Совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Костинский, Виктор Сергеевич

• Костинский, Виктор Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Костинский, Виктор Сергеевич

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

1.1. Основные тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике

1.2. Специфика рекламной деятельности предпринимательских структур

1.3. Методы и формы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

Глава 2. Направления совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

2.1. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности его адаптации к российской действительности

2.2. Стимулирование инновационной рекламы как приоритетный элемент механизма государственного воздействия на деятельность предпринимательских структур в рекламной сфере

2.3. Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур»

Актуальность диссертационного исследования. Трансформация российской экономики из командно-административной в стадию развития рыночных отношений выявила значительное количество проблем, требующих решения в рамках формирования новой государственной политики Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России явилась проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

При этом следует отметить, что нормальное развитие рыночных отношений, а, следовательно, и конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может отстраниться от регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Вместе с государственным регулированием рекламной деятельности эти функции осуществляются также ,в форме саморегулирования различными профессиональными объединениями и самими предпринимательскими структурами, действующими в сфере рекламы.

Однако основные цели, достижение которых преследует регулирование деятельности предпринимательских структур в области рекламы - защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали - остаются не полностью реализованными.

Исходя из этого, актуальным представляется совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Степень разработанности темы. В современной экономической науке накоплен значительный теоретический опыт по проблемам регулирования предпринимательской деятельности. Исследованию различных аспектов предпринимательства, роли государства в экономике посвящены труды Ж. Бодо, Г. Брауна, М. Вебера, П. Друкера, Дж. Гэлбрейта, Р. Кантильона, Дж. М. Кейнса, А. Маршалла, А. Смита, Ж.Б. Сэя, К. Тодорова, Ф. Хайека, И. Шумпетера, Л. Эрхарда и др.

Особенности регулирования предпринимательства в России освещены в работах классиков экономической науки: М.И. Туган-Барановского, Н.Д. Кондратьева, И.Т. Посошкова и др.

Существенный вклад в разработку научных проблем экономической роли государства в регулировании предпринимательской деятельности внесли отечественные ученые: JL И Абалкин, B.C. Бард, И. Ю. Беляева, Н. И. Братан, О. Н. Герасина, С.Ю. Глазьев, Г. В. Горланов, P.C. Гринберг, В. В. Куликов, И. К. Ларионов, В.П. Логинов, В.Д. Мамонтов, А. М. Маргалин, И. Д Половинкин, Б. А. Райзберг, Э. А. Уткин, А. Л Фоломьев, И. С. Шухов, В. П. Щербаков, Ю. В. Яковец и другие. При анализе теоретических и практических аспектов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур использовались труды таких ученых как У.Ф. Арене, К.Л. Бове, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, А.Ф. Коган, Ф.Г. Панкратов, Петрова Л.Р., И. Я. Рожков, Ч. Сэндидж, Трофимова P.O., В. Фрайбургер, и др. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Ю.Я.

Вольдмана, А.Ю. Ерошка, С.Э. Жилинского, К.В. Всеволжского, В.Р. Мединского. Ю. В., Черячукина и др.

Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, следует отметить, что практические аспекты данной проблемы в России, обусловленные определением государством приоритетных направлений в контексте формировании экономической политики, направленной на регулирование отечественного рекламного рынка, недостаточно исследованы.

Целью диссертационного исследования является выявление специфики экономической деятельности предпринимательских структур на современном этапе хозяйствования и разработке на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы ее государственного регулирования.

Достижение данной цели предполагает постановку и решение следующих задач: выявить тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике; раскрыть специфику рекламной деятельности предпринимательских структур; выявить негативные стороны существующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур; предложить возможные варианты адаптации зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности; определить в качестве ключевого звена совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур стимулирование инновационных форм рекламы; разработать направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Объектом исследования является экономическая деятельность предпринимательских структур.

Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения и управленческие решения, формирующие основу государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования в области теории государственного регулирования предпринимательской деятельности, труды отечественных и зарубежных учёных, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме. В процессе решения поставленных задач использовались данные органов государственной статистики, официальных сайтов ряда российских коммерческих предприятий, а также зарубежных Интернет-ресурсов, посвященных вопросам государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предопределяющий изучение экономических явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В работе были применены общенаучные методы; методы историко-логического, системно-функционального, сравнительного анализа, а также научной абстракции, индукции и дедукции, сравнения, группировки, классификации, экономико-статистические методы обработки информации и методы работы с нормативно-правовыми документами.

