Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Винокуров, Филипп Николаевич

• Винокуров, Филипп Николаевич
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Винокуров, Филипп Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЕ.

1.1. Экономическая сущность рекламного инструмента как элемента системы повышения эффективности предпринимательских структур.

1.2. Инфраструктурное обеспечение проблем организации предпринимательской деятельности при использовании рекламных инструментов.

1.3. Структуризация комплекса рекламных инструментов в процессе деятельности предпринимательских структур.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

2.1. Оценка взаимосвязи типов рекламных инструментов и эффективности функционирования предпринимательских структур.

2.2. Условия формирования рекламной деятельности организации в отечественной предпринимательской среде.

2.3. Анализ особенностей формирования оценки эффекта применения рекламных инструментов в условиях дифференциации типологии и сфер предпринимательства.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ.

3.1. Разработка принципов оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций.

3.2. Совершенствование методов оценки результатов рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций.

3.3. Формирование алгоритма оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур в области телекоммуникаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов»

Актуальность темы исследования. В предпринимательстве особую актуальность приобретают вопросы, связанные с повышением эффективности и рационализацией использования имеющихся в распоряжении организации ресурсов и приемов ведения хозяйственной деятельности. Одним из перспективных направлений повышения эффективности организации является осуществление рекламной деятельности.

Рекламная деятельность имеет особое значение в сфере предпринимательства в условиях усиления конкуренции в последние годы. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей на рынке.

В период с 2003 года наблюдалась устойчивая тенденция прироста расходов на рекламную деятельность организаций, что, прежде всего, было связано с увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. В настоящее время с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение приобретает рациональность выбора и использования рекламных инструментов. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства в целом.

Степень разработанности проблемы. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гер-могеновой, Е.Н. Голубковой, Г.В. Груздева, П.С. Завьялова, В.И. Кучеренко, Е.В. Попова, И .Я. Рожкова, Е.В. Ромата, JI.H. Семерковой. Из зарубежных авторов научных и прикладных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс. Большое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Среди них известны работы таких специалистов как Т. Амблер, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, К. Ротцтолл, В. Фрайбургер и другие.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства исследуется в работах Д. Аакера, Р. Батра, С.В. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, тогда как фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы практически не существует. На сегодняшний день нет однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности.

Кроме того, ряд других вопросов не получил должного рассмотрения до сих пор. Малоизученными остаются как методологические и методические вопросы анализа ситуаций выбора и выделения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий и определяющих их конкурентные преимущества, так и практические вопросы процедуры выбора показателей эффективности рекламы предпринимательских структур.

Во многих организациях до сих пор практически отсутствует методика критической оценки эффективности рекламной деятельности с позиций их основной деятельности. В связи с этим требуется проработка подходов к оценке эффективности рекламы с позиций управления деятельностью организации в целом.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная область исследования не получила достойного внимания в существующей на сегодняшний день отечественной и зарубежной экономической литературе и требует своего дальнейшего развития.

Недостаточная разработанность темы обусловили актуальность и выбор направления диссертационного исследования.

Целью работы является разработка организационно-методического подхода к повышению эффективности деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов.

Поставленная в работе цель потребовала решения следующих логически связанных задач:

• уточнить понятия «реклама» и «рекламные инструменты» в контексте проводимого исследования;

• исследовать механизм взаимодействия предпринимательских структур и современного рекламного рынка;

• выявить факторы классификации предпринимательских структур во взаимосвязи с типологией рекламных инструментов;

• дифференцировать условия обеспечения эффективной деятельности организации в современной предпринимательской среде на основе использования рекламных инструментов;

• сформулировать концепцию и описать принципы оценки эффективности деятельности предпринимательских структур, использующих инструменты рекламного рынка;

• выделить группу показателей для оценки факторов, влияющих на эффективность использования рекламных инструментов предпринимательскими структурами на телекоммуникационном рынке.

Объектом исследования является рекламная деятельность организации на рынке телекоммуникаций Московского региона.

Предметом исследования выступают методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур.

Теоретической и методологической базой исследования служат методологические принципы, теоретические положения и обобщения, содержащиеся в прикладных и фундаментальных исследованиях российских и зарубежных авторов в области управления организациями, предпринимательства, общей теории систем, рекламного дела, теории принятия решений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в совершенствовании методики оценки эффективности предпринимательства с использованием рекламных инструментов, классифицированных в зависимости от типа предпринимательских структур.

Научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

• обоснованы место, роль и экономическое значение рекламных инструментов в процессе повышения эффективности деятельности организации в предпринимательской среде; ^ ^

• выявлено влияние размера и типа-дредпринимательских структур на выбор

• дифференцированы особенности формирования способов ведения рекламной деятельности в различных сферах и типах предпринимательской деятельности;

• построена модель оценки изменения эффективности деятельности предпринимательских структур в результате применения выбранных рекламных инструментов;

• обоснован выбор показателей комплексной оценки эффективности рекламной деятельности и её влияния на деятельность организации в целом;

• разработаны методические рекомендации по совершенствованию организации деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов на примере телекоммуникационного рынка.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные выводы и предложения исследования позволяют сформировать и использовать комплекс рекламных инструментов, способствующих повышению экономических результатов процесса функционирования предпринимательских структур на телекоммуникационном рынке Москвы и Московской области. Рекомендации по итогам исследования могут быть использованы организациями, стратегия развития бизнеса которых тесно связана с использованием рекламных инструментов, а так же органами государственной власти и управления при формировании программ поддержки развития предпринимательства.

Апробация работы и использование ее результатов. Выводы и результаты диссертационного исследования докладывались на семинарах и научных конференциях кафедр Московского государственного университета леса («Экономика и эффективная организация производства - 2006», Москва, май, 2006), Московской государственной академии приборостроения и информатики («Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и экономики», Москва, декабрь, 2006), Московского инженерно-физического института (государственного университета) («Научная сессия МИФИ - 2007», Москва, январь, 2007), Института повышения квалификации государственных служащих Российской академии государственной службы при Президенте РФ («Проблемы функционального управления и социального развития на разных уровнях», Москва, июль, 2008), Воронежского государственного университета

Актуальные проблемы учёта, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций», Воронеж, март, 2009).

По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторские - 2,0 п.л. Две работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации результатов научных исследований.

Логика и структура работы. Поставленные в диссертации цели и задачи определили структуру работы и логику изложения материала.

Введение

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Винокуров, Филипп Николаевич

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

Резюмируя, можно сделать следующие выводы.

1. Можно выделить два основных подхода к оценке воздействия применяемых рекламных инструментов на эффективность деятельности в современной предпринимательской среде. Первый из них основан на определении экономической эффективности используемых рекламных инструментов, а второй - на оценке коммуникативной эффективности.

2. Экономическая эффективность рекламных инструментов определяется путём оценки их влияния на изменение товарооборота предпринимательской структуры и измеряется соотношением между результатом, полученным от их применения, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этих рекламных инструментов. Как показано в диссертации, коммуникативная эффективность характеризует, насколько эффективно выбранный рекламный инструмент передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.

3. К основным методическим принципам, которые можно положить в основу комплексной оценки эффективности использования рекламных инструментов в предпринимательской деятельности можно отнести следующие:

• Степень эффективности использования рекламных инструментов определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей субъектов предпринимательской деятельности, осуществляющих рекламную деятельность.

• Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании.

• Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.)

• При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макро- и микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны.

4. По времени проведения оценки эффективности можно разделить на две группы. Оценка планируемой кампании проводится до её фактического начала с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании.

5. Процедура определения эффективности применения рекламных инструментов предпринимательскими структурами может быть осуществлена с использованием ряда методов, общим в которых является то, что объём затрат на рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота.

6. Говоря об оценке эффективности, следует подразумевать именно измерение результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения могут быть нацелены на выполнение следующих задач:

1) Оценка влияния проведённой кампании на экономическое и финансовое положение организации-рекламодателя.

2) Оценка влияния проведённой кампании на рыночное положение предпринимательской структуры.

3) Оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании.

4) Выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций.

6. В телекоммуникационной отрасли также можно выявить чёткую взаимосвязь между типом предпринимательской структуры и применяемыми ей рекламными инструментами. При этом выбор инструментов осуществляется на тех же принципах, что и в других отраслях с одной только особенностью - большее внимание при отборе уделяется коммуникативной эффективности рекламы. При этом применение правильно отобранных рекламных инструментов помогает предпринимательской структуре на этом рынке значительно повысить эффективность своей деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день реклама как один из инструментов повышения эффективности предпринимательства представляет собой достаточно сложное экономическое явление. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, а именно: платное средство для создания спроса на те или иные товары и услуги предпринимательских структур, средство для установления обратной связи предпринимателя с рынком и обеспечения активной связи между производством и потреблением. С другой стороны, реклама сама по себе есть продукт труда рекламной отрасли народного хозяйства, производимый для обмена.

Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга по ряду параметров: непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. В ходе исследования установлено, что стоимость рекламируемого товара претерпевает определенные изменения под воздействием применения тех или иных рекламных инструментов. Автор исходил из того, что потребительная стоимость представляет собой не вещь (услугу), а отношения между свойствами продукта труда и потребностями человека. При этом если свойства продукта непосредственно не меняются под воздействием рекламных инструментов, то потребности подвержены таким изменениям, и вместе с ними изменяется и потребительная стоимость товара. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них автором в работе выделены:

• используемое сочетание рекламных инструментов в рекламном пространстве;

• тип концептуальной разработки рекламы;

• сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;

• средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя;

• формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурирующих предпринимательских структур;

• средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

На создание рекламных инструментов нацелено рекламное производство. Знание структуры рекламного производства позволяет понять динамику развития рекламной отрасли и делать прогнозы в отношении влияния этой отрасли на предпринимательскую деятельность в будущем. Отраслевая структура показывает соотношение между объемами рекламы, приходящимися на различные носители информации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассылка. Анализ отраслевой структуры в динамике позволяет делать прогнозы относительно возможного развития тех или иных направлений рекламной отрасли. Технологическая структура, с одной стороны, характеризует динамику техновооруженности труда в рекламном бизнесе, с другой стороны, дает возможность прогнозировать стоимость рекламных продуктов. Социально-экономическая структура показывает производственные масштабы организаций, занятых в рекламной отрасли, а также отражает процессы картелирования и усиления социальной дифференциации, происходящие в рекламном производстве. Организационная структура характеризует рекламное производство с точки зрения особенностей производимых рекламных продуктов теми или иными предприятиями, функционирующими в рекламной отрасли. Анализ организационной структуры позволяет делать рекомендации относительно того, с какими типами рекламных агентств (рекламными агентствами полного цикла, оптовыми рекламными агентствами, творческими мастерскими, бартерными рекламными агентствами) наиболее выгодно сотрудничать для предприятий того или иного масштаба.

Основными субъектами предпринимательства в сфере рекламы являются рекламные агентства. Рекламные агентства, функционирующие на территории Российской Федерации, могут быть классифицированы следующим образом:

• Рекламные агентства полного цикла, прекрасно владеющие конъюнктурой рекламного рынка и предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг. За редким исключением работают со средствами массовой информации через субподрядчиков;

• Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшим перепродающие его в розницу с гораздо меньшими скидками;

• Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какое-либо крупное предприятие и начавшие работать под эгидой этого СМИ (предприятия) в целях оказания ему рекламной поддержки на рынке;

• Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся на творческих разработках и/ или создании рекламных материалов;

• Новаторы - агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке;

Структура рынка рекламных инструментов - это по существу результат функционирования предпринимательского механизма на рекламном рынке. Однако, помимо общих экономических законов рекламный рынок подчиняется собственным, характерным только для него экономическим факторам. К таким факторам, действующим только на рекламном рынке можно отнести следующие: «Влияние новых продуктов и новых свойств уже известных продуктов на развитие рекламного рынка» (чем больше новых продуктов на рынке, а также чем больше выводится на рынок уже известных продуктов, но с новыми свойствами, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются); «Отражение состояния экономики» (чем более развита экономика страны, тем более популярны в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее востребованы в стране рекламные продукты) и «Самодостаточность рекламного рынка в воспроизводстве капитала» (ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта. И только рекламная отрасль, поскольку сама производит рекламный продукт, самодостаточна на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала). Кроме того, автор выделяет еще тип экономических факторов, которому подчиняется рынок рекламных инструментов наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг, в целом - творческой деятельности, включая управленческую и предпринимательскую. Это «фактор человеческого капитала» (конечный результат деятельности организации зависит не от качества оборудования и материалов, а главным образом от занятых в организации сотрудников).

О несовершенстве нормативно-правовой базы, регулирующей применение рекламных инструментов в предпринимательской деятельности в России свидетельствует и тот факт, что государство абсолютно не проводит политики протекционизма по отношению к российским агентствам, занятым в сфере производства и размещения рекламы. В результате иностранные агентства диктуют на рекламном рынке цены, которые слишком высоки для отечественных предпринимательских структур. На сегодняшний день просто необходимо на государственном уровне ограничить иностранную рекламу в СМИ и полномочия иностранных рекламных агентств на отечественном рынке рекламы.

Рекламные инструменты способствуют развитию цивилизованного типа хозяйствования. Однако на российскую предпринимательскую среду реклама оказывает как положительное, так и отрицательное воздействие. Позитивная роль рекламных инструментов обнаруживается весьма легко - доходы от рекламной деятельности являются серьезной статьей государственного дохода. Однако, если рассмотреть основные источники поступления рекламных доходов, то можно обнаружить тормозящую роль рекламы в развитии отечественного предпринимательства. Лидирующее место в российской рекламе занимают товары западных производителей, лишь малая доля рекламного объема приходится на отечественных предпринимателей. Поскольку покупатель находится под постоянным давлением рекламы «фирменных» иностранных товаров, российским продуктам стало сложно найти покупателя даже на внутреннем рынке, стали сдавать позиции даже те немногие изделия, которые всегда считались национальной гордостью. Таким образом, если сравнить средства, полученные государством от иностранных компаний в счет оплаты рекламы и недополученные доходы от реализации отечественных товаров, которые были вытеснены с внутреннего рынка западными аналогами в результате активных рекламных акций, можно предположить, что реклама торговых иностранных компаний оказывает пагубное влияние на экономику страны.

Несмотря на то, что в нынешней ситуации в России реклама не способствует развитию отечественного предпринимательства, безусловно, что реклама играет в обществе существенную экономическую роль. Выбор правильных рекламных инструментов оказывает экономическое воздействие на условия конкуренции, потребителей, цикл общественного производства, потребительную стоимость товаров, формирование цен, потребительского спроса, и в целом на развитие предпринимательства и его эффективность.

Позитивную роль в развитии предпринимательства в стране реклама может играть лишь в том случае, если в массе своей принадлежит отечественным предпринимателям или организациям-посредникам, функционирующим в сфере обращения отечественной продукции. Однако сегодня реклама отечественной продукции встречается не очень часто. Объясняется это несколькими причинами: недооценкой роли применения рекламных инструментов в своей деятельности отечественными предпринимателями (а также их негативный „ опыт в этой сфере) и финансовой неспособностью последних делать себе рекламу, особенно в настоящее время - в период кризиса.

В условиях господства рынка покупателя совсем не редкость, когда капитал, авансированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в сделку, в обмен, а, следовательно, прогарантировать предпринимательской структуре прохождение авансированного ею капитала все стадии процесса воспроизводства способно сегодня обоснованное применение рекламных инструментов, поскольку именно они способны донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей. С помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции предпринимательская структура приобретает благожелательное отношение общественности, а её продукция - долгосрочное предпочтение потребителей, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, авансированного предпринимателем в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается.

Автор под рекламным инструментом предлагает понимать каналы распространения различных видов рекламной деятельности, трансформированных в строго заданную форму рекламных сообщений для передачи по определенному каналу с целью воздействия на ту или иную группу людей, использующую данный канал для получения информации. Как показало исследование, к рекламным инструментам можно отнести следующие:

1. Наружная реклама.

2. P.O.S. (рекламная полиграфия).

3. Прямая почтовая рассылка.

4. Интернет-реклама.

5. Спам.

6. Реклама на радио.

7. Реклама в печатных СМИ.

8. Реклама на телевидении.

9. Маркетинговые кампании.

10. PR-технологии.

11. Специальные мероприятия (презентации, демонстрации, шоу).

В качестве общих показателей эффективности рекламной деятельности предпринимательской структуры можно выбрать следующие:

• изменение объёма продаж;

• изменение стоимости деловой репутации предпринимательской структуры, отношения к ней различных организаций (правительственных, общественных, партнёров и т.п.) и общественного мнения.

По уровню факторов, воздействующих на организацию рекламной деятельности организации извне, можно выделить микро- и макро- среду. Они оказывают влияние как на эффективность хозяйственной деятельности предпринимательской структуры в целом, так и непосредственно на деятельность рекламных структур. Формирование рекламных структур напрямую зависит не только от условий внешней среды, но и от внутриорганизационных процессов, среди которых одну из основных ролей играет организационная культура. Для более чёткой классификации влияния условий предпринимательской среды на рекламные структуры в частности и на коммуникативные процессы в целом, было введено понятие коммуникативного риска, которое отражает вероятностный процесс коммуникации в условиях неопределённости и нестабильности внешней среды. При этом коммуникативные риски могут быть разделены на внешние (общесистемные) и внутренние.

При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать тип и сферу предпринимательской деятельности, в которой она проводится. Организация рекламной деятельности и оценка её эффективности в той или иной степени зависят от типа предпринимательства. В то же время, можно чётко проследить зависимость рекламной деятельности и от сферы предпринимательской деятельности, в которой работает организация-рекламодатель. Реклама компании напрямую зависит от сферы деятельности рекламодателя. Кроме того, наблюдается очень чёткая зависимость между содержанием рекламы и тем, на какой тип клиентов направлена данная реклама - на частных или корпоративных.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели.

Существуют два основных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур. Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй — на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической. Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предпринимательской структуры-рекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.

И экономическая, и коммуникативная эффективность применения рекламных инструментов являются важнейшими показателями в оценке эффективности предпринимательской структуры в целом.

В качестве объекта для практической апробации описанных в данной работе методических положений по повышению эффективности деятельности предпринимательской структуры за счёт применения рекламных инструментов были выбраны крупные телекоммуникационные компании Москвы и Московской области.

По результатам проведённых исследований построена модель оценки изменения эффективности деятельности предпринимательской структуры при применении выбранных ею рекламных инструментов, и описаны принципы оценки эффективной рекламной деятельности предпринимательских структур по основным показателям экономической и коммуникативной компонент. Кроме того разработаны методические принципы и, на их основе, рекомендации по повышению деятельности предпринимательской структуры, функционирующей на телекоммуникационном рынке, за счёт использования рекламных инструментов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Винокуров, Филипп Николаевич, 2009 год

1.ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И НОРМАТИВНЫЕ АКТЫ

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвёртая. М.: Проспект, 2009.

3. Федеральный закон Российской Федерации от 22 февраля 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 27.10.2008 № 179-ФЗ)2. ДРУГИЕ ИСТОЧНИКИ

4. Алейников А.Н. Предпринимательская деятельность. Учебно-практическое пособие. -М.: Новое знание, 2003.

5. Алленбо Э. 5 стратегий великих компаний. М.: Изд-во «РОСМЭН», 2005.

6. Альфраппапорт Элфи К., Эгон 3.

7. Анхолт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ПРЕСС, 2004.

8. Асаул А. Н., Войнаренко М. П., Ерофеев П. Ю. Организация предпринимательской деятельности. М.: Гуманистика, 2004.

9. Асаул А.Н., Абаев X. С., Гордеев Д. А. Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности. М.: Гуманистика, 2007.

10. Афанасьев С.В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR-стратегии. Барнаул: БукАп, 2003.

11. Бабина Н. В., Платонова Н. А., Пономарев Г. Н., Черникова Л. И. Предпринимательская деятельность. Трастовые услуги населению. М.: ИНФРА-М, 2008.

12. П.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Маркетинговые исследования; Организация международного маркетинга; Бенчмаркинг (под. ред. Багиева Г.Л.) СПб.: Издательство «Питер», 2008.

13. Беляков В.Г. Правовое регулирование предпринимательской деятельности. -СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008.

14. Белых B.C. Правовое регулирование предпринимательской деятельности в России. М.: Изд-во «Проспект», 2009.

15. Блауг М. 100 великих экономистов после Кейнса. СПб.: Группа компаний «Омега-Л», Экономическая школа, 2008.

16. Грейсон Дж. Мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. -М.: Экономика, 1991.

17. Грэг Дж., Маркус Г., Гибсон М. Дал Г. Реклама для «чайников» М.: Диалектика, 2008.

18. Де Марко Т. Deadline. Роман об управлении проектами. М.: Изд-во «Вершина», 2005.

19. Де Хаан Э. Бесстрашный консалтинг. Искушения, риски и ограничения. -СПб.: Издательскитй дом «Питер», 2008.

20. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб.: Изд-во «Питер», 2007.

21. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-Универс, 1994.

22. Денисова Н.И., Диянова С.Н. Организация предпринимательства в сфере коммерции. -М.: Магистр, 2008.

23. Денисон Д., Тоби JI. Учебник по рекламе. М.: Изд-во «Паблишер Паблисити», 2008.

24. Деревицкий А. Охота на покупателя: Самоучитель менеджера по продажам. СПб.: Издательство «Питер», 2009.

25. Деревицкий А. Школа продаж. СПб.: Издательство «Питер», 2005.

26. Джестон Д., Нэлис И. Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов. М.: Символ, 2008.

27. Дмитриев М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предпринимательство и социально-культурном сервисе и туризме. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

28. Добровольский В. Анализ и комментарий корпоративного законодательства и судебной практики. М.: Волтерс КЛУВЕР, 2007.

29. Ермолаева Е.П. Предпринимательство: самодиагностика и преодоление психологических барьеров. М.: Центр корпоративного предпринимательства, 2007.

30. Журавлев П. В., Банников С. А., Черкашин Г. М. Экономика предприятия и предпринимательской деятельности. М.: Экзамен, 2008.40.3абаева М.Н. Предпринимательство в России: Монография. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

31. Завадский М. Мастерство продажи. СПб.: Издательство «Питер», 2005.

32. Зельдович Б. Организационное поведение. -М.: АСПЕКТ-ПРЕСС, 2008.43.3откин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления предприятием. -М.: Ось-89, 2002.

33. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. -СПб.: Издательство «Питер», 2005.

34. Имшинецкая И. Территория торговой марки. М.: РИП-Холдинг, 2005.

35. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. СПб.: СПбГИЭА, 2006.

36. Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: Правила составления. СПб.: Издательство «Питер», 2007.

37. Касьянов Ю. PR-кампания своими силами. СПб.: Издательство «Питер», 2008.

38. Келлер Кевин J1. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Изд-во «Вильяме», 2005.

39. Климин А. Медиапланирование своими силами. СПб.: Издательство «Питер», 2007.

40. Клоков И. Чёрный PR. Запрещённые приёмы нападения и защиты. СПб.: Издательство «Питер», 2007.

41. Кнорринг В.И. Искусство управления. М.: БЕК, 1997.

42. Кныш М.И., Пучков В.В., Тютиков Ю.П. Стратегическое управление корпорациями. М.: Культ-Информ-Пресс, 2002.

43. Кобаяси И. 20 ключей к совершенствованию бизнеса: Практическая программа революционных преобразований на предприятиях. М.: РИА «Стандарты и качество», 2007.

44. Кови Стивен Р. 7 навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

45. Королёв М.И. Организационно-экономический механизм защиты фирмы от экстремальных воздействий среды. Монография. М.: Анкил, 2008.

46. Кортлэнд JI. Бове, Уильям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2005.

47. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: «Альпина Паблишер», 2003.

48. Кох Р. Стратегия. Как создать и использовать эффективную стратегию. — СПб.: Издательство «Питер», 2003.

49. Коуп М. 7 основ консалтинга. СПб.: Издательство «Питер», 2007.

50. Кузнецов Ю.В. Теория организации. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2006.

51. Кузнецова JI.H. Правовое регулирование предпринимательской деятельности. М.: Феникс, 2009.

52. Курбангалеева О. А. Предпринимательство и реклама. М.: ГроссМедиа ФБР ЛАГ, 2009.

53. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2006.

54. Лагутина Т. М., Щуко Л. П., Никифорова В. И., Барская О. Б., Громова М. Б. Индивидуальный предприниматель. М.: Издательский Дом «Герда», 2005.

55. Лаптев В. Предпринимательские объединения. Холдинги, финансово-промышленные группы, простые товарищества. Монография М.: Волтерс КЛУВЕР, 2008.

56. Лапуста М.Г. Малов предпринимательство: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2008.

57. Лапуста М.Г. Предпринимательство: Учебник. -М.: ИНФРА-М, 2005.

58. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2005.

59. Лейн Р., Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2003.

60. Леманн Дон. Р., Гупта С. «Золотые» покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что Вы на них тратите? СПб.: Издательский Дом «Питер», 2007.

61. Лиска С. Бизнес-графика. М.: РИП-Холдинг, 2007.

62. Ляшенко В.И., Павлов К.В., Дятченко Л .Я. Малое предпринимательство в странах СНГ. Монография. М.: Магистр, 2007.74. Мерриден Т.

63. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2007.

64. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. М.: Экономистъ, 2005.

65. Муравьёв А.И., Игнатьев А.Б., Крутик А.Б. Предпринимательство: Учебник. -М.: Издательство «Лань», 2001.

66. Мюррей A. PR: Начальная школа бизнеса. М.: Гранд, 2006.

67. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

68. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. М.: Издательский дом «Дашков и К», 2008.81.0гилви Д. Огилви о рекламе. М.: ЭКСМО, 2004.

69. Одинцов А.А. Экономическая и информационная безопасность предпринимательства. М.: Academia, 2008.

70. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

71. Поляк Г.Б., Швандар В.А., Горфинкель В.Я. Предпринимательство: Учебник для ВУЗов. М.: Издательство журнала «Юнити», ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

72. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе.

73. Предпринимательская деятельность: правовые проблемы повышения эффективности // Библиотечка «Российской газеты». М.: «Российская газета», 2005.87.

74. Райе Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. -М.: Вильяме, 2009.

75. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: Битва за умы. СПб.: Издательство «Питер», 2007.

76. Райе Э., Райе Л. Расцвет PR и упадок рекламы. М.: Изд-во «АСТ», 2007.

77. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. New. 2-е изд. - М.: ЭКСМО, 2008.

78. Роддик А. Бизнес не как обычно: Путешествие предпринимателя за прибылью с принципами. М.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2006.

79. Гомат Е. Реклама: Учебник для Вузов. 6-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2007.

80. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М.: Юрайт, 2009.

81. Рысев Н. Активные продажи. 2-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2006.

82. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Челябинск: Изд-во «Уральский рабочий», 2002.

83. Савицкая Г.В. Анализ эффективности и рисков предпринимательской деятельности: методологические аспекты. -М.: ИНФРА-М, 2008.

84. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Издательство: Прогресс, 1999.

85. Симионов Ю.Ф. и др. Экономика предпринимательства // под ред. Симионо-ва Ю.В. М.: Феникс, 2008.

86. Сироткин С.П. Предпринимательство. М.: Гардарика, 2005.

87. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством.102.

88. Стандарт Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории TV ARMS v. 1.0» - М: КОМКОН, 1997.

89. Стил Дж. Правда, ложь и реклама. М.: «Секрет фирмы», 2006.

90. Тесакова Н. Академия рекламы. Миссия и корпоративный кодекс. -М.: РИП-Холдинг, 2003.

91. Томилов В. В. Культура предпринимательства. СПб: Издательство «Питер», 2000.

92. Туэмлоу Э. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи. М.:

93. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ. - 2003.

94. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. М.: Баланс Бизнес Букс, 2004.

95. Фатхутдинов Р. Стратегический менеджмент. 5-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2008.

96. Филина Ф.Н. Аутсорсинг бизнес-процессов: проблемы и решения. -М.: ГорссМедиа ФБР ЛАГ, 2008.

97. Фисун А. В. Маркетинговые исследования в России. М.: КОНЭКС-ПО, 1998.

98. Хан Фред И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений в рекламу. М.: НТ Пресс, 2006.

99. Хирш Э., Уиллер С. Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж. М.: ЗАО «Издательский дом "Гребенникова"», 2006.

100. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: ЭКСМО, 2006.

101. Хопкинс К. Научная реклама. М.: ЭКСМО, 2007.

102. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Изд-во «Международные отношения», 1993.

103. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

104. Черняк В.З. Бизнес-планирование. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

105. Черняк В.З. Введение в предпринимательство. М.: ВИТА-Пресс, 2003.

106. Черутова М.И. Организация предпринимательской деятельности. М.: Издательский Дом «ГИОРД», 2008.

107. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003.

108. Шестаков А.Л., Маслов Д.В. Антиуправление бизнесом, Или как не разрушить бизнес, улучшая его качества. М.: Омега-Л, 2008.

109. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов/Д.: Феникс, 2005.

110. Яковлев Г. Организация предпринимательской деятельности. М.: ОАО «ИМВЛ», 2009.

111. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы: Как это правильно сделать. -СПб: Издательство «Питер», 2005.

112. Яненко Я. Продать рекламу! Раскрываем профессиональные секреты. СПб: Издательство «Питер», 2006.

113. Ясонов В.Н., Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. СПб.: Издательский Дом «Питер», 2004.

114. Яффе Дж. Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти. СПб.: Издательский Дом «Питер», 2007.

115. Florent-Treacy Е., Korotov К., Shekshnia S. Edward Elgar Publishing, 2004.

116. Gerzema J., Lebar E. The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It. NW.: John Wiley and Sons Ltd, Wiley, 2007.

117. Hatch M., Schultz M. Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Fl.: WestCoast, 2004.

118. Kotler Ph., Trias De Bes F. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. -NW.: John Wiley and Sons Ltd, Wiley, 2003.

119. O'Guinn Th., Allen Ch., Semenik Richard J. Advertising and Integrated Brand Promotion. -NJ.: South Western College Publishing, 2002.

120. Schein Edgar H. Process consultation revisited building the helping relationship. - GB.: ADDISON-WESLEY, 1998.

121. Sutherland J.W., Canwell D. Key Concepts in Business Practice. New Jersey: Balance Business Books, 2005.

122. The Marketing Russia/Analytics Russia Poll, Vol. II, Issue 1, 1998.

123. Trout Jack. In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess. WSh.: Trout & Partners, 2007.