Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг: на примере Республики Татарстан тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Николаева, Ольга Валерьевна

• Николаева, Ольга Валерьевна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Николаева, Ольга Валерьевна

Введение.

Глава 1. Экономические основы предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

1.1. Основные принципы и специфика формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

1.2. Основные элементы механизма рыночной конкуренции в сфере рекламных услуг.

1.3. Специфика и структура рынка рекламных услуг.

Глава 2. Анализ функционирования предпринимательских структур на региональном рекламном рынке.

2.1. Роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур.

2.2. Анализ развития сферы рекламных услуг в Республике Татарстан.

Глава 3. Основные направления совершенствования предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса.

3.1. Применение маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур.

3.2. Методы повышения доходности рекламных предпринимательских структур.

3.3. Проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики

Татарстан и пути их решения.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг: на примере Республики Татарстан»

Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике в России, произошедший в начале 90-х годов XX века вызвал объективную необходимость применения самых эффективных методов продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Реклама является, без сомнения, одним из наиболее универсальных средств ускорения этого процесса. С одной стороны, реклама многие годы выступает мощным рычагом увеличения объемов продаж товаров и услуг и, соответственно, величины чистой прибыли предприятий и организаций различных форм собственности. С другой стороны, реклама является важным инструментом конкурентной борьбы на всех без исключения видах рынков.

Актуальность исследования вопросов, затронутых в представленной работе, во многом связана с тем, что последние годы характеризуются бурным развитием рынка рекламных услуг и становлением предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса. При этом происходит непрерывное обострение конкурентной борьбы между рекламными организациями за получение наиболее выгодных заказов от рекламодателей и размещение рекламы в средствах массовой информации.

Формирование благоприятной среды для цивилизованного развития рыночных отношений в сфере рекламного бизнеса напрямую связано с разработкой законодательных основ, регулирующих деятельность рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования. Успешное функционирование рекламных компаний в значительной степени зависит от выявления тенденций его дальнейшего развития, своевременного разрешения противоречий, возникающих между субъектами рекламной деятельности. Важную роль в реализации целей предпринимательских структур на рынке рекламных услуг играет применение маркетинговых технологий, позволяющее значительно повысить эффективность работы рекламных организаций, и, в конечном счете, существенно увеличить доходность их функционирования в современных условиях.

Дальнейшее развитие рыночных отношений будет способствовать активному формированию предпринимательских структур во всех сферах деятельности и усилению роли рынка рекламных услуг. Все это, в итоге, диктует необходимость своевременного решения проблем, возникающих в сфере рекламного бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности, совершенствования средств распространения рекламы, функционирования рекламных компаний, методов их хозяйствования в условиях острой конкуренции на рынке уделено достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли свое отражение, в частности, в трудах А. Дейана, Д. Денисона, Г. Картера, Ф. Котлера, У. Лейна, Д. Огилви, Дж. Рассела, К. Ротцолла, Ч. Сендиджа, Л. Тоби, В. Фрайбургера и других авторов.

Среди российских ученых теоретическую и практическую значимость по данной теме имеют труды, Ю. К. Баженова, Н. П. Бобылевой, Л.Ю. Гермогеновой, Е. Л. Головлевой, А. В. Катернюка, В. Л. Музыканта, Ф. Г. Панкратова, И. Я. Рожкова, Е. В. Ромата, Т.К. Серегиной, Л. Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других авторов. В этих работах рассматриваются социально -экономические основы и направления развития рекламной деятельности в Российской Федерации в современных условиях, важнейшие функции рекламных агентств и рекламных служб предприятий, история возникновения и развития рекламы, основные средства маркетинговых коммуникаций, реализация функции рекламы в комплексе маркетинговых мероприятий фирмы и другие вопросы.

Однако существующие исследования по данной тематике далеко не в полной мере рассматривают процессы, протекающие на рекламных рынках; проблемы, стоящие перед рекламными предпринимательскими структурами и нахождение оптимальных путей их решения; важнейшие направления государственного регулирования рекламной деятельности и особенности применения маркетинговых технологий в работе рекламных компаний.

Недостаточная теоретическая разработанность и высокая практическая значимость проблемы функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке предопределили выбор темы диссертационной работы, обусловили ее цель и задачи, а так же основные направления научного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке, а также выработка теоретических и практических рекомендаций по повышению доходности их хозяйственной деятельности и усилению конкурентоспособности производимой ими рекламной продукции. В соответствии с данной целью в работе были определены следующие задачи:

- выявить основные принципы и специфику формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг;

- исследовать важнейшие элементы механизма рыночной конкуренции в сфере рекламных услуг;

- раскрыть роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур;

- определить методы повышения доходности рекламных компаний на рынке;

- раскрыть роль применения маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур;

- изучить проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики Татарстан и разработать пути их наиболее эффективного решения.

Объектом исследования являются рекламные предпринимательские структуры, действующие в регионах Российской Федерации (РФ) и на территории Республики Татарстан (РТ).

Предметом исследования являются организационно - экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения, концепции и выводы, разработанные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Исследования проводились с использованием сравнительного, статистического и структурного анализа на основе системного подхода, с применением табличного метода. Применение разнообразных видов анализа позволило более полно исследовать особенности функционирования рекламного рынка, выявить тенденции его современного развития и раскрыть содержание хозяйственной деятельности различных' рекламных предпринимательских структур.

Информационной базой работы послужили законодательные акты и нормативные документы РФ и РТ по вопросам государственного регулирования деятельности предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса, а также материалы практических исследований, научно -практических конференций и семинаров; данные периодической печати, статистические показатели Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по РТ.

Новые научные результаты исследования состоят в раскрытии организационно - экономических особенностей функционирования предпринимательских структур в сфере рекламных услуг и методической разработке подходов к повышению их конкурентоспособности и доходности.

Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Выявлена специфика рекламной деятельности, как организационно -экономической многоуровневой системы предпринимательства со всеми присущими ей особенностями экономических отношений.

2. Определены на основе анализа развития сферы рекламных услуг важнейшие тенденции развития предпринимательской деятельности на рекламном рынке, на основе чего были разработаны практические рекомендации по повышению доходности рекламных компаний.

3. Разработана модель факторов, влияющих наЕ повышение конкурентоспособности рекламных компаний, на основе анализа сегментации рынка, номенклатуры услуг, стимулирования сбыта, качества продукции и услуг, планирования и контроля, что позволит рекламным компаниям своевременно корректировать стратегии своих действий с учетом реально складывающейся ситуации на рекламном рынке.

4. Определено влияние факторов, на повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, важнейшими среди которых являются: использование инновационных технологий в рекламном деле; повышение квалификации персонала рекламных компаний; проведение маркетинговых исследований по выявлению тенденций развития рынка рекламных услуг, а также определению стратегий деятельности конкурентов; совершенствование организационно - управленческой структуры рекламной компании на основе использования маркетинге - ориентированного подхода к ее построению; расширение ассортимента рекламной продукции и услуг на основе диверсификации рекламной деятельности; формирование, развитие и укрепление бренда рекламной компании.

5. Выявлена тенденция развития предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, связанная с ростом их доходности, вследствие изменения организационно - экономической структуры рекламных компаний, вызванного переходом от модели, ориентированной на производство рекламных услуг, к модели, ориентированной на маркетинг и стимулирование продаж.

6. Разработан методический подход к комплексному экономическому анализу предпринимательской деятельности рекламной фирмы с учетом внешних и внутренних факторов, структуры доходов и расходов, возможности интеграции рекламных услуг и обеспечивающий обоснование стратегического планирования ее развития.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве:

- теоретической основы при создании комплексных программ развития рекламной деятельности на территории РФ и РТ;

- теоретико - методологической базы для анализа рекламного рынка РТ;

- методических рекомендаций по повышению доходности предпринимательских структур на рекламном рынке и улучшению конкурентоспособности выпускаемой ими продукции;

- теоретических и практических материалов, используемых в учебном процессе преподавания курсов «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Региональная экономика», «Рекламное дело», «Маркетинговые исследования», при разработке спецкурсов по менеджменту и маркетингу рекламных компаний.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации были доложены на научно - практических конференциях: Республиканская научно - практическая конференция «Инновационные процессы в современной экономике», г. Казань, май 2002г.; Региональная научная конференция «Экономика и культура: современное состояние, перспективы развития, региональные особенности», г. Казань, февраль 2003г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Интеграционный потенциал профессиональной направленности в содержании социокультурного образования», г. Казань, март 2003г.; Республиканская научно-практическая конференция «Рынок образования и рынок труда: взаимодействие и развитие», г. Набережные Челны, март 2006г.; Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество», г. Казань, май 2006г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Институализация социально-экономического развития региона», г. Набережные Челны, ноябрь 2006г.

Кроме того, материалы и результаты диссертационной работы использовались в стратегических разработках проектов для ряда рекламных агентств г. Нижнекамска, а также для Администрации муниципального образования «Нижнекамский муниципальный район», и города Нижнекамска.

По результатам исследования опубликовано шесть научных,работ общим объемом 2,05 п. л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающей 149 наименований и 9 приложений, содержит 7 таблиц и две схемы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Николаева, Ольга Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного анализа были исследованы особенности формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг, а также функционирования предпринимательских структур на рекламных рынках и определены пути повышения их доходности. В результате исследования были выявлены серьезные проблемы, препятствующие становлению рынка рекламных услуг в Республике Татарстан и мешающие эффективной работе рекламных компаний. Кроме того, предложен целый ряд конкретных мер по совершенствованию предпринимательской деятельности на рекламном рынке Республики Татарстан.

Исходя из анализа ситуации, складывающейся в современных условиях на рынке рекламных услуг, представляется возможным сделать целый ряд выводов и рекомендаций.

1. Позиционирование рекламной деятельности по видам, формам, а также субъектам и объектам управления отражает ее специфику как системы предпринимательства со всеми присущими ей свойствами и характеристиками. Данная деятельность носит характер многоуровневой организационно -экономической системы с определенной присущей ей спецификой экономических отношений.

2. Современный рекламный рынок в силу объективных тенденций усиления конкурентной борьбы прогнозирует рост общего объема потенциала рынка и увеличение стоимости размещения рекламы. Кроме того, достаточно отчетливо выражена тенденция перераспределения спроса на рекламные ресурсы в пользу региональных участников рынка, процессов концентрации и централизации, усиления роли крупных средств массовой информации. Изменения в структуре рынка средств массовой информации выражаются в смещении рекламного спроса от телевизионных ресурсных носителей к другим сегментам рекламного рынка.

Важнейшим свидетельством усиления конкурентной борьбы на рынке является тенденция углубления процесса диверсификации и развития смежного бизнеса. Все это с объективной необходимостью требует эффективного менеджмента и высококвалифицированных кадров в сфере рекламного бизнеса.

3. В ходе детального исследования процессов государственного регулирования функционирования рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования: федеральном, региональном и местном обоснована необходимость целевого программирования рекламной деятельности во всех регионах Российской Федерации. Это может быть осуществлено посредством разработки программных документов в различных сферах рекламной деятельности и полной реализации всех заложенных в целевые комплексные программы мероприятий в намеченные сроки. При этом разработка любых программ, касающихся осуществления рекламных мероприятий в обязательном порядке должна исходить из федерального законодательства Российской Федерации и носить ' долгосрочный стратегический характер.

4. Анализ функционирования сферы рекламных услуг в Республике Татарстан, проведенный с учетом институционального характера рекламных организаций, их величины, формы собственности и территориального размещения позволил выделить важнейшие тенденции осуществления предпринимательской деятельности в сфере рекламы. К их числу следует отнести:

- недостаточное осознание многими рекламодателями важности проведения исследовательских работ как основы для 'разработки и осуществления рекламных компаний;

- нежелание в силу ряда причин руководства многих рекламных организаций предоставлять объективные статистические данные о своей хозяйственной деятельности;

- низкая квалификация сотрудников рекламных предпринимательских структур, призванных заниматься исследовательской деятельностью;

- недостаточное ведение статистического учета финансово -экономических показателей работы рекламных компаний органами государственной власти.

5. Обоснована необходимость более активного применения маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур. Для достижения максимального экономического эффекта маркетинговые мероприятия следует проводить комплексно, систематически, целенаправленно с привлечением профессионально подготовленных специалистов. Все это будет способствовать повышению конкурентоспособности рекламных организаций, достижению необходимого уровня доходности на рынке рекламных услуг.

6. Разработана модель факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности рекламных компаний на основе диверсификации предпринимательской деятельности. Подобная модель поможет руководству рекламной компании рассмотреть все основные стороны деятельности конкурентов и своевременно скорректировать стратегии своих действий с учетом реально складывающейся ситуации на рекламном рынке.

7. Разработан целый ряд конкретных рекомендаций в целях повышения доходности конкретных рекламных организаций на местных рынках. Так, рекламному агентству «Alma» расположенному в городе Альметьевске, предложено осуществить следующие мероприятия:

- провести маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей;

- расширить ареал рынка оказываемых рекламных услуг;

- оптимизировать численность работающего персонала;

- составить план повышения квалификации собственного персонала;

- наладить выпуск собственной рекламной газеты;

- разработать план маркетинговых мероприятий по размещению рекламной продукции на региональном рынке с участием средств массовой информации;

- выработать систему мероприятий по укреплению бренда рекламного агентства «Alma».

8. Предложены конкретные пути решения сложных проблем, препятствующих эффективному развитию предпринимательской деятельности на рекламном рынке Республики Татарстан. Большую роль в создании механизма поддержки региональных рекламных рынков должны играть организации, содействующие развитию предпринимательства в Республике Татарстан, такие как Торгово-промышленная палата РТ, Агентство по развитию предпринимательства в РТ и т.д. Кроме того, важное значение в успешном функционировании подобного механизма, имеют разнообразные кредитные и налоговые рычаги, включающие экономические функции поощрения и наказания субъектов хозяйственной деятельности на рынке рекламных услуг.

Таким образом, решение проблем, возникающих в сфере рекламного бизнеса, должно способствовать созданию благоприятной среды для развития предпринимательства на рынке рекламных услуг и повышению конкурентоспособности рекламных предпринимательских структур.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Николаева, Ольга Валерьевна, 2006 год

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 1.07.2006 г.

2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108 - ФЗ с изменениями от 18 июня 2001 г., 14 декабря 2001 г., 30 декабря 2001 г., 20 августа 2004 г., 22 августа 2004 г., 2 ноября 2004 г., 9 мая 2005 г.

3. Федеральный закон РФ «О внесении изменений в статью 1,6 Федерального закона «О рекламе», август 2004 г.»

4. Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» с изменениями от 18 июня, 14 декабря и 30 декабря 2001 г.

5. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. №124-1 с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта 2003 г.

6. Федеральный закон РФ «Об экономической поддержке районных (городских) газет от 24 ноября 1995 г. №177 - ФЗ с изменениями от 2 января 2006 г.

7. Закон РТ «Об утверждении Программы поддержки малого предпринимательства в Республике Татарстан на 2005 2010 годы от 21 октября 2005 года - № 105 - ЗРТ.

8. Программа поддержки предпринимательства в Республике Татарстан на 2005 2010 годы.

9. Налоговый кодекс РФ. Часть первая от 31 июля 1998 г. № 146 - ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. - № 117- ФЗ.

10. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. Научно- практические комментарии проф. Федотова М.А. М.: Центр «Право и СМИ», 1999.

11. Постановление Правительства Москвы «О Городской целевой программе развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005-2007 годы-№3845-ПП от 25 октября 2005.

12. Законодательство и практика массмедиа. 2002. - №10.

13. Постановление кабинета Министров Республики Татарстан «О введении мониторинга состояния малого предпринимательства» от 28 августа 2001 г.-№ 586.

14. Постановления Главы Администрации Нижнекамского рацона и города Нижнекамска «О мерах по упорядочению рекламной деятельности в г. Нижнекамске и Нижнекамском районе от 12 мая 2005 г. № 357».

15. Постановление Главы Администрации Нижнекамского района и города Нижнекамска «О мерах по упорядочению рекламной деятельности в г. Нижнекамске и Нижнекамском районе» от 12 января 2004г. №14.

16. Программа поддержки малого предпринимательства в РТ на 20052010гг

17. Российский статистический ежегодник, 2004: Стат.Сб. Росстат.- М., 2004.

18. Социально-экономическое положение Республики Татарстан. 2005 (январь - июнь) №6.

19. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография «Новости», 2000.

20. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.

21. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознания: Общение с потребителями в XXI веке. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2003.

22. Алешина И В. «Паблик рилейшнз» для менеджеров и маркетеров. М,: Гном- пресс, 1997.

23. Бабашкина А.М. Государственное регулирование национальной экономики. М.: ФиС, 2003.

24. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова C.B. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

25. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.

26. Березин И. Маркетинг сегодня. М.: . Менеджер, 1996.

27. Блэк С. PR: Международная практика. М.: Издат. дом «Довгань», 1997.

28. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности -М.:000 «Журнал «Управление персоналом», 2004.

29. Бове K.JI., Арене У.Ф. Современная реклама М., 1995.

30. Бордюг Т. Гонка сооружений. Региональные власти провоцируют бум в наружной рекламе // Коммерсант. №83 от 12мая 2006.

31. Бордюг Т. Москву наполняют социальной рекламой // Коммерсант. -№87.- от 18 мая 2006.

32. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR М., 2001.

33. Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидение.-М.: Мир, 2001.-Т2.

34. Вартанова Е.Л. Современная медиаструктура. Средства массовой информации постсоветской России. М., 2002.

35. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 2002.

36. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы. СПб.: ТЭИ, 1995.

37. Ворошилов В.В. Индустрия российских СМИ: цифры, факты, проблемы. // Журналист. 2002. - №7.

38. Веселов B.C. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002.

39. Веселов B.C. Мир рекламы. М., 2002.

40. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. М.: Прогресс, 2000.

41. Веснин В.Р. Стратегическое управление. М.:, Издат. «Проспект», 2004.

42. Гантин В.Т. Основы рекламного мышления. М.: Международный общественный фонд «Фонд национальной и международной безопасности», 2001.

43. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: «Рус - Партнер ЛТД», 1994.

44. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус Партнер ЛТД», 1994.

45. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники», Ростов н/Д : Феникс, 2006.

46. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издат. «Финпресс», 1998.

47. Гольдман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла - Принт, 1996.

48. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект пресс, 2004.

49. Данько Т.П. Управление маркетингом: (методологический аспект). М.: Инфра-М., 1997.

50. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно -издат.дом «Филин», 1998.

51. Дейан А. Реклама.- М.: А/о Издательская группа «Прогресс», «Универс». 1994.

52. Денисон Д., Тоби Л. Реклама Минск, 1996.

53. Джефкинс Ф.Реклама. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002.

54. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: «Питер», 1999.57