Реклама как социальный институт: Возникновение и основ. этапы развития тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, доктор социологических наук Музыкант, Валерий Леонидович

• Музыкант, Валерий Леонидович
• доктор социологических наук
• 1998

Оглавление диссертации доктор социологических наук Музыкант, Валерий Леонидович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА.

1.1. Социальные предпосылки возникновения рекламы.

1.2. Функциональные особенности рекламы: сравнительный анализ.

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА СИСТЕМНЫЕ ОТНОШЕНИЯ «ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ

СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ».

2.1. Социологическая оценка эффективности рекламы.

2.2. Функциональные особенности современных рекламных технологий.

2.3. Коммуникативная роль рекламы в современном обществе.

ГЛАВА 3. СИСТЕМНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ.

3.1. Зарождение и генезис политического рекламного рынка.

3.2. Типологические особенности политических рекламных кампаний.

3.3. Социально-политическая стратегия рекламных кампаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как социальный институт: Возникновение и основ. этапы развития»

Актуальность проблемы исследования обусловлена усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы в российском обществе. Современная реклама в России не просто утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации, но постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными отношениями с позиции финансовой олигархии.

Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию.

Социальный институт - это организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемых посредством стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему обусловлены содержанием решаемой рекламой задачи. Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала. Реклама как социальный институт на всех этапах своего развития в различных системах средств массовой коммуникации (ССМК) имеет свою историю. Таким образом, общее определение рекламы как социального института вбирает в себя и определение рекламы как текста-системы.

Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.

Состояние социальной действительности порождает растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает социальный анализ-прогноз, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Российская общественность оказалась не готова к резкому наплыву разнообразной рекламной продукции в электронных и печатных СМИ. Более того, сами СМИ заняли, по сути, позицию невмешательства в содержание публикуемых рекламных материалов, тем самым подтвердив свой нейтралитет в борьбе с лживой и вводящей в заблуждение рекламой. Вплоть до последнего времени реклама не являлась в полной мере реалией нашей жизни, не использовалась в качестве канала передачи экономической коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических центрах, а в качестве учебной дисциплины - в программах высшей школы.

В целом социологическое программирование и прогнозирование рекламного воздействия как системообразующий элемент массовой коммуникации (МК) - за исключением нескольких фундаментальных исследований советского периода - не получило должного освещения в работах российских исследователей. Более того, с вступлением России в систему рыночных отношений у рекламодателей возникла острая необходимость в разработке и практическом использовании эффективных печатных аудио- и видеотекстов при проведении всевозможных рекламных кампаний. Копирование зарубежных рекламных технологий без учета российской специфики не принесло ожидаемых результатов в силу некоторых особенностей структурного и содержательного характера.

Прежде всего, сказались различия в "идеологическом обеспечении" - идеологической доктрине, национальных традициях, менталитете; "концептуальном обеспечении" - концепции СМК, конституционных нормах; "структурном обеспечении" -властных структурах, целевой аудитории и, наконец, "научном обеспечении" - мнениях и оценках экспертов по данной проблематике.

На состояние содержательного уровня существенное влияние оказало нарушение общесистемных отношений и связей СМК и, как следствие, отсутствие в России вплоть до средины 90-х годов четкого юридического регулирования в области СМИ и, в частности, рекламы.

Ставка на зарубежные методики из-за отсутствие отечественных рекламных технологий, различная степень развитости рынка товаров и услуг и соответственно принципиальные отличия в подходах к решению проблем и, наконец, несоответствие российских и зарубежных стандартов, предъявляемых к рекламируемому продукту, проявились в полной мере как в области коммерческой рекламы, так и в сфере рекламы политической: в период проведения широкомасштабных рекламных акций в декабре 1993 года - выборов в Первую Государственную Думу, выборов во Вторую

Государственную Думу в декабре 1995 года, и, наконец, выборов Президента РФ в июне-июле 1996 года.

Закономерно возникает вопрос: способствует ли рекламная деятельность в сфере политической и коммерческой рекламы интеграционным процессам в российском обществе, ведь, как известно, интеграция возможна лишь в бесконфликтном обществе с устойчивой системой общественных отношений. Системный кризис, охвативший все сферы жизнедеятельности российского общества, привел к значительному росту социальной напряженности. Практика последних пяти лет показала, что вторжение в духовную жизнь общества не проходит бесследно. Поэтому проблема исследования состоит в разработке на основе современной социологии научного обоснования роли рекламы как социального института, определении механизма создания эффективных рекламных технологий и их влияния на общественное сознание и духовную жизнь общества в целом (в системе "реклама - массовая культура - культура"), так и канала распространения экономической информации (в системе "реклама -маркетинг - экономика").

Зарубежные исследователи неоднократно отмечали, что реклама в Советском Союзе диктовалась социалистической системой центрального экономического планирования, когда средства на рекламу выделялись централизованно и реклама в том виде носила скорее образовательный характер, не способствуя урегулированию между спросом и предложением. По мнению зарубежных исследователей - первая работа по этой проблематике датируется 1974 годом - три основные причины мешали продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза: в СССР не создавалась и не использовалась рекламная продукция для продвижения на рынке товаров и услуг; в СССР до 1988 года не было создано ни одного рекламного агентства; единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является западная модель "свободного рынка". В начале 90-х годов зарубежные партнеры решили, что Россия будет строить новые экономические отношения именно по западноевропейскому образцу: следовательно, в России можно применять наработанные зарубежными рекламистами западные технологии. В действительности такой подход не только себя не оправдал, но и высветил целый ряд смежных проблем, связанных с особенностями российской духовной жизни.

До настоящего времени ни в бывшем Советском Союзе, ни в России не предпринимались попытки осмыслить феномен рекламы как социального института. Междисциплинарный характер исследуемых в работе проблем потребовал привлечения широкого круга теоретических исследований и эмпирических данных, в том числе таких направлений как социология рекламы и паблик рилейшнз (связь с общественностью), этническая социология, социальная системология, этнополитология, коммуникативистика. 41

В работе автор, используя системный анализ такого явления как реклама и применяя конкретно-исторический подход к типологизации рекламных текстов в различных системах СМК (ССМК), предлагает теоретико-социологическое осмысление исторических и культурологических предпосылок возникновения рекламы, четко обозначает этапы ее эволюции, анализирует процесс формирования рекламы в социальный институт, претендующий на выработку определенных морально-этических стандартов. В диссертации обоснованы социальные, политические и экономические механизмы, способствующие дальнейшему развитию рекламы в различных системах СМК, анализируется роль и место рекламного сообщения в системе "Адресант -Текст - Адресат" современной России, показана особенность рекламного сообщения и его зависимость от типа целевой аудитории, рассматриваются политические, со-циодемографические, лингвострановедческие факторы, символическое наполнение рекламного текста, влияющие на поведение адресата при получении коммерческого или политического рекламного сообщения.

В диссертации на основе примененного автором системного подхода проанализирована антропотекстовая коммуникация, игравшая активную роль начальном этапе развития рекламы и выступавшая в бесклассовом обществе (ССМК-1) в виде сгустка прагматической, социально значимой информации; анализируются эволюционные и революционные изменения в содержании и стиле проторекламы при переходе от ССМК-П к ССМК-Ш; изучены и типологизированы подходы российских и зарубежных специалистов к современной рекламе (ССМК-1У); рассматривается собственно российская и зарубежная рекламная продукция в печатных и электронных СМИ; степень взаимовлияние и различия российских и зарубежных рекламных обращений.

В этой связи в диссертации реклама типологизирована по сферам социальной деятельности в зависимости от направленности и широты охвата аудитории, каналов распространения рекламного сообщения и целевого назначения рекламы. В диссертации анализируются не только классические рекламные тексты, включающие в себя слоган ( рекламный девиз); завязку - текст, предшествующий основной идее рекламного сообщения; информационный блок - основной аргумент в пользу товара; дополнительную информацию - адрес рекламодателя с контактным телефоном, но и материалы, содержащие скрытую рекламу, формирующие положительный имидж продукта, услуги, идеи или политика. В работе также рассматриваются функции и цели коммерческой и политической рекламы в системе других маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз, сейлз промоушн и маркетинга и их взаимовлияние в системе " адресант - текст - адресат".

