Управление деловой репутацией российских организаций сферы услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Габуева, Лилия Георгиевна

• Габуева, Лилия Георгиевна
• кандидат наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат наук Габуева, Лилия Георгиевна

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности деловой репутации как объекта управления в современных условиях развития сферы услуг

1.1. Обоснование современных принципов управления инновациями, интеллектуальной собственностью, деловой репутацией в сфере услуг

1.2. Определение деловой репутации и факторов, влияющих на ее оценку и управление в сфере услуг

Глава 2. Анализ подходов и методов управления стоимостью деловой репутации в России и за рубежом

2.1. Анализ подходов и методов оценки нематериальных активов

с позиций применимости их к оценке деловой репутации

2.2. Обзор состояния оценки и управления деловой репутацией

на российском и зарубежном рынках

Глава 3. Научно-практические подходы к управлению деловой репутацией и их реализация в сфере услуг

3.1. Методические основы оценки и управления деловой репутацией

в условиях развития сферы услуг

3.2. Практический выбор факторов, влияющих на формирование деловой репутации с учетом средств РЯ

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление деловой репутацией российских организаций сферы услуг»

Введение

Актуальность исследования. Реалии национальной экономики России, вступившей во Всемирную торговую организацию (ВТО), предъявляют новые требования к инструментам и методам управления отношениями компании с внешней средой, в связи с чем необходимыми условиями жизнеспособности и доступа к финансовым ресурсам становятся деловая репутация, инновационный потенциал и интеллектуальный капитал. Осознание важности управления деловой репутацией позволяет компании последовательно и правильно выстраивать стратегии конкурентной борьбы с зарубежными предприятиями, формируя цивилизованные отношения с контрагентами.

Включение ряда вопросов, связанных с интеллектуальной собственностью, в документы соглашений под эгидой ВТО, в Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС), соглашения о торговле товарами (ТРИМс) и услугами (ГАТС) и др. и обсуждение их на международных межправительственных встречах говорит о значимости исследований нематериальных активов (НМА) для общества в целом, как в прикладном, так и в научном плане.

В практике зарубежных компаний осуществляется учет данных тенденций общеэкономического развития.

В условиях развития в России инновационной экономики важным структурным элементом бизнеса становятся нематериальные активы (НМА), связанные с ними финансовые и нефинансовые результаты деятельности. Эффективность управления предприятиями, отраслями, комплексами во многом определяется способностью менеджмента обеспечивать переход результатов интеллектуальной деятельности в новые товары (работы, услуги), реализуемые на условиях конкуренции при вступлении во Всемирную торговую организацию.

Из структуры нематериальных активов на основе особой экономической природы, а также специфической неидентифицируемой части бухгалтерского учета НМА, выделяют деловую репутацию, или гудвилл.

В трудах зарубежных и отечественных ученых, начиная с 60-х годов прошлого века, исследуются методологические аспекты структурной эффективности НМА и выделяется роль гудвилла в процессе формирования интеллектуального потенциала. В диссертационных исследованиях начала 2000-х годов анализируются отдельные аспекты управления процессом формирования деловой репутации российских промышленных предприятий, инновационных наукоемких компаний, методы оценки гудвилла с учетом формирования клиентской базы и др.

Имеются методические рекомендации по организации и управлению рисками, связанными с потерей деловой репутации в фондах прямых инвестиций, инвестиционных компаниях, кредитных организациях и банковских группах.

В международных стандартах финансовой отчетности (МСФО) содержатся рекомендации по отражению всех составляющих НМА на балансе организаций. В структуре НМА в России не всегда выделяют актив «деловая репутация» (гудвилл). Данный актив обладает неосязаемыми особыми признаками, обеспечивает будущие выгоды от владения собственностью и способствует индивидуальной узнаваемости организаций на рынке.

Отечественный рынок сферы услуг характеризуется становлением организационно-управленческих инноваций, внутренними корпоративными изменениями в управлении активами, происходящими на фоне повышения стандартов качества обслуживания.

В менеджменте организаций сферы услуг наблюдается противоречие между необходимостью управления деловой репутацией и недостатком соответствующих методических возможностей и практических алгоритмов.

Механизмы поддержания положительной деловой репутации в зарубежных бизнес-моделях функционируют за счет широкого применения инструментов связей с общественностью (средств РЯ) и используются для развития форм представления товаров (работ, услуг) и их продвижения на рынках сбыта.

«Гудвилл, определяемый как превышение стоимости приобретения компании над суммой идентифицируемых чистых активов, не может покупаться как часть группы активов или как часть целого предприятия по отдельности, при этом он позволяет преобразовывать в будущие выгоды синергетический эффект от использования совокупности различных материальных и нематериальных активов в управлении бизнесом (компанией)»1.

Управление деловой репутацией российских компаний сферы услуг влияет на развитие конкуренции и защиту производителей, формирование спроса, защиту прав потребителей и качество потребления, в связи с чем приобретает общественное значение в условиях расширения возможностей инновационного предпринимательства, развития государственно-частного партнерства.

Указанные тенденции, обусловливающие инновационное развитие экономики России и РЯ (связей с общественностью), требуют тщательного социально-экономического анализа коммуникативных составляющих организаций сферы услуг, мониторинга их влияния на управление корпоративными системами в современных условиях, что и обусловливает актуальность темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Концепции информационной экономики, основанной на знаниях, исследуются в трудах М. Кастельса, Ф. Махлупа и др. Среди российских авторов, занимающихся проблемами экономики знаний, развития интеллектуальных ресурсов, следует выделить Ю.Б. Леонтьева, В. Л. Макарова, О. Н. Мельникова.

