Управление маркетинговыми коммуникациями в Росси тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, доктор социологических наук Крылов, Игорь Викторович

• Крылов, Игорь Викторович
• доктор социологических наук
• 1998

Оглавление диссертации доктор социологических наук Крылов, Игорь Викторович

ВВЕДЕНИЕ 3- 23 V

ГЛАВА 1. Теоретические модели коммуникации и понимание ее социальной роли в западной и отечественной научной мысли.

1.1.Развитие пониманияциальной роли коммуникации24-36 ^

1.2.Развитие теории коммуникационного моделирования37

1.3. Маркетинговые коммуникации какциальный иитут45

ГЛАВА 2. Развитие отдельных форм маркетинговых коммуникаций в России

2.1. Проблемы развития рекламного рынка в России ( 1992

1997 гг.) 65-74 V

2.2. Вавки как форма маркетинговой коммуникации 74

2.3. Прямой маркетинг ( direct marketing) как форма маркетинговой коммуникации79

2.4.Продвижение продаж ( sales promotion ) как форма маркетинговой коммуникации89

2.5.0бщественные коммуникации(риЬНс relations) и их развитие в

Рии100

2.6.Фирменныйиль и корпоративная реклама как формы маркетинговой коммуникации109

ГЛАВА 3. Сеть ИНТЕРНЕТ как принципиально новая форма массовой коммуникации.

3.1. Краткая ория ИНТЕРНЕТ : от науки к коммерции 131

3.2.овные технологии ИНТЕРНЕТ139

3.4.Маркетинговые коммуникации и ИНТЕРНЕТ148

3.5.Проблемы и пеективы рекламы в ИНТЕРНЕТ163

ГЛАВА 4. Управление коммуникативными технологиями в марке-тинге( медиапланирование, сегментирование, позиционирование, брэндинг)

4.1. Развитие теории макромаркетинга и микромаркетинга в западной и отечвенной научной ми 180

4.2.Медиапланирование как унивельный механизм управления эффективнью маркетинговых коммуникаций186

4.3.беннигментирование риого рынка202

4.4.Позиционирование товаров и уг на риом рынке220

4.5. Брэндинг и его бенни в Рии230

4.6. Правовые и налоговые бенни развитиявременных маркетинговых технологий в Рии. Пути поддержки маркетинговой деятельни отечвенных товаропроизводителей.;241

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление маркетинговыми коммуникациями в Росси»

Актуальность темы исследования.

Маркетинговые коммуникации стали важнейшим фактором развития современного индустриального общества. По некоторым оценкам, в 1996 г. в мире на маркетинговые коммуникации было израсходовано 896, 9 млрд. долл, а в США - 436 млрд. долл., что на треть превышает американский оборонный бюджет .Из них оборот рынка рекламы в американских СМИ около 168,6 млрд. долл., т.е. менее четверти всех затрат на маркетинг, что ярко свидетельствует о важнейшей тенденции современного маркетинга -переходе от ставки исключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций.

К ним ведущие современные теоретики маркетинга, например, профессор Лондонского университета Поль Смит '[1] и его коллеги из университета Манчестера Крис Берри и Алан Пулфорд " [ 2 ] причисляют двенадцать взаимосвязанных форм маркетинговых коммуникаций. Это - реклама, личные продажи, прямой маркетинг, продвижение продаж ( sales promotion ), public relations, выставки, реклама в месте продаж, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа ( включая их виртуальные формы ) и всемирная сеть Интернет. В середине 90-х годов в рамках современной теории маркетинга сформулировано понимание «интегрированной маркетинговой коммуникации» , т.е. «взаимодействия отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

В изучении социально-экономических тенденций развития различных форм маркетинговых коммуникаций в России за последние пять лет (1992-1997 гг.), теоретическом осмыслении их как сложной социальной системы, взаимодействующей с российским обществом , анализе применимости к процессам развития маркетинга в России теоретических достижений западной научной мысли последних десятилетий в области таких научных дисциплин, как маркетинг, теория управления, социология и социальная психология и состоит задача диссертационной работы.

Следует отметить, что в России на протяжении рассматриваемых пяти лет ( 19921997 гг.) происходит аналогичный мировым тенденциям социально-экономический процесс - «разветвления» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития всё новых и новых их форм. Сегодня в России уже можно говорить о существовании, в различной стадии развития, как минимум десяти из перечисленных двенадцати форм маркетинговых коммуникаций. Пока что в зачаточном состоянии спонсорство ( с точки зрения профессиональной организации файндрайзинга ) и виртуальные формы рекламы и коммуникаций.