Степень разработанности проблемы. Для России данное исследование является новым направлением в науке. До настоящего времени ни в отечественных, ни в зарубежных исследованиях не предпринимались попытки рассмотреть рекламу комплексно как социальный институт, претендующий на выработку определенных этических стандартов, комплексно проанализировать роль социологического программирования и прогнозирования при проведении рекламных акций. При написании работы автор опирался на теоретические и практические труды российских и зарубежных исследователей средств массовой информации и, в частности, рекламы советского периода. В диссертации проанализированы книги и учебники известных американских, английских и французских исследователей проблем рекламы, паблик рилейшнз и промоушн на иностранных языках; переведенные на русский язык работы зарубежных авторов, имеющие непосредственное отношение к предмету анализа; материалы, опубликованные в периодических изданиях стран России, Западной Европы и США.

Исследования по социологическим, политологическим, историческим и психологическим аспектам рекламы находятся в России в настоящее время на начальном этапе изучения. Комплексные исследования по проблемам рекламы практически отсутствуют как в российской, так и в зарубежной научной литературе: среди главных причин, тормозящих исследования в данной области, можно назвать сложный междисциплинарный характер рекламы, недостаток достоверной и полной информации о предмете исследования, отсутствие современных методик, дающих системное представление о рекламе.

В диссертации на основе традиций системного анализа ССМК, предложенного К.Марксом, М.Вебером, советскими и российскими исследователями В.Г.Афанасьевым, Э.Г.Багировым, Ю.П.Буданцевым, В.Н.Ивановым, Э.В.Ильенковым, Г.В.Осиповым, О.А.Феофановым, З.Н.Джабиевой, Е.И.Прониным, Ю.А.Шерковиным, разработаны основополагающие характеристики рекламы. Попытки подойти системно к изучению рекламы в системах СМК обнаруживаются также и в работах зарубежных исследователей Дж.Д.Барбера, Б.Бермана, Р.Брауна, К.Гопкинса, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Дж.Эванса, Ч.Эдвардса, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса.

Из'появившихся в последнее время работ по истории, вопросам становления и развитии рекламы выделяются исследования российских авторов М.Н.Айзенберга, И.А.Гольмана, И.А.Добробабенко, Л.Ю.Гермогеновой, И.В.Крылова,

Б.С.Разумовского, И.Я.Рожкова, А.Н.Назайкина, В.Г.Тихоновского, В.В.Ученовой, Н.В.Старых, Л.Н.Хромова; некоторые экономические аспекты рекламной деятельности отражены в исследованиях П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, В.Н.Володеевой и Н.В.Маркиной , Т.К.Серегиной и Л.М.Титковой; методика составления рекламного текста описана Д.В.Беклешовым, И.Л.Викентьевым, . В.В.Глазуновой, А.Д.Наймушиным, Е.В.Роматом, А.В.Ульяновским; реклама и ее психологические аспекты расматривались В.В.Аршавским, А.Н.Лебедевым и А.К.Боковиновым, А.В.Добрович, В.С.Ротенбергом ; роль рекламы в социальном пространстве показана в работах Л.Я.Гозмана и Е.Б.Шестопала, Л.Н.Федотовой; стилистика рекламных текстов подробно проанализирована Д.Э.Розенталем, Н.Н.Кохтевым; применение рекламных технологий в политической рекламе - в работах А.И.Ковлера.

В дисссертации охвачен период возникновения системы средств массовой коммуникации (ССМК): антропотекстовая, социально значимая информация (ССМК-1); развитие системы СМК с разделением текстов на устные и письменные в античной Греции и Древнем Риме - протореклама (ССМК-П), начало книгопечатания и выпуск первых периодических изданий в Европе, Азии и американских колони-ях(ССМК-Ш), становление современной рекламы и ее взаимосвязь с массовой культурой, влияние научно-технического прогресса и электронных СМИ на создание рекламной продукции на нынешнем этапе развития человечества (ССМК-1У).

В работе получили отражение системные особенности социологического программирования и прогнозирования массовой коммуникации (МК): в анализе присутствует последовательность этапов ССМК, имеются основные экспертные предложения (в виде оценок, предпосылок, условий и процедур); содержатся необходимые комментарии и пояснения; приводится набор уровней и системообразующих элементов разработки; представлена программа функционирования современного рекламного сообщения; дается анализ-прогноз о степени воздействия рекламы на духовную жизнь российского общества. В работе приводятся данные социологических опросов, материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по вопросам социологии рекламы и паблик рилейшнз, в которых автор принимал непосредственное участие.

В процессе работы автор ограничился первоисточниками и литературой на русском, английском, французском, немецком, испанском и некоторых восточных языках. На протяжении всей работы особое внимание уделяется формированию, становлению и развитию собственно российской рекламы и ее месту в нашей духовной жизни.

Цель и задачи исследования - на основе научной оценки осмысления роли рекламы как социального института, объективно претендующего при помощи электронных СМИ на роль распространителя этических стандартов, определить механизм и степень влияния рекламы на духовную жизнь общества; комплексно, системно провести структурный и содержательный анализ рекламы как элемента ССМК и определить на этой основе сущностные характеристики эффективной рекламы; выработать рекомендации по организации общегосударственного противодействия лживой и вводящей в заблуждение рекламе; определить пути оптимизации вхождения рекламы в социально-экономическую и политическую жизнь России.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач: проанализировать развитие рекламы как социального института в России и на Западе;

- дать научную оценку влияния рекламы на системные отношения «общественное сознание - социальные процессы»; раскрыть системные особенности влияния политической рекламы на социальные процессы.

Объектом диссертационного исследования выступает реклама как социальный институт, оказывающий существенное влияние на обществено-политические процессы в обществе, формирование духовных и материальных ценностей в постперестроечной России. Рабочей гипотезой диссертации было избрано теоретическое положение о том, что эффективные рекламные технологии, заимствованные российскими специалистами у зарубежных коллег, носят ярко выраженный суггестивный и мани-пулятивный характер, все активнее применяются для решения социально-политических проблем.

Исходя из этого, фундаментальная проблема, на решение которой направлена диссертационная работа, состоит в том, чтобы определить механизм и степень влияния рекламы на социальные процессы в обществе; комплексно, системно провести структурный и содержательный анализ рекламы как элемента ССМК и определить на этой основе сущностные характеристики эффективной рекламы.

Теоретическая и методологическая база исследования зиждется на социолого-экономическом методе исследование рекламы в различных системах СМК, проверенных временем и общественным прогрессом философско-теоретических положениях о гуманной, созидательной сущности коммуникационного процесса, на основополагающем принципе исследования - принципе системного подхода к анализу рекламы как элементу двух систем: "реклама - массовая культура - культура" и "реклама - маркетинг - экономика". Кроме того, автор применял конкретно-исторический подход, рассматривая эволюцию рекламы в ССМК.

Мы руководствовались принципом, что системный анализ служит интеграции и объяснению социальных явлений с помощью исследования внутренних взаимосвязей, в соответствии с которым общество как система противостоит дезорганизующим воздействиям внешней среды и через перестройку внутренних процессов вырабатывает приспособление, заключающееся в сохранении ее целостности как функционирующей системы. В процессе исследования автор использовал отдельные положения и работы, регламентирующие рекламную деятельность в странах с развитой рыночной экономикой, документы и постановления Государственной Думы о рекламе. В диссертации также использованы материалы и разработки российских и зарубежных социологов, филологов, историков, психологов, юристов и политологов, рассматривающие различные аспекты рекламной деятельности.

Эмпирическую базу исследования (единицы наблюдения, источники первичной социологической информации представляют: занятое и незанятое население (учащиеся старших классов, молодежь - начиная с 18 лет и старше), контрольные группы: различные группы электората, целевая аудитория (читательская и телевизионная с различными социодемографическими характеристиками), учителя высшей школы Восточного побережья США (7-12 классы).