1 МСФО 3 «Объединение бизнеса»

Теоретические и практические аспекты управления организациями с разной степенью полноты рассматриваются в работах таких ученых, как А. Г. Аганбегян, И. Ансофф, П. Друкер, Р. Каплан, Д. Нортон, А.Н. Раппопорт, И. Шумпетер.

В числе трудов зарубежных авторов по вопросам деловой репутации и корпоративного имиджа - работы таких специалистов, как Г. Даулинг, Б. Джи, Р. Олсоп, Ч. Фомбрун. Отметим исследования Д. Грюнинга, С. Оливера, Э. Тиккера, Ф. Хенслоу, посвященные теории связей с общественностью. Среди российских специалистов, занимающихся данными вопросами, стоит выделить С.А. Горина, А.Б. Лапшова, И.В. Олейника, Ф.И. Шаркова.

В работах ряда зарубежных ученых, таких как А. Брукинг М. Гулд А. Дамодаран, Б. Лев, Т. Стюарт, Р. Хитчнер, описаны методические основы оптимального использования, учета и оценки нематериальных активов. В трудах российских авторов - А.Г. Грязновой, Д.Н. Егорычева, H.H. Карповой, Ю.В. Козыря, Б.Б. Леонтьева, Л.И. Лукичевой, Т.М. Орловой, В.М. Рутгайзера, М.А. Федотовой, Д.Н. Якубовой и других, освещаются вопросы управления стоимостью бизнеса и НМА.

Отметим работы зарубежных ученых - Г. Десмонда, М.Кастаньи, Р.Келли, Т. Коллера, Т. Коупленда, Д. Муррина, П.Салливэна, С. Харрисона, содержащие описание некоторых подходов к управлению активами, включая гудвилл.

В период с 2007 по 2012 гг. в диссертационных исследованиях А.И. Аксенова, Е.Ю. Беляевой, К.В. Гавришина, C.B. Горина, Б.И. Леонтьева, А.И. Лукашова, А.Л. Могина, С.И. Пучковой, Л.С. Сальниковой, В.А. Тереховой, были рассмотрены отдельные аспекты методов оценки НМА, в том числе деловой репутации российских компаний.

Однако научно-практических исследований по построению эффективных механизмов управления деловой репутацией с учетом особой

экономической природы данного актива в сфере услуг по-прежнему недостаточно.

Цель исследования состоит в раскрытии основных методических подходов к оценке и управлению деловой репутацией компаний на российском рынке и факторов, обусловливающих более успешное развитие и рыночное позиционирование организаций сферы услуг.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

1) уточнить определение понятия «деловая репутация» как важнейшего нематериального актива, характеризующего конкурентоспособность бизнеса;

2) определить роль деловой репутации в управлении организациями на российском и зарубежном рынках сферы услуг;

3) выявить классификацию факторов, влияющих на управление деловой репутацией организаций сферы услуг;

4) раскрыть подходы к оценке деловой репутации на основе взаимосвязи между процессом ее формирования внутри организации и использованием средств связей с общественностью;

5) определить научно-практические механизмы управления деловой репутацией организаций сферы услуг.

Объект исследования — комплексное взаимодействие организаций на рынке, текущее управление их структурными подразделениями в процессе формирования деловой репутации, влияющей на конкурентоспособность российских компаний.

Предмет исследования — процесс изменения экономических механизмов управления при формировании деловой репутации организаций сферы услуг.

Методологическая основа исследования базируется на общенаучных принципах экономической теории, системном анализе и управленческом учете. Теоретические результаты основаны на методологии управления НМА в структуре активов современного предприятия. Для решения поставленных

задач автор применяет статистические методы оценки результатов и экономические методы управления деловой репутацией.

Информационную базу работы составили федеральные законы Российской Федерации, отраслевые и ведомственные нормативные и правовые акты; официальные документы органов государственного управления по стратегическим направлениям развития экономики Российской Федерации; законодательные акты и нормативные правовые документы ВТО; результаты аналитических, экономических, социологических и мониторинговых исследований; материалы периодической печати и Интернет-ресурсов.

Научная новизна исследования определяется совокупностью предложенных определений, факторов, методических подходов, характеризующих создание, управление и оценку деловой репутации в сфере услуг.

Основными результатами, обладающими научной новизной являются:

1. Уточнено определение деловой репутации, которая понимается как актив, создающий дополнительную рыночную стоимость, управляемую внутри и за пределами организаций через систему особых количественных нефинансовых факторных показателей и средств РЛ, влияющих на финансовые результаты деятельности.

2. Определены предпосылки, принципы и перспективы управления деловой репутацией для обеспечения возможности предоставлять конкурентные услуги на условиях ВТО с учетом современных особенностей рекламного рынка.

3. Выработаны методические основы для учета деловой репутации в организациях сферы услуг на базе использования финансовых факторных показателей и уточнения алгоритмов доходного подхода к оценке стоимости НМА.

4.Сформированы механизмы достижения экономической и организационной эффективности управления деловой репутацией в сфере

услуг на основе сравнительного анализа изменений доходов, нефинансовых результатов и затрат, связанных с гудвиллом.