Об этом же свидетельствуют статистические данные и аналитические оценки. Так, после экстенсивного роста в 1992-1994 гг., обороты российского рынка рекламы, стабилизировавшиеся в период 1995-1996 г. до 10%, в 1997 г. вновь возросли на 21% и достигли 1,82 млрд. долл."1 [ 3 ] При этом, как минимум 350 млн. долл. в России в 1997 г. затрачено на прямой маркетинг и продвижение продаж и, если эти темпы прироста сохраняться, то по некоторым оценкам к 2000 году доля затрат на прямой маркетинг в маркетинговых бюджетах российских фирм превысит 50%, как это уже собственно давно и произошло в США, где реклама в СМИ составляет около 25% всех расходов на маркетинг, т.е. значительно меньше, чем на другие формы маркетинговых коммуникаций^ [ 4 ].

Крайне интенсивно развивается в России такая важнейшая форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность : в 1997 г. прошло более 2,5 тысяч выставок и ярмарок ( только Союз выставок и ярмарок провел 1240 выставочных мероприятий, Сибирская ярмарка - 93 выставочных мероприятия и т.д. ) .

Отдельный вопрос - развитие отечественного рынка public relations ( связей с общественностью ). Его объемы ( включая политический консалтинг ) уже в 1996 г. превысили 100 млн. долл.у [ 5 ], однако многие аналитики сочли эту оценку явно заниженной - ведь объем рынка public relations в США оценивается не менее, чем в 15,2 млрд. долл. Не менее, чем в 60-70 млн. долл. специалисты оценивают московский рынок фандрайзинга ( fundraising ) - т.е. спонсорства, привлечения спонсорских средств, что также представляет одну из форм маркетинговых коммуникаций.

Следует сразу отметить, что точные оценки рынка различных форм маркетинговых коммуникаций в России весьма затруднены - не будет преувеличением утверждение, что эта сфера в весьма значительной мере «исторически» относится к «теневой части» российской экономики. Особенно этот закрытый характер сегодня присущ в России public relations и такой их составной части как политический консалтинг в избирательных кампаниях.

Например, если верить исследованию рынка малотиражной полиграфии, выполненному по заказу известной компании «Xerox», то только в Москве затраты на печать рекламно-презентационных материалов составили в 1997 г. 670 млн. долл., что превышает суммарный оборот рекламы на центральных телеканалах России" [ 6 ] . Если согласиться с этой оценкой, объемы российского рынка продвижения продаж и прямого маркетинга, значительно существеннее, чем приведенные выше.

В любом случае, маркетинговые коммуникации в России переживают за последние пять лет бурный рост и существенную структуризацию. В комплексе, изучение интегрированной маркетинговой коммуникации и процессов управления ей в России пока не было предметом изучения, несмотря на всю актуальность проблемы.

Эта актуальность обоснована не только необходимостью научного изучения сложных и противоречивых процессов становления маркетинговых коммуникаций в России сложной социально-экономической системы, ставшей заметным фактором экономической и социальной жизни. Как уже отмечалось, оборот различных каналов маркетинговых коммуникаций в России в любом случае, уже превысил 2- 2,5 млрд. долл. в год и эта сфера деятельности обеспечивает множество новых рабочих мест ( только в рекламе по некоторым оценкам занято свыше 200 тыс. человек, работающих в 7 тысячах рекламных агентств ).™ [ 7 ]

Изучение динамики социально-экономических процессов в этой бурно развивающейся сфере актуально с нескольких точек зрения. Прежде всего, для выработки оптимальных механизмов правового регулирования сферы маркетинговых коммуникаций, выбора верного соотношения методов государственного контроля и общественного саморегулирования в этой сложной области ( о чем ярко говорит вот уже пять лет продолжающаяся дискуссия вокруг отдельных положений закона РФ «О рекламе» и работа по подготовке изменений к нему в Государственной Думе РФ).

Как уже отмечалось, сфера маркетинговых коммуникаций интенсивно создает новые рабочие места ( по оценкам профессора И.Я.Рожкова - более 5 тысяч мест ежегодно ), что, в свою очередь, требует профессиональной подготовки и переподготовки специалистов. Уровень учебных пособий, программ и даже двух государственных стандартов образования « 052900.Реклама» и «022000.Связи с общественностью» в этой пока еще новой для отечественной высшей школы области, требует дальнейшего совершенствования. Разработка «русскоязычной терминологии» маркетинга, дидактических приемов преподавания, деловых игр и учебных программ в области маркетинговых коммуникаций - важнейшая теоретическая и научно-методическая задача диссертанта, десятилетние усилия по решению которой в полной мере нашли отражение как непосредственно в диссертационной работе, так и в двух опубликованных монографиях и множестве статей, опубликованных учебных программах и каждодневной педагогической практике.

