Предпринимательские механизмы эффективной деятельности в розничной торговле тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Купин, Александр Николаевич

• Купин, Александр Николаевич
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Купин, Александр Николаевич

Введение

Глава 1. Сущность механизмов франчайзинга и мерчендайзинга в аспекте стратегического развития малого и среднего предпринимательства сферы розничной торговли

1.1. Значение и перспективы развития малых и средних форм организации предпринимательской деятельности в сфере розничной торговли

1.2. Экономическое содержание и сущность франчайзингового механизма в становлении розничного рынка товаров и услуг

1.3. Мерчендайзинг как понятие и системный механизм взаимодействия субъектов розничной торговли

Глава 2. Методика формирования системы франчайзинговых и мерчендайзинговых отношений в сфере розничной торговли

2.1. Особенности механизма реализации франчайзинговых отношений - основные принципы

2.2. Внедрение системы мерчендайзинга в сферу розничной торговли

2.3. Франчайзинг и мерчендайзинг в аспекте возникающих проблем

Глава 3. Оценка эффективности франчайзинга и мерчендайзинга как коммуникативных механизмов рынка розничной торговли

3.1. Исследование франчайзинга через совокупность сравнительных критериев

3.2. Этапы определения эффективности мерчендайзинга

3.3. Франчайзинг и мерчендайзинг в модели степени структурированности бизнес-среды

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Предпринимательские механизмы эффективной деятельности в розничной торговле»

Актуальность темы исследования.

Стабилизация и оживление российской экономики непосредственным образом связаны с развитием предпринимательства. Последнее может рассматриваться как приносящая доход репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг, основанная на принципах постоянной инициативы и новаторства, ориентации на нововведения для удовлетворения меняющихся нужд и потребностей общества.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности. Розничная торговля как вид предпринимательства имеет свою характерную специфику и заключается в продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Бизнес предприятий розничной торговли, как представителей коммерческой сферы экономики, в совокупности является одним из крупнейших не только в России, но и в мире, что определяет существование жесткой конкуренции между розничными фирмами в условиях стремительно меняющейся среды насыщенного товарами рынка. Данные факторы обуславливают возникновение серьезных трудностей при принятии предпринимательских решений, ориентированных на усиление позиций предприятия розничной торговли на рынке.

Анализ сложившихся теоретических основ предпринимательства показал, что предпринимательская деятельность в области осуществления посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю как объект исследования является детально проработанной отечественной и зарубежной наукой в плане выработки методологических и методических принципов по ее осуществлению. Однако фактор эволюционного развития и усложнения экономических отношений, ускорения всех процессов в экономике, ее глобализация требует выявления и детального изучения современных механизмов организации предпринимательской деятельности в розничной торговле.

Поскольку российский рынок находится в стадии становления, и рыночная инфраструктура малого предпринимательства характеризуется как слаборазвитая выделение в рамках данного исследования таких сравнительно новых и мало изученных механизмов предпринимательской деятельности в розничной торговле как франчайзинг и мерчендайзинг является обусловленным вследствие их направленности именно на решение указанных проблем.

Розничная торговля, являясь предпринимательской деятельностью, строится на бизнес-коммуникациях — системе связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности Коммуникации субъектов рынка, рассматриваемые в пространстве во времени через призму рыночных отношений, могут быть представлены в виде сети. Такая сеть представляет собой графическое отображение реальных отношений субъектов рынка по поводу купли-продажи товара или услуги и может быть названа коммуникативной сетью. Коммуникативные сети - основа или структура всех видов сетей. Сети возникают лишь тогда, когда существуют более или менее устойчивые отношения между элементами системы. На основе первичных коммуникаций строятся все дальнейшие взаимоотношения, приводящие к возникновению сетевых структур.

Предпринимательская структура (предприятие), являясь субъектом коммуникационной сети, чутко реагирует на малейшие изменения в ней, поскольку данные изменения моментально сказываются на эффекте от ее деятельности, востребованности данной компании, притягивая ее в центр экономического сотрудничества или отбрасывая на периферию. Усиление конкуренции в сфере розничной торговли, насыщение рынка товарами, заставляет компании пускать в оборот значительные материальные и интеллектуальные ресурсы для создания уникальных товаров и их продвижение.

При этом количественное превосходство данных ресурсов не является гарантом конкурентного преимущества в силу геометрического увеличения взаимосвязей в коммуникационной сети, а значит и факторов, определяющих эффективность предпринимательской деятельности отдельно взятой компании. С одной стороны данное обстоятельство затрудняет анализ экономической ситуации, с другой стороны дает реальный шанс занять приносящую доход нишу на рынке компаниям, которые смогли качественно распорядиться своими ограниченными ресурсами для завоевания предпочтений потребителей. Для того чтобы компания могла добиться желаемых результатов, ей следует концептуально подойти к вопросу построения взаимоотношений с экономической средой.

Бизнес-сети ставят задачи установления оптимальной структуры отношений с точки зрения не только расходов на коммерческие операции, но и с точки зрения экономии на человеческих взаимоотношениях. В системе коммуникаций предприятия в данной диссертационной работе авторами целенаправленно выделено два блока: взаимоотношения продавца с покупателями и взаимоотношения между бизнес-партнерами, поскольку именно качество (уровень развитости) данных связей оказывает значительное влияние на эффективность деятельности предприятия розничной торговли.

Коммуникационный процесс как сущностный элемент розничной деятельности строится на системе механизмов, определяемой широкой совокупностью анализируемых факторов. Поиск механизмов, которые бы позволили сделать предпринимательскую деятельность рентабельной в условиях нестабильной экономической ситуации и жесткой конкуренции продолжается и сегодня, что и определило актуальность темы настоящего исследование.