Автор диссертации опирался на разработанные отечественной и зарубежной наукой некоторые теоретические положения о социальных, экономических, психологических и политических аспектах рекламной деятельности, особенностях воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию в системе "Адресант - Текст - Адресат". Направляющую и методологическую роль в позиции автора сыграли идеи и положения содержащиеся в трудах Л.Н.Алясовой, М.М.Бахтина, С.И.Беглова, Ю.П.Буданцева, В.М.Бехтерева, А.А.Брагиной, П.П.Гнедича, И.А.Гольмана, Б.А.Грушина, Е.М.Верещагина, Л.С.Выготского, .Н.С.Кожеуровой, В.Г.Костомарова, Д.С.Лихачева, Ю.А.Левады, А.Ф.Лосева, Е.П.Прохорова,

A.Р.Лурия, А.П.Окладникова, Б.Ф.Парыгина, Б.Ф.Поршнева, П.А.Сорокина,

B.М.Топорова, А.К.Уледова, А.А.Ухтомского, В.В.Ученовой, А.П.Флоренского, A.B. Шарикова. Автор диссертации проанализировал работы и статьи советских и российских исследователей рекламы М.Д.Валовой, И.Л.Викентьева, Л.Ю.Гермогеновой, Т.Э.Гринберг, В.Г.Зазыкина, И.В.Крылова, В.П.Разина, И.Я.Рожкова, Н.В.Старых, Л.Н.Федотовой.

В диссертации особое внимание обращено на классические и современные зарубежные разработки в области рекламных технологий, паблик рилейшнз и промо-ушн, а также исследования в сфере философии и социологии рекламы, психологии поведения целевой аудитории, содержащиеся в трудах В.Ф.Аренса, Дж.Д.Барбера,

Д.Белча, С.Блэка, К.Л.Бове, Дж.Бурке, П.Голдмена, С.Гудмена, Ч.Дарвина, Т.Р.Дай, Д.Доти, М.Вудкока, К.Изарда, Г.Картера, Ф.Котлера, У.Липпмана, М.Маклюэна, А.Маслоу, Д.Огилви, Ж.Пиаже, Д.Л.Розенблюма, Н.Смелзер, М.Соломона, С.С.Томкинса, А.Уинтерса, Э.Фромма, М.Шадсона, Ж. Эллюля.

При формировании методологического подхода, автор стремился учесть и критически использовать достижения зарубежных и российских исследователей рекламного рынка, опыт рекламистов, накопленный как при проведении широкомасштабных рекламных кампаний, так и при разработке фирменного стиля, рекламе марки товара, имиджевой рекламе с целью использования, имеющегося у них методологического арсенала идей и принципов, которые могли бы служить ориентирами и инструментами при проведении количественного и качественного анализа рекламных текстов.

В процессе работы над диссертацией были проанализированы специальные международные постановления о регулировании рекламной деятельности "Международный кодекс рекламы (Международная торговая палата)", Федеральные законы РФ "О рекламе", "О средствах массовой информации", "Об авторском праве и смежных правах", " Об информации, информатизации и защите информации", "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации", "Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации", "О выборах Президента Российской Федерации", "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации", материалы Американской Ассоциации рекламных агентств (АААА), Международной Ассоциации паблик рилейшнз (ИПРА).

Автор принимал непосредственное практическое участие в разработке и проведении рекламных акций в России и за рубежом.

Теоретическая и практическая значимость.

В диссертации обобщен опыт научного осмысления российскими и зарубежными учеными рекламы как социального института, выдвинута научная концепция об отношении "образ жизни - реклама - массовая коммуникация". На основе социально-экономического осмысления такого многофункционального явления как реклама, автор разработал практические рекомендации по оценке и регулированию процессов, связанных с вхождением рекламы в общественно-политическую и экономическую жизнь России.

При этом достигнуты следующие принципиальные результаты:

Обозначены основные критерии рекламы как социального института. Выявлены системные характеристики рекламы в ССМК, что позволило уточнить и типологизировать рекламные тексты по социальной направленности: рассмотрена как созидательная, так и негативная роль рекламного сообщения, влияние контекста, подтекста и затекста на суггестивные характеристики передаваемой информации. В работе, проделанной автором, на основе контент-анализа, анкетирования, опросов выявлены основные характеристики созидательных (развивающих), негативных (лживых, вводящих в заблуждение и т.д.) рекламных текстов; роль имиджа, стереотипа, используемого в рекламном сообщении для манипулирования общественным мнением, обозначены системные характеристики образа в коммуникативном процессе. Функциональные и структурные характеристики текста-системы анализировались по известным параметрам: этичность, своевременность, представительность, достоверность, полнота, доступность, эффективность.

Проделанная работа является новым направлением в исследовании социально-экономической сущности рекламы и не только позволяет комплексно рассмотреть значение рекламы наряду с паблик рилейшнз и сейлз промоушн, и тем самым устранить еще один пробел в социологии, коммуникологии и рекламоведении, но и эффективно применять рекламные технологии при проведении как широкомасштабных, так и локальных кампаний коммерческой и политической направленности. Изучение данной проблематики искусственно тормозилось на протяжении нескольких десятилетий в силу причин идеологического, политического и экономического характера.

Исследование представляет собой одну из первых попыток выявить особенности и закономерности становления и развития рекламы как социального института в различных системах ССМК. В диссертации впервые на основе социологических данных предпринимается комплексная оценка сильных-и слабых сторон рекламного текста; анализ рационального и эмоционального в рекламном обращении; функциональных особенностей различных каналов распространения рекламной информации; взаимоотношений рекламы и паблик рилейшнз, а также анализ социальных и экономических последствий лживой и вводящей в заблуждение рекламы в России и за рубежом. На протяжении всей работы автор приводит данные российской и зарубежной социологической науки -опросы, анкетирование, мониторинг - с целью доказательства выдвигаемых в диссертации положений. В работе присутствует научная оценка отечественной и зарубежной литературы по рекламному делу, выявлены и проанализированы подходы российских и зарубежных авторов к рекламе как социальному институту.

Некоторые из явлений, проанализированных в диссертации, имеют прямую связь с нынешним этапом общественно-политической жизни России: негативные социальные последствия ее вхождения в мировую рыночную систему. Одними из таких проявлений стало, например, использование эффективных манипулятивных технологий рекламного характера при создании различных инвестиционных фондов и строительстве финансовых пирамид. Отсутствие четкой правовой основы, своевременных социологических разработок и недостаток анализа зарубежного опыта в области юридического регулирования различных аспектов рекламной деятельности не позволили российским законодателям своевременно выявить всевозможные правонарушения в этой сфере.

Основные выводы и материалы диссертации были использованы автором при написании учебника "Теория и практика современной рекламы", в процессе подготовки лекционных курсов для бакалавров и магистров: "Теория и практика рекламы", "Реклама: международный опыт и российские традиции", спецкурса " Реклама и паблик рилейшнз", читаемых в Российском Университете дружбы народов и Международном независимом эколого-политологическом университете; разработке базового курса "Реклама в системе маркетинговых коммуникаций", преподаваемого в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации.

Проведенное комплексное социолого-экономическое исследование дает возможность для новых научных разработок как в теоретическом, так.и в практическом плане. В диссертации обобщены научный опыт осмысления российскими и зарубежными учеными рекламы как социального института, разработки методологического и практического характера по системным характеристикам рекламы в системе коммуникаций, синтезированы научные положения по проблемам этики и гуманности рекламных обращений на детскую и пожилую аудитории. Работа может служить научно-теоретической и методологической базой для количественного и качественного анализа российских и зарубежных рекламных текстов, их влияния как на целевую аудиторию, так и на духовную жизнь общества в целом.

Апробация и практическое использование результатов работы. Теоретические положения, методологические подходы и практические результаты, изложенные в диссертации, прошли апробацию в различных формах. Работа представляет собой итог многолетнего практического и теоретического исследования рекламы в России и за рубежом (США). Ее основные положения и выводы были апробированы в виде научных докладов и тезисов ("Реклама и дети: что можно и чего нельзя", "Образ женщины-лидера в современном мире", "Реклама: международный опыт и российские перспективы", "От рекламы коммерческой - к политической", "Реклама в периодической печати: международный опыт и российские традиции", "Корпоративная реклама в маркетинговых исследованиях", "Российская реклама - 90-е годы: российские традиции и международный опыт", "Российская реклама в контексте маркетинговых коммуникаций", "Российская реклама - 90-е годы: итогй и перспективы", "Реклама: лин-гвострановедческий аспект и фоновые знание" и другие - общий объем около 4 п.л.) на международных, всероссийских, межрегиональных научно-практических конференциях по проблемам становления и развития рекламы, паблик рилейшнз и сейлз промоушн, проводившихся на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: "Журналистика в 1995 году", "Журналистика в 1996 году", "Журналистика в 1997 году"; Санкт-Петербургском(1997), Воронежском: "Российская журналистика конца ХХ-го века: власть прессы или пресс власти"(1995-1998), Ростовском: "Журналистика в изменяющемся мире" (1991,1995); Удмуртском: "Реклама и паблик ри-лейшнз"(1997-1998) Государственных университетах, Институте повышения квалификации работников телевидения и радиовещания Российской Федерации: "Радио вчера, сегодня , завтра" и Российском университете дружбы народов (1989-1998), на конференции "Этика и журналистика" в г.Москве (1997); в университетах и бизнес-школах США (1995-1996 гг.) - в Университете Северной Каролины (США), Дьюк-ском Университете (Северная Каролина, США), Университете Вирджинии (Шарлот-тсвил, США), Университете Боулин Грин (Кливленд, Огайо, США), Школе международного бизнеса "Сандерберд" (Феникс, Аризона, США), на конференции учителей высшей школы Восточного побережья США (Атлантик Сити, Северная Каролина), на презентации политических рекламных технологий в "Ротари клабе" Северного Остина (Техас, США).

Основное содержание, выводы и обобщения диссертации, полученные в ходе исследования, докладывались автором на более 30 международных, всероссийских, региональных, отраслевых научных, научно-практических конференциях и семинарах в России и за рубежом. Автором опубликовано около 50 научных работ общим тиражом около 100 п.л.

Диссертант, используя накопленный материал по современным рекламным технологиям, опубликовал работу «Теория и практика современной рекламы» (40 п.л.), которая была рекомендована 5 марта 1998 г. Министерством общего и специального образования в качестве первого в РФ учебного пособия для высших учебных заведений по базовому курсу «Реклама и Паблик рилейшнз». В 1995 году автор принял участие и был удостоен гранта в конкурсе научных проектов по специальности «Реклама» и «Паблик рилейшнз», организованном программой Фулбрайт (США).

Результаты исследования используются автором в научной и преподавательской деятельности в ходе разработки и прочтения общих и элективных курсов социологии рекламы, политической рекламе, теории и практике современной рекламы. Основные публикации: монографии "Реклама: зарубежный опыт и российские традиции", «Теория и практика современной рекламы» Часть 1-П (рекомендована Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для высших учебных заведений), курс лекций "Реклама: функции, цели, каналы распространения". Часть I, курс лекций "Реклама: функции, цели, каналы распространения". Часть II, учебно-методическое пособие "Введение в журналистику - подготовка к творческому конкурсу, учебно-методическое пособие "Реклама и маркетинг", предисловие к "Словарю терминов рекламы и паблик ри-лейшнз", методические рекомендации по курсу "Работа журналиста в газете", учебно-методическое пособие "Газетный заголовок и его особенности», учебное пособие. «Рекламное дело».

На английском языке: учебное пособие для учителей высшей школы (7-12 классы) по политической истории "Выбираем политических лидеров", (США,Северная Каролина); научная статья "Политическая реклама в зеркале перестройки". Совместное издание Центра Евроазиатских исследований Дьюкского университета и Университета Северной Каролины журнал "Колокол"; научная статья "До и после гласности". Совместное издание Центра Евроазиатских исследований Дьюкского университета и Университета Северной Каролины журнал "Колокол", Статья "Российская политическая кампания попахивает американским душком". "Дейли Тар Хилл". Чейпл Хилл. Северная Каролина; статья "Российские политики имеют собственное лицо, несмотря на влияние Запада". "Чейпл Хилл Ньюс". Чейпл Хилл. Северная Каролина; статья "Политическая и коммерческая реклама в России: новые рубежи". "Чейпл Хилл Геральд", Чейпл Хилл. Северная Каролина; статья "Современная реклама в России". Журнал "Ротари Клаба" Северного Остина. Остин (Техас).

Структура и объем диссертации определены целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, примечаний, библиографии и приложений.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Музыкант, Валерий Леонидович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование рекламы как социального института, предпринятое автором в настоящей работе, позволило прийти к следующим основным выводам, которые могут способствовать как дальнейшему изучению влияния рекламы на социально-политические процессы в современном обществе, так и выработке конкретных рекомендаций по оптимизации внедрения современных рекламных технологий в общественно-политическую и экономическую жизнь России.

В то же время, выводы, сделанные автором, свидетельствуют о недопустимости использования рекламы в качестве инструмента для манипулирования общественно-политическими процессами в обществе.

1. В работе впервые дана периодизация развития рекламы, четко обозначены этапы ее становления как социального института, проанализирована история рекламы на всех этапах ее развития от проторекламы до современных рекламных технологий. Социальные предпосылки возникновения рекламы определяются прежде всего ее системными особенностями. Социологическое изучение рекламы позволяет анализировать ее как часть системы общественных отношений, так и как часть системы средств массовой коммуникации (ССМК).

В системе средств массовой коммуникации первобытной общины реклама выступала в виде сгустка прагматической социально значимой информации (проторекламы), адресованной любому участнику живого естественного действия, где все являлись адресантами и адресатами одновременно, и не было отделенных друг от друга подсистем. В период отсутствия товарных отношений реклама являлась средством урегулирования спроса и предложения в области информации, сфере услуг. С развитием рыночных отношений реклама обеспечивает обмен товарами, услугами, идеями. В системе «рыночные отношения - маркетинг - экономика» реклама является неотъемлемым компонентом маркетинговых коммуникаций, служит целям продвижения товара и стимулирования сбыта продукции. Реклама также выступает как средство связи с общественностью.

Таким образом, основная и первоначальная функция рекламы - это урегулирование баланса между спросом и предложением, стимулирование обмена товарами, идеями, услугами. В странах, где реклама является частью общегосударственной политики, а защищенность потребителя гарантируется государством, рекламные технологии эффективно используются во благо общества. Реклама функционирует как важный канал распространения коммерческой информации.

Современная система СМК способствовала созданию объективных предпосылок для превращения рекламы из изолированного феномена в социальный институт со всеми присущими ему основными формами, функциями, средствами воздействия. Реклама как социальный институт - это организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемых посредством стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему обусловлены содержанием решаемой рекламой задачи.

Четкая периодизация рекламы как социального института является, на наш взгляд, необходимым условием ее дальнейшего системного изучения.

2. Функциональные особенности рекламы определяются целевой аудиторией, на которую направлено рекламное сообщение. Являясь результатом развития всего общества в целом, реклама как социальный институт формируется в эпоху позднего капитализм, начиная выполнять не только коммерческие, но и социально-политические функции. Институциональная основа рекламы заключается в ее иерархической подчиненности другим системам. В то же время, сращиваясь с политической системой, реклама уже сама начинает диктовать нормы поведения в обществе.

Появление рекламы в России в качестве инструмента маркетинга относится к концу 90-годов. В то же время опыт развития зарубежных государств, прежде всего США, свидетельствует о широких манипулятивных возможностях рекламы: нередко широко разрекламированные товары, идеи, услуги не обладали заявленными качествами. О манипулятивных возможностях рекламы заговорили в США во второй половине 20-х годов нынешнего века, когда заметно усилилась критика рекламы общественностью. Исследовательский период в развитии рекламного дела (конец 20-х начало 30-х годов), по сути подготовил благодатную почву для маркетинговых исследований рынка: была выявлена прямая связь между рекламой и паблик рилейшнз, установлен механизм влияния рекламы на различные сегменты рынка потребителей. Исследователи Дж.Геллап, А.Нильсен, Д.Стар доказали, что, рекламное сообщение, переданное в так называемое «смотрибельное» время (прайм-тайм) оказывает существенное воздействие на потребителей.

Для влияния на целевую аудиторию использовались приемы, доказавшие свою эффективность в Голливуде: для увеличения количества адресатов внимание акцентировалось на мотивах страха, насилия, ужаса, сексе. В послевоенное время наличие этих элементов в рекламных объявлениях Голливуда по сравнению с довоенным периодом возросло более чем в 1,5 раза. Выборочное использование перечисленных мотивов в сочетании с низким «информационным порогом» электронных СМИ позволяло влиять на количественные и качественные характеристики аудитории.

Таким образом, опробовав различные тактики привлечения внимания аудитории к СМИ, зарубежные рекламодатели с успехом начали использовать наиболее «смотрибельные» передачи как своего рода подкладку под рекламу, тиражируя сконцентрированные в рекламном обращении элементы потребительской культуры на все происходящие в обществе социально-политические процессы

3. Как показывает опыт исторического развития России, духовная культура и народные традиции противостоят рекламной экспансии, противятся чуждым мнениям и оценкам, искусственно перенесенным на российскую почву. Рекламная суггестия наносит серьезный удар по отечественной культуре и приводит, в конечном счете, к переориентации оценок, мировоззренческих установок у части российского общества. Об этом свидетельствуют успешно проводимые политические рекламные кампании на фоне информационного голода и ухудшающегося социально-экономического положения в стране. Благодаря усилиям рекламистов, спичрайтеров, специалистов по связям с общественностью, визажистов и стилистов даже малоизвестный политик получил шанс достичь заметных успехов.

4. Системообразующим признаком рекламы являются разнообразные эффективные технологии, которые определяют законченность ее структуры как социального института, который выполняет определенные функции. Опыт общественно-политического развития свидетельствует, что политики, пользующиеся услугами имиджмейкеров, имеют гораздо больше шансов прийти к власти: прибегнув к услугам профессионалов, оказывая влияние на социальные процессы и формируя при помощи эффективных рекламных технологий общественное мнение в выгодном свете, можно даже удерживать власть.

5. Реклама через ценностные установки оказывает существенное влияние на общественное сознание, формируя определенный образ мышления, заданный тип личности. Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с трансформацией в социальный институт, реклама становится полифункциональной. Распространение коммерческой информации становится вторичным по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала. Таким образом, общее определение рекламы как социального института вбирает в себя и определение рекламы как текста-системы.

Реклама оказывает существенное влияние как на самих заказчиков и распространителей рекламы, владельцев технических средств массовой коммуникации, так и на организованный процесс социальной деятельности и социальных отношений, который осуществляется посредством стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему уже обуславливаются содержанием решаемой рекламой задачи.

Эта задача в основном заключается в захвате и удержании политической власти, создании благоприятной социальной атмосферы для проведения даже непопулярных экономических и политических решений. Манипулирование общественным мнением постепенно становится общепринятым способом завоевания и удержания власти.

6. В современном обществе политическая реклама является неотъемлемым атрибутом института власти. Рекламные тексты, используемые в политических рекламных кампаний, свидетельствуют о сформировавшейся политической функции рекламы. Трансформация рекламы из изолированного феномена в мощный социальный институт, лоббирующий интересы достаточно узкого круга лиц, начала происходить в период с середины XIX века и окончательно завершилась в наше время. Выделим функции и средства воздействия рекламы как социального института на начальном этапе своей трансформации в целостную систему: возникла общенациональная реклама от имени производителей, рекламные агентства превратились из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным набором услуг, устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства, СМИ начали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений, в некоторых странах возникла самоорганизованная система рекламного дела и подняла голос критика рекламы.

В настоящее время существует система манипулятивных приемов, применяемых в рекламных кампаниях для влияния на аудиторию. При этом сложившийся социальный контекст максимально содействует процессам рекламизации общественно-политической жизни. Это связано как с содержательной стороной самих СМИ, так и в целом с целевой функцией общества: реклама, являясь подсистемой СМК, подвержена также влиянию более общих систем.

7. Отсутствие законодательного регулирования в области рекламы, недостаток специальных каналов для распространения коммерческой информации явились дополнительными существенными факторами, которые ярко высветили суггестивную сущность рекламы. Как известно, на протяжении восьми лет, до середины 1995 года государство не вмешивалось в процесс становления российского рекламного рынка. За это время, финансово-строительные пирамиды, используя огромные манипулятивные возможности рекламы для привлечения новых клиентов, нанесли не только существенный материальный ущерб благосостоянию российских граждан, но и весомый урон отечественной культуре, российской самобытности. Даже после принятия Федерального закона «О рекламе» в рекламе продолжают использоваться мотивы страха, гипотетической опасности. Нередко в качестве главного рекламируемого объекта для привлечения внимания используются дети. В последнее время получила распространение реклама обучающих программ, воздействующих на подсознание человека: двойная звукозапись, «рауш-кадр» и т.д.

В то же время действующий закон «О рекламе» не регулирует отношения в области рекламы политической, тогда как желание политической элиты удержаться у власти и доступность эффективных зарубежных технологий оказывают усиливающееся влияние на системные отношения «общественное сознание - социальные процессы». Современная российская реклама, выступая как социальный институт, закладывает в основу производимых ею же рекламных текстов определенные стандарты поведения нередко чуждые или непонятные большинству адресатов, игнорирующие национальные и культурные традиции и присущие аудитории фоновые знания.

Российские политики, применяя рекламные и ПР-технологии в политических кампаниях, делают ставку в рекламных текстах на имиджи и стереотипы. Использование манипулятивных технологий, лишает общественность подлинно научного представления об истинном положении дел и, как правило, приводит к дальнейшему обострению общественно-политического кризиса. Политика невмешательства государственных и законодательных органов в сферу рекламной деятельности способствовала расширению и углублению системного кризиса, охватившего все сферы жизнедеятельности российского общества. Более того, большинство СМИ являются активными участниками процесса рекламизации, открыто заявляя о своей прямой зависимости от рекламных поступлений.

Отсутствие критического отношения к зарубежному рекламному опыту и слепое копирование западных рекламных технологий не способствовали быстрому «врастанию» России в мировой рекламный рынок. К сожалению, отечественные работы, посвященные социологическому программированию и прогнозированию рекламного воздействия, были несправедливо преданы забвению. Как показала практика, ни одна политическая рекламная кампания в Российской Федерации - особенно в первые годы после распада Советского Союза - не проходила без использования зарубежных рекламных разработок.

Стереотип «буржуазное - значит плохое» вскоре был сменен на другой, но тоже стереотип «буржуазное - значит отличное».

8. Полученные выводы позволяют, на наш взгляд, не только заложить основу для глубоких социологических исследований в данной области, но сами по себе уже являются итогом такого научного исследования.

Слабый государственный контроль за доходами от рекламы, массовое тиражирование зарубежной продукции и пренебрежение национальными интересами формируют искаженное, неполное представление об истинном положении дел в общественно-политической жизни России. Для того чтобы изменить суггестивную сущность рекламы, нужно, на наш взгляд, менять целевую функцию общества.

Выделенные в работе основные характеристики рекламы как социального института: этапы становления, иерархическая подчиненность другим системам, типология рекламных сообщений и зависимость от целевой аудитории, технологические особенности функционирования, а также влияние рекламы на социально-политические процессы, позволяют выявить основу для проведения дальнейших системных исследований рекламы.

Содержащиеся в работе положения и выводы служат базой данных для проведения социологических исследований и могут быть практически использованы для выработки и совершенствования законодательных норм в области рекламного дела. Выработанные рекомендации позволят вести грамотную подготовку научных кадров в области рекламы и паблик рилейшнз.

Список литературы диссертационного исследования доктор социологических наук Музыкант, Валерий Леонидович, 1998 год

1. КНИГИ И БРОШЮРЫ

2. Австралия и полярные страны. Иллюстрированный географическийсборник. М.: Типо-литография Т-ва И.Н. Кушнеревъ и К°, 1907.

3. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "ИнтелТех", 1993.

4. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление. М., 1981.

5. Африка. Иллюстрированный географический сборникъ, составленный преподавателями географии А.Крубером, С.Григорьевым, А.Барковым и

6. С.Чефраковым. Москва: Издание Товарищества И.Н.Кушнеревъ и К°, 1905.

7. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М.: ПАИМС, 1994.

8. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965.

9. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. М.: Высшая школа, 1984.

10. Бонгард-Левин Г.М. Старые и новые загадки хараппской цивилизации. В сб. «Индия» — Ежегодник, 1980. М.: Наука, 1982.

11. Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. М.: Русский язык, 1983

12. Буданцев Ю.П. В контексте жизни. М.: Мысль, 1979.

13. Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов, М., 1993;

14. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. М.: МНЭПУ, 1995.

15. Буданцев Ю.Л. Очерки ноокоммуникологии. М.: МНЭПУ,1997.

16. Верещагин Е. М., Буташевич-Петрашевский М.В. Карманный словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. М. 1846.

17. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

18. Вебер М. Политика как призвание и профессия. Избранные произведения. М., 1990.

19. Веригин А. Русская реклама, С-П., 1898.

20. Весна 89: География и анатомия парламентских выборов. Под ред. Колосова В.А., Петрова Н.В., Смирнягина Л.В. М.: Прогресс, 1990.

21. Викентьев И.JI. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

22. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988.

23. Воронов Г.К., Павлов К.А. Организация и техника внешней торговли. М., 1970.

24. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М.: Дело, 1991.

25. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит»? М.: МНЭПУ, 1998.

26. Герб и флаг России. Х-ХХ века, М.: Юридическая лирература, 1997.

27. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

28. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

29. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991.

30. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996.

31. Голядкин H.A. ТВ информация в США. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1994.30. Гомер. Илиада. М., 1960.

32. Горький М. Разрушение личности (1908 г.) Собрание сочинений в тридцати томах. М.: Гослитиздат, 1953.

33. Грималь П. Цицерон. М.: Молодая гвардия, 1991. Изард К. Эмоции человека. М.: Издательство Московского Университета, 1980.

34. Грушин Б. Массовое сознание. М., 1987.

35. Давыдов Н.В. Из прошлого. Московский летописец. М., 1988. Вып. 1.

36. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. Том II. М., 1956.

37. Даниэль С.М. Искусство видеть. М., 1990.

38. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.

39. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ИИД "Филин", 1996.

40. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

41. Землянова JT.M. Современная американская коммуникативистика. М.: Издание Московского Университета, 1995.

42. Иванов Е. Меткое московское слово. М., 1982.

43. Иванов В.Н. Социология сегодня: опыт и проблемы социологических исследований. М., 1989.

44. Ильин В.И. Социальная стратификация. Сыктывкар, 1991.

45. Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы психологии и политической психологии. М.: Военная академия экономики, финансов и права, 1994.

46. История Искусств П.П.Гнедича. Т. I. С.-Петербург, 1907.

47. История русской литературы. Том 1. Древнерусская литература. Редакторы тома: Лихачев Д.С., Макогоненко Г.П. Л.: Наука, 1980.

48. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. М.: Республика, 1992.

49. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

50. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702—1917 гг.). М., 1990.

51. Кони А.Ф. Избранные произведения. М. 1956.

52. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.

53. Коробейников B.C. Пирамида мнений. М., 1981.

54. Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М.: Русский язык, 1983.

55. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

56. Кравченко А.И. Социология. Екатеринбург: Деловая книга, 1998.

57. Краткий политический словарь. М., 1989.

58. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

59. Кублицкий Г. Таймыр, Нью-Йорк, Африка. Рассказы о странах, людях и путешествиях. М.: Детская литература, 1971.

60. Левада Ю. Лекции по социологии. М., 1969.

61. Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976.

62. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979.

63. Мастерство эфирного выступления. Учебное пособие. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1994.

64. Махов А. «Печать недвижных дум» в «Эмблемы и Символы». М., 1995.

65. Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч., Т. 12.

66. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.

67. Музыкант В.Л. Введение в журналистику. Подготовка к творческому конкурсу. М.: Уникум-Центр Российского университета дружбы народов, 1996.

68. Музыкант В.Л. Реклама: зарубежный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1986.

69. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII — начало XX века. Л., 1988.

70. Немирович-Данченко В. «Базар в Танжере». Африка. Иллюстрированный географический сборник. М.: Типо-литография Т-ва И.Н. Кушнеревъ и К°, 1905.

71. Об ораторском искусстве. М., 1973.

72. Огородников Ю.А. Особенности воздействия искусства на человека. М.: 1992.

73. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.,1991.

74. Окладников А.П. Утро искусства. М.-Л., 1967; Ранние формы искусства. М„ 1972.

75. Осипов Г.В. Теория и практика социологических исследований в ССР.М.,1979.

76. Панова В.Ф., Бахтин Ю.Б. Жизнь Мухаммеда. М.: Политиздат, 1991. С. 15.

77. Парыгин Б.Ф. Основы социально-психологической теории. М., 1971.

78. Пиаже Ж. Избранные психологические труды. М., 1969.

79. Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история. История и психология. М., 1971.

80. Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. С.-П., 1983.

81. Рабочая книга редактора районной газеты. Опыт, методики, рекомендации. Под ред. Я.Н.Засурского. М., 1988.

82. Россия: власть и выборы. М.: Авиаиздат, 1996.

83. Рейнвальд Н.И. Личность и характер. Учебное пособие. М.: Издательство Российского университета дружбы народов, 1992.

84. Ренан Э. Жизнь Иисуса. М.: Обновления, 1991. Рожков И.Я. Международное рекламное дело: М.: ЮНИТИ Банки и биржи, 1994.

85. Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторговой рекламы. Москва: Соверо, 1987.

86. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

87. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: НВФ "Студцентр", 1995.

88. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий. М.: Новый юрист. 1997.

89. Ротенберг B.C., Аршавский В.В. Поисковая активность и адаптация. М., 1984.

90. Рубцов Н. Символ в искусстве и жизни. М., 1991.

91. Русские писатели о языке. Л.: Учпедгиз, 1954.

92. Руткевич М.Н. Диалектика и социология. МЛ980.

93. Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий проведения политических кампаний. Таганрог, 1995.

94. Сапунов Б.М. Религия и массовая культура. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радио, 1994.

95. Смелзер Н. Социология. М.: Феникс, 1994.

96. Советский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1988.

97. Сорокин П.А. Основные черты русской нации в двенадцатом столетии. О России и русской философской культуре. Философы русского послеоктябрьского зарубежья. М.: 1990.

98. Сорокин П.А. О русской нации. Россия и Америка. Теория национального вопроса. Издание второе. М.: 1994.

99. Социология. М.:Мысль, 1990.

100. Социология массовой коммуникации. М., 1970. Т. 5.

101. Справочник по мировой рекламе. М., 1972.

102. Стрельников Б. Тысяча миль в поисках души. М.: Правда, 1979.

103. Сытин П.В. Из истории московских улиц (очерки). М.: Московский рабочий, 1958.

104. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Модино пресс, Новости, АСЭС Москва, 1990.

105. Сэндидж Ч.С., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

106. Тощенко Ж.Т. Социология. М.: Прометей, 1994.

107. Тощенко Ж.Т. Идеологические отношения. М.,1981.

108. Феофанов O.A. Агрессия лжи.М., 1987.

109. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М.,1974.

110. Хабибуллин К. Н. Национальное самосознание и интернационалистическое поведение. JL, 1989.

111. Холмянский JI.M., Щипанов A.C. Дизайн. М.: Просвещение, 1985.

112. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994.

113. Этнические стереотипы поведения. JI.,1985.

114. Этнические стереотипы мужского и женского поведения.С.-Пб,1991. 114. Язык и национализм в постсоветских республиках. М.,1994.1.. СТАТЬИ

115. Бельков. Этнические факторы геополитики. Этнополитический вестник. 1995. №4.

116. Вишневский А.Г. Два исторических типа демографического поведения. Социс.1987. №4.

117. Волкова В. В. Дизайн-система "Реклама". Журналистика в 1994 году.

118. Тезисы научно-практической конференции. Часть IV. Москва: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 1995.

119. Карелина В.M., Петрова C.JI. Зарубежная телеаудитория 80-х гг. Вестник ИПК, 1993, №5.

120. Лем С. Чудовище способно все передать, но не понять. Весь Компьютерный мир.

121. Любосветов Д.И. "Звуковая среда радиосообщения". Журналистика в 1996 г. Средства массовой информации в постсоветском обществе. Тезисы научно-практической конференции. М.: Факультет журналистики. 1997.

122. Монтгомери Б. "Зачем участвовать в выставках?". Экономика и жизнь. 1994.

123. Никонов Б. Три века тому назад. Нива. 1913. №6.

124. Омельченко С.А., Покровская C.B. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей? Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции.

125. Сассоферрато Б. О знаках и гербах. Средние века. Выпуск 52. М., 1989

126. Тулупов В.В. Реклама: честная продажа? Игра? Обмен? Журналистика в 1996 году. Средства массовой информации в постсоветском обществе. Тезисы научно-практической конференции. Часть II. Москва: Факультет журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, 1997. С. 15.

127. Федорович С. «Судороги веселья, или Суббота начинается в Понедельник». Россия. 1996. Декабрь.

128. Хосю Г. "Рекламный успех". В сборнике Международный симпозиум по рекламе. Выпуск 2. М., 1969.

129. Чистов К.В. Этническая общность, этническое сознание и некоторые проблемы духовной культуры. Советская этнография. 1972. №3.

130. Ямсков А.И. Русское население Российской Федерации. Российский этнограф. 1993. №7.

131. I. ДИССЕРТАЦИИ И АВТОРЕФЕРА ТЫ

132. Атамуратов С.И. Национальная культура и национальное самосознание (социально-философский анализ). Дисс. .докт. филос. наук. М.,1991.

133. Данзанов С.М. Национальная самоидентификация: состояние, тенденции и пути гуманизации. Дисс. .канд. социол.наук. М., 1993.

134. Маликова Н.Р. Межнациональное общение: взаимодействие в согласии. Автореф. Дисс. .Докт. социол. Наук. М., 1992.

135. Alexander H. E. Financing Politics. Washington: Congressional Quarterly, 1980.

136. America: Outsiders looking in (Comparative impression of America from visitors across the world). N. Y.: Ogilvy, Mather, 1989.

137. Armstrong G.B., Greenberg B.S. Background Television Research, N№ 16. 1990.

138. Art Stevens. How to handle Bad News. Industry Week, October 14, 1985.

139. Bagdikian B. The Media Monopoly. Boston, 1983.

140. Barber J. D. The Presidential Character. N. Y.: Prentice-Hall, 1985.

141. Barber J.D. The Lawmaders. New Haven: Yale Uneversity Press, 1965, 1972.

142. Barber J.D. The Pulse of Politics. N 4: W.W.Norton, 1980

143. Baltzell E. D. Schneiderman. Social class in Oval office. Society. 25 (September/October 1988).

144. Belker L.B. Organizing for political victory. Chicago: Nelson-Hall, 1982.

145. Bird D. Commonsense Direct — Marketing. London: Kodan Page, 1989.

146. Blumler J.C. and McQuail D. Television in Politics: its Uses and Influence. University of Chicago, 1969.

147. Borzenkov I. Transcript of a Report of the Chairman of the USSR Advertising Association. Moscow: Tisza, Ogilvy & Mather, 1989.

148. Bovee C. L., Arens W.F. Contemporary Advertising IL.: Irwin, 1992.

149. Brett D.J. and Cantor J. "The Portrayal of Men and Women in V.S.Television Commercials: A recent Content Analysis and Trends Over 15 Years". Sex Roles 18. 1988.

150. Buchanan B. The Citizen's Presidency. Standad of Choice and Judgement. Washington D.C.: Congressional Quarterly Press, 1987.

151. Coyle D. Ordeal of the Presidency. Washington D.C.: Public Affairs Press, 1960.

152. Curti M. The Changing Concept of Human Nature in the Literature of American Advertising. Business History Review. №41, 1967.

153. Cutler B. "Condom Mania". American Demographics, Jome, 1989.

154. Darvin C.R. The Expression of Emotions in Man and Animals. London: John Murray, 1872.

155. Debates and Proceedings in the Congress of the United States, 1789—1824. Washington, D.C.: 1834—1856, (5th Congress).

156. Debevec K., Iyer E. "Sex Roles and Consumer Perceptions of bromotions, products and Self: What to do We know and Where Should We Be Headed". Advances in Consumer Research. Provo, Ut: Association for Consumer Research13. 1986.

157. Dennis E.E., Gerbner C. Zassoursky Ya. Beyond the Cold War. Soviet and America Media Images. Sage publications. Cal.: 1991.

158. Dennis L.B. Public Affairs: De ja Vu All over again. Public Relations Journal. April, 1990.

159. Dik Warren Twedt. How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better Advertising. Journal of Marketing, January, 1969.

160. Drew D. Grimes T. Audio-Visual Redundancy and TV News Recall 1997. N№14. 1987.

161. Dye T. R. Who's running America? The Conservative years. N. Jersey, 1986.

162. Edel R. "American Dream Vendors". Advertising Age. 1998. November.

163. Edwards III G. C., Wayne S. J. Relations between the President and the Press in Presidential Leadership. Politics and Policy Making. N. Y.: St Martin's Press, 1990.

164. Election Update 1992. A Guide to accompany American Government. Second Edition N.Y., 1992.

165. Ellul J. Propaganda. The formation of man's attitudes. N.Y., 1968.

166. English D. Political Uses of Photography in the Third French Republic (1871— 1914). Ann Arbor: University of Michigan Research Press, 1984.

167. Erskine H. The Polls: Presidential Power. Public Opinion Quarterly 37 (Fall 1973).

168. Film: An Anthology. Ed. by Daniel Talbot. Cal.: University of California Press, 1970.

169. Freud S. Arguments for an Instinct of Agression and Destruction. Abstract of the Standart Edition of S.Frevd National Institute of Mental Health, Rorkvill.Mariland, vol. XXI, 1971.

170. Fueroghne D.K. But the People in Legal Said. Homewood. IL.: Dow — Gones — Irwin, 1989.

171. Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorell N. «Political Correlates of Television Viewing». Public Opinion Quarteely. 1984. Vol. 48. №1.

172. Georg A. «Assessing Presidential Character» in Perspectives on the Presidency. Boston: Little Brown, 1975.

173. Goldman P., Mathews T. The Quest for the Presidency. The 1988 Campaign. N.Y.: A Touchstone Book, 1989.

174. Greenberg C. «Avant — Garde and Kitsch». Partisan Review, Fall, 1939.

175. Green T.M., Pederson W.D., William D. The Begavioroflawyer — Presidents. Presidential studies Quarterly. N 15. 1985.

176. Gricenco Wells L. The Role of Advertising in the Soviet Union. A Dissertation Presented for the Doctor of Philosophy Deegree. The University of Tennessee, Knoxville, August 1992.

177. Holsworth R., Wray J. American Politics and Everyday Life. N.Y.: John Wiley and Sons, 1982.

178. Handel L. — Hollywood Looks At Its Audience. Urbana: University of Illinois Press, 1950.

179. Hanson P. The Consumer in the Soviet Economy. Evanston, IL.: Northwestern University Press, 1974.

180. Holsworth R., Wray J. American Politics and Everyday Life. N.Y.: John Wiley and Sons, 1982.

181. Hopkins Claude. Scientific Advertising. N№4. Irwin, 1966.

182. Horovitz R. Samvels S.J. Reading and distening to Expository Text. Journal of Reading Behavior. № 3. 1985.

183. Hughes N.M. Introduction to News and the Human Interest Story. Chicago: University of Chicago Press, 1940.

184. Humphrey H.H. The Education of a Public Man. My Life and Pilitics. N.Y.: Doubleday, 1976.52. lams J. «Soviet Ad Agencies Face Competitors», Advertising Age. 1989. November 27.

185. Inside the TV Business. Ed. By S. Morgenstern. N.Y.: Sterling Publishing Co., 1979.

186. Jakson L.T.J. Some Versions of Fantasy: Toward a Cultural History of American Advertising, 1880-1930. Prospects, vol 8. New York: Cambridge University Press, 1984.

187. Jameson R. Study Shows Droping lawyer-legislators. Trial. Vol. 16. N 8. August 1980.

188. Jamieson K. Dirty Politics. Deception, Distraction, and Democracy. N. Y.: Oxford University Press, 1992.

189. Joseph A. De Vito. Messages. Building Interpersonal Communication Skills. N.Y.: Harper and Row Publishers, 1990.

190. Kael Pouline. «Movie, the Desperate Art». The Berkley Book of Moderen Writing. №3. The Berkley Publishing, Corp. N.Y., 1956.

191. Kelley S., Jr. Professional Public Relations an Political Power. Baltimore: Johus Hopkins Univ.Press, 1956.

192. Lana P. The Cognitive Psychophysiology of Emotions: Fear and Anxiety in Anxiety and Anxiety Disorders. Hillsdale. N.J.: Lawrence Erlbaum. 1985.

193. Lauridge R.J. and Steiner G.A. Journal of Marketing. 1961. October. Leiss W. Limits to Satisfaction. Toronto: University of Toronto Press, 1976.

194. Lipman J. Brand Name Products are Popping in TV shows. The Wall Street Journal. February 19, 1991.

195. Livinastone S., Greene G. "Television Advertisements and the Portrayal of Gender". British Journal of Social Psychology. 1986. № 25.

196. Magazines Career Directory. New Jersey: The Career Press, 1987.

197. Maples M.G. "BeefCake. Marketing: The Sexy Sell". Marketing Communications. April 1983.

198. Mass Communications and the Advertising Industry. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication, N 97, 1984.

199. Mass Culture in America: Another Point of View. By D.M.White («What's Happening to Mass Culture?» Saturday Review. VoL. 39. 1956.

200. McLuhan M. The Mechanical Bride. Folklore of Industrial Man. L.: 1967

201. McLuhan. Pro and Con. Ed. by R.Rosenthal. Baltimore: Penguin Books Inc. 1969.

202. Mouzykant V. «Before and After Glasnost.» Duke-UNC Joint Center for Slavic, Eurasian, and East European Studies. Kolokol. Vol. 2. № 3/4. May 1996.

203. Mikheev D. «The Soviet Mentality». Political Psychology. December, 1987. №4.

204. Mouzykant V.L. Russian politics has its own style despite Western Influence. The Chapel Hill News. Sunday. March 31. 1996.

205. Newsom D. A. Scot, J. Vanslyke Turk. This is PR: the Realities of Public Relations. Belmont, Calif.: Wadswor Publ. Company, 1989.

206. Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N. Y.: Atheneum, 1963.

207. Ogilvy D.«Ogilvy on Advertising». Advertising Age. August 1. 1983.

208. Ostrov J.M. «Ad Perestroika». Advertising Age. 1990. October 29.

209. Palmer J., Sawhill I. The Reagan Record. Wash.: Urban institute. 1984.

210. Pederson W.D., William D. Amnesty and Presidential Behavior. Presidential Studies Quarterly. Vol. 7. № 4. Fall. 1977.

211. Public Relations: Creating a Company Image. Small Business Report. February. 1987.

212. Pollay R.W. The Identification and Distribution of Values Manifest in Print Advertising 1900-1980. History of Advertising Archives Working Paper N 921. University of British Columbia. Fac. of Commerce, 1983.

213. Pope K. "High Tech Marketers Try to Attract Woman Without Causing Offence". Wall Street Journal. 1994. March.

214. Popular Writing in America. The interaction of style and audience (by D. Mc Quade, R. Atwan). N. Y.: Oxford University Press, 1974.

215. Presidential Reaction to Security. Presidential studies Quarterly. Vol. 10. N 4. Fall. 1980.

216. QuinnJ. B. New Handcuffs on the Cops. Newsweek. September 3, 1984.

217. Random House Webster's College Dictionary. №4: Random Youse, 1991.

218. Rapp S. T. Collins. Maximarketing: The New Direction in Advertising, Promotion and Marketing Strategy. N.Y.: McGraw-Hill, 1987.

219. Reagan D.T. For the Record: From Wall Street to Washington. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, 1988.

220. Reich Ch. The Greening of America. N.Y.: Bantam, 1971.

221. Remy R. C. Government in the United States. N.Y.: MacMillan Publishing Company, 1984.

222. Rosenberg D., White D.M., Mass Culture. The Popular Art in America. London: The Free Press of Glencoe, 1964.

223. Rosenbloom D. L. The Election Men. Professional Campaign Managers and American Democracy. N.Y.: A New York Times Company, 1973.

224. Rothschild M.L., Thorston E., Reeves B., Hiersch J. and Goldstein. EEG Activity and the Processing of Television Commercials. Communication Research. № 13. 1986.

225. Saddler J. Public Relations Firms Offer 'News' to TV. The Wall Street Journal. April 2. 1985.

226. Sampson H. A History of Advertisement from the Earliest times. London. 1874.

227. Sasse C. A. Hagy, T. Kahn, J. Brinkley. Life Skills: Personal and Home Management. Glencoe Publishing Company, 1987.

228. Shayon R.L. Television News. International Encyclopedia ot. Communication. Ed. by E, Barnow, G.Gerbner, W.Shramm, T.Worth, L.Gross. N.Y.: Oxford, 1989. Vol. 4.

229. Schmitt Eric. Bush Reported Ready to Cut Back on Stealth Planes. New York Times. October 25.1991.

230. Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. N.Y.: Basic Books, 1986.

231. Sigel R.S. Image of the American Presidency. Midwest Journal of Political Science. February. 1966;

232. Summer G. "Tribal Rites of the American Male. Marketing Insig ts. Summer 1989.

233. Tays D.L The Presidency and the Press Austin, Tex.: Lyndon B. Johnson School of Public Affairs, 1976.

234. The Presidential Campaign 1976. Vol. 1 Part II. Jimmy Carter. Wash.: United States Government Printing Office, 1978.

235. Thorston E., Reeves R. and Schleuder J. Message Compexity and Attention to Television. Communication Research. 1997.№2. 1985.

236. Toffler A. Future Shock. N.Y.: A Bantam Book, 1971.

237. Tomkins S.S. Affect, imagery, consciousness. Vol. 1. The Positive Affects. N.Y.: Springer, 1962

238. Vincent R.C. "Clio's Consiousness Raised? Portrayal of Woman in Rock videos, Re-examined." Journalism Quarteely. 1989

239. Vincent R.C. "Clio's Consiousness Raised? Portrayal of Woman in Rock videos, Re-examined." Journalism Quarteely. 1989

240. Wells L. Flirting With Men". New York Times Magazine. 1989. April 9.

241. Winter D., Hermann M., Veintraub W., Walker S. The Leader as a Projective Scene. Political Psychology. 1991. V. 12. N 2.

242. Winters A., Goodman S. Fashion Advertising and Promotion. N Y.: Fairchild Publications, 1978.11 l.Wrignt Ch. Mass Communication, Sociologial Perspective. №4. 1986.

243. Young J.H. Toadstool Millionaires. Princeton, N.J.: Princeton University1. Press, 1961.

244. Zajong R.B. On the Primacy of Affect. American Psychologist, N№ 89. 1984.

245. Politikwissenschaft. Grundleguag. Hrsg. von Klaus von Beyme. Bd. 2. Stuttgart, 1987.

246. Troadec L. Manuel de la promotion des ventes. Ed. d'Organisation, 1975.

247. Le Net M. La communication politique. Problemes politiques et sociaux. P., № 620. November 1990.1. V. ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

248. Аргументы и факты. Вечерний клуб. Век XX и мир. Известия ТВ Коммерсантъ-ОА1ЬУ. Красная нива. Московские окна. Московский комсомолец. Московские новости. Нива.

249. Народная мысль. Солнце России. Философские науки. "Аль-Хаят" ("Жизнь).

250. Advertising Age. Bibliographers Weekly. Boston Gazette . Harper's Weekly. Journal of Marketing .1. Marketing News. Newsweek.1. Parade.

251. Public Relations Journal. Saturday Review. The New York Times. The Wall Street Journal. Washington Post.