Информационной базой исследования явились материалы статистических сборников Российской Федерации, результаты социологических исследований, опубликованные в периодической печати, научных журналах, данные специальных изданий и социально-экономические показатели, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, а также материалы Интернет-ресурсов.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, субъектов РФ, органов местного самоуправления, Постановления Правительства РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам: 8.1 Развитие методологии и теории предпринимательства; разработка методики организации предпринимательской деятельности в различных формах предпринимательства; 8.8. Государственное регулирование и поддержка предпринимательской деятельности, (сущность, принципы, формы, методы); основные направления формирования и развития системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении тенденции усиления рекламозависимости экономической деятельности предпринимательских структур и выработке соответствующих рекомендаций по совершенствованию механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Основные результаты, обладающие новизной, включают следующее:

1. В качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы, т.к. в современных условиях глобализации рынка и ускорения дифференциации и индивидуализации потребительского спроса они в наибольшей мере способствуют повышению конкурентоспособности.

2. Раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности предпринимательских структур, т.е. ее выступление одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры выступают создателями (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, в своей квинтэссенциальной сущности реклама представляет собой услугу.

3. Определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур (объективные: экономические, политические, социокультурные, и субъективные: ментально-организационные и факторы человеческого капитала) и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования (несовершенство законодательства, недостаточное стимулирование инновационной рекламы, отсутствие механизма государственно-частного взаимодействия, отсутствие методов регулирования Интернет-рекламы, недостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламой).

4. На основе проведения анализа зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур определены возможные варианты его адаптации к российской действительности (сочетание научных методов и 8 принципов адаптации с экспертно-аналитической работой; локализационная адаптация элементов зарубежной государственной политики; филътрационно-синтетическая адаптация, ориентированная на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительности; адаптационное моделирование; креативноориентированная адаптация; общественноориентированная адаптация; адаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучателями, селективно- кондиционная адаптация).

5. Разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы, поскольку данные формы выступают как специфичный генератор позитивных экстернальных эффектов (нивелирование недобросовестной рекламы, увеличение доли социально значимой рекламы, увеличение доли общественно полезного потребления в структуре потребительского спроса), т.к. предполагают активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле, что позволяет ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур.

6. Разработаны направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: экономическое, включающее в себя косвенные методы регулирования инновационной рекламы; экономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной области; институциональное, основанное на необходимости создание государственно-общественной структуры, выполняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, деятельность которого способна в 9 значительной мере снижать совокупные издержки маркетинговых исследований.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в углублении теоретического базиса совершенствования государственного механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с учетом специфики рекламы в современной России, а также в разработке направлений соответствующих направлений экономической политики. Основные научные положения и выводы автора могут послужить основой для дальнейшего исследования механизма государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

Обобщенные автором теоретические положения и выводы могут быть использованы в преподавании курсов экономических дисциплин, в частности «Государственное регулирование экономики» и «Основы предпринимательской деятельности» в вузах РФ.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования полученных в работе результатов в деятельности федеральных и региональных органов власти при разработке направлений совершенствования экономической политики в области регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:

- разработанные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур могут быть использованы при разработке концепции государственного регулирования экономики Российской Федерации;

- комплекс мер, направленных на совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур может быть использован при формировании экономической политики государства в области регулирования рекламного рынка.

Апробация работы. Теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, апробированы в процессе преподавания дисциплин «Основы предпринимательства» и «Теория форм предпринимательства» ТГУ имени Г.Р. Державина, что подтверждено справкой о внедрении.

Практические рекомендации, полученные в диссертационном исследовании, используются в деятельности предпринимательских структур, что подтверждено документально.

Публикации. Автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 4,9 п. л. (авторский объем - 4,25 п. л.), в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ авторским объемом - 1,75 п. л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Костинский, Виктор Сергеевич

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Во-первых, в качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы.

В диссертационном исследовании определено, что для формирования и развития предпринимательства необходим комплекс условий. К данным условиям отнесены: экономические, включающие в себя структуру предложения благ на рынке товаров и услуг, наличие и доступность денежных ресурсов, уровень доходов на инвестированный капитал, сумму заемных средств, к которым готовы обратиться предприниматели для финансирования своих деловых операций и которые готовы предоставить им кредитные учреждения; правовые, к которым отнесены упрощенная и ускоренная процедура открытия и регистрации предприятий, защита предпринимателя от государственного бюрократизма, совершенствование налогового законодательства в направлении мотивации производственной предпринимательской деятельности и развитии совместной деятельности отечественных предпринимателей с зарубежными; институциональные, представляющие собой наличие необходимых институтов (федеральные и региональные центры поддержки предпринимательства, налаженная инфраструктура бизнеса и т.д.); НЯ-условия (субъективного и объективного характера), включающие в себя половозрастную структуру населения, уровень общего и профессионального предпринимательского образования, отношение общества к предпринимательству, пассионарность членов общества; условия НТП, прежде всего это уровень внедрения и перспективы производства новых научных разработок; условия развитости рыночных отношений, к которым относится степень конкуренции, свободное ценообразование, развитость института частной собственности.