Переход России к новым формам существования экономических отношений, процесс вступления в глобальную мировую экономику и, как следствие, появление новых источников возникновения рисковых ситуаций, предопределяет необходимость разработки методических рекомендаций построения конкурентоспособного отечественного бизнеса.

Учитывая это, в диссертации проведено научное исследование современных механизмов бизнес-коммуникаций - франчайзинга и мерчендайзинга.

Поскольку концептуальные основы отношений в границах данных предпринимательских механизмов, практические возможности их реализации в российской экономике до сих пор остаются малоизученными, разработка методологических основ создания и внедрения франчайзинговых и мерчендайзинговых схем в стратегии развития бизнес-предприятий, в данном случае в сфере розничной торговли, является одной из ключевых проблем российской экономики, что и определило выбор темы данного исследования и ее актуальность.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений формирования механизмов эффективной предпринимательской деятельности в розничной торговле.

В соответствии с основной целью диссертации поставлены и решены следующие задачи: обобщен опыт и раскрыты особенности предпринимательства в розничной торговле через анализ существующих систем, моделей и методов организации бизнеса в исследуемой сфере экономики; обоснован сетевой подход к исследованию рынка розничной торговли, рассматриваемого в сфере осуществления предпринимательской деятельности; исследованы и определены экономическое содержание и теоретическая сущность франчайзинга и мерчендайзинга, их место и роль в становлении розничного рынка товаров и услуг; обоснованы методические принципы формирования франчай-зингового и мерчендайзингового механизмов предпринимательской деятельности в розничной торговле в разрезе инновационного, маркетингового и психологического подходов; выявлены особенности франчайзинговых и мерчендайзинговых бизнес-коммуникаций в ракурсе их сильных и слабых сторон; разработана методика внедрения механизмов франчайзинга и мерчендайзинга в деятельность предприятия розничной торговли; предложена методика построения эффективной бизнес-деятельности, основанную на совместном использовании механизмов франчайзинга и мерчендайзинга через анализ рынка розничной торговли с помощью модели степени структурированности бизнес-среды.

Объектом исследования являются субъекты малого и среднего предпринимательства в системе розничной торговли продуктами питания.

Предметом исследования выступает совокупность франчайзинговых и мерчендайзинговых бизнес-коммуникаций, а также теоретические, методические и практические аспекты предпринимательской деятельности в розничной торговле в условиях конкуренции и нестабильности.

Методологической и теоретической основой исследования послужили труды зарубежных и российских ученых в области экономической теории, предпринимательства, теории эффективности, менеджмента, маркетинга, а также методы сравнения, системный, расчетно-аналитический; социологические опросы и экспертные оценки.

В качестве информационной базы исследования были использованы материалы книг, статей, научных докладов, статистические данные статистических органов, законодательные и иные нормативные акты, а также данные, полученные в результате проведенных автором исследованиях в ряде объектов розничной торговли Санкт-Петербурга.

Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций, представленных автором, достигнута за счет использования объективных данных; проверенных опытным путем положений и методов экономического и логического анализа, экономического моделирования; корректностью применения апробированного математического инструментария.

Научная новизна исследования заключается в том, что

1.Уточнен и систематизирован понятийный аппарат предпринимательских механизмов франчайзинга и мерчендайзинга.

2.Сформулированы принципы формирования бизнес-деятельности в розничной торговле, основанные на систематизации методов инновационного, маркетингового и психологического подходов.

3.Обоснован метод исследования рынка розничной торговли, основанный на теории рыночных сетей и бизнес-коммуникаций в предпринимательской деятельности, методология которого базируется на развитии концепции взаимодействия субъектов рынка.

4.Разработана методика исследования бизнес-деятельности в розничной торговле через анализ рынка розничной торговли с помощью трехфакторной модели позиционирования.

5.Разработаны практические рекомендации по реализации комплекса мер, направленных на повышение конкурентоспособности организаций розничной торговли.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических основ формирования и реализации эффективного механизма организации розничной торговли для компаний, работающих в сфере малого и среднего бизнеса, через выбор оптимальных коммуникативных сетей, обеспечивающих максимальный эффект от вложений. Теоретические положения и выводы по проблемам, поднятым в диссертации могут быть использованы в качестве методического материала в образовательном процессе при изложении ряда тем по курсам «Управление предприятием», «Маркетинг».

Апробация результатов исследования и публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования нашли свое отражение в разработке общей концепции мерчендайзинга «ЗАО «ТК

Вимм-Билль-Данн»» и были апробированы в Санкт-Петербургском филиале «ЗАО «ТК Вимм-Билль-Данн»». По теме диссертационной работы опубликовано 6 печатных работ общим объемом 1,9 п.л.

Структура и логика исследования подчинены решению поставленных задач.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Купин, Александр Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мы рассмотрели теоретические и практические аспекты, связанные с использованием механизмов франчайзинга и мерчендайзинга в реализации предпринимательской стратегии малых предприятий. Оценивая ситуацию в целом, следует отметить, что в настоящее время можно наблюдать процесс формирования инфраструктуры, постоянных связей между "малыми" фирмами, устойчивых рыночных отношений. Особенность малого бизнеса - его постоянное движение. Однако, для эффективного воспроизводства компаний нужны стабильные источники, прежде всего капитала, но не менее важна инфраструктура бизнеса в целом, включающая развитые арендные отношения, рынок деловых услуг и т.п.

Малый бизнес в России сегодня находится в очень сложном положении - инфраструктура отечественного предпринимательства только закладывается. Ускорить ее создание необходимо и возможно: один из путей -широкое распространение франчайзинга и мерчендайзинга.

