Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Никитина, Галина Евгеньевна

• Никитина, Галина Евгеньевна
• кандидат социологических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Никитина, Галина Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ.

1.1.Основные направления и тенденции развития социальной рекламы.

1.2. Социологический объект управления рекламой- современные потребители.

1.3.Рекламная деятельность в современном социальном пространстве.

ГЛАВА II. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНТЕРЕСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

2.1. Особенности потребительского поведения среднего класса в России.

2.2. Рекламная деятельность в контексте потребительских интересов.

2.3. Социальные аспекты управления брэндами.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России»

Актуальность темы исследования

Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный и мучительный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовавших ранее социально- экономических и политических институтов, происходят существенные изменения- в умонастроениях и устремлениях современных россиян.

В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия - маркетинг, реклама, продвижение товаров, брэнд и брэндинг, являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она - активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом. Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами, например, в 2000- 2002 гг. ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составлял порядка 45- 55%.1 Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5- 10 лет .

Но динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:

- реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;

- рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам (52% россиян из 18 тыс. опрошенных в 60- и городах России летом 2003 года заявили, что не доверяют рекламе) ;

- рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;

- в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию пост материалистических ценностей и социальных установок;

- отсутствует достаточная нормативная база для, эффективного функционирования рекламы, как массовой коммуникации.

В связи с выше перечисленными противоречиями возникает необходимость обоснования в теоретическом плане понятий «социальная рекламе» и «брэндинг», с поправкой на российскую действительность, а также определения необходимости изучения социальных аспектов рекламы и рекламных коммуникаций, важных для становления современного российского общества.

В практическом плане необходимо наметить доминирующие процессы взаимодействия между производителями и потенциальными потребителями рекламы, с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Выявить наиболее значимые социальные характеристики современных россиян с точки зрения специфики потребительского поведения и построения рекламных коммуникаций.

Степень разработанности проблемы

Обращение к вопросам потребления и социальным особенностям поведения потребителей, тесно связанным с рекламными коммуникациями, были характерны для* ряда известных обществоведов. Тема товарного фетишизма была затронута в работах К. Маркса. Американский экономист и социальный теоретик Т. Веблен в конце 19 века сформулировал проблему демонстративного поведения, повлиявшего на изменение структуры потребления и ставшего своеобразным средством демонстрации высокого социального статуса. Аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался и был описан немецким, социологом Георгом Зиммелем в материалах Берлинского социума. Другой немецкий социолог Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп, социолог и экономист В. Зомбарт выдвинул концепцию роскоши.

Изучению теоретико- методологических основ поведения потребителей и фокусированию внимания на рекламе, как эффективном; способе управленческого воздействия на; потребителей, посвящены работы, отечественных специалистов В. И. Ильина и JL П. Куракова.

Для исследования соотношения рекламы, ценностных ориентаций и установок личности большое значение имеют фундаментальные труды В. П. Тугаринова, Д. Н. Узнадзе, А. Г. Здравомыслова, В. А. Дцова.

Теоретические основы изучения рекламной деятельности и данного • вида массовых коммуникаций в современном обществе можно найти в трудах российских социологов: JI. Н. Федотовой, освещающей социологические аспекты рекламы, А. И- Пригожина, А. М. Еропкина, F. Почепцова, чьи работы посвящены проблемам и особенностям социологии группы и экономических организаций;

Методологический подход. к рекламной активности, как инструменту маркетинга, представлен в работе Ф. Котлера «Основы маркетинга», впервые переведенной на русский язык в 1989 году и обозначившей основные направления изучения рекламы, включая потребительское поведение и механизм принятия решения о покупке.

Содержательная и подкрепленная обширным эмпирическим материалом информация о творческой составляющей рекламы существует и в переводной, и в отечественной литературе. Речь идет о работах таких исследователей - практиков, как У. Бове, К. Арене, О. Феофанова, И. Рожкова, С. Ученова, Э. Уткин, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Революционными трудами по истории вопроса, основных составляющих рекламы, механизме взаимодействия рекламных коммуникаций и потребителей, возможностям рекламы и путям повышения ее коммерческой и социальной эффективности являются следующие работы зарубежных авторов: Энджела Дж., Блэкуэла Р., Минарда П. «Поведение потребителей»; Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика»; Джефкинса Ф. «Реклама»,; Росситера Дж., Перси JI. «Реклама и продвижение товаров» и другие.

