Совершенствование организационно-экономических форм хозяйствования в сфере консалтинговых услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Долгушина, Евгения Владимировна

• Долгушина, Евгения Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Долгушина, Евгения Владимировна

Введение.

Глава 1. Причинно-следственный анализ формирования и развития консалтинга в России

1.1. Социально-экономические предпосылки развития консалтингового бизнеса.

1.2. Аспекты определения консалтинга и вопросы классификации консалтинговых услуг на отечественном рынке.

1.3. Анализ современного состояния и тенденций развития рынка консалтинговых услуг в России.

Глава 2. Теоретические и методические основы предпринимательской деятельности на рынке консалтинговых услуг

2.1. Определение специфики предпринимательства в сфере консалтинга.

2.2. Основные аспекты комплексного продвижения консалтинговой компании на российском рынке.

2.3. Эффективные стратегии позиционирования консалтинговых услуг.

Глава 3. Совершенствование процесса продвижения консалтинговых услуг как способ повышения эффективности работы консалтинговой компании

3.1. Основные показатели медиапланирования и структура медиапла

3.2. Разработка типового образца медиаплана консалтинговой компании

3.3. Современные проблемы составления и реализации медиаплана в отечественных консалтинговых компаниях и рекомендации по их преодолению.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование организационно-экономических форм хозяйствования в сфере консалтинговых услуг»

Становление рынка в России повлекло за собой неминуемое столкновение с проблемами в управлении предприятием, производством, финансами, персоналом и пр. Потребность в грамотном консультировании ощущалась особенно явно именно в этот период развития страны. Необходимость предпринимательства в квалифицированной помощи при решении вопросов управления компанией привела к возникновению и определению в самостоятельную отрасль бизнеса разработку соответствующих стратегий и рекомендаций, что в конечном итоге получило название консалтинг. Консалтинговые компании, четко осознав собственную востребованность, явились не столько атрибутом зарождавшейся рыночной экономики, сколько ее стимулом и «корректором».

Сегодня консалтинг представляет собой один из наиболее активно развивающихся сегментов рынка, что отмечают аналитики и подтверждают ежегодные рейтинги.

Несмотря на то, что консалтинговый бизнес в России развивается уже более 15 лет, данный вид деятельности до сих пор остается мало изученным. Это касается самых разных аспектов: отсутствует хронология развития консалтинга и классификация консалтинговых услуг, не выделены основные задачи, решаемые консультантами, не сформулирован портрет потребителя консалтинговых услуг, не обозначены доминирующие факторы, сдерживающие развитие консалтинга. Представительства иностранных консалтинговых компаний в России функционируют по западной модели взаимодействия бизнес-субъектов, отечественные же фирмы, развиваясь индивидуально, такого опыта не имеют и лишь частично способны его интегрировать в свой бизнес.

Проблемам развития консалтинга в России уделялось в научных исследованиях недостаточно внимания. В середине 90-х годов возникает такой вид деятельности как управленческий консалтинг, который в последствии послужил источником развития других видов консультирования. Поэтому основная часть трудов посвящена исследованию именно консалтинга в области управления. В этом направлении актуальными представляются работы Строк В.И., Монаховой Е.Л., Юксвярава Р.К., Хабакука М.Я., Леймана Я.А., Лузина А.З., Ефремова B.C., а также Камелиной О.В. Отдельные аспекты развития предпринимательства в сфере консалтинга рассматривались в статьях Барабановой Ю.С. (IT-консалтинг), Кращенко Л.В. и Кудинова А.Т. (динамика рынка и конкуренция), Посадского А.П. и Уткина Э.А. (основные понятия консалтинга), Зверевой Е.А. (необходимость законодательной базы), Трофимовой O.K. (зарождение консалтинга в странах СНГ). Единственной прикладной работой в области консалтинга можно назвать изданную в 2002 году книгу М. Иванова и М. Фербера «Практическое руководство по маркетингу консалтинговых услуг». Однако любое явление необходимо рассматривать и изучать в комплексе, единстве теоретической базы и практического применения. При явно недостаточно проработанной понятийной основе явления любые практические руководства теряют объективность и обоснованность.

