Совершенствование методов сегментирования потребителей в российском предпринимательстве тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Веселов, Илья Валентинович

• Веселов, Илья Валентинович
• кандидат экономических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Веселов, Илья Валентинович

щ Введение.

Глава I. Генезис и проблемы совершенствования теории сегментирования потребителей

1.1 Анализ роли сегментирования потребителей в российском предпринимательстве.

1.2 Развитие принципов сегментирования потребителей.

1.3 Анализ методов сегментирования и пути их совершенствования.

Глава П. Разработка методов сегментирования потребителей

2.1 Классификация методов сегментирования.

• 2.2 Формализация метода "К-сегментирования".

2.3 Методическая "локализация" сегментов метода "К-сегментирование"

2.4 Принятие маркетинговых решений на основе сегментного деления потребителей.

Глава Ш. Анализ и принципы использования метода «К-сегментирование» в практике предпринимательства

3.1 Методические основы реализации метода "К-сегментирование" в системе предпринимательства.

3.2 Апробация метода «К-сегментирование» в деятельности АОЗТ

Дукс».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование методов сегментирования потребителей в российском предпринимательстве»

В настоящее время экономика России все больше развивается, приобретает черты конкурентного взаимодействия субъектов рынка, конкурирующих между собой за удовлетворение нужд потребителя со стороны предложения и вступающих в различные ассоциации, единые технологические цепочки для использования всего спектра факторов рыночного преимущества.

Возрастает роль науки и системного подхода не только при принятии решений относительно поведения на рынке, установления цен, проведения инноваций и т.д., но и на более ранних стадиях - накопления информации об экономической среде, в которой функционирует предприниматель.

Управление товарными, финансовыми, человеческими ресурсами, развиваясь и применяя наиболее эффективные методы и успешно перенимая зарубежный опыт, становится более многоаспектным процессом. Проблемы управления информацией, имиджем фирмы, торговыми марками не раз рассматривались зарубежными учеными [71,88]. Российская наука, не утрачивая достигнутых высот, творчески адаптирует и развивает западные методы, подходы и тео-рии[9-15],[32].

В условиях переходного рынка, в которых развивается экономика России: нестабильность банковской системы, изменчивость и несовершенство законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, криминализация общества вынуждают предпринимателя применять наиболее надежные, экономичные и высокоэффективные методы сбора и анализа информации для принятия экономических решений. В этой ситуации как никогда велика роль маркетинга, как систематической деятельности, направленной на изучение, выяснение и удовлетворение потребностей рынка, воздействия на него с целью продвижения продукции.

Поэтому появляется возможность рассматривать маркетинг как форму управления предприятием с тем, чтобы, возможно полно удовлетворяя потребности, достигать поставленных целей, обеспечивать развитие предприятия и экономики в целом и получать прибыль, необходимую для инноваций и инвестиций [88].

Так как маркетинг является комплексной, систематической деятельностью, правильная его организация и осуществление маркетинговой программы затрагивает деятельность всего предприятия, позволяет получить мультиплицированный эффект за счет улучшения управляемости, повышения эффективности работы всех подразделений фирмы[6].

В силу многих объективных причин - не развитости структур рынка, неравномерности распределения и экономического развития регионов, новизны многих товаров для российского рынка, инноваций, расширения бизнеса и выхода на региональные рынки поставщиков традиционных товаров часто возникает необходимость проведения маркетинговых исследований для успешного внедрения на рынок, захвата его доли.

Сбор информации о рынке становится все более важной составляющей маркетинговой деятельности. Объем затрат на маркетинговые исследования в мире составил S123,6 млрд. в 2000г., а в 2001г. планируется рост на 11,5% [57].

Одной из основных составляющих маркетинговых исследований является исследование потребителей - его важность, как основополагающего элемента маркетингового процесса не подлежит сомнению и нашла отражение в трудах многих ученых Багиев [10,13], Котлер [30.42] и т.д.

Как показывает развитие маркетинговой деятельности на Западе, особенно эффективно сегментирование потребителей, причем сегментирование потребителей осуществляется как для рынков товаров народного потребления, гак и промышленной продукции.