Не менее важно и исследования влияния различных форм маркетинговых коммуникаций на современное российское общество. С этой точки зрения, следует отметить, что, несмотря на всю противоречивость этого процесса, отношение современного российского общества к рекламе постепенно «теплеет». Об этом, например, говорят данные исследований ВЦИОМ, и именно этот медленный и противоречивый процесс виднейший отечественный социолог, профессор Ю.А.Левада выделяет в качестве одной из наиболее важных тенденций «масс-коммуникативного влияния на постсоветского человека» . Так, согласно данным опросов ВЦИОМ, если в 1994 г. следили за рекламой и ориентировались на неё при покупках всего 15% опрошенных, в 1997 г. следили за рекламой уже 50% опрошенных, обращали внимание на неё при покупке от 30 до 50% покупателей, в зависимости от вида товара. Кстати, нельзя не согласиться и с утверждением профессора Ю.А. Левады, что «социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока отсутствует ; бизнес в ней вряд ли нуждается, а серьезная социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов» [ 8 ]

Именно в глубоком и всестороннем социологическом анализе взаимодействия современного российского общества не только с рекламой, но и с другими формами маркетинговых коммуникаций в рассматриваемый период состоит важнейшая научная задача данной диссертационной работы. При этом, по мнению диссертанта, только комплексный учет и анализ всех форм маркетинговых коммуникаций позволит перейти в России от "жестких форм" продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию к так называемым "мягким формам" продажи.

Прямой маркетинг и продажа по каталогу различные формы целового стимулирования в рамках продвижения продаж, продажи в виртуальном "Интернет-магазине" -эти и многие другие рассматриваемые в работе формы маркетинговых коммуникаций, по мнению диссертанта, значительно более комфортны и привлекательны для современного российского покупателя, чем продажа посредством агрессивной и навязчивой телевизионной рекламы. Именно в нахождении оптимального баланса распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговых коммуникаций, диссертанту в конечном счете, видится один из путей решения вечной проблемы "реклама и общество". Оптимальный медиаплан; качественное сегментирование рынка и определение целевой аудитории; верное позиционирование товара, учитывающее российский менталитет; создание отечественных брэндов и поддержка российского товаропроизводителя - все эти подробно рассмотренные в диссертационной работе факторы, в конечном счете, не только помогают предпринимателю продать товар, но и делают "покупательскую среду" более комфортной. Следовательно, лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного "общественного раздражителя" способны преобразиться в факторы социальной стабильности, способствовать в конечном счете формированию в России среднего класса и новых духовно-нравственных стандартов потребления, характерных для постиндустриального общества.

Наконец, с точки зрения современного экономического развития России, маркетинг и маркетинговые коммуникации, как отмечает, например, такой авторитетный исследователь,как профессор А.А.Браверман выполняют двуединую функцию "на макроуровне - в роли инструмента формирования рыночной среды, а на микро-уровне - как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и средство, обеспечивающее привлечение инвестиций'"" [ 9 ]. Таким образом, предпринятое в диссертационной работе исследование механизмов социально-экономического управления комплексом маркетинговых коммуникаций, бесспорно является актуальным и с точки зрения выбора оптимальных, наименее болезненных путей перехода к рыночной экономике российской промышленности, финансовой сферы, индустрии средств массовой информации.

Разработанность в отечественной научной школе

В целом, в отечественной научной школе в отличие от англо-американской, исследования коммуникации (и массовой коммуникации в частности) никогда не замыкались исключительно на роли СМИ в обществе и социальных механизмов воздействия массовой коммуникации и рекламы. Отечественные исследователи на базе общей теории коммуникации и теории информации всегда рассматривали массовую коммуникацию в русле проблематики общегуманитарного знания - философии, социологии, психологии, филологии, лингвистики, семиотики и широкого спектра других гуманитарных наук.

Методологические основы понимания массовой коммуникации как диалога, сформулировали в своих классических работах такие выдающиеся отечественные мыслители как психолог Л.С.Выготский и литературовед М.М. Бахтин. Л.С.Выготский, в частности, пишет : "отношение мысли к слову есть прежде всего не вещь, а процесс, это отношение есть движение от мысли к слову и обратно - от слова к мысли. Мысль не выражается в слове, но совершенствуется в слове"х[10]. Сходно понимает коммуникацию М.М.Бахтин, который разбирая диалогизм в творчестве Достоевского пишет : "всё в романах Достоевского сводится к диалогу, диалогическому противостоянию. Всё -средство, диалог - цель. Один голос не решает ничего и ничего не разрешает. Два голоса - это минимум жизни, минимум бытия'"" [11] (можно заменить термин "диалог" на "коммуникация", чтобы почувствовать насколько точно вписываются эти мысли М.М.Бахтина в общий контекст нашего исследования).Методологические основы изучения читательской аудитории, применимые и в современных медиаисследованиях, заложены еще в трудах выдающегося русского библиографа и книговеда А.Н. Рубаки-нах" [12]