5. Разработаны подходы к развитию и бюджетированию средств РЯ для более успешного рыночного позиционирования организаций, реализующих услуги на условиях конкуренции.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и результаты работы ориентированы на широкое использование в сфере услуг с учетом уточнения факторов, результатов деятельности в процессе формирования деловой репутации.

Самостоятельное значение имеют: систематизация механизмов управления деловой репутацией в новых условиях конкурентной среды российских производителей товаров (работ, услуг); построение системы организационно-экономического обеспечения деловой репутации организаций в сфере услуг; обоснование подходов к учету средств РЯ в экономических результатах деятельности компаний; совершенствование понятийного аппарата.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности.

Результаты работы соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг):

1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка.

1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.

1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития сферы услуг.

1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы

услуг.

Апробация работы. Основные теоретические положения, результаты и выводы диссертационного исследования были доложены на всероссийских,

межрегиональных, региональных научно-практических конференциях: «Российский рынок в новых экономических условиях: текущие результаты и перспективы развития» (Москва, 2009); «Психологические инновации в экономике и финансах» (Москва, 2009); «Рекламный рынок в России. Итоги 2010 года. Перспективы развития в рамках новых экономического и электорального циклов» (Москва, 2010); «Рынок в контексте современной экономической повестки дня» (Москва, 2011), «Эволюция бренда и потребителя» (Москва, 2012).

Результаты и рекомендации, содержащиеся в исследовании, апробированы автором при подготовке стратегии развития рекламного холдинга, используются в образовательном процессе, применяются в коммуникационных агентствах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано пять печатных работ общим объемом 2,4 п. л., в том числе три статьи (1,2 п. л.) — в изданиях, включенных ВАК в перечень российских рецензируемых научных журналов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

Во введении раскрывается актуальность выбранной темы, определяются предмет, объект, цели и задачи исследования, дается обзор литературных источников.

В первой главе приводятся общие методологические принципы инновационных технологий в развитии зарубежных и отечественных рынков товаров (работ, услуг), определения понятий «деловая репутация» и «корпоративный имидж» для целей правовой идентификации, оценки в структуре НМА, бухгалтерского и налогового учета. Обобщено все многообразие общетеоретических и практических измерений интеллектуальной стоимости в международных классификациях и документах ВТО, определено место гудвилла в процессах становления современных рынков инноваций и для целей исследования.

Вторая глава описывает существующую классификацию методов оценки нематериальных активов с позиций применимости их к оценке гудвилла.

В работе раскрываются основные преимущества и недостатки сравнительного, доходного, затратного подходов с учетом необходимости преимущественной оценки инвестиционной и рыночной справедливой стоимости гудвилла на российском рынке на основе применения актуальных алгоритмов с учетом зарубежной практики оценки. По мнению автора, при оценке гудвилла целесообразно использовать методы доходного подхода.

Наиболее часто используемыми факторами для управления деловой репутацией называются финансовые, которые при всей важности влияния на стоимость бизнеса не учитывают специфику сферы услуг. Автором обобщены подходы к формализации нефинансовых показателей, оказывающих влияние на стоимость бизнеса в различных системах управления и бизнес-моделях.

Анализ рынка осуществляется в банковской сфере, отдельных отраслях промышленности, на предприятиях малого и среднего бизнеса в сравнении с процессами формирования гудвилла на медиарынке, развивающем рекламные, маркетинговые, коммуникационные услуги. Выбор данного сектора сферы услуг обусловлен тем, что в условиях ускоренного сравнительного роста денежных объемов (на уровне 70—300 млрд руб.) в 2002—2012 гг., темпов развития, превышающих темпы роста ВВП (около 12 % в среднегодовом исчислении), именно услуги данного сектора способствуют продвижению российских товаров (работ, услуг) на рынок, обеспечивают поддержание их конкурентоспособности.

В третьей главе приводится авторское обобщение методических подходов к управлению и оценкам гудвилла для сферы услуг на российском рынке с помощью системы обоснованных факторных показателей. Обозначены целевые группы внешних и внутренних коммуникаций, влияющие на процесс управления деловой репутацией. Акцент сделан на

нефинансовых факторах, особенно PR-технологиях, маркетинговых и рекламных кампаниях, управлении персоналом и иных стратегиях рыночного позиционирования с учетом раскрытия категорий управления внешним и внутренним, персональным гудвиллом.

Практические аспекты обоснования нефинансовых факторов, значимых для целей управления гудвиллом, а также механизмы управления репутацией средствами PR рассматриваются на примере рекламной группы Aegis Media в 2007—2012 гг. Изучение деятельности данной компании представляет интерес по нескольким причинам: доля предоставляемых компанией услуг в совокупном объеме рекламного рынка составляет около 10—19 % (на уровне 19 млрд руб. в среднем за период исследования); темпы роста превышают рыночные показатели (около 14 % в год в среднем за период); гудвилл может быть идентифицирован по стоимости (составляет от 12 до 22 % балансовой стоимости организации); расширенные возможности по разработке внутренних и внешних механизмов управления деловой репутацией могут использоваться в других секторах сферы услуг, представляемых на условиях конкуренции. Кроме того, профессиональная деятельность автора настоящего исследования в структурах коммуникационной группы Aegis Media позволяет использовать максимальное количество материалов, помогающих проанализировать процесс управления деловой репутацией внутри организации и на российском рынке рекламных, маркетинговых, коммуникационных услуг.

В заключении перечисляются основные выводы, сделанные в ходе исследования, исходя из цели и задач, обозначенных во введении.

Глава 1. Особенности деловой репутации как объекта управления в современных условиях развития сферы услуг

1.1. Обоснование современных принципов управления инновациями, интеллектуальной собственностью, деловой репутацией в сфере услуг

Вхождение России в ВТО актуализирует задачу формирования деловой репутации на всех уровнях национальной экономики: от макроуровня (деловая репутация страны) до наноуровня (деловая репутация топ-менеджера компании).

Практически до конца XX века прибыль рассматривалась в качестве основного финансового критерия деятельности компании. Между тем состав факторов производства, создающих стоимость, претерпел значительные изменения. Доход компании формируется благодаря особому неосязаемому капиталу, олицетворяющему «крупные таланты» и названному Й. Шумпетером деловой репутацией', потеря дохода рассматривалась им как риск сокращения будущих доходов предпринимателя2. Объяснение сложной взаимосвязи между различными видами дохода участников рынка было проведено Ф.Х. Найтом, впервые предложившим понятие неосязаемого капитала и вкладывавшим в это понятие «деловые связи, установившуюся репутацию и т. п.»3.

Современное понимание деловой репутации, рассматриваемой экономической наукой в качестве актива, приносящего дополнительную прибыль, получило распространение не только на предпринимателей, но и на фирмы (юридические лица) и даже на государственных служащих4.

Следует отметить тот факт, что в финансовой литературе практически не рассматриваются положения МСФО 38, раскрывающие требования к нематериальным активам и перечисляющие так называемые неосязаемые

2 Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982. С. 282—283.

3 Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль: пер. с англ. — М.: Дело, 2003.

4 Галлямов P.P., Мингазова З.Р. Деловая репутация государственного аппарата как института политической власти // Известия ВУЗов. Социология. Экономика. Политика. 2012. № 1. С. 56—58.

ресурсы, оказывающие значительное воздействие на результаты деятельности компании. В списке выделяются ресурсы, удовлетворяющие критериям нематериальных активов, остальные формируют особый, не отделяемый от организации неидентифицируемый актив — деловую репутацию. В качестве нематериального актива рассматривается только приобретенная деловая репутация5, выступающая как идентифицируемый ресурс, контролируемый компанией и оцененный по себестоимости. При этом не должна признаваться в качестве актива внутренне созданная деловая репутация (гудвилл)6. Внутренне созданную деловую репутацию имеют право показывать в балансе в соответствии с национальными стандартами учета лишь отдельные компании, например австралийские (AASB 1041), однако менеджеры данных компаний занижают в 3-4 раза ее реальную долю, страхуя от излишних претензий со стороны аналитиков фондового рынка и независимых аудиторов. Российские стандарты учета по данной позиции имеют значительные ограничения в части признания активов в учете в качестве нематериальных7.

Дискуссии по поводу содержания и сущности категории «гудвилл» велись на протяжении XIX—XX вв., в связи с чем шла постоянная трансформация, выстраиваясь в логическую цепочку: «неосязаемый актив —> дополнительный доход (денежный поток) —» стоимость предприятия —> превышение рыночной стоимости предприятия над рыночной стоимостью идентифицированных активов»8.

К признанию гудвилла сложились два основных подхода. Во-первых, экономический, понимающий в качестве гудвилла определенные активы в

5 В соответствии с ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» (утв. приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н) ее стоимость определяется расчетным путем как «разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения)».

6 Международная практика бухгалтерского учета выработала понятия для отражения деловой репутации компании: goodwill — положительная деловая репутация; badwill — отрицательная деловая репутация.

7 Просвирина И.И. Финансовая модель неосязаемых активов предприятий / отв. ред. Е.В. Попов. — Екатеринбург: Изд-во ИЭ УрО РАН, 2005.

8 Там же.

виде квалификации персонала, технологий, высококвалифицированного менеджмента и др., которые объединяются в отдельные группы с целью их идентификации и оценки в качестве актива и денежного потока. Во-вторых, бухгалтерский, не рассматривающий гудвилл в качестве бухгалтерского регулятора, но позволяющий отражать в балансе превышение цены продажи компании над ее рыночной стоимостью.

Деловая репутация (гудвилл), охватывающая в числе прочего оценку деловых качеств участника делового оборота, может принимать не только положительное, но и отрицательное (нулевое) значение. Так, компания Interbrand рекомендует оценивать деловую репутацию с использованием отраслевых коэффициентов (мультипликаторов), принимающих значения от О до 20, на которые умножается чистая прибыль, приходящаяся на гудвилл9.

Кроме того, следует отметить, что имеет место мнение относительно того, что деловая репутация компании выступает в качестве «сопутствующего» продукта (результата) планомерного использования компанией ее интеллектуального капитала, но при этом не является его частью10.

Согласимся с позицией, согласно которой гудвилл целесообразно рассматривать в качестве совокупности всех неосязаемых факторов компании. А также с тем, что потеря материального имущества может носить необратимый характер, а деловая репутация может быть возвращена правильными действиями менеджмента11. Деловая репутация по значимости стоит с такими группами факторов, связанных с менеджментом компании, как стратегия и качество управления. В условиях формирования информационного общества деловая репутация становится объектом внушительных материальных вложений, при этом формируется не только репутация компании, но и репутация топ-менеджмента, репутация бренда, репутация продукта (услуги), репутация стратегии и организационной

9 Зотов В.В. Ценность бренда. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. С. 168.

10 Petty R„ GuthrieJ. Intellectual Capital Literature Review. Measurement, reporting and management// Journal of Intellectual Capital. 2000. Vol. 1. № 2. P. 155—176.

11 Caddyl. Intellectual capital: recognizing both assets and Iiabilities // Journal of Intellectual Capital. 2000. Vol. 1. № 2. P. 129—146.

культуры компании и т. д. Таким образом, деловая репутация выступает в качестве специфического феномена, подлежащего управлению и оценке эффективности.

Для предприятий сферы услуг, где, по мнению Ф. Котлера, значительно снижена эффективность использования традиционных маркетинговых концепций, управление деловой репутацией основывается на маркетинге взаимодействия и требует персонификации отношений с клиентами. Маркетинговые коммуникации позволяют предоставлять клиенту высококачественные услуги за счет превосходства, обеспечиваемого управлением взаимоотношениями с заказчиком.

В современном понимании под деловой репутацией подразумевается сложившееся мнение о компании с позиции делового оборота и социальной ответственности, включающей качество, достоинства и недостатки производимых услуг и товаров.

В числе составляющих деловой репутации выделяют:

- рыночную (качество продукции, взаимодействие с клиентами и партнерами, рыночное позиционирование и т. д.);

- организационную (репутация компании в качестве лидера рынка, уровень престижности работы в организации, квалификационный и компетентностный уровень специалистов и т. д.);

- финансовую (экономическая безопасность, инвестиционная привлекательность, финансовая стабильность и устойчивость, темпы экономического развития и т. д.);

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Габуева, Лилия Георгиевна, 2013 год

Список использованных источников

Нормативные документы

1. Бюджетный кодекс Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 145-ФЗ (с изм. и доп.).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 2 июля 2013 г. № 142-ФЗ (с изм. и доп.).

3. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ (с изм. и доп.).

4. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30 декабря 2001 г. № 197-ФЗ (с изм. и доп.).

5. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

6. Федеральный закон от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».

7. Федеральный закон от 1 декабря 2007 г. № 315-Ф3 «О саморегулируемых организациях».

8. Федеральный закон от 27 июля 2010 г. №210-ФЗ «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг».

9. Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г. № 597 «О мероприятиях по реализации государственной социальной политики».

10. Основные направления политики Российской Федерации в области развития инновационной системы на период до 2010 года: утв. Правительством РФ 5 августа 2005 г. № 2473п-П7.

11. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года // www.kremlin.ru

12. Перечень видов образовательной и медицинской деятельности, осуществляемой организациями, для применения налоговой ставки 0 процентов по налогу на прибыль организаций: утв. постановлением Правительства РФ от 10 ноября 2011 г. № 917.

13. Распоряжение Правительства РФ от 29 марта 2013 г. № 467-р «Об утверждении государственной программы Российской Федерации "Экономическое развитие и инновационная экономика"».

14. Распоряжение Правительства РФ от 8 декабря 2011 г. № 2227-р «Об утверждении Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года».

15. Распоряжение Правительства РФ от 20 октября 2010 г. № 1815-р «О государственной программе Российской Федерации "Информационное общество (2011—2020 годы)"».

16. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности: утв. Минимуществом России 26 ноября 2002 г. № СК-4/21297.

17. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): утв. приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н.

18. Письмо Минфина РСФСР от 14 мая 1991 г. № 16/135В.

19. Приказ Росстата от 24 октября 2011 г. № 435 «Об утверждении Указаний по заполнению форм федерального статистического наблюдения № П-1 "Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг", № П-2 "Сведения об инвестициях в нефинансовые активы", № П-3 "Сведения о финансовом состоянии организации", № П-4 "Сведения о численности, заработной плате и движении работников", № П-5(м) "Основные сведения о деятельности организации"» // СПС «КонсультантПлюс».

20. Приказ Росстата от 6 сентября 2012 г. № 481 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельностью в сфере дошкольного образования, научной и инновационной деятельностью, занятостью населения».

21. Приказ Минтруда России от 26 апреля 2013 г. № 167н «Об утверждении рекомендаций по оформлению трудовых отношений с работником

государственного (муниципального) учреждения при введении эффективного контракта».

22. Указание оперативного характера Банка России от 23 июня 2004 г. № 70-Т «О типичных банковских рисках».

23. Генеральное соглашение по торговле услугами (ГЛТС/GATS) (г. Марракеш, 15 апреля 1994 г.) // СПС «КонсультантПлюс».

24. Европейские стандарты оценки (TEGOVA 2000).

25. Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 3 «Объединения бизнеса», (IAS) 38 «Нематериальные активы»

26. Международных стандартов оценки 2011/ Перевод с английского под ред. Г.И.Микерина, И.Л.Артеменкова. - М: Саморегулируемая общероссийская общественная организация «Российское общество оценщиков», 2013. - 188 с.

27. Нагойский протокол регулирования доступа к генетическим ресурсам и совместного использования на справедливой и равной основе выгод от их применения к Конвенции о биологическом разнообразии (подписан в г. Нагоя 29 октября 2010 г.) // СПС «КонсультантПлюс».

28. Общепринятые принципы бухгалтерского учёта US GAAP, SFAS 142 «Гудвилл и другие неосязаемые активы»

29. Протокол о присоединении Российской Федерации к Марракешскому соглашению об учреждении Всемирной торговой организации от 15 апреля 1994 г. (подписан в г. Женеве 16 декабря 2011 г.) // СПС «КонсультантПлюс».