Характерная черта механизма франчайзинга заключается в том, что каждая из крупных франшизных сетей вынуждена создавать свою собственную внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру бизнес-функций (финансовые, юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг и т.д.). Стимулируя развитие франшизных систем, с одной стороны, и контролируя и направляя этот процесс в рамках единой политики, с другой, государство может значительно ускорить формирование общеэкономической инфраструктуры. Франчайзинг позволяет, как выстроить систему взаимоотношений между малыми предпринимателями, входящими в одну и ту же франшизную схему, так и упорядочить их отношения с внешними контрагентами (малыми и крупными).

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах.

Отношения франчайзинга представляют собой возмездную передачу одной коммерческой организацией (или предпринимателем) своих средств индивидуализации (товарный знак, фирменное наименование) производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг другому предпринимателю. При этом наряду со средствами индивидуализации правообладатель передает пользователю необходимую информацию о технологии производства, обеспечивает его консультационной и иной помощью для того, чтобы товары и услуги пользователя на рынке выступали в таком же виде, как и аналогичные товары и услуги правообладателя.

Возможность применения франчайзинга как системы ведения бизнеса в разных сферах деятельности предопределил появление его разных форм. Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Таким образом, франчайзинг - это форма передачи прав другому лицу, с помощью которой владелец товаров или услуг обеспечивает организацию и расширение сети продажи указанных товаров и/или услуг. Товары и/или услуги идентифицируются с именем (торговой маркой) продавца франчайза (далее - Франчайзера), а процесс их продажи им контролируется.

Суть франчайзинга, по нашему мнению, можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости.

В действующем Гражданском кодексе Российской Федерации, часть вторая, имеется глава 54 "Коммерческая концессия", в которой отражены все основные положения франчайзинга. В статьях главы 54 ГК РФ регламентированы вопросы формы и регистрации Договора коммерческой концессии, возможности субконцессии, основные обязанности сторон и ограничения их прав, вопросы изменения и прекращения договора концессии, а также другие вопросы системы франчайзинга.

Франчайзер получает доход из двух основных составляющих -первоначального взноса и регулярных периодических платежей. Центральным вопросом при разработке схемы франчайзинга является определение размера этих выплат. Должен быть достигнут оптимальный баланс между интересами франчайзера и франчайзи, поскольку конечная цель партнерства под названием "франчайзинг" - это получение максимальной прибыли. Франчайзер, в конечном счете, получает доход, который зависит от качества и состава предоставляемых франчайзи услуг. Этот доход должен быть достаточен для покрытия расходов франчайзера по созданию системы и для получения прибыли. Таким образом, определение размера первоначального взноса и периодических платежей должно быть обосновано расчетным путем.

Франчайзер должен по возможности точно определить, каков справедливый и разумный баланс между доходами головного предприятия -франчайзера и его партнерами - франчайзи.

Целесообразно, чтобы доход франчайзера был нормальным по рыночным меркам доходом на работающий капитал, а доход франчайзи -нормальным на инвестированный капитал. Иными словами, доход обеих сторон должен быть сравним с тем, что они оба могли бы получить, вложив свои деньги каким-либо другим образом.

Для франчайзи главной финансовой проблемой является поиск средств для приобретения франчайза. В связи с тем, что необходимо финансировать не приобретение какого-либо товара или имущества, а определенную бизнес-идею, то при обращении в банк за кредитом необходимо иметь очень убедительный бизнес-план на реализацию пилотного проекта.

Реализация пилотного проекта должна доказать, что бизнес удовлетворяет постоянный рыночный спрос, что технологию ведения бизнеса можно в короткий срок передать не имеющему опыта подобной работы франчайзи, что франчайзи может окупить вложенный капитал за приемлемый период времени.

Пилотный проект - это экспериментальное предприятие, в процессе работы которого отрабатываются основные элементы будущей франчайзинговой цепочки:

- функционирование (выбор площадки, планировка помещения, установка оборудования, набор персонала, обеспечение расходными материалами и комплектующими изделиями и др.);

- менеджмент (бухгалтерский и внутрифирменный учет, система обучения персонала, система контроля со стороны франчайзера и др.);

- маркетинг (имидж, реклама, продвижение товара или услуг и т.д.).

По итогам деятельности своего экспериментального предприятия, обычно через 1 год после начала его работы, франчайзер окончательно отрабатывает все необходимые документы для будущих франчайзи.

При организации франчайзинговой цепи франчайзер должен разработать финансовый план развития своей системы, который будет отражать возможные потребности в средствах

Потенциальный франчайзи должен оценить перспективы выбранного вида деятельности с точки зрения его развития на существующем рынке и затем приступить к оценке франчайзера.

Отношения между франчайзером и франчайзи отличаются от обычных деловых отношений, поскольку франчайзинг является парным, партнерским бизнесом. Причем положение партнеров не равноправное. Эти отношения эволюционируют во времени. На начальных стадиях франчайзи сильно зависит от франчайзера, а по мере накопления опыта, приобретения знаний и навыков зависимость франчайзи ослабевает. Конечно, в соответствии с договором, который является основой взаимоотношений сторон, права франчайзи строго ограничены.

Договор франчайза обычно содержит следующие аспекты, необходимые как для периода оформления договора и открытия предприятия, так и для длительных постоянных отношений:

1. Пакет условий франчайзинга.

2. Цены, платежи, формы оплаты.

3. Первоначально предоставляемые услуги франчайзера.

4. Права франчайзера.

5. Обязательства франчайзера.

6. Обязательства франчайзи.

7. Ограничения и требования к франчайзи.

8. Вопросы продажи предприятия.

9. Разрешение конфликтов.

10. Условия прекращения договора.

11. Последствия прекращения договора.

В договоре должны быть отражены такие важные для обеих сторон вопросы, как выбор участка, его местоположение и планировка, вывески, обучение персонала, руководство по эксплуатации и конфиденциальность, отчетность, страхование, уведомления, одобрения и отказы, делимость договора, применяемое законодательство.

Для ускорения развития своего бизнеса франчайзеру необходимо осваивать новые территории. Это особенно актуально для таких стран с большими территориями, как США и Россия.

Разработка системы франчайзинга предполагает несколько этапов, важнейшими из которых являются: 1) определение области прав; 2) определение сферы интересов; 3) разработка концепции; 4) разработка договора; 5) разработка руководства; 6) разработка программы; 7) реализация программы и контроль.

Внедрение франчайзинга осуществляется в несколько этапов. Сроки внедрения могут быть установлены на основе проведенного анализа и оценки готовности франчайзера и потенциальных франчайзи работать в системе.

Безусловно, направления поиска новых форм ведения бизнеса многочисленны, и не могут быть ограничены лишь одной рассмотренной нами моделью. Однако, в сложившихся условиях экономической нестабильности, нехватки инвестиционных средств, а также недостатка предпринимательского опыта рассмотренный вариант организации бизнеса представляется нам наиболее перспективным для дальнейшего развития российского предпринимательства.

Подводя итог проделанной работе, можно сделать вывод, что с повышением уровня жизни населения увеличивается потребность в высококачественных товарах и услугах, происходят сдвиги в экономической системе. В этих условиях количество людей, желающих открыть собственное дело, увеличивается: крупные корпорации, в свою очередь, тоже пытаются расширить сбытовую сеть, используя отдельные регионы и местные рынки. При данных обстоятельствах франчайзинг позволяет найти оптимальное разрешение этих проблем, будучи эффективной формой сотрудничества корпораций и мелких предприятий, в результате чего выигрывает и потребитель, получающий на своем местном рынке сеть разнообразных товаров и услуг.

Проанализировав договор франчайзинга и договор коммерческой концессии, следует сказать: данные правовые институты, как и некоторые другие разновидности договорных посреднических форм, относятся к новому обширному классу так называемых неназванных контрактов. Возникнув в договорно-правовой деятельности предпринимательских организаций промышленно развитых стран и не получив в большинстве из них прямого закрепления в законодательстве, "неназванные" договоры под этим условным обозначением были признаны судебной практикой. А в некоторых странах они регулируются уже и собственным, отдельным законодательством .

И все же отличия франчайзинга от коммерческой концессии несомненны. Прежде всего, договор франчайзинга отличается гораздо более широким, чем при коммерческой концессии, комплексным характером охватываемых отношений, потому что сторона изготовитель товаров предоставляет франчайзинг обычно на весь комплекс принадлежащих ей промышленных и интеллектуальных прав. При коммерческой концессии, как правило, предоставляются только торговая марка и знак обслуживания.

Еще более существенно то, что по договору франчайзинга, исключительные права предоставляются одной стороной другой стороне на льготной, привилегированной основе. С этой целью сторона - изготовитель товаров не просто уступает другой стороне исключительное право сбывать свои товары конечному потребителю или иной клиентуре (разумеется, на возмездной основе), но и передает ей, как отмечалось, свою промышленную и интеллектуальную собственность, оказывает техническую, коммерческую и иную помощь в организации такого сбыта. Именно постоянная организационная, техническая, коммерческая помощь одной стороны другой переводят их отношения в плоскость, не известную ни коммерческой концессии, ни другим договорным формам. Это, по существу, отношения опеки, отношения "ведущего" и "ведомого" в полной рисков сфере предпринимательства и рыночных отношений. Не случайно в зарубежной литературе для обозначения франчайзинга нередко используется альтернативный термин - льготное предпринимательство.

Опека одной стороны в договоре франшизы над другой неотделима от системы повседневного контроля первой над деятельностью второй. И это тоже специфика договора франчайзинга. Другие виды "исключительных" договоров не знают такого контроля.

Отличается договор франчайзинга еще и тем, что правоприобретатель исключительных прав сам может производить или оказывать услуги, аналогичные тем, которые производит или оказывает сторона, предоставляющая такие права. По коммерческой же концессии приобретатель прав может только распространять товары изготовителя. Таким образом, договор франчайзинга может совершаться не только в сфере распространения товаров, но и в сфере их производства. Производственный франчайзинг - это иной тип и уровень отношений сторон, иной предмет договора.

Тенденции развития мировой экономики указывают на дальнейшее увеличение использования франчайзинга как эффективной и гибкой формы организации бизнеса, позволяющей снизить риск в малом предпринимательстве и способствующей быстрому продвижению современных технологий, как в сфере производства, так и услуг. При этом повышается мотивация на нижнем уровне управления. В России до сих пор франчайзинг применяется крайне редко, хотя потенциальные возможности его использования здесь очень велики. Наиболее перспективной представляется организация иностранными компаниями, обладающими передовыми технологиями и известной торговой маркой, дилерских или торгово-производственных франчайзинговых сетей для быстрого проникновения на российский рынок. При этом риск и затраты иностранных инвесторов минимальны. Нынешнее, явно недостаточное их участие в российской экономике, а, следовательно, и перспектива увеличения притока зарубежных инвестиций позволяют прогнозировать бурный рост франчайзинговых систем в России в ближайшее время.

Одной из самых популярных форм построения отношений оптовый продавец - оператор розничного рынка становится франчайзинг. В настоящее время франчайзинг играет важную роль в экономике и может вскоре стать преобладающей формой розничной торговли.

Успех франчайзинга сочетает в себе стимул личного владения с управленческим и техническим мастерством крупного бизнеса.

В качестве основных выводов необходимо выделить ряд преимуществ, получаемых предприятиями - участниками от внедрения системы франчайзинговых отношений:

• сокращение потребности в оборотных средствах за счет совершенствования их структуры по стадиям производственного цикла;

• концентрация и перераспределение финансовых и материальных ресурсов;

• привлечение дополнительных инвестиций и снижение инвестиционных рисков;

• фиксация пределов колебания цен на поставляемую внутри сети продукцию для снижения негативных влияний рынка (колебания спроса/предложения);

• снижение издержек на производство, продвижение и реализацию продукции;

• повышение качества продукции за счет упорядочивания системы заказов;

• возможность использования единой торговой марки и проведения единой рекламной кампании;

• повышение уровня коммерческой деятельности всей сети, за счет каждого ее участника;

• обмен опытом и знаниями;

• быстрое приспособление к изменениям технологии путем планомерного регулирования масштабов производства/реализации, а также создание унифицированной системы, в которой становится возможной быстрая разработка и продвижение новых продуктов. Кроме того, становится возможным более детальная координация действий участников сети, что способствует повышению гибкости и ритмичности производства, снижению издержек, а так же повышению качества и эффективности работы за счет централизации ряда ключевых функций (маркетинговых, снабженческих и др.), что в итоге обеспечивает повышение жизнеспособности предприятия.

Анализ становления и развития другого механизма - мерчендайзинга в России и за рубежом, позволил сделать следующие выводы:

С возрастанием роли розничной торговли, в которой инновации заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей, повышается и внимание к мерчендайзингу. В условиях серьезных изменений в сфере торговли предприятия, не уделяющие особого внимания мерчендайзингу, сильно теряют своих клиентов. Роль мерчендайзинга огромна на всех стадиях жизненного цикла товара. Осуществляя мероприятия по мерчендайзингу необходимо постоянно совершенствовать методы предложения товара, как производителю, так и розничному торговцу, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителями и дали ожидаемый эффект. Мерчендайзинг продукции также важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Зародившись во времена меновой торговли, сегодня мерчендайзинг не потерял своей актуальности, а приобрел массовый характер; во всем мире он является растущим направлением.

Оптимизация товарного запаса, эффективное расположение и представление продукции в торговой точке являются главными способами управления поведением покупателей в магазине, а соответственно, управлением продажами.

Группа правил, относящихся к эффективному запасу продукции, выглядит следующим образом:

• Эффективный ассортимент;

• Необходимый уровень запаса;

• Занимаемое полочное пространство.

В разработке стратегии управления поведением покупателей с помощью расположения продукции выделяется следующая группа правил:

• Место в торговом зале и на местах продажи;

• Порядок товарных групп, марок, видов и упаковок;

• Ротация продукции (т.е. продукция с меньшим сроком хранения выставляется ближе к покупателю).

К эффективному представлению продукции внутри торговой точки относятся ниже приведенные правила:

• Присутствие рекламных материалов;

• Наличие ценников;

• Чистота продукции и мест продажи.

Контакт с потребителем, обработка первичной информации, анализ действий покупателя и создание товарного капитала как основные этапы формирования эффективного мерчендайзинга должны приводить к одному и тому же результату - увеличению прибыли компании-производителя. Осведомленность покупателя о товарной категории, формирование его отношения к выкладке продукции, наличию ПОС - материалов внутри торговой точки, в целом к торговой марке, перевод его в процесс принятия решения о покупке из категории низко вовлеченных в высоко вовлеченных говорит о коммуникативной эффективности мерчендайзинга. В определении экономической эффективности проведения мероприятий по мерчендайзингу можно руководствоваться различными показателями, строящимися на основе их сравнительного анализа до и во время внедрения концепции мерчендайзинга внутри торговой точки. Тем не менее, следует отметить, что помимо мерчендайзинга на размер прибыли и объем сбыта продукции влияют другие факторы, поэтому отслеживание и оценка проведенных мероприятий по мерчендайзингу зачастую является неоднозначной.

Со стороны покупателя оценка выгод от мерчендайзинга осуществляется через возбуждение в нем процессов адаптации восприятия и социального обмена, не ограничиваясь одними лишь экономическими факторами. Анализ этих выгод имеет практическое значение для повышения эффективности мерчендайзинга: материальные выгоды дают ценностную значимость для потребителя; нематериальные выгоды, основываясь на опыте и вызывая эмоции, имеют ценность сами по себе, без всякого отношения к их практическому применению. В процессе совершения покупок материальные ценности помогают эффективно искать и выбирать наилучшие товары, нематериальные -развлекают потребителей, повышая уровень их самооценки.

Информация о местном рынке позволяет компании-производителю расставить приоритеты относительно обслуживаемых торговых точек в области проведения мероприятий по мерчендайзингу, создать собственную концепцию мерчендайзинга. Анализ таких показателей как продажа отдельных товаров или ассортиментных групп, их оборачиваемость, появление и число новых посетителей торговой точки являются неотъемлемой частью мониторинга изменений внутри предприятия розничной торговли, позволяющий прогнозировать изменения на местном рынке.

В соответствии с этим, можно предложить план мероприятий для действующего предприятия розничной торговли, разделяя задачи по проведению мерчендайзинга на следующие блоки:

• контроль за соблюдением действующей концепции мерчендайзинга, устранение основных ошибок; выделение проблем и возможностей, мобилизация внутренних ресурсов; обучение сотрудников и создание процесса информационного обмена с предприятиями розничной торговли;

• проведение исследований на местном рынке;

• оценка степени необходимости изменения концепции мерчендайзинга и общей рекламной стратегии.

Рассмотренные и исследованные в диссертации механизмы предпринимательской активности в сфере розничной торговли, позволили авторам прийти к заключению, что мерчендайзинг и франчайзинг определяют конкурентоспособность предприятия а рынке розничной торговли. Независимо от степени структурированности бизнес-среды данные методы предпринимательской активности позволяют эффективно решать трудности со внедрением на рынок и завоеванием покупателей и могут быть объединены в стратегии развития предприятия для достижения поставленных руководством целей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Купин, Александр Николаевич, 2006 год

1. Нормативные акты

2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая от 26 января 1996г.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть первая от 30 ноября 1994г.