В СССР теоретические исследования в области массовой коммуникации получили некоторое развитие в 20-е - начале 30-х годов в работах социологов, философов, литературоведов и кинематографистов. Были, в частности, попытки связать новейшие достижения в области передачи зрительной и аудиоинформации с русским фольклором, народным представлением и обрядами, увидеть в литературе - монтажные законы кино ( Сергей Эйзенштейн, Сергей Третьяков, Виктор Шкловский), в агитационно - пропагандистскую работу внедрить приемы лубка и фольклора.

Но усиление авторитарного влияния идеологии, высылка из страны большой группы передовых мыслителей, привело к длительному и затяжному кризису отечественных исследований в области теории массовой коммуникации. Если отечественные исследователи и обращались к опыту западных теоретиков массовой коммуникации, то лишь в контексте их резкой критики. Следует заметить, что само отношение исследователей к использованию понятия "массовая коммуникация" менялось в зависимости от политической ситуации в стране. В середине 60-х годов на волне "хрущевской оттепели" был опубликован в переводах ряд книг западных ученых по проблемам кибернетики, информатики, социологии. Несколько оживилась и работа отечественных исследователей в области массовой коммуникации.

Среди них, прежде всего, следует отметить работы Ю.А.Шерковина™' [13] и Б.А.Грушинах,У[14], прямо посвященные проблемам массовой коммуникации, работы, посвященные смежным проблемам - социологии печати и киноХ¥[15]. Однако, затем, использование понятие "массовая коммуникация" в позитивном смысле вновь сузилось, если даже не совсем прекратилось.

Так, в 70-е - 80-е годы сложилась традиция - применительно к социалистическому обществу употреблять термин "средства массовой информации и пропаганды", применительно к буржуазному -" массовая коммуникация". Хотя, следует отметить, что отдельные исследователи, серьёзно занимающиеся этой проблематикой, продолжали употреблять в работах термин "массовая коммуникация" в его широком значении. Так, он, в частности рассматривается в книгах и статьях Ю.П.Буданцевахш[16], в книге Ю.Б. Бореваи А.Б. Коваленкох™ [17 ], статьях П.Шихирева и В.Теринах™'[18].

Одновременно, в ряде работ также вышедших в 70-80-е годы( например, такие авторы, как Э.Г.Багировх'х[19], Н.С. Бирюковхх [20],Б.М. ФирсовХХ|[21],В.Л. Артёмов xxii [22] и др.) доказывают, что массовая коммуникация в том виде, в каком она существует в буржуазном обществе, неприемлема при социализме, поскольку в силу своих ма-нипуляторских функций она - тормоз на пути социального прогресса. Одновременно утверждается, что в условиях социализма, средства массовой информации, напротив всемерно содействуют росту активности масс в процессе построения нового общества.

Следует отметить, что одновременно отечественная социология в 80-е годы накапливала и богатый эмпирический материал в области изучения читательской и телезрительской аудитории, исследования общественного мнения читателей популярных изданий. Здесь, прежде всего, следует отметить исследования средств массовой информации в г. Таганроге, выполненные коллективом Ин-та социологических исследований АН СССР под руководством профессора Б.А. Грушина ххш [23]и исследования по программе "Общество-88-90", проведенные на базе 14-ти региональных отделений ВЦИ

ОМ и в ходе представительного пресс-опроса в "Литературной газете" под руководством профессора Ю.А. ЛевадыХХ1У[24]

Параллельно с социологами интенсивное изучение проблем массовой коммуникации и смежных с ними в 70-80-е годы вели отечественные психологи, в частности, КХА.Шерковин, xxv[25] A.A. Леонтьевх™[26] и др.; лингвисты, в частности - Рождественский Ю.В.ХХ™ [27], Т.М. Дризеxxviii [28], И.П. Лыскакова xxix[29], Трескова С.И.ХХХ [30]; теоретики журналистики, в частности - Е.П. ПрохоровХХХ1[31], В.М.Горохов xxxii[32], В.В. Учёноваxxxiii[33], В.В.Тулуповxxxiv [34], С.Г. Корконосенко xxxv[35]

