Развитие инструментария продвижения региональных торговых марок кондитерской продукции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Полякова, Ольга Владимировна

• Полякова, Ольга Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Полякова, Ольга Владимировна

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Развитие концепций продвижения в маркетинге

1.2. Система инструментария продвижения

1.3. Рекламно-коммуникационная среда в кампании продвижения

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1. Становление средств продвижения на примере тульских торговых марок кондитерской продукции

2.2. Оценка регионального рекламного рынка кондитерской продукции

2.3. Мотивация как основа сегментации потребителей кондитерских

товаров

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ В ЦЕПИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

3.1. Особенности инструментов продвижения в формировании спроса и стимулировании сбыта

3.2. Модель и методики позиционирования торговой марки кондитерской продукции

3.3. Механизм управления продвижением

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие инструментария продвижения региональных торговых марок кондитерской продукции»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рост продаж и сохранение ценности региональной торговой марки кондитерской продукции в современных условиях возможны при условии пристального внимания со стороны маркетологов к инструментам продвижения. Эти инструменты демонстрируют высокую эффективность в формировании спроса и стимулировании сбыта с целью получения конкурентных преимуществ бизнес-субъектов. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.

Актуальность рассмотрения новых подходов к развитию инструментов продвижения обусловлена изменениями вкусов и предпочтений потребителей, формируемых в значительной мере современными маркетинговыми коммуникациями. Особенно ярко эти изменения проявляются на кондитерском рынке, где наблюдается интенсивный рост неценовой конкуренции и соответственно интенсификация рекламных усилий.

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены или качества1. Попытки вывести кондитерский бренд, который смог бы претендовать на лидерские позиции на российском рынке, бессмысленны без адекватной рекламной поддержки. Общий рынок кондитерских изделий составляет порядка 1% ВВП. Шоколадная продукция является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров. На рекламу кондитерской про-

1 Обзор российского рынка кондитерских изделий (Исследования компании WorkLine Research). http://foodretail.ru/news/

дукции в 2010 г. было израсходовано 4,2 млрд руб., включая НДС, или 2,6 % бюджетов всего рекламного рынка2.

Высокая рекламная активность брендов на федеральном уровне привела к снижению доли местных торговых марок кондитерской продукции на региональных рынках, что вызывает необходимость адаптации известных организационно-методических основ управления продвижением применительно к региональным торговым маркам и разработку методик, позволяющих выявлять наиболее эффективные средства продвижения в условиях ограниченных рекламных бюджетов. Это требует определения новых подходов к построению системы управления продвижением с учетом факторов меняющейся коммуникационной среды и новых рекламных технологий.

Выявление наиболее эффективных инструментов продвижения будет способствовать решению задачи повышения реализации региональной кондитерской продукции. Развитие инструментария продвижения на региональном уровне в цепочке товародвижения с учетом факторов маркетинговой и коммуникационной среды, специфики кондитерских торговых марок определяет актуальность и практическую значимость темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблемам формирования и управления маркетинговыми коммуникациями. К базовым источникам теории маркетинга, в которых отражен инструментарно-аналитический аппарат продвижения, следует отнести работы Т. Амблера, Л. Адлера, Дж. Брауна, Н. Бордена, Ф. Вебстера, Э. Гамессона, Р. Данта, Б. Джексона, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Ш. Ханта и др. Рассмотренные в них подходы способствовали формированию основ теории маркетинговых коммуникаций, инструментария комплекса продвижения.

Теория и практика маркетинговых коммуникаций сформировалась под влиянием работ зарубежных ученых Дж. Барнетта, С. Мориарти, Р. Батра,

2 Чумак А. Производство шоколада в России, http://www.shokolad.biz/

Д. Дэвиса, А. Дейяна, Д. Джоунса, Г. Картера, Д. Майерса, Д. Огилви, Р. Ривса, Дж. Росситера, Э. Райса, Дж. Траута и др.

Вопросы, связанные с организацией продвижения, рассмотрены в трудах отечественных авторов, таких как Ю. К. Баженов, Л. Г. Багиев, Г. А. Васильев, С. В. Веселов, Д. Г. Колесов, С. В. Карпова, И. В. Крылов, В. Г. Кисмерешкин, В. Л. Музыкант, В. А. Поляков, И. М. Синяева, М. Ю. Рогожин, И. Я. Рожков, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, О. А. Феофанов, В. Н. Хапенков, Д. Ядин и др.

Вопросы развития инструментария продвижения исследовали И. А. Аренков, В. А. Алексунин, Е. Н. Голубкова, К. Олейник, А. А. Романов, Т. Н. Парамонова, В. П. Федько, Ф. И. Шарков и др. Подход к комплексному исследованию маркетинговых коммуникаций изложен в исследованиях В. В. Зундэ, А. В. Ульяновского.

Однако до сих пор в научных публикациях, посвященных маркетинговым коммуникациям, рассматриваются вопросы продвижения товаров и услуг на основе общих подходов, без дифференциации по продукту или потребителю, без учета состояния коммуникативной среды и новых рекламных технологий. Поэтому, несмотря на высокий уровень разработанности методологии рекламной деятельности, проявляется недостаточная теоретическая проработанность обоснования выбора инструментария продвижения применительно к особенностям региональных торговых марок, что предопределило выбор темы диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ и методических рекомендаций по совершенствованию и повышению эффективности использования инструментария продвижения торговых марок, обеспечивающих устойчивое развитие кондитерского производства и дистрибуции в регионах, в условиях ограниченного рекламного бюджета.

Достижение цели обеспечивается решением следующих задач:

- в результате анализа среды маркетинговых коммуникаций и эволюции концепций продвижения уточнить теоретические основы, содержание, понятие, состав и структуру инструментария продвижения;

- разработать методику оценки регионального рекламного рынка кондитерской продукции, используемую при выборе наиболее предпочтительных инструментов продвижения;

-выявить иерархию факторов, определяющих профиль типичного покупателя региональной кондитерской продукции и выявить среди них ведущий для обоснования выбора инструментов продвижения;

- разработать предложения по обеспечению средствами продвижения формирование спроса и стимулирование сбыта в цепочке товародвижения;

- разработать модель и методику позиционирования коммуникационных атрибутов кондитерской торговой марки в рекламном сообщении;

- создать механизм управления продвижением с обоснованием выбора наиболее эффективных средств.

Область исследования соответствует Паспорту специальностей ВАК (экономические науки) 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответственно пунктам 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании», 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций», 9.24. «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью», 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».

Объектом исследования являются организации - субъекты рынка кондитерской продукции Тульской области.

Предметом исследования являются повышение эффективности воздействия на потребителей и развитие инструментов и механизмов маркетингового продвижения, используемых в процессе рекламной деятельности на рынке кондитерской продукции.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили общенаучная методология системного анализа; методы научного и эмпирического познания; общенаучные методы: макро- и микроэкономический анализ, системный и программно-целевой подходы, методы моделирования маркетинговых ситуаций, теории принятия решений, статистического анализа. В процессе исследования широко использовались формы и методы маркетинговых исследований в рекламной деятельности - наблюдение, изучение явлений и закономерностей ее развития, методические материалы по исследованию рекламного и кондитерских рынков на базе использования основных концептуальных положений маркетинга.

Информационной основой исследования послужили научные разработки, монографии, аналитические материалы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, а также работы в области маркетинговых коммуникаций, материалы из российской и международной периодики, статистические данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и статистические справочники Федеральной службы государственной статистики, материалы публикаций международных и российский конференций, данные отраслевых журналов, маркетинговая информация тульских кондитерских предприятий, а также результаты научно-исследовательских работ, полученные лично автором.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию и повышению эффективности воздействия на потребителя инструментария продвижения с учетом специфики региональных рынков кондитерской продукции.

Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- в результате анализа эволюции и систематизации концепций продвижения выявлены основные тенденции в их развитии, позволяющие проследить изменения в коммуникационной среде, состоящие в расширении реклам-но-коммуникационного пространства за счет включения в него виртуального; на основе систематизации уточнено понятие инструментария продвижения, которое следует рассматривать не просто как совокупность, а как иерархию групп инструментов, упорядоченных по этапам процесса продвижения (п. 9.22, 9.23 Паспорта специальностей 08.00.05);

- предложен комплексный подход к оценке потенциала регионального рекламного рынка, исследование которого показало, что ведущим фактором сегментирования покупателей кондитерской продукции должна выступать мотивация потребителей; данный подход позволяет более точно описать профили покупателей и выявить наиболее эффективные средства продвижения для каждого потребительского сегмента и определить возможные направления возникновения принципиально новых инструментов продвижения (п. 9.4 Паспорта специальностей 08.00.05);

- разработан механизм формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения, дополненный авторской методикой применения инструментов продвижения, отличающийся учетом соотношения спроса и вида применяемого маркетинга, адаптированный к особенностям регионального кондитерского рынка и учитывающий посткризисные возможности рекламодателей (п. 9.24 Паспорта специальностей 08.00.05);

- разработана методика позиционирования коммуникационных атрибутов торговой марки кондитерской продукции, организованная в виде мультипликативной модели из макро-, мезо-, микромоделей позиционирования, позволяющая выявить и оценить ценности марки в глазах потребителя для выражения их в средствах продвижения (п. 9.26 Паспорта специальностей 08.00.05);

- усовершенствована модель управления продвижением, которая по сравнению с известными включает в себя систему методов воздействия на спрос, инструментарий их применения, наиболее полно соответствующий про-

филю потребителей и состоянию рекламно-коммуникационной среды и позволяющая обеспечить принятие эффективных решений в продвижении (п. 9.23, 9.24 Паспорта специальностей 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные в ней положения и выводы могут служить в качестве методического инструментария для решения маркетинговых задач продвижения региональных кондитерских марок на внутреннем рынке в процессе рекламной деятельности через развитие ее методов и организационных форм.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в теорию управления продвижением товаров и услуг в маркетинге. Результаты работы могут служить материалом для продолжения исследований по совершенствованию маркетингового инструментария и механизма управления рекламной деятельностью на региональных рынках потребительских товаров. Отдельные положения и предложения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», а также в системе подготовки и переподготовки маркетологов и промоутеров кондитерской промышленности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и получили положительную оценку Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2010 г.), Международной научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2010 г.), III Международной научно-практической конференции ОРАГС (Орел, 2010 г.), Международной научно-практической конференции AHO ВПО ИЭУ (Тула, 2011 г.), Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2011 г.), XIII Всероссийской научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2011 г.), IV Международной научно-практической конференции РАНХ и ГС (Тула, 2011 г.), Международной научно-практической кон-

ференции ВЗФЭИ (Тула, 2012 г.), Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2012 г.).

Отдельные предложения и рекомендации проведенного исследования апробированы и используются в деятельности рекламно-издательской фирмы ООО «Элин» (справка о внедрении № 129/1-А от 17.02.12 г.), работающей с ведущими кондитерскими рекламодателями Тулы.

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в 15 печатных работах, общим объемом 6,34 п.л., 4 из них - в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК РФ.

Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования в соответствии с поставленной целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Работа изложена на 158 страницах, содержит 19 таблиц, 75 рисунков, библиографию из 158 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, выявлена проблема, показана степень ее изученности отечественными и зарубежными авторами, сформулирована научная цель и задачи исследования, определены его объект и предмет, отмечена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе - «Теоретические основы продвижения в маркетинге» - рассмотрены эволюция концепций продвижения; генезис, сущность, структура инструментария продвижения, особенности развития рекламных технологий; факторы и структура рекламно-коммуникационной среды.

Во второй главе - «Анализ маркетинговых коммуникаций регионального рынка кондитерской продукции» - проведен анализ средств продвижения кондитерской продукции тульских производителей; проведена структуризация рекламного рынка по общепринятым критериям, рассчитан его потенциал, составлены карты позиционирования коммуникационных средств, товарных групп и марок производителей; посредством кластерного анализа выяв-

лены профили потребителей региональных кондитерских торговых марок, разработана модель оценки коммуникационных атрибутов.

В третьей главе - «Методическое обеспечение эффективности управления продвижением в цепи товародвижения» - предложены методы формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения посредством маркетинговых коммуникаций; разработана модель позиционирования кондитерской марки; предложена модель взаимодействия элементов механизма продвижения в рекламном процессе с обоснованием выбора эффективных средств продвижения.

В заключении обобщены теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.

В приложениях представлены аналитические, методические и практические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Полякова, Ольга Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного диссертационного исследования были получены следующие результаты.

1. В рамках эволюции концепций маркетинга систематизированы и выявлены основные направления развития концепций продвижения, позволяющие прогнозировать появление новых концепций, инструментов и средств продвижения. Выявлена и упорядочена система факторов, определяющих состояние рекламно-коммуникационной среды, которая характеризуется расширением за счет виртуального пространства.

2. В процессе исследования многообразия средств продвижения уточнено понятие инструментария продвижения, раскрыты его особенности и структура, позволяющие рассматривать его гораздо шире, чем традиционные средства продвижения, за счет иерархии групп инструментов, упорядоченных по этапам процесса продвижения.

3. Предложена методика комплексного анализа регионального рекламного рынка, позволяющая оценить уровень рекламной активности рекламодателей, учитывающая мотивацию как основной фактор сегментации, который позволяет наиболее точно описать и проранжировать методом АВС-ХУг-анализа профили потребительских кластеров и предложить варианты стратегий и средств продвижения.

4. Мотивация к приобретению конкретной товарной марки, как основной фактор сегментации потребительского рынка, выделена в результате проведенного в диссертационном исследовании сегментирования методом кластеризации по товарным группам с учетом коммуникационных атрибутов кондитерской продукции тульского рынка. Характеристики выделенных сегментов позволяют установить адекватность потребляемых ими коммуникационных средств, что способствует экономии рекламного бюджета.

5. Предложен механизм формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения, обеспечивающий управление продажами и формирование новых потребностей в зависимости от вида маркетинга, целевого сегмента и возможностей рекламодателя в выборе средств продвижения.

6. Разработана методика позиционирования коммуникационных атрибутов кондитерских марок на основе мультипликативной модели, основанной на системе поэтапного включения моделей макро-, мезо-, микропозиционирования, обеспечивающих целенаправленное сужение множества атрибутов до соответствующих запросам потребителя, что в дальнейшем определяет главную идею рекламного сообщения. Предложенная методика позволяет оценить уровень позиционирования атрибутов исследуемых марок кондитерской продукции и выявить направления его повышения.

7. Разработана модель управления продвижением кондитерских марок, позволяющая решать задачи оптимизации процессов продвижения, отличающаяся от известных методами воздействия на спрос, адаптированная под профиль потребителя и дополненная методикой выбора предпочтительных средств продвижения.

Полученные результаты диссертационного исследования вносят вклад в развитие теории и практики продвижения торговых марок кондитерской продукции. Практическое применение разработанных рекомендаций может обеспечить повышение конкурентоспособности региональных торговых марок и увеличение объемов продаж в результате проведения рекламной кампании. Разработанные методики могут быть использованы в программах повышения квалификации промоутеров.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Полякова, Ольга Владимировна, 2012 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12.12.1993 г. (с изм. от 09.06.2001 г.). - М.: Ассоциация авт. и изд. «Тандем», 1999. - 48 с.

2. Федеральный закон от 13.03.2006г.№ 38-Ф3 « О рекламе» (с послед, изм. и доп.) //Российская газета.- № 51.- 15.03.2006.

3. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: указ президента РФ от 10.06.1994 г. № 1183 // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

4. О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы: указ президента РФ от 17.02.1995 г. № 161 // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

5. О средствах массовой информации: федер. закон Рос. Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 - ФЗ: в ред. от 16 октября 2006 г. № 160 - ФЗ // Рос. газ. - 2007. - 28 ноября.

6. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

7. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. - М. : ОАО «Типография «Новости», 2000. - 256 с.

8. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А.Аксенова. -М. : Приориздат, 2005. - 96 с.

9. Алашкин, П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпи-на Бизнес Букс, 2009.- 220 с.

10. Алексунин, В.А. Маркетинговые коммуникации: практикум. Учеб пособие. / В.А.Алексунин, Е.В.Дубаневич, Е.Н.Скляр. - М.: Дашков и К, 2011. -193 с.

11. Аренков, И.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, М.А.Смирнов. - Спб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2004. - 128 с.

12. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов, пер. с англ. Штернгарца М.З.; науч. ред. Калгин В.Н. 2-е изд./ Г.Ассэль. -М.: Инфра-М, 2001.-803 с.

13. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. -М.: ТОО «Ин-телТех», 2001. - 80 с.

14. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тара-севич, X. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

15. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аа-кер. - СПб.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 780 с.

16. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс, 2005 - 176 с.

17. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. : Питер, 2001. - 373 с.

18. Берне, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Stratégie Brand Communication Campaigns) / Б.Бернс, Д.Шульц. - M.: ИД Гребенникова, 2005.

19. Березкина О.П. Prodauct Placement. Технология скрытой рекламы /О.П. Березкина. -СПб.: Питер, 2009. -208 с.

20. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И.Беляев. - М.: Кнорус, 2010. - 680 с.

21. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С.Блэк. -Ростов н/Д., 2006.

22. Брайант, Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон. -М.: Диалектика-Вильяме, 2008.

23. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2004. - 267 с.

24. Буткевич, Ю.А. Реклама как форма социальной коммуникации / Ю.А.Буткевич, В.В. Крикунова.- М. 2007. - 85 с.

25. Бэгготт, К. E-mail маркетинг работает! Как продавать, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов / К.Бэгготт. - М.: Группа ИДТ, 2008. -248 с.

26. Буданцев, Ю. П. Парадигма массовой коммуникации /Ю. П. Буданцев.

- М.: Прогресс, 2000.-231 с.

27. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом / Т.А.Бурцева. - М.: Экономисте,, 2005.-271 с.

28. Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учеб. пособие/ Варакута С.А., Егоров Ю.Н.- М.: ИНФРА-М, 2004.

29. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг / Г.А. Васильев, В.А. Поляков.. -М.: Вузовский учебник, 2008.- 376 с.

30. Васильев, Г.А. Основы рекламы. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2009. - 342 с.

31. Васильев, Г.А. Технологии производства рекламного продукта. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А.Романов. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 342 с.

32. Васильев, С.А. Медиарекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы / С.А. Васильев, С.В.Веселов, М.М.Назаров. // Реклама, теория, практика. № 05 (17). 2006 г.

33. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: учеб. для вузов / С.В. Веселов. - М. : Международный институт рекламы, 2002. -Ч. 1.-316 с.

34. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев.

- СПб.: Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. - 256 с.

35. Габинская, О.С. Маркетинговые коммуникации: учеб. Пособие для студ учреждений высш. Проф. Образования / О.С.Габинская, Н.В.Дмитриева. -М.: Издательский центр «Академия», 2010. - 240 с.

36. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. -М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006. -271 с.

37. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов / Г.Я.Гольдштейн, А.В. Катаев. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. -107 с.

38. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - М. : Финпресс, 2003. -304 с.

39. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2004. - 352 с.

40. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя /Сет Годин. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. -256 с.

41. Даулинг, Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности / Г.Даулинг. -М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.

42. Дейян, А. Реклама : пер. с фр. / А. Дейян. - М.: Сирин, 2002. - 144 с.

43. Джефкин, Ф. Реклама : пер. с анг. / Ф. Джефкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-354 с.

44. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Арюниа-ни. - СПб.: Питер, 2002. -

45. Джоунс, Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Д.Ф. Джоунс. -М.: Издательский дом Вильяме, 2005. -784 с.

46. Долбунов, А. А. Маркетинг ниш: как это может быть / А.А.Долбунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2005.-№ З.-С 5-7

47. Дункан, Дж. Прямой маркетинг / Дж. Дункан. - М.: Проспект, 2006.496 с.

48. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Девис ; пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильяме», 2003. -864 с.

49. Дюпон, Л. Реклама. 1001 совет: Секреты ремесла от великих мастеров рекламы / Л.Дюпон. - М.: Попури, 2008.- 288 с.

50. Захарычев, Л. Модель управления брендами российских предприятий-производителей / Л. Захарычев // Бренд-менеджмент. - 2004. - № 4. - С. 5-12.

51. Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В.В. Зундэ. -Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009.

52. Ильясов, Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок / Ф. Ильясов // Рекламные технологии. - 2002. - № 3. - С. 18.

53. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В. Исаенко, А.П.Васильев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 252 с.

54. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М. : Бизнес - информ, 1998.-244 с.

55. Катернюк, A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / A.B. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 270 с.

56. Карпова, C.B. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. -М.: Финансы и статистика, 2006. - 224 с.

57. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанд-жиев. — М.: Изд-во Эксмо, 2005.-368 с.

58. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л.Баттерфилда, пер с англ. - М.: Эксмо, 2007.- 304 с.

59. Кириллова, Н.Б. Медиасреда российской модернизации / Н.Б.Кириллова. - М.: Академический проспект, 2005. - 400 с.

60. Короткое, A.B. Управление маркетингом: Учебное пособие для студентов вузов / А.В.Коротков, И.М. Синяева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

61. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб. : Издательство «Питер», 2003. - 896 с.

62. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] ; пер с англ. - 2-е европ. изд. - М., СПб., К. : Издательский дом «Вильяме», 2006. - 944 с.

63. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей / Ф. Котлер. - СПб.: Нева, 2004.

64. Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: созднаие, оценка и управление марочным капиталом / К.Л.Келлер. - М.:Издательский дом «Вильяме», 2005. 704 с.

65. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М.: Аспект пресс, 2007. - 358 с.

66. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

67. Лейн, У.Р. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Рассел. - Спб.: Питер, 2004.- 573

с.

68. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. -М.-Санкт-Петербург: Вершина, 2008. - 165 с.

69. Макашев М.О. Бренд: учеб. пособие для вузов / М.О. Макашев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с

70. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2005. -614 с.

71. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Н.Д.Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А, Цыплин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - 623с.

72. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / М.В.Балашова, и др.; под общ. Ред. Н.М.Кондратенко. -М.: Юрайт, 2011.-540 с.

73. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

74. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. - М.: Экономика, 2004. - 606 с.

75. Назимко, А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А.Е. Назимко. - М.: Вершина, 2007.

76. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева [и др.] ; под ред. проф. Р.Б. Ноздревой. - М.: Экономист, 2003. - 568 с.

77. Овчинникова, H.H. Рекламное дело / H.H. Овчинникова. -М.: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 368 с.

78. Ольховиков, А.В. Эффективность воздействия рекламы на потребителя / А.В.Ольховиков, А.С.Линейцева. // Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 6 (97) / 2007 г. С. 64-73.

79. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой [и др.]. -М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.

80. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.] ; под ред. проф. Ф.Г. Панкратова. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. - 364 с.

81. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник, - 3-е изд./ А.П. Панкрухин. -М.: ИКФ Омега-Л, 2009. - 656 с.

82. Парамонова, Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т.Н. Парамонова, В.Ш. Бикулов // Маркетинг. - 2005. - № 2. -С. 67-73.

83. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А.Рамазанов. - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144 с.

84. Паничкина, Г.Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» / Г.Г. Паничкина. -М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.

85. Песоцкий, Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А.Песоцкий. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 224 с.

86. Принцип электронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. -Изд-во: Открытые системы, 2007.

87. Пономарева, A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / A.M. Пономарева. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с.

88. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие / Е.В.Попов.- М.: Финансы и статистика, 2002.

89. Полякова, О. В. Анализ регионального рынка рекламных услуг / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 2. -Ч. И. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2010. - 0,55 п.л.

90. Полякова, О. В. Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговых средств продвижения / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. - 0,5 п.л.

91. Полякова, О. В. Эволюционные этапы становления и тенденции концепций продвижения в маркетинге / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 3. - Ч. II. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. - 0,96 п.л.

92. Полякова, О. В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. - 0,52 п.л.

93. Полякова, О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О. В. Полякова // Маркетинг. - 2011. - № 5 (120). - 0,8 п.л.

94. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. Проф. Л.М.Дмитриевой. -М.: Экономисте», 2008. -639 с.

95. Реклама и маркетинг в Интернете / Томас Кеглер [и др.]; под ред. Т. Кеглера; пер. с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2003. - 640 с.

96. Ренделл, Дж. Брендинг: Краткий курс/ Дж. Рэнделл; Пер. с англ. Р. За-харычева. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-216 с.

97. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р.Ривс. -М.: В/О Внешторгреклама, 1983.-116 с.

98. Райе, Э. Позиционирование, битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Тра-ут. -СПб.: Питер, 2002. -256 с.

99. Романов, A.A. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А.Романов, И.М.Синяева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.-384 с.

100. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В.Ромат. - СПб.: Питер, 2006. - 208 с.

101. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. -СПб. : Питер, 2002. - 656 с.

102. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи./ И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. -М.: РИП-Холдинг, 2006. - 256 с.

103. Рюмин, М.Ю. Коммуникации в маркетинге. Уч. пособие под ред. Н.К.Моисеевой. - М.: МИЭТ, 2001.-104 с.

104. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Си-няева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2006. -304 с.

105. Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2006.

106. Соловьев, Б.А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. - 359 с.

107. Снегирева, В.В. Книга мерчендайзера / В.В.Снигирева. - СПб.: Питер, 2007. - 384с.

108. Сулягин, Ю.А. Реклама: учеб. / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. - СПб. : Издательство Михайлова В.А., 2003. - 383 с.

109. Сурков, В.В. Маркетинговые коммуникации / В.В. Сурков, Р.Г. Хан. - М.: Эксмо, 2007. - 104 с.

110. Тимонин, А. М. Маркетинг / А.М.Тимонин. - М.: Дело, 2008. - 544 с.

111. Управление маркетингом: учебное пособие / Под ред.

A.В.Короткова, И.М.Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.

112. Ульяновский, A.B. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / A.B. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2007.

113. Уэллс, У.С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. - СПб. : Издательство «Питер», 2003. - 736 с.

114. Федотова, JI.H. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник / Л.Н.Федотова. -М.: Издательский дом «Камерон», 2005. - 464 с.

115. Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие /

B.П.Федько, В.А.Бондаренко. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - 304с.

116. Филинова O.E. Информационные технологии в рекламе. /О.Е.Филинова. -М.: Кудиц-образ, 2006. С.15.

117. Хайн, Т. Все об упаковке / Т.Хайн - М.: Арт-Родник, 2002 г.

118. Хапенков, В.Н. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Вестник университета № 5(18) / В.Н.Хапенков, А.В.Семенов.

- М.: ГУУ, 2006 г. С. 210-220.

119. Хачатрян, М. Практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинговых коммуникаций /М.Хачатрян. // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №3.

120. Холланд, Г. Директ-маркетинг / Г.Холланд. -М.: Вершина, 2006.368 с.

121. Холланд, Г. Мобильный маркетинг. Пер. с нем. и общ. ред. Е.В. Калугина / Г.Холланд, К.Баммель. - М.: Вершина, 2006.- 298 с.

122. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2005. -560 с.

123. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003.

124. Челенков, А.П. Некоторые аспекты концепции взаимодействия / А.П. Челенков, С. Гончаров // Маркетинг. - 2006. - №6 (91).

125. Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций / Ф.И.Шарков. - М.: «РиП-холдинг», 2004г.

126. Шарков, Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006.

127. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.Н. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн ; пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2004. - 233 с.

128. Щульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Щульц, Б. Барнс. - М.: Издат. дом Гребенщикова, 2003. - 512 с.

129. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэку-элл, П.У. Миниард. - СПб. : Питер Ком, 2003. - 768 с.

130. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; сокр. пер. с англ. ; авт. предисл. и науч. ред. A.A. Горячев - М.: Экономика, 1999. - 335 с.

131. Ян, В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители / В. Ян. - М.: ООО «Вершина», 2003. - 240 с.

132. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Пер. с англ.М.Веселковой.- М.: Фаир-Пресс, 2003.

133. Astop, R.J. The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Projecting, and Reparing Your Most Valuable Asset / R.J. Astop. -N.Y.: Free Press, 2004.

134. Aggarwal P. The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior // J. Consumer Res., 2004, v.31, p. 87-101.

135. Albarracin D., Johnson В. Т., Zanna M. P. Attitudes: Introduction and scope / D. Albarracin, В. T. Johnson, M. P. Zanna // Handbook of Attitudes. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.

136. Batra R., Ray M.L. Advertising Situations: The Implications of Differential Involvement and Barlas P. Advertising and Marketing. Los Angeles, 2003.

137. Belch M. Adverting and Promotion. Ed., Boston, Irwin McGrowHill,

2004.

138. Bidlake, S. Wants New Rules on Media Buys / S. Bidlake // Advertising Age. -2000. - February. - P. 1,24.

139. Koch R. The Financial Times Guide to Strategy: How to Create and Deliver a Useful Strategy // Financial Times. — Prentice-Hall; London, etc., 2000. P. 279.

140. Morrison-Paulc, D.S. Siegel Social Responsibility and Economic Performance / D.S. Morrison-Paulc // Rensselaer Working Papers in Economics from Rensselaer Polytechnic Institute, Department of Economics. - 2006. - Mar.

141. Harker D. Complaints about advertising: what's really happening?// Qualitative Market Research, 2000. Vol. 3. - № 4. - PP. 198-206.

142. Stiglitz J. Information and the Change in the Paradigm in Economics / J.Stiglitz. // American Economic Review, 2002. Vol 92. -№3. P.460.

143. Schultz D., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. — Lincolnwood: NTC Business Books IL, 1993.

144. Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. — Chicago: NTC Business Book, 2000. P. 55.

145. Ализар, А. Будущее рекламы - за поведенческим таргеттингом [Электронный ресурс] / А.Ализар - Режим доступа: http:// www.sostav.ru/news /2005/07/08/

146. Акопян Т. Пять причин для применения запахов в рекламе //byliner.ru.

147. Ахмедова М. Американские компании подсели на buzz-маркетинг //http://www.advertology.ru/article36165.htm 03.10.2006

148. Белецкий А. Кризисный маркетинг. Инструменты "бесплатного" продвижения, http://www.communicators.ru/library/articles/free_pro

149. Бокарев, Т. Способы продвижения компании в сети Интернет. Интернет-агентство ДОТ/ Т. Бокарев. - Режим доступа: http://www.citforum.ru/im99/docs/im9913 .shtml

150. Репьев, А.П. Среда рекламы / А.П. Репьев. - Режим доступа:

http://www.sostav.ru

151. Российский рынок интернет-рекламы. - Режим доступа: http://www.krutilka.ru/analitika.html.

152. Маркетинговая классификация рекламы//«Медиалогия». Advertolo-gy.Ru-04.06.2009// http://www.advertology.ru/article27810.htm

153. Мобильная реклама: от эффекта до результата. Способы оценки, форматы и перспективы // Журнал «Маркетинг PRO».-12.09.2008// http://www.advertology.ru/article40573.htm

154. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing. spb .ru

155. Уэннер, JI.А. Об этике Product Placement в развлекательных жанрах медиа / Практика Product Placement. / Л.А. Уэннер. - Режим доступа: http:/www.mastertext.spb.rubook2.html

156. Thomas, J. S.; Sullivan, U. Y. Managing Marketing Communications with Multichannel Customers. Journal of Marketing, 0ct2005, Vol. 69 Issue 4, p239-251.

157. Calder, B. J.; Malthouse, E. C. Managing Media and Advertising Change with Integrated Marketing. Journal of Advertising Research, Dec 2005, Vol. 45 Issue 4, p356-361.

158. McGrath, J. M. IMC at a Crossroads: a Theoretical Review and a Conceptual Framework For Testin. Marketing Management Journal, Fall 2005, Vol. 15 Issue 2, p55-66.