Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Герасимова, Татьяна Викторовна

• Герасимова, Татьяна Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Герасимова, Татьяна Викторовна

Ведение

Глава 1. Теоретические основы имиджевой политики 13 хозяйствующего субъекта.

1.1. Эволюция теории имиджа и имиджевой политики в мировой экономической мысли.

Классификационные характеристики понятий «имидж» и «имиджевая политика».

1.3. Инструменты и средства формирования имиджа организации.

Глава 2. Методологические основы формирования и реализации имиджевой политики коммерческого банка.

2.1. Банк - как институт экономической системы: теоретический аспект.

2.2. Этапы и подходы к формированию имиджа организации.

2.3. Теория и методология оценки имиджа организации.

2.4. Специфика формирования имиджевой политики коммерческого банка.

2.5. Ценовая политика банка как элемент формирования имиджа.

2.6. Сбытовая политика как способ воздействия на спрос услуг коммерческого банка.

2.7. Коммуникационная политика банка как элемент формирования имиджа.

2.7.1. Реклама как условие формирования и стимулирование спроса.

2.7.2. Медиапланирование при реализации рекламной кампании: теоретический аспект.

Глава 3. Неопозитивно-эмпирический подход к формированию имиджевой политики в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

3.1. Общая характеристика создания и функционирования ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

3.2. Экономико-математическое моделирование как метод научного познания для оценки имиджа коммерческого банка.

3.3. Оценка и определение параметров конкурентоспособности банковских услуг.

3.4. Разработка и экономическое обоснование рекламной кампании.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта»

Актуальность темы исследования. В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей.

В экономической теории под термином «хозяйствующий субъект» понимается юридическое или физическое лицо, ведущее хозяйство, осуществляющее те или иные экономические (хозяйственные) операции от своего имени.

В диссертации в качестве хозяйствующего субъекта выбран коммерческий банк, который оказывает специфические услуги.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап хозяйственной деятельности любой организации, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике.

Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой.

Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.

Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений.

Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.

Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Данная диссертация посвящена исследованию структуры и механизмов формирования имиджа организации, а также влиянию конкурентоспособности на формирование имиджевой политики в коммерческом банке.

В настоящее время система научных знаний об имидже в различных сферах экономической жизни общества представлена в основном работами ученых: Д. Бурстина, Е. Коляды, C.B. Огаревой, Т. Парсонса, O.A. Феофанова и др.

Серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г.Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, В.В. Смолякова, М.В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В.Д. Шкардун и др.

Возросший интерес к проблемам конкурентных отношений, их специфике в банковской сфере в настоящее время обусловлен переходом России к рыночной экономике, а также ключевой ролью банковской системы в происходящей трансформации.

Конкуренция в силу ее исключительной важности в рыночной экономике (без конкуренции нет рынка) с давних пор находится в сфере внимания ученых экономистов.

С различных методологических позиций проблемы конкуренции известны ученые: Дж.М. Кларк, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Дж.С. Милль, М. Портер, Д. Рикардо, А. Смит, П. Самуэльсон, Ф. Хайек, И. Шумпетер и др.

В последнее время вопросы конкуренции стали предметом исследования современных российских ученых: Г.ГТ. Журавлевой, H.H. Мильчаковой, P.A. Фатхутдинова, А.Ш. Хасановой, А.Ю. Юданова, Я.С. Ядгарова и некоторых др.

Если проблемы конкуренции в целом разработаны в экономической и, прежде всего, в зарубежной литературе достаточно широко, то вопросы банковской конкуренции исследованы значительно меньше. Имеющиеся исследования во многом носят фрагментарный характер, не затрагивают ряда важных теоретических и практических аспектов этого экономического явления.

Теоретические аспекты конкуренции на рынке банковских услуг наиболее полно исследованы в работах: Г.Н. Белоглазовой, А. Вагнера, А.Н. Иванова, Ю.И. Коробова, И.М. Лифица, A.B. Пантелеевой, А.Ю. Саакянца, И.О. Спицына, Э.А. Уткина и др.

Непосредственно анализу конкурентной позиции банковских услуг посвящены работы И.Б.Андреева, имеющие прикладное значение.

Практические рекомендации по формированию имиджа освящены в работах: Ж.Ж. Бодуана, В. Брандта, Л. Брауна, Д.А. Горбаткина, Дж. Джеймса, Б. Джи и др

Объектом исследования выступает деятельность хозяйствующих субъектов, как участников рыночных отношений.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию имиджевой политики коммерческого банка.

Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач:

- выявить и исследовать в историческо-генетическом аспекте сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика»;

- исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке;

- обобщить, систематизировать и дать критический анализ современного состояния имиджевой политики в банковской сфере и обосновать необходимость ее формирования;

- сформировать структуру имиджа банка и определить основные критерии оценки имиджа коммерческого банка;

- обосновать взаимосвязь конкурентоспособности и имиджа коммерческого банка, оценив и определив рейтинг привлекательности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»;

- определить имидж и разработать методические рекомендации по формированию имиджевой политики ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания: исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования. Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.

Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании: диалектико-материалистический и неопозитивистско-эмпирический: данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати, исследования проблем имиджа ЦАИ «Социум» по заказу Satellite group, психологические исследования Центра цивилизации и региональных исследований РАН.

Наиболее существенные результаты исследования, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:

-уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а также определена категория «нормативный имидж». Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние;

-основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка» как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа). Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком;

-определена структура имиджа банка, разработаны критерии оценки имиджа коммерческого банка. Предложенные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей;

-разработана экономико-математическая модель формирования имиджа банка и алгоритм ее реализации, авторская методика оценки имиджа коммерческого банка, которая позволяет определить резерв и потенциал банка в рамках имиджевой политики;

-доказана взаимосвязь показателя конкурентоспособности и имиджа, определен рейтинг привлекательности банковских услуг, используя основные инструменты имиджевой политики.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, носит научно-практический характер и относится к области «Политическая экономия».

Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой практического применения. Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов области банковской сферы, имеют реальное применение при прогнозировании социальных и экономических процессов.

Представленные в диссертации теоретические выводы и обобщения эмпирического материала развивают новое научное направление в области экономической теории, экономической социологии, менеджмента и способствуют расширению и углублению представлений об имидже организации. Обоснованные автором теоретические положения могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы по проблеме формирования имиджевой политики, как коммерческого банка, так и других участников рыночных отношений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры экономической теории Сургутского государственного университета и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. Доклады и тезисы по теме диссертационного исследования были представлены на всероссийских научных и научно-практических конференциях, проводившихся Пензенским государственным университетом, Сургутским государственным университетом. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе

Сургутского государственного университета. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях, общим объемом 2,86 п.л.

Результаты работы апробированы и адаптированы в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» и получили положительную оценку, что подтверждено соответствующими документами.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 124 наименования. Объем диссертации изложен на 165 страницах машинописного текста. Работа иллюстрирована семью рисунками и двумя таблицами.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Герасимова, Татьяна Викторовна

Результаты исследования показывают, что банку в процессе хозяйственной деятельности стоит обратить внимание на коммуникационную политику, направленную на разработку рекламной кампании, совершенствование системы информированности клиентов банка об услугах.

Предложенная методика позволяет определить резервы повышения конкурентоспособности как отдельно взятой услуги, так и всего банка в целом.

З.З.Методологический аспект оценки и определения параметров конкурентоспособности банковских услуг

Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной деятельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик.

Прямое сопоставление таких инструментов как услуг, тарифов, каналов распределения, мер продвижения по одиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети не меняется от открытия еще одного отделения. Все эти проблемы решает методика И.Б.Андреева1.

Во-первых, она наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной услуге (продукту). Во-вторых, позволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конкурентоспособности: услуги, тарифа, канала распределения, мер продвижения.

ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» входит в двести крупнейших банков России по размеру кредитного портфеля (198 место) .

Кредитование является приоритетным и высокодоходным направлением деятельности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» (удельный вес доходов в 2005 году составил 32,48% от общего объема доходов).

В структуре доходов кредитных операций банка наибольший удельный вес составляют доходы по кредитованию корпоративного сектора (16,75%) (см. приложение 22). Банк придерживается взвешенной кредитной политики, поэтому заемщиками банка являются надежные, рентабельные организации с хорошей репутацией. Наряду с традиционными ссудами банк предлагает своим клиентам со стабильным денежным потоком кредитование по схеме «овердрафт».

Исходя из вышесказанного, считается целесообразным рассмотреть методику И.Б.Андреева на примере кредитования корпоративного сектора и определить конкурентоспособность ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» на рынке города Сургута и Сургутского района.

Андреев, И Б Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И БАндреев // Маркетинг - №1 -1998-С 35-40

2 Рейтинг РЬК [Электронный ресурс] база данных содержит сведения о рейтингах коммерческих банках -Электрон дан - М, (2006) - Режим доступа http //rating rbc ru/articles/2006/03/06/8466828 tbl БЫт^ООб /02/22/7221809

Выбор услуги того или иного банка определяется его имиджем, тарифной политикой и территориальной доступностью отделения банка [см. формулу (1)].

В свою очередь каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного банка.

Мера имидж, с позиции И.Б.Андреева, - общественное представление о качестве банка, включающее долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, акции РЯ, реклама и т.п.), престижность и местоположение отделений и т.д.

При определении меры доступности используется допущение рациональности размещения филиальной сети банков по обслуживаемой территории и избыточная пропускная способность каждого отделения. При этом доступность определяется количеством филиалов банка, но не связана линейно с развитием филиальной сети (см. приложение 23). Мера доступности описана следующими зависимостями, разработанными на основе экспертных оценок:

Д = 0,025Ы; (5)

В2 = 0,015Ы + 0,2; 03 = 0.00125Ы + 0,75; Э4= 1 где: N — количество отделений и филиалов на территории города Сургута и Сургутского района;

01 - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 0 до 20;

Эг - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 21 до 40;

Эз - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 41 до 200;

04 - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 200 и более.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее выгодным для клиента тарифом на аналогичную услугу на рынке: где; Хг - действующий тариф;

Агулах? 1гтш - наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя.

Формула (6) применима для тарифов на привлечение денежных средств банком у клиента, например депозит. В данном случае, чем выше ставка по депозиту на определенный срок и под определенную сумму в определенном банке, тем больше клиент получает выгоду.

И наоборот, чем ниже ставка по кредиту, чем ниже банк берет комиссию при открытии и ведении ссудного счета, тем клиенту дешевле обходятся услуги банка. Поэтому формула (6) не применима к данному случаю, и считается целесообразным использовать формулу (7):

При рассмотрении тарифов есть смысл анализировать только те, которые подтверждают заинтересованность банка в оказании данной услуги.

Используя методику И.Б.Андреева, можно определить интегральный показатель конкурентоспособности услуги кредитования корпоративных клиентов банками города Сургута, тарифы по которым приведены в приложении 24. Благоприятность тарифной политики рассчитывается по формуле (7), доступность услуги - по формуле (5) для всех банков города, поскольку количество филиалов (дополнительных офисов) находится в диапазоне от 0 до 20.

Все коэффициенты рассчитываются автором диссертации, за исключением «мера имиджа». Последний коэффициент определен аналитическим центром «Общественное мнение» города Сургута.

Результат анализа тарифов (ставок) по кредитованию корпоративных клиентов, представленный в приложении 25, свидетельствует о том, что самые высокие процентные ставки в городе у ООО КБ «Сургутский Центральный», ОАО АКБ «Аккобанк» и ОАО «Сиббизнесбанк». 1Г - Цтап |

7)

1Гшах — 1Гшт

Данные, приведенные в таблице 1, показывают, что наибольшей привлекательностью услуги обладает ЗАО «Сургутнефтегазбанк» (Рг2 = 0,68), ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» (Рг2 = 0,645), АК Сбербанк РФ Сургутское ОСБ № 5940 (Рг2 = 0,6075) и СФ ОАО «Урало-Сибирский Банк» (Рг2 = 0,5625). Высокие значения данного коэффициента обусловлены, прежде всего, показателем имиджа банка, относительно невысокой процентной ставкой, а также большой разветвленностью филиальной сети. АК Сбербанк РФ Сургутское ОСБ № 5940, несмотря на заявленную ставку восемнадцать процентов годовых, даже с учетом комиссии за открытие ссудного счета, идет в тройке лидеров по привлекательности услуги кредитования. Обобщенные данные по привлекательности кредитной услуги представлены в приложении 26.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Герасимова, Татьяна Викторовна, 2007 год

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Полный текст (часть первая, вторая, третья). М.: ИКФ «ЭКМОС», 2005. - 272с.

2. Федеральный Закон от 02.12.1990 №395-1 (ред. От 02.02.2006) «О банках и банковской деятельности». М.: Юрид. лит., 1990. - 25 с.

3. Аристотель. Политика / Аристотель. Рыбинск: Рыбинский Дом печати, 1983.-Т.1.-395 с.

4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Пер. с англ. / И.Ансофф. -СПб.: Питер, 1999.-413 с.

5. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасович, Х.Анн. М.: Экономика, 1999.- 501 с.

6. Благоев, В. Маркетинг в определениях и примерах / В.Благоев. СПб: «Два ТрИ», 1993.-340 с.

7. Бодуан, Ж.Ж. Управление имиджем компании: Пер. с фр. / Ж.Ж.Бодуан. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001. - 233 с.

8. Браун, J1. Имидж путь к успеху / Л.Браун. - СПб.: Питер, 1996. - 283 с.

9. Вагнер, А. Деловая этика банков: ответственность перед клиентами, сотрудниками и обществом / А.Вагнер // БиБ. 1999. - № 10. - перепечатка из Banken&Sparkassen, 1999. -№ 1.

10. Вебер, М. Избранные произведения: Пер. с нем. / М.Вебер. М., 1990. -646 с.

11. Веблен, Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. / Т.Веблен. М.: Прогресс, 1984-367 с.

12. Вечканов, Г.С. Краткая экономическая энциклопедия / Г. С. Вечканов, Г. Р. Вечканова, В. Т. Пуляев. СПб.: Петрополис, 1998. - 507 с.

13. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И.Л.Викентьев. СПб.: ООО «Триз- Шанс»: «Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2001. -256 с.

14. Гоббс, Т. Сочинения в 2 т. Пер. с латин. и англ. / Т.Гоббс. М.: Мысль, 1991 - 735 с.

15. Джеймс, Дж. Эффективный самомаркетинг: Искусство создания положительного образа/ Дж.Джеймс. М.: Информ.-издат. дом Филинъ, 1998. -125 с.

16. Джи, Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. / Б.Джи. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

17. Егорова-Гатман, Е.В. Имидж лидера: психологическое пособие для политиков / Е.В.Егоровой-Гантман. М.: О-во Знание России, 1994. - 264 с.

18. Жмыриков, А.Н. Как победить на выборах: психотехника эффективного проведения избирательной кампании: научн.-практ. пособие / А.Н.Жмыриков. -Обнинск: Титул, 1995. 128 с.

19. Жуков, В.И. Общая и прикладная политология. Учебное пособие / В.И.Жуков, Б.И.Краснов. М.: МГСУ: изд-во «Союз», 1997. - 992 с.

20. Жуков, Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках / Е.Ф.Жуков. М.: Банки и биржи, 1997.-320 с.

21. Журавлева, Г.П. Теоретическая экономика (политэкономия) / Под ред. Г.П.Журавлевой, Н.Н.Мильчаковой. М.: АООТ «Политех-4», 1996. - 486 с.

22. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С.Завьялов, В.Е.Демидов -М.: Международные отношения, 1991. - 103 с.

23. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии / У.Г.Зиннуров. Уфа: УГАТУ, 1999. - 253 с.

24. Иванов, А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт / А.Н.Иванов. -М.: Финансы и статистика, 2002. 172 с.

25. Ивлева, Э.К. Имидж и управление / Э.К.Ивлева; Сиб.ин-т бизнес-технологий. Новосибирск: Ид-во СИБТ, 1999. - 230 с.

26. Кант, И. Собрание сочинений: в 8т. «Докритические произведения» / И.Кант. М.:ЧОРО, 1994. - Т.2.- 429 с.

27. Каплан, А.Б История социалистических идей и немарксистский социализм / А.Б.Каплан. М.: ИНИОН, 1985 - 212 с.

28. Карпов, A.B. Психология менеджмента: учебное пособие для студентов вузов / А.В.Карпов. М.: Гардарика, 1999. - 582 с.

29. Кибанов, А.Я. Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А.Я.Кибанова. М.: Инфра-М, 1998. - 453 с.

30. Кларк, Дж.Б. Распределение богатства. Пер. с англ. / Дж.Б.Кларк. -М.:Гелиос АРВ, 2000.- 367 с.

31. Ковальчук, A.C. Основы имиджелогии и делового общения: учебное пособие для студентов вузов / А.С.Ковальчук. Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 224 с.

32. Коробов, Ю.И. Теория банковской конкуренции / Ю.И.Коробов. -Саратов: Изд. центр СГЭА, 1996 146 с.

33. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер. СПб: Питер Ком, 1998. -421 с.

34. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. М.: Прогресс, 1990, 736 с.

35. Коуз, Р. Фирма, рынок и право. Пер. с англ. / Р.Коуз, Б.Пинскера; под ред. Р.Капелюшникова. М.: Дело , 1993 - 192 с.

36. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В.Крылов. М.: Политиздат, 1996. - 198 с.

37. Лаврушин, О.И. Банковское дело: учебник для студентов высших учебных заведений / Под ред. О. И. Лавру шина. М.: Финансы и статистика, 2005.- 666 с.

38. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. / Ж.Ж.Ламбен. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

39. Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. М.: Юрайт-М, 2001. - 224 с.

40. Лукашин, С.И. Банковская энциклопедия / С.И.Лукашин, Л.А.Малютина. Днепропетровск, 1994. - 503 с.

41. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д.Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик-СПб.: Питер, 2001.-320 с.

42. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. Процесс капиталистического производства, взятый в целом / Под ред. К.Маркса, Ф.Энгельса. М.: Политиздат, 1986. - Т. 3. Кн. 3. - 1080 с.

43. Маршалл, А. Принципы экономической науки: в 3 т. Пер. с англ. /

44. A.Маршалл. М.: Издательская группа «Прогресс», 1993. -Т.1. - 265 с.

45. Митчелл, Д. Путь к сердцу клиента. Пер. с англ. / Д.Митчелл. М.: Питер, 2006-223 с.

46. Мележик, И.Н. Правовые и политические учения в Голландии и Англии периода ранних буржуазных революций (Г.Гроций, Б.Спиноза, Т.Гоббс, Дж.Локк): учеб. пособие / И.Н. Мележик. М.: Дружба народов, 2003. - 461 с.

47. Менгер, К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер / К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. М.:. Изд-во «Экономика», 1992. - 492 с.

48. Милль, Дж.С. Основы политической экономии: в 2 т. / Дж.С.Милль. М.: Прогресс. - 1980. - Т.1. - 480 с.

49. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг: учебное пособие / Н.К.Моисеева М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.

50. Начала политической экономии и налогового обложения. Антология экономической классики в 2-х томах / Д.Рикардо. М.: МП Эконом, 1993. - 2т.

51. Норт, Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д.Норт. М.,1997.

52. Одегов, Ю.Г. Персонал: Словарь-справочник: 1645 терминов, ст. и пояснений / Ю.Г.Одегов; Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1994.-350 с.

53. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведкова. М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.

54. Поздняков, В.В. Толковый словарь по управлению / Под ред.

55. B.В.Познякова. М.: Изд-во «Алане», 1994. - 520 с.

56. Портер, М.Э. Конкуренция. Пер. с англ. / М.Э.Портер. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.-496 с.

57. Почепцов, Г.Г. Имеджелогия: Теория и практика / Г.Г.Почепцов. Киев: АДЕФ. - Украина, 1998. - 766 с.

58. Пызин, В.А. Профессиональный выбор и отбор персонала управления / Предисл. Акад. А.Глоточкина / В.А.Пызин. М.: Дружба народов, 1996. - 142 с.

59. Радаев, В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подгот. «Социология» / В.В.Радаев. М.: ГУ ВШЭ, 2005.-601 с.

60. Рабинович, JI.A, Имидж человека и организации: учеб.пособие / Л.А.Рабинович, A.A. Стерехова; М-во образования Рос. Федерации. Иркутск.гос.экон.акад. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. - 107 с.

61. Родников, А.Н. Логистика: Терминологический словарь / А.Н.Родников. М.: ИНФРА-М, 2000. - 352 с.

62. Ролз, Дж. Теория справедливости / Дж.Ролз. Новосибирск, 1995. - 262с.

63. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии / С.Л.Рубинштейн. СПб.: Питер, 2000.-712 с.

64. Руссо, Ж.Ж. Об общественном договоре / Ж.Ж.Руссо. М.: Канон-пресс-Ц: Кучково поле, 1998.-414 с.

65. Самуэльсон, П. Экономика / П.Самуэльсон. М.: НПО «Алгон», 1992. -Т.1.-342 с.

66. Сергеева, А.П. Гражданское право / Под ред. А.П. Сергеева, Ю.К. Толстого.-М.: Статут, 2001.-321 с.

67. Сиссорс, Д. Рекламное медиа-планирование / Д.Сиссорс, Р.Бэрон. -СПб.: Питер, 2004.-416 с.

68. Смирнов, С.Д. Психология образа: проблема активности психического отражения / С.Д.Смирнов. М.: Изд-во МГУ, 1985. - 147 с.

69. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А.Смит. Петрозаводск: Предприятие по торг. и изд. деятельности «Петроком», 1993-319 с.

70. Сорокин, П.А. Главные тенденции нашего времени. Пер. с англ. / П.А.Сорокин; Рос. акад. наук. Ин-т социологии. М.: Наука , 1997 - 350 с.

71. Спиноза, Б. Трактаты / Б.Спиноза. М.: Мысль, 1998. - 446 с.

72. Спицын, И.О. Маркетинг в банке / И.О.Спицын, Я.О.Спицын. -Тернополь: АО «Тарнекс». К.: ЦМСС «Писпайп», 1993. - 656 с.

73. Сравнительная политология сегодня: Мировой обзор: учеб. пособие для студентов-политологов Г.Алмонд, Дж.Пауэлл, К.Стром, Р.Далтон. Пер. с англ. яз. / Науч. ред. пер. М.В. Ильин, А.Ю. Мельвиль. М.: Аспект Пресс, 2002. - 535 с.

74. Траут, Д. Позиционирование: битва за узнаваемость / Д.Траут, Э.Райс. -СПб.: Питер, 2001.-249 с.

75. Уильямсон, О. Экономические институты капитализма. Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. Пер. с англ. / О.Уильямсон. СПб.: Лениздат, 1996-702 с.

76. Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А.Уткин, А.И.Кочеткова.- М.: ЭКСМО, 1998.-272 с.

77. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. Пер. с англ. / Под ред. И.С.Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1989. - 215 с.

78. Фатхутдинов, P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А.Фатхутдинов. М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.

79. Фатхутдинов, P.A. Стратегический менеджмент: учебник / Р.А.Фатхутдинов. М.: Дело, 2001.-448 с.

80. Феофанов, O.A. Агрессия лжи / О.А.Феофанов. М.: Политиздат, 1987. -318с.

81. Хайек, Ф.А. фон. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А.фон Хайек; под ред. Д.Антисери и Л.Инфантино. СПб.: Пневма, 1999. - 287 с.

82. Хараш, А.У. Руководитель, его личность и деятельность / А.У.Хараш. -М.: Знание, 1981.-64 с.

83. Хасанова, А.Ш. Конкурентные отношения и их трансформация в современных условиях: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.01 / А.Ш.Хасанова; М-во образования Рос. Федерации, Казанский гос. техн. ун-т им. А.Н.Туполева. Казань, 1999 - 37 с.

84. Хруцкий, В.Е Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева. М.: Финансы и статистика, 2002.-528 с.

85. Шумпетер, И. Теория экономического развития. Пер. с англ. / Й.Шумпетер. -М.: Прогресс, 1982.-148 с.

86. Юданов, А.Ю. Учебник для студентов высших учебных заведений / Под ред. А. Г. Грязновой и А. Ю. Юданова; Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации. М.: КноРус, 2004.- 660 с.

87. Ягер, Дж. Деловой этикет. Как выжить и преуспевать в мире бизнеса / Дж.Ягер. М.: Дело, 1994. - 283с.

88. Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика / А.Ю.Юданов; Финансовая акад. при Правительстве РФ. 3. изд., испр. и доп. - М.: Гном и Д, 2001.-304 с.

89. Ядгаров, Я.С. История экономических учений: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. и управлен. спец. /Я.С.Ядгаров; Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. 4. изд. - М.: ИНФРА-М , 2000. - 478 с.

90. Андреев, И.Б Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И.БАндреев // Маркетинг. №1. - 1998.- С. 35-40.

91. Брандт, В. Имидж банка: некоторые аспекты формирования / В. Брандт // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 2. - С. 79-89.

92. Гайкалов, A.B. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей / А.В.Гайкалов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000.-№3.-С. 50.

93. Горбаткин, Д.А. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров / Д.А.Горбаткин, С.К.Сергиенко // Кадровая служба. -2003.-№1.-С. 15-22.

94. Демидов, А.Ю. Особенности управления маркетингом в банках / А.Ю.Демидов // Вестник Нижегородского Университета им. Н.И. Лобачевского. Сер. Экономика и финансы. 1999. - №1. - С. 200-207.

95. Джи, Б. Имидж фирмы / Б.Джи //Кадры. 2000. - №5. - С. 17-24.

96. Иванова, C.B. Имидж сотрудников компании как составная часть корпоративной культуры / С.В.Иванова // Справочник кадровика. 2000. - №6. -С. 101-103.

97. Коляда, Е. Влияние репутации компании на привлечение инвестиций / Е. Коляда // РЦБ. 2002. - №5. - С. 26-29.

98. Комоцкая, В.Д. Поколение 50-х в американской политологии: С.Ф. Хантингтон / В.Д. Комоцкая, Е.Б.Тихомирова // Социально-политические науки. -1991.-№9.-С. 59.

99. Мамонтов, С. Изучение конкуренции на карагандинском региональном рынке образовательных услуг ВУЗов / С.Мамонтов // Маркетинг. №1. - 1999. -С.61-72.

100. Михайлова, Е.В. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 5. - С. 17-22.

101. Моисеева, Н. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (ВУЗА) / Н.Моисеева, Н.Пискунова // Маркетинг. №5. - 1999. - С. 77-89.

102. Огарева, C.B. Имидж делового человека / С.В.Огарева // Кадровая служба и управление персоналом предприятия. 2002. - №12. - С. 34-38.

103. Пантелеева, В.Б. Оценка эффективности обслуживания клиентуры банка в разрезе банковских продуктов / В.Б.Пантелеева // Банковское дело. 2001. -№6. - С. 30-32.

104. Саакянц, А.Ю. Социально-экономическая оценка клиента банка / А.Ю.Саакянц // Финансы. 2000. - №3. - С. 58-59.

105. Серебряков, С.В. Рекламный имидж, или некоторые аспекты рекламы /

106. C.В.Серебряков // Банковское дело. 2001. - № 6. - С. 8-12.

107. Смолякова, В.В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства / В.В.Смолякова // Вестник моск.ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2000. - №2. - С. 102-108.

108. Томилова, М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №3. - С. 98-112.

109. Торстен, И. Г. Эмпирическое исследование лояльности клиента / И.Г.Торстен // Проблемы теории и практики управления. 2000. - № 6. - С. 75.

110. Харитонова, Е. Миссия выполнима / Е.Харитонова // Со-общение. -2001.-№11.-С. 6-9.

111. Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун // Корпоративный менеджмент. 2000. - №2. - С. 1726.

112. Boorstin, D. The Image? Or what Happened to the American Dream /

113. D.Boorstin. Harmondsworth, (Mddx), Penguin books, 1963. - 314 p.

114. Commons, J.R. Institutional Economics / J.R.Commons // American Economic Review. -1931. vol. 21. - P. 648-657.

115. Duverger, M. The Idea of Politics / M.Duverger. Indianapolis, 1966. - 186 p.

116. Hodgson, G.M. Economics and Institutions: A Manifesto for a Modern Institutional Economics / G.M.Hodgson. Cambridge and Philadelphia: Polity Press and University of Pennsylvania Press, 1988. - 316 p.

117. Galbraith, J.K. The Newlndustrial State / J.K.Galbraith. Harmondsworth: Penguin, 1969.-602 p.

118. Inennpolitic und politische Theorie. Opladen; Westdeutscher Verlag, 1976.

119. Jung, C.G. The Structure and Dynamics of Psyche Collected Works / C.G.Jung. Vol. - New York and London, 1960. - 338 p.

120. Kastens, M. Long-Range Planning for Your Business / M.Kastens. N.Y., 1976.

121. Mcclever, С. Marketing Financial Services / C.Mcclever, J.Nay. The Institute of Bankers London, 1986.

122. Paley, N. The Manager's Competitive Marketing Strategies / N.Paley. N.Y., 1989

123. Parsons, T. Politics and Social Structure; On the Concert of Political Power / T.Parsons. New York, 1969. - 355 p.

124. Ries, Al. Positioning. The Battle for your Mind / Al.Ries, J.Trout. N.Y., McGraw-Hill book со, 1986. - 213 p.

125. Schmitt, К. Der Begriff des Politischen. / K.Schmitt. Berlin, 1963.

126. Schpengler, O. Der Untergang des Abenclslancls / O.Schpengler. Bol. 2. -417 s.

127. Рейтинг РБК Электронный ресурс.: база данных содержит сведения о рейтингах коммерческих банков. Электрон.дан. - М,, (2006). - Режим доступа: http://rating.rbc.ru/articles/2006/03/06/8466828 tbl.shtml?2006/02/22/7221809

128. Модель имиджа организации Томиловой М.В.1. Модель имиджа организации1. Имидж организации

129. ШЗША организации у потребшелей

130. Качество, дизайн, харакгерпсшш продукции1. Известность тсрговсп марш1. Сервисные устуш1. Система скидок1. Цена на продукцию

131. Представления о заявленной миссии организации

132. Фир: кнный стиль организации1. Внешний гошджшзнес-имидж организации

133. Уровень лояльности организашш к партерам1. Надежность организашш1. Уровеньпрестижностиорганизации

134. Представления партероз о заявленной миссии и стратегии организашш1. Пнфор: отгоннаяопрытостьорганизашш1. Имидл. для госструктур

135. Значимость продукции организации для репюна

136. Участие организации в социальных програ»г>ах

137. Закон опо слуаиость организашш1. Количествопредоставляеь:ы.\рабочихмест

138. Представления региональной ахзпшстрашш о зал зленной мисаш организашш

139. Открытость предприятия к неформальные контакта:!1. Престшкность организации1. Социальный имихк

140. Прозодимые организация! социальные акшш1. Информационнаяоткрытостьорганизации

141. Соблюдение организацией зьолопгаеских стандартов

142. Количество предоставляемые рабочих мест

143. Представления сохгстзенности о заявленной миссии срган1гзацин

144. Внутренний пмпзж организации

145. Уровень лояльности ртаззодства к персоналу

146. Уровень инфор: ¡анионной открытости рукозодсгва

147. Предоставленные социальные гарантии

148. Зозмо кность карьерного роста

149. Система заработной шиты и морального стимулирования

150. Уровень престижности оргии зашш

151. Фирменный стиль организашш

152. Моральная атмосфера в организашш

153. Показатели оценки 1 2 3 4 5

154. Финансы 1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам) 2. Инвестиционный рейтинг 3. Доход на активы 4. Норма прибыли 5. Доход на вложенный капитал

155. Кадровый состав 1. Уровень квалификации производственного персонала 2. Расходы по подготовке и переподготовке персонала 3. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области

156. Технология 1. Применяемые стандарты и степень их совместимости 2. Новые продукты 3. Расходы на НИОКР

157. В графах 1-5 отмечается место, занимаемое организацией на рынке:

158. Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

159. Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельностихорошие и стабильные.

160. Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

161. Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

162. Графа 5. Положение тревожное. Организация находится в кризисной ситуации.

163. Лист оценки конкурентоспособности1

164. Факторы конкурентоспособности Организация Конкуренты1. А В .

165. Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3.Скидки с цены (за что?) 4. Условия и порядок расчетов

166. Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта 3. Число дилеров 4. Число дистрибьюторов 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта

167. Paley, N. The Managers Competitive Marketing Strategies / N Paley N Y, 1989 - P 811. Продолжение приложения 5

168. Продвижение на рынке (Promotion)1. Формы рекламы2. Где размещается реклама3. Бюджет рекламы4. Частота появления рекламы5. Участие в выставках

169. Упоминание в средствах массовой информации7. Комиссионные

170. Формирование имиджевой политики коммерческого банка1. Покупательское поведение1

171. Спицыи, И О. Маркетинг в банке / И О Спицын, Я О Спицын Тернополь АО «Тарнекс» - К ЦМСС «Писпайп», 1993 -656 с