30. Соглашение по связанным с торговлей инвестиционным мерам (ТРИМс/TRIMs) (г. Марракеш, 15 апреля 1994 г.) // СПС «КонсультантПлюс».

31. Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС/TRIPS) (г. Марракеш, 15 апреля 1994 г.) // СПС «КонсультантПлюс».

32. Стандарты по оценке бизнеса — Business Valuation Standards (BVS). ASA Business Valuation Standards, 2009.

Научные труды и публикации

33. Аксенов А.И. Оценка клиентской базы при объединении компаний: автореф. дис. ... канд. экон. наук. — М., 2007. — 24 с.

34. Беляева Е.Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний: дис. ... канд. экон. наук. — М., 2007.

35. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии. — СПб., 2001.

36. Валитов Ш.М., Мальгин В.А. Взаимодействие власти и бизнеса: сущность, новые формы и тенденции, социальная ответственность. — М.: Экономика, 2009. — 208 с.

37. Взгляд первых лиц российских компаний на репутацию, корпоративное управление и прозрачность ведения бизнеса. Опрос РБК, 2010.

38. Габуева Л.Г. Психологические аспекты в управлении деловой репутацией // Тезисы международной научно-практической конференции. — М.: Финансовая академия, 2009. С. 412—415.

39. Габуева Л.Г. Управление деловой репутацией в менеджменте компаний сферы коммуникационных услуг // Креативная экономика. 2013. № С. 130— 135 (0,4 п. л.).

40. Габуева Л.Г., Попандопуло А.И. Вопросы учета и оценки деловой репутации производителей медицинских услуг при использовании различных форм государственно-частного партнерства в здравоохранении // Экономика здравоохранения. 2009. № 7. С. 3—9.

41. Габуева Л.Г., Шипова В.М., Александрова О.Ю. Экономические основы здравоохранения: институциональная модель. — М.: Дело, 2012. — 323 с.

42. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2003. — 368 с.

43. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса: пер. с англ. — М.: Российское общество оценщиков, 1996. — 262 с.

44. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.

45. Егорова Е.Б. Оценка стоимости деловой репутации публичных компаний: дис. ... канд. экон. наук. — Самара, 2011.

46. Олейник И., Лапшов А. Плюс/Минус» репутация. Самара: БАХРАХ-М, 2003. - 192 с.

Исследования, опросы, публикации журналов

47. Доклад о социальных инвестициях за 2004 год. Роль бизнеса в общественном развитии / под общ. ред. С.Е. Литовченко. — М.: Ассоциация менеджеров, 2004. — 80 с.

48. Дяченко О. Рейтинг банковских рисков: Что пугает банкиров // Банковское обозрение. 2005. № 1. URL: http://bo.bdc.ru/2005/ 1/riskmng.shtml

49. Евсеев В.А., Жукова И.С., Семенов Я.В., Чувиляев П.А. Оценка влияния программ корпоративной социальной ответственности на имидж компании / под ред. С.Е. Литовченко. —М.: Ассоциация менеджеров, 2006.

50. Интернет-издания «Магазин готового бизнеса», 2010—2011 гг.

51. Использование инструментов КСО для построения успешного бизнеса: сборник бизнес-кейсов / под ред. С.Е. Литовченко. — М.: Ассоциация менеджеров, 2011. — 152 с.

52. Исследование компании «Бейкер Тилли Русаудит», 2008.

53. Исследование рейтингового агентства «Эксперт РА» «Управление нефинансовыми рисками компаний». — М., 2006.

54. Исследования инициатив в области КСО, Grant Thornton International, 2010 г.

55. Лопатников А., Рощин А., Винникова Н. Как определить ценность нематериального // Финансы: стратегия и тактика. 2008. № 6.

56. Мельников О.Н., Машнинова Ю.В. Фундаментальная модель организации обмена знаниями в условиях рынка // Российское предпринимательство. — 2012. — № 14 (212). — с. 94-99.

57. Национальный доклад «Организационно-управленческие инновации: развитие экономики, основанной на знаниях» / под ред. С.Е. Литовченко. — М.: Ассоциация менеджеров, 2008. — 104 с.

58. Орлова Е. Формула любви // Эксперт-Урал. 2006. № 47(264).

59. Отчет АКАР «Объем рекламы в средствах ее распространения», 2012.

60. Коммуникационная стратегия группы Aegis Media на 2012 год. — М., 2012.

61. Рейтинг узнаваемости и доверия крупнейших банков 2011. Ромир, октябрь 2011 г.

62. Репутация: как это делается в России // Эксперт. 2003. 14 окт.

63. Самсонов В., Кученко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. 2004. № 2.

64. Самые ценные российские бренды 2010, Interbrand.

65. Соболев С. Агентства остались при своих бюджетах // Коммерсантъ. 2011.30 июня. № 117(4658).

66. Социальный отсчет // Приложение к газете «Коммерсантъ» от 28 сентября 2005 г. № 182(3266).

67. Терехова В.А. Деловая репутация организации: международный и российский опыт учета // Международный бухгалтерский учет. 2001. № 2.

68. Школин А. Как оценить деловую репутацию // Финанс. 2004. № 3(44).

Учебники, словари, методические пособия и рекомендации

69. Аганбегян А. Г. Социально-экономическое развитие России. — М.: Дело, 2004. — 272 с.

70. Ансофф И. Стратегическое управление - М.:2005. С359.

71. Большой юридический словарь / под ред. А.Я. Сухарева, В.Д. Зорькина, В.Е. Крутских. — М.: Инфра-М, 1997. С. 151

72. Друкер П., Макьярелло Дж.А. Менеджмент. — М.: И.Д. Вильяме, 2010. — 704 с.

73. Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. — М.: Олимп-Бизнес, 2012. —486 с.

74. Козырев А.Н., Макаров B.JI. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. — М., 2003.

75. Козырь Ю.В. Стоимость компании: оценка и управленческие решения. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Альфа-Пресс, 2009. — 376 с.

76. Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. Проблемы, концепции и методы: учеб. пособие / пер. с фр. под ред. проф. Я.В. Соколова. — М.: Финансы, ЮНИТИ, 2007.

77. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. — М.: Олимп-бизнес, 2007.

78. Лее Б. Нематериальные активы: управление, измерение, отчетность / пер. с англ. Л.И. Лопатникова. — М.: Квинто-Консалтинг, 2003. — 240 с.

79. Леонтьев Б. Неоцененный потенциал интеллектуальной собственности // Экономика и жизнь. 2004. № 39(9045).

80. Леонтьев Ю.Б. Техника профессиональной оценки интеллектуальной собственности и нематериальных активов. — М.: Октопус, 2005. — 272 с.

81. Лукашов А., Могин А. IPO от I до О: пособие для финансовых директоров и инвестиционных аналитиков. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

82. Лукичева Л.И., Егорычев Д.Н. Внутрифирменное управление интеллектуальными активами. —М.: Омега-Л, 2004. — 192 с.

83. Макроэкономика: Теория и российская практика / под ред. А.Г. Грязновой, H.H. Думной. — М.: КноРус, 2004. — 608 с.

84. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий / авт. кол.: Б.Б. Леонтьев, Ю.Б. Леонтьев. — М.: Комитет по оценочной деятельности ТПП РФ, 2003. — 52 с.

85. Минцберг Г., Куинн Дж., Гошал С. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 567 с.

86. Новая постиндустриальная волна на Западе: антология / под. ред. B.JI. Иноземцева. — М.: Academia, 1999. — 640 с.

87. Олейник КВ., Лапгиов А.Б. Плюс/минус Репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. — Самара: Бахрах-М, 2003.

88. Олсоп РД. 18 непреложных законов корпоративной репутации. — СПб.: Вершина, 2006.

89. Оценка бизнеса: учеб. / под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 736 с.

90. Пучкова С.И. Деловая репутация компании: учет и оценка // Бухгалтерский учет. 2000. № 20.

91. Пучкова С.И. Финансовый менеджмент: учеб. пособие. — М.: МГИМО-Университет, 2006. — 196 с.

92. Рекомендации Банка России по организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах // Деньги и кредит. 2005. № 8. С. 51—59.

93. Рекомендации ICC по интеллектуальной собственности. Обзор актуальных вопросов для предпринимателей и органов власти. Вып. № 11 (Международная торговая палата, 2012) // СПС «КонсультантПлюс».

94. Рутгайзер В.М. Оценка стоимости бизнеса: учеб. пособие. — М.: Маросейка, 2007. — 448 с.

95. Тикер Э. Паблик рилейшнз: учеб. / пер. с англ. С. Бердышева. — М.: Проспект, 2005. — 336 с.

96. Управление организацией: Энциклопедический словарь / под ред. проф. А.Г. Поршнева, А.Я. Кибанова, В.Н. Гунина. — М.: Инфра-М, 2001

97. Федотов В.Е. Институт интеллектуальной собственности в рыночной экономике: моногр. — М.: Финакадемия, 2007. — 160 с.

98. Хитчнер Дж.Р. Оценка стоимости нематериальных активов / под науч. ред. В.М. Рутгайзера. — М.: Маросейка, 2008. — 144 с.

99. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: учеб. пособие. — М.: Академический проект, 2006. — 272 с.

100. Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982.

101. Якубова Д.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности: учеб. пособие. — М., 2002.

Международные исследования

102. Aegis Group pic, Interim results 2011.

103.Berry J. Tangible strategies for intangible assets: managing and measuring intellectual property, intellectual capital, and other critical sources of value. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

104. Blair M., Wallman S. Unseen Wealth: report of Brooking Task Force on Intangibles. — Washington, DC: Brookings Institution Press, 2001.

105. Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press, 1996.

106. Midgley F., Dowling G.R. A Longitudinal Study of Product Form Innovation Using a Contingent Factor Approach // Journal of Consumer Research, 19 4 (1993).

107. David Haigh. Understanding Financial Value of Brands. — Brand Finance, 1999.

108. Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Standards № 141, Business Combination (June 2001).

109. Brown J. J., Reingen P.H. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior // Journal of Consumer Research, 14 (Dec. 1987).

110. Lee K., Antill N. Company Valuation Under IFRS: Interpreting and Forecasting Accounts Using International Financical Reporting Standards. Harriman House Publishing, 2005.

111.Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology, 78 (May 1973).

112. Return on Reputation. Corporate Reputation Watch 2006. Hill & Knowlton, 2006.

113. Safeguarding Reputation. Weber Shandwick, 2006.

114. Smith G. Trademark Valuation. — N.Y.: John Wiley&Sons, 1997.

115. Trust Barometer. Edelman, 2007.

116. The Global RepTrak™ 100. A Study of the World's Most Reputable Companies in 2011.

117. 2010 PRWeek/Hill&Knowlton Corporate Survey, Hill&Knowlton, 2010.