Тема «реклама и общество» среди отечественных исследователей ( тогда еще, естественно на американском материале) впервые исследовал в 1974 г. профессор O.A. Феофанов, в великолепной, до сих пор не утратившей значения монографии «США : реклама и общество» xxxvl [36]. К сожалению, социальные проблемы взаимоотношений рекламы и российского общества еще ждут своего исследователя. Могу отметить лишь ценные эмпирические исследования и глубокие теоретические обобщение, принадлежащие Л.Н. Федотовой - ведущему исследователю социологии рекламы и социологии СМИ в России xxxvii[3 7]

В целом, отечественные книги по рекламе за единичными исключениями, отличает низкий уровень самостоятельности, отсутствие каких-либо серьезных теоретических обобщений. Множество работ представляют собой компиляции из переводной литературы. Кроме упомянутых, к оригинальным работам отечественных исследователей о рекламе, по мнению автора, относятся книги И.Л.ВикентьеваХХХУ1"[3 8], А.В.Ульяновскогоххх'х[39], И.А.Гольмана и Н.С.Добробабенкох1[40], В.В.Ученовой и Н.В.Старых"1' [41], А.Д.Наймушина xlii[42], А.Н. Назайкинах1,"[43], А.Н.Лебедева и А.К.Боковиковах1ге[44], В.А.Евстафьева и В.Н. Яссоновах1у[45]. Наиболее серьезной по глубине теоретических обобщений и анализа рекламы как социально-психологического феномена, мне представляется монография A.B. Ульяновского "Мифодизайн рекламы».

Однако, в отечественной литературе практически не рассматривались формы маркетинговых коммуникаций в их взаимодействии, не анализировались механизмы управления ими. Само понятие "маркетинговые коммуникации" впервые было введено в отечественную литературу профессором И.Я. Рожковым в 1987 г., который, в частности, отмечает, что до этого в аналогичном значении в СССР использовался термин "комплекс рекламных мероприятий". В своих трех книгах И.Я. Рожков обосновывает и развивает концепцию комплекса маркетинговых коммуникаций в составе четырех основных компонентов : рекламы в СМИ, директ-маркетинга, sales promotion, public relations и пятого дополнительного компонента - collateral ( сопутствующих мероприятий), к которым он относит, в частности, выставки, печатную рекламу, упаковку и рекламу в месте продажи."1" [46]Харьковский исследователь рекламы Е.В.Ромат совершенно справедливо причисляем к комплексу маркетинговых коммуникаций спонсорство и фирменный стиль, считая что все они являются методом воздействия выполняют большую коммуникационную роль. Массовая же коммуникация объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которой является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями"*1™ [47]

Следует сразу отметить, что отечественные исследователи, для которых предмет является достаточно сложным и новым делают немало фактических ошибок в определении маркетинговых коммуникаций и их форм. Так, даже в базовом учебном пособии "Маркетинг", рекомендованном Госкомитетом РФ по высшему образованию, прямой маркетинг совершенно неправомерно рассматривается "как разновидность розничной торговли" , вне системы маркетинговых коммуникаций"1™1 [48]

Нет единства и в терминологии. Например, уже упоминавшийся Е.В.Ромат из public relations выделяет publicity, предлагая для этого понятия русский эквивалент "коммерческая пропаганда", а минский исследователь маркетинга А.П.Дурович, вообще использует термин "пропаганда" как эквивалентный public relations.xllx [49]

Следует отметить, что вопрос об окончательной классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных и в современной западной теории.

Так, видные немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хёршген справедливо пишут, что "до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации"'[50] .

Денис МакКвейл и Свен Виндал отмечают, что понятие "маркетинговой коммуникации" в его современном понимании впервые было сформулировано в капитальном учебном пособии "Основы маркетинга" профессоров Джерома МакМарти и Вильяма Пере, первое издание которого вышло в 1960 г.1' [51]. Следует отметить, что основоположники понятия маркетинговой коммуникации первоначально включили в ее формы только рекламу, продвижение продаж, личные продажи и прямой маркетинг.

В классическом учебнике "Основы маркетинга" Филип Котлер не дает какого либо определения понятия "маркетинговая коммуникация", а к ее формам относит : рекламу, ч

1Л стимулирование сбыта, личную продажу и "пропаганду" ( последним-термином г

В.Б.Бобров переводит" public relations" )ш[52]

Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии "Стратегический маркетинг", определяет маркетинговую коммуникацию как "совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала". К формам маркетинговых коммуникаций профессор Ламбен относит рекламу, личную продажу, стимулирования продаж и PR. Прямой маркетинг Жан-Жак Ламбен рассматривает в качестве самостоятельной формы маркетинговой коммуникации и, помимо продажи по каталогам и телемаркетинга, относит к нему прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки.1"1 [53] А, к примеру, Рой Дамари, рассматривая маркетинговые коммуникации, считает необходимым выделить из "public relations" - "publicity", а из рекламы - корпоративную рекламу ( которую именует «реклама имиджа корпорации»)1" [54]

Известнейший английский теоретик маркетинга, рекламы и public relations, автор более десяти книг Фрэнк Джефкинс определяет маркетинговые коммуникации как "любые формы коммуникаций, релевантные маркетингу"^ [55]

Наконец, в работах последних пяти лет (и прежде всего в книгах ведущего современного теоретика маркетинговой коммуникации профессора Лондонского университета Поля Смита ) впервые вводится понятие "интегрированной маркетинговой коммуникации" под которой профессор Смит понимает "взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности"1" [56]. В работах Поля Смита и его коллег - профессора Лондонского университета Криса Берри и профессора университета Манчестера Алана Пулфорда обосновывается наиболее продвинутая и совершенная на сегодня классификация интегрированной маркетинговой коммуникации из 12 форм : личные продажи, продвижение продаж, реклама, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковка, реклама в месте продаж, словесные сообщения ( word of mouth), Интернет и новые виртуальные медиа1"1 [57]

Таким образом, понятие "маркетинговая коммуникация" за сорок лет в западной школе получило значительное теоретическое развитие и "расширение" понятия. К сожалению, в отечественной литературе теоретический анализ маркетинговых коммуникаций и процесса управления ими, их особенностей развития в России практически еще не начат, что приводит к частым теоретическим, терминологическим и учебно-методическим ошибкам в издаваемой литературе, учебных программах ВУЗов, затрудняет на практике проведение маркетинговых исследований и т.д. Таким образом, возникло объективное противоречие между потребностями практики и уровнем развития теории и методологии, в что и обусловило основную исследовательскую проблему диссертационного исследования, его цели и задачи включая конкретные задачи в терминологической и учебно-методической сфере.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Цель исследования - создание стройной и целостной концепции социального управления комплексом маркетинговых коммуникаций в России, как важнейшей институциональной и инфраструктурной социально-экономический системы общества. Поставленная цель определяет выбор комплекса задач, подлежащих исследованию : теоретических, методологических, учебно-методических, прикладных. К ним относятся следующие задачи : анализ теоретических моделей массовой коммуникации в западных и отечествен ных исследованиях, выявление особенностей маркетинговых коммуникаций и основных исторические этапы их развития в США, Западной Европе и России; рассмотрение особенностей развития в России отдельных форм маркетинговых коммуникаций и их перспектив; изучение особенностей развития в России всемирной сети Интернет как принципиально новой формы массовой коммуникации, определение наиболее перспективных направлений развития информационных ресурсов российского Интернет ( для контент-провайдеров ) и Интернет-маркетинга ( для создания виртуальных магазинов); обоснование универсальных моделей управления и возможностей использования универсальных коммуникативных технологий маркетинга ( медиапланирования, сегментирование, позиционирование, брэндинг) для формирования комфортной покупательской среды и обеспечения долгосрочного предпочтения к отечественным товарам, т.е. в как важных технологий социального управления; выработка конкретные обоснованных рекомендаций по внесению изменений в российское законодательство в целях более качественной поддержки отечественных товаропроизводителей при продвижении их товаров на рынке;

- выработка конкретных поправок в закон РФ «О рекламе» и предложений по совершенствованию механизмов саморегулирования рекламного бизнеса для включения в «Свод правил и обычаев делового оборота рекламы на территории России»

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс маркетинговых коммуникаций и его развитие в России постсоветского периода ( 1992-1997 гг.). В отдельных случаях, диссертант выходит за пределы избранных хронологических рамок, например, чтобы кратко проанализировать «предысторию» рекламы, прямого маркетинга, продвижения продаж и общественных коммуникаций в России конца XIX - начала XX века.

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ - процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций и используемые для этого социально-коммуникативные технологии маркетинга ( медиапланирование, сегментирование, позиционирование, брэндинг ).

МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ. Диссертационное исследование базируется на фундаментальных положениях теории социального управления и общей теории систем, общей социологии, социологии права и управления. Поскольку работа является комплексным междисциплинарным исследованием в ней использованы как методы социологии, так и методы экономической науки, статистики, инструментарий эмпирических маркетинговых исследований и медиа-исследований.

В качестве базовых использованы такие методы, как системный анализ, контент - анализ документов, метод экспертного опроса, сравнительный теоретический анализ коммуникационных моделей, функциональный анализ социальных объектов, статистические методы, а также метод вторичного анализа прикладных социологических исследований.

При разработке теоретических и методологических положений учитывались положения документов Правительства РФ и действующего законодательства Российской федерации, положения международных договоров и нормативных документов.

ИСТОЧНИКОВЕДЧЕСКАЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ обширна и многообразна. Ее составили нормативные документы и законодательные акты России и отдельных зарубежных государств; проекты нормативных документов различного уровня, в разработке которых участвовал диссертант; данные государственной статистики и статистики международных организаций; отчеты ряда предпринимательских структур и профессиональных общественных объединений; материалы отечественной и зарубежной периодической печати. В диссертации широко использованы опубликованные результаты социологических исследований (ВЦИОМ, институт социологии РАН, фонд «Общественное мнение», «Комкон-2», НИСПИ и др.),

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ - процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций и используемые для этого социально-коммуникативные технологии маркетинга ( медиапланирование, сегментирование, позиционирование, брэндинг ).

МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ. Диссертационное исследование базируется на фундаментальных положениях теории социального управления и общей теории систем, общей социологии, социологии права и управления. Поскольку работа является комплексным междисциплинарным исследованием в ней использованы как методы социологии, так и методы экономической науки, статистики, инструментарий эмпирических маркетинговых исследований и медиа-исследований.

В качестве базовых использованы такие методы, как системный анализ, контент - анализ документов, метод экспертного опроса, сравнительный теоретический анализ коммуникационных моделей, функциональный анализ социальных объектов, статистические методы, а также метод вторичного анализа прикладных социологических исследований.

При разработке теоретических и методологических положений учитывались положения документов Правительства РФ и действующего законодательства Российской федерации, положения международных договоров и нормативных документов.

ИСТОЧНИКОВЕДЧЕСКАЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ обширна и многообразна. Ее составили нормативные документы и законодательные акты России и отдельных зарубежных государств; проекты нормативных документов различного уровня, в разработке которых участвовал диссертант; данные государственной статистики и статистики международных организаций; отчеты ряда предпринимательских структур и профессиональных общественных объединений; материалы отечественной и зарубежной периодической печати. В диссертации широко использованы опубликованные результаты социологических исследований (ВЦИОМ, институт социологии РАН, фонд «Общественное мнение», «Комкон-2», НИСПИ и др.), а также неопубликованные материалы маркетинговых и медиамониторинговых исследований различных исследовательских центров.

Важной особенностью информационной базы диссертационной работы является постоянное использование автором поиска во всемирной сети Интернет. В частности, на материалах, полученных через Интернет целиком и полностью основана третья глава, частично - вторая и четвертая главы диссертации. Текущая отечественная пресса, нормативные документы российской исполнительной и законодательной власти, аналитические материалы исследовательских центров, профессиональные западные издания по маркетингу и рекламе - эти и многие другие виды источников диссертации получены автором через сеть Интернет.

НА ЗАЩИТУ ВЫНОСЯТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ : в западной научной мысли развитие теории массовой коммуникации шло по пути усложнения коммуникативных моделей и теоретических моделей механизма их взаимодействия с обществом. Основные научные достижения принадлежат американской школе коммуникативистики, но вместе с тем, целый ряд важных теоретических достижений ( концепция «массовизации», концепция «коммуникации как диалога культур» и др. ) созданы в западно - европейской и отечественной научных школах; отдельные формы маркетинговых коммуникаций в России развивались весьма неравномерно. Наиболее продвинутое развитие в России конца XIX - начала XX века получили выставки и ярмарки, дизайн упаковки, наружная реклама в виде сначала предметной рекламы, а затем - вывесок и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, public relations, спонсорство возникли лишь в 1993-95 гг., практически на сто лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем, прямой маркетинг и продвижение продаж имеют на российском рынке огромный потенциал поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствуют национальным особенностям покупательского поведения россиян. Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму ( конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и др.) также имеют огромный потенциал в России в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.) в полной мере отраженных в русской мысли конца XIX - начала XX века. Общественные коммуникации - та сфера маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных исторических причин России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт развития public relations. Наиболее востребован он оказался в области политического консалтинга, а структура рынка корпоративных коммуникаций ( банки, фармацевтический бизнес, транспорт, туризм) в целом, соответствует мировым тенденциям, однако его развитие идет с значительными трудностями и запаздыванием.

- реклама в период 1991-93 гг. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь - телевизионная реклама и реклама в прессе). При этом, целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, а целевой аудиторией - 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. В этот период реклама в российских СМИ выполнила несвойственную ей в конце XX века экономическую функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры оптового товарного рынка. В результате рекламные обращения, типичные в США и Западной Европе для конца XIX века ( поиск оптовых покупателей и посредников на рынке ) заполнили в России СМИ конца XX века и россияне стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже, в 1995-96 гг. одновременно с массированным нашествием западных товаров, в Россию пришла и реклама их транснациональных производителей ( 85% всей телевизионной рекламы.) Однако, в подавляющем большинстве западных рекламных роликов ( особенно это характерно для 1995-96 гг.) не учитываются российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что способствует массовому неприятию подобной западной рекламы; всемирная сеть Интернет представляет собой принципиально новую форму массовой коммуникации, принципиальное отличие которой от ранее существующих форм состоит в формировании интерактивной виртуальной киберсреды - информационного пространства принципиально недостижимого на более ранних этапах технического развития средств массовой коммуникации. Интернет представляет принципиально новые возможности для развития в XXI веке торговли и индустрии услуг, науки, образования, деятельности средств массовой информации. в России Интернет пока не получил широкого распространения ( всего порядка 300 тысяч пользователей), что связано с общим низким уровнем компьютеризации ( менее 2 компьютеров на 100 жителей России против 52 компьютеров на 100 жителей США ) и использованием телефонных каналов связи, не способных технически обеспечить современные скорости передачи данных. Тем не менее, Интернет в России быстро развивается и ожидаемое в ближайшей время решение технических проблем ухода Интернет от жесткой привязки в телефонным сетям и возможности оплаты покупок с помощью пластиковой карточки, приведет к лавинообразному росту в России числа виртуальных магазинов и покупок в них. Автор считает, что с помощью Интернет произойдет переход к принципиально иной концепции рекламно-маркетингового воздействия , к концепции «рекламы как диалога» : т.е. переход от «насильственного» доведения рекламного сообщения до покупателя к «дружественной» интерактивной киберсреде, в которой и происходит общение и покупка. конечная цель авторских исследования эффективности действия различных форм маркетинговых коммуникаций в России - сформировать модели «продаж» и «покупок» ( и выразить их в категориях рекламно-маркетинговых стратегий и психографического сегментирования типов покупательского поведения ), которые бы максимально соответствовали российскому национальному пониманию таких категорий, как «богатство»- «бедность», «счастье»- «печаль», «горе»- «радость», «нищета»- «достаток», с учетом абсолютно неадекватного российскому пониманию этих категорий в западном массовом сознании; в России сегодня маркетинг понимается и исследуется преимущественно на уровне его операционного понимания ( или микромаркетинга) - т.е. лишь как составная часть менеджмента, как элемент технологии управления предприятием. Между тем, разрабатываемые в диссертации на российском эмпирическом материале теории стратегического маркетинга и управления маркетинговыми коммуникациями являются инструментами формирования комфортной покупательской среды, средствами продвижения товаров отечественных товаропроизводителей и формирования долгосрочного покупательского предпочтения к ним, и, в конечном счете, могут рассматриваться как важные технологии социального управления. сегментирование, позиционирование и брэндинг рассматриваются в диссертационной работе как инструменты формирования социально-ориентированной инфраструктуры потребительского рынка. А медиапланирование - как универсальная технология управления комплексом маркетинговых коммуникаций, позволяющая на основе точного экономического расчета показателей медиаплана на стадии определения маркетингового бюджета вести обоснованный выбор между различными формами маркетинговых коммуникаций. В конечном счете, медиапланирование может рассматриваться применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций как универсальная технология социального управления, инструмент формирования рыночной инфраструктуры и оптимального «встраивания» в эту среду как на уровне предприятия, так и на уровне отдельных личностей и социальных групп. коммуникативные технологии маркетинга рассматриваются в работе как механизм социального воздействия, через влияние которого на формирование жизненных стандартов, интенсифицируется социальная стратификация , и, в конечном счете, в России идет формирование среднего класса как основной «покупательской группы» постиндустриального общества.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ заключается в разработке теоретической концепции, методологии и терминологического аппарата нового научного направления - социологии маркетинговых коммуникаций, анализе механизмов социального управления и оптимальных путей «встраивания» в современное российское общество этой сложной социально-экономической системы. Это новое научное направление, лежащее на стыке социологии, социальной психологии, теории управления, маркетинга, теории коммуникаций, теории покупательского поведения интенсивно разрабатывается в западными исследователями, однако в России сегодня всё ещё практически является исследовательской "целиной". Две опубликованные монографии автора и подготовленная на их основе диссертация представляют собой первые в отечественной науке монографические исследования, специально посвященные социологии маркетинговых коммуникаций в России и управлению коммуникативными технологиями в маркетинге.

АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИХ ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ .

Результаты исследований многократно докладывались и обсуждались на самых представительных научных форумах, