Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства: на примере предприятий г. Хабаровска тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Медведев, Александр Иванович

• Медведев, Александр Иванович
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Медведев, Александр Иванович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства

1.2. Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности

1.3. Эффективность рекламной деятельности

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

2.1. Управление коммуникативной составляющей эффективности рекламы

2.2. Особенности управления экономической эффективностью рекламной деятельности

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

3.1. Анализ рынка рекламных услуг, пути и перспективы его развития

3.2. Совершенствование управления эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства

3.3. Практика применения методических положений и управленческих решений для повышения эффективности рекламной деятельности 174 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 183 БИБЛИОГРАФИЯ 188 ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства: на примере предприятий г. Хабаровска»

Актуальность темы исследования.

Экономическая эффективность деятельности предприятий в современных рыночных отношениях является основополагающей экономической проблемой. Для субъектов предпринимательства донесение информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей является одной из основ повышения экономической эффективности деятельности предприятия. Важной составляющей донесения информации является реклама. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Расходы на рекламу исчисляются миллионами долларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением.

С ужесточением конкурентной борьбы эффективность традиционной рекламы неуклонно снижается, при этом возрастает стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Полноценный анализ эффективности рекламы - один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связанно с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику.

Безусловно, высокий уровень расходов на рекламу остается решающим фактором развития рынка рекламных услуг. Анализ общих рекламных расходов на региональном уровне показал явно выраженную тенденцию роста. Это вызвано увеличивающимися объемами рекламы, повышением тарифов на размещение рекламы, появлением на рынке большого числа рекламодателей. По нашему представлению рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего, оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выполнить задачу, стоящую перед рекламой. А ведь именно реклама является неотъемлемой частью функционирования малого и среднего бизнеса, представляющего собою инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. В этих условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро стоит вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения механизмов повышения эффективности рекламной деятельности. Недостаточная проработка теоретических и методологических механизмов решения указанной проблемы, ведет к усилению кризисных явлений в системе предпринимательства и сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых механизмов.

Из вышеизложенного следует, что тема исследования, посвященная анализу и решению проблем повышения экономической эффективности рекламной деятельности на коммерческих предприятиях, является актуальной.

Поиск ответа на вопрос об эффективности рекламной деятельности обращает нас к оценке степени научной разработанности темы исследования в данной области.

В жизни общества реклама присутствует уже несколько тысячелетий. Еще в Древнем Риме на городских стенах можно было прочитать объявление о гладиаторских боях. Финикийцы расхваливали свой товар, расписывая скалы. В странах Средиземноморского бассейна археологами найдены многочисленные вывески, сообщающие о различных коммерческих предложениях.

Проблема оценки эффективности рекламы лежит на стыке социологической, психологической и экономической наук, что во многом определило историю изучения и развития данной темы. Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма, использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.

Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX — начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Было выявлено, что регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости рекламного сообщения во времени.

Позднее X. Цельски и его коллеги выявили, что припоминание брэнда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания брэнда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.

Систематические исследования в данной области начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уолтера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном (в отличии от рационального) влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиа-измерений , Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура Нельсена1 (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы w2 мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов. Дж.Ф. Джонсом в 1991 г. в США были введены т.н. индексы краткосрочного рекламного воздействия — STA S (Short Term Advertising Strength).

1 Nielsen. Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications. 1998.

Среди современных зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить У. Уэллса2 (W. Wells), Дж. Мура (J.Moore), С. Рэппа3 (S.Rapp), Т. Коллинза4 (T.Collins), А. Вудсайда5 (A.Woodside), Э. Торсона6 (E.Thorson), С. Кослоу (S.Koslow), Д. Аакера7 (D.Aaker), Дж. Майерса8 (J.Myers) и других.

В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности долгое время оставался недостаточно освещенным. Только в середине 70-х годов отечественными учеными были опубликованы серьезные работы по рекламе, где нашли свое отражение и вопросы ее эффективности (JI.B. Корнилов9, Д.В. Беклешов10, Н.М. Богачёва11, В.А. Бойкова12, И. Франасек13). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л. Багиева14, Т. Бокарева15, Ю.А. Бичун, И.Л. Викентьева16, И. В. Крылова17, Н.И. Мелентьеву18, Ф.Г. Панкратова19, И.Л. Рожкова20, В.Е. Хруцкого21 и др.

2 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика / Уэллс У., Бернет Д., Мори-арти С. - СПб.: Питер, 1999. - 735с.

3 Rapp Stan, and Collins Tom. Maximarketing. New York.: McGraw-Hill, 1988.

4 T. Collins. Maxi-marketing. —1987.

5 Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. Performance analysis of advertising in competing media vehicles/Jornal of Advertising Reserch, 1990. №30. — C.53-66.

6 Torson E., Chi A. Attention, Memory, Attitude and Conation: A test of the Advertising Hierarchy// Advences in Consumer Research, 1992. — Vol. 19.

7 Aaker, D.A. Managing Brand Equily. —Nrw York.: Free Press. — p. 15.

8 Myers, J.G., Massy, W.M/ ad Greyser, S.A. Marketing Research and Knowledge Development/ — Englewood Cliffs, 1980.

9 Корнилов JI.B., Фильчикова H. От глашатая до неона. — М., 1978.

10 Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. — М.: Экономика, 1969. — С 48.

11 Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. —

М„ 1969. 10

Бойкова В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. — М.,1971.

13 Франасек И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. — М., 1964.

14Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. -Спб.: Изд-во СПб.: СПбУЭиФ, 1995. -116 с.

15 Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных компаний. [Электронный ресурс], 2002. — режим доступа: www.promo.ru/effectl.htm.

16 Викентьев И.Л. Проблемы рекламы и public relations: 215 приемов, 130 учеб. задач и 15 практ. прилож./ Система проф. Разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-ШАНС». СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. — 3-е изд. 4.1. — 238 с.

17 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России/И.В. Крылов - М.: Центр, 1996. - 184с.

18 Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А.Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы).-СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 20С.

19 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учеб. Для студ.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф. Котлера22, Д. Росситера23, Л. Перси, Ч. Сэндиджа24, В. Фурмана, К. Ро-туолла и др. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности

ЛГ Л/Г содержится в работах И.И. Макиенко , Э. Персикова , Д.А. Карманова , А.Н. Лаптева28, А.Б. Зятицкого29, Н.В. Лужновой30.

Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а так же изучение практического опыта исследования проблем о повышении эффективности рекламной деятельности, выявили ряд проблем, связанных с отсутствием совершенных методик, и как следствие надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблемы повышения эффективности рекламной деятельности, необходимость развития теории и совершенствования практики оценки значения развития рекламной отрасли, в системе экономических отношений, обусловили выбор темы диссертационного исвысш. и средн. спец. учеб. заведений./ Маркетинг. — М., 1998. — 242 с.

20 Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления

-М., 1995,-N4.-С. 56-58.

Л I

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 200. — 528 с.

22Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./Ф.Котлер. 2-е русское издание. - СПб: Питер.— 1999. -960 с.

Росситер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2002. — С. 14 — 287.

24 Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. •— М.: Сирин, 2001. —С.247. лг

Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — №6. —С. 37-41.

Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета./Петербургский рекламист, 1998. - №9 (36). - С.45-49.

27 Карманов Д.А. Методы оценки эффективности рекламы. //Стратегия развития экономики России на рубеже веков. - СПб.: МиФ, 2000. - С. 161-164.

28 Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: дисс. канд. эконом, наук / А.Н. Лаптев. - СПб., 2000. - 115с.

Зятецкий А.Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства: дисс. канд. эконом, наук / А.Б. Зятецкий. - М., 2004. - 178с.

30 Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на прежприятии: дисс. канд. эконом, наук / Н.В.Лужнова. - Оренбург., 2003. - 180с. следования, предопределили его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является раскрытие теоретических и методических положений, выявление и разработка предложений по совершенствованию методики оценки экономической эффективности рекламной деятельности для коммерческих предприятий.

Реализация этой цели потребовала решения следующих задач диссертационного исследования:

1. исследование теоретических, организационных и экономических основ рекламной деятельности в условиях формирования рекламного рынка;

2. анализ современных методов и подходов в оценке эффективности рекламной деятельности;

3. разработка теоретических положений и практических рекомендации, в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности;

4. определение основных направлений и подходов к формированию бюджета рекламной компании;

5. разработка рекомендации по оптимизации затрат при осуществлении рекламной деятельности.

Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий, различных форм собственности.

Предмет исследования — эффективность рекламной деятельности предприятий, использующих рекламу в коммерческих целях.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности, данные статистической отчетности Ассоциации Коммуникативных Агентств России и исследовательских компаний, доклады и выступления на научно-практических конференциях.

Методика исследования базируется на основе общенаучных методов исследования — системного подхода, анализа и синтеза, принципах диалектического познания, методов логического и экономического моделирования, математической статистики.

Научная новизна роботы состоит: в теоретическом и практическом обосновании особенностей рекламной деятельности коммерческих предприятий; в разработке методических рекомендаций и предложений для повышения эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства; в разработке алгоритма принятия эффективного управленческого решения на основе оптимизации рекламного бюджета.

К числу наиболее существенных научных результатов, выносимых на защиту, относятся:

1. Проведен системный анализ отечественных и зарубежных научных и научно-практических разработок в данной области исследования, выявлены основные направления и проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий;

2. На основании системного анализа, исследований эффективности средств распространения рекламы, разработаны практические рекомендации в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности: обоснован алгоритм подготовки принятия решений о рекламных расходах; предложена формула для расчета оптимального уровня рекламных расходов на основе СКРв, с учетом особенностей рекламного рынка г. Хабаровска; разработана модель оптимизации рекламного бюджета на основе обработки экономических показателей деятельности предприятия и максимизации коммуникативной рекламной функции.

3. Обоснованы коммуникативный и экономический подходы к повышению эффективности рекламной деятельности.

Достоверность полученных результатов исследования основывается на изучении и анализе механизмов повышения эффективности рекламной деятельности коммерческих предприятий, апробацией автором результатов исследования и применения их на практике.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства, оптимизации рекламных затрат.

Практическая значимость работы определяется возможностью практического применения полученных результатов исследования для управления затратами в процессе осуществления рекламной деятельности, с целью повышения экономической эффективности рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования были представлены: на международном научно-практическом форуме «Рекламная индустрия и современное общество» (г. Москва, 2003г.); на 4-ой межрегиональной научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей «Экономика, управление, общество: история и современность» (г. Хабаровск, 2006г.), на Всероссийской научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей «Экономика, управление, общество: история и современность» (Хабаровск, 2007г.).

Материалы диссертационного исследования нашли отражение в разработанных автором научно-методических программах: «Бенчмаркинг в системе маркетинга», «Маркетинговый подход в малом бизнесе - основные понятия и принципы», «Маркетинг, исследование рынка», «SWOT - анализ маркетинговой среды», «Основы успешного бизнеса», «Комплекс маркетинговых коммуникаций - теория и практика», «Эффективное использование средств коммуникаций», «Значение не материальной мотивации персонала для экономики предприятия», которые применяются в образовательном процессе НОУ ДПО «Дальневосточный учебный центр бизнеса и рекламы».

Разработанные рекомендации были использованы для оптимизации рекламной деятельности и оценке эффективности рекламных мероприятий предприятий г. Хабаровска.

Публикации. По результатам исследования опубликовано шесть печатных работ, общим объемом 2,93 печатных листа.

Структура диссертационной работы.

Во введении обоснованы актуальность и научная новизна диссертационного исследования, сформулированы цели и определены задачи, требующие решения, обозначены объект и предмет исследования, представлены результаты работы и их практическая значимость.

В первой главе «Теоретические и организационные основы рекламной деятельности» рассматриваются теоретические основы рекламной деятельности и ее значение для экономики предприятия, анализируются характеристики основных участников рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассматриваются проблемы отрасли, актуализирующее диссертационное исследование.

Во второй главе «Особенности управления рекламной деятельностью» проведено исследование современного представления об управлении рекламной деятельностью на основе коммуникативной и экономической составляющих рекламной деятельности и предложена классификация системообразующих факторов рекламной деятельности, проанализированы показатели эффективности рекламы, рассмотрены и обобщены основные методы оценки эффективности рекламы и дана их оценка с точки зрения эффективности предпринимательской деятельности.

В третьей главе «Анализ и совершенствование организации рекламной деятельности» проведен анализ современного состояния рынка рекламных услуг и тенденций его дальнейшего развития. Рассмотрены компоненты организации рекламной деятельности, и пути ее развития в системе бизнес-предпринимательства. Представлены разработанные автором рекомендации и предложения по повышению эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, приведена практика применения предложенных методов на предприятиях пищевой промышленности г. Хабаровска.

В заключении формулируются основные научные и практические результаты диссертационного исследования и сделанные на их основе выводы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Медведев, Александр Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективность рекламной деятельности является важнейшим компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства, отражающим значение рекламы не только как способе передачи информации, но и как показателя успешной экономической деятельности предприятия в современных экономических условиях. В настоящее время совершенствование механизмов организации эффективной рекламной деятельности коммерческих структур представляется одной из актуальнейших управленческих задач.

Проведенные исследования, отраженные в данной диссертационной работе, позволяют нам представить обобщенные выводы и рекомендации, направленные на оптимизацию эффективности рекламной деятельности, определить суть рекламы, как инструмента рынка, состоящего в возможности продавать потенциальному потребителю сообщения об изделиях, услугах на основе информации и убеждения.

Достижение более высокого уровня развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием.

Обращает на себя внимание и тот факт, что реклама в системе предпринимательства является компонентом сферы услуг — крупнейшего и развивающегося наиболее высокими темпами сектора современной экономики. Даже в производственном комплексе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии, а не производящей. При этом менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику. Это связано с тем, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, сложностью их стандартизации и несохраняемостью. При этом услуги ориентированны как на отдельных потребителей, так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций.

Принято считать, что причиной разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг может служить и недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий.

С другой стороны, рекламная деятельность является важнейшей составляющей маркетинговой деятельности любого коммерческого предприятия, которая используется для разработки и принятия управленческих решений, направленных на сбалансированное согласование трех основных факторов устойчивого функционирования и развития предприятия: прибыли, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Как показали исследования, в эффективности рекламной деятельности различают коммуникационную и экономическую составляющую. В данном контексте, нам представляется, абсолютно верным заключение о том, что эффективность рекламы необходимо рассматривать как совокупность всех составляющих ее компонентов, что позволит с максимальной достоверностью оценивать ее эффективность в предпринимательской деятельности. При этом необходимо отметить взаимозависимость вовлеченных в рекламную деятельность компонентов. Высокие показатели коммуникационной эффективности рекламы увеличивают ее экономическую отдачу.

Вместе с тем, следует заметить, что эффективность участников рекламной деятельности напрямую не корелируется с данным показателем рекламного продукта. Данное заключение в равной степени относится к средствам рекламы и степени эффективности их воздействия.

Следует различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании, а методы расчета эффективности затрат на теле - и радиорекламу аналогичны.

Рекламную деятельность следует рассматривать как совокупность системообразующих факторов и элементов. Эффективность рекламы зависит от эффективности ее составляющих элементов и, в соответствии с этим, показатель эффективности рекламы мы предлагаем представить как комплекс показателей эффективности составляющих ее элементов.

Необходимо отметить, что в настоящее время нет стройной теории, основанной на экономической парадигме, которая бы стопроцентно работала в маркетинге. С нашей точки зрения можно уверенно констатировать, что маркетинг переживает эпоху проб и ошибок и парадигма маркетинга претерпевает серьезные, возможно коренные изменения. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что, выходя на рынок, выживает только каждый пятый продукт. Специальные исследования показали, что точность прогнозов экспертов после достижения некоторого порога компетентности не улучшается, а в ряде случаев падает, что напрямую связано с анализом временных рядов: чтобы получить прогноз на год, надо знать, как вели себя продажи за предыдущие четыре года.

Из анализа практических материалов, оценки информационных источников следует, что любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативным было рекламное воздействие, окупились ли затраты и какие рекламные носители оказали решающие влияние, оптимальны ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Таким образом, размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне недостаточно.

Эта ситуация объясняется на наш взгляд тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых внешних и внутренних факторов, ее сопровождающих, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала, конкуренция, темпы роста рынка и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступить не сразу, существует как между затратами на рекламу и денежными поступлениями от продаж. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

В настоящий момент нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой.

Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто не предсказуемы, даже при ее тестировании. Это не в последнюю очередь связано с тем, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в трудно предсказуемой ситуации и среде. Каждая рекламная компания. Каждая рекламная компания призвана к конкретному приему осуществления единожды, так как уникальна по ряду собственных параметров.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы управления, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Не взирая на то, что реклама отличается огромным разнообразием форм, главным, традиционным ее назначением является обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Вместе с тем, необходимо обратить внимание на то, что слепой, не взвешенный механический перенос методов, принципов и подходов из одной маркетинговой области в другую чревато провалами. Отчасти неоднозначность взглядов и точек зрения на решение проблемы эффективности рекламы послужило фактором объединения различных коммуникаций с целью максимального их использования.

В контексте данной работы оценку эффективности распределения средств выделенных на рекламу рекомендуется проводить на основании системного анализа исследований эффективности средств распространения рекламы, в частности, с использованием формулы расчета оптимизации уровня рекламных расходов на основе вШ^.

По мнению автора, важным компонентом эффективности рекламной деятельности является анализ прохождения рекламы на всех этапах ее реализации. В качестве практической модели нами предложено использование алгоритма подготовки принятия решении о рекламных расходах на основе анализа типичных ошибок при определении рекламного бюджета.

Учитывая неразрывную связь между экономикой предприятия и эффективностью его рекламы, автором разработана модель оптимизации рекламного бюджета на основе обработки экономических показателей деятельности предприятия и максимизации коммуникативной рекламной функции.

Обращает на себя внимание и тот факт, что эффективность традиционных средств рекламы имеет тенденцию к снижению. В связи с чем, по мнению автора, наибольшую актуальность представляет использование нетрадиционных средств повышения эффективности рекламных вложений. Развивая данную концепцию, в данной работе представлен комплексный анализ эффективности рекламного мероприятия, как не традиционного рекламного продукта. Произведен расчет качественных показателей, которые подтверждают целесообразность избранных подходов.

Как показал опыт апробации в реальных экономических условиях методических положений, представленных в диссертационном исследовании, предложенные алгоритмы и рекомендации оценки эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства позволяют предприятиям реально оценить и оптимизировать эффективности своей рекламной деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Медведев, Александр Иванович, 2007 год

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы./ М.Н. Айзенберг. — М.: Ин-телТех, 1993. —80 с.

2. Алексееве М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения.— М.: АртБизнесЦентр, 2001. — 320 с.

3. Алексеев A.A., Гусева О.В. Отдельные аспекты коммуникативной политики предприятия: Учеб. пособие /СПб. гос. ун-т экономики и фи нансов. Каф. маркетинга. — СПб.: Изд-во СПб. гос. ун-та экономики и финасов, 1998. —83 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. СПб.: Питер, 2001.-256с.

5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг/ О.Д. Андреева. -М.-.ИНФРА, 1997. —22с.

6. Арене У.Ф., Боне К. J1. Современная реклама / пер. с англ. — Тольятти.: издательский Дом Довгань, — 1995. — 704 с.

7. Аристархова М.К., Матягина Т.В. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. — 2002. — № 1 (62). — с. 52-57

8. Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании / Эксперт, бюро «Strix». — M.: ПРИОР, 1997. — 111 с.

9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / пер. с англ. Штернгарца М.З. — М.: ИНФРА, 1999. — 2-е изд. — 803 с.

10. Астапов К. Выбор стратегии развития народного хозяйства / Экономист,—М., 2001. —№2. —С. 22—28

11. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. — СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995. —116 с.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. /Учебник. — М.: Экономика, 1999. —688с.

13. Баканов М.И, Шеремет А.Д. Теория экономического анализа/ М.И. Баканов, А.Д.Шеремет. — М.: Финансы и статистика, 1995. — 365с.

14. Баранчеев В., Клейменов В. Маркетинговые цепочки ценностей иконкурентное преимущество компании/Маркетинг. — М., 2001. — № 4. — С.23—31.

15. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. —М.: Вильяме, 1999. — 5-е изд. — 780с.

16. Бегалов Б.А. Исследования и разработки моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности (На прим. информ. продуктов и услуг). Автореф. дис. канд. экон. наук / Бегалов Б.А. — М., 1996. — 24 с.

17. Бейкер М.Д. Теория маркетинга/ М.Д. Бейкер СПб.: Пите, 2001. —452 с.

18. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. — М.: Экономика, 1969, —С 48.

19. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. — Воронеж: Изд-во Воронеж гос. ун-та, 1998. — 278 с.

20. Березин A.B. Наружная реклама в структуре рекламного рынка России. Тенденции, прогнозы и практика./ Материалы круглого стола. — М., Ин-фоПространство. 2007.

21. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь (французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология). В 2-х т. Т.1. Пер. с фр. — М.: Международные отношения, 1994.

22. Береснева A.B. Роль малого бизнеса в развитии экономики /ЭКО. — Новосибирск, 2000. —№ 8. — С. 25—32.

23. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969.

24. Бойкова В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. — М.,1971.

25. Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных компаний. Электронный ресурс. , 2002. — Режим доступа: www/promo.ru/effectl.htm

26. Бондаренко В.А., Аралбаева Ф.З., Кудашова Ю.В. Проблемы повышения эффективности управления организацией/В.А. Бондаренко, Ф.З. Аралбаева, Ю.В. Кудашова. — Оренбург, 2001.-152 с.

27. Варава А.Г. Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США (1990-е годы): автореф. дисс. . канд. ист. наук. / А.Г. Варавва. — Волгоград, 1999. — 24 с.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations : 215 примеров, 130 учеб. задач и 15 практ. прил. / Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-ШАНС». — СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. — 3-е изд. 4.1. — 238 с.

29. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет //Бизнес. — 1998. — № 2. — С.32—33.

30. Веригин А. Русская реклама / А. Веригин. СПб., 1999. — 16 с.

31. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изуче-ние/С.В. Веселов Часть I. Учебник для студентов вузов. — М.: Международный институт рекламы, 2002. — 316 с.

32. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах. //Рекламные технологии. 2004. — № 3. — С. 15—21.

33. Воронов A.A. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга//Маркетинг. — 2002. — №3. — С.31—37.

34. Гермогенова J1. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд. 1994. — 148 с.

35. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация / И.А. Гольман. — М., 2002. —389 с.

36. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпрес. 1999. 220с.

37. Гордасевич A.A. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка: Автореф. дисс. . канд. эконом, наук / A.A. Гордасевич. М., 1997,- 19с.

38. Герчиков И.Н. Международное коммерческое дело / И.Н. Герчиков. М.: Банки и биржи, 1996. - 87 с.

39. Гудушаури Г.В., Литвак Б.П. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированныесистемы управления /Г.Д. Гудушаури, Б.П. Литвак. М.: Тандем, 1998. - 336 с.

40. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной. // Бизнес. — 1998. — № 9/10. — с.40—41.

41. Дейян А. Реклама. Пер. с фр./ Общ. Ред. B.C. Загашвилли. — М.: Прогресс, 1993.- 175с.

42. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. / Под ред. Неумоина В.М. М. и др.: Вильяме, 2000. - 2-е изд. - 679с.

43. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе/ А.Д. Джулер-М., 2004.-382с.

44. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом М, 1999. - № 2. - С. 62—69.

45. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости /П. Дойль пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001.- 479с.

46. Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства // Рекламист, 1996.-№3. С.23-26.

47. Дымшиц М. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: ОмегаЛ, 2004. —252 с.

48. Еловенко В.Г., Коврова, Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб., 2001.-112с.

49. Ефремов B.C. Стратегии бизнеса: концепции и методы планирования /B.C. Ефремов. Учебное пособие. М.: Финпресс, 1998. - 192 с.

50. Жданов С.А. Основы теории экономического управления предприятием /С.А. Жданова. Учебник. М.: Финпресс, 2000. - 381с.

51. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. М., 1999,-№6.-С. 53-59.

52. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент СПб.: Изд-во Буковского, 1995,- 152с.

53. Зятецкий А.Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства: дисс. . канд. эконом, наук / А.Б. Зятецкий. М., 2004. - 178с.

54. Игнатьев A.M., Крутик А.Б., Муравьев А.И. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. — СПб.: Бизнес-Пресса, 1999. — 607 с.

55. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. — СПб.: Питер,2000. —223 с.

56. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 1999. — № 3. — С. 85—99

57. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. — Новосибирск, 1995. — № 9. — С. 203—219

58. Индустрия рекламы. 2002.—№ 4. — С. 44—46.

59. Кагиянц JI.C. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996, —№ 2. —С. 46—49.

60. Казаков С.П. Качество и конкурентоспособность в системе предпринимательства / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. — СПб., 1999. — 44 с.

61. Канаев Д.А. Планирование рекламного бюджета фирмы. Методы исчисления величины рекламного бюджета //Аудитории средств рекламы. 1997. - №1.-С. 4—7.

62. Карманов Д.А. Методы оценки эффективности рекламы. //Стратегия развития экономики России на рубеже веков. СПб.: МиФ, 2000.-С. 161—164.

63. Карманов Д.А. Системный анализ в рекламной деятельности. // Экономическая кибернетика: Системный анализ в экономике и управлении. СПб.: СПбГУЭФ, 2000. - С. 167—172.

64. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: дисс. канд. . эконом, наук / Д.А. Карманов. СПб., 2001. -178с.

65. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. — М.: Бизнес-информ, 1998. 244 с.

66. Катернюк A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Для студентов вузов. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.-316 с.

67. Киреев ИВ. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5(25). - с.43—49.

68. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М.: Экономика, 2000. — 190 с.

69. Козлов В.А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы.: дисс. канд. эконом, наук / В.А. Козлов. М., 1975. - 178с.

70. Корнилов JI.B., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М., 1978.

71. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./Ф.Котлер. 2-е русское издание. СПб: Питер.—1999. - 960 с.

72. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. Пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс.— 1996. - 704 с.

73. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 1056 с.

74. Крылов И.В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. М.: Центр, 1998. - 192 с.

75. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России /И.В. Крылов М.: Центр, 1996.- 184с.

76. Крылова Ю.В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. СПб., 1999. -Вып.1.-С. 154-163.

77. Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы: дис. канд. юрид. наук.//Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы М. — 1999. - 158с.

78. Лаврухин В., Греков А. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти расходы // Бизнес. 1996. - № 12. - С.34-36.

79. Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламнойдеятельности фирмы: дисс. . канд. эконом, наук / А.Н. Лаптев. СПб., 2000. -115с.

80. Лапуста М.Г. Малое предпринимательство./ М.Г. Лапуста, Ю.Л. Старостин. — М.,—2005.—532с.

81. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Киев: Вира-Р, 1999.-85с.

82. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: автореф. дис. .канд. соц. наук /В.В. Леоненко.-М., 1996.-22с.

83. Леонтьев А. Подводные камни рекламной стратегии. // Экономика и жизнь. 1998. - № 15. - С.30.

84. Локтев С.А. Система управления предприятием, адекватная реалиям в России//ЭКО.-2001.-№5.-с. 164—171.

85. Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии: дис. . канд. эконом, наук / Н.В.Лужнова. Оренбург, 2003. -180с.

86. Маркетинг: энциклопедия /под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер— Принт,—2002.- 1158с.

87. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 6. - с.37—41.

88. Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социол. исслед. 1994. -№ 10. - С. 146-147.

89. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы). СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001. -20 С.

90. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента /М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф. Хедоури.: Пер. с англ. — М.: Дело ЛТД, 1994. 702 с.

91. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. Бугаева М. СПб. и др.: Питер, 2000. - 267с.

92. Михалев О.В., Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм.: автореф. дис. .канд. эконом, наук. /О.В. Михалев-Екатеринбург, 1994. 24С.

93. Музыкант B.J1. Реклама: международный опыт и российские традиции / B.JT. Музыкант. М., 1996. - 222 с.

94. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы / B.JI. Музыкант.-М., 1998.- 186 с.

95. Муравьев А.И. Теория экономического анализа/ А.И. Муравьев М.: Финансы и статистика, 1988. - 127с.

96. Немчинов B.C. Экономико-математические методы и модели/В.С. Немчинов-М.: Мысль, 1965- 97с.

97. Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах: автореф. дис. . канд. эконом, наук / А.Д Наймушин М., 1994. - 24с.

98. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства/А.Н. Назайкин -М.: Дело, 1999. 198 с.

99. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2. - С.42—53.

100. Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Мировая экономика и международные отношения. — М., 1999. —№ 10. — С. 99—104.

101. Ожегов С. И. Словарь русского языка / С.И. Ожегов. М., 991.778 с.

102. Оптнер С. Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем. — М.: Радио, 1990 . — С. 29—32

103. Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 1997. — С. 20—28

104. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория.

105. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1997.-528с

106. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006. № 38—ФЗ // Российская газета. 2006. - 15 марта.

107. Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ.: авто-реф. дис. канд. юридич. наук./ Павловец E.B. -М. — 2002. -22с.

108. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студ. высш. и средн. спец. учеб. заведений./ Маркетинг. — М., 1998. —242 с.

109. Пасютина Е. Рекламный рынок: итоги и прогнозы // Рекламный мир. 1999. -№3. - С. 22—23.

110. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.-315с.

111. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли // ЭКО. Новосибирск, 2000.-№8. -С. 178—185.

112. Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета. /Петербургский рекламист, 1998. №9 (36). - С.45—49.

113. Песоцкая Е.В.; Томилов В.В. Эффективность и контроль предпринимательства в системе маркетинга / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. Высш. экон. шк. СПб., 1997. - 103 с.

114. Полукаров B.J1. Реклама: общество и право / B.JI. Полукаров. М.: Знак, 1999.-78 с.

115. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 2001. - № 5. -С. 102.

116. Разумов Д.В. Оценка управленческих решений при формировании стратегии развития фирмы: автореф. дис. . канд. эконом, наук / СПб. гос. инж.-экон. акад. — СПб., 1998. — 18 с.

117. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000. — 255 с.

118. Резник Ю.М. Введение в социальную теорию. — М.: Институт востоковедения РАН, 1999. — С 35—38.

119. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М.Титкова / под общ. ред. д. э. н. Л.П. Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. - 112 с.

120. Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Общ. ред. Б. Г. Карпова. М., 1999.- 188 с.

121. Реклама России. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2001. — С. 40

122. Разумов Д.В. Оценка управленческих решений при формировании стратегии развития фирмы.: автореф. дис. . канд. экон. наук / СПб.: гос. инж.-экон. акад. СПб., 1998. - 18 с.

123. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге.: автореф. дисс. . канд. эконом, наук/ Э.С. Райкин -СПб, 1996.-22с.

124. Рейтынбарг Д.И. Реклама / Д.И. Рейтынбарг. 1970. - № 3. - 251 с.

125. Ривз Р. Реальность в рекламе. /Пер. с англ.// Внешторгреклама. — М, 1988.— 118 с.

126. Рожков И.Я. РЕКЛАМА: планка для «ПРОФИ» /И.Я.Рожков М.: Юрайт, 1997.-221с.

127. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. / Под ред. Зайцева Л.Г, Соколовой М.И. — М.: ЮНИТИ, 1996. — 256 с.

128. Рожков И .Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления М, 1995. - № 4. - С. 56—58.

129. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: реклама в условиях современного рынка 90-х / И.Я. Рожков. М, 1997. - 208 с.

130. Рожков И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. М, 1994.- 175 с.

131. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров:пер. англ. / Под ред. Л.А.Волковой. СПб: Питер, 2001. - 656с.

132. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие /Моск. гос. ун-т культуры и искусств. — М., 2000. —57 с.

133. Рубе В.А. Малый бизнес: История. Теория. Практика / МГУ им. В. Ломоносова. Экон. фак. — М.: ТЕИС, 2000. — 231 с.

134. Рэпп С, Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Лащен-ко Т.А. — Челябинск.: Урал LTD, 1997. — 534 с

135. Савушкин М. Анализ финансового состояния фирмы — один из этапов маркетинговой стратегии // Маркетинг. М., 2000. -№ 1. - С. 5А—56.

136. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М., 1995. - 335 с.

137. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. — М.: Сирин, 2001. —С.247.

138. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия // Проблемы теории и практики управления М., 2000. -№ 6.-С.78-86.

139. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. - № 3. - С. 60—71.

140. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. М., 1999. - 8 с.

141. Суворов A.B. К вопросу о разработке стратегии развития банка // Финансы и кредит. М., 2001. - № 11. - С. 26—37.

142. Тарасов В.М. Планирование инвестиционного процесса в стратегии развития предприятия: /В.М. Тарасов.: автореф. дис. . канд. экон. наук. Казань, 1996.- 20 с.

143. Титов А.Б., Алексеев A.A., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2000.-98с.

144. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. Информационные технологии в маркетинге. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2000. 68с.

145. Томилов В.В., Крупанин A.A. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ.ред. Багиева Г.Л. — СПб.: Изд-во СПбТУЭФ, 1996.-354с.

146. Томилов В.В., Карманов Д.А. Оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя. //Регион: Политика, экономика, социология. 200. №4. - С.88—91.

147. Тутунджян А.К. Реструктуризация предприятий в условиях перехода к рыночной экономике: Проблемы теории и практики. — М.: Экономика, 2000. -165с.

148. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика / Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. СПб.: Питер, 1999. - 735с.

149. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: Смысл, 1994. - 125с.

150. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа: учебник для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 178 с.

151. Шевчик Н.И. Маркетинговый подход — стратегический ресурс управления развитием образования // Вестник. Тюменского, гос. ун-та. Тюмень, 1999.-N2.-С. 83—87.

152. Шелков А.Н. Управление маркетингом: Учеб. пос. для вузов. Вологда: Вологодский ЦНТИ, 1998. - 174 с.

153. Шеремет А.Д. Комплексный экономический анализ деятельности предприятия. — М.: Экономика, 1974. 147с.

154. Шерковин Ю. Современный бизнес и реклама // Бизнес. 1994. - № 1.- С. 34—35.

155. Шестоперов О. Современные тенденции развития малого предпринимательства в России // Вопросы экономики. М., 2001. - № 4. - С. 65-83.

156. Шкардун В., Кусик А., Ушанов А. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. М., 2000. - N 4. - С. 26-32.

157. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. М., 2001. - N 3. - С. 79-86

158. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов.-СПб.: Питер, 2001.-258с.

159. Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. М., 1994.-36с.

160. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№ 4(24). С. 115-117.

161. Философский энциклопедический словарь. М., 1995. - 265 с.

162. Франасек И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. — М., 1964.

163. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 7. - с.31-35.

164. Фурманн В. Менеджмент: организация управления предпринимательством (обобщение теории и практики, методы и рекомендации). М.: 1998. -305с.

165. Хедберг Т. Делу дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. -М.,МЦНТИ, 1991.- 112с.

166. Хопкинс К. Реклама. Научный подход/ К. Хопкинс М.: «Альфа-Пресс», 2000. - 94с.

167. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 200. — 528 с.

168. Юданов А. Теория конкуренции: прикладные аспекты // Мировая экономика и междунар. отношения. М., 1997. - № 6. - С. 41-53.

169. Ялдин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама/Д. Ялдин. М., 2005. - 480с.

170. Aaker, D.A. Managing Brand Equily. —Nrw York.: Free Press. — p.15.

171. Nielsen. Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications. 1998.

172. Myers, J.G., Massy, W.M/ ad Greyser, S.A. Marketing Research and

173. Knowledge Development/ — Englewood Cliffs, 1980.

174. T. Collins. Maxi-marketing. —1987.

175. Torson E., Chi A. Attention, Memory, Attitude and Conation: A test of the Advertising Hierarchy// Advences in Consumer Research, 1992. — Vol. 19.

176. Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. Performance analysis of advertising in competing media vehicles/Jornal of Advertising Reserch, 1990. №30. — C.53—66.