В процессе подготовки прикладных социологических исследований методами контент - анализа, вторичного анализа документов о деятельности компаний, включенного наблюдения, глубинного интервью "face- to face" и анкетного опроса автор использовал труды А. Н. Алексеева, И. В. Бестужева-Лады, А. Г. Здравомыслова, В. А. Ядова, Г. С. Батыгина, посвященные методологическим проблемам проведения социологических исследований. Были использованы методические разработки специалистов в области маркетинга А. Н. Романовой, В. Е. Хруцкого, И. В. Корнеевой, И. С. Березиной, посвященные методам эффективного маркетингового исследования поведения потребителей.

Помимо этого, автором данного исследования был критически проанализирован «Закон о рекламе», по статьям, посвященным социальной рекламе и рекламе финансовых учреждений и банковских структур. Были использованы результаты исследовательских проектов, посвященных потребителям: и доминирующим; в российском обществе стилям5 жизни и потребления - «Стиль жизни: среднего класса- 2001», «Inside Russia II». В: ходе работы были использованы документальные материалы о деятельности коммерческих организаций, такие как «Регламент единых торговых стандартов компании Эльдорадо», медиа- планы рекламных кампаний компании Эльдорадо за 2002- 2003 годы, отчеты о рекламной активности в сегменте бытовой электроники (post- buying analysis and competitive review) в > гг. Москва и Санкт- Петербург на основе исследований TNS/ Gallup Media, отчет «Динамика торговой марки > Эльдорадо» компании РОМИР- Monitoring по результатам количественного исследования с целью определения знания брэнда (brand awareness) в городе Москва:

В исследовании были задействованы и учтены различные публикации в периодических средствах массовой; информации, специализированных профильных печатных изданиях и в электронных источниках, посвященные социальным? аспектам рекламы и методам социально - сбалансированного воздействия на потребителей.

В: настоящее время, большинство специалистов: в области маркетинга и социальных наук соглашаются с тем, что современная рекламная деятельность включает в себя три основных направления: креатив в рекламе, маркетинг в. рекламе и менеджмент в рекламе. Социологический подход к рекламе не нашел: должного места в научных работах и исследовательских проектах как зарубежных, так и отечественных авторов. Нет теоретически; обоснованной концепции функционирования рекламы, как эффективного коммуникативного процесса, в границах социально- ориентированного потребительского рынка. Применяемый в рекламной деятельности категориальный аппарат узко ориентирован на маркетинговую деятельность, социологические аспекты рекламы обходятся молчанием. Отечественные исследователи! не в полной мере оценивают ту роль, которую может играть реклама в интеграционных процессах, в процессах социализации личности и построении социально- ориентированного гражданского общества. Нет достаточного внимания к рекламе, как средству повышения эффективности деятельности коммерческих организаций, социальных институтов, решения серьезных социальных проблем. Кроме того, эти исследования отличаются исключительно практической ориентацией без теоретического обобщения частных случаев и серьезного аналитического подхода. Среди отечественных авторов отсутствует попытка осмысления имеющегося зарубежного опыта в рекламе и его интеграции в России с учетом существующих объективных национальных особенностей. Цель исследования,- изучить социальные аспекты рекламы в современном российском обществе и раскрыть способы взаимодействия данного вида массовой коммуникации со всей системой социальных и экономических связей с использованием социологических методов. Задачи исследования вытекают из поставленной цели:

1. Выявить основные направления и тенденции развития социальной рекламы

2. Определить роль рекламы и ее влияние на индивида, социум, t общественное мнение

3. Определить социологический объект управления рекламой -современных потребителей.

4. Выделить основные составляющие рекламной деятельности и их социально- активную роль.

5. Определить сферы общественной жизни и человеческой активности, где рекламные коммуникации являются наиболее востребованными и эффективными.

6. Выявить особенности потребительского поведения среднего класса в современном российском обществе.

7. Сравнить экономическую и социальную составляющие рекламы с целью определения доминанты или нахождения баланса в условиях постсоветской России.

8. Определить место социологических знаний в процессе принятия управленческого решения в сфере рекламной деятельности.

9. Проанализировать социальные аспекты управления брэндами.

10. Сформулировать наиболее перспективные направления и выделить социальные ресурсы для разработки социально- ориентированных и эффективных рекламных коммуникаций.

Объект исследования - содержание и результаты рекламной деятельности, представляющей персонифицированную передачу информации о товарах, услугах, идеях с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации и социум в целом. Предмет исследования - механизм взаимодействия рекламы и ее потенциальных потребителей.

Гипотеза исследования: Реклама, как массовое явление, оказывает определяющее воздействие на большую часть социальных процессов, способствуя их органичности и эффективности, в силу следующих обстоятельств:

- рекламные коммуникации активно способствуют формированию и принятию новых социальных ценностей и установок;

- реклама участвует в процессе внешней и внутренней социализации личности;

- реклама воздействует на все элементы потребительского рынка, являющегося основой современного общества.

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимо дать оценку феномену рекламы в рамках социологии управления с целью выявления ее влияния на современного индивида, социальные группы и общество в целом.

2. Для полного понимания феномена рекламы следует провести теоретико - прикладной анализ основных направлений ее воздействия на социум: явления социальной рекламы, поведения потребителей, создания и продвижения новых торговых марок (брэндов).

3. Для формирования социально ориентированной рекламы, использование социологических методов в процессе разработки рекламных кампаний является неотъемлемой характеристикой эффективных коммерческих организаций в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.

4. Правильно разработанные и осуществленные рекламные кампании способствуют внешней и внутренней социализации представителей различных социальных групп, формируют социальную структуру общества и ее социальную динамику.

5. Рекламные коммуникации участвуют в формировании и принятии новых ценностных ориентаций и установок в обществе, воздействуют на формирование системы ценностей в условиях социальных и экономических преобразований.

6. Реклама,, как массовое явление, является активным компонентом потребительского рынка, составляющего основу современного общества.

Теоретико - методологическая основа исследования:

Работа основана на принципах системного подхода, заключающегося в обобщении теорий отечественных и зарубежных авторов, посвященных рекламе, брэндингу и специфике: воздействия их на потребительское поведение, а также системы ценностей, что позволяет выделить структурно-функциональные, объективные и субъективные и гуманистические аспекты проблемы. Основные выводы работы были сформулированы в результате синтеза точек зрения и подходов различных исследователей, дополненного глубоким критическим анализом данных эмпирических исследований.

Научная новизна работы:

В работе обобщены общетеоретические разработки в области маркетинга, социологии и психологии рекламы с данными практических исследований качественными и количественными методами. Новизна присутствует в постановке проблемы исследования: исследовать социальную направленность рекламной деятельности в России.

Помимо теоретического анализа основных составляющих рекламы, выделения ее целевого, ценностного и нормативного компонентов, решена задача выявления основных социальных аспектов рекламных коммуникаций и их направленность, определены тенденции дальнейшего развития феномена рекламы в российском обществе. Достижение данного результата стало возможным благодаря использованию прикладных социологических методов исследования проблемы, таких как кейс- стадии, контент- анализ, анкетные опросы, что позволило коррелировать сделанные выводы с аналитическими материалами других исследователей проблемы. Практическая значимость работы:

Возможно использование сделанных выводов и выработанных рекомендаций при разработке долгосрочных маркетинговых и рекламных стратегий. Данная исследовательская работа позволяет понять механизм' взаимодействия рекламы и потребительского рынка, представленного различными социальными группами, построить эффективную модель управленческого воздействия на потребительское поведение для максимизации экономического эффекта и усиления имиджеобразующей составляющей. Оценка социальных эффектов рекламы позволяет дать общую оценку состояния конкретного общества. Результаты диссертационного исследования могут быть применимы в преподавании таких учебных курсов и дисциплин как социология управления, маркетинг, а также спецкурсов по рекламной и PR - деятельности. Апробация работы:

Данные эмпирических исследований по проблеме нашли применение в практической деятельности автора исследования при разработке и проведении рекламных кампаний ОАО ТИГ «Эльдорадо»- крупнейшей в Восточной Европе сети по продаже бытовой электроники, которой принадлежит свыше 450 магазинов в России и Украине. . За 10 лет работы на рынке бытовой электроники России и Украины, сеть Эльдорадо завоевала долю рынка более 25% во всех городах присутствия,, достигла показателя brand awareness (знание брэнда)- от 65% до 80%.4 Автор работы в 2002 году принимал непосредственное участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии вывода торговой марки Эльдорадо на столичный рынок бытовой электроники, оценивающийся специалистами, как самый конкурентный. Результаты данных социологических опросов и критического осмысления зарубежной практики рекламной деятельности были обсуждены на VII региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области и опубликованы в сборниках научных работ аспирантов, соискателей, студентов ВАГС за 2001- 2004 гг. Основные теоретические положения диссертации и данные эмпирических исследований по проблеме стали основой докладов автора работы на конференциях «Брэндинг в России» (Москва, 2002 год) и «Региональная ТВ реклама в Россини: перспективы развития», проведенной в Москве компаниями Interbrand и Тренд- Видеоинтернешнл в августе 2004 года. Структура работы:

Введение, две главы, заключение, список литературы.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Никитина, Галина Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данного теоретико- прикладного исследования был рассмотрен феномен рекламы, как многогранное явление, обусловленное историко-культурными основаниями, экономическими, социальными, политическими и коммуникационными процессами, происходящими в обществе. Соединение междисциплинарного подхода на основе социологических, экономических и маркетинговых научных теорий с существующими, преимущественно в зарубежной литературе, научными концепциями рекламы, маркетинга и брэндинга, а также и результаты эмпирических исследований, в подготовке отдельных этапов которых автор принимал непосредственное участие, позволили в данной работе выявить основные направления взаимного влияния рекламных коммуникаций и социума.

1. Изучая феномен; рекламы автор исследования рассматривал его как элемент социально- экономической подсистемы, взаимодействующий* со всеми остальными подсистемами — культурно- идеологической, нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Реклама в данном контексте реализует не только экономические, маркетинговые функции, но и социологические, особенно это характерно для социальной рекламы. Анализ зарубежного опыта становления и развития социальной рекламы. в рамках данной работы, подтвердил, что социальная реклама играет важную роль в социуме, особенно в кризисный период. Ее основные задачи заключаются в том, чтобы выявлять и. лечить существующие в обществе проблемы, работать в направлении профилактики взрывоопасных социальных моментов. Социальная реклама- это мощный инструмент воздействия на общество в целом, позволяющий выявить существующие приоритеты и сформировать определенные ценностные ориентации и установки, изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме. Понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, адекватная оценка ее воспитательной и адаптивной функций должны найти стать нормой для современного Российского государства и общества:

2. Проведенный, автором работы анализ результатов исследовательского проекта «Inside Russia II» выявил господство материалистических ценностей в условиях экономического; и социального преобразования Российского общества. Выделенные в результате проведенного исследования 7 основных кластеров были- дифференцированы, не только по социо- деморафическим признакам, но и по значимым экономическим основаниям. Все это находит свое отражение в специфике потребительского1 поведения, особенностях социальных ориентаций, формирует доминирующие взгляды на жизнь, свое окружение, общество в целом. Тем не менее, автор обнаружил тенденцию перехода к постматериалистическим социальным установкам в потребительском поведении, когда рекламные и маркетинговые мероприятия не только играют роль индикаторов существующего социального климата, но демонстрируют управленческое воздействие на ряд социальных процессов, к которым были отнесены выбор предпочтительной торговой марки, стабильные покупательские привычки, выбор способов проведения досуга, доверие к определенным средствам массовой информации, общая оценка респондентами собственного жизненного пространства. Таким образом, бесспорно, что в: практическом аспекте в современных условиях, именно репрезентативная социологическая база является; наиболее эффективным основанием для разработки и построения маркетинговых и рекламных коммуникаций, направленных на формирование долгосрочных связей между рекламодателями (коммерческими, общественными и государственными организациями) и потенциальными потребителями).

3. Основополагающим положением в исследовании социальной направленности развития рекламы в современной России является та социально- активная] роль, которая присуща большинству видов рекламной деятельности. Пространством функционирования рекламы является целостное образование, представленное совокупностью индивидов, их взаимных связей, деятельности, существующими или формирующимися ценностными ориентациями и установками, нормами и ограничениями. Реклама в силу своего включения в социальные процессы выполняет не только утилитарные экономические функции, а, с одной стороны, способствует формированию и усвоению в обществе определенного ценностно- ориентированного взгляда на жизнь, что оказывает позитивное стабилизирующее воздействие на социум. С другой стороны, наиболее принимаемые целевой аудиторией; мотивы в рекламе демонстрируют доминирующие в обществе взгляды и установки. Разработка рекламных кампаний должна осуществляться через определение и оценку тех социальных изменений, которые запланированы или возможны. 4. Необходимость рассмотрения специфики поведения^ представителей среднего класса современной России по итогам опроса «Стиль жизни среднего класса» в рамках нашего исследования была обусловлена существующей потребностью оценки потребительского поведения на значимых региональных и отраслевых рынках, представляющих наибольший практический интерес для товаропроизводителей и рекламодателей. Выявленные тренды в динамике потребительских предпочтений динамично формирующегося среднего класса, преобладание социального отношения к миру потребления должны сформировать основу для рекламных и маркетинговых мероприятий в условиях современной России с новыми жизненными, стандартами и ценностными ориентациями, обеспечить максимально точное позиционирование выводимых на рынок товаров и услуг с гарантией совпадения с заданной целевой аудиторией. Данный подход позволит удовлетворить требования производителей товаров и услуг и, одновременно, учесть социальную картину с такими показателями, как образ жизни представителей целевой аудитории, социальные настроение, уровень адаптации к процессам модернизации, существующие социальные стереотипы.

5. С точки зрения социологического подхода автор данного исследования проанализировал потребление как социально- культурный процесс, оказывающий значимое воздействие на менталитет личности, его образ жизни и т.д. и зависимый от культурного окружения и существующих социальных проблем. В ходе исследования было выявлено, что единственный путь к цивилизованным современным рыночным отношениям-это выявление и культивирование социальных аспектов в феномене потребительского поведения.

6. В ходе исследования были изучены сравнительно новые для российского общества понятия брэнда и брэндинга, которые, как было выявлено, вышли за пределы изначального значения «торговой марки». Брэнд фиксирует в настоящее время истинные цели и мотивы представителей целевой аудитории, позволяет не только точно определить социальный портрет потребителя, дать прогноз его поведения за пределами потребительского рынка, но и формирует лояльного потребителя.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным? переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей и возможность направленного воздействия на социальные процессы в данный момент являются актуальной проблемой. Неотъемлемой составной частью данной тенденции является включенная в социальное пространство рекламная деятельность, обеспеченная соответствующим социологическим основанием. Все решения в сфере управления, экономики, маркетинга и общественных коммуникаций требуют наличия обширной социологической: базы, дающей возможность оценить готовность целевой аудитории к определенным изменениям и спрогнозировать основные тренды тех или иных преобразований.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Никитина, Галина Евгеньевна, 2004 год

1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. — 1994.- №3.

2. Афанасьевский В. Л., Краснов С. Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры"96. 1996.- Самара.

3. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика., 1999г.

4. Банкин А. Успешная рекламная кампания: внутрифирменная перспектива //YES! 1998.- №5.

5. Беляева А. А. Социальная стратификация и средний класс в России. Академия., 2001.

6. Березина И. С. Маркетинг и исследование рынков. М., 1999.

7. Буданцев Ю. П. Социология массовых коммуникаций. М. 1995.

8. Бурлакова Ю. Добрым быть прибыльно даже в России // Рекламные идеи. -2003.-№1.

9. Вебер М. Избр. Произведения. М., 1990.

10. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

11. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть 1. Рекламный рынок и его изучение. М.: 2002.

12. Воронова Д. Торговля- двигатель рекламы (ритейлоры принуждают производителей заниматься продвижением) // Рекламный журнал.- 2003. -№12.

13. Вожич В. ТВ- пособник СПИДа // Спектр. 1994. - Октябрь.

14. Глушакова Т. И., Грызунова Н. В. Как покупают продовольственные товары // Практический маркетинг.- 1997. №7.

15. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: Гелла Принт., 1996.

16. Громова Е., Герасимова М. Брэндинг: создание легенды // PR- Диалог. -2000. №2.

17. Губернаторов В. А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга // Вестник АРБ, Москва.- 2002.

18. Данные TNS Gallup Ad Fact. 1998- 2001.

19. Динамика ценностей населения реформируемой России / Отв. ред. Н.И.Лапин, Л.А.Беляева. М.: Эдиториал УРСС., 1996.

20. Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер., 2002.

21. Дрю Жан- Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая и общепринятое/ Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой.- СПб: Питер, 2002.

22. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки.- СПб.: Питер., 2001.

23. Евгеньева Т. Позвони родителям или Проголосуй за мистера X! // Сообщение. 2000. - № 10.

24. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. М.: Национальная ассоциация телевещателей., 1998.

25. Залесский П. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. -2003. № 1-2.

26. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 1997. №3(9).

27. Иноземцев В. Глобализация национальных хозяйств и современный экономический кризис // Проблемы теории и практики управления. 1999. -№3.

28. Ирвин Р. Может ли брэндинг спасти мир? // Рекламные идеи. 2002. -№4.

29. Кагинянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания // Рекламист.- 1995. -№5.

30. Качурин В. Мультики вместо мрамора (финансисты начинают давить на эмоции) // Ведомости. 2003.- 11 декабря.

31. Козлов А.А., Гришина Е.А., Ильинский И.М. Ценностные ориентации молодежи // Молодежь России: тенденции, перспективы. М.: Молодая гвардия., 1993.

32. КОМКОН- СПб. Результаты исследования по методике R- TGI. Марки года.- 1999 .

33. КОМКОН-СПб. Рейтинг «Товары 1999 года».- 1999.

34. КОМКОН. Аудитории радиостанций и печатных изданий в Москве и Санкт- Петербурге // Рекламные идеи / Yes. -2002. №4.

35. Корпоративный регламент компании Эльдорадо «Единые торговые стандарты сети». 2004 г.

36. Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф. Арене. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань»., 1995.

37. Котлер Ф. Маркетинг.- СПб.: Питер., 1999.

38. Кочетков Г. Наука и техника как факторы глобализации // Человек и Труд.-2001.- №10.

39. Кравченко А. И. История менеджмента. М., 2002.

40. Красовский Б. П. Некоторые социально- психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. 1996. - № 10.

41. Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций).-М.: Центр., 1998.

42. Кураков Л. П. Экономическая теория: учеб. Пособие.- 2-е изд., доп. И перераб.- М.: Гелиос АРВ., 1999.

43. Курленко М. В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых. 1995. - СПб., вып. 4. ч.1.

44. Кэтлин Д. Маккарти. Входной билет в бизнес сообщество // Со- общение.-2001.-№7-8.

45. Ламбен Ж- Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука., 1996.

46. Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996.- №5.

47. Лапин Н.И. Пути России: социокультурные трансформации. М., 2000.

48. Лебедев А. Н., Боровиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: Изд. Центр Академия., 1995.

49. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. М.: Изд-во "Смысл"., 1992.

50. Леонтьев Д.А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени // Психологическое обозрение. 1998. - №1.

51. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. -2001. №10.

52. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М., 1999.

53. Маркетинг: Учебник /А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ., 1996.

54. Матяш Е. Требуется личность в рекламе // YES! 1997. - №3.

55. Моисеева Н.К. Рюмин М.Ю. Слушаенко М.В. Будник А.В. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003.57. // Московское рекламное обозрение. 1996. - №7.

56. Надеин Андрей. INPES: необычная кампания против курения // Рекламные идеи/ Yes. 2003. - №2.

57. Назайкин А. Н. Служба рекламы газеты.- М.: Издательство Комсомольской Правды., 1996.

58. Назайкин А. Н. Реклама недвижимости.- М.: Дело., 1999.

59. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. На сайте: http://www.socreklama.ru.

60. Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса».- Эксперт. 20002001.

61. Отчет WPP Group Media по исследованию поведения потребителей. -2001.

62. Пентеада К. Новый бразильский лидер начинает рекламную кампанию против голода // Рекламный мир. 2003. - №4.

63. Пенькова Е. Дорога у нашей рекламы оказалась извилистой // Реклама и Жизнь. 1997.-№1.

64. Пермские предприниматели пришли к пониманию социальной ответственности бизнеса // Вестник НКО. Вместе. 2002. - №3.

65. Политическая реклама.- М.: Николо- Медиа., 2002.

66. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика.- Киев.: СП АДЕФ-Украина., 1998.

67. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.- СПб.: Питер., 2000.

68. Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов.- М., 1982.71. // РИА «РосБизнесКонсалтинг». 2001. - 13 июля, 17:09

69. Ривз Р. Реальность в рекламе.- М.: ВНЕШТОГРЕКЛАМА,. 1983.

70. Рожков И. Призвать рекламу к.ответственности // Рекламный мир.-2002. №7.

71. Рожков И. Пора задуматься о социальной ответственности рекламы. Интервью на сайте: http://www.advertology.ru

72. Рожков И. Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - №3.

73. Рожков И. Реклама: планка для профи.- М.: Юрайт., 1997.

74. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред. В.А. Ядова. Л.: Наука., 1979.

75. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1.

76. Санто Б. Инновация как средство экономического развития.- М., 1990.

77. Сборник Госкомстат РФ «Россия в цифрах 2002»., 2003.

78. Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России (круглый стол)//YES! 1998.-№5.

79. Социология в СССР. / Под ред. Осипова Г. В.- М., 1966. т. 2.

80. Тихомирова А. М. Проект «Культура потребления в ГДР в 50- 80 ые гг.: особенности историографии и методологические подходы к исследованию». На сайте: http://www.rusgermhist.ru

81. Тищенко С., Аушев М. Работа отдела маркетинга и рекламы // Реклама и Жизнь. 1997.-№1.

82. Тугаринов В. И. Теория ценностей в марксизме.- Л., 1968.

83. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.- СПб: Институт личности., 1995.

84. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- СПб.,1999.

85. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. Семьдесят три страгемы,- СПб: Стольный град., 1998.

86. Файнбург 3. И. Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах социалистического общества // Личность и ее ценностные ориентации: Информ. бюллетень Института конкретных социальных исследований АН СССР. 1969. - № 40 (25).

87. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе».

88. Федотова JI. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики., 2002.

89. Федотова JI. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

90. Федотова JI. Н. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ., 1994.

91. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: Питер.,2000.

92. Феофанов О. А. США: реклама и общество.- М.: Мысль., 1974.

93. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.-СПб., 2001.

94. Хохлов Д. В. Законодательство о рекламе сегодня. СПб., 2002

95. Хромов JL Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск., 1994.

96. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика., 1999.

97. Чаган Н. Г. Рекламная деятельность // Социально- культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996.

98. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №2.

99. Чичерина Н. Г. Международные концерны: социальная политика, пропаганда. М.: Наука, 1985.

100. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком., 1999.

101. Ульяновский А., Ульяновская С. Уровни рекламного изображения // Петербургский Рекламист. 1996. - № 10.

102. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.,- Добросвет., 2003.

103. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.- N.Y.: Free press., 1991.

104. Alderson S. Investment dressing. Newsweeek.- 1998.- April, 27.

105. American Marketing Association, Marketing Definition: A Glossary of Marketing Terms. Chicago. - 1960.

106. Atkin, Charles, and Lawrence Wallack editors. Mass Communications and Public Health: Complexilies and Conflicts. Newbury Park, California. Sage Publications., 1990.

107. Axtell, Roger E., The Do's and Taboos of International Trade. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994.

108. Babakus, Emin, Peter Tat, William Cunningham, Coupon Redemption: A Motivation Perspective // Journal of Consumer Marketing. 1988. - Spring.

109. Barban, Arnold M., Steven M, Cristol. Essential of Media Planning: A Marketing Approach. 2nd ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books., 1987.

110. Bruvic, Allen, What every Account Executive Should Know About Media. -New York: American Assiciation of Advertising Agencies., 1989.

111. Carol Wright Survey: Trade Promotion Still Dominates // PROMO. 1996. -June.

112. Cateora, Philip R., International Marketing. 8th ed. Place: Irwin. - 1993.

113. Cohen Robin, Kennedy Paul. Global Sociology. Palgrave. N. Y., 2002.

114. Complicated report "Inside Russia II". All- Russia Lifestyle Research conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF, CANON., 2002- 2003.

115. Damiano Steve. For Women, Business and Pleasure // Marketing and Media Decisions. 1988. - April, 26.

116. Desart G. More than You Want to Know About PSA's: A Guide to Production and Placement of Effective Public Service Announcements of Radio and TV. Boston, Massachusetts: National Broadcast Association for Public Affairs., 1982.

117. De Mooij, Marieke K., Advertising Worldwide. 2d ed. London: Prentice Hall International., 1994.

118. Don E Schultz // Marketing News. -1993. February, 15.

119. Edwin L. Artzt. The Lifeblood of Brands // Advertising Age. -1991. -November, 4.

120. Emory C. W. Business Research Methods. 3d ed. Homewood, IL: Irwin., 1985.

121. Fern E. F. Advanced Focus Group Research. SAGE., 2001

122. Fifty third Annual Agency Report // Advertising Age. 1997. -April, 21.

123. Fitzgerald Kate. Survey Consumers Prefer Sampling Over Coupons // Advertising Age. 1996. - January, 29.

124. Fletcher A., Bowers Th. Fundamentals of Advertising Research. 3d ed. Belmont, С A: Wadsworth., 1988.

125. GM Merging Media Buying at Interpublic // The Wall Street Journal. 1993. -December, 8.

126. Green P. E., Donald S. Т., Albaum G., Research for Marketing Decisions. -5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall., 1988.

127. Griffin, Tom. International Marketing Communications. London: Butterworth Heinemann., 1993.

128. Haley, Douglas F. Industry Promotion and Advertising Trends: Why Are They Important // Journal of Advertising Research. 1987. - December - January.

129. Hume, Scott. Premium and Promotions: After Buying-Binge, What? // Advertising Age. 1988. - September, 12.134. // International Advertising Association Perspectives. 1990. - November, 20.135. // IAA Hotline Bulletin. 1993. - October, 11.

130. J. Brian Robinson. Promotion Is a New Way to Make Brand Contact With Buyers // The Marketing News. 1993. - April, 12.

131. Kelvin Goldman. Professor Levitt Stands by Global Ad Theory // The Wall Street Journal. -1992. October, 13.

132. Keith M. Jones. Held Hostage by Trade // Advertising Age. 1987. - April, 27.

133. Kevin Т. Higgins. Sales Promotion Spending Closing in on Advertising/ Marketing News, July 4, 1986: p. 8.

134. Kim Cleland. Where Old Brands and New Thinking Merge // Advertising Age. 1996. - February, 26.

135. Laurel Wentz // Advertising Age. 1990. - September, 10.

136. Leo Bogart. Strategy in Advertising. 2nd. Ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Book., 1990.

137. Leonard M., Lodish. The Advertising and Promotion Challenge. New York: Oxford University Press., 1986.

138. Lorch, Elizabeth Pudzels. Program Context. Sensation Seeking, and Attention to Television Anti- drug Public Service Announcements, Human Communication Research. New Brunswick, New Jersey., 1994.

139. Marketing. Robert D. Hisrich. 2nd ed. Barron's business library., 2000.

140. Michael L. Ray. Communication and the Hierarchy of Effects, New Models for Mass Communication Research / P.Clarke ed. Beverly Hills. CA: Sage Publications., 1973.

141. Miles S. Consumerism as a Way of Life. N. Y., 1998.

142. Mitchell Karen. Samurai Spirit Lives in Boulder Company. Business Plus., 1997.

143. Mooij Marieke. Advertising Worldwide. Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising.- L: Prentice Hall Int., 1994.

144. Murrey H. Explanations in Personality. N.Y., 1938.

145. Quelch, John A., Sales Promotion Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Inc., 1989.

146. Ogilvy David. Ogilvy on Advertising. New York: Crown publishers. Inc., 1983.

147. O'Toole J. The trouble with Advertising. N. Y., 1985

148. Perry David. Performance Advertisers Practice What they Preach // Business Marketing. 1988. - March.

149. Report "Inside Russia", conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF. 1997- 98.

150. Robert C. Lavidge and Garry A. Seiner. A model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing. 1961. -October.

151. Robert W. Media Math: Basic Techniques of Media Evaluation. -Lincolnwood, IL: NTC Business Books., 1987.

152. Rockeach M. The Nature of Human Values. New York: Free Press., 1973.

153. Russ Brown. Sales Promotion // Marketing and Media Decisions. 1990. -February.

154. Russian Consumers: Spending Patterns Change // Renaissance Capital. -2003. October, 6.

155. Sales Promotion: What's Ahead // Advertising Age. 1989. - May , 8.

156. Shaping the Future of Sales Promotion // Council of Sales Promotion Agencies. 1990.

157. Scott Hume. Brand Loyalty Steady // Advertising Age. 1992. - March, 2.

158. S. E. Nance. A facsimile of the Future. Forecast of fax markets and technologies, Technology Future, Inc., Austin, TX, report summarized in Research Alert. 1991.-June, 21.

159. Sissors Jack, Lincoln Bumba. Advertising Media Planning. 3d ed. Chicago: NTC Business Books., 1989.

160. Soros G. The Crisis of Global Capitalism. Open Society Endangered. L., 1998.

161. S. Rap. Define the Market and win // Marketing (UK). 1993. - July, 8.

162. Strauss Steve. Moving Images: The Transportation Poster in America. New York: Fullcourt Press., 1984.

163. Taylor Nelson Sofres Gallup Media. Телеаудитории в Москве и Санкт-Петербурге // Рекламные идеи/ Yes. 2002. - №4.170. // The Futurist. 1991. - № 1.171. // The Harris Survey. 1976. - Nov.8.

164. The Consumer Society. / Ed. By N. R. Goodvin, F.Akerman, D. Kiron. -Washington, D.C.: Island press., 1997.

165. The Global Decade of Alignment // Advertising Age. -1993. September, 20.

166. T Rhodes. Christians condemn "Blue" TV sponsor // The Australian. 1995. -June.

167. U. S. News and World Report. 1976. - Sept. 6.

168. Wascoe D. Choices, choices, choices! // Mineapolis Star Tribune. 1991. -June, 10.

169. Warren Berger. Public service advertising in America. An overview.

170. Weiers R. M. Marketing Research. 2nd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall., 1988.

171. Widrick S. M. Concept of negative Reinforcement has place in Marketing Classroom // Marketing News. 1986. - July, 18.

172. William Martin. TV: The Casual Art. New York: Oxford University Press., 1982.

173. Wilson R. Realities of people meters. Marketing Landscape // Wilson Market Research Newsletter. 1994. - September.