4. Закон РФ от 23 сентября 1992г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (Ведомости РФ, 1992, №42, ст.2322).

5. Закон РФ от 9 июля 1993г. "Об авторском праве и смежных правах" (Ведомости РФ, 1993, №32, ст. 1242).

6. Закон РФ от 9 июля 1999г. №160 ФЗ "Об иностранных инвестициях в РФ".

7. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 года.

8. Научная литература и периодические издания

9. Артеменков И. Стоит начать с франчайзинга// Экономика и жизнь. -1996.-15 мая.

10. Афанасьев В. Малый бизнес: проблемы становления // Российский экономический журнал. 1993. №2.

11. Бабченко Т.Н., Жукова З.А. Учет операций по договору коммерческой концессии // Главбух. 1999.- №22.- С. 32-46.

12. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999.

13. Баженов Ю.К., Баженов А.Ю. Малое предпринимательство: практическое руководство по организации и ведению малого бизнеса. — М.: Маркетинг, 1999.- 103с.

14. Балабанов И.Т., Балабанов А. И. Внешнеэкономические связи: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1998.- 511 с.

15. Берджес Д., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом: Пер. с англ. М.: Бином, 1997.493 с.

16. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. М.: ИМА-Пресс, 1994. 158 с.

17. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое. М.: Новости, 1989.239 с.

18. Блинов А., Никитов А. Немалые трудности малого бизнеса // Российский экономический журнал. 1995. № 2.

19. Бове K.J1., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань». 542 с.

20. Бондаренко Ю.А. Франчайзинг и перспективы его развития в России// Финансы. -М.,1994.-№12.

21. Бродский М.Н., Бродский Г.М. Право и Экономика: Инвестиционное консультирование-СПб: 1999.-496 с.

22. Виленский А. Этапы развития малого предпринимательства в России // Вопросы экономики. 1996. № 7.

23. Гаспаряи К. В Великобритании подъем продолжается // Мировая экономика и международные отношения. 1996. № 3.

24. Гаськов А. Коммерческая концессия: учет и налогообложение // Экономика и жизнь. 2000.-№37.- С. 9-16.

25. Геммерлин Г. Практический курс предпринимательства: самоучитель по малому предпринимательству. Москва: Лаб. Баз. Знаний, 1999

26. Гибкость организационных форм. Опыт Чебоксарского ПО "Промприбор".- В сб. "Реформирование предприятий". Издательский дом "Акционер". 1998.

27. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономик, 1976.210 с.

28. Глухов В.В. Экономика малого предприятия. СПб.: Спец. лит.- 1997.- 79с.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Фин пресс, 1998.180 с.

30. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.256 с.

31. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. Т. 1. М., 1996.

32. Глазов М.М. Функциональная диагностика в управлении деятельностью предприятия// СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

33. Гончаров В.В. Новые прогрессивные формы организации в промышленности М.: МНИШПУ, 1998.

34. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. СПб.: СПбГУЭФ, 1998.

35. Гордиенко Г.А. Подготовка кадров предпринимателей-профессионалов актуальная задача высшего образования России. - СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 1999.

36. Гражданский кодекс Российской федерации. — М: "Проспект", 1998.

37. Грибов В.Д. Менеджмент в малом бизнесе. Москва: Финансы, 127 с.

38. Гэлбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. М., 1976.

39. Данишевская Г. Мелкий бизнес в Великобритании // Мировая экономика и международные отношения. 1992. № 3.

40. Демидов В.Е., Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения, 1976. 315 с.

41. Деркач Т. Технология дохода. Харьков. Торнадо, 2002. 149 с.

42. Довгань В.В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса: (Орг.,технол., метод, аспекты). Практическое пособие для предпринимателей. Тольятти: Докка - Пресс, 1994.-231с.

43. Долан Э., Домненко Б. И. Экономикс (англо-русский словарь-справочник). М., 1994.186

44. Доронина Н.Г. К вопросу о правовой природе концессионных соглашений// Право и экономика -1997. №1.

45. Дунаев Э.П. Объединение предприятий как форма обобществления производства. М., 1974.

46. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие: Пер. с нем. М.: Инфра -М, 1996.273 с.

47. Джоунс Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять: Пер. с англ. М.: Инфра М, 1996. 304 с.

48. Едронова В.Н., Мизиковский Е.А. "Учет и анализ финансовых активов" Москва 1995г.

49. Ефимова О.В. Как анализировать финансовое положение предприятия, М., 1994.

50. Жизнин С.З., Крупное В.И. Как организовать свое дело? (Малый бизнес в США). М.: Новости, 1990.

51. Зельберг С., Устюжанина Е. Внутрифирменные отношения по горизонтали. В сб. "Реформирование предприятий". - Издательский дом "Акционер". 1998.

52. Иванов J1.H. Оценка финансово-хозяйственной устойчивости// Бухгалтерский учет. 1994г., N5, с.21-24.

53. РФ// Хозяйство и право 1997. - №12.

54. Игнатов В., Бородина О.Ю. органы власти и поддержка малого бизнеса: уч. справ, пособие. Москва: Приор, 1998

55. Иорданская Э. Мелкие и средние предприятия в Германии // Мировая экономика и международные отношения. 1993. № 9.

56. Инвестиционная привлекательность предприятия. Пермь.-1994г.

57. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. СПбГИЭА, 1995.

58. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Сценарное моделирование предпринимательской деятельности фирмы. СПбГИЭА, 1994.

59. Карлик А.Е., Горбашко Е.А. Основы экономики фирмы. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

60. Касьянова Г.Ю., Колесников С.Н. Управленческий учет по формуле "три в одном". -М.: Статус-Кво 97,1999.

61. Киреев А. Н. Стандартизация в США. Экономические аспекты и проблемы организации. М., 1982.

62. Кемтер В.Б., Мосин Е.Ф. Прибыли и убытки фирмы. Структура, бухгалтерский учет, налогообложение. СПб., 1997.

63. Киевич В.В. Формирование вертикально-интегрированных компаний и управление их капиталом: Диссерт. Канд. Экон. наук. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

64. Клинова М. "Малый бизнес": большие ожидания // Мировая экономика и международные отношения. 1993. № 10.

65. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. М. 1997. с. 11.

66. Ковелло Джозеф., Бриан Дж. Бизнес-планы: уч. Пособие,- М: Лаб. Базовых знаний: Бином, 1999.

67. Концепция мерчендайзинга продукции компании «Балтимор». СПб., 2001.48 с.

68. Концепция мерчендайзинга Компании «Вимм-Билль-Данн», М., 2002. 46 с.

69. Концепция по развитию маркетинга в розничной торговой точке Компании «Coca-Cola». М., 2003. 60 с.

70. Коровкин В., Кузнецова Г.В. Предприятия малого бизнеса. Москва: Приор, 383 с.

71. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

72. Кочетков Г. Социальная функция франчайзинга // Человек и труд. 2000,- №2.- С. 3236.

73. Кочетков Г.Б. Франчайзинг: организация малого бизнеса // США, Канада: экономика, политика, культура. 2000.- №4.- С. 102-118.

74. Кравченко В.Ф. Организационный инжиниринг: уч. Пособие для вузов, 1999.

75. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М.: Рус. Деловая лит., 1998

76. Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации. СПб., 1998.

77. Крутик А.Б., Маркушевич О.Г. Механизм управления предприятием в условиях свободной экономики. СПб, Политехника, 1992.

78. Крутик А.Б., Пименова А. Введение в предпринимательство. СП6.-1998.

79. Крутик А.Б., Стадник Д.В. Управление финансами в малом бизнесе.- СПб.: СПбГУЭФ,1996.

80. Курносов А.В. Малый бизнес: социально-экономический механизм становления и развития в условиях России. МГУ, 1993,

81. Лапицкая Л., Чемоданова Е. Франчайзинговая модель организации бизнеса // Маркетинг. 2000,-№3.- С.105-115.

82. Лапуста М.Г., Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство. Москва: ИНФРА-М,1997.-318 с.

83. Ле Суан Шанг. Развитие малого бизнеса в рыночной экономике (на примере Вьетнама). МГУ, 1996.

84. Лукьянов Ю.В. Мелкое и среднее предпринимательство в экономике Великобритании в условиях современного этапа НТР. МГУ, 1988.

85. Майлер А.З. Перспективы развития франчайзинга в России//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. -№5.

86. Маккоскер К. Франчайзинг пример взаимовыгодного сотрудничества предпринимателей// Малый бизнес, рынок и общество. - М., 1992. - №3.

87. Малое предпринимательство: управление и организация. Москва: Дека, 1997.- 176 с.188

88. Маркова В. Д. Франчайзинг// ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.

89. Медведев А.Н. хозяйственные договоры и сделки: бухгалтерский и

90. Медведева Н.Я. Взаимосвязь монополий и немонополистических предприятий в системе воспроизводства общественного капитала).- МГУ, 1982.

91. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу: Пер. С англ. М.: Соваминко, 1995. -176 с.

92. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга/ Под общ. Ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2003. 264 с.

93. Месяшная Н.В. Что такое франчайзинг?// Основы государства и права. 1999. - №2. с.25.

94. Новосельцев О. Франчайзинг: история развития, правовое регулирование, оценка // Финансовая газета. 1999. - №18. - С.7; № 19.- С.4; №21. - С.21

95. Пономаренко А. О контрактных взаимоотношениях крупного и малого бизнеса // Российский экономический журнал. 1997. № 7.

96. Пороховский А.А. Американское лидерство на рубеже третьего тысячелетия: рыночный аспект // Вестник Московского университета. Сер. 6. Экономика. 1998. № 5.

97. Пособие по мерчендайзингу Промышленной Группы «ПетроСоюз». СПб., 2001.40 с.

98. Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей, СПб.- 1997.- 194 с.

99. Прилуцкий JI.H. Малые предприятия: регистрация, лицензирование, льготы. Москва: Ось-89, 1997,176 с.

100. Пустозерова В. Справочник по малому предпринимательству. Москва: Приор, 1999, 299 с.

101. Разумнова И.И. Мелкие фирмы в США: экономика и управление. М.,1989. ЮО.Реверчук С. К. Мелкотоварное производство в системе современной капиталистической эксплуатации (на примере стран развитого капитализма). Львов, 1983.

102. Рубе В.А. Крупный и мелкий бизнес: связи и противоречия // Известия Академии наук СССР. Серия экономическая. 1985. № 2.

103. Рубе В.А. Малый бизнес: история, теория, практика. Москва: ТЕМС, 231с. ЮЗ.Рубе В.А. Немонополистический сектор современной капиталистической промышленности (на примере Франции). МГУ, 1968.

104. Рубе В.А. Сотрудничество или эксплуатация? (Мелкий бизнес глазами буржуазных экономистов). М., 1986.

105. Рыжков М.Б. Мелкие и средние компании развитых капиталистических государств в экономике развивающихся стран (в 80-е гг.). МГУ, 1991.

106. Юб.Рыкова И.В. Договор франчайзинга: общая структура и порядок подписания // Современный бухучет. 1999.- №1.- С.48-56.

107. Сирополис Н.К. Управление малым бизнесом М-. 1997. с144-145.

108. Смирнов С.А. Малое предпринимательство: общественная поддержка и содействие разитию. Москва: Контур, 290 с.

109. Скамейкина Т. Новое направление глобальных реформ. В сб. "Реформирование предприятий". - Издательский дом "Акционер". 1998.

110. Ю.Соколов Д.В. Основы организационного проектирования: предпринимательский подход. В 3-Х частях. СПб., Изд-во СПбГУЭФ, 1997.111 .Стоянов Е.А. Экспертная диагностика и аудит финансово-хозяйственной деятельности предприятия. М., 1993г.

111. Стражев В.И. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности М., 1997.

112. Структурная перестройка научных и производственных предприятий. СПб.: 1997

113. Сорокина В. Малый бизнес по-британски // Мировая экономика и международные отношения. 1996. № 9.

114. Сосна С.А. Договор франшизы// Законодательство и экономика. -1996.-№15,16. Пб.Сосна С.А. Новое в гражданском праве Франчайзинг// Государство и право, №3, 1999.

115. И7.Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе / Пер. с англ. под ред. Л.Н.Павловой - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. - 200 с. (Руководство Барклайз Банка по малому бизнесу).

116. Стэнфорд Дж., Брайан С. Франчайзинг в малом бизнесе. М., 1996.

117. Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предпринимательства. СПб.: СПбГУЭФ, 1996.

118. Управление акционерной компанией. СПб.: ОЛБИС, 1997

119. Финансовый анализ деятельности фирм, Москва, 1994.

120. Финансовый менеджмент. Учебно-практическое руководство. М„ 1993.

121. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М., 1990.

122. Чепаченко Н.В., Чистов Л.М. Экономика предприятий (эффективность управления предприятием): учебное пособие. СПб.: СПбГИЭА, 1999.

123. Трахтенгерц Л. Договор коммерческой концессии// Юридический мир, 1997.- №4.

124. Титов А.Б., Крутик А.Б. Бизнес-план и организация планирования на предприятии. — СПб.: СпбГУЭФ, 1994.

125. Уильямсон О. Экономические институты капитализма, СПб. 1996, с. 188

126. Федорович В.А. Американский империализм и государственное хозяйствование. М., 1979.

127. Фирсов В.А. Роль крупного и мелкого капитала в развитии научно-технического прогресса. МГУ, 1985.

128. Франшиза не прихоть // Коринф. - 1999.- №4.- С. 10-11.

129. Хатунцева Е.А. Мелкое и среднее предпринимательство в системе господства монополистического капитала (на примере США). МГУ, 1981.

130. Хсу Су Фей. Роль малого бизнеса в экономическом развитии Тайваня. МГУ, 1996. 133.Чувахина М.В. Стимулирование развития малого бизнеса в Восточных землях Германии. МГУ, 1994.

131. Шастико А.Е. Коммерческая концессия: теория и практика рыночных отношений// США экономика, политика, идеология. - 1998.- №12.

132. Шахова М.С. Как финансировать малый бизнес // Финансы. 1994. № 8. С.

133. Шулус А. Становление системы поддержки малого предпринимательства в России // Российский экономический журнал. 1997. № 5,6,7.

134. Шулус А., Быченко Н. Франчайзинговые формы предпринимательства (объективные основы, противоречия, принципы поддержки) // Российский экономический журнал. 1998. № 1.

135. Эванс Дж„ Берман Б. Маркетинг. М., 1990.

136. Экономика предприятия и отрасли промышленности: учебное пособие для студентов. Ростов н/Д: Феникс, 1999. - 607 с. 140.Экономико - правовой бюллетень - 1998. - №2.

137. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992

138. Carlton P., Perloff J. Modern indastrial Organisation. N.Y., 1980, p.790

139. Churchill G.A.-Jr., Peter J.P. Marketing: Creative Value for Customers. Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995.

140. Dhes A. The Economic Analysis of Franchise Contracts "Journal of institutional and theoretical Economics", 1996,2, pp.297-324.

141. Jones G. Organizational Theoiy. N.Y., 1995, p.248

142. Klein В/ The Economies of Franchise Contrakts "Journal of Corporate Finance"- 1995 vol 2, p/10

143. Выбор критерия принятия решения о покупке сока «J7»

144. Субъекты исследования население Санкт-Петербурга от 20 до 55 лет, выборка: 400 человек. Структура выборки повторяет структуру населения Санкт-Петербурга:

145. Возраст Количество в СПб В процентах от общего числа Количество опрошенных в выборке20.24 388000 17 6825.34 518000 23 9235.44 668000 29 11645.54 702000 31 124

146. Общее число 2276000 100 400

147. Сбор данных осуществлялся среди посетителей 10 универсамов города:

148. С каким из этих утверждений Вы согласны?

149. Номер Утверждение: Согласенутверждения Я купил сок «J7» по причине:

150. Сок без консервантов, отечественного производства

151. Рекомендаций со стороны знакомых, друзей, родственников и т.п.3 Удобной упаковки4 Хороших вкусовых качеств5 Красивой упаковки6 Рекламы7 Устраиваемой цены8 Первым попался на глаза9 Другое

152. Если «Другое», то укажите, что именно?

153. Возраст: 20-24 25-34 35-44 45-54

154. Полученные данные при помощи анкетирования можно представить в табличнойформе:

155. Номер утверждения Утверждение: Я купил сок «Л7» по причине: Количество согласившихся Процент согласившихся

156. Сок без консервантов, отечественного производства 4 1

157. Рекомендаций со стороны знакомых, друзей, родственников и т.п. 12 33 Удобной упаковки 28 7

158. Хороших вкусовых качеств 32 85 Красивой упаковки 52 136 Рекламы 60 157 Устраиваемой цены 72 18

159. Первым попался на глаза 140 359 Другое 0 0

160. Общий объем продаж (по всем регионам) сока «Rio Grande» за 2002 г.с разбивкой по вкусам)

161. Данные представлены в таблице: