребительский рынок. При этом избираются сегменты рынка, не представляющие для них в настоящее время практического интереса. В тактическом плане подобная стратегия, очевидно, вполне оправдана. Однако в стратегическом контексте она не может считаться успешной в силу того, что и кажущиеся ныне узкие сегменты потребительского рынка по мере ужесточения конкуренции, в том числе и между самими западными сетями, реально окажутся в поле их прямого интереса.

Выход из создавшейся ситуации видится, во-первых, в целенаправленных действиях сетевых компаний этого типа в направлении роста их капитализации и продвижения собственного брэнда, то есть выхода на уровень и масштабность своих западных конкурентов; во-вторых, достижения того же результата за счет консолидации финансовых возможностей и усилий в рамках стратегических альянсов получения тем самым реальных возможностей эффективного конкурирования с западными сетями на поле их активного действия при активном использовании собственных преимуществ и разумного протекционизма со стороны государства.

Несомненные возможности для роста предоставляет уникальное позиционирование российских производителей и ритейлеров. Как свидетельствует мировой опыт, именно уникальные идеи и их воплощение позволило локальным малоизвестным компаниям типа Glenfield, Colambia, Ессо, Nike, Adidas, Danone выделиться из массы других производителей ритейлеров и превратиться в крупнейшие международные компании. Уникальный, но практически незадействованный интеллектуальный потенциал многонационального населения страны порождает оптимизм в успешности реализации данного направления позиционирования, но опять же с соответствующей поддержкой со стороны государства.

Эффективное позиционирование национальных компаний не может и не должно осуществляться исключительно стихийно. Оно должно стать неотъемлемой составляющей национальной экономической политики.

Private label (собственную торговую марку) неслучайно называют ключом к выходу на розничный рынок - один из наиболее жестких рынков в мире. Это означает, в частности, что фирмы, не имеющие сильных торговых марок, обречены на существование лишь на периферийных сегментах рынков. Поэтому для того чтобы стать крупными национальными игроками, нашим компаниям необходимо уметь не только оптимизировать производство и сбыт, но и создавать понятные массовым покупателям брэнды. Осуществляя деятельность под собственной торговой маркой, отечественные сетевые компании способны наиболее эффективным образом существенно расширить возможности и географию сбыта продукции российского производства, а также активно включать в оборот незадействованный потенциал промышленных и сельскохозяйственных предприятий страны.

Серьезным, но постепенно преодолеваемым недостатком находящихся на стадии роста российских сетевых торговых структур является отсутствие современного менеджмента и логистики. В условиях современного в существенной мере уже глобализированного рынка конкурирует не дистрибьютор, не производитель и даже не розница. Конкурируют цепочки проведения товара от производителя до полки магазина. И если эта цепочка слажена, если она работает как единый механизм, то она конкурентоспособна. Построить эту цепочку наиболее оптимальным образом жизненно важная задача российского бизнеса.

Определенная часть отечественных сетевых компаний решает эту задачу посредством широкого использования аутсорсинговых технологий. В данном контексте именно аутсорсинг позволяет создать сетевую организацию бизнеса. Использование аутсорсинговых технологий нашло достаточно широкое распространение в бизнес-практике целого ряда российских сетевых компаний. Особенно они характерны для компаний, развивающих свою деятельность на рынке одежды и обуви.

Серьезную экономию на издержках дает увеличение "нагрузки" на один квадратный метр торговой площади. На первых порах формирования цивилизованных форм торговли распространенной ошибкой российских менеджеров являлась неразборчивость в выборе товара для размещения в магазине за особую плату. Этот классический для сетевой торговли маркетинговый прием в России использовался таким образом, что противоречил долгосрочным целям бизнеса.

Для контроля рационального использования торговой площади в супермаркетах продовольственных и непродовольственных товаров используют различные показатели эффективности (товарооборот на один квадратный метр площади, прибыль на один квадратный метр торговой площади, соотношение площади торгового зала и подсобных помещений и др.). Суть контроля за рациональным использованием торговой площади заключается в сравнении фактического значения показателя эффективности конкретного магазина с нормативным, плановым, но прежде всего аналоговым значением соответствующего показателя у компаний-конкурентов. По результатам контроля принимают меры, обеспечивающие эффективную работу магазина. Как правило, эти меры предусматривают оптимизацию ассортимента, реконструкцию и обновление торгового зала, перевод магазина из одного формата в другой, автоматизацию торговли и т.д.

