Трансакционный анализ сбытовых каналов в международном маркетинге тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.30, кандидат экономических наук Шишлова, Татьяна Анатольевна

• Шишлова, Татьяна Анатольевна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шишлова, Татьяна Анатольевна

Введение.

Глава 1. Трансакционный подход к анализу сбытовых каналов в международном маркетинге.

1.1 Анализ трансакционных издержек в маркетинге: методология и задачи.

1.2 Организация выхода на рынок в международном маркетинге.

1.3 Взаимодействие с посредниками в международном маркетинге.

Глава 2. Анализ трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности в международном маркетинге.

2.1 Правовые аспекты трансакционных издержек.

2.2 Защита товарных знаков и организация франчайзинга как источник трансакционных издержек на российском рынке.

2.3 Недобросовестная конкуренция как источник трансакционных издержек на российском рынке.

Глава 3. Трансакционный анализ как фактор предпринимательских решений в системах маркетинга.

3.1 Факторный анализ структуры трансакционных издержек

3.2 Анализ и построение модели влияния трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности на организацию внешних сбытовых каналов.

3.3 Методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Трансакционный анализ сбытовых каналов в международном маркетинге»

Теория транеакционных издержек (далее ТИ) представляет собой сравнительный институциональный подход к изучению экономической организации, при котором трансакция выступает в качестве базовой единицы анализа. Трансакционная теория дает возможность новой интерпретации экономических явлений; как и всякий прогрессивный подход к проведению исследований, она предстает как новое прочтение проблем, поставленных когда-то в ином контексте, что неизбежно ведет к изменениям методов анализа.

Целью диссертационного исследования является трансакционный анализ сбытовых каналов при выходе компании на внешний рынок. Следует отметить, что теоретические аспекты проведенных ранее исследований сбытовых каналов в международном маркетинге ограничиваются либо описанием существующих каналов сбыта (например, в работах Ф.Котлера, С. Маджаро, В.Черенкова и др.), либо представляют собой довольно разрозненные попытки их анализа с точки зрения конкретных маркетинговых целей отдельных компаний.

Отметим, что в основе работы лежит отнюдь не стремление предложить новое обоснование интернационализации деятельности компании или провести сравнительный обзор существующих теорий. Речь идет о том, чтобы дополнить теорию внешних сбытовых каналов сравнительным институциональным анализом и показать, насколько существенно ТИ как отправной пункт анализа меняют подход к вопросу о выборе способа деятельности компании на внешнем рынке.

Важность исследования ТИ в области маркетинга объясняется усилением роли и значения маркетинга взаимодействия в системе предпринимательства. ТИ определяют как издержки координации и взаимодействия экономических субъектов: издержки сбора информации, принятия решения, контроля и юридической защиты выполнения контракта. ТИ включают также потери, возникающие в связи с неэффективностью принятых решений, планов, заключенных договоров, созданных структур, неэффективных реакций па изменившиеся условия (альтернативные ТИ). Таким образом, ТИ включают в себя все, что, так или иначе, отражается на конкурентоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной или коммерческой деятельности. Современная теория выделяет три основных источника ТИ: специфичность актива, неопределенность внешних условий и непредсказуемость контрагента.

Необходимость исследования ТИ в международном маркетинге обусловлена, по мнению автора, следующими основными причинами. Во-первых, ТИ при выходе компании на внешний рынок выше, чем на внутреннем рынке, т.к. происходит их рост по всем трем указанным выше источникам. Во-вторых, организация международного сбыта подразумевает принятие более сложных организационных решений относительно управления и контроля над операциями компании.

Объектом исследования является организация сбытовых каналов в международном маркетинге.

Предметом исследования являются экономико-организационные основы формирования внешних сбытовых каналов, рассмотренные в рамках трансакционной теории.

Актуальность проводимого исследования подтверждается анализом маркетинговых исследований в области ТИ, которые остаются весьма слабо изученными, особенно в отечественной маркетинговой литературе. В диссертационном исследовании изучены основные научные положения в области неоинституциональной теории нобелевских лауреатов Р.'Коуза и Д.Норта, работы О.Уильмсона и представителя новой институциональной теории К.Менара. Особого внимания среди отечественных работ заслуживают материалы Круглого стола по проблемам ТИ экономического факультета МГУ, исследования ТИ В.Радаева, В.Кокорева, В. Шаститко и др. Можно отметить также, что и среди западных исследований разработок данной темы, относящихся к международному маркетингу, меньшинство.

Современный инетитуционализм стремится системно анализировать институциональную среду, задающую правила игры и ограничивающую поле возможных действий экономических агентов, а также институциональные соглашения, которые являются комбинацией видов деятельности, нацеленных на эффективную поддержку производства и сделок в рамках заданных правил. Объединение аналитических возможностей теории маркетинга, теории организаций, теории ТИ и новых средств экономического анализа, таких как подход с точки зрения "принципал-агент", дает новый импульс изучению институциональных аспектов маркетинговых решений компаний на внешних рынках.

Кроме того, выбор темы диссертационного исследования был обусловлен анализом процессов, происходящих в странах переходной экономики. Институциональные изменения, происходившие в России за последнее десятилетие, означали смену типа национальной экономической системы: административная система была заменена рыночными связями. Теоретически либерализация экономики должна приводить к сокращению трансакционных издержек в силу самой природы рыночного механизма, способствующего наиболее эффективному перераспределению прав собственности. Предполагается, что в процессе институциональной метаконкуренции, идея которой восходит к работам Ф.Хайека, выживают наиболее приспособленные, т.е. обеспечивающие наилучший баланс между трансакционными издержками и выгодами от обмена и разделения труда, институты. Однако, анализ динамики трансакционных издержек в постсоциалистических экономиках свидетельствует о том, что снятие ограничений на свободу рыночных трансакций, т.е. фактически на обмен прав собственности, приводят к существенному росту трансакционных издержек, который очевиден как на макроуровне при качественном анализе соотношения темпов роста (спада) долей трансформационных и трансакционных (оптовая и розничная торговля, связь, финансовые и банковские услуги, страхование и т.п.) секторов в ВВП, так и на микроуровне при анализе издержек отдельных предприятий1. Заметим, что в развитых странах также происходит повышение роста удельного веса трансакционного сектора в экономике, в его основе, однако, лежат качественно иные причины (углубление специализации и разделение труда, технический прогресс, сопровождающийся увеличением размеров фирм и усиление роли правительства в отношениях с частным сектором)2. Процессы, происходящие в России, очевидно, далеки от описанных выше.

Отмеченный рост трансакционных издержек в странах с переходной экономикой обусловлен качественным изменением их природы, а именно, переводом альтернативных издержек неэффективного распределения ресурсов в плановой экономике в форму собственно трансакционных издержек "экономических молекул"3 рынка (затраты на поиск контрагентов, ведение переговоров и т.д.). Рост последних, на наш взгляд, вызван двумя причинами: с одной стороны, неэффективным перераспределением прав собственности, ранее закрепленных за государством, и с другой - появлением новых объектов, требующих спецификации прав собственности4.

В связи с этим основное внимание при проведении исследования ТИ должно уделяться правовому регулированию, основная роль которого как экономического института -минимизация ТИ с помощью четкой спецификации и защиты прав собственности. В случае неадекватной спецификации мы, в свою очередь, можем говорить о праве как об источнике ТИ для экономических агентов, действующих на рынке, т.е. о правовых ТИ. В России основную часть ТИ несут сами экономические агенты, и зачастую именно запретительно высокий уровень ТИ является препятствием выхода на российский рынок и причиной снижения активности иностранных компаний.

