Технологии управления символическим потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики: социологический анализ тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Филиппов, Руслан Игоревич

• Филиппов, Руслан Игоревич
• кандидат социологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Филиппов, Руслан Игоревич

Введение.

Глава I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ УСКОРЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ДИНАМИКИ.

§ 1. Концепции символического обмена и потребления в современной социологии.

§ 2. Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной динамики на символическое потребление.

§ 3. Исследование факторов устойчивости потребительских и бизнес-практик: брендинг и макдональдизация.

Глава 2. МЕСТО И РОЛЬ ДОЛГОЖИВУЩИХ СИМВОЛОВ В

УПРАВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СПРОСОМ: ФРАНЧАЙЗИНГ.

§ 1. Значимые символы: увеличение временных параметров функционирования организационных структур.

§ 2. Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Технологии управления символическим потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики: социологический анализ»

Актуальность темы исследования. Анализ потребительского поведения, особенно его регулирования, всегда привлекал к себе внимание I представителей социологической науки. Эта тема находится и в центре внимания российской общественности. Интерес государства к новым реалиям потребления связан с его социальной ответственностью перед гражданами России. «Российская Федерация, — записано в Конституции страны, - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека»1.

Буквально за последние 2-3 десятилетия характер потребления в мире и России существенно изменился. Это связано с появлением и развитием принципиально новых особенностей потребления в современном обществе, вытекающих из такой его характеристики, как все большая ориентация на символическое потребление товаров и услуг, что, по существу, изменяет природу этого явления. Еще недавно центральным компонентом жизнедеятельности людей было производство, нацеленное на удовлетворение базовых потребностей людей, то ныне характер потребления существенно усложнился: характер потребления определяет и социальное положение, и идентификацию индивида, его ценностные ориентации и даже такое личное, как особенности его культурных вкусов, желаний.

Более того, особенности современного потребления в значительной степени обусловлены ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамикой. Это показывается на примере изменений, происходящих при

1 Конституция Российской федерации. - Ст. 7, п.1. -М.: Юридическая литература, 1994. -С. 85. переходе от общества массового потребления к обществу индивидуализированному. Благодаря этим тенденциям изменяется рефлексивность индивидов относительно своей идентичности, значительным компонентом которой является переход к новым моделям потребления, основанным на возрастающей роли символической стоимости в товарах и услугах. Такая динамика, в свою очередь, востребовала специальные подходы к управлению современным бизнесом, который все более ориентируется на символы, коды сигнификации, симулякры. В условиях абсолютного доминирования символического потребления и нелинейной динамики развития наиболее адекватной формой продвижения товара становится бренд. Возникли и получают развитие символические технологии управления потреблением, которые включают в себя как гибкость, способность адаптации к быстрым трансформациям, так и формирование доверия потребителей на основании не только потребительских качеств товаров и услуг, но и, в первую очередь, их символической ценности.

В этих условиях получил принципиально новый импульс своего развития франчайзинг как эффективный социально-экономический механизм организации и управления, по существу, основанный на производстве и распространении долгоживущих символов. Продвижение мировых брендов как весьма долгоживущих символов осуществляется главным образом посредством франчайзинга. Бренды стали социокультурными ориентирами в повседневной жизни миллионов людей, помогают им найти не только необходимые товары и услуги, но и свои самоидентификации. Поэтому они стали крайне востребованными в эру «текучей современности» (3. Бауман).

В нашей стране проблема регулирования потребительского поведения возникла несколько позже в результате перехода к демократическим и рыночным отношениям. Последствия перехода к символическому потреблению оказались амбивалентны: кому-то оно несет блага, а кому-то зло, выражающееся в росте девиатного и даже криминального поведения. Негативные последствия влияния символического потребления на общество подвергаются аргументированной критике в рамках социологических исследований, ибо оно в российском социокультурном контексте является одним из существенных факторов увеличения социальных парадоксов. «Парадоксальность в российском обществе, - отмечает Ж.Т. Тощенко, -постоянно проявляется в поведении и сознании людей — многие из них заявляют или декларируют одни цели и жизненные ориентации, а на деле осуществляют иные, иногда прямо противоположные установки»2.

Социологический анализ символических технологий управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики весьма актуален в современной России и в плане определения стратегии развития страны с учетом разразившегося мирового кризиса, и в перспективе развития малого и среднего бизнеса на основе использования управленческих практик франчайзинга. И, конечно, управление потреблением необходимо для обеспечения рационализации и гуманизации общественных отношений в условиях усложнения социокультурной динамики российского общества.

Степень научной разработанности темы. Социология потребления как самостоятельная отраслевая социология возникла сравнительно недавно -в конце 60-х - начале 70-х гг. XX в., но включает уже весьма большое количество работ. Вместе с тем, собственно символическое потребление исследовано, на наш взгляд, недостаточно. Недостаточно учтена теоретико-методологическая значимость работ основоположников символического интеракционизма Дж. Мида и Г. Блумера. Как известно, специально они не изучали потребительское поведение. Их труды, раскрывающие роль символов в коллективном поведение людей, в современных условиях л приобрели новые эвристические смыслы . Исследованию специфики социальных отношений, формируемых под влиянием значимых символов, в том числе и потребительского поведения, посвящены работы таких

2 Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 65.

См.: Мид Дж. От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль-. Тексты. - М.: МГУ, 1994; Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: МГУ, 1994. известных социологов, как Т. Веблен, предложившего теорию престижного потребления4, Ж. Бодрийяр и Г. Дебор5, в которых раскрываются связи кодов сигнификаций, и «общества спектакля» с символическим потреблением.

Значимость социальных символов в процессе коммуникаций была проанализирована в работах зарубежных и отечественных исследователей

6 7 8 таких как Ф. Уэбстер , В.П. Терин , Ф.И. Шарков , что диссертант пытался использовать, анализируя бренд-коммуникации.

В поле зрения диссертанта оказались авторы работ, изучающие факторы рационального/иррационального поведения людей: М. Вебер, В. Зомбарт, Т. Парсонс9. В рамках структуралистского конструктивизма к анализу поля экономики обратился П. Бурдье, который также исследовал новые маркеры социальных различий10. Особое значение для проведенного исследования имеют труды Дж. Ритцера, показавшего специфику

4 См.: Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1990.

5 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000; Его же. К критике политической экономии знака. — М.: Библион—Русская книга, 2003; ВаттимоДж. Прозрачное общество. — М., Логос, 2002; Дебор Г. Общество спектакля. — М.: Логос, 2000.

6 См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004.

7 См.: Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. — М.: ИС РАН, 2000.

8 См.: Шарков Ф.И. Интегрированные РЯ-коммуникации. -М.: «РИП-Холдинг», 2004; Его же. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-хлдинг», 2004; Его же. Основы теории коммуникации. — М.: Перспектива, 2002.

9 См.: Вебер М. Избранные произведения. - М. Прогресс, 1990; Его же. История хозяйства. Город. - М.: Канон-пресс, 2001; Зомбарт В. Буржуа. - М.:Наука,1994; Парсонс Т. О структуре социального действия. -М.: Академический проект, 2000;

10 См.: Бурдье П. Поле экономики — Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. —М.: Ин-т экспериментальной социологии; СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005; Его э/се. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН, 2004. потребительского поведения в современном обществе на основании особого типа рациональности, названного им «макдональдизацией»11

Значительный пласт изученной диссертантом литературы представляют работы, анализирующие нелинейную социокультурную динамику современности, а также глобализацию, которые представлены следующими именами известных ученых: 3. Бауман12, У. Бек13, Э. Гидденс14, Н. Луман15, И. Пригожин16, П. Штомпка17. Среди российских социологов

1 Q 1 Q отметим работы ученых: М.К. Горшков , H.H. Зарубина , Т.И. Заславская" , С.А. Кравченко21, Г.В. Осипов22 и др.

Проблематика организационного развития рыночных структур в условиях преобладания символического потребления и нелинейной социокультурной динамики изучается в рамках социологии управления.

Особо отметим работы A.B. Тихонова23, B.JI. Романова24 и др. Особой

11 См.: Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е издание. — СПб.: Питер, 2002; Ritzer J. The Macdonaldization of Society. - Pine Forge Press, 2000; Ritzer J. The Globalization of Nothing. — L.: Pine Forge Press, 2000.

12 См.: Бауман 3. Текучая современность. — СПб.: Питер, 2008.

13 Бек К. Общество риска. На пути к другому модерну. - М.: Прогресс—Традиция, 2000; Его же. Космополитическая перспектива: социология второй эпохи модерна. -Социологическая теория: история, современность, перспективы. — Санкт-Петербург: «Владимир Даль», 2008.

14 См.: Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность. - Альманах THESIS, 1994.-No. 5. Его же. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. — М.: Издательство «Весь мир», 2004.

15 См.: Луман Н. Общество как социальная система. - М.: Издательство «Логос», 2004.

16 Пригожин И., Стингере И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. — М.: Эдиториал УРСС, 2001.

1 7

См.: Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. — М.: Логос, 2005.

18 См.: Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004 гг.). Аналитический доклад / Под ред. М.К. Горшкова. - М.: АИРО-ХХ, 2005.

19 См.: Зарубина H.H. Социология хозяйственной жизни: проблемный анализ в глобальной перспективе. — М.: Логос, 2006.

90

См.: Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - М.: Дело, 2004; Ее же. Социетальная трансформация российского общества. Деятельностно-структурная концепция. - М.: Дело, 2002.

21 См.: Кравченко С.А. Модерн и постмодерн в динамически меняющемся мире. - М.:

Издательство «МГИМО-Университет», 2007.

99

См.: Осипов Г.В. Социология и общество. Социологический анализ российской смуты. -М.: Норма, 2007. См.: Тихонов A.B. Социология управления. - М.: «Канон+», 2007. проблемой организации является использование значимых символов в качестве ядра корпоративной культуры. Она получила осмысление в частности, в известной работе И. Кунде" .

Большое значение в контексте проведенного исследования имеют работы, посвященные анализу сетевых отношениях в организационных структурах в условиях рыночной экономики, это работы И.Р. Пригожина, В.В. Радаев, Б. Уци" и др. Сюда же можно отнести и пласт работ, в которых изучается социально-организационная проблематика франчайзинга" .

Анализ изученных работ свидетельствует, что по нашей теме исследования имеются много проблем, которые ждут своего исследования. Среди них и выбранная нами проблематика - символические технологии управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики. Нет пока целостных, комплексных научных исследований на данную тему. Не раскрыто и не проанализировано, как относительно долгоживущие значимые символы регулируют потребительское поведение людей в условиях рыночных сетевых отношений и увеличения хаотизации социума.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что в условиях ускорения социокультурной динамики одной из технологий регулирования потребительского поведения становятся долгоживущие символы и основанные на них организационные структуры,

24 См.: Романов B.JI. Социально-инновационный вызов государственному управлению. -М.: Издательство РАГС, 2006; Его же. Проблемы административного реформирования (социосинергетический поиск). - М.: РАГС, 2004; Его же. Социальная самоорганизация и государственность. - М.: РАГС, 2003; Его же. Социальная самоорганизация и государственность. - М.: РАГС, 2003.

25 Кунде Й. Корпоративная религия. — Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

26 См.: Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. — М.: ГУ ВШЭ, 2003; Его же. Экономическая социология. - М.: Аспект пресс, 2000; Пригожий И.Р. Сетевое общество. - Социс, 2008, № 1; Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Анализ рынков в современной экономической социологии. —М.: ГУ ВШЭ, 2007.

7 См.: Веретенников И. Франчайзинг как инвестиционный инструмент: критерии эффективности, http://2b.rinam.ru/library; Деев В., Леонов А. Проблемы франчайзинга в России // Люди дела XXI века; Демкова М., Зуева И. Франшиза — пропуск на рынок // Свой бизнес — }\ttp://\\r4v\v.scîllbrand.ru/librar>r/articlel 9,shtml; Леонов А.Е. Франчайзинг в системе малого предпринимательства.— Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. принимающие сетевые формы.

Объектом исследования является потребительское поведение людей в современной нелинейно развивающемся обществе.

Предметом исследования выступают механизмы регулирования потребительского поведения, связанные с особенностями формирования относительно долгоживущих значимых символов и сетевых организационных структур.

Цель диссертационной работы — показать, что в условиях ускорения социокультурной динамики и ее нелинейного характера, а также развития символического обмена управление потреблением предполагает ориентацию бизнеса на производство долгоживущих символов, основной формой предложения и реализации которых является бренд и маркетинговая бренд-коммуникация. Особенностью практической реализации этой стратегии в условиях российского общества является сетевые формы организации на основе долгоживущих символов, в частности, франчайзинг.

Основные задачи:

- проанализировать особенности символического производства и потребления в современном обществе по сравнению с производством и потреблением вещей и товаров в индустриальном обществе;

- показать особенности производства и потребления символов по сравнению с массовым производством и потреблением в индустриальном обществе;

- раскрыть специфику ускоренной социокультурной динамики, ее нелинейный характер и ее влияние на символическое производство и потребление;

- раскрыть природу бренда как социокультурного феномена в современном обществе;

- исследовать особенности бренд-коммуникации в современном российском обществе;

- показать роль и специфику бренд-коммуникации в управлении бизнесом в современной России;

- показать роль франчайзинга как перспективной и социально обусловленной формы управления маректинговыми бренд-коммуникациями в условиях ускорения социокультурной динамики в современной России.

Основными методами исследования являются классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций; компаративный и историко-проблемный анализ.

Методологическая база исследования. В основу методологии исследования положены представления Дж. Мида и Г. Блумера о социальном характере символов и их динамике. Для определения функций значимых символов в области коммуникации использовались научные подходы, содержащиеся в работах Ф. Уэбстера, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова и др.

В основу анализа потребительского поведения положены методологии, опирающиеся на представление о социальной природе товара, сформулированные К. Марксом, о демонстративном и престижном характере потребления Т. Веблена. Для исследования особенностей символического потребления в современном обществе используются концепции гиперреальности Ж. Бодрийяра, «общества спектакля» Г.Дебора, а также концепция потребления как инструмента производства различий в социальном поле П. Бурдье.

Влияние нелинейной социокультурной динамики современного общества на потребительское поведение исследуется на основании методологии «стрелы времени» И. Пригожина, а также работ, посвященных изучению нелинейного, самоорганизующегося социума, авторами которых являются: 3. Бауман, Э. Гидценс, Н. Луман, П. Штомпка, а среди российских ученых: Т.И. Заславская, С.А. Кравченко, Г.В. Осипов, В.Л. Романов и др. Для анализа особенностей распространения потребительских практик и управления потребительским поведением в условиях глобализации используются концепции глобальной культуры, динамики глобального и локального 3. Баумана, У. Бека, П. Бергера, Т. Лукмана, Р. Робертсона, С. Хантингтона.

Специфические факторы устойчивости потребительских и организационных практик в современном обществе изучаются на основании методологического подхода, разработанного Дж. Ритцером и названного им макдональдизацией. Организационные практики в бизнес-структурах, ориентированных на управление потребительским поведением, исследуются на основании сетевых подходов к изучению рынка, опирающихся на концепцию сетевого общества М. Кастельса и разрабатываемых в рамках современной социологии управления и экономической социологии И.Р. Пригожиным, В.В. Радаевым и др.

Эмпирическая база исследования представлена материалами изучения практик организации бизнес-структур, ориентированных на управление потребительским поведением на основании долгоживущих символов, обобщенными нами в трех исследованиях случая (кейс-стади).

Научная новизна работы заключается в следующем: предпринят сопоставительный историко-социологический анализ классических, модернистских и постмодернистских концепций потребления; выявлена специфика символического потребления современного общества, для которого характерна усложняющаяся и ускоряющаяся социокультурная динамика; рассмотрены явные и латентные функции символического потребления; выявлены непреднамеренные последствия символического потребления; показано влияние нелинейной динамики на характер символического потребления; исследованы факторы устойчивости потребительских и бизнес-практик;

- показана роль значимых символов в увеличении временных параметров функционирования организационных бизнес-структур;

- проанализирован франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что в ней дан подробный анализ концепций символического потребления и нелинейной динамики современного общества, раскрыта специфика символического потребления в современном обществе. Показана значимость устойчивых долгоживущих символов и организационных структур для снижения рисков в условиях нелинейного развития и отсутствия универсальных образцов для подражания. Выявлены социальные технологии управления символическим потреблением, показана их специфика в условиях глобализации и развития глобального социокультурного пространства. Раскрыты возможности франчайзинга как фактора динамической устойчивости бизнеса в современных условиях, показаны его социальные механизмы.

Практическая значимость исследования состоит в том, основные положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть использованы в создании учебного курса "Потребительское поведение", «Бренд-коммуникации», «Социологический анализ франчайзинга».

Основные выводы диссертационного исследования имеют важное прикладное значение, так как они могут применяться при планировании маркетинговой стратегии.

Апробация работы. Обсуждение диссертации на заседании кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ состоялось

Диссертация была рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования были опубликованы в научных сборниках и журналах и озвучены на III Российском социологическом конгрессе «Социология и общество: пути взаимодействия».

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Филиппов, Руслан Игоревич

Выводы к Главе II.

Возрастает роль значимых символов, способствующих увеличению временных параметров функционирования организационных бизнес-структур.

Эффективность современных управленческих стратегий предполагает сочетание в себе потенциала гибкости и изменчивости, самоорганизации и способности адаптироваться к нелинейной динамике лишь с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, основанные на достаточно устойчивых, долгоживущих символах —■ брендах. Управление ими обеспечивает относительную стабильность потребления и спроса на товары и услуги, устойчивость корпоративной культуры и единства компании, которая в условиях глобализации и нелинейного социокультурного развития, хаотизации социума представляет особую проблему.

Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Продвижение мировых брендов как весьма долгоживущих символов осуществляется посредством франчайзинга.

Франчайзинговые структуры глобальных компаний явными действиями преследуют коммерческие цели, включая распространение своих брендов на новых рынках и утверждение собственных моделей деловой и корпоративной культуры. При этом латентно, непреднамеренно они распространяют ценности и символы той культуры, которая получила название глобальной, но по своему содержанию состоит, по преимуществу, из достижений западной цивилизации.

Глобальные бренды превращаются в устойчивые, весьма долгоживущие символы, социокультурные ориентиры, позволяющие индивидам, использующих их, находить адекватные формы поведения и способы решения повседневных проблем в любых регионах мира и любых ситуациях.

Вместе с тем, формирование универсальной мировой, весьма устойчивой, долгоживущей символической среды, важной составляющей которой являются бренды, порождает массовое протестное движение, известное как движение антиглобалистов.

Глобальные бренды могут существовать лишь в контексте локальных культур и социумов и всегда получают в нем уникальные интерпретации. В результате каждый глобальный символ, в том числе и бренд, сохраняя свою универсальность, наполняется новыми, локальными смыслами. Изначально лишенные историко-культурного своеобразия структуры и символы постепенно приобретают локальные интерпретации, наделяются новыми смыслами и значениями.

Сказанное справедливо для франчайзинга, формы которого обретают свою специфику в локальном социуме. Культурная адаптация бренда лучше всего обеспечивается франчайзинговыми сетями, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует и то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям.

Основным отличием российских франшизных систем от иностранных является одновременное расширение бизнеса, выход на новые рынки, как за счет создания франшизных точек, так и за счет развития корпоративных предприятий, принадлежащих франчайзеру. Моделируя систему франчайзинга, необходимо учитывать, что при всей полезности изучения зарубежного опыта система должна работать в рамках законодательного поля России, с учетом отраслевой, региональной специфики, а также культурного и психологического восприятия брендов, сложившегося в обществе.

Для развития бизнеса, вошедшего в рыночные сетевые отношения, те или иные формы долгоживущего социума — особенно франчайзинг - приобретают особое значение. В условиях нестабильности приобретают ценность динамично-устойчивые и предсказуемые предпринимательские технологии, хотя само предпринимательство всегда является созданием чего-то нового, рассматривается как преодоление инерционности экономической системы. Особо востребованной оказывается модель управления бизнесом, которая обладает динамической социальной организованностью.

Развитие франчайзинга представляет особый интерес для современной России, поскольку именно он позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды. Соответственно, франчайзинг создает преимущество для всех сторон: и малый, и крупный бизнес, и государство заинтересованы в динамической социальной организованности.

Социальной основой франчайзинга становится сетевая система организации, при которой агенты связаны между собой взаимными обязательствами и формируют относительно устойчивые отношения и вместе с тем - новые возможности.

По своей сущности франчайзинг является механизмом развития бизнеса, включающим социальные и управленческие процессы в динамических взаимодействиях между агентами. Франчайзинг базируется на постоянном сотрудничестве и высоком уровне доверия сторон, единообразии участников системы, высокой степени предпринимательской инициативы, отлаженной системе информационных связей, коммуникаций и инструментов маркетинга, поддержке сторон и ориентации на долгосрочный коммерческий успех. Однако сетевая организация управленческих схем имеет и целый ряд дисфункциональных последствий, которые несут собственные риски для обеих сторон франчайзинговой модели управления.

Российской деловой культуре, формировавшейся в 90-х гг. XX в., до сих пор присуща достаточно высокая степень закрытости, подрывающая связанность и взаимность сетевых хозяйственных структур. Соответственно, проблема прозрачности и доступности информации о франчайзинге является одним из социокультурных препятствий для его развития в России.

Франчайзинг облегчает прохождение границы для входа в экономическое поле. Агент-франчайзи получает возможность входа в экономическое поле благодаря структурному капиталу, предоставляемому его франчайзером, и занимает позицию в поле, соответствующую его сильной позиции. В то же время, развитие сети способствует укреплению позиции доминирующего предприятия — владельца бренда. Саму систему можно также рассмотреть как социально-экономическое поле, в котором франчайзер является доминирующим агентом, а франчайзи — доминируемым.

Если в качестве конечного товара выбирается услуга, то объектом франчайзинга может быть производственный процесс, либо бизнес процесс в целом. Из этого следует, что товар, предназначенный для конечного потребителя, и товар — объект франчайзинга, как правило, не совпадают. Чаще всего товар - объект франчайзинга является комплексным, то есть он объединяет в себе продукт, услугу, производственный и бизнес процесс.

Важнейшим фактором формирования франчайзинговой структуры как поля является доверие. У обеих сторон существуют постоянные риски недобросовестности контрагента: несоблюдения прав интеллектуальной собственности, разглашения коммерческой тайны, утайки достоверной и полной информации, сокрытия доходов, невыплаты оговоренных взносов, манипулирования и принятия односторонних решений, отказа учитывать интересы контрагента и т.д. Наличие формальных договоренностей не позволяет снять эти риски. Все участники франчайзинговых схем вынуждены постоянно отслеживать действия друг друга и собирать друг о друге информацию, или же доверять друг другу.

В условиях предпринимательских сетей доверие между контрагентами является важнейшим фактором снижения трансакционных издержек и способствующий обмену информацией и ресурсами, необходимыми для их эффективного функционирования.

Дефицит взаимного доверия в современном российском обществе является одной из социокультурных проблем развития франчайзинговых сетей. В то же время, развитие франчайзинга основывается на фундаментальном доверии к важнейшей составляющей франшизы — к бренду, торговой марке, на основании которой функционирует данная сеть.

Франчайзинг соответствует требованиям сочетания узнаваемости значимых символов, динамичной устойчивости, рациональности ведения бизнеса с гибкостью и самоорганизацией. Франчайзинг играет существенно важную роль в экономике и может вскоре стать доминирующей формой розничной торговли. Франчайзинг процветает, потому что в нем сочетается стимул личной предпринимательской инициативы с управленческим и техническим мастерством крупного бизнеса.

Рост франчайзинговых сетей набирает все большие обороты. Можно с уверенностью сказать, что в новом столетии франчайзинг стал самой широко распространенной и практикуемой формой бизнеса. Франчайзинг активно используют фирмы, осуществляющие реорганизацию в целях повышения своей рентабельности. Основная задача продавца франшизы (франчайзера) - не допустить эрозии бренд-имиджа и помочь покупателю франшизы (франчайзи), наоборот, приумножить силу бренда, его авторитет и прибыльность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На защиту выносятся следующие положения:

1. Важнейшей характеристикой современного потребления оказывается его знаковый, символический характер, суть которого не только и не столько удовлетворение потребностей, сколько в осуществлении обмена знаками, игре со знаками, которые возможно прочитать и интерпретировать лишь в контексте других знаков. Движущей силой такого потребления все более выступает не реальная потребность-нужда, а потребность, превратившаяся в знак, выполняющий функцию самоидентификации и позиционирования индивида в системе социальных отношений. Потребности-знаки могут служить также символом идентичности религиозных, этнических, национальных групп, конкретных субкультур.

2. Задачей управления хозяйственным предпринимательством в современных условиях становится сознательное формирование желаний, а затем производство товаров и услуг с адекватными символами, производящими и воспроизводящими эти желания. В современном обществе управление производством брендов является не только способом привлечения и «воспитания» потребителей, но и важнейшим инструментом управления самим производством товаров и услуг, важнейшим механизмом развития предпринимательства.

3. Даже в условиях нелинейного и ризомного развития современное общество нуждается в относительно долгоживущих символах и структурах, обеспечивающих упорядочение социального хаоса. К ним на уровне повседневных потребительских и бизнес-практик относится макдональдизация, а на уровне символов — создание брендов как долгоживущих значимых, устойчивых символов, облегчающих выбор и снижающих риски такого выбора для потребителей. В условиях нелинейного развития бренды, как и другие значимые символы, играют роль факторов интеграции и маркируют не только персональную специфику, формирующую идентичность, но и принадлежность к социокультурному и символическому целому.

4. Эффективность современных управленческих стратегий предполагает сочетание в себе потенциала гибкости и изменчивости, самоорганизации и способности адаптироваться к нелинейной динамике с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, основанные на достаточно устойчивых, долгоживущих символах — брендах. Управление ими обеспечивает относительную стабильность потребления и спроса на товары и услуги, устойчивость корпоративной культуры и единства компании.

5. Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Франчайзинговые сети обеспечивают культурную адаптацию брендов в условиях глобализации, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует и то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям.

6. Развитие франчайзинга представляет особый интерес для современной России, поскольку именно он позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды. Соответственно, франчайзинг создает преимущество для всех сторон: и малый, и крупный бизнес, и государство заинтересованы в динамической социальной организованности.

7. Важнейшим фактором формирования франчайзинговой структуры как поля является доверие. Все участники франчайзинговых схем вынуждены постоянно отслеживать действия друг друга и собирать друг о друге информацию, или же доверять друг другу. Дефицит взаимного доверия в современном российском обществе является одной из социокультурных проблем развития франчайзинговых сетей. В то же время, развитие франчайзинга основывается на фундаментальном доверии к важнейшей составляющей франшизы — к бренду, торговой марке, на основании которой функционирует данная сеть.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Филиппов, Руслан Игоревич, 2009 год

1. Конституция Российской федерации. -М.: Юридическая литература, 1994.

2. Распоряжение Правительства РФ "О программе социально — экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 гг.)" от 19.01.2006, №38-р.

3. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. — Спб.: Экономическая школа, 1998.

4. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: РУССО, 1997.

5. Арене У., Бове К. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

6. Байрамов В.Д. Социальный хаос в российском обществе. М.: Социально-гуманитарные знания, 2008.

7. Балабанов И.Т. Риск менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Барт Р. Мифологии. — М.: Изд-во Сабашниковых, 2000.

9. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М.: Изд-во им. Сабашниковых. 2004.

10. Ю.Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. — М.: Изд-во «Весь мир», 2004.11 .Бауман 3. Индивидуализированное общество. —М.: Логос, 2002.

11. И.Бауман 3. Текучая современность. — М.; СПб.: Питер, 2008.

12. Бек К. Общество риска. На пути к другому модерну. — М.: Прогресс-Традиция, 2000.

13. Ы.Бек У. Что такое глобализация? — М.: Прогресс-Традиция, 2001.

14. Блэкуэлл Д., Миниард П., ЭнджелДж. Поведение потребителей. — Спб.: Питер, 2002.

15. Бодрийяр Ж. Забыть Фуко. Спб.: Владимир Даль, 2000.20 .Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион — Русская книга, 2003.

16. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Республика, Культурная революция, 2006.

17. И.Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000.

18. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

19. Будон Р. Место беспорядка. М., 1998.

20. П.Васжъкова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: Синергетика и теория социальной самоорганизации. СПб.: Издательство «Лань», 1999.2$.Вебер М. Избранные произведения. М. Прогресс, 1990.

21. Вебер М. История хозяйства. Город. М.: Канон-пресс, 2001.

22. Вебер М. Протестантские секты и «дух капитализма» // Вебер М. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.31 .Веблен Т. Теория праздного класса. -М.: Прогресс, 1984.

23. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

24. Веретенников И. Франчайзинг как инвестиционный инструмент: критерии эффективности, http://2b.finam.ru/library

25. ЪА.Гайденко ПЛ., Давыдов Ю.Н. История и рациональность: Социология М. Вебера и веберовский ренессанс. М.: Политиздат, 1991.

26. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность / Пер. С.П. Баньковской // THESIS, 1994, № 5.

27. Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. — М.: Весь Мир, 2004.

28. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М.: Академический проект, 2003.

29. Горшков М.К. Социальные неравенства и социальная политика в современной России. М.: Наука, 2008.

30. Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004 гг.). Аналитический доклад / Под ред. М.К. Горшкова. М.: АИРО-ХХ, 2005.

31. Давыдов Ю.Н. М.Вебер и современная теоретическая социология: Актуальные проблемы веберовского социологического учения. — М.: Мартис, 1998.

32. Дебор Г. Общество спектакля. — М.: Логос, 2000.

33. Деев В., Леонов А. Проблемы франчайзинга в России // Люди дела XXI века

34. Демкова М., Зуева И. Франшиза — пропуск на рынок // Свой бизнес — http://www.sellbrand.ru/library/articlel9.shtml

35. Деррида Ж. Письмо и различие. М.: Академический Проект, 2000.41Дюркгейм Э. Социология. Её предмет, метод, предназначение. — М.:1. Канон, 1995.

36. Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров от 23.09.1992. 49.Зарубина H.H. Бизнес в зеркале русской культуры. — М.: Анкил, 2004. 50.Зарубина H.H. Влияние денег на социальное конструирование времени.

37. Ибрагимова Д.Х., Николаенко С. А. Индекс потребительских настроений / Независимый институт социальной политики. — М.: Поматур, 2005.

38. Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар: Сыктывкар, гос. унт, 1998.

39. Инноватака государственного управления: прорыв в будущее. М.: РАГС, 2006.

40. Князева E.H., Курдюмов С.П. Синергетика: Нелинейность времени и ландшафты коэволюции. М.: КомКнига, 2007.

41. Кравченко С.А. Социологической энциклопедический англо-русский словарь. —М.: Изд-во «Астрель», 2004.вв.Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. — М.: Изд-во «МГИМО-университет», 2007.

42. Кунде Й. Корпоративная религия. — Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

43. Левада Ю. От мнений к пониманию: Социологические очерки, 1993 — 2000.-М., 2000.

44. Леонов А.Е. Франчайзинг в системе малого предпринимательства.— Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003.

45. Луман Н. Общество как социальная система. М.: Издательство «Логос», 2004.71 .Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М.: Прогресс, 2003.

46. Маркс К. Капитал. Т. 1. — М.: Изд-во политической литературы, 1973.1Ъ.Маркс К. Наемный труд и капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд. -Т. 6.1А.Маслоу А. Мотивация и личность. Спб.: Питер, 2003.

47. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. -М.: Дело, 2003.

48. Новиков A.B. Национальный менталитет в контексте российских реформ. Спб.: Изд-во Санкт - Петерб. гос. ун-та, 2006.

49. Оперативное управление гостиничными сетями. Источник: http://www.hotelconsulting.ru/opermanagement.shtml

50. Панюкова В.В. Особенности развития франчайзинга на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 2.

51. ВЗ.Парсонс Т. О структуре социального действия. — М.: Академический проект, 2000.

52. Ы.Пинегина М.В., Хачатрян С.Р., Маренный М.А. Подходы и методы моделирования взаимодействия малых и больших предприятий на основе франчайзинга // Аудит и финансовый анализ, 2001, № 2.

53. Поланьи К. Великая трансформация: политические и экономические истоки нашего времени. Спб.: Алтейя, 2002.

54. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. —

55. Ю.Пригожин И., Стенгерс И. Время, хаос, квант. — М., 1994.

56. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. -М.: Эдиториал УРСС, 2001.

57. Пригожин И.Р. Сетевое общество. Социс, 2008, № 1.

58. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. — М.: ГУ ВШЭ, 2003.91 .Радаев В.В. Что такое экономическое действие? // Экономическая социология, 2002, № 5, Том 3.

59. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Аспект пресс, 2000.

60. Романов B.JI. Социальная самоорганизация и государственность. М.: РАГС, 2003.9в.Романов B.JI. Социально-инновационный вызов государственному управлению. М.: Издательство РАГС, 2006.

61. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №3.

62. Рыкова И.В. Франчайзинг // http://biztorg.rii/librarv/index.shtml72005/02/02/923082

63. Самарская Е.А. Жан Бодрийяр и его вселенная знаков // Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры.

64. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000.

65. Стась А. Бренды и лидеры. // Ведомости, №217,2001 г.

66. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. — М.:ИСРАН, 2000.

67. Тихонов A.B. Социология управления. Теоретические основы. — Спб.: Изд-во Санкт Петерб. гос. ун-та, 2000.

68. Тощенко Ж. Т. Парадоксальный человек. — М.: Изд-во РАГС, 2008.

69. Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Анализ рынков в современной экономической социологии. — М.: ГУ ВШЭ, 2007.

70. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004.

71. Фенъко А.Б. Люди и деньги: очерки психологии потребления. — М.: Класс, 2005.

72. Фосколя 7".Р.Поведение потребителя. М.: Изд-во МГИМО, 2000.

73. Фреик Н.В. Концепция доверия в исследованиях П. Штомпки// Социс, 2006, № 11.

74. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. — М.: ACT, 2004.

75. Фромм Э. Человек для себя. — Минск: Харвест, 2003.

76. Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследования социальной коммуникации II Социологические исследования, 2001, № 8.

77. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004.

78. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-хлдинг», 2004.

79. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: Перспектива, 2002.

80. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. — М.: Пльфа-Пресс, 2006.

81. Шереги Ф. Социология предпринимательства. Прикладные исследования. — М.: Центр социального прогнозирования, 2002.

82. Шерстобитова Д.А. Оптимизация управления рекламно-коммуникационной деятельностью / Автореферат дисс. на соиск. степени к.с.н. — М.: МГИМО (У) МИД России, 2006.

83. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс, 1996.

84. Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. М.: Логос, 2005.

85. Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982.

86. Экономика и социология доверия. — СПб.: Социол. об-во им. М.М. Ковалевского, 2004.

87. Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. Под ред. Радаева В.В. М.: РОССПЭН, 2002.

88. Яницкий О.Н. Россия: экологический вызов (общественные движения, наука, политика). Новосибирск, 2002.

89. Яницкий О.Н. Социология риска. М.: Изд-во LVS, 2003.

90. Яницкий О.Н. Экологическое мышление эпохи «великого передела». М.: РОССПЭН, 2008.

91. Янъсянь Янь. Государственная власть и изменения в культуре Китая // Многоликая глобализация / Под. ред. П. Бергера и С. Хантингтона. — М.: Аспект-Пресс, 2004.

92. Giddens A. Modernity and Self-Identity. Stanford: Stanford University Press, 1991.

93. Giddens A. The Consequences of Modernity. — Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1990.

94. Granovetter M. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embedness// American Journal of Sociology. 1985. - V. 91.

95. Granovetter M. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology, 1973, Vol. 78.

96. Ritzer J. The Globalization of Nothing. — L.: Pine Forge Press, 2000.

97. Ritzer J. The Macdonaldization of Society. Pine Forge Press, 2000.

98. Sztompka F. Ttust: A Sociological Theory. — Cambridge: GUP, 1999.135. http://newwoman.ru/tango 10.html136. http://www.bportal.ru/franchise/