На практике широко применяются различные методы сегментирования потребителей, с разной степенью достоверности интерпретирующие полученные данные о потребителях. При выборе неоптимального метода сегментирования маркетинговая деятельность, кроме высоких затрат, которых требует получение данных о потребителях, приводит к неправильной оценке целевой группы на исследуемом рынке. Неправильное сегментирование потребителей также может привести к принятию ошибочных решений на стадиях внедрения товара на рынок - начиная от разработки до мероприятий по продвижению товара - и неблагоприятным последствиям: потере рыночного преимущества, недополученной прибыли, сворачиванию деятельности фирмы на данном рынке.

Поэтому проблема выбора метода сегментирования потребителей приобретает особую актуальность.

Целью настоящей работы является анализ и совершенствование теоретического базиса сегментирования потребителей в системе предпринимательства, его применение для разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции.

В рамках цели исследования поставлены следующие задачи: 1. Проведение эволюционного и системного анализа используемых методов сегментирования потребителей;

2. Развитие современной теории сегментирования потребителей в аспекте оценки эффективности при принятии экономических решений;

3. Предложение синтезированного метода сегментирования потребителей;

4. Формирование организационно-методических принципов проведения исследования потребителей для получения сегментного деления исследуемого рынка.

Объектом исследования в настоящей работе является процесс сегментирования потребителей. Предметом исследования в данной работе является алгоритмический и методический аппарат исследования потребителей для позиционирования продукции на целевом рынке.

Актуальность настоящего исследования предопределена процессами, проходящими в современной системе предпринимательства Российской Федерации: усилением роли потребителя на рынке, необходимостью выявления его нужд для эффективной хозяйственной деятельности, высокой эффективности сегментного подхода в маркетинге- выделение однородных групп потребителей (сегментов) для проведения маркетинговых мероприятий- продвижения продукции, выход на новый рынок и различного рода инноваций. Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам сегментирования потребителей и разработки маркетинговых решений на основе полученных результатов.

Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход, а также сравнительный анализ методов в приложении к проблемам применимости, точности и легкости интерпретации получаемых результатов. При решении прикладных задач и построении сравнительных характеристик процессов использовались экономико-математические методы и модели на основе весовых эконометрических модельных систем, корреляционно-регрессионный и кластерный анализ.

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием действующих методов сегментирования и статистических данных (как полученных автором в процессе опроса потребителей, так и привлеченных из других источников) о целевом исследуемом рынке и данных, описывающих тенденции рынка.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих эффективность применения методов сегментирования, развитии эффективного синтеза используемых методов сегментирования, выработке эффективного их применения для выявления сегментов целевого рынка для проведения маркетинговых мероприятий и позиционирования продукта.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:

1. Развитие понятийного аппарата теории сегментного деления потребителей в аспекте разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции предприятия.

2. Разработка классификации методов сегментирования, обеспечивающая возможность выбора оптимального метода в зависимости от факторов внутренней маркетинговой среды фирмы.

3. Развитие методической базы динамического мониторинга целевого рынка и выявленных сегментов.

4. Разработка метода "К-сегментирование'\ обеспечивающего принятие решений о позиционировании продукции предприятия на основе однородных сегментных групп.

Практическая значимость настоящей работы заключается в возможности использования ее теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике процесса сегментирования целевого рынка, для принятия решений субъектами современного российского предпринимательства. Предлагаемый метод сегментирования включил в себя наиболее эффективные элементы существующих методов и позволил проводить исследование, в т.ч. сегментирование потребителей, для решения целого ряда предпринимательских задач при осуществлении маркетинговых мероприятий. К элементам новизны данного метода стоит отнести повышение точности сегментирования и установление обратной связи с рынком при определении признаков выделения сегментов. Практическая апробация данного метода согласно предлагаемым в работе алгоритмам показала необходимую надежность и точность сегментирования в условиях ограниченности выборки и первичной неопределенности признаков сегментирования.

Организационно-методические принципы диссертационной работы, ориентированные на предпринимательские структуры, прошли апробацию- исследование и сегментирование потребителей АОЗТ "ДУКС" в 1998 году, результаты которого опубликованы в совместной статье "Анализ сети Интернет как среды бизнес коммуникаций" в "Известиях Санкт-Петербургского Университете Экономики и финансов" №3 (15). Экономический эффект внедрения результатов работы был получен в виде прироста выручки по предложенным новым видам услуг за 1998-2000 в сумме более 5000$. (Приложение№ 2- акт о внедрении методической разработки).

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Веселов, Илья Валентинович

Выводы по п. 2.3. В данном пункте автором научно формализован процесс формирования сегментов потребителей на основе признаков полученных в п.2.2. При формировании сегментов в качестве качественного критерия автор предложено и обосновано использование критерия однородности для выделенных сегментов. Данный критерий является функцией суммы вариаций значений признаков сегментирования, характеризующих потребителей на выделенных сегментах. С помощью предельного анализа автор проводит расчет величины данного критерия. На основании анализа зарубежной и отечественной литературы приведены логические признаки эффективности выделения сегментов.

2.4 Принятие маркетинговых решений на основе сегментного деления потребителей.

В данном разделе приводится ряд авторских разработок- обоснования и описание применения оптимизационных моделей линейного программирования для принятия решения маркетинговых решений в области позиционирования продукции предприятия, расчета разных видов маркетинговых издержек, необходимых для достижения планируемого положения на рынке. Также автор предлагает использовать один из видов оптимизационных моделей линейного программирования для принятия эффективного решения при выборе альтернативных маркетинговых программ, реализуемых на разных сегментах/рынках или по разным товарам/услугам. Все эти задачи решаются при условии выполнения ряда ограничений, носящих экономический характер, например, бюджетные ограничения. После выделения и описания сегментов, когда варианты ответов- значения признаков сегментирования становятся чертами, отражающими потребительское поведение, начинается работа по интерпретации результатов полученных данных. Способ получения результатов закладывался еще на этапе формирования опросного листа, следовательно в ходе интерпретации исследователь осуществляет заранее спланированные действия.

В данном разделе автор предлагает общую методику интерпретации полученных данных для принятия маркетингового решения. Полученные признаки сегментирования выражены алгебраически аь а2 . а„ аналогично обозначив остальные используемые объекты, автор предлагает следующие эконометрические модели принятия маркетингового решения. Так как исследование связано с сегментированием, то интересна картина дифференциации потребительских черт, оценок, конкурентной позиции, методов выбора поставщика товар или услуга, потребления товара или услуги, используемые каналы получения информации, референтные группы и т.д. как по отдельным сегментам, так и в целом по рынку. Используемые при обработке данных операции одинаковы как в отношении рынка, так и в отношении сегментов, то направления анализа с помощью этих операций приводятся вместе в таблице 15.

Заключение

Маркетинговые взгляды и процесс исследования рынка как их составная часть развивались, постепенно усложняясь- от восприятия рынка в целом до сегментно-ориентированного подхода при исследовании целевого рынка, так и при планировании маркетинговых мероприятий. Параллельно - в соответствии с запросами практики развивались и методы исследования рынка от простейшего Cross tabulation- давно применявшегося для систематизации знаний о рынке в целом до сложных методов кластерного и факторного анализа, применяемых сейчас.

Автором проанализирована роль маркетинга и его взаимодействие с деятельностью по управлению предприятием, в частности рассматривается место сегментного деления в процессе принятия маркетинговых решений, обосновывается важность применения сегментного подхода при планировании маркетинговой деятельности. Также автор определил круг исследуемых в работе проблем и обосновал важность маркетинговых исследований потребителей в качестве источника повышения эффективности процесса разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции предприятия как части процесса управления.

В работе было определено место сегментного деления потребителей в процессе принятия решения, проведен анализ понятийной базы теории сегментирования, предложены уточнения терминов (Сегментирование, Критерий сегментирования, Признак сегментирования, Характеристика сегмента), отражающие их функциональное значение в процессе принятия управленческого решения. Автором описаны различия применения критериев выбора сегмента и признаков сегментирования, признаков сегментирования и характеристик сегментов.

Также проанализированы применяемые признаки сегментирования, описаны способы получения необходимых данных, применяющие их субъекты рынка, цели использования в экономике развитых экономических стран. Описание применяемых признаков сегментирования - социально-демографические, товарно-ориентированные, психологические признаки приведено в хронологическом порядке их появления. Показана сложность предмета сегментирования - потребителей и их предпочтений, определена роль исследований потребителей и их сегментного деления в процессе принятия управленческих решений.

На основании проведенного анализа применяемых признаков сегментирования составлена сравнительная таблица согласно предложенным автором критериев сравнения. Согласно сопоставления на основе данных критериев, как наиболее гибкий и позволяющий интерпретировать и моделировать экономическое поведение потребителей, автор выбирает в качестве рабочего прототипа для усовершенствования метода сегментирования метод Кластерный анализ. По мнению автора следует применить товарно-ориентированную методологию сбора и обработки данных для сегментного деления, предусмотренные методом Совместного анализа.

В главе 2 автором предложена классификация методов сегментирования, позволяющая формализовать процесс принятия решения о базовом методе проведения сегментирования, на основе сопоставления задач исследования и наличия маркетинговой информации.

Автор предлагает классификацию методов сегментного деления потребителей по признакам цели исследования и наличия информации о изучаемом рынке или его сегментах. Предлагаемая классификация может применяться как обоснование выбора базового метода сегментирования. Новизна подобной классификации заключается в том, что она увязывает выбор метода сегментирования с задачами исследования и наличием маркетинговой информации, позволяет формализовать процесс принятия решения о базовом методе проведения сегментирования, на основе системного подхода к маркетинговой деятельности. Предлагаемая диаграмма отображает процесс выбора базового метода сегментации как маркетинговую деятельность, процедуру, высоко интегрированную с системой внутрифирменной информации и принятием внутренних управленческих решений.

В диссертационной работе автор обосновывает выбор методов-прототипов для развития методики "К-сегментирования1'. Приведено научно-формализованное описание данной методики. Автор описывает алгоритмическую последовательность действий по сбору, подготовке, анализу данных о потребителях, предусматриваемых этим методом. Описание последовательности действий проводится с учетом практического опыта российских исследователей [10,13]. Также приводится предлагаемое автором усовершенствование метода кластерного анализа. Задача поиска признаков сегментирования и формирования сегментов формализуется с помощью алгебраических символов в виде оптимизационной задачи линейного программирования. Целевой функцией в данной задаче является численность потребителей, охваченных рассматриваемыми парами коррелирующих признаков, а ограничениями выступает задаваемый исследователями объем рынка, распределяемый на сегменты по анализируемым признакам сегментирования. При этом ограничения требуют, чтобы количество пар признаков было минимальным и неотрицательным. Таким образом выделение сегментов проводится с учетом заданного охвата рынка получаемыми сегментами.

Автором формализован процесс формирования сегментов потребителей на основе признаков полученных в п.2.2. При формировании сегментов в качестве качественного критерия автор предложено и обосновано использование критерия однородности для выделенных сегментов. Данный критерий является функцией суммы вариаций значений признаков сегментирования, характеризующих потребителей на выделенных сегментах. С помощью предельного анализа автор проводит расчет величины данного критерия. На основании анализа зарубежной и отечественной литературы приведены логические признаки эффективности выделения сегментов.

В рамках интерпретации результатов сегментирования в п 2.4. проведена адаптация оптимизационных задач линейного программирования для принятия управленческих решений. Применение предлагаемого аппарата позволило применить количественные данные, характеризующие внешнюю маркетинговую среду, для принятия управленческих решений в отношении ресурсов предприятия.

Благодаря систематическому и комплексному характеру получения информации при опросе по методу МКОТС [5] автор использует задачу производственного планирования для нахождения набора и интенсивности воздействия маркетинговых мероприятий х- (Xi°, Х2°, Х30,. Хп°) из набора J [l.n] , необходимых для достижения рыночного паритета по комплексу оценок компонент товара или услуги, при соблюдении бюджетных ограничений. Планирование данных мероприятий происходит в заданном промежутке планирования по множеству рассматриваемых сегментов.

Обосновано применение целочисленной задачи линейного программирования для нахождения выбора наиболее перспективных сегментов (X,0, Х2°, Х30,. Хп°), выход на которые максимизирует прибыль предприятия на целевом рынке при соблюдении бюджетных ограничений предприятия с учетом остроты конкурентной борьбы на рассматриваемых сегментах.

Предложено альтернативное решение для контроля значений результата данной задачи.

Предложенные автором в данной главе алгоритмы применения оптимизационных задач линейного программирования, позволяют даже неопытному маркетологу использовать надежный и эффективный математический аппарат для принятия экономических решений в маркетинге и управлении предприятием в целом.

В результате практической апробации усовершенствований метода, рассматриваемой в данной работе в Гл.З, получены следующие результаты:

В пункте 3.1 автором приведено организационно-алгоритмическое решение проведения сегментного деления потребителей методом "К сегментирования", использованы преимущества метода при простоте и достаточно малой трудоемкости процесса проведения исследования. Также автором даны характерные черты метода и особенностей приемов сбора, обработки информации связанные с выбранным методом контакта и получения информации при проведении опроса в интерактивной среде Интернет. Автором предложена алгоритмическая схема рис. 9 проведения исследования потребителя с проведением сегментного деления, и алгоритмическая схема рис. 10 анализа конкурентной позиции предприятия по компонентам товарной системы с получением итоговых данных- перечня компонент товара или услуги для принятия управленческих решений для усиления конкурентных позиций предприятия как по выделенным сегментам, так и по целевому рынку в целом.

В результате практической апробации усовершенствований метода, рассматриваемой в данной работе в пункте 3.2 , получены следующие результаты:

Автором на практике использовано организационно- алгоритмическое решение по реализации данного усовершенствованного метода сегментного анализа, применены приемы, обеспечивающие максимальную эффективность при сборе данных для сегментирования потребителей и принятия управленческих решений, приведенные в п.2.4 , разработаны рекомендации по приспособлению обычно используемых измерений потребительской реакции.

В результате проведенной апробации методика позволила провести первичное сегментирование потребителей, причем сегментами, построенными по на взаимно пересекающимся признакам, было охвачено не менее 90% целевого рынка. Сегменты, полученные в результате применения методики "К-сегментации" и ее авторских усовершенствований, продемонстрировали достаточную однородность, логическую и функциональную пригодность.

Стабильность признаков сегментирования, и получающихся сегментов подтвердили последующие исследования. В результате практической апробации усовершенствований метода, рассматриваемой в данной работе, получены следующие результаты:

Сегментирование реализовано методом "К-сегментирования" с получением однородных сегментов, апробированы обоснованные во главе 2 критерии выделения сегментов. Целевой (исследуемый) рынок- все клиенты компании- был разделен на однородные группы;

Проанализировано несовпадение товарного предложения компании и сегментного распределения клиентов, предложена методика гармонизации комплекса маркетинга для данных сегментов.

Апробирована методика анализа потребительской удовлетворенности сегментов и целевого рынка в целом. На этой основе сделаны заключения о силе конкурентной позиции предприятия на данных сегментах, выявлены неиспользуемые предприятием источники маркетингового воздействия на рынок.

Предложенный механизм опроса- опросный лист, метод контакта и сбора результатов- был принят за основу динамического мониторинга рынка услуг доступа в Интернет для дальнейших исследований компании.

Благодаря использованию новой методики сегментирования были получены детальные результаты, позволяющие достаточно точно характеризовать пользователей Интернет по признакам, функционально сопряженным с используемой услугой, пользующихся услугами этого провайдера, и отнести их к различным однородным группам, причем признаками сегментирования являются стаж пользования Интернет, возраст и интенсивность использования Интернет (часов в неделю).

Полученные оценки важности и качественные оценки компонент товарной системы, будучи дополненными другими данными, позволили предложить новый вид услуг - ряд почтовых абонементов, ориентированных на выделенный в ходе исследования сегмент- "Письмо на дом". Данная услуга полностью отвечала запросам данной группы пользователей, отличалась низкой стоимостью и необходимой функциональностью.

Также данный метод позволил скорректировать цены и ассортимент остальных услуг провайдера, обеспечить соответствие предлагаемого ассортимента услуг, запросам клиентов, сделать оптимальным набор протоколов, учесть пожелания пользователей по отношению к цене и сервисному обслуживанию. Проведенное исследование было одним из первых на рынке услуг доступа в Интернет в Санкт- Петербурге, направленным на сегментацию пользователей, примененный метод позволил достаточно объективно составить портрет пользователей и разделить их на однородные группы, приспособленные для дальнейшего маркетингового воздействия-сегменты. Результаты апробации были опубликованы в совместной статье "Анализ сети Интернет как среды бизнес коммуникаций" в "Известиях Санкт-Петербургского Университете Экономики и финансов" №3 (15) в 1998г. Экономический эффект внедрения результатов работы был получен в виде прироста выручки по предложенным новым видам услуг за 1998-2000 в сумме около 5000S или более 30 ООО рублей. (Приложение№2 - акт о внедрении методической разработки).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Веселов, Илья Валентинович, 2001 год

1. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. - М.: ВЛАДОС, 1994,- 336с.

2. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции: Учеб.пособие.-М.: ГАУ, 1993,- 70с.

3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.-М.: ТОО "ИнтелТех", 1993.

4. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и.др. ; Науч. ред. А.Г. Худокормов. -М: Экономика, 1993. 572 6

5. Алексеев А.А. Гусева О.В. Брэндинг и маркетинговые сети Учебное пособие, СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998. - 84 с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер.с англ. М.: Прогресс, 1989.

7. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

8. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания.- М.: Приор: Стрикс: Экспертное бюро, 1997.

9. Афанасенко И.Д. Россия на пути к рынку // Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

10. Багиев Г.Л. Алексеев А. А. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. Научная работа СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997

11. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУФ, 1999.

12. Багиев Г.Л. Маркетинг и рыночные сети Изд-во СПГУЭФ СПб., 1994.

13. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

14. Багиев ГЛ., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995. 7

15. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

16. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия перспективная концепция сервисного предпринимательства // Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции СПбУЭФ. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

17. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

18. Баркан Д. И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып. 2.Поймем ваш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.:Аквилон, 1991.

19. Берман Г. Реклама. / Пер. с нем. Тарле и Дельник под ред. B.C. Глязера,- М.: ЦУП ВСНХ СССР, 1924. -204с.

20. Бешелев С., Гурвич Ф. Математико-статистические методы эксперт-ных оценок. М.: Статистика, 1974.

21. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Международная практика,- М.: "Довгань", 1997.

22. Бове Кортленд Л., Арене Уилльям Ф. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. проф. О.А. Феофанова.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

23. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации.- М.: МНЭПУ, 1995.

24. Бурлаенко А.Х. Методические рекомендации по определению экономической эффективности торговой рекламы,- Киев, 1974.

25. Веркман Каспер Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. В.В. Боброва,- М.'Прогресс, 1986.

26. Винер Н. "Я- математик".-М.: Наука, 1967.

27. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1997.

28. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. Пособие СПб.: ТЭИ, 1995.

29. Володеева В.Н., Маркина Н.В. Рекламные компании в системе маркетинга -СПб.: Торг.эконом. ин-т, 1994.

30. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста.-М.:Изд-во Гелла-принт, 1996.

31. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980

32. Дейян Арманд, Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.-М.: Прогресс-Универс, 1994.

33. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг: (Сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- 2-е изд.-М.: Междунар.отношения,1991.34.3азыкин В.Г. Психология в рекламе.- М.: "ДатаСтром", 1992.

34. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR., 2-е изд.-СПб: Союз, 1997.

35. Зб.Зильберт Т.А. Социолингвистические исследования текстов радио, ТН, газеты,-Саратов, 1986.37.3яблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. ("Паблик рилейшнз"-система пропаганды большого бизнеса США).- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971.

36. Игорь Качалов Важен результат, а не затраты Среда, № 1 (18) Январь, 2000.

37. Инновационное общество: социально-экономические ориентиры России.-Пермь: ПГУ, 1995.

38. Информационные системы для руководителей /Под ред.Ф.И. Перегудова.-М.: Финансы и статистика, 1989,- 176с.

39. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие / Моск. коммерч. ин-т. М., 1990.

40. Кондрашев Т.Н. Потребности-спрос-реклама.- М.: Знание, 1989.

41. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., Международный университет бизнеса и управления,

42. Котлер Филип. Основы маркетинга: Пер.с англ. -М."Прогресс, 1990.

43. Котлер Филип. Управление маркетингом: Сокр.пер.с англ.- М.: Экономика, 1980.

44. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие,- М.: Изд-во "Центр", 1998.

45. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., "Центр", 1996.

46. Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). Ростов, 1986.

47. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов, 2-е изд.- М.: Внешторгиздат, 1990.

48. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- СПб.: Наука, 1996.

49. Леоненко В.В. Социологическое исследование потребителей рекламы.-М.: ИНИОН, 1995.

50. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учебное пособие /Под. ред. Алексеева А.А,- СПб.: Изд-во СПбУЭФ., 1998.

51. Маслоу А.Н. Мотивация и личность. Пер. с англ. М., 1954.

52. Математический словарь МПИ 1989 30

53. Международный маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева. М., 1999.

54. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты,- СПб.: СПбГУ, 1996.

55. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М.: Филинъ, 1997.

56. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992.61 .Ноэль-Нойман Э. Массовые опросы. М.: Прогресс, 1978.

57. Общая психология. Учебник для ВУЗов под ред. Крылова, СПБ ГУ 1999, 29

58. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории СМИ.- М„ 1990.

59. Основы рекламы и маркетинга: Практические рекомендации / Под ред. JI.3. Фатхуллина; "Сост.: Е.Н. Махмутова, И.Ш. Науширванова, И.В. Нигматуллина.-Уфа: Банк "Восток", 1990.65.0тт Ричард. Создавая спрос.- М.: Филинъ, 1997.

60. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Технологии производства рекламной продукции: компьютерная реклама: Учебное пособие.-Краснодар: Изд-во Куб. ГТУ ,1998.

61. Почепцов Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики- Киев: Союз рекламистов Украины, 1987.

62. Современный маркетинг/ Хруцкий В.Е., И.В. Корнеева, Е. Э. Автухова.-М.:Финансы и статистика, 1991 .-256 с. 4

63. Andrews F. М. , Morgan J. N., Sonquist J. A., and L. Klem, Multiple Classification Analysis, 2nd ed. (Institute for Social Research, 1973).25

64. Barry, The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective, in Current Issues and Research in Advertising, 1987, pp. 251-295.

65. Bass, Frank M. "A New Product Growth Model for Consumer Durables", Managment Science, 15 January 1969.

66. Bolton, Ruth N. James H. Drew "Consumption System approach" Journal of Marketing April, 1999 20

67. Bolton, Ruth N. and James H. Drew "A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes", Journal of Marketing 55, January 1991.

68. Boone, Louis E. and David L. Kurtz. Contemporary marketing. 7th ed. The Dryden Press, Fort Worth, Texas, 1992.

69. Bronowski, J. The principle of tolerance. In P. E. Ariotti (Ed.), A sense of the future: Essays in natural philosophy (pp. 221-234). Cambridge, MA: MIT Press, 1977.

70. Carman, James M. Consumer Perseption of Service Quality: An Assessment of SERVQUAL Dimension, Journal of Retaining 66 (Spring) 1990.

71. Charnes A., Cooper W.W., Rhodes E. Measuring the Efficiency of Decision Making Units // European Journal of Operational Research, 1978, # 2, p. 429 -444.

72. CIaes Fornell "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience", Journal of Marketing 56, January 1992.

73. Clarke, New Models for Mass Communication Research, Sage Publications Inc., 1973.

74. Cmiel, K. On cynicism, evil, and the discovery of communication in the 1940s. Journal of Communication, 46(3), 1996.

75. ColIey, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Chapters 1-3., 1961.

76. Communication theory: Eastern a. Western perspectives / Ed. by D. Lawrence Kincaid. San Diego etc.: Acad, press. Cop. 1987.

77. Communications technology and social policy: Understanding the new "Cultural relations" / Ed. by George Gerbner etc. New York etc.: Wiley, Cop. 1973.

78. Communicators' guide to marketing: Intern, assoc. of business communicators / Ed. by Clara Degen. Salem (Wis.): Sheffield, Cop. 1987.

79. Complete multilingual dictionary of advertising marketing and communications: English. French. German / Hans W. Paetzel. Lincolnwood (111.): Passport books, 1984.

80. Drucker P.F. Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. New York: Harper & Row, 1985.

81. Green P. E. and Tull D. S., "Covariance Analysis in Marketing Experimentation," Journal of Advertising Research, (June 1966), 45-53. 16

82. Guiltinan, Joseph P. and Gordan W. Paul. Marketing management. McGraw- Hill, New York, 1990.

83. Gumpert, David E. How to really create a successful marketing plan. Goldhirsh Group, Inc., Boston, Massachusetts, 1992.

84. Houska, C.M. Effective marketing techniques for small industrial companies. Plastics Engineering, November 19-24, 1992.

85. Johnston J. , Econometric Methods 2nd ed. (McGraw-Hill Book Company, Inc., 1972), for a more complete discussion of regression analysis. 10

86. Joseph Cronin, & Steven Taylor "Measurment Service Quality: A Reexamination and Extention", Journal of Marketing, July 1992.

87. Ljungren, Roy G. The business-to-business direct marketing handbook. AMACOM, a division of American Management Association, N^w York. American Management Association, 135 West 50th Street, New York, MY 10020, 1989.

88. Messner, Fred R. Business to business communications handbook. NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1992.

89. Novick, Harold J. Selling through independent reps. 2 ed. AMACOM, a division of American Management Association, New York. American Management Association, 135 West 50th Street, New York, NY 10020, 1994.

90. P. Doyle and I. Fenwick, "The Pitfalls of AID Analysis," Journal of Marketing Research, (November 1975), 408—413, for a discussion of the limitations of AID. 21

91. P. E. Green, M. H. Halbert, and P.. Robinson, "Canonical Analysis: An Exposition and Illustrative Application," Journal of Marketing Research, (February 1966), 32-39

92. Parasurman A., Leonard Berry, & Valarie A. Zeithalm A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing 4, 1985. 25

93. Parasurman A., Leonard Berry, & Valarie A. Zeithalm An Empirical Examination of Relationship in Extendent Service Quality Model, Cambridge, MA: Marketing Science Instite, 1990. 26

94. Parasurman A., Leonard Berry, & Valarie A. Zeithalm SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perseption of Service Quality, Cambridge, Massachusrts, marketing Science Institute, 1986. 27

95. Parasurman A., Leonard Berry, & Valarie A. Zeithalm SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perseption of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (Spring) 1988. 28.

96. Parker G. G. C. and E. C. Segura, "How to Get a Better Forecast," Harvard Business Review, (March-April 1971), 101. 13

97. Paul E. Green, Abba M. Krieger, Segmenting markets with Conjoint Analisys, Journal of Marketing, October 1991.

98. Pearce, W. B. Recovering agency. In S. A. Deetz (Ed.), Communication yearbook/17 (pp. 34-41). Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.

99. Prasad V. К. and Ring L. W., "Measuring Sales Effects of Some Marketing Mix Variables and Their Interactions," Journal of Marketing Research, (November 1976), 391- 5 396

100. Schultz R. , Market Measurement and Planning with a Simultaneous Equation Model" Journal of Marketing Research, (May 1971), 153-164. 12

101. Shannon, С. E. & Weaver, W. The mathematical theory of communication (pp. 1-28). Urbana, IL: University of Illinois Press, 1949.

102. Shapiro B. P. , "Price Reliance: Existence and Sources," Journal of Marketing Research, (August 1973), 286-289.

103. Sheth, Models of Buyer Behavior. University of Illinois at Urbana, 1974.

104. Shotter, J. & Gergen, K. Social construction: Knowledge, self, others, and continuing the conversation. In S. A. Deetz (Ed.), Communication yearbook/17 (pp. 3-33). Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.

105. Smykay, Edward W., Mary A. Higby and Brain F. Harris. Marketing processes: a decision making approach. Edward Smykay, Okemos, Michigan, 1977.

106. Sonquist J. A. and Morgan J. N., The Detection of Interaction Effects, Monograph No. 35, Survey Research Center, University of Michigan, 1964 19

107. Successful advertising: key alternative approaches: A management handb. of worldwide principles / Martyn P. Davis. London; Herndon: Cassell, 1997.

108. Suits D. В., "Use of Dummy Variables in Regression Equations," Journal of the American Statistical Association, (December 1957), 548-551, 18

109. Teas R. Kenneth Consumer Expectation & Measurment of Perceived Service Quality, Journal of Proffessional Services Marketing 8, 1993.

110. Teas R. Kenneth Expectation, Performance, & Consumer's Perception of Quality, Journal of Marketing 4, 1993.3

111. Tull D. S. , "The Relationship of Actual and Predicted Sales and Profits in New Product Introductions," Journal of Business, (July 1967), 233-240,

112. Tull D. S., Hawkins D. 1., "Marketing Research: Measurement and Method". 2nd Edition. New York. Macmillan Publishing Co.

113. Tull D. S., J. J. Bischop, and M. G. Nelson, "Advertising-Revenue Relationships of Airline Companies: Multicollinearity and Lagged Models," working paper, University of Oregon, 1972.

114. Vijay Mahajan, Eitan Muller, & Bass Frank M. "New Product Diffusion Models in Marketing: A Reviev and Directions for Research", Journal of Marketing vol 54, January 1990.

115. Webster, Fredrick E. Jr. Industrial marketing strategy. John Wiley & Sons, New York, 1984.

116. Westbrook R. A. and Newman J. W. , "Analysis of Shopper Dissatisfaction," Journal of Marketing Research, (August 1978), 456-466. 22

117. Wiener N. The human use of human being. Cybernetics and Society. -Cambridge: Riverside Press, 1950.

118. Wilson, Aubrey. New directions in marketing: business to business strategies for the 1990s. NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1991.

119. Wilson, R. Dale, Priscilla Bennett and Cynthia L. Couch man. A strategic approach to business marketing. Edited by Robert Spekman and David Wilson. American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1985.

120. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasurman Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing 52, April 1988.