1 См., например, Кокорев В. Институциональные преобразования в современной России: анализ динамики трансакционных издержек// Вопросы экономики. 1996. №12. С.61-73

2 См., например, Wallis J., North D. Measuring the Transactional Scctor in American Economy, 1870-1970. In: Long-term Factors m American Economic Growth. Chicago, 1986. P.123

3 Выражение "экономическая молекула" заимствовано у Р.Коуза (Коуз Р. Фирма, рынок и право. М,:Дсло, 1993. С.7 J

4 Спецификация прав собственности - закрепление правомочий на объект за одним или несколькими экономическими агентами (частными или юридическими лицами, в том числе государственными органами)

Основной идеей диссертационного исследования является оценка влияния ТИ на выбор компанией того или иного способа организации сбыта на внешнем рынке.

Выбор в качестве исследуемого источника ТИ защиты интеллектуальной собственности также представляется актуальным, во-первых, ввиду новизны и неразвитости понятия интеллектуальной собственности в системе российского предпринимательства, во-вторых, - ввиду значительной роли охраны интеллектуальной собственности при принятии компанией решения о выходе на внешний рынок. Современные исследования показывают, что в среднем 40% изменений инвестиционных потоков на внешние рынки объясняется уровнем законодательной защиты интеллектуальной собственности1. Кроме того, изучение опыта трансакционного анализа показало, что интеллектуальная собственность как специфичный актив компании остается наименее изученным источником ТИ.

В диссертационном исследовании расширено классическое толкование атрибутов специфичности актива, предложенное О.Уильмсоном, и ограниченное в области интеллектуальной собственности известностью товарного знака. Рассмотренные в диссертационном исследовании объекты интеллектуальной собственности включают два момента: товарный знак и права на защиту от недобросовестной конкуренции. Данное решение обосновано, во-первых, тем, что охрана товарного знака, и добросовестной конкуренции - тесно взаимосвязанные понятия. Во-вторых, на наш взгляд, введение в поле исследования недобросовестной конкуренции дает выход на два других источника ТИ: неопределенность рынка и непредсказуемость партнера, что особенно важно в контексте международной конкурентной борьбы.

Кроме того, ввиду тесной связи интеллектуальной собственности с правовым регулированием предлагается рассмотрение социальных условий сделки, т.к. иногда сложившиеся социальные нормы могут побуждать к действию вопреки соображениям экономической эффективности и законности. При выходе на внешний рынок социальные

1 Belay S. The impact of intellectual property rights on foreign direct investment//Columbia Journal of World Business. 1996. №1 (Spring). Vol. XXXI. P.56 условия сделки имеют особенно важное значение, поскольку их влияние может в значительной степени отклонять результаты компании от намеченных планов

Предлагаемый системный подход позволяет учитывать все три источника ТИ. Кроме того, таким образом достигается сочетание двух классических подходов к анализу институциональной среды деятельности компании: подхода "top-down" и эволюционного подхода "bottom-up" относящего право к категории "experience goods" (опытных благ).

Для достижения цели диссертационного исследования автором были поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализировать и обобщить опыт исследований ТИ в области маркетинга.

2. Уточнить содержание понятия ТИ при выходе компании на внешний рынок.

3. Определить направления интернализации ТИ при организации сбытовых каналов в международном маркетинге.

4. Определить специфику интеллектуальной собственности как специфичного актива и провести ее системный анализ как источника ТИ компании.

5. Разработать методику анализа ТИ в системе предпринимательства.

6. Проанализировать влияние ТИ защиты интеллектуальной собственности на организацию сбытовых каналов на внешнем рынке.

7. Разработать методику трансакционного анализа бизнес коммуникаций с целью снижения ТИ и учета степени специфичности активов компании при организации маркетинговых взаимодействий.

С целью анализа ТИ защиты интеллектуальной собственности и их влияния на организацию внешних сбытовых каналов в рамках диссертационного исследования разработана анкета оценки защиты товарных знаков, недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки, и в период с апреля по июль 1999г. проведен опрос менеджеров - экспатриатов иностранных компаний, вышедших на российский рынок с известными товарными знаками.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области международного маркетинга, трансакционной теории и методов многомерного статистического анализа.

Диссертационная работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам применения трансакционного анализа в маркетинге. В этой главе разработана классификация ТИ непосредственно при выходе компании на внешний рынок. Глава также содержит обзор ранее проводимых исследований ТИ в области маркетинга с обобщением и анализом основных направлений исследования и используемой методологии.

Трансакционный подход к анализу организации внешних сбытовых структур обусловил логику разделения организации внешней сбытовой сети на два основных момента: выбор канала сбыта и организация взаимодействия с местными сбытовыми посредниками.

В главе проведен сравнительный анализ основных организационных форм сбытовых каналов (прямой выход на внешний рынок, выход через посредников, международная кооперация, а также международные слияния и приобретения) с точки зрения интернализации ТИ. И, наконец, завершением главы является анализ взаимодействия со сбытовыми посредниками и основных форм конфликтов между производителями и посредниками в рамках агентской теории.

Вторая глава посвящена непосредственно анализу правовых аспектов ТИ в области защиты товарных знаков, организации франчайзинга (который мы сочли необходимым рассмотреть как перспективную форму международного сбыта в области товарных знаков), недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки в России.

И, наконец, третья глава является обобщением и анализом результатов проведенного автором эмпирического исследования влияния ТИ на организацию сбытовых каналов иностранными компаниями, действующими на российском рынке. С целью интеграции трансакционного анализа в решение маркетинговых проблем в третьей главе разработана также методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций, направленная на сокращение ТИ.

Таким образом, исследование трансакционных издержек проводится на двух уровнях: институциональном (институты определяют структуру и величину трансакционных издержек) и организационном (организации способствуют экономии трансакционных издержек, заданных институциональными рамками).

Заключение диссертации по теме «Экономика предпринимательства», Шишлова, Татьяна Анатольевна

Результаты исследования зависимости уровня инвестиций от степени развития законодательств, касающихся интеллектуальной собственности, проведенного International Anti-Counterfeiting Coalition, показали, что 43% изменений в уровнях инвестиционных потоков в новые индустриальные страны объясняется именно различием в уровне защиты интеллектуальной собственности (для развитых стран -35%), и только 28% (20% для развитых стран) - направленностью экономической политики этих стран. Подделка потребительских товаров в таких странах, как Мексика, Южная Корея, Сингапур и Тайвань являются серьезной помехой иностранным инвестициям. В менее развитых странах развитость патентного законодательства не играет решающей роли. Например, в Бразилии и Турции рост иностранных инвестиций в фармацевтическую промышленность начался именно после отмены там патентной защиты фармацевтических товаров. В некоторых развитых странах коэффициент регрессии оказался даже отрицательным. Это может объясняться тем, что сильно развитое патентное законодательство делает для конкурентов выход на зарубежный рынок невозможным. Приблизительно схожие результаты получились для товарных знаков, ноу-хау и копирайт1.

Business Software Alliance, консорциум, созданный для борьбы с контрафакциями, в который вошли компании Microsoft, Novell и Lotus, провел в 1995г. исследование масштабов подделок в разных странах и получил следующие результаты: в Индонезии, Таиланде и ОАЭ 99% продукции с маркой этих фирм являлись поддельными, в Испании - 88%, в Великобритании - 49%2. О различиях в уровне правовой охраны интеллектуальной собственности см. приложение 2.

От международного интеллектуального пиратства страдают не только производители дорогих товаров или сложного оборудования. Наряду с дорогими товарами, достаточно часто подделываются сравнительно недорогие товары, например,

1 Belay S. The impact of intellectual property rights on foreign direct investment// Columbia Journal of World Business.- 1996.-№1 (Spring).- Vol.XXXI. P.57

2 Chaudry P.E., Walsh M.G. The assessment of the impact of counterfeiting in international markets// Columbia Journal of World Business. 1996. Fall. P. 42 шампуни Head&Shoulders. В таблице 5 приводится далеко не полный перечень наиболее часто подделываемых товаров и их цен, что позволяет примерно оценить масштабы потерь.

Масштабы международной контрафакции свидетельствуют о существовании в международной экономике двух параллельных и взаимосвязанных процессов: создания известных товарных знаков и стремления заработать на их существовании третьими лицами.

Степень развитости законодательства об интеллектуальной собственности играет большую роль при выборе рынка сбыта. Несовершенство законодательства в разных странах вынуждает компании вырабатывать внутренние стратегии реакции на подделку их товаров в других странах.

Заключение

Экономические агенты в процессе предпринимательства должны постоянно прибегать к сравнению различных типов институциональных соглашений, поскольку рынок не всегда является наиболее эффективным средством для осуществления сделок, довольно часты ситуации, когда надо использовать организацию, чтобы сэкономить на производственных и трансакционных издержках. Анализ предпринимательских решений с использованием понятия ТИ позволяет получить выводы, исключительно важные для объяснения самого сравнительного принципа.

Применение концепции ТИ в маркетинге является перспективным способом определения факторов, препятствующих тем или иным маркетинговым взаимодействиям, позволяет изучать институциональные аспекты маркетинговых решений.

Трансакционный поход, применению которого в международном маркетинге посвящена диссертационная работа, рассматривает фирму как инструмент экономии средств на поиск информации, спецификацию прав собственности, заключение договоров и поддержание их дееспособности. В этой теории рассматриваются асимметричные отношения власти и авторитета, отличающие иерархически выстроенные фирмы от горизонтальных рыночных отношений. Один из основоположников этой теории О.Уильмсон для описания структуры фирмы использует такие термины как "вертикальная интеграция", "ресурсная зависимость". Согласно этой теории компания стремится "интернализировать", т.е. включать в сферу своего контроля ТИ рыночного обмена. Диссертационное исследование основано на ^применении трансакционного подхода в области международного маркетинга. Как отмечал О.Уильямсон "Теория трансакционных издержек должна быть уточнена и расширена. Она должна быть проверена эмпирически"1.

К основным результатам, составляющим научную новизну диссертационного исследования автор относит следующие:

1 Цит. по Rindfleish A., Hcidc J.В. Transaction cost analysis: past, present, and future applications//Journal of Marketing. 1997. Vol. 61. P.51

1. Развитие положений теории ТИ в области международного маркетинга.

2. Постановку задачи и обоснование необходимости анализа интеллектуальной собственности в качестве специфичного актива и источника ТИ при выходе компании на внешний рынок, а также системный анализ правовых ТИ защиты интеллектуальной собственности.

3. Разработку методических положений по проведению анализа ТИ в системе предпринимательстве.

4. Определение влияния ТИ защиты интеллектуальной собственности на организацию выхода компании на внешний рынок.

5. Разработку методики трансакционного анализа бизнес коммуникаций компании.

В диссертационном исследовании проанализирован и обобщен опыт трансакционного анализа в области маркетинга, позволивший определить, каковы возможности применения анализа ТИ в маркетинге, какие методы сбора информации используются при анализе ТИ в маркетинге и как проводится оценка переменных и результатов исследования ТИ в маркетинге.

К основным сложностям трансакционного анализа в маркетинге следует отнести неоднозначность теоретической базы исследования (существует как минимум три подхода к трактованию самого понятия ТИ), а также получение данных для исследования (анализ ТИ в маркетинге предполагает сбор первичных данных). Очевидно, именно сложность сбора информации объясняет то, что из 39 рассмотренных автором исследований только 7 относятся к международному маркетингу. Однако, следует отметить, что использование накопленного опыта маркетинговых исследований открывает широкие перспективы именно этому направлению анализа.

Большинство проводимых исследований отличаются узкой отраслевой специализацией. Следует отметить, что в рамках рассмотренных нами работ из трех источников ТИ только неопределенность внешних условий и непредсказуемость контрагента изучены достаточно полно. Большинство атрибутов ■ специфичности актива (известность товарного знака, сезонная специфичность и т.д.) остаются за рамками исследований. Сама теория ТИ является по сути междисциплинарной, с этой точки зрения возможности анализа ТИ используются не полностью.

В связи с проблемой определения понятия ТИ автор считает необходимым упомянуть меткое замечание Л.Дэвиса о том, что "трансакционные издержки полезное понятие, полезность которого уменьшается пропорционально точности его определения"1. Автору представляется, что ТИ становятся измеримы только в случае узкой "специализации" самого понятия ТИ.

В рамках поставленной в исследовании задачи анализа ТИ при выходе компании на внешний рынок автором предлагается классификация ТИ по этапам выхода на внешний рынок , представленная в табл. 1. По сравнению с традиционным подходом "ex ante-ex post" ("до сделки - после сделки") предлагаемый поэтапный способ классификации позволяет конкретизировать понятие ТИ для каждого рассматриваемого случая. Кроме того, классификация по принципу прямых, косвенных и альтернативных издержек дает возможность более четкого представления о ТИ на каждом этапе деятельности компании, что значимо с практической точки зрения.

В диссертационном исследовании показано, что важным направлением минимизации ТИ при выходе компании на внешний рынок является усиление иерархичности связи между головной компанией и местным сбытовым подразделением, а также усиление контроля местных дистрибьюторов.

Степень иерархичности способа выхода на внешний рынок определяет степень эксклюзивности сбыта, разделения рисков и прибылей и зависимости от партнера. Эти характеристики задают в свою очередь уровни ТИ по трем основным источникам, т.е. определяют степень интернализации ТИ. Результаты анализа способов выхода на внешний

Davis L.E. Op.cit. Р.149 рынок в зависимости от степени иерархичности приведены в табл. 3.

Не менее важным направлением сокращения ТИ является способ организации взаимодействия сбытового подразделения с местными посредническими структурами. Эти взаимоотношения изучены автором с точки зрения современной теории агентских отношений, рассматривающей взаимодействие в сбытовой цепочке как отношения агента и принципала, в основе которых заложен потенциальный конфликт интересов.

Автором выделены и рассмотрены различные уровни конфликтов в системе сбыта (см. табл.4). В связи с этим изучены основные возможные способы преодоления этих конфликтов (от способов подбора агентов до организационных методов мотивации и контроля).

В подтверждение сделанных выводов в работе исследованы "адаптивные" сбытовые каналы, предлагающие новый гибкие формы организации взаимодействий в области сбыта, суть которых, в конечном счете, сводится к стремлению контролировать те или иные факторы поведения сбытовых посредников, т.е. к экономии на ТИ.

Изучение опыта трансакционного анализа показало, что интеллектуальная собственность как специфичный актив компании остается наименее изученным источником ТИ. На наш взгляд, специфика интеллектуальной собственности как источника ТИ состоит, во-первых, в необходимости ее защиты, во-вторых, в ее способности принадлежать неограниченному числу лиц, и как следствие, в сложности выявления нарушений. И, наконец, в-третьих, в том, что оборот на рынке интеллектуальной собственности является, "по сути, оборотом законодательно закрепленных на нее прав. Таким образом, действия компании зависят как от существующего в стране законодательства, так и от специфики продукта, предъявляющей свои требования к внутренним стратегиям компаний по пресечению нарушения прав на их интеллектуальную собственность.

Компании, выходящие на внешний рынок, стремятся к поддержанию на нем, по крайней мере, не меньшей репутации, чем на внутреннем рынке. Их успех во многом определяется качеством правового регулирования интеллектуальной собственности. Следует отметить, что существуют объективные предпосылки "отставания" этой области правового регулирования: многолетнее доминирование "вещных" прав на рынке и опережающее развитие рынка интеллектуальной собственности по сравнению с развитием механизмов ее зашиты.

Предлагаемый автором системный подход к анализу ТИ, включающий анализ защиты товарных знаков, защиты от недобросовестной конкуренции и анализ социальных условий сделки, позволяет учитывать все три источника ТИ и сочетает два классических подхода к анализу институциональной среды деятельности компании: подхода "top-down" и эволюционного подхода "bottom-up" относящего право к категории "experience goods" (опытных благ).

Право, как йажнейший институт, призвано содействовать сокращению ТИ с помощью четкой спецификации и защиты прав собственности. В случае неадекватной спецификации прав мы можем говорить о праве как об источнике ТИ. В этой связи целесообразно определить понятие правовых ТИ: на наш взгляд, это ТИ, обусловленные недостатками правовой среды, блокирующими или снижающими эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в процессе предпринимательства, включая издержки по устранению этих препятствий.

Анализ государственного регулирования охраны товарных знаков, добросовестной конкуренции и франчайзинга (который мы сочли необходимым рассмотреть как особенно v перспективный способ выхода на внешний рынок в области товарных знаков) позволил определить четыре основных источника правовых ТИ (результаты анализа содержатся в табл. 6-8):

1) отсутствие необходимых норм и категорий в действующем законодательстве;

2) неэффективные (неадекватные) нормы;

3) наличие категорий, требующих выработки критериев, и допускающих неоднозначность толкования;

4) отсутствие у государственных органов организационных механизмов или технических возможностей для выполнения установленных норм.

Исследовательская стратегия трансакционного анализа состоит в сравнении альтернативных механизмов координации экономической деятельности и объяснении полученных результатов вариациями в ТИ. Упор на сравнительном анализе связан с тем, что по общему признанию ТИ не поддаются прямому измерению. Кроме того, каждой компании соответствует своя конфигурация ТИ. (Отметим, что именно невозможность измерения является иногда причиной настороженного отношения экономистов к проблеме ТИ). Однако оттого, что ТИ непосредственно не измеримы они не перестают быть реальными, а следовательно, влиять на деятельность компаний.

Учитывая невозможность непосредственной оценки ТИ и устоявшуюся в трансакционном анализе традицию ординалистского подхода, в диссертационном исследовании предлагается оценка структуры ТИ с помощью факторного анализа на основе экспертных оценок. С этой целью автором разработана анкета оценки защиты товарных знаков, недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки в России, и с апреля по июль 1999г. опрошено 45 менеджеров-экспатриатов иностранных компаний, вышедших на российский рынок с известными товарными знаками.

Составлению анкет предшествовал детальный анализ ситуации на российском рынке v "марочных" товаров и анализ российской конкурентной среды. Качество составленных анкет было проверено с помощью анализа надежности на основе коэффициента альфа Кронбаха.

В результате факторного анализа выделены основные факторы в структуре ТИ защиты товарного знака, защиты от недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки, для которых рассчитаны коэффициенты корреляции со способом выхода на российский рынок и способом контроля российских дистрибьюторов. Данные коэффициенты корреляции могут быть интерпретированы как своего рода "коэффициенты интернализации ТИ". Результаты факторного и корреляционного анализа представлены в табл.15.

Следует отметить, что при всей эвристичности применения факторного анализа в данном контексте, его использование позволило получить довольно интересные результаты. Отметим, что для всех трех главных факторов ТИ были получены значимые коэффициенты корреляции, что указывает на высокую степень взаимосвязи между величиной ТИ на внешнем рынке и "жесткостью" контроля внешнего сбыта.

Применение методов структурного (причинного) моделирования и получение с его помощью path-коэффициентов (мер влияния) позволило получить структурную модель, учитывающую взаимное влияние факторов (см. табл. 17). Наибольшее влияние на обе зависимые переменные оказывает фактор защиты товарных знаков, вторым по значимости являются социальные условия сделки, третьим - защита от недобросовестной конкуренции. Второстепенное значение фактора социальных условий сделки доказывает, что вопреки бытующему мнению основным препятствием деятельности компаний в России является не столько повсеместное неподчинение закону, сколько конкретные недостатки правовой среды.

Проведенный в диссертационном исследовании трансакционный анализ позволяет сделать вывод о высокой роли ТИ при организации сбытовых каналов компании на внешнем рынке. Результаты диссертационного исследования показали также высокую значимость такого специфичного актива как интеллектуальная собственность и связанных с ним ТИ компании при принятии маркетинговых решений. Однако, проблема интеграции трансакционного подхода в решение маркетинговых проблем остается во многом не решенной, в то время как сокращение ТИ является важным способом повышения эффективности бизнес коммуникаций, обеспечивая непрерывность процесса контрактации.

В контексте международного маркетинга данная проблема представляется особенно актуальной.

Степень специфичности актива и связанные с ней ТИ должны, по нашему мнению, учитываться при организации бизнес коммуникаций компании, в их основе должен лежать всесторонний анализ институциональных факторов, задающих правила игры как самой компании, так и ее партнеров, конкурентов, потребителей и т.д.

В этой связи автором предлагается методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций. Специфичность актива приводит обычно к двусторонней зависимости партнеров, что усложняет процесс взаимодействия. Суть предлагаемой нами методики трансакционного анализа бизнес коммуникаций состоит в том, что взаимное несоответствие степени специфичности, степени зависимости от партнеров и уровня ТИ должно сокращаться. В поддержку трансакций со специфичными активами должны создаваться дополнительные контрактные и организационные гарантии (от увеличения контроля компании за той или иной сферой рыночных взаимодействий до так называемых корпоративных трансакций).

Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что использование трансакционного подхода при изучении организационных маркетинговых решений позволяет выделить основные источники ТИ, определить степень их влияния на различные аспекты маркетинговых решений. Компании, выходящие на внешний рынок, должны учитывать, что чем выше ТИ целевого рынка, тем более централизованным должно быть управление сбытовым каналом, особенно если компания обладает специфичным к активом и цена неверно принятых решений высока. Когда в качестве специфичного актива выступает интеллектуальная собственность компании, ТИ имеют правовой характер, и приводят к увеличению иерархичности и контроля маркетинговых взаимодействий.

Проведение отделом маркетинга компании трансакционного анализа бизнес коммуникаций является способом повышения их эффективности и дает возможность учитывать недостатки институциональной среды современного этапа развития экономики при планировании маркетинговых операций.

В частности, в отделе маркетинга Балтийской ФПГ проведен трансакционный анализ деятельности компании, определены направления сокращения трансакционных и организационных издержек; выявленные автором потенциальные ТИ учтены при планировании организации франчайзинга автомобильных заправочных станций.

Таким образом трансакционный анализ деятельности компании, позволяющий выявить основные факторы ТИ и их влияние на организацию взаимодействия с внешней средой выступает как средство согласования организационных решений на уровне компании с особенностями институциональной среды на макроэкономическом уровне.

Анализ ТИ имеет, как следует из проведенного исследования, большое значение при изучении организационных v решений компании и определении роли ТИ при выходе компании на внешний рынок. Помимо маркетинга, автор видит также значительные возможности применения трансакционного подхода в экономике организаций, теории согласований, контрактной области экономического анализа права.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шишлова, Татьяна Анатольевна, 2000 год

1. Абрамов Ю.Ш., Горькова К.А. Факторный анализ (метод главных компонент). Учебное пособие.- Ленинград: ЛФЭИ- 1981.-65с.

2. Ариевич Е.А. Как бороться с недобросовестным приобретением прав на товарные знаки?// Патенты и лицензии.- 1997. №12.- С.3-6

3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. Философия организации. Инструментарий.-СПб: Изд-во СПГУЭиФ,- 1998, -113с.

4. Багиев Г.Л., Анн X. Маркетинг. Особенности организации международных бизнес коммуникаций.- СПб.- Изд-во СПГУЭиФ,- 1998, 145с.

5. Багиев Г.Л., Аренков И.С. Основы маркетинговых исследований.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ.- 1996,- 93с.

6. Бешелев С.Д., Гурйич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок.-М.: Статистика,- 1974,- 159с.

7. Блинов А. Знакомьтесь франчайзинг// Бизнес.- 1996.- №7.- С.35-41

8. Вацковский Ю. Международный франчайзинг: оформление договорных отношений//Аудитор.- 1996.- №11.- С.34-47

9. Восканян Р. Охрана товарных знаков при переходе к рынку// Интеллектуальная собственность,- 1997,- №11-12,- С.53-69

10. Всемирная торговая организация: новые условия охраны интеллектуальной собственности. Тематический выпуск по материалам отечественных и зарубежных печатных изданий за 1996-1998г.- М.:ИНИЦ, 1998.- 148с.

11. Гальперин Л.Б., Михайлова Л.А. Правовые основы недобросовестной конкуренции// Правоведение,-1991,- №1.- С.29-35

12. Горленко С. Регистрация объектов прав третьих лиц в качестве товарных знаков// Интеллектуальная собственность.- 1997.- №11-12,- С.13-14

13. Де Сото Э. Иной путь. Невидимая революция в третьем мире.- М.: Catallaxy, 1995.-390с.

14. Довгань В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса.-Тольятти: Дока-Пресс, 1994.-228с.

15. Дозорцев В.А. О мерах по развитию рынка интеллектуальных продуктов// Законодательство и экономика,- 1998.- №7.- С.45-49, №8,- С.57-63

16. Евдокимова В. Франшиза и договор коммерческой концессии в Гражданском Кодексе . РФ// Хозяйство и право.- 1997.- №12.- С.63-75

17. П.Еременко В.И. Особенности пресечения недобросовестной конкуренции в США// Законодательство и экономика.-1998.- №1.-С.32-39

18. Зайцева Е.А. Охрана общеизвестных знаков в отношении неконкурирующих товаров// Патенты и лицензии.- 1997.-№12.-С. 19-22

19. Залесская М.В. Недобросовестная конкуренция: некоторые проблемы неправомерного получения, использования и разглашения конфиденциальной коммерческой информации// Законодательство и экономика.-1998.- №5.- С.24-32

20. Как защитить интеллектуальную собственность в России. Правовое и экономическое регулирование/ Под.ред. Корчагина А.Д. М.:Инфра-М, 1995.-335с.

21. Капелюшников Р. Экономическая теория прав собственности.- М. ИМЭМО РАН,- 1990.-90с.

22. Карлин Т., Макмин А. Анализ финансовых отчетов (на основе GAAP).- М.:Инфра-М,-1999,-447с.

23. Ким Дж.О, Мюллер Ч.У. и др. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ./Под ред. Енюкова.- М.: Финансы и статистика, 1989.- 215С.

24. Клименко Л.Ф. Товарные знаки и пресечение недобросовестной конкуренции// Патенты и лицензии.- 1997.- №12.- С.8-12

25. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. -М.: Экспертное бюро, 1997.-220с.

26. Кокорев В. Институциональные преобразования в современной России: анализ динамики трансакционных издержек// Вопросы экономики.- 1996.- №12.- С.61-73

27. Коковихин Ю. О работе антимонопольного комитета РФ по защите от недобросовестной конкуренции, связанной с незаконным использованием товарных знаков// Интеллектуальная собственность.- 1997,- № 11-12.- С.17-18

28. Комментарий к Закону РФ "О товарных знаках".- Справочно-правовая система "Гарант 4.0".- 1999. 29с.

29. Комментарий части второй Гражданского Кодекса Российской Федерации.- М.: Фонд Правовая культура, Фирма Гардарика, 1996.- 656с.

30. Корнеев В.Г. Правовые проблемы защиты гражданских прав в административномsпорядке монопольными органами//Законодательство и экономика.- 1998.- №5.- С.34-39

31. Коуз Р. Фирма, рынок и право.- М.: Дело, 1993.-193с.

32. Крутик А.Б., Хайкин М.М. Основы финансовой деятельности предприятий.- СПб.6 Бизнес-пресса.- 1999, 448с.

33. Лоули Д., Максвелл А. Факторный анализ как статистический метод.- М., 1967. 200с.

34. Лухова Г. О некоторых вопросах защиты права на товарный знак// Хозяйство и право.-1998.- №4.- С.15-19

35. Маджаро С. Международный маркетинг.- М.:Международные.отношения, 1979.-315с.

36. Малахов С.А., Чермашенцев Я.В. Споры о сфере применения антимонопольного законодательства// Законодательство и экономика.-1998.- №5.- С.28-31

37. Маркетинг/Под ред.Романова А.Н.- М.:ЮНИТИ, 1996.-558с.

38. Марьяновский В. Российский экономический менталитет: истоки и противоречия.-Вопросы экономики.-1996.-№9. С.158-160

39. Менар К. Экономика организаций.- М.; Инфра-М, 1996.- 159с.

40. Менар К., Вальцескини И. Создание и защита коллективных товарных знаков// Вопросы экономики.- 1999,- №3.- С. 75-78

41. Мостерт Ф. Общеизвестные и знаменитые знаки: возможна ли гармония?//Патенты и лицензии,- 1997,- №12.- С.23-39

42. Никифорова С.В. Международный маркетинг. Учебное пособие.- СПб: Изд-во СПГУЭиФ.-1988,- 153с.

43. Норт Д. Институциональные изменения: рамки анализа// Вопросы экономики.- 1997.-• №3.- С.7-17

44. Обзор практики разрешения споров, связанных с защитой права на товарный знак. Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 29.07.97 №19//Интеллектуальная собственность.- 1997.- №11-12.- С.42-45

45. Окунь Я. Фактбрный анализ.- М.:Статистика,- 1974.- 200с.

46. Орлова В. Проблемы правовой охраны общеизвестных товарных знаков// Интеллектуальная собственность.- 1997.- №11-12.- С.45-50

47. Поворин С.В. Традиции развития франчайзинга в мировой экономике// Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.- №3,- С.15-19

48. Права на результаты интеллектуальной деятельности. Сборник нормативных актов,-М.: Де-юре, 1994.-480с.

49. Прозоровская Е.В. Столкновение фирменных наименований и товарных знаков// Патенты и лицензии.- 1997.- №12.- С. 12-14

50. Радаев В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика.- М.: Цецтр политических технологий, 1998.- 97с.

51. Радаев В. Хозяйственная организация в свете экономических и социологических теорий// Вопросы экономики.- 1996,- №12.-С.88-101

52. Рыкова И.В. Франчайзинг: правовое регулирование, бухгалтерский учет и налогообложение// Современный бухучет.- 1998.-№7,- С.35-39

53. Саленко Л.П. Аннулирование товарных знаков за неиспользование// Патенты и лицензии,- 1997.- №12.- С.6-7

54. Сергеев В.М. Правовые аспекты использования товарных знаков// Патенты и лицензии. 1997.- №12.- С.1-3

55. Серпкова Н.А. О чем свидетельствует судебная практика// Патенты и лицензии.- 1997. №12.- С.7-8

56. Синецкий Б. Внешнеэкономические операции: организация и техника.- М.: ' Международные отношения, 1989.- 596с.

57. Сосна С.А.Договор франшизы// Законодательство и экономика.- 1996,- №15-16.- С.15-21

58. Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире//Вопросычэкономики.- 1997.-№10.- С.69-84

59. Тернер А. Применение положений Парижской конвенции и соглашения TRIPS, относящихся к товарным знакам// Интеллектуальная собственность.- 1997.- №11-12,-С.8-12

60. Тотьев К. Уголовная ответственность за монополистическую деятельность// Хозяйство и право.- 1998.- №5.- С.13-15, №6,- С.18-22

61. Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа. -THESIS, 1993,- Т.1.- Вьш.З.- С.39-50

62. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Фирма, рынки, "отношенческая" контрактация.- СПб.: Лениздат, 1996.- 702с.

63. Фаворо О. Внутренние и внешние рынки//Вопросы экономики,- 1997,-№10,- С.90-103

64. Фактор трансакционных издержек в теории и практике российских реформ/ Под ред. Тамбовцева В.А.- М.: ТЕИС, 1998.-119с.

65. Фонарева Н.Е. Государственный Антимонопольный Комитет на защите конкуренции// Законодательство и экономика.- 1998.- №5.- С.36-38

66. Хайек Ф.А. Конкуренция как процедура открытия// МэиМО.- 1989.- №12.- С.7-10

67. Хаметов Р. Лазейки в законах поощряют интеллектуальное пиратство//

68. Интеллектуальная собственность,- 1997.- №11-12.- С.46-49

69. Черенков В. Международный маркетинг.- СПб, 1998.- 399с.

70. Шаров В. Ноу-хау как объект интеллектуальной собственности// Хозяйство и право.-1998.- №7.- С.48-50

71. Шмитгофф К. Экспорт: право и практика международной торговли.- М.: Юридическая литература, 1993.- 511с.

72. Шурыгин С. Таможенные органы и защита исключительных прав владельцев объектов ИС// Интеллектуальная собственность.- 1997.- №11-12.-С. 19-21

73. Anderson Е. The Salesperson as Outside Agent or Employee: A Transaction Cost Analysis// Marketing Science.- 1985.- Summer.- Vol.4.- P.23-27

74. Anderson E. Transaction Costs as Determinants of Opportunism in Integrated and Independent Sales Forces// Journal of Economic Behavior and Organisation.- 1988.- No9 (May).-P.64-67

75. Anderson E., Coughlan A. International Market Entry and Expansion Via Independent or Integrated Channels of Distribution//Journal of Marketing.- 1987.- Nol (January).- Vol.51.-P.71-82

76. Anderson E., Shmittlein D. Integration of Sales Force: An Empirical Examination// Journal of Economics.- 1984,-Nol5 (Autumn).- P.385-95

77. Anderson E., Shmittlein D, Coughlan A.T. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution// Journal of Marketing.- 1987.- Vol. 15.-P.71-82

78. Anderson E., Weitz B.A. Make or Buy Decisions: A Framework for Analyzing Vertical Integration Issues in Marketing// Management Review.- 1986.- Vol.27 (Spring).- P. 22-34

79. Anderson E., Weitz B.A. The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels//Journal of Marketing Research.- 1992.- Vol. 29.- P. 18-34

80. Anderson J.C., Narus J.A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships// Journal of Marketing Research.- 1990,- №54 (January).- P.42-58

81. Anderson J.C., Narus J.A. Rethinking distribution: adaptive channels// Harvard Business Review.-1996.- Juli-August.- P.113-120

82. Anderson J.C., Johanson J., Hakansson H. Dyadic Business Relationships within a business network context// Journal of Marketing.- 1994.- Vol.58.-P.l-15

83. Background reading material on intellectual property.- WIPO.- Geneva, 1968.- 38lp.

84. Balakrishnan S., Fox 1. Asset Specificity, Firm Heterogeneity, and Capital Structure// Strategic Management Journal.- 1993.- Nol4 (January).- P.58-67

85. Balakrishnan S., Fox I., Wernarfelt B. Technical Change, Competition and Vertical Integration// Strategic Management Journal.- 1986,- No7.- P.30-36

86. Barkema H.G., Bell J.H.J., Pennings J.M. Foreign entry, cultural barriers and learning// Strategic Management Journal.- 1996.- №17(2).- p. 12-24

87. Baumgarten J.A., Epstein M.A. International Protection of Intellectual Property: Current Issues and Directions.- Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall Law&Business, 1991.-326p.

88. Belay S. The impact of intellectual property rights on foreign direct investment// Columbia Journal of World Business.- 1996.- №1 (Spring).- Vol.XXXI.- P.35-42

89. Bergen M., Dutta S., Walker O.C. Agency relationships in marketing: a review in implications and applications of agency and related theories// Journal of Marketing.- 1992.-№56. -P. 1-24

90. Bienstock C.C., Bird M.M., Mentzer J.T. Measuring distribution service quality// Journal of the Academy of Marketing Science.- 1997,- №17.- P.34-42

91. Bowersox D.J., Cooper M.B. Strategic marketing channel management.- Oxford, 1992.-337p.

92. Buchanan L. Vertical Trade relationships: The Role of Dependence and Symmetry in Attaining Organisational Goals// Journal of Marketing Research.- 1992.- Vol. 29.- P.65-75

93. Bucklin L.P., Sengupta S. Organizing Successful Co-Marketing Alliances// Journal of Marketing.- 1993.- Vol. 57.- P.32-46

94. Bush R., Bloch P., Dawson S. Remedies for Product Counterfeiting// Business Horizons.-1989,-January-February.- P.29-35

95. Cateora P. International Marketing.- London: IRWIN series in marketing, 1993.- 432p.

96. Chaudry P.E., Walsh M.G. The assessment of the impact of counterfeiting in international markets// Columbia Journal of World Business.- 1996.- Fall.- P. 39-48

97. Choi L. Determinants of Export Channel Structure// International Marketing Review.- 1996.-№5.- Vol.7.-P.29-38'

98. Coase R. Contract Economics.- London: Blackwell Publishers, 1992.- 280p.

99. Cochlar R. Explaining firm capital structure: the role of agency theory vs transaction cost economics// Strategic Management Journal.- 1996.- Vol. 17.- P.54-63

100. Czinkota M.E., Woronoff J. Japan's market: distribution system.- New York, 1986.- 223p.

101. Day G.S., Klein S. Cooperative Behavior in Vertical Markets: the Influence of Transaction Costs and Competitive Strategies// Review of Marketing.- 1987.- Vol.12.- P.l 123

102. Dahlman Carl J. The Problem of Externality// Journal of Law and Economics. 1979. № 1. P.22-37

103. Davis L.E. Long-term factor in American economic growth.- Chicago, 1986.- 326p.

104. Demsetz H. Toward a Theory of Property Rights// American Economic Review.- 1967.-№57,- P.347-359

105. Demsetz H. The cost of transacting// Quarterly Journal of Economics. 1968. Vol.18. P.29-47

106. Dunning J.H. Explaining International Production// Journal of International Business Studies.- 1989.- Vol 20 (Fall).- P.31-42

107. Dutta S., John G. Combining Lab Experiments and Industry Data in Transaction Cost Analysis: The Case of Competition as a Safeguard// Journal of Law, Economics, and Organisation.- 1995.-Noll(l).-P.87-lll

108. Dutta S., John G., Bergen M., Heide J.В., John G. Understanding Dual Distribution: The Case of Reps and House Accounts// Journal of Law, Economics, and Organisation.- 1995.-Nol 1(1).- P.198-204

109. Dweyer F.R., Sejo O. A Transaction Cost Perspective on Vertical Contractual Structure and Interchannel.Competetive Strategies// Journal of Marketing.- 1988.- Vol.52.- P.21-34

110. Dwyer F.R., Schurr P.H., Oh S. Developing Buyer-Seller Relationships Journal of Marketing Apr.-l 987.-Vol.51 .-p. 11 -27

111. Eramilli M.K., Rao C.P. Service firms international entry mode choice: a modified transaction costs analyses approach// Journal of Marketing.- 1993.- Vol. 57,- P.13-29

112. Ford D. Developing Buyer-Seller Relationships in International Marketing// Journal of Marketing.- 1995.- Vol.2.- P. 11-19

113. Gadde L.-G., Hakansson H. Analyzing Change and Stability in Distribution Channels -Network Approach.- Routledge, 1992.- 277p.

114. Gates S. Semiconductor Firm Strategies and Technological Cooperation: A Perceived Transaction Cost Approach// Journal of Engineering, and Technology Management. 1989. №6(2). P.32-45

115. Gatignon H, Anderson E. The Multinational Corporation's Degree of Control over Foreign Subsidiaries: An Empirical Test of a Transaction Costs Explanation// Journal of Law, Economics and Organisation.- 1988.- №4.- P. 305-36

116. Geringer M.J., Ebert L. Control and Performance of International Joint Ventures// Journal of International Business Studies.- 1989.- Vol.29 (Summer).- P.59-73

117. Goodnow J.D., Hansz J.E. Environmental Determinants of Overseas Market Entry Strategies// Journal of International Business Studies.- 1972.- Vol.3.- P. 15-32

118. Hayek F. New Studies in Philosophy, Politics, Economics and the History of Ideas. Chicago,- 1978.-398p.

119. Heide J.B. Interorganisational governance in marketing channels// Journal of Marketing. 1994.-№25.-P.71-85

120. Heide J.B., John G. The Role of Dependence Balancing in Safeguarding Transaction-Specific Assets in Conventional Channels//Journal of Marketing.- 1988.- Vol.52.- P.20-35

121. Huang P.H., Ho-Mou W. More Oder Without Law: Theory of Social Norms and Organizational Cultures// Journal of Law, Economics and Organization.- 1994.- №10(2).- P. 1329

122. Huenerberg R. Internationales Marketing.- Landesberg/Lech: Verlag moderne Industrie, 1994,-483S.

123. JahrmannS. AussenhandeL-Hamburg, 1991.- 518S.

124. Johanson J., Vahlne J.-E. The Interorganisational Process of the Firm A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitment// Journal of International Business Studies.- 1977.- Vol.8 (Spring/Summer).- P.13-29

125. Johanson J., Mattson L-G. Interorganisational Relations in Industrial Systems: A Network Approach Compared with Transaction Cost Approach// Institutional Studies of Management and Organisations, 1987.- Vol. XVII.- №1,- P. 47-59

126. John G. An Empirical Examination of Some Antecedents of Opportunism in a Marketing Channel// Journal of Marketing Research.- 1984.- Vol.21 (August).- P.278-89

127. John G., Weitz B. Forward Integration into Distribution: An Empirical Test of Transaction Cost Analysis// Journal of Law, Economics and Organization.- 1988.- No4 (Fall).-P. 121-39

128. John G., Weitz B. Salesforce Compensations: An Empirical Investigation of Factors Related to Use of Salary Versus Incentive Compensation// Journal of Marketing Research.-1989,- Vol.26 (February).- P. 1-14

129. Joskow P.L. Contract Duration and Relationship-Specific Investments: Empirical Evidence From Coal Markets// American' Economic Review.- 1987,- Vol.77 (March).-P.168-85

130. Joskow P.L. Asset Specificity and the Structure of Vertical Relationships: Empirical Evidence// Journal of Law, Economics, and Organisation.- 1988.- Vol.4 (Spring).- P.95-117

131. Joskow P.L. The Role of Transaction Cost Economics in Antitrust and Public Utility Regulatory Policies// Journal of Law, Economics, and Organisation.-1991.- Vol.7.- P.58-83

132. Kaplow L., Shavell S. Economic Analysis of Law// NBER.- 1999.- February.- Working paper 6960.- 99p.

133. Klein S. A Transaction Cost Explanation of Vertical Control in International Markets// Journal of Marketing Science.- 1989.- Vol. 17(Summer).- P.253-60

134. Klein S. International Market Entry: Some Implications of Transaction Cost Analysis// Journal of Marketing.- 1987.- Vol.5- P. 8-31

135. Klein S., Frazier G., Roth V.J. A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration in International Markets// Journal of Marketing Research.- 1990.-Vol.XXII (May).- P.78-93

136. Klein S., Frazier G., Roth V.J. Determinants of Export Channel Structure: The Effects of Experience and Psychic Distance Reconsidered// International Marketing Review.- 1990.-Vol.7(5).- P.27-38

137. Klein S., Frazier G., Roth-V.J. Satisfaction with International Marketing Channels// Journal of the Academy of Marketing Science.- 1993.- No21 (Winter).- P.39-44

138. Knight J. Institutions and Social Conflict.- Cambridge: Cambridge University Press, 1992.- 374p.

139. Kogut В., Harbir S. The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode// Journal of International Business Studies.- 1988.- VoI.19(Fall).- P.54-63

140. Kumar N., Scheer L.K., Steenkamp J-B E.M. The Effects of Perceived Interdependence . on Dealer Attitudes// Journal of Marketing Research.- 1995.- Vol. XXXII,- P.348-356

141. Leafer M.A. International Treaties on Intellectual Property.- Washington: The Bureau of National Affairs Inc., 1990.- 227p.

142. Levy D.T. The Transaction Cost Approach to Vertical Integration: An Empirical Examination// Review of Economics and Statistics.- 1985,- Vol.67.- P.438-45

143. Lieberman M.B. Determinants of Vertical Integration: An Empirical Test// Journal of Industrial Economics.-1991.- Vol.39.- P.451-66

144. Maitland-Walker J. Competition Laws of Europe.- London: Butterwoths, 1995,- 425p.

145. Masten S.E. The Oganisation of Production: Evidence from Aerospace Industry// Journal of Law and Economics.- 1984,- Vol.27.- P.403-17

146. Masten S.E., Meehan J.W., Snyder E.A. Vertical Integration in U.S. Auto Industry: A note on the Influence of Transaction Specific Assets// Journal of Economic Behavior and Organisation.- 1989.- No 12.- P.265-73

147. Masten S.E., Meehan J.W., Snyder E.A. The Costs of Organization// Journal of Law, Economics and Organisation.- 1991.-No.7.- P. 1-25

148. Meffert H. Marketing.- Wiesbaden, 1991.- 740S.

149. Milgrom P., Roberts J. Bargaining cost, influence costs and the organization of economic activity.- Cambridge, 1990,- 420p.

150. Milgrom P.E., North D., Wejngast B.R. The Role of Institutions in the Revival of Trade: The Law Merchant, Private Judges, and the Campaign Fairs// Economics and Politics.-1990.- №2.- P.4-15

151. Monteverde K., Teece D.J Supplier Switching Costs and Vertical Integration in Automobile Industry// Journal of Economics.- 1982.- No.l4(Spring).- P.206-13

152. Monteverde K., Teece D.J. Appropriable Rents and Quasi-Vertical Integration// Journal of Law and Economics.- 1982.- Vol.25.- P.321-38

153. Moran P.T. Communication Strategies in Marketing Channels// Journal of Marketing. -1990,- Vol.37.-P.11-21

154. Murry J.P. Heide Jr&Jan Managing Promotion programmes within manufacturer-retailer-relationships// Journal of Marketing.-1996.-Vol.62.- №1.- P.34-39

155. Noordewier ,T.G., John G., Nevin J.R. Performance Outcomes of Purchasing Arrangements in Industrial Buyer-Vendor Relationships// Journal of Marketing.- 1990.-Vol.54.- P.80-93

156. North D. Structure and change in Economic History.- N.Y.: Norton,- 1981.- 475p.

157. North D., Davis J. Institutional Change and American Economic Growth.- Cambridge, 1971,-398p.

158. Nyberg A. Innovation in Distribution Channels. An Evolutionary Approach.- Stockholm, 1998.- 265p.

159. Osborn R.N., Baughn C.C. Forms of Interorganisational Governance for Multinational Alliances// Academy of Management Journal.- 1990.- Vol.33(3).- P.503-19

160. Palay T.M. Avoiding Regulatory Constraints: Contractual Safeguards and the Role of Informal Agreements//Journal of Legal Studies.- 1984.- Vol.13.- P.265-87

161. Parkhe A. Strategic Alliances Structuring: A Game Theoretic and Transaction Cost Examination of Interfirm Cooperation// Academy of Management Journal.- 1993.- Vol.36.-P.794-829

162. Pilling В.К., Crosby L.A.,-Jackson D.W. Relational Bonds in Industrial Exchange: An Experimental Test of the Transaction Cost Economic Framework// Journal of Business Research.-1994.- Vol.30.- P.237-51

163. Posner R. Economic analysis of Law.-Boston, 1972.-295p.

164. Rakesh В., Sambharva N.B. Foreign experience of top management and international diversification strategies of U.S. multinational corporations// Strategic Management Journal.-1996,-Vol. 17.-P.29-43

165. Rangan V.K., Corey E.R., Cespedes F. Transaction Cost Theory: Interferences From Clinical Field Research on Downstream Vertical Integration// Organisational Science.- 1993.-No4.-P.454-77

166. Rindfleish A., Heide J.B. Transaction cost analysis: past, present, and future applications// Journal of Marketing.- 1997.- Vol. 61.- P.30-54

167. Sapotito W., Shultz C.J. Protecting intellectual property: strategies and recommendations to deter counterfeiting and brand piracy in global markets// Columbia Journal of World Business.- 1996,- Fall.- P.35-60

168. Shelanski H., Klein P.G. Empirical Research in Transaction Cost Economics: A Review and Assessment// Journal of Law, Economics, and Organisation.- 1995.- No.l 1(2).- P.335-61

169. Shneider T. Francise-Perspective 2000// Frankfurter Allgemeine Zeitung.- 1994.-№35.-S.B.ll

170. Stern L.W., Reve T. Distribution Channel as Political Economics: A Framework for Comparative Analysis// Journal of Marketing.- 1989.- Vol.44.- P.39-61

171. Stump R.L., Heide J.B. Controlling Supplier Opportunism in Industrial Relationships// Journal of Marketing Research.- 1996.- Vol.33.- P.431-41

172. The Economic Impact of Counterfeiting 1996. A Report prepared by the International Anti-Counterfeiting Coalition.- http://www.ari.net/iacc/(l996)

173. Wallis J., North D. Measuring the Transaction Sector in American Economy, 1870-1970. In: Long-term factors in American Economic Growth. The Income and Wealth Series- Chicago: University of Chicago Press, 1986. Vol.51 P.95-116

174. Walsh J.E. Service firms' international entry-mode choice// Journal of Marketing.- 1993.-Vol.87.- P. 15-59

175. Weber B. Markets without Law? Theory and. Evidence from Russia.- Bamberg, 1997.-265p.

176. Weingast B.R. Constitutions as Governance Structures: The Political Foundations of Secure Markets// Journal of Institutional and Theoretical Economics.- 1993.- №149(1).-P.286-311

177. Williamson O.E. Markets and Hierarchies.- New York: Free Press, 1975.- 390p.

178. Wilkinson R. Towards a Theory of Structural Change and Evolution in Marketing Channels// Journal of Macroeconomics.- 1990.- Fall.- P.35-48

179. Список нормативных актов, использованных в работе

180. Гражданский Кодекс РФ (часть первая от 30 ноября 1994г. и часть вторая от 26 января 1996г.)

181. Договор о праве на торговую марку от 27 октября 1994г., Женева

182. Договор о регистрации товарных знаков от 12 июня 1973г.

183. Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" № 948-1 от 22 марта 1991г. (с изменениями от 24 июня 1992г., 25 мая 1995г., 6 мая 1998г.)

184. Закон РФ "О недрах" от 21 февраля 1992г. №2395-1

185. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992г. № 3520-1

186. Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности от 14 июля 1967г., Стокгольм

187. Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891г. (пересмотренное в Брюсселе 14 декабря 1900г., в Вашингтоне 2 июня 1911г., в Ницце 15 июля 1957г., в Стокгольме 14 июля 1967г. и измененное 2 октября 1979г.)

188. Ниццское соглашение о международной квалификации товаров и услуг для регистрации знаков от 15 июля 1957г.

189. Письмо ГНС рт 5 мая 1997г. №ИЛ-6-24/344 "О порядке предоставления сведенийъограниченного распространения по запросам сторонних организаций"

190. Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации (утв. Приказом Минфина РФ от 29 июля 1998г. №34н)

191. Постановление правительства РФ от 5 декабря 1991 №35 " О перечне сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну"

192. Правила регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака (утв. Роспатентом 26 сентября 1995г, с изменениями от 27 июля 1998г)