Пока что в недостаточной мере задействован российскими торговыми компаниями и такой важный резерв роста и повышения конкурентоспособности, каковым выступают стандарты обслуживания покупателей. Исследования аналитиков показывают, что даже по элементарным параметрам стандарты обслуживания наших сетей далеки от стандартов развитых рынков. Но если нашим торговым компаниям еще предстоит вырабатывать стандарты качества обслуживания, то западные сети приходят сюда уже со всем готовым и обкатанным на миллионах клиентов.

Логика предельно проста: нужно понять ожидания покупателя и даже предугадать их. Постепенно значимость высоких стандартов обслуживания и качества сервиса осознается отечественными компаниями. В данном контексте отдельные российские компании ищут уникальность не только в рецептурах производимого ими продукта, но и в различных способах влияния на эмоции покупателя.

Таким образом, определенные шаги в направлении совершенствования организации и технологии ведения торгового бизнеса предпринимаются российскими сетевыми компаниями. Они в ускоренном порядке осваивают достижения крупных западных конкурентов и пытаются играть на опережение, копируя транснациональных операторов в структурном и институциональном отношениях, чтобы подготовиться к новой конкурентной ситуации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гусейнов Анар Яшар оглы, 2004 год

1. Аминова Г.А. Малое предпринимательство в рыночной экономике. В сб. Теория и практика предпринимательства. Выпуск третий. М.: МГУ. 1998.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптурецкого. СПб: Изд-во "Питер", 1999.

3. Афанасьева Л. Идеальная модель для российских предпринимателей. //Экономика и жизнь, 1996, №46.

4. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.

5. Бандурин А.В., Зинатулин Л.Ф. Экономико-правовые регулирование деятельности корпораций в России. М.: 1999.

6. Барр Р. Политическая экономия. T.l. М.: Международные отношения, 1995.

7. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг, 1997, №6.

8. Беляевский И.К., Кулагина Г.Д. Короткое А.В. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ.ред. И.К Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995.

9. Бизнес с SELA. //Эксперт, 2003, №48.

10. Бобина М. Стратегические альянсы в глобальной экономике. // МЭи-МО, 2001, №11.

11. Большой экономический словарь. М.: Институт новой экономики, 1998.

12. Борисов М. МКАД обрастает гипермаркетами. // Эксперт, 2002, №36.

13. Борисов М. «Перекресток» дистанцируется // Эксперт, 2002, №43.

14. Борисов М. Модный дискаунтер. // Эксперт, 2003. №8.

15. Борисов М. Разговор с колбасой. // Эксперт, 2003, № 47.

16. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО "Экономика": ТОО "КоМарк 1-ТО", 1997.

17. Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации. // Эксперт, 2002, №43.

18. Величко О.В., Цветков В.А., Церфас О.Р. Организационно-структурные формы корпоративных объединений в современной рыночной экономике. -М.: 1999.

19. Вертикальная интеграция: новые подходы в развитых странах. // Экономист, 2002, №2.

20. Винслав Ю., Лисов В. Становление холдинговых компаний: правовое и организационное обеспечение. // Российский экономический журнал, 2000, №5.

21. Вутянов В. Новые тенденции организации международного бизнеса французскими ТНК. // МЭиМО, 2000, № 9.

22. Гаврилова Н. Преимущества использования интеллектуальной собственности. // Экономист, 2003, №4.

23. Гордон М.П., Карнаухов С.Б., Логистика товародвижения. — 2-е изд., перераб., дор. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.

24. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая (от 21 октября 1994 года) М., 1995.

25. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая (от 22 декабря 1995 года) М., 1996.

26. Губанов С. Вертикальная интеграция магистральный путь развития. // Экономист, 2001, № 1.

27. Гурова Т. Современные и своевременные. //Эксперт, 2003, №47.

28. Гурова Т. Как скучно пить кока-колу. // Эксперт, 2003,№35.

29. Довгань В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Тольятти: Дока-Пресс, 1994.

30. Долгов С.И. Глобализация экономики: новое слово или новое явление? -М.: Экономика, 1998.

31. Дойль П. Менеджмент стратегия и тактика СПб. Литер, 1999.

32. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. С.-Пб.: 2001.

33. Дуглас Норт. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. / Пер. с англ. А.Н. Нестеренко. М.: "Начала", 1997.

34. Захаров А. Экономические реформы и фондовый рынок // Рынок ценных бумаг, 2001, № 3.

35. Игнатова Е. Рынок продовольственных товаров // Маркетинг, 1997, №4.

36. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 3.

37. Калянина Л. Поиск своей колодки. // Эксперт, 2003, №22.

38. Калянина Л., Маскаленко Л. Быстро скачком. // Эксперт, 2004, №1.

39. Карлоф Б. Деловая стратегия. / Пер с англ./ Научн. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов. М.: Экономика, 1991.

40. Киршина М.В. Коммерческая логистика, М.: ЦЭМ, 2001.

41. Клодт X., Шмидт К-Д., Босс А. и др Структурные изменения в мировой экономике и конкуренция по поводу размещения производства. М.: ИНИОН, 1991.

42. Китайский прорыв. // Эксперт, 2003, №8.

43. Комлев С. Внутренняя торговля США: организационно-структурные сдвиги. М.: Наука, 1987.

44. Корпоративное управление. Владельцы, директора и наемные работники акционерного общества. Пер. с англ. М.: "Джон Уайли энд Санз", 1996.

45. Кочетков Г.Б. Национальные модели управления и использование зарубежного опыта. //США * Канада: экономика, политика, культура. 2000, №12.

46. Краснова В. Сидорова А. Парное выступление. // Эксперт, 2003, №37.

47. Кузьмин С. Перспективы России в развитии современных мирохозяйственных тенденций. //Экономист, 2002, №1.

48. Кузовов B.C. Методы активизации использования корпоративных ценных бумаг в финансировании инвестиционных проектов промышленных предприятий. Дис. на соиск. уч. степени к.э.н. М.: 2003.

49. Курс переходной экономики. Учебник для вузов. Под ред.Л.И. Абалкина. -М.: Финстатинформ, 1997.

50. Кушаков С.В. Аутсорсинг как способ обработки финансовой информации. / Вопросы управления крупными хозяйствующими субъектами в экономике России. Сборник научных трудов.- М.: «Центр экономики и маркетинга». 2001.

51. Леви М. и Вейтц Б. Основы розничной торговли: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

52. Леонов О. Германские ритейлеры переживают кризис //Эксперт, 2002, №24.

53. Лизинг для малых предприятий. Методические материалы и документы. М.:РАРМП, 1996.

54. Лисиченко И. Снижение издержек и конкуренция как факторы формирования интегрированных структур в экономике. // Финансовый бизнес. -1999, №2.

55. Малый бизнес России. Проблемы и перспективы. М.:1996.

56. Масленников В.В. Предпринимательские сети. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.

57. Матвеева А. Сеть-убийца, или новый двигатель торговли. //Эксперт, 2001, №41.

58. Матвеева А. Оценка для сети. // Эксперт, 2003, №17.

59. Матвеева А. Домашний гипермаркет.// Эксперт, 2003, №26.

60. Матвеева М. Гипермаркет с гиперсервисом. //Эксперт, 2003, №32.

61. Материалы III международного конгресса "Российский малый и средний бизнес". -М.: 1994.

62. Меньшиков С. Что стоит за волной слияний? (О новых тенденциях в экономике развитых стран). // Проблемы теории и практики управления, 1998, №6.

63. Мильнер Б. Крупные структуры «локомотивы» экономики. // Вопросы экономики, 2000, №2.

64. Москаленко Л. Сеть для среднего возраста // Эксперт, 2003, №8.

65. Москаленко Л. Швейный «Макдоналдс» // Эксперт, 2003, №20.

66. Москаленко Л. Рецептура выбора. // Эксперт, 2003, №35.

67. Москаленко Л. LVMH пришел в российскую розницу. //Эксперт, 2003, №36.

68. Москаленко Л. Мухомор для транснационалов. //Эксперт, 2003, №44.

69. Москаленко Л. «Арбат Пристиж» по-французски. // Эксперт, 2004, №2.

70. Немедленно торговать в России. // Эксперт, 2002, №28.

71. Николаева Г.А., Щур Д.Л. Оптовая торговля. М.: Приор, 1999.

72. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир, 1997, №11.

73. О состоянии продовольственного рынка России (по материалам Госкомстата) // Вопросы статистики, 1997, №9.

74. Обухова Н. Их не догонят. McDonald's в России развивается не так, как во всем мире. // КОМПАНИЯ, 2001, №37.

75. Оруджев И. Г. Реструктуризация сферы рыночного оборота товаров и услуг в переходной экономике. Дисс. на соиск. уч. степени к.э.н. М.: 2001.

76. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

77. Практика экономического развития территорий: опыт ЕС и России. / Под общей редакцией С.Клесовой и Я.Дронева. М.: СканруС, 2001.

78. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

79. Прокопенко Д. Финансовые миссионеры советуют увеличить стоимость нашего бизнеса. /Независимая газета, 03.06.2000.

80. Радаев В. Экономическая социология: курс лекций. М.: Аспект Пресс, 1991.

81. Радаев В. Российский бизнес: на пути к легализации? //Вопросы экономики, 2002, № 1.

82. Радаев В. Как легализовать российский бизнес. //Управление персоналом, 2002, № 5.

83. Радаев В. Издержки легализации. // Эксперт, 2001, № 40.

84. Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) // Вопросы экономики, 2003, №7.

85. Стратегия М&А (слияния и приобретения) в логистике. Логинфо №401.

86. Страхова Л.П., Бертенев А.Е. Корпоративные образования в современной экономике. // Менеджмент в России и за рубежом. 2000, №6.

87. Торгашин Р.А. Институциональные основы конкурентных преимуществ западных компаний на российском рынке потребительских товаров повседневного спроса. Автореферат дисс. на соиск. уч. степени к.э.н. -М.: 1999.

88. Финансово-кредитный энциклопедический словарь /Колл.авторов; Под общ. ред. А.Г.Грязновой. -М.: Финансы и статистика, 2002.

89. Фишер С., Дорнбуш., Шмалензи Р. Экономика. / Пер. с англ. со 2-го изд. М.: "Дело ЛТД", 1993.

90. Хадрих Г., Иеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. -1997. -№1.

91. Харрамов И.К. Управление формированием и развитием сетевой экономики. Автореферат диссертации на соиск. уч. степени к.э.н. М.: 2002.

92. Хэнсон Д. Роль производственных кластеров (сетей предприятий) в развитии регионов. // Общество и экономика, №2, 1994.

93. Хэмильтон А. Инновационная и корпоративная реструктуризация в мировой экономике. // Проблемы теории и практики управления, 2000, №6.

94. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

95. Чкалова О. Пути оптимизации размещения торговли в мегаполисах // Экономист, 2003, №6.

96. Шмидт К. Стратегические альянсы предприятий оптовой торговли и пути повышения эффективности их функционирования. Автреф. Дисс. на соиск. уч. степени к.э.н. М.: 1997.

97. Шулус А., Быченко Н. Франчайзинговые формы предпринимательства (объективные основы, противоречия, принципы господдержки). // Российский экономический журнал. 1988. №7.

98. Щербо Г. Немцы борются за Поволжье. // Эксперт, 2002, №30.

99. Экономика для всех. Популярный словарь /Под научной редакцией О.В.Амуржуева. -М.: Экономика, 1997.

100. Экономическая энциклопедия /Науч. ред. совет изд-ва «Экономика»; Ин-т экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абалкин. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999.

101. Юданов Ю. Европейские корпорации в условиях глобализации. // МЭиМО, 2001,№11.

102. Юрко В. В. Корпоративные вертикально интегрированные структуры в экономике. Вопросы теории и практики. Диссертация на соискание ученой степени к.э.н. М.: 2001.