Интернет-ресурсы

118. www.minfin.ru/ru

119. http://www.gba.ru/info_glossary.shtml

120. http://money.cnn.com/magazines/fortune/

121. http://www.cfin.ru/management/iso9000/iso9000_struct.shtml

122. http://www.fd.ru/article/6185.htme

Алгоритмы расчета количественных нефинансовых показателей Внутренние показатели корпоративного развития организации, %

1. Текучесть кадров:

Количество выбывших (уволенных) сотрудников за год

Тк =- -100%.

Среднесписочная численность работников организации

Среднесписочная численность работников рассчитывается на основании списочной численности на последнее число отчетного периода. В списочную численность работников включаются наемные работники, работавшие по трудовому договору и выполнявшие постоянную, временную или сезонную работу один день и более, а также работавшие собственники организаций, получавшие заработную плату в данной организации.

2. Доля сотрудников с высшим образованием:

Количество сотрудников с высшим образованием

дв=--100о/о

Среднесписочная численность работников организации

3. Коэффициент вовлеченности персонала в корпоративную стратегию:

Количество сотрудников, подтвердивших корпоративную мотивацию к труду

Кв -- • 100 %.

Общее количество сотрудников, участвующих в опросах, оценках

4. Показатель автоматизации бизнес-процессов организации:

Количество автоматизированных бизнес-процессов

ПАбп -- ■ 100 %.

Общее количество бизнес-процессов в бизнес-модели

5. Показатель организации рабочей среды:

Количество рабочих мест, отвечающих требованиям Стандарта

Прс -- • 100 %.

Общее количество рабочих мест

6. Показатель организации рабочей деятельности:

Количество положительных изменений

в организации деятельности под =-. 100 0/о

Общее количество критериев оценки организации деятельности

Внешние рыночные показатели конкурентоспособности, %

1. Доля сообщений в федеральной прессе за период:

Количество упоминаний об организации (бренде,

«топах» и др) в федеральных СМИ за период дФсми =- . шо 0/о

Общее количество упоминаний во всех СМИ за период

2. Доля негативных сообщений в СМИ за период:

Количество негативных сообщений в СМИ за период

НС _

д1

Общее количество сообщений в СМИ за период

3. Коэффициент цитирования (отношение индекса цитирования в базовом периоде (Ицб) к индексу цитирования в предыдущем периоде (ИЦпред):

Ицб

кц --• 100 %.

деЦпред

Индекс цитирования (Иц) находится как отношение количества упоминаний об организации в СМИ в динамике по периодам (базовом (плановом) и предыдущем).

4. Степень удовлетворенности клиентов качеством услуг:

Количество клиентов, удовлетворенных качеством услуг, за год

Суд=- • 100 %.

Общее количество клиентов компании

5. Показатель динамики региональной экспансии (рост количества филиалов на региональных рынках рекламных услуг):

Количество новых региональных представительств (филиалов)

Пдр =- ■ 100 %.

Общее количество региональных представительств (филиалов).

Алгоритмы расчета факторных финансовых показателей

1. Доля стоимости деловой репутации в балансовой стоимости организации, %:

Стоимость деловой репутации

дреп ком ---100о/о

Балансовая стоимость организации

2. Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости нематериальных активов (доля в %):

Стоимость деловой репутации

Дреп нма =- . 100 %.

Стоимость нематериальных активов

3. Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости чистых активов (доля в %):

Стоимость деловой репутации

дреп ча _--1()0%

Стоимость чистых активов

4. Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости внеоборотных активов (доля в %):

Стоимость деловой репутации

дреп воа = - . 100 0/()

Стоимость внеоборотных активов

5. Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости оборотных активов (доля в %):

Стоимость деловой репутации

дреп оа _--100о/о

Стоимость оборотных активов

6. Стоимость деловой репутации на одного работающего (руб. на сотрудника):

Стоимость деловой репутации

д1

реп 1-го раб _

Среднесписочная численность сотрудников

В знаменателе может быть взята численность сотрудников, ведущих учет, мониторинг, расчеты показателей, обеспечивающих внутреннее и внешнее управление гудвиллом.

7. Соотношение валовой прибыли организации в стоимости деловой репутации (доля в %):

Валовая прибыль организации

ВПдр -- ■ 100 %.

Стоимость деловой репутации

147

- "'Э^

Факторные финансовые показатели группы компаний Aegis Media в

2007-2012 гг.

финансовый факторный показатель 2007 2008 2009 2010 2011 2012

соотношение гудвила и материальных активов 64,56% 38,71% 31,18% 34,57% 45,19% 48,84%

соотношение гудвилла и балансовой стоимости 87,93% 50,72% 43,93% 42,56% 53,73% 57,78%

соотношение гудвилла и НМА 48,57% 46,45% 45,60% 45,76% 48,05% 48,23%

соотношение чистых активов и гудвилла 41,92% 63,00% 95,07% 57,15% 37,28% 33,61%

соотношение гудвилла и внеоборотных 67,30% 55,53% 46,21% 56,00% 67,79% 69,98%

соотношение гудвилла и оборотных активов 88,52% 51,19% 44,32% 43,09% 54,35% 58,43%

соотношение чистой прибыли и гудвилла 24,23% 26,39% 29,61% 25,86% 23,83% 23,46%