122

Формируясь в упорядоченную систему (в диссертации определено, что в российских условиях данная система носит неустойчивый характер), условия развития предпринимательства дают толчок для образования тех или иных тенденций функционирования предпринимательских структур, причем таким образом, что каждая новая тенденция обуславливается предыдущей. К основным тенденциям функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике автором отнесено:

1. Расширение ассортимента производимых и поставляемых на рынок товаров и услуг.

2. Ускорение дифференциации и индивидуализации потребительского спроса населения, что порождает возникновение новых предпринимательских ниш, вместе с тем, наблюдается увеличение требований к конкурентоспособности коммерческих организаций.

3. Перманентный поиск предпринимательскими структурами методов повышения их конкурентоспособности.

4. На первый план в контексте обеспечения эффективного функционирования и повышения конкурентоспособности выходят информационно-стимулирующие механизмы рекламы, детерминируя положение предпринимательских структур на рынке товаров и услуг.

Таким образом, повышение конкурентоспособности коммерческих структур находится в зависимости от применяемых ими рекламных форм, методов и инструментов.

Во-вторых, раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности, т.е. выступлении одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг.

Конец XX в. ознаменовался как начало перехода на постиндустриальную стадию мирового экономического развития, которая характеризуется высоким уровнем динамизма и интенсивности производства, быстрым качественным обновлением ассортимента производимых товаров, при уменьшении количества занятых в этой сфере, на фоне переноса акцента

123 с собственно производства на различные виды деятельности. В этой связи в диссертационном исследовании классифицированы виды деятельности предпринимательских услуг (производственная, торговая, сфера услуг).

Учитывая приведенную классификацию видов деятельности, можно отметить, что рекламная деятельность предпринимательских структур имеет весьма специфичный характер. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры создают рекламу (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, предпринимательские структуры оказывают рекламные услуги.

Исходя из этого, в диссертации проводится анализ рекламной деятельности в разрезе трех ее проявлений: в сфере создания, в сфере торговли и в сфере оказания рекламных услуг.

При рассмотрении сферы создания рекламы, отмечено, что производство рекламы возможно в двух направлениях: материальное производство и нематериальное. К сфере материального производства относятся те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных материалов и рекламных носителей, при этом производящие их предприятия по своим видам деятельности могут относиться к таким отраслям, как полиграфическая, машиностроительная, строительная и т.п. К сфере нематериального производства относятся предприятия, которые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги (разработка рекламной стратегии и медийной тактики (медиапланирование), покупка рекламных площадей (медиабаинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распространение рекламной информации и т.п.) и нематериальные ценности (творческая стратегия рекламной кампании (рекламный креатив), стратегия позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудио- и видеороликов, сами ролики и т.д.).

В процессе проведения анализа сферы торговли рекламными продуктами определено, что на рынке рекламных продуктов и услуг покупается и продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация следующих явлений: коммуникационная маркетинговая стратегия, рекламная информация (формализованная и неформализованная), стратегия и тактика распространения рекламной информации, анализ эффективности рекламной компании.

Отталкиваясь от предположения, что реклама в своей квинтэссенциальной сущности представляет собой услугу, автор отмечает, что как и любая другая услуга, реклама может быть потребительской и деловой. При этом большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой, поскольку они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Деловая реклама, имея своей целью стимулирование партнерских отношений, обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность является своеобразной триадой видов деятельности предпринимательских структур, интегрируя в себе элементы производственной и торговой деятельности, а также сферы услуг.

В-третьих, определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования.

Рекламная деятельность предпринимательских структур является важным элементом рыночных отношений, способствующим развитию конкуренции в нашей стране. В этой связи перед государством стоит задача -сделать так, чтобы эта конкуренция являлась добросовестной, достоверной и проходила в строго заданных рамках. Именно поэтому государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур имеет два вектора направленности: с одной стороны, оно направлено на то, чтобы позволить хозяйствующим субъектам размещать или распространять о себе рекламу, а, с другой стороны, на обеспечение интересов их контрагентов, конкурентов и не допущение недостоверности, некорректности и недобросовестности в отношении них. При этом государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских струкутр является необходимым элементом развития общественной системы, поскольку выступает как разновидность управления, регулирующего социально значимые процессы, функционирование которого предполагает создания правовой базы функционирования рыночной системы, обеспечение законного статуса частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, формирование рекомендаций и норм правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. Естественно, что государственное регулирование исходит из стремления достижения конкретных целей, базируется на использовании определенных методов и инструментов, осуществляется в той или иной форме и направлено на заданные объекты.

В исследовании отмечено, что существующий комплекс методов, по своей сути, представляется достаточно эффективным, однако на практике на него оказывает влияние ряд факторов, вследствие чего происходит «искаженное» воздействие на регулируемый объект.

