Управление корпоративным брендом как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Макарова, Мария Евгеньевна

• Макарова, Мария Евгеньевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Макарова, Мария Евгеньевна

Введение.

Глава 1. Роль корпоративного бренда в современных условиях функционирования предпринимательской структуры.

1.1. Корпоративный бренд как условие обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ.

1.1.1. Условия производства и распределения современного товара.

1.1.2. Лояльность заинтересованных сторон.

1.1.3. Значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентоспособности компании

1.2. Значение корпоративного бренда для заинтересованных сторон.

1.3. Выводы.

Глава 2. Организация управления корпоративным брендом.

2.1. Система управления корпоративным брендом.

2.2. Управление процессом развития корпоративного бренда.

2.2.1. Создание идентичности финансового корпоративного бренда.

2.2.2. Управление коммуникациями бренда.

2.2.3. Влияние кризиса на управление корпоративным брендом.

2.3.Управление частными брендами.

2.3.1. Задачи управления брендом работодателя.

2.3.2.Управление взаимоотношениями с инвесторами и контрагентами.

2.4. Экономические параметры управления брендом.

2.4.1 .Управление расходами на бренд.

2.4.2.Доходы от бренда.

2.4.3.Оценка стоимости бренда.

2.5.0ценка эффективности управления брендом.

2.6. Выводы.

Глава 3. Процедуры и результаты управления корпоративным брендом предпринимательской структуры.

3.1.3начение и проблемы управления корпоративным брендом в страховании в России.

3.2. Роль корпоративного бренда в реализации стратегических целей ОСАО «Ингосстрах».

3.3. Система и задачи управления корпоративным брендом «Ингосстрах».

3.4.Тактическое управление потребительским брендом «Ингосстрах».

3.4.1 .Тактические мероприятия.

3.4.2.Эффективность тактических мероприятий.

3.4.3. Управление брендом «Ингосстрах» как фактор повышения конкурентоспособности в кризисных условиях.

3.5. Оценка эффективности управления брендом в ведущих страховых компаниях.

3.5.1.Метрика восприятия потребителями бренда «Ингосстрах».

3.5.2.Поведенческая метрика бренда «Ингосстрах».

3.5.3.Рыночная метрика.

3.5.4.Финансовая метрика.

3.5.5. Эффективность управления брендом «Ингосстрах».

З.б.Задачи управления корпоративным брендом в различных страховых компаниях

3.7.Вывод ы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление корпоративным брендом как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры»

Актуальность темы исследования

В последнее десятилетие условия конкуренции на отечественном рынке претерпевают серьезные изменения. Недавно возникшие формы рыночных отношений оказались под влиянием «глобальной» конкуренции. Повсеместное распространение, большой выбор и доступность товаров со сходными функциональными характеристиками ведут к развитию потребностей более высокого порядка (в статусе, престиже, самооценке, удовлетворенности собственным выбором) и возникновению желания потребителя получить индивидуальный продукт, максимально соответствующий всем его потребностям.

Предложение такого товара предполагает изменение условий конкуренции. Традиционные факторы производства, создававшие ранее преимущества от эффекта масштаба, теряют свое ключевое значение как фактора конкурентоспособности, равно как и предпринимательские способности одного человека становятся недостаточным преимуществом в конкурентной борьбе. Конкурентоспособное производство современного востребованного продукта возможно только при наличии уникальных ресурсов, слабо подверженных рискам утраты, копирования и разрушения, таких как нематериальные активы. Нематериальные активы неоднородны, в том числе по своей способности влиять на конкурентоспособность предпринимательской структуры. Поскольку предпринимательская структура рассматривается современной экономической теорией как субъект хозяйственных взаимовыгодных связей с заинтересованными сторонами, её устойчивая конкурентоспособность должна быть основана на факторах, способствующих стабильности позитивных отношений со всеми участниками рынков.

Содержащаяся в корпоративном бренде информация о способности компании удовлетворять как функциональные, так и более высокие потребности различных заинтересованных сторон, создает основу для формирования их лояльности, тем самым выделяя корпоративный бренд среди прочих нематериальных активов как наиболее сильный фактор конкурентного преимущества. Способность корпоративного бренда решать одновременно несколько задач предпринимательской структуры обусловлена комплексностью данного инструмента. Управление им предполагает интеграцию различных процессов, таких как переориентация стиля менеджмента на бренд, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений, внедрение системы оценок эффективности управления корпоративным брендом и обеспечение конкурентоспособности в кризисных и быстроизменяющихся условиях.

Особенности современного товара в большей степени присущи финансовым услугам. У структур, оказывающих такие услуги, нет иных более значимых активов, чем бренд. Его вклад в стоимость финансовой организации может достигать 30%.

Среди финансовых институтов особенно велика роль корпоративного бренда в страховых компаниях, поскольку они являются самыми долгосрочными инвесторами, что требует особого доверия со стороны страхователей; их услуги трудно оценить, не имея специальной квалификации; функциональные характеристики услуг разных страховщиков часто неразличимы для потребителя. Однако интерес отечественных страховщиков к управлению корпоративным брендом возник относительно недавно с введением первого массового вида страхования (ОСАГО) и ограниченностью таких факторов конкурентоспособности, как кэптивный бизнес, налоговые оптимизации и личные связи агентов. Сейчас на отечественном страховом рынке имеются несколько известных брендов, однако их существующие оценки свидетельствуют о том, что страховые бренды в России значительно отстают по стоимости от брендов других отраслей.

Кроме того, актуальность данного исследования повышается в связи с финансово-экономическим кризисом последних лет и его влиянием на стратегии развития и конкурентоспособность финансовых институтов. Усиление концентрации рынка, активность сделок по слияниям и поглощениям, а также сокращение платежеспособного спроса привели к ужесточению конкуренции. Одни компании пошли по пути сокращения расходов и привлечения клиентов низкими ценами, другие смогли воспользоваться преимуществами своего корпоративного бренда и оказались более устойчивыми и конкурентоспособными.

Степень разработанности проблемы

Проблема управления корпоративным брендом и его роль в качестве фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры недостаточно разработана в литературе. В разных направлениях экономической теории рассмотрены только отдельные аспекты данной проблемы.

Различные наборы факторов повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры (от наличия и доступа к ключевым материальным ресурсам, возможностям продвижения, внедрения инноваций до различных нематериальных активов) предложены в работах ряда исследователей1. Современные

1 Портер М.Е. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс. 2005. С. 67-69; Томпсон-мл. A.A., Стрикленд А.Дж.

Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. — М.: Вильяме. 2003. С.53; Мшьнер Б. Управление знаниями: нематериальные активы компании // Проблемы теории и практики управления. 2008. № 3. С. 109-118; Иванов А.П., Бунина Е.М. Деловая репутация как нематериальный актив // Финансы. 2005. № 6. С. 67-71; Владыкина Л.Б. Проблемы конкурентоспособности в современной 4 тенденции, как теории конкурентоспособности, так и маркетинга (в частности, концепции маркетинга2, бенчмаркинга3, всеобщего управления качеством4 и Кайдзен5), отражают всё более возрастающее влияние нематериальных активов в качестве основных факторов повышения конкурентоспособности.

Однако, несмотря на многообразие предлагаемых и часто взаимосвязанных друг с другом факторов конкурентоспособности, известные автору исследования не предлагают интегрального «фактора», что препятствует сравнению предпринимательских структур по «силе» конкурентоспособности. Кроме того, указанные концепции не всегда согласуются с современным рассмотрением организации как многофункциональной структуры, сосредотачивающей в себе совокупность хозяйственных взаимовыгодных связей со всеми заинтересованными сторонами6, а также не учитывают изменения потребностей всех заинтересованных сторон, повышения значимости символьных и эмоциональных потребностей, определяющих предпочтение и формирующих лояльность.

В аспекте значимости управления брендом, большинство классиков и современников маркетинговой теории (Д. Аакер, Ф. Котлер, Лесли де Чернатони, Т. Нильсон, Д. Траут, П. Чевертон, Я. Элвуд, В. Домнин, М. Макашев, С. Старов) признают его особую роль в обеспечении конкурентоспособности компании. Однако в этой связи наибольшее развитие получили вопросы, связанные с потребительским брендом, его значением в продвижении продукта и формировании лояльности. Роли всех заинтересованных сторон и, соответственно, развитию именно корпоративного бренда, ориентированного на них, до сих пор не уделялось достаточного внимания, равно как и не получил должного развития комплексный подход, акцептирующий внимание на системном управлении корпоративным брендом. Кроме того, рассмотренные работы по управлению брендом, зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий и методов. экономике// Проблемы современной экономики. 2009. № 1(29). С.148; Лашина М.В. Концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности предприятия // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2010. № 3. [Электронный ресурс]. URL: http://www.uecs.ru/economika-truda/item/181-2011-03-23-09-10-18 (дата обращения: 02.09.2011).

2 Катъкало В. Организационные факторы конкурентных преимуществ фирм //Персонал-Микс. Научно-практический журнал по вопросам управления персоналом. 2007. №11. С. 23-28

3 Данилов И.П., Данилова Т.В., Михайлова С.Ю. Бенчмаркинг-эффективный инструмент повышения конкурентоспособности// Стандарты качества [Электронный ресурс]. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section 22/article 2282/ (дата обращения: 12.02.2010

4 Laszlo G. P. Implementing a quality management program - three Cs of success//The TQM Magazine. 1999 . № 4. P. 231-237

5 Имаи M. Гемба кайдзен: путь к снижению затрат и повышению качества / М.: Альпина Бизнес Букс. 2007.

6 Третьяк О.А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский экономический журнал. 2001. № 2. - С. 59-67.

В этой связи вопросы управления корпоративным брендом и его роль в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры требуют дальнейшей разработки, придания им комплексного характера с учетом значения всех заинтересованных сторон, а также практической апробации, в частности, для отечественных компаний финансового сектора, слабо охваченных вниманием специалистов по управлению брендом.

Решение указанных выше проблем представлено в рамках данного диссертационного исследования, где обоснована способность корпоративного бренда выступать интегральным фактором повышения конкурентоспособности, определена его ключевая роль в удовлетворении различных потребностей заинтересованных сторон и развитии их лояльности, а также разработана и апробирована методика оценки эффективности управления корпоративным брендом, позволяющая сравнивать компании по силе их бренда.

Цели и задачи исследования

Целью настоящего диссертационного исследования являются разработка структуры, методов и показателей эффективности управления корпоративным брендом как фактором конкурентоспособности фирмы, а также апробация этих разработок на основе анализа практической деятельности предпринимательских структур, оказывающих финансовые услуги.

Для достижения этой цели в работе были выдвинуты и решены следующие основные задачи:

1. Выделены ключевые предпосылки, определяющие значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентного преимущества компании в современных условиях. Обосновано особое значение бренда на финансовом рынке.

2. Выделены критерии для определения уровня развития системы управления корпоративным брендом в компании и определено содержание организационно-управленческих задач по развитию корпоративного бренда в рамках комплексной системы.

3. Проанализирован процесс разработки управленческих решений в отношении корпоративного бренда предпринимательской структуры, оказывающей финансовые услуги.

4. Разработана многокритериальная оценка эффективности управления брендом в рамках предпринимательской структуры.

5. Проанализирован практический опыт управления корпоративным брендом предпринимательской структуры.

6. Оценена эффективность отдельных мероприятий и всей системы управления корпоративным брендом предпринимательской структуры на основе предложенной системы метрик.

Объект и предмет исследования

Объектом диссертационного исследования является деятельность предпринимательской структуры финансового сектора в области управления корпоративным брендом.

Предметом диссертационного исследования являются факторы конкурентоспособности предпринимательской структуры в современных рыночных условиях.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования

Методологическую базу диссертационного исследования формируют принятые в науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, дедукции и индукции, количественного и качественного анализа объектов исследования, методы детализации, группировки, экспертных оценок и другие.

Теоретическая основа представлена научными трудами следующих зарубежных исследователей, внесших существенный вклад в разработку вопросов понятия бренда, репутации и управления ими: Д. Аакера, Э. Алмквиста, Г. Даулинга, П. Дойля, А. Замана, Ф. Котлера, Лесли де Чернатони, Т. Нильсона, Д. Неппа, К. Робертса, Д. Траут, П. Чевертона, Я. Элвуда; их отечественных коллег: Ю. Бичун, Е. Голубкова, В. Домнина, М. Макашева, И. Олейника, А. Лапшова, И. Рожкова, С. Старова, Н. и В. Тесаковых, Ф. Шаркова.

В вопросах, касающихся развития конкурентоспособности и выделения факторов её повышения в современных условиях, автор опирался на работы Г. Беккера, Л. Доунса, М. Имаи, В. Катькало, Д. Кревенса, Д. Ласло, М. Портера, О. Третьяк, Т. Шульца.

Вопросы, затрагивающие проблемы предпринимательства (стратегического управления, инноваций, бизнес-процессов, корпоративной культуры и асимметрии информации), автор рассматривал на основе изучения работ Дж. Акерлофа, Д. Барлоу, С. Зимана, Г. Мартина, А. Томпсона - мл., А. Стрикленда и С. Хетрика.

Эмпирическую основу исследования составляют статистические и аналитические данные Национального агентства финансовых исследований, рейтингового агентства «Эксперт РА», Всероссийского центра изучения общественного мнения, аналитического 7 агентства Profi Online Research, бывшей Федеральной службы страхового надзора, Центра стратегических исследований «Росгосстраха», страховых порталов «Страхование сегодня» и «Страхование в России», публикации швейцарского перестраховочного общества Swiss Re (SIGMA), а также годовые и квартальные отчеты ОСАО «Ингосстрах» и других отечественных страховщиков.

Научная новизна результатов исследования

Научная значимость диссертации заключается в обосновании необходимости и предложениях по организации и реализации управления корпоративным брендом для повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры. Особую научную новизну работа приобретает благодаря своей сфокусированности на предпринимательских структурах, оказывающих финансовые услуги; анализу практической деятельности по управлению корпоративным брендом таких структур; оценке её результатов и разработке рекомендаций по повышению эффективности управления корпоративным брендом.

Наиболее значимые научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Выдвинута и теоретически обоснована идея о способности компании с управляемым корпоративным брендом удовлетворять большее количество потребностей её заинтересованных сторон (помимо функциональных еще символьные и эмоциональные), что ведет к их истинной лояльности; задает ориентир для инновационной деятельности в рамках ожиданий всех заинтересованных сторон; обеспечивает их восприимчивость к инновациям. Данный подход позволил уточнить ключевое значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании. Он перерастает простую совокупность частных брендов и становится интегральным фактором повышения конкурентоспособности компании, который способствует поддержанию её стабильного развития даже в кризисных и быстроизменяющихся условиях.

2. Предложены критерии уровня развития управления корпоративным брендом в предпринимательской структуре (интуитивного, фрагментарного и комплексного), среди которых - наличие стратегии и организационная структура управления корпоративным брендом, охваченные заинтересованные стороны, природа лояльности, анализ и оценка эффективности системы управления корпоративным брендом. На основе полученных критериев и обобщения изученного опыта организации мероприятий по управлению брендом разработана структура и определено содержание управленческих задач в рамках комплексной системы управления корпоративным брендом, а также предложена и схематически представлена организационная система управления, ориентированная на корпоративный бренд, предполагающая построение гибких межфункциональных структур, горизонтально соединяющих различные функциональные подразделения компании.

3. Выявлены особенности управления корпоративным брендом (создания его идентичности, построения коммуникаций и управления взаимоотношениями с сотрудниками, контрагентами и инвесторами) для компании финансового сектора. Наиболее важной ценностью такого бренда является надежность (функциональная ценность), но его дифференцирующими характеристиками становятся символьные и эмоциональные ценности.

4. Разработана многокритериальная оценка эффективности управления корпоративным брендом, состоящая из четырех метрик: восприятия, поведенческой, рыночной и финансовой. На их основе построена комплексная оценка силы бренда, позволяющая сравнивать как частные бренды (в первую очередь, потребительские) различных компаний, так и их корпоративные бренды.

5. Обоснована особая значимость управления корпоративным брендом для отечественного страхования, заключающаяся в особенностях услуг страхования и специфике российского рынка. Выявлена роль корпоративного бренда ОСАО «Ингосстрах» в обеспечении конкурентных преимуществ компании в современных условиях, таких как доля рынка, развитие лояльности клиентов, поддержание стабильной репутации и сокращение рисков.

6. Количественно оценены на основе предложенной системы метрик силы семи ведущих брендов отечественного страхового рынка, среди которых основное внимание уделено эффективности отдельных мероприятий и всей системы управления корпоративным брендом ОСАО «Ингосстрах». Одним из основных результатов стало подтверждение второго места «Ингосстраха» в отрасли по силе его бренда и выявление как основных его конкурентных преимуществ (наивысшей лояльности клиентов), так и существующих проблем в управлении корпоративным брендом (отсутствия комплексной системы управления брендом, его размывающегося позиционирования и недостаточной доступности). Предложены две стратегии повышения эффективности управления корпоративным брендом «Ингосстраха», основывающиеся на двух возможных вариантах уточнения позиционирования его бренда. 9

Обоснованность и достоверность полученных результатов

Обоснованность и достоверность полученных результатов основывается на предварительном изучении теоретической базы по теме исследования; эмпирических данных, характеризующих степень и значимость развития бренда и связанных с ним показателей в предпринимательских структурах финансового сектора; апробации предложенных моделей и методов по управлению корпоративным брендом как фактором конкурентоспособности в ходе анализа практической деятельности ряда предпринимательских структур, работающих на финансовом рынке; а также применении полученных результатов в деятельности ОСАО «Ингосстрах».

Теоретическая и практическая значимость работы

Материалы диссертации могут быть использованы в высших учебных заведениях экономического профиля при чтении базовых и специальных курсов по вопросам предпринимательства, стратегического развития предпринимательской структуры на конкурентном рынке и управления брендом предпринимательской структуры.

Практическая значимость исследования заключается в разработке практических рекомендаций по управлению корпоративным брендом, обеспечивающих конкурентоспособность предпринимательских структур финансового сектора. Диссертационное исследование может представлять интерес для аналитических и консалтинговых компаний, занимающихся вопросами повышения конкурентоспособности и управления брендом.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 8.5. Предпринимательство в единстве его основных компонентов: личностные (способности предпринимателей к инновационной и рисковой деятельности), экономические (эффективность), организационно-управленческие (инновационный стиль менеджмента); 8.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности; 8.11. Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах; 8.19. Многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности; 8.22. Обеспечение устойчивости развития предпринимательских структур в условиях экономического кризиса Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Апробация и реализация результатов исследования

Основные теоретические и практические материалы диссертационного исследования были представлены на научных семинарах «Корпоративные бренды страховщиков» кафедры управления рисками и страхования Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова в 2009 г., а также были использованы в деятельности ОС АО «Ингосстрах».

Публикации

Основные положения диссертации изложены автором в четырех статьях, опубликованных в научных журналах, общим объемом 2,2 п.л., в том числе в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки РФ («Сервис+», «Кадровик» и «Российское предпринимательство»), а также в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Макарова, Мария Евгеньевна

Выводы, полученные во второй главе диссертационного исследования, подтверждаются при анализе системы управления корпоративным брендом «Ингосстраха». Как и в большинстве крупных отечественных компаний, она является фрагментарной. В работе приведены примеры реализации широкого круга тактических задач по развитию частных брендов «Ингосстраха», ориентированных как на повышение известности бренда и привлечение клиентов, так и на развитие его корпоративной культуры и улучшение сервиса. Однако доказывается, что поскольку существующая система управления корпоративным брендом не является комплексной, теряется её эффективность и взаимосвязь с долгосрочными стратегическими целями. Последний тезис, в частности, подтверждается на примере проанализированной автором акции «60 лет Ингосстраху». Результаты её анализа наглядно продемонстрировали, как удачное в плане краткосрочной цели привлечения клиентов мероприятие в стратегическом плане не способствует развитию истинной лояльности клиентов и ведет к убыткам компании. В качестве рекомендаций по повышению эффективности подобных акций предлагается проводить более детальный учет выгод и потерь от их проведения в конкретном регионе и отказ от возможности собрать часть премии в тех регионах, где бизнес более убыточен, и/или бренд «Ингосстрах» сильнее развит. Таким образом, в отношении тактических мероприятий по развитию бренда выявлено, что ориентация компании только на краткосрочные цели ведет её в порочный круг развития: в силу аналогичной активности конкурентов и развития поведенческой лояльности клиентов, она становится вынужденной вести ценовую борьбу в отрасли. Это расшатывает её финансовое состояние, препятствует формированию истинной лояльности и ограничивает конкурентоспособность.

В отношении непотребительских брендов «Ингосстраха» практический анализ демонстрирует высокую развитость бренда работодателя и контрагента «Ингосстраха».

131

Однако провалы имеются и в управлении ими. Проблемы с первым из них связаны с высокой бюрократичностью, насаждением сверху корпоративной культуры и относительно невысоким уровнем вознаграждения, который, впрочем, компенсируется существенными преимуществами работы в брендовой компании. Управление отношениями с агентами связано с существенными рисками развития ложной лояльности клиентов в виду большого влияния агента на их восприятие бренда. Недопущение такой ситуации требует от компании выстраивания с агентами четко регламентированных отношений, их эффективной мотивации на привлечение целевых клиентов, а также стремления к прямому взаимодействию с привлеченными таким образом клиентами.

Также проведенное исследование подтвердило справедливость тезиса о стабилизирующей роли развитого корпоративного бренда в условиях кризиса. Сильный бренд «Ингосстраха» вместе с проводимыми компанией антикризисными мерами создали её ощутимое конкурентное преимущество, которое позволило ей не только удержать своих лояльных клиентов в период демпинговых войн, но и расширить свою рыночную долю.

Итогом практического анализа деятельности «Ингосстраха» в области управления корпоративным брендом стала оценка его эффективности в сравнении с конкурентами на основе предложенной системы метрик, а также силы бренда «Ингосстрах». Проведенная оценка подтвердила высокий уровень эффективности (на втором месте в отрасли после «Росгосстраха») и выявила сильные и слабые стороны в управлении данным брендом. Конкурентным преимуществом бренда «Ингосстрах» является наивысшая лояльность его клиентов. Однако изучение показателей поведенческой и рыночной метрик привели автора к пониманию имеющихся провалов бренда «Ингосстрах», относительно таких его конкурентов, как «Росгосстрах», «РОСНО» и «Альфастрахование». Ими являются лучшая доступность услуг конкурентов и размывающееся позиционирование бренда «Ингосстраха». Второе обстоятельство особенно негативно сказывается на продвижении бренда в целевом высокодоходном сегменте потребителей, в котором «Ингосстрах» стал уступать «Альфастрахованию».

На основе проведенного анализа автор предлагает два варианта дальнейшей стратегии развития корпоративного бренда с целью повышения конкурентоспособности компании. Первый - сохранение приоритетности сегмента потребителей с высоким доходом и «европейским» отношением к страхованию, для чего необходимо поддержание и улучшение сервиса компании и качества её персонала, а также отказ от гонки с массовыми страховщиками («Росгосстрахом» и «РОСНО»). Второй - разделение брендов компании на массовый и премиальный (параллельное развитие запущенного бренда «Ингосстрах Exclusive»). Конкуренция на массовом сегменте с «Росгосстрахом», «РОСНО»

132 и «Ресо-Гарантией» потребует от компании расширения доступности её услуг и развития представлений о её конкурентоспособности и демократичности цен. Кроме того в рамках любой стратегии желательным является переход к комплексной системе управления корпоративным брендом, что требует реорганизации организационно-административной структуры компании, предложения по которой также приведены в работе.

Объемы диссертационной работы, а также поставленные в ней задачи ограничивают возможность детального анализа других компаний, отличающихся отраслевой спецификой, масштабами деятельности и стратегией. Тем не менее, диссертация также содержит краткий обзор специфики управления брендом для разных типов страховых компаний, выделяющий их основные объекты, задачи и инструменты управления корпоративным брендом.

Таким образом, предложенные в работе теоретические модели, методы и показатели эффективности управления корпоративным брендом апробированы в ходе анализа практической деятельности ряда предпринимательских структур, работающих на финансовом рынке. По итогам проведенного практического анализа сделаны выводы и предложены рекомендации. В результате теоретического и практического анализа обосновано значение применения инструментов и методов управления корпоративным брендом в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской структуры как в относительно стабильный период, так и во время кризиса. Поскольку специфические характеристики страхования в России в большинстве своем являются наиболее жесткими факторами, влияющими на значение и задачи процесса управления корпоративным брендом, по сравнению с характеристиками других предпринимательских структур финансового сектора, то результаты и выводы, полученные в процессе такого анализа, могут быть применимы для анализа и развития системы управления корпоративным брендом как в аналогичных, так и прочих компаниях финансового сектора.

Заключение

Последние 20 лет с развитием рыночной экономики в России остро стал вопрос конкурентоспособности отечественных предприятий на всех рынках: потребительских, ресурсных, трудовых. Ранее почти не имеющие альтернативы отношения, связанные с производством, потреблением и распределением, оказались под давлением открывшихся возможностей выбора товара, услуги, работы, объекта инвестирования. В то же время возросла и вовлеченность и взаимозависимость заинтересованных сторон в хозяйственных связях предпринимательской структуры. В этой связи, в современных постоянно изменяющихся условиях, стабильность отношений с разными заинтересованными сторонами стала гарантом устойчивого развития и конкурентоспособности предпринимательской структуры.

В рамках задач, заявленных в диссертации, в первой главе определена ключевая роль корпоративного бренда в развитии и поддержании стабильно позитивных отношений со всеми заинтересованными сторонами и таким образом, обеспечении конкурентоспособности предпринимательской структуры в современных условиях. Особое значение именно корпоративного бренда связано с возросшей ролью всех заинтересованных сторон. Корпоративный бренд содержит в себя не только объекты индивидуализации, но и комплексное представление о предпринимательской структуре, включающее совокупность функций организации, от реализации которых заинтересованные стороны ожидают удовлетворения значимых для них потребностей.

Указанные преимущества обеспечиваются корпоративным брендом благодаря наличию лояльности к нему. Лояльность является характеристикой бренда, формирующейся при наличии стабильно позитивных отношений целевой аудитории к нему. Автором выявлено, что условием формирования лояльности целевой аудитории является удовлетворение её потребностей. Расширяющиеся в течение 20 лет возможности выбора у потенциально заинтересованных сторон предпринимательской структуры привели к развитию у них широкого круга индивидуальных потребностей: помимо функциональных, появились еще символьные и эмоциональные. На основе удовлетворения разных типов потребностей автором раскрывается природа поведенческой (ложной), скрытой и эмоциональной (истинной) лояльности и доказывается, что формирование истинной лояльности требует непременного удовлетворения всех трёх видов потребностей, в то время как удовлетворения только первых и/или вторых из них ведет к формированию ложной (поведенческой) лояльности.

Во второй части первой главы автор обосновывает значимость корпоративного бренда для разных заинтересованных сторон. Для потребителя корпоративный бренд является наиболее эффективным механизмом преодоления неопределенности качества финансовой услуги, облегчает выбор, сокращает риски разочарования, создает положительные эмоции и символьные ценности для потребителя. Сотрудникам он дает чувство стабильности, трудовые гарантии, повышение личного статуса и конкурентоспособности на рынке труда. Руководителям высшего звена сильный корпоративный бренд помогает улучшить финансовые показатели компании: он сдвигает вправо-вверх кривую спроса на её услуги, привлекает сотрудников, позволяет сокращать расходы на их привлечение, обучение и вознаграждение, способствует их вовлеченности, упрощает доступ к капиталу, делая компанию менее рискованной для инвестиций. Для партнеров корпоративный бренд их контрагента сокращает риски неудачного сотрудничества, способствует повышению их имиджа и конкурентоспособности, дает возможность проведения совместных акций и маркетинговых мероприятий. Для собственников бизнеса он ведет к формированию привлекательного имиджа компании среди разных заинтересованных сторон, что способствует сокращению её рисков и повышению стоимость компании.

В отношении значения корпоративного бренда для предпринимательской структуры в диссертационной работе отмечено, что в русле современных тенденций корпоративный бренд перерастает простую совокупность частных брендов и становится интегральным фактором повышения конкурентоспособности компании. В своей основе он содержит миссию компании и выстраивает под себя все функции и процессы компании, её стратегию и тактику, задает ориентир для обновлений компании в рамках ожидания от неё заинтересованных сторон. Корпоративный бренд способствует поддержанию стабильного развития компании даже в кризисных и быстроизменяющихся условиях, служит основанием доверять ей и принимать её инновационные решения. При этом расходы на развитие корпоративного бренда не требуют воспроизводства при запуске нового продукта. Развитый корпоративный бренд инерционно обеспечивает интерес к новому предложению.

Однако получение всех преимуществ от корпоративного бренда, использование его в целях повышения стабильности и конкурентоспособности компании требует адекватного управления им. В процессе изучения и анализа теории и практики управления корпоративным брендом основным объектом исследования стала деятельность предпринимательской структуры финансового сектора в этой области с целью повышения её конкурентоспособности. Выбор объекта исследования обусловлен большей степенью отражения современных тенденций (усиления взаимосвязей заинтересованных сторон) в предпринимательских структурах, оказывающих финансовые услуги. В диссертационной

127 работе доказывается, что развитие корпоративного бренда для них имеет особое значение в силу особенностей функционирования финансового института и специфики финансовой услуги. В условиях ограниченности в этой отрасли ценовой конкуренции главными средствами становятся неценовые факторы. Бренд компании может выступать дополнительным барьером, препятствующим экспансии новых предпринимательских структур. В результате, брендовые компании получают преимущества монополистических конкурентов в отрасли.

Вторая глава диссертационного исследования охватывает круг проблем, связанных с организацией управления корпоративным брендом в предпринимательской структуре. Автор отмечает три уровня развития управления брендом, определяющих его роль, масштабы и организацию в компании: интуитивный, фрагментарный и комплексный. В работе также выделены ключевые критерии каждого уровня развития. Интуитивный уровень характеризуется отсутствием системы управления корпоративным брендом или только началом её формирования в компании. Меры по управлению преимущественно потребительским брендом применяются как дополнительное средство к иным способам конкуренции. Фрагментарный уровень развития управления брендом уже характеризуется развитием системы, в рамках которой происходит решение широкого круга постоянных и разовых задач. Однако на фрагментарном уровне еще отсутствуют единая методология, комплексная формализации управленческих решений и их взаимосвязь в отношении частных брендов, что лишает такую систему эффективности.

Особое внимание во второй главе уделено комплексному управлению корпоративным брендом, поскольку именно на таком уровне оно становится основным фактором повышения конкурентоспособности компании. Предпосылкой его достижения является осознание значимости истинной лояльности каждой заинтересованной стороны. На комплексном уровне управление корпоративным брендом становится целостной формой организационной деятельности, целью которой являются укрепление отношений с целевыми аудиториями, развитие их истинной лояльности и увеличение стоимости бренда. В рамках управления корпоративным брендом на комплексном уровне решаются как стратегические, так и тактические задачи, такие как разработка (или корректировка) образа корпоративного бренда, устранение отклонений в восприятии его образа и его продвижение.

Рассмотрение комплексного управления корпоративным брендом содержит в себе как предложение соответствующей организационно-административной структуры управления, ориентированной на бренд, так и анализ процесса стратегического и тактического управления корпоративным и частными брендами. Организационная

128 структура, отвечающая целям и задачам комплексного управления корпоративным брендом должна затрагивать все частные бренды и содержать в себе гибкие межфункциональные структуры, горизонтально соединяющие различные функциональные подразделения компании, чтобы все управленческие решения на высшем уровне принимались с расчетом их влияния на бренд.

В основу анализа процесса управления корпоративным брендом положены специфика допустимого и желательного образа предприятия, оказывающего финансовые услуги, и особенности его продвижения. Необходимой ценностью бренда такой компании является надежность. Её восприятие связано с чувством доверия, развитие которого возможно только при наличии известности бренда и положительных отзывов о нем. Однако надежность - нежелательная основа для позиционирования бренда, поскольку она присуща любой успешной финансовой компании. Также с целью дифференциации бренда плохо применимы его материальные атрибуты (страховой полис, банковская карта), в силу нематериальности финансового продукта Таким образом, автор приходит к заключению, что для позиционирования бренда компании финансового сектора в наибольшей степени подходят характеристики, способствующие удовлетворению эмоциональных и символьных потребностей целевых аудиторий, при этом отмечает, что развитие истинной лояльности невозможно без восприятия функциональных ценностей бренда.

В отношении управления непотребительскими брендами автор отмечает значимую роль сотрудников, инвесторов и контрагентов в развитии доверия целевых аудиторий и формирования у них лояльности. Управление брендом работодателя предполагает развитие внешнего бренда работодателя, привлекающего сотрудников с особым марочным мышлением, а также корпоративной культуры и эффективной системы мотивации, способствующих истинной лояльности и вовлеченности персонала и ориентации его на высокие стандарты качества сервиса. Управление брендом эмитента является самым затруднительным в виду высокой политичности таких решений и преобладания частных интересов акционеров над интересами компании. По большей части оно сводится к формированию соответствующего образа в глазах потенциальных инвесторов и недопущению конфликтных ситуаций. Целью управления брендом контрагента является поддержание стабильности взаимоотношений с контрагентами, способных обеспечить возможность компании выполнять свои функции желаемым образом.

Диссертационное исследование также включает в себя экономический анализ управления брендом. В его рамках автор рассматривает суть расходов на управление корпоративным брендом и их бюджетирование. На управление корпоративным брендом

129 помимо маркетинговых расходов можно также отнести расходы, связанные с улучшением реализации функций предпринимательской структуры. Кроме того, автором подчеркивается возможность экономить на мерах по управлению частными брендами, благодаря наличию синергетического эффекта, возникающему от влияния развития одного частного бренда на другой в силу их тесной взаимосвязи. В качестве дополнительной возможности получения дохода от управления корпоративным брендом автор выделяет передачу прав на его использование по системе франчайзинга. Однако пока возможности применения подобной практики в России ограничены в силу недостаточной развитости российских финансовых брендов и слабости законодательной основы франчайзинга. Оценка стоимости корпоративного бренда, хотя и является центральным экономическим вопросом управления брендом, однако, в рамках поставленных задач и цели данной диссертации не является ключевым. Обзор существующих методик оценки стоимости бренда позволяет говорить об их субъективности, все из них не лишены недостатков, истинную стоимость бренда можно понять только в результате его продажи. Компании же, как правило, поручают эту функцию специализированным агентствам.

Большое внимание в диссертационной работе было уделено разработке оценки эффективности управления корпоративным брендом. Изучение теории и практики управления корпоративным брендом, его роли в качестве фактора конкурентоспособности компании и значения для всех заинтересованных сторон, привели автора к пониманию необходимости использования многокритериальной оценки. В работе предлагается использовать 4 типа метрик эффективности управления (поведенческой, восприятия, рыночной и финансовой), на основе которых строится интегральная оценка силы частного бренда. Отношение между метриками можно условно выразить как «операцию умножения»: провал одного из показателей ослабляет общую силу бренда. А связь между интегральными показателями, характеризующими силу частных брендов, определяется через «операцию сложения»: неразвитость одного частного бренда не нивелирует развитость другого, хотя существенным образом ограничивает силу общего корпоративного бренда.

Третья глава диссертационного исследования посвящена процессу разработки и реализации управленческих решений в отношении корпоративного бренда предпринимательской структуры на примере компании отечественного страхового рынка. Объект практического анализа был, таким образом, ограничен ввиду особенно значимой роли корпоративного бренда для страховой компании. В условиях долгосрочности страховых отношений и сложности оценивания качества страховых услуг, бренд остается

130 основной характеристикой, определяющей доверие страхователей и способствующей продвижению страхового продукта, который относительно слабо востребован на российском рынке. Наибольшее внимание в процессе практического анализа уделено опыту управления корпоративным брендом ОСАО «Ингосстрах», ввиду его широкого масштаба деятельности и разнообразия такого опыта. На его примере, автор аргументирует выводы о значительном влиянии развитого корпоративного бренда на конкурентоспособность компании. Автор выделяет ключевые ценности бренда «Ингосстрах» - надежность, стабильность и ориентированность на выплату, обеспечивающие компании достижение её стратегических целей, таких как сдержанный рост, положительный финансовый результат, сохранение лояльности клиентов и репутации стабильной компании в текущих конъюнктурных условиях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Макарова, Мария Евгеньевна, 2012 год

1. АакерД. А. Создание сильных брендов. M.: Изд. дом Гребенникова.2008.

2. АакерД. А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: РГБ. 2004.

3. АакерД. А. Стратегическое рыночное управление. М.: Питер. 2003.

4. Байков C.B., Жирнихин A.C., Зубец А.Н., Смирнова К.А. Потребительское поведение на финансовых рынках России. М.: Экономика. 2007.

5. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис брэнда. СПб.: Питер. 2004.

6. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес. 2007.

7. Богданов И. К. Итоги развития страхового рынка России в 2006 году// Страхование сегодня. Электронный ресурс. URL: http://www.insur-info.ru/analysis/400 (дата обращения: 10.04.2008).

8. Бичун Ю.А. Управление брендами. СПб.: С.-Петерб. гос. университета экономики и финансов. 2005.

9. Бове К, Арене У. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом Довгань. 1995.

10. Гербеков М. Развитие розничного сегмента бизнеса и отношение целевых групп к потребителям// Электронный ресурс. URL: http://insnews.ru/content/view/1694/86/ (дата обращения: 10.11.2008).

11. Годин A.M. Брэндинг. M.: Дашков и Ко. 2004.

12. Головлева E.JI. Торговая практика: теория и практика управления. М: Вершина. 2003.

13. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. М.: Дело и сервис. 2008.

14. Григорьева Е. Сам себе волк: страховой рынок упадет из-за демпинга// РБК daily. Электронный ресурс. URL: http://www.rbcdaily.ru/2009/04/23/finance/411904 (дата обращения: 23.04.2009).

15. Гринфельд М. Технология создания корпоративного бренда на страховом рынке// Материалы конференции «Страховые бренды России». http://insnews.ru/content/view/23063/89/ (дата обращения: 19.04.06).

16. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М. 2003.

17. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных// ¿¿.СТРАТЕГИИ. 2005. №7.

18. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. 2003.

19. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. М.:РГБ. 2005.

20. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.

21. Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. М.: Олимп-Бизнес. 2008.

22. Зиман С. Креветки или успех: бессмысленные инновации или осмысленное обновление. М.: Эксмо. 2006.

23. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. М.: Центр экономики и маркетинга. 2001.

24. Зубец А.Н. Рейтинг потребительской оценки брендов страховщиков// Центр стратегических исследований «Росгосстраха». Электронный ресурс. URL: http://www.rgs.m/about/csr/insurance/index.wbp/rus/news/analytics (дата обращения: 4.10.06).

25. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес. 2008.

26. Келлер K.JI. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильяме. 2005.

27. Клейменов В. Страхование и Public Relations как создавать имидж, репутацию и бренд// Материалы III Международной конференции «Стратегический PR быстро растущих компаний». М. 2006.

28. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: Олимп-Бизнес. 2008.

29. Королева С. А. Сервис страховой компании, ориентированной на брэнд// Электронный ресурс. URL: http://insnews.ni/content/view/l709/59/ (дата обращения: 11.05.05).

30. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильяме. 1999.

31. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 1999.

32. Лелюхин А. Ни капли страха: россияне не хотят пользоваться услугами страховщиков (Более 60% россиян вообще не пользуются страховыми услугами. И в ближайший год пользоваться не планируют)// Аргументы и факты, 15.02.10 г.

33. Лесли де Чернатони Брендинг. Как создать мощный бренд. М: Юнити. 2006.

34. Линдстром М. Чувство бренда: воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо. 2006.

35. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити. 2004.

36. Макашев М.О. Концепция организации управления деятельностью брендинга. М: Славянский мир. 2005.

37. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративная репутация, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Группа ИДТ. 2008.

38. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело. 1992.

39. Музыкант В.Я. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М.: Экономист 2006.

40. Нехайчук Ю. Бренд Росно оценили почти в полмиллиарда долларов// РБК daily. Электронный ресурс. URL: http://www.rbcdaily.ru/print.shtml72007/03/16/finance/268348 (дата обращения: 16.03.2007).

41. Нилъсон Г Конкурентный брендинг. Спб: Питер. 2003.

42. НеппД. Политика бренда. М.: РГБ. 2006.

43. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М.: Новости. 2003.

44. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. СПб.: Питер. 2005.

45. Прингл X. Энергия торговой марки. СПб.: Питер. 2003.

46. Рожков А. Мамут ищет выход (он может продать свою долю в «Ингосстрахе»)// Ведомости, № 48. 2007.

47. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт. М.: Гелла-принт. 2004.

48. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект-Пресс. 2006.

49. Райкин Э.С. Концептуальные основы бренд-менеджмента как элемента управления стоимостью предприятия. СПб.: С.-Петерб. гос. университета экономики и финансов. 2006.

50. Райе Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Принт. 2004.

51. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. М.: ОГИЗ. 1940.

52. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп Бизнес. 2005.

53. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД Нева. 2004.

54. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Спб: Питер. 2004.

55. Траут, С. Риквин Новое позиционирование. СПб.: Питер. 2003.

56. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М.: НЦ ЭНАС. 2005.

57. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает. М.: Гранд: Фаир-Пресс. 2004.136

58. Шарков Ф.И. Константы Гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и Ко. 2009.

59. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс. 2006.

60. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина. 2006.

61. Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создание брэнда и имиджа компании. М.: ACT: Транзиткнига. 2005.

62. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Изд. дом Гребенникова. 2003.

63. Шутова О. Параметры оценки организационной культуры клиентоориентированной страховой компании//Страховое дело, №2. 2012.

64. Элвуд Я. 100 приемов эффективного Брендинга. СПб.: Питер. 2002.

65. Юлдашев Р.Т., Цветкова Л.И. Практика развития страхового бизнеса. М.: АНКИЛ. 2011.

66. Бренд "РЕСО-ГАРАНТИЯ" оценен в 96 млн. долл.,"ИНГОССТРАХА" в 202 млн. долл.//Агентство экономической информации Прайм-Тасс. Ежедневное издание страхование №212. 2008.

67. Бренды с человеческим лицом// Эксперт, №22 (469). 2005.

68. Ведущие страховые компании неузнаваемы для россиян// Страхование в России. 15.01.2010 г. Электронный ресурс. URL: http://www.allinsurance.ru/biser.nsf/alldocs/omin-7zqacdl50110276 (дата обращения: 12.09.2010).

69. Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний// Сайт исследовательской компании Profi Online Research. Электронный ресурс.: систем, требования: PowerPoint. URL: http://profiresearch.ru/press.php?archive=yes#280510 (дата обращения: 07.08.11).

70. Доклад о развитии страхового рынка России в 2007 г. 1 полугодии 2008 Г.//ФССН// Электронный ресурс. URL: http://fssn.ru (дата обращения: 05.09.2009).

71. Ингосстрах в 2009 году осуществит набор 400 специалистов// ИНТЕРФАКС-АФИ. Москва. 22.10.2008.

72. Ингосстрах в 2009 г. сохранил объем сборов в корпоративном сегменте на уровне 2008 г. при падающем рынке//ИНТЕРФАКС-АФИ. Москва. 13.04.2010.

73. Интервью А. Григорьева "Прайм-Тасс Бизнес лента" (расширенная версия) 24.02.2010.

74. Интервью Григорьева А. РИА «Новости». 2010 год будет годом мягкой флуктуации и подготовки ко второй волне кризиса// Финансы и банки. 24.02.2010.

75. Интервью Григорьева А. Ингосстрах в 2009г увеличил сбор премий на 5%// «Интерфакс-АФИ». 25.02.2010

76. Итоги развития страхового рынка в 2004 году// Центр стратегических исследований «Росгосстраха» Электронный ресурс. URL: http://www.rgs.ru/about/csr/insurance/index.wbp/rus/news/analytics/ (дата обращения: 05.03.07).

77. Итоги развития страхового рынка в 2009 году// Центр стратегических исследований «Росгосстраха». 17.03.2010. Электронный ресурс. URL: http://www.rgs.ru/about/csr/insurance/index.wbp/analytics/analytics/index.wbp (дата обращения: 12.05.2010).

78. Кризис не ослабил интерес россиян к страхованию// Центр стратегических исследований «Росгосстраха». 15.02.2010. Электронный ресурс. URL: http://www.rgs.ru/about/csr/insurance/index.wbp/analytics/analytics/index.wbp (дата обращения: 12.05.2010).

79. Крупнейшие страховые компании//Страхование сегодня. Электронный ресурс. URL: http://www.insurinfo.ru/statistics/analvtics/?cNum=50&cNumCustorn=&period=2009.4&order=un01&region=0& dir=in&datatvpe=itog&unAction=a05 (дата обращения: 23.07.2011).

80. Любимее бренды Россиян//«ОпНпе Market Intelligence» и «Компания деловой еженедельник». 2008г. Электронный ресурс. URL: http://top20brands.ru/ru/ratingcategories/ (дата обращения: 29.05.2009).

81. Мнения клиентов о страховых компаниях// страховой портал «Про страхование». Электронный ресурс. URL: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/197/ (дата обращения: 22.11.2011).

82. Народный рейтинг страховых компаний//страховой сервер «Проволочки-Ru». Электронный ресурс. URL: http://www.provolochki.ru/peoples rating/ (дата обращения: 07.08.2011).

83. Некоммерческое партнерство// Комерсанть-Приложение, №58. 2006.

84. Общественный коммуникатор// Русский полис, №3. 2005.

85. Оружие массового поражения// Эксперт, №22. 2005.

86. Отверженная по несчастью// Русский полис, №2. 2004.

87. Отношение населения к страхованию в конце 2008 г.// Центр стратегических исследований «Росгосстраха». 19.01.2009. Электронный ресурс. URL: http://www.rgs.ru/about/csr/insurance/index.wbp/analytics/analytics/index.wbp (дата обращения: 03.05.10).

88. Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг// ВЦИОМ. 30.08.2006. Электронный ресурс. URL: http://wciom.ru/novosti/publikacii-v-smi/publikacija/single/3148.html (дата обращения: 19.05.08).

89. Развитие рыночного страхования в России// Лица, №3. 2004.

90. Рейтинг для бренда// Русский полис, №5. 2006.

91. Рейтинг пользования страховыми компаниями// Сайт исследовательской компании Profi Online Research. Электронный ресурс.: систем, требования: PowerPoint. URL: http://profiresearch.ru/press.php?archive=yes#280510 (дата обращения: 03.10.10).

92. Самые ценные бренды России // Business Week Россия, №4. 2005.139

93. Самые ценные бренды России//Business Week Россия, №40. 2006.

94. Сотворение идентификатора//Русский полис, №3. 2004.

95. Спонтанное знание страховых компаний в г. Москва в 2007г.// Insurance monitor Электронный ресурс. URL: http://www.mediaplan.ru/rating-insurances.php?smi=insurances&city (дата обращения: 13.09.09).

96. Справка о затратах страховых организаций на оплату труда// ФССН. Электронный ресурс. URL: http://www.fssn.ru/www/site.nsf/lcf4748d09864853c3256cle0045cbdd/8db863cc0bcla679c3257 45f001fc7cf?QpenDocument (дата обращения: 14.04.09).

97. Стратегия региональной деятельности страховщика// Страховое дело, №4. 2006.

98. Страховая компания Ингосстрах оценила свою рыночную стоимость в $1,4 млрд// 25.04.06. Электронный ресурс. URL: http://www.forinsurer.com/news/06/04/25/6838 (дата обращения: 15.06.08).

99. Страховой рынок РФ в течение ближайших двух лет могут покинуть 200-250 страховых компаний// ИНТЕРФАКС-АФИ, 02.03.2010.

100. ТОР 10 крупнейшие страховые компании//Страхование сегодня Электронный ресурс. URL: http://www.insur-info.ru/statistics/analytics/?cNum=10&cNumCustom=10&period=2009.4&order=un03&region=0 &dir=in&datatype=itog&unAction=a05 (дата обращения: 15.06.11).

101. ТОП-10 страховых компаний по упоминаемости в СМИ за 2008г.// Исследование аналитической компанией «Методология». Электронный ресурс. URL: http://www.mediologia.ru/ratingsandreports/insurance/1586/ (дата обращения: 02.06.09).

102. Удовлетворен не значит лоялен// Русский полис, №9. 2005.

103. Упражнения в маркетинге// Русский полис, №5. 2005.

104. The Best Russian Brands 2007// Сайт Interbrand. Электронный ресурс., систем, требования: PowerPoint. URL: http://www.interbrand.com/images/studies/RussianBrands2007Report.pdf (дата обращения: 16.05.08).

105. Ежеквартальные отчеты открытого акционерного общества «Ингосстрах»// Сайт ОС АО «Ингосстрах». Электронный ресурс.: раскрытие информации. Систем, требования: PowerPoint. URL: http://www.ingos.ru/ru/disclosureinfo/emitent/ (дата обращения: 10.2.2011).

106. George A. Akerlof. The Market for «Lemons». Quality Uncertainty and the Market Mechanism// The Quarterly Journal of Economics. 1970, August .v. 84. P.488.

107. John Philip Jones, Margaret H. Blair Examining Conventional Wisdoms About Advertising Effects with Evidence from independent Sources// Journal of Advertising. 1996. Research 36.

108. Kay J. The Truth about Markets. Why Some Nations are Rich but Most Remain Poor// London: Penguin. 2004.

109. Kenneth J. Roberts, Eric L. Almquist. The Ultimate Intangible: Measuring and Managing Brands as Strategic Assets//The MMC Journal. 2003. № 1.

110. Kimberley A. Strassel, A. Craig Copetas. Russian Seeks Order in Games' 100 Years//The Wall Street Journal Europe. 1996 August 1.

111. McDonald's and Microsoft Top Hewitt Associates' Best Employers for Central and Eastern Europe Study// The Hewitt Associates. 05.06.2008. Электронный ресурс. URL: http://www.hewittassociates.com/Intl/EU/en

112. EU/AboutHewitt/Newsroom/PressReleaseDetail.aspx?cid=5242 (дата обращения: 10.02.2009).

113. Selling the flag//The Economist. 2004 February 28.

114. American Marketing Association http//www.ama.org

115. Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?wordid=3109

116. Boston Consulting Group www.bcg.com128. журнала «Слияния и поглощения»// www.ma-iournal.ru

117. ОС АО «Ингосстрах» www.ingos.ru

118. Страховой сервер «Проволочки.Ru» http://www.provolochki.ru/peoples rating/

119. Страховой портал «Страхование сегодня» http://www.insur-info.ru

120. Страховой портал «Страхование в России» www.allinsurance.ru

121. В диссертационной работе использовалась также информация с сайтов российских компаний, оказывающих финансовые услуги, чьи фирменные наименования приведены в исследовании.