Изучение работ упомянутых выше авторов показало назревшую необходимость в комплексном подходе к столь динамичному явлению современной рыночной действительности как консалтинг. Отсутствие закрепленной понятийной базы на сегодняшний день влечет за собой проблемы в области управления предприятиями такого рода, затормаживает процессы совершенствования в продвижении консультационных услуг. Значимость решения данных вопросов и определяет актуальность диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ организации деятельности предприятий сферы консалтинговых услуг, в разработке соответствующих рекомендаций по эффективному продвижению данных услуг на отечественный рынок.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:

1. Дать определение понятия консалтинга как формы экономического хозяйствования, определить его цели и принципы функционирования.

2. Осуществить причинно-следственный анализ зарождения и формирования консалтинга в России.

3. Предложить классификацию консалтинговых услуг в России на основе международного опыта классификаций.

4. Исследовать основные факторы, влияющие на эффективность деятельности консалтинговых компаний.

5. Разработать предложения по эффективному планированию продвижения консалтинговых компаний.

Предметом исследования определены организационно-экономические формы деятельности, типологии форм хозяйственного механизма консалтинговых компаний на российском рынке услуг.

Объектом исследования являются все организационно-правовые формы предприятий и организаций, обеспечивающих основную деятельность в сфере консалтинговых услуг.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области консалтинга, посвященные вопросам становления и функционирования развития, формирования и классификации.

Статистической базой исследования послужили данные маркетинговых исследований рынка консалтинговых услуг за 2002-2004г., проведенных агентством «Эксперт РА».

В ходе исследования использовались такие общенаучные методы как логический и сравнительный анализ, статистические методы и модели.

Теоретические положения и методические подходы к решению поставленной проблемы в диссертации являются результатами самостоятельно выполненного автором исследования.

Конкретное участие автора в проведенном исследовании заключается в следующем:

1. Дано определение консалтинга как формы экономического хозяйствования, сформулированы ее цели и принципы функционирования.

2. Выявлены тенденции развития рынка консалтинговых услуг.

3. Осуществлен причинно-следственного анализ зарождения и формирования консалтинга в России.

4. Разработана классификация консалтинговых услуг в России.

5. Определены основные факторы, влияющие на эффективность деятельности консалтинговых компаний.

6. Разработаны предложения по эффективному планированию продвижения консалтинговых компаний путем составления медиаплана.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной и практической проблемы, имеющей важное народнохозяйственное значение, а именно, в развитии теоретических и методологических основ организации деятельности предприятий сферы консалтинговых услуг в условиях современной структуры и динамики рынка.

К основным результатам, определяющим научную новизну диссертации, относятся:

1. Посредством причинно-следственного анализа обоснована необходимость развития консалтинга, позволяющего повысить эффективность взаимодействия и функционирования хозяйствующих субъектов.

2. На основе системного подхода уточнено экономическое содержание понятия «консалтинг», что развивает понятийный аппарат, позволяет более полно и достоверно описывать и эффективно регулировать социально-экономические процессы в экономике, а также изучать закономерности их развития.

3. Дана классификация консалтинговых услуг, что позволяет предприятиям данной сферы более точно определять эффективные стратегии поведения.

4. Исследованы основные стимулы развития консалтинга в России, которые способствуют прогрессивному, динамичному развитию данного сектора рынка, а также увеличению значимой роли консалтинга в становлении и укреплении экономики.

5. Выявлены причины, побуждающие потенциального заказчика обратиться в консалтинговую компанию, а также факторы, влияющие на его нежелание привлекать консультантов. Данные характеристики в конечном итоге представляют собой своеобразный «портрет потребителя» консалтинговых услуг, что является необходимым для координированного и обоснованного внедрения принципов консалтинга.

6. Разработаны предложения по эффективному планированию рекламной стратегии консалтинговых компаний, представленному в виде образца медиаплана, что способствует повышению уровня доступности информации о деятельности фирмы и совершенствованию их деятельности.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в следующем:

1. Разработаны теория и методология деятельности предприятий сферы консалтинговых услуг, позволяющие качественно усовершенствовать регулирование экономических процессов, и могут быть использованы при совершенствовании системы взаимодействия хозяйствующих субъектов.

2. Полученные результаты исследования, выводы и предложения могут быть использованы при разработке стратегии управления организациями, действующими в области консалтинга, а также для совершенствования экономической политики консалтинговых компаний и их маркетинговой деятельности.

3. Проведенный анализ функционирования предприятий сферы консалтинговых услуг позволяет качественно усовершенствовать уровень исследования проблем развития этого сектора экономики России. Основные теоретические и методологические положения могут быть использованы для разработки системы мероприятий по регулированию и оптимизации деятельности консалтинговых компаний, а также для прогрессивного внедрения принципов консалтинга во все сферы хозяйствования.

4. Разработаны применительно к сфере консалтинговых услуг основные положения медиапланирования как наиболее эффективного, обоснованного и контролируемого инструмента позиционирования торговой марки компании. Предложен типовой образец медиаплана, который может быть использован в качестве отправного образца.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Долгушина, Евгения Владимировна

Заключение.

1. Анализ зарождения и развития консалтинга в России показал обоснованность и объективную необходимость возникновения данного явления в эпоху перехода к рыночным отношениям.

2. Исследование трудов отечественных ученых показал, что в одних работах под консалтингом понимается лишь консультирование в области управления организацией, в других -определение консалтингу дается без учета возможной типологии в рамках данного понятия, в третьих - описание носит настолько абстрактный характер, что информация о том, для кого и для чего существует консалтинг не читается вообще.

По мнению автора, при описании консалтинга представляется важным отразить все его основные характеристики, взаимосвязи и закономерности. Во-первых, это вид предпринимательства, связанный с осуществлением интеллектуальной деятельности. Во-вторых, задача этой деятельности состоит в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций. В-третьих, советы и решения, являющиеся результатом консультирования, вырабатываются исключительно совместно с клиентом. В-четвертых, консультирование происходит с учетом предметной области и проблем клиента.

3. Из последнего постулата закономерно следует необходимость разграничения этих «предметных областей». На заре развития консалтинга востребованными оказывались бухгалтерские и юридическое услуги, разграничение которых и явилось, по сути, первой классификацией. С развитием науки, усложнением общественных отношений, становлением рыночной экономики возникла необходимость в квалифицированной помощи специалистов в сохранении и удержании конкурентных преимуществ. Обобщая опыт зарубежных стран, а также основываясь на современных отечественных тенденциях, автором диссертационного исследования была разработана классификация консалтинговых услуг на российском рынке, в основу которой положен принцип предметности. Было выявлено 11 разделов, обоснованных перечнем решаемых консультантами в каждом случае задач.

4. В результате анализа современной ситуации на рынке консалтинговых услуг, а именно, ста ведущих компаний, предложенных ведущим рейтинговых агентством «Эксперт РА», в данной области была выявлена стремительная динамика. Необходимо отметить причины такого активного развития. К ним относятся:

- общий рост экономики и бизнеса и страны;

- усложнение бизнес-систем российских компаний, сопровождающееся естественной передачей управления от собственника к наемному менеджменту;

- рост конкуренции и как следствие необходимость в удержании конкурентных преимуществ;

- переориентация основ ведения бизнеса: глобализация рынков, распространение информационных технологий и компьютерных сетей, разрушение иерархических структур организации труда;

- изменение статуса компаний-заказчиков консалтинговых услуг, перешедших на новый жизненный цикл, достигших к настоящему времени устойчивого уровня развития с устоявшимися рынками, которым требуется осмысление своего бизнеса для дальнейшего развития;

- активное развитие финансового ритейла: потребительское кредитование, организация финансовых супермаркетов, развитие сетей продаж страховых продуктов;

- происходящий в настоящий момент процесс перераспределения промышленной собственности, который влечет за собой проведение большого количества корпоративных сделок (в основном, это реорганизация или ликвидация компаний, а также купля-продажа акций или долей);

- заинтересованность крупных холдинговых структур из-за нехватки финансовых ресурсов в привлечении западных инвестиций путем выхода на международные финансовые рынки;

- стремление к оптимизации организационно-правовой и финансовой структуры бизнеса с целью достижения максимального экономического эффекта от производственной и торговой деятельности собственных предприятий.

5. Несмотря на прогрессивную динамику, ситуация на российском рынке консалтинговых услуг не так очевидна и проста. На равнее со стимулирующими развитие действуют и сдерживающие факторы. Во многом они связаны с неготовностью многих компаний работать с консультантами. В числе таких причин важно отметить следующие:

- с развитием консалтинга происходит рост цен на такие услуги как на уникальные и эксклюзивные;

- нехватка на рынке поистине профессиональных консультантов;

- значительный отток специалистов на сторону заказчика после осуществления удачных проектов;

- неразвитость бизнес-сознания потенциальных клиентов в отношении сотрудничества с внешними консультантами;

- отсутствие средств на консультанта, а часто нежелание инвестировать в эту область по сравнению с другими видами вложений;

- вмешательство государства в экономику;

- недостаточная информированность потребителей о консалтинговых услугах и возможностях консультантов;

- нежелание многих предпринимателей открывать свою «кухню»;

- неготовность предприятий малого и среднего бизнеса к развитию предприятий;

- неудачный опыт работы с консалтинговой фирмой;

- отсутствие у консалтинговых компаний четко определенного механизма продвижения своих услуг, бренда и пр.

Так или иначе, наблюдается два типа сдерживающих факторов: замкнутость самих консалтинговых фирм и нежелание многих руководителей прибегнуть к помощи консультантов.

6. С целью активного и последовательного продвижения консалтинговых услуг, а также построения эффективной модели взаимодействия консалтинговых компаний и их потенциальных заказчиков потребовалось сформулировать особенности маркетинга консалтинговых услуг в сопоставлении с маркетингом услуг вообще. В результате такого анализа наравне с общими (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость) были выявлены следующие особенности:

- тип услуг Ъ2Ъ (менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее);

- высокое влияние торговой марки консалтинговой компании на ее выбор, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку;

- при выборе консалтинговой компании потребители больше доверяют советом других людей, чем прямой рекламе;

- лояльность клиентов по отношению к консультантам, с которыми они уже успешно сотрудничали;

- длительный цикл продаж консалтинговой услуги;

- уникальность, эксклюзивность консалтинговой услуги в связи с чем отмечается низкая ценовая эластичность;

- слабо выраженный сезонный фактор;

- критичность фактора конфиденциальности;

- высокая мобильность консалтингового бизнеса, что объясняется отсутствием необходимости в каком-либо капитальном оборудовании.

7. Для построения эффективной политики продвижения консалтинговой компании автору представляется немаловажным сформулировать причины обращения клиентов в консалтинговую компанию, что и было осуществлено в данном исследовании:

- объективное отсутствие необходимого опыта и знаний у фирмы-клиента;

- отсутствие у компании-заказчика временного фактора или соответствующего штатного сотрудника для решения поставленной задачи;

- потребность клиента в беспристрастной, независимой точке зрения;

- неспособность компании-клиента к объективному определению источника проблемы;

- скорость и качество решения проблемы квалифицированным специалистом значительно выше;

- отсутствие необходимости у клиента включения аналитика в штат компании, благодаря чему экономятся финансовые ресурсы фирмы.

8. В процессе формулирования особенностей маркетинга консалтинговых услуг автор диссертации подробно остановился на своеобразии торговой марки консалтинговой компании. Это представляется также существенным для построения рекламной стратегии. Заключается это своеобразие в следующем:

- низкая ликвидность торговой марки консалтинговой фирмы;

- единая марка для всей группы компаний, для всех подразделений по всему миру;

- единство владения брендом (владелец консалтинговой компании не может владеть несколькими консалтинговыми торговыми марками одновременно);

- низкая вероятность подделки;

- независимость жизненного цикла торговой марки от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания.

Развитие торговой марки консалтинговой фирмы представляется существенным по нескольким объективным причинам:

- возможность устанавливать более высокие цены на услуги;

- возможность расширения спектра услуг под одной торговой маркой;

- возможность пользоваться услугами поставщиков на выгодных условиях;

- исключение риска неполучения причитающегося гонорара.

9. С целью определения наиболее эффективной стратегии продвижения консалтинговой компании автором были предложены и рассмотрены соответствующие методы для дальнейшего выбора из них наиболее приемлемых для конкретной фирмы. Все эти методы условно разделены на первичные и вторичные. Среди первых - выступление на собраниях потенциальных клиентов, проведение конференций, издание собственных книг, проведение публичных исследований и публикации статей. Вторую группу составляют собственно реклама, спонсорство, участие в выставках и рейтингах, а также в профессиональных и неконсалтинговых союзах, ассоциациях.

С целью предупреждения неэффективного использования средств компании автором диссертации сформулирован перечень типичных ошибок, совершаемых консалтинговыми компаниями при разработке стратегии продвижения, в числе которых неверный выбор носителя рекламы, невнимательное отношение к собственной рекламе, использование в рекламе шаблонов, типовых картинок и пр.

Вышеперечисленные результаты исследования служат цели составления медиаплана, а именно, оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Без профессионально рассчитанного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы не обоснованы. Само понятие «медиапланирования» для специалистов по рекламе и PR не ново. Однако применительно к консалтингу не использовалось никогда. Это связано со следующими факторами:

- отсутствие соответствующего подразделения или специалиста в структуре консалтинговой компании;

- недостаточная квалификация специалиста по маркетингу;

- нежелание руководства регулярно и системно тратить на рекламу;

- незнание законов и возможностей рекламного планирования на фоне сильной управленческой харизмы приводит к недостаточной финансовой или имиджевой отдаче компании в целом;

- информационная замкнутость фирмы по отношению к окружающему рынку;

- неправомерное проецирование способов рекламирования с товарного рынка на рынок консалтинговых услуг;

- нестабильность организации, что довольно часто наблюдается в фирмах, работающих на выживание в условиях рынка.

Применение показателей медиапланирования работает на максимальную объективность самого медиаплана как результата процесса медиапланирования, а также на последовательность и эффективность всего запланированного комплекса рекламной активности. Структуру медиаплана можно представить в следующем виде:

1. Формулирование цель рекламной кампании.

2. Определение периода рекламной кампании.

3. Подробное описание целевой группы.

4. Перечень основных конкурентов и особенностей их позиционирования.

5. Формулирование основной идеи рекламы.

6. Выбор средств рекламы.

7. Рекламные ресурсы (общий перечень потенциальных ресурсов).

8. Перечень рекламных мероприятий.

9. Частота появления рекламы.

10. Контроль над выполнением плана и эффективностью рекламы.

В итоге предпринятого исследования автором диссертации предложен примерный медиаплан консалтинговой фирмы, который может быть использован в качестве отправного образца.

По нашему мнению, только четко продуманная организация рекламной деятельности, выверенная стратегия продвижения консалтинговой компании может служить успешному развитию сильной торговой марки компании, ее большей открытости в условиях отечественного рынка, где услуги грамотного консультанта с годами будут все более и более востребованными. В конченом итоге совершенствование организации консалтинговой компании, благодаря чему вовремя и эффективно решаются проблемы предприятий, способствует «безболезненному» переходу России в стан государств с развитой рыночной экономикой. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10.

11.

12,

13,

14,

15,

16

17

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Долгушина, Евгения Владимировна, 2005 год

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 1999. - 104с.

2. Алякринская Н. Архитекторы виртуальности// Финансы.2004. №02 - с. 29-31.

3. Андрианов В. Экономический потенциал России // Вопросы экономики. -1997, № 3 С.33-39. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ.- М.: Экономика, 1989. - 169с.

4. Анциферов А., Катулина Ю. Консалтинг в Internet// Мир ПК. 1998. - №4 - с.19-21.

5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 154с.

6. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару. Л.: Ленинградское областное правление ВНТОЭ, 1990. - 57с.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 115с.

8. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. 94с.

9. Барабанова Ю., Кращенко Л. Троевластие// Эксперт.2005. №14 - с.14-19.

10. Барабанова Ю., Кращенко Л. Обратная сторона// Эксперт. 2005. - №12 - с.9-13.

11. Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 1991. - 107с. Боброва И., Зимин В. Консалтинг// Профиль. - 2004. -№33 - с.24-29.

12. Боброва И., Зимин В. Цена хорошего совета выросла18,19.20,21,22,23,24