Неэффективность использования методов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур обуславливается, прежде всего, воздействием ряда факторов, среди которых: экономические (бюджетное

126 ограничение, структура бюджета, инфляция); политические (действующий политический курс, лоббирование интересов конкретных лиц и организаций); факторы человеческого капитала (некомпетентность кадров, временной лаг между номинальным запуском метода и запуском по факту, неточность передачи и восприятия информации); ментально-организационные (необходимость «отката», неисполнение должностных обязательств); социокультурные (неподготовленность общества к нормальным рыночным отношениям, необходимость разработки специфичных методов регулирования для отдельных субъектов Российской Федерации).

На этой основе выделены следующие ограничения осуществления государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: несовершенство законодательства; недостаточное стимулирование инновационной рекламы; отсутствие механизма государственно-частного взаимодействия; отсутствие методов регулирования Интернет-рекламы; недостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламой; отсутствие нивелирования факторов, «искажающих» воздействие инструментов регулирования.

В-четвертых, определены возможные варианты адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности.

За рубежом система регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур начала формироваться со второй половины XIX века. При этом основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются государство, общественные организации и потребители. Поэтому в контексте изучения зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур в диссертации рассмотрено комплексное влияние указанных субъектов на рекламную деятельность предпринимательских структур. При этом определено, что важнейшей составляющей системы управления

127 рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. При этом, основными направлениями государственного регулирования рекламной деятельности за рубежом являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; распространение необоснованных утверждений; правовая защита товарных знаков; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; использование сравнительной рекламы (ее недопустимость); реклама, направленная на детей и др. Таким образом, в диссертации отмечено, что в развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

Помимо этого, крайне важным звеном в процессе регулирования рекламной деятельности выступает потребитель, поскольку является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. При этом к его безусловным традиционным правам во всех странах относятся: право на исчерпывающую информацию о товаре; право на безопасность потребления товара; право на защиту от сомнительных товаров, маркетинговых и рекламных приемов; право рассчитывать на то, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

Законодательство большинства стран подразумевает, что потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе общества по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в США, Скандинавии, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права

128 потребителей является бойкот. Исходя из этого, очевидна огромная роль обгцественных организаций в процессе регулирования рекламной деятельности.

Однако следует помнить, что общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы рекламной отрасли.

Проанализированный опыт государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур позволил сделать вывод о необходимости его адаптации к российским условиям. Исходя из этого, в диссертации предложены возможные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности:

1. Сочетание научных методов и принципов адаптации с экспертно-аналитической работой. Данное направление предполагает грамотный синтез результатов научно-исследовательских работ в области зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с результатами экспертно-аналитических исследований в данной сфере, который должен осуществляться на основе определенных научных методов и принципов адаптации (принцип динамичности, принцип модельного управления, принцип ситуационного управления).

2. Локализационная адаптация элементов зарубежной государственной политики. В данном направлении предполагается адаптировать некоторые элементы государственной политики отдельных развитых стран не к российским условиям вообще, а к конкретным условиям субъектов Российской Федерации.

3. Филътрационно-синтетическая адаптация, включающая в себя фильтрацию элементов механизма государственного регулирования рекламной деятельности разных стран с целью последующего их синтезирования, ориентированного на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительности.

4. Адаптационное моделирование, которое предполагает априорное моделирование последствий внедрения тех или иных элементов зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

5. Креативноориентированная адаптация, подразумевающая не только заимствование тех или иных элементов механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур зарубежной практики, но и их совершенствование на стадии доимплементационного периода.

6. Общественноориентированная адаптация, предполагающая заимствование и внедрение в российскую практику только тех методов и форм государственного воздействия на рекламную деятельность предпринимательских структур, которые несут в себе общественную полезность, при этом, в должной мере, нивелируя интересы самих коммерческих организаций.

7. Адаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучателем, осуществляется через систему взаимосвязей государственных органов с непосредственными реципиентами результатов адаптации зарубежного опыта, что предполагает сведение к минимуму возможности принятия несогласованного решения. Данное направление

130 носит дуалистический характер, поскольку с одной стороны выступает гарантом прав потребителей, с другой - направлена на защиту интересов предпринимательских структур, осуществляющих рекламную деятельность.

8. Селективно-кондиционная адаптация, основанная на отборе тех или иных результатов вышеперечисленных направлений адаптации зарубежного опыта и их последующей имплементации в российскую практику через призму конкретных условий, что подразумевает собой некоторую дифференцированность конечного набора заимствованных элементов для отдельных регионов России.

В-пятых, разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы.

В диссертации определено, что в современных условиях функционирования предпринимательских структур особенно остро встает вопрос государственного регулирования их деятельности. Исходя из этого, рассмотрены основные аспекты действующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Определено, что основными объектами государственного регулирования рекламной деятельности как вида экономической деятельности предпринимательских структур являются: рекламная деятельность в целом; реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; реклама, вводящая в заблуждение; сравнительная реклама; инновационная реклама; реклама, направленная на детей.

Основополагающими гелями государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы являются: обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства; развитие

131 рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции; реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы; пресечение фактов ненадлежащей рекламы; предупреждение нарушения законодательства о рекламе.

Отмечено, что цели и задачи государственного регулирования рекламной деятельности коммерческих структур достаточно дифференцированы и могут определяться как общей стратегией социально-экономического развития {стратегические цели и задачи), так и устанавливаться по мере возникновения проблемных ситуаций (ситуационные цели и задачи). Цели и задачи определяют формы и методы государственного воздействия на рекламную деятельность организаций, которые, проходя через систему «искажающих» факторов воздействуют на объекты регулирования, оказывающие влияние на постановку целей и определение задач.

Методы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур различаются на прямые, предполагающие вмешательство государства в функционирование рыночного механизма, в частности, в процессы ценообразования, политику доходов, и косвенные, осуществление которых происходит посредством мероприятий финансовой и кредитно-денежной политики, налогообложением, субсидированием, стимулированием экспорта, валютными мерами, индикативным планированием и другими мерами воздействия. К прямым методам относятся: государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельности; государственная регистрация средств массовой информации; лицензирование; защита конкуренции на рекламном рынке; установление обязательных стандартов и нормативов; выдача разрешений на размещение рекламы, а косвенные включают в себя: установление единого налога на вмененный доход с деятельности по размещению наружной рекламы и порядка учета расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль организаций; установление базовой ставки и порядка расчета размера оплаты

132 за право размещения средств наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности; создание системы саморегулируемых организаций в области рекламы; создание системы экспертных организаций, уполномоченных давать заключения по вопросу соответствия проектной документации средства наружной рекламы действующим стандартам и нормативам; проведение конкурсов и аукционов на право размещения наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности.

Взаимосвязь целей, объектов, методов и «искажающих» факторов определяет результат государственного регулирования рекламной деятельности, который может оказаться как в позитивном (т.е. происходит достижение поставленных целей), тогда государство осуществляет формирование условий для устойчивости достигнутого результата, так и в негативном проявлении (недостижение цели), что детерминирует необходимость выявления существующих негативных факторов, а также анализа и адаптации зарубежного опыта в данной сфере.

На основе анализа отдельных элементов механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур получен вывод, что на данный момент отсутствуют формы и методы, стимулирующие создание и внедрение инновационной рекламы. Исходя из этого, необходимым видится государственное стимулирование инновационной рекламы. При этом следует иметь ввиду, что стимулирование инновационной рекламы должно предполагать повышение позитивных экстернальных эффектов. Заметим, что в наибольшей степени увеличению положительных экстерналий способствует социальная реклама, однако и инновационная коммерческая реклама, предполагающая активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле и позволяющая ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур, может осуществлять свой вклад в

133 расширение позитивных общественных эффектов рекламной деятельности предпринимательских структур.

В-шестых, разработаны направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Проведенный в диссертации сравнительный анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, со всей очевидностью демонстрирует необходимость совершенствования существующей экономической политики в данной области, в том числе в контексте поиска оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования. Исходя из этого, в диссертации определены направления совершенствования экономической политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:

1. Экономическое, заключающееся в прямом и косвенном регулировании инновационной интерактивной рекламы методами экономической политики, что подразумевает экономическую поддержку организаций, разрабатывающих и внедряющих инновационную интерактивную рекламу (снижение налогового бремени для организаций-разработчиков инновационной интерактивной рекламы; проведение конкурсов и выделение грантов для разработки инновационной интерактивной рекламы; дотирование наиболее успешных интерактивных рекламных проектов; проведение государственных закупок интерактивной социальной рекламы;) формирование лояльной таможенной политики, всестороннюю поддержку сферы НИОКР, стимулирование спроса на инновации, проведение грамотной антиинфляционной политики и т.д.

2. Экономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной области, что подразумевает регулирование правовых аспектов деятельности по созданию продвижению рекламы; контроль над соответствием содержания всех видов рекламной продукции нормам права; регулирование вопросов авторского права в рекламе; формирование специфичных норм для отдельных видов и средств распространения рекламы. В рамках совершенствования законодательства в области регулирования рекламы, на наш взгляд, целесообразно введение статьи, посвященной регулированию рекламы в сети Интернет в главу «Особенности отдельных способов распространения рекламы» федерального закона «О рекламе».

3. Институциональное, основанное на необходимости создания государственно-общественной структуры, выполняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур. В рамках данного институционального образования целесообразно проводить аукционы инновационной рекламы, что будет способствовать выявлению наиболее открытых форм инновационной рекламы, т.е. таких форм, в которых предполагается наибольшая степень вовлеченности конечного потребителя в механизм формирования сбытовой и производственной политики. Выявление открытых форм и методов оказания рекламных услуг позволит существенно снизить издержки на проведение маркетинговых исследований не только предпринимательских структур, но и государства.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Костинский, Виктор Сергеевич, 2011 год

1. Абриянов Г.В. Предпринимательство: от теории к практике. М.,2009.

2. Агурбаш Н.Г. Основные положения и проблемы государственного регулирования малого предпринимательства. М., 2005.

3. Азарова Н. А. Современные тенденции развития малого предпринимательства в мировой экономике // Социально-экономические явления и процессы 2010 - №4.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. -М. : Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Алексеев C.B. Административно правовое регулированиепредпринимательства. М., 2005.

6. Альтшулер В.А. Налоги (промысловый, подоходный, гербовый сбор и акцизы) М.; Экономическая жизнь, 1996.

7. Андреева М. Эффективность рекламных кампаний оценит практика. / М. Андреева // Экономика и жизнь. 2007.

8. Анин М. Что не запрещено, то разрешено? / М. Анин // Реклама. -2000.-№ 2.

9. Анохин В. Реклама на транспорте управление с неизвестными / В. Анохин // Наружная реклама. 2000. - № 10.

10. Антимонопольное регулирование вертикальных ограничивающих контрактов: российская практика в контексте мирового опыта. — Т. М., 2004.

11. Антипов К.В. Рекламная деятельность в структуре хозяйственной практики // Реклама. Теория и практика 2010 - №2

12. Антипов К.В. Рекламные рынки. Рекламные услуги // Реклама. Теория и практика 2010 - №3.

13. Артемьев И.Ю. Битва за конкуренцию. М., 2009.

14. Аузан A.A., Крючкова П.В. Административные барьеры в экономике: институциональный анализ. М., 2008

15. Бабайцева И.К. Механизм реализации экономических функций государства. Саратов, 2004.

16. Бабашкина A.M. Государственное регулирование национальной экономики. М., 2006.

17. Бадалов Д.С. Регулирование рекламной деятельности / Д.С. Бадалов, В.Г. Кисмерешкин. М., 2009.

18. Бадалов JT.M. Государственное регулирование рыночной экономики. М., 2002.

19. Балабанов B.C. Государство гарант рыночной системы // Предпринимательство и государство. 2005.

20. Банов A.M. Оценка современной системы государственного регулирования предпринимательства в сфере рекламы // Вестник Академии -2009 -№3.

21. Банов A.M. Тенденции и проблемы государственного регулирования рекламного предпринимательства // Вестник Академии 2010 - №1.

22. Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Монография. Н. Новгород, 2010.

23. Барыкин Д.В. Стратегия управления организацией промышленности в условиях нестабильности внешней среды М., 2007.

24. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс., Д.А. Аакер. М., СПб, 2000.

25. Белых B.C. Правовое регулирование предпринимательской деятельности в России. М., 2005.

26. Беспалов М.В. Мониторинг предпринимательской деятельности в современной экономике// Вестник Тамбовского государственного университета 2008 - № 1.

27. Биншток Ф.И. Государственное регулирование предпринимательской деятельности. М., 2007.

28. Блинов А.О. Управление предпринимательской деятельностью. -М., 2003.

29. Блинов А.О.Шапкин И.Н. Предпринимательство на пороге третьего тысячелетия. М, 2000.

30. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности Тамбов, 2006.

31. Бобровских А.В. Неформальные экономические отношения в современной России. М., 2008.

32. Бове K.JI. Современная реклама М., 2001.

33. Боддвин Дж. Дж. Marketing news. 1994 12.04. P.

34. Борисов В.К. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты // Вестник МГУ 2004 - №4.

35. Бугрим В.В. Реклама в условиях перехода к рынку // Рекламный мир. -1997. №4.

36. Буев В.В., Литвак Е.Г. Разработка процедуры доказательства необходимости государственного или иного вмешательства в экономику и процедуры периодической оценки эффективности регулирующих мер. М., 2005.

37. Буев В.В., Макарова О.А., Шеховцов А.О. Предложения в области совершенствования законодательства в интересах развития реформы дерегулирования. М., 2005.

38. Бутыркин А .Я. Теория и практика антимонопольного регулирования в ведущих странах Запада и России. М., 2004.

39. Быстров В.В. Инфраструктура предпринимательской деятельности. Владивосток, 2010.

40. Валигурский Д.И. Предпринимательство: развитие, государственное регулирование, перспективы. М., 2008.

41. Васильев Г.А., Забегин Д.А. Реклама в Интернете М., 2008.

42. Виленский А.В. Общественные объединения сферы малого бизнеса как институт российской экономики. М., 2004 .138

43. Виноградов Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) // Проблемы теории и практики управления. 1993. -№3.

44. Всеволожский К.В. Правовые основы коммерческой рекламы. -М., 1998.

45. Всероссийская рекламная конференция: Заседание Рекламного совета России «Реклама. Этика. Общество». — М., 2001.

46. Галкина H.H. Государственное регулирование предпринимательской деятельности в Российской Федерации: состояние и тенденции: монография. М, 2009.

47. Генералов В.В. Анализ программ государственной поддержки предпринимательства. Новосибирск, 2009.

48. Германова Ю.И. Налоговый механизм регулирования предпринимательской деятельности: методы, модели, инструменты. -Ставрополь, 2005.

49. Герчикова H.H. Регулирование предпринимательской деятельности: государственное и межфирменное. М., 2007.

50. Говорин A.A. Инфраструктура современного предпринимательства: проблемы теории и практики. М., 2009.

51. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2004.

52. Горбунов A.A., Грунин O.A., Теоретические и практические проблемы в предпринимательской сфере: Монография / под ред. д.э.н., проф. A.A. Горбунова. Спб, 2004.

53. Губин Е.П. Государственное регулирование рыночной экономики и предпринимательства: правовые проблемы. М., 2005.

54. Гуляева Н. В. Тенденции развития малого и среднего предпринимательства в докризисный и кризисный периоды // Известия Иркутской государственной экономической Академии 2010. - № 5.

55. Давидьянц А. Реклама это имя вещи: к обсуждению федерального закона о рекламе // Журнал для акционеров. 1994. - №8-9.139

56. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях // Реклама. Теория и практика 2010 - №4.

57. Дегтярев А.Н. Государственная поддержка предпринимательского сектора: российский и мировой опыт. Уфа, 2000.

58. Денисов Н.В. Теневые механизмы формирования потребительского спроса// Социально-экономические явления и процессы -2010-№1.

59. Джугенхаймер Д. Основы рекламного дела. Самара, 2006.

60. Евстафьев В.А. История рекламных коммуникаций Японии. М.,1998.

61. Егорова Е. Законодательство Франции об авторском праве и смежных правах // Закон. 2007. № 12.

62. Елисеев А.Н. Тенденции развития малого предпринимательства в России // Вестник ТГУ 2009 - №9.

63. Забегин A.B. Факторы неустойчивости предпринимательских структур на современном этапе // Социально-экономические явления ^и процессы 2008 - №4.

64. Ильин В.Б. Свет и тени рекламы // Деловая жизнь. 2009. „-№ 11-12

65. Ишутин Р.В. Теория и практика предпринимательской деятельности в России и за рубежом СПб, 2008.

66. Картер Г. Эффективная реклама. М., 2009.

67. Кафтанжиев X. Тексты печатной рекламы. М., 2005.

68. Кейзеров Н.М. Реклама и защита интеллектуальной собственности // Реклама. 2008. № 5. .

69. Ковалева В. Д. Государственное регулирование предпринимательства:проблемы и задачи // Российское предпринимательство -2010-№5.

70. Копытин Д.А. Рекламная деятельность: правовое регулирование // Предпринимательское право: практический курс. М., 2007.

71. Косых А.Е. Факторы развития предпринимательских структур на этапе стабилизации экономики II Социально-экономические явления и процессы 2010 - №4.

72. Котельникова O.A. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия Саратовского университета 2007 - №2.

73. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2006.

74. Коуз Р. Фирма, рынок и право/ пер. с англ. Б. Пипскера, Науч.ред. Р.Капелюшников М., 1994.

75. Кравченко Ф. Контрреклама : потенциал закона пока не исчерпан // Журналист. 1999. № 2.

76. Крылов И. В. Закон «О рекламе» на финансовой прямой // Рекламный мир. 2007. - №11.

77. Крылов И.В. Реклама в России : проблемы правового регулирования и профессионализации // Реклама. 2008. №5-6.

78. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М., 2006.

79. Крючкова П.В. Издержки и риски саморегулирования. М., 2007.

80. Кузьменко Е.В. Два способа экономической координации и рынок рекламы // Российское предпринимательство -2010 №7.

81. Кушлин В.И. Государственное регулирование рыночной экономики. М, 2010.

82. Лапуста М.Г., Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство. -М., 2008.

83. Лившиц А. Государство в рыночной экономике // Российский экономический журнал. 1992. -№11.

84. Литвинов Д.А. Государственное регулирование рыночной экономики. Воронеж, 2009.

85. Максимцев И.А. Предпринимательство в России и Германии: тенденции и перспективы. М., 2004.

86. Малинин Р.Ю., Дунин A.A. Обзор российского рынка рекламы // Информационный портал межрегионального делового сотрудничества -2009, январь.

87. Маркович A.M. Реклама как вид предпринимательской деятельности в России. М., 2010.

88. Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993.

89. Махров И.Е. Административно правовое регулирование предпринимательской деятельности/Право и политика — 2006, №2.

90. Машанов М.П. Правовое регулирование рекламной деятельности // Адвокат. 2007. № 4.

91. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Омск ,2007.

92. Мельников В. Права владельца товарного знака // Экономика и жизнь. 2007. - №32.

93. Минчаков И.М. Основные задачи и принципы государственного регулирования предпринимательской деятельности// Вестник ТГУ, выпуск 1 (81), 2010.

94. Мищенко В.В. Государственное регулирование экономики. М.,2009.

95. Мудунов A.C. Современные тенденции развития российского предпринимательства. -М., 2008.

96. Николаева О.В. Роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур //Социально-экономические и технические системы 2006 - №3.

97. О лицензировании отдельных видов деятельности: Федеральный Закон от 08.08.2001 года №128-ФЗ в ред. Федеральных законов от 13.03.2002 №28-ФЗ, от 21.03.2002 №31-Ф3, от 09.12.2002 №164-ФЗ. // www.consultant.ru.

98. О рекламе: Федеральный Закон от 13.03.06 г. № 38-Ф3 в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 г. №231-Ф3, от 09.02.2007 г. №18-ФЗ. // www.consultant.ru.

99. Об авторском праве и смежных правах: Закон РФ от 09.07.1993 г. №5351-1в ред. Федерального закона от 19.07.95 №110-ФЗ. // www.consultant.ru.

100. Овчаренко Г.В., Алуханян A.A. Инновационный маркетинг и инновационная культура как ключевые факторы интенсификаций инновационной деятельности организации// Вестник Ростовского государственного экономического университета РИНХ. 2008. № 25.

101. Папаева В. Роль государства в современной экономической системе // Вопросы экономики. 2007. №3.

102. Певцов В. Сам себе режиссер // Индустрия рекламы. -www.ir.magazine.ru

103. Перченко А.Н. Административные барьеры в малом бизнесе. -М, 2004.

104. Петрова JI.P. Трофимова P.O. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности // Материалы консультационного семинара Торгово-промышленной палаты, кафедры маркетинга и рекламы АКБП при БашГУ и ФАС РФ Уфа, 2009.

105. Печерский В. Реклама банковских услуг. // Закон. -1997.-№1.

106. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985.

107. Попков Н.И. Методы рекламного воздействия на потребителя / URL:www.reclama.su.

108. Прудников В.М. Государственное регулирование предпринимательской деятельности. М., 2006.

109. Рекламное законодательство на Западе // Среда. 1996.

110. Рихтер А. Зарубежный опыт регулирования рекламы // Законодательство и практика масс-медиа. 2008. - № 1

111. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 2005.

112. Романец П.В. Рекламное право. Краткий очерк и обзор законодательства. — Рязань, 2009.

113. Романов A.A. Реклама. Интернет реклама. М., 2007.143

114. Романцев П.В. Регулирование рекламной деятельности за рубежом // Реклама: теория и практика 2009 - № 1.

115. Степанян Т.М. Предпринимательство в России: состояние, тенденции, перспективы. М., 2008.

116. Топсахалова Ф.М., Топсахалов P.A. Экономическая сущность и принципы государственного регулирования предпринимательства // Фундаментальные исследования 2007 - № 11.

117. Трегубов А.Ю. Регулирование рекламной деятельности. М.,2008.

118. Усиков В.В. Авторское право в рекламе // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2009. - №4.

119. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

120. Фирсов М.В. Тенденции развития предпринимательства в России и за рубежом. М., 2004.

121. Хомерикин К.В. Управление инновационной деятельностью в рекламе. Москва, 2009.

122. Шамхалов Ф.И. Государственная поддержка предпринимательства в России М., 1997.

123. Шамхалов Ф.И. Государство и экономика. Власть и бизнес. — М.,2005.

124. Шахов Д.А. Институализация индустрии Интернет-рекламы // Социология жизнь 2009 - №3.

125. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 118.

126. Шлафман А.И. Организационно-экономические особенности государственного регулирования предпринимательской деятельности // Известия ИГЭА 2009 -№4.

127. Юрьев В. M., Владимирова С. В., Дмитриева Е. И. и др. Предпринимательства в России: результаты и противоречия развития: монограф. Тамбов, 2009.

128. Buzzel R.D., Farris P.W. Marketing Costsin Consumer Goods Industries. Marketing Science Institute : Report №76-111. — August, 1976.

129. Neue Technologien und Entwicklung der Medien in Ru(31and und Deutschland / Institut fur Medienentwicklung und Kommunikation GmbH in der Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. -Frankfurt am Main : IMK, 1998.

130. Schmalen H. Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft. Köln, Wirtschaftsverl. Bachem, 1993.