Управление маркетингом на предприятии с использованием современных информационных технологий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Супонева, Анна Валерьевна

• Супонева, Анна Валерьевна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Супонева, Анна Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И

НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ.

1.1. Маркетинг в России.

1.1.1. Развитие российского бизнеса.

1.1.2. Обострение конкуренции.

1.2. Состояние маркетинга.

1.2.1. Сущность, принципы и методы маркетинга.

1.2.2. Функции маркетинга.

1.2.3. Маркетинговая среда.

1.3. Проблемы проведения маркетинговых исследований.

1.3.1. Проблема организация маркетинговой службы.

1.3.2. Трудности получения данных.

1.3.3. Обработка разнородных данных.

1.4. Направления развития.

1.4.1. Интеграция маркетинговой информации.

1.4.2. Интернет-маркетинг.

Выводы.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНОВЫХ РЕШЕНИЙ.

2.1. Общие положения теории.

2.1.1. Маркетинговые решения.

2.1.2. Маркетинг в условиях риска.

2.1.3. Схема принятия маркетингового решения.

2.1.4. Подготовка информации для принятия маркетинговых решений.

2.2. Экспертные оценки в маркетинге.

2.2.1. Общая характеристика.

2.2.2. Виды экспертных методов маркетинга.

2.2.3. Порядок проведения экспертных опросов.

2.3. Маркетинговые экспертные системы.

2.3.1. Развитие и классификация экспертных систем.

2.3.2. МЭС расчетного характера.

2.3.3. МЭС приближенных рассуждений.

2.3.4. МЭС поддержки исполнения решений.

2.3.5. МЭС, ориентированные на естественно языковые запросы.

2.3.6. МЭС нейросетевых вычилений.

Выводы.

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

3.1. Информационно-аналитическая система маркетинга.

3.1.1. Маркетинг по базам данных.

3.1.2. Подходы к автоматизации маркетинга.

3.2. Статистические методы поддержки маркетингового анализа по базам данных.

3.2.1. Детерминированный факторный анализ.

3.2.2. Стохастический факторный анализ.

3.3. Сбор данных при помощи Интернет технологий.

3.3.1. Организация поиска информации в Интернет.

3.3.2. Проведение маркетинговых исследований в Интернет в форме опросов.

3.4. Технология CRM.

3.4.1. Концепция CRM-систем.

3.4.2. Структура CRM-систем.

3.4.3. Информационная база CRM-систем.

Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление маркетингом на предприятии с использованием современных информационных технологий»

Актуальность темы. Современные условия конкуренции на рынке формируют научный и практический интерес к проблеме повышения маркетинга. Отечественный бизнес начинает выходить из состояния, когда успех определялся, в основном, масштабом материальных активов, которыми обладает предприятие. На первый план среди факторов, определяющих успех бизнеса, выходят способности фирмы быстро создавать и развивать основу для эффективной работы в динамично развивающейся рыночной среде. В связи с этим, все больший интерес представляют собой нематериальные маркетинговые активы — торговые марки, базы данных и механизмы взаимодействия с потребителями, знания рынка и потребительского поведения, способности к созданию и реализации рыночных стратегий и технологий.

Все перечисленные активы имеют свойство достаточно быстро устаревать без соответствующего внимания со стороны предприятия, поэтому некогда успешные решения оказываются неэффективными и требуют дополнительной проработки. Если скорость перемен внутри компания оказывается ниже, чем вне ее, то это может означать, что в скором времени у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, порожденные конкуренцией.

Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований часто используют для анализа получаемых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вообще без применения современных информационных технологий. Вместе с тем существует программное обеспечение, с помощью которого представляется возможным проводить обработку маркетинговой информации, которые практически не используются в данных целях. Главной причиной этого видится в отсутствии четко сформулированной концепции осуществления перехода маркетинга в новое русло автоматизации.

Проблемы развития маркетинговых исследований рассматриваются в трудах Ф, Котлера, Ф. Букереля, П. Диксона и многих других зарубежных ученых. Много внимания Маркетингу уделили и отечественные специалисты Г. Л. Багиев, А. Н. Романов, И. К. Беляевского, А. И. Ковалева, В. В. Войленко, Е. П. Голубкова, П. С. Завьялова, А. В. Буренина, Н. Ю. Гончарова и др. Среди авторов, в чьих работах поднимаются вопросы автоматизации маркетинга, можно выделить К. И. Курбакова, Н. М. Абдикеева, А. Н. Романова, Б. Э. Одинцова, Д. Н. Таганова, И. Линтона, А. К. Бурнса.

В связи с тем, что использование современных информационных технологий в маркетинге позволит позволяет улучшить качество и оперативность принятия решений, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятий и улучшению их экономических показателей, тема диссертационной работы является актуальной и имеет широкое прикладное значение.

Цель работы. Целью диссертационной работы является формирование концепции совершенствования маркетинговой информационной системы, позволяющей производить более качественные исследования рынка с наименьшими затратами ресурсов на основе современных информационных технологий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:

1. Проводится анализ состояния проблем и направлений развития маркетинга в России, выявляются тенденции данного процесса.

2. Осуществляется обзор рынка программных средств и информационных технологий, оценивается их пригодность для маркетинговых исследований.

3. Выявляются особенности маркетинга в современных условиях, характеризующихся большой степенью риска, наличием неполных и (или) неточных данных.

4. Вырабатывается новая концепция формирования информационного обеспечения решения задачи обследования рынка.

5. Производится адаптация инструментов маркетинга, ориентированная на их использование в новой парадигме маркетинговой информационной системы.

6. Оценивается экономическая целесообразность внедрения новой методологии маркетинга на предприятиях, исходя из целей его развития, имеющихся ресурсов и ожидаемых результатов.

Объектом исследования выступает система маркетинговых исследований на предприятии, которая рассматриваемая в совокупности с информационной базой и рядом других факторов, влияющих на организацию маркетинга фирмы.

Методы исследования. В работе используются методы маркетинга, статистики, эконометрики, искусственного интеллекта и информатики.

Научная новизна:

1. Выработана новая концепция проведения маркетинга на основе современных информационных технологий, представляющих собой синтез экспертных оценок, базы данных, Интернета и интеллектуальных систем.

2. Определены способы получения маркетинговой информации в автоматизированном режиме путем создания корпоративной информационной системы предприятия, включающей в себя модуль автономной Интернет разведки.

3. Разработана методика оценки эффективности внедрения развитой в диссертации концепции современной маркетинговой информационной системы на предприятии.

Практическая ценность. Разработана методология преобразования экономического пространства в задаче размещения производственной мощности, которая может быть применена при региональном планировании, размещении предприятий малого и среднего бизнеса.

Реализация результатов работы. На основе разработанной новой концепции маркетинговой информационной системы произведена реорганизация отдела маркетинга ТД АССА, направленная на создание единого информационного пространства управления предприятием.

Материалы диссертационной работы, использовались при составлении курса лекций по дисциплине «Информационный маркетинг».

Апробация работы. Частично результаты диссертации докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научных конференциях.

Публикации. Опубликовано 5 печатных работ по теме диссертационной работы общим объемом 1,5 п. л.

Объем диссертационной работы составляет 165 листов. В ней содержится 8 таблиц и 30 рисунков. Библиографический список составляет 140 позиций.

Структурно диссертационная работа разбита на три главы.

В первой главе анализируется состояние, проблемы и направления развития маркетинга в России. В частности в качестве главного аспекта необходимости выработки новой концепции развития маркетинговой службы фирм рассматривается обострение конкуренции среди предприятий. Анализируется зарубежный опыт повышения эффективности маркетинга на основе баз данных и Интернет технологии. Выявляются проблемы создания единого информационного пространства маркетинговых исследований. На основе проведенного обзора уточнены цель и поставленные задачи диссертационной работы.

Вторая глава посвящена рассмотрению особенностей формирования маркетинговых решений в современных условиях. Производится анализ синтез системы управления на основе маркетинга в условиях риска и неполной или неточной информации. В качестве возможных средств выработки и поддержки решений рассматриваются, анализируются и определяются экспертные системы искусственного интеллекта. Определяется роль и место маркетологов в новой концепции развития маркетинга.

В третьей главе на основе теоретических методов, изложенных в первых двух главах вырабатывается новая концепция формирования маркетинговой информационной системы на основе современных информационных технологий. Рассматриваются вопросы синтеза экспертных оценок, информации, представляющей собой исследования рынка, баз данных,

Интернета и интеллектуальных систем. В диссертационной работе установлено, что выработанная концепция позволяет улучшить качество управления предприятиями.

В заключение приводятся основные результаты и общие выводы диссертационной работы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Супонева, Анна Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Проведенный анализ состояния проблем и направлений развития маркетинга в России и мире позволил сформулировать новую концепцию современного маркетинга, основанного на новых информационных технологиях. В частности приоритетными направлениями организации маркетинговых исследований признаны:

- создание и ведение единого информационного пространства исследований в виде баз данных;

-формирование нового принципа наполнения информационной базы посредством Интернет технологии, позволяющего сократить сроки и стоимость исследований, повысить достоверность и обоснованность решений;

- постоянный мониторинг рынка на основе первых двух принципов.

2. Результатом проведенных исследований технических возможностей совершенствования искусственных систем принятия маркетинговых решений является разработанный макет специализированных баз знаний по отраслям деятельности различных фирм. При этом аргументы используемых правил выявляют структуру и форму информации, которая необходима для информационной поддержки работы маркетолога. В дальнейшем это позволит сформировать единое маркетинговое пространство, что, на сегодня, несомненно, является наивысшей ступенью развития системы маркетинга в целом.

3. Для эффективного использования Интернета в ходе проведения маркетинговых исследованиях произведена адаптация инструментов маркетинга к меняющимся условиям бизнеса. Функциональная реорганизация управления маркетингом в условиях использования Интернета лежит в плоскости персонализации и затрагивает все аспекты маркетинговой деятельности: сбор информации, разработку новой продукции, ценообразование, управление цепочкой поставок, продвижение товаров.

4. В диссертационной работе обосновано совместное использование экспертных оценок и интеллектуальных маркетинговых систем, так как в переходный период к глобальной автоматизации исследований рынка может наблюдаться нехватка достоверной информации в форме пригодной для автоматизированной обработки. Кроме того, оценки «живых» экспертов в ряде случаев могут давать принципиально новое видение проблем развития предприятия.

5. Разработка универсального программного продукта проведения маркетинговых расчетов, хотя и является желаемой, но реально не может быть реализована в силу постоянного совершенствования методологии маркетинга, открывающего новые возможности и перспективы в исследованиях рынка. В диссертационной работе установлена целесообразность создания открытой информационной базы исследований, которая может эволюционировать в соответствии с развитием науки. Выполнение расчетов может быть осуществлено в специализированных статистических пакетах путем конвертации необходимых данных из единой базы. Для реализации маркетингового мониторинга представляется возможным разработка автоматизированных конверторов данных.

6. Выявлено, что центральным моментом развития интегрированного маркетингового информационного пространства является использование единой базы данных предприятия в формате CRM-системы, ориентированной на потребителя. Это позволит фирме получить максимально возможный объем информации о своих клиентах и их потребностях. При правильно организованной системе получения и обработки данных, предприятие может добиться существенных конкурентных преимуществ.

7. В диссертационной работе разработана схема оценки целесообразности внедрения разнообразных и комплексных информационных технологий в маркетинге на предприятиях, исходя из поставленных целей его развития, имеющихся ресурсов и ожидаемых результатов.

8. Данные исследований ряда экономических систем, проведенных в диссертационной работе, которые направлены на совершенствование информационное обеспечение маркетинга, позволяют сделать вывод о состоятельности и эффективности разработанных механизмов маркетинга в современных российских условиях.

Частично основное содержание диссертационной работы приведено в следующих авторских работах:

1. Проблемы современного маркетинга.

2. Рациональный подход к выработки маркетинговых решений.

3. Применение экспертных систем в маркетинге.

4. Маркетинговые исследования на основе Интернет технологий.

5. Информационно-аналитическая система маркетинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Супонева, Анна Валерьевна, 2005 год

1. Аакер Д. А., Кумар В., Дэй Д. С. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004. — 848 с.

2. Абдикеев Н. М. Автоматизированные информационные системы в производстве, маркетинге и финансах: Учебное пособие. — М.: КОС ИНФ, 2003.— 183 с.

3. Адамов В. Е. и др. Экономика и статистика фирм: Учебник.— М.: Финансы и статистика, 2003. — 288 с.

4. Адамов В. Е. и др. Экономика и статистика фирм: Учебник.— М.: Финансы и статистика, 2003. — 288 с.

5. Акулич И. J1. Маркетинг: Учебник. — Киев.: Вышэйшая школа, 2004.— 463 с.

6. Алдер Г. Маркетинг будущего. Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке. — М.: ФАИР-Пресс, 2003. — 448 с.

7. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2005. —716 с.

8. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2005. — 216 с.

9. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие.— М.: ФАИР-Пресс, 2003. — 456 с.

10. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 248 с.

11. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике: Учебник.— 2-е изд., перераб. и доп.— М.: Финансы и статистика, 2004 — 464 с.

12. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2004 — 464 с.

13. Анфилатов В. С. и др. Системный анализ в управлении: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 368 с.

14. Барановская Т. П. и др. Информационные системы и технологии в экономике: Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Финансы и статистика, 2005 — 416 с.

15. Барановская Т. П. и др. Информационные системы и технологии в экономике: Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Финансы и статистика, 2005 — 416 с.

16. Барский А. Б. Нейронные сети: распознавание, управление, принятие решений (Прикладные информационные технологии.— М.: Финансы и статистика, 2004. — 176 с.

17. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций.— М.: ИНФРА-М, 2005.— 219 с.

18. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник.— М.: КноРус, 2005. — 672 с.

19. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 320 с.

20. Бендина Н. В., Водопьянов В. П. Маркетинг: Пособие для подготовки к экзаменам. — М.: Приор-издат, 2005. — 208 с.

21. Бережная Е. В., Бережной В. И. Математические методы моделирования экономических систем: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 432 с.

22. Березин И. Маркетинговый анализ: 2-е издание, перераб. и доп.— М.: Управление персоналом, 2004, 352 с.

23. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта.— М.: ИНФРА-М, 2003. — 382 с.

24. Буренина Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий.— М.: Благовест-В, 2005. — 152 с.

25. БуровА. С. Международный маркетинг.— М.: Дашков и К, 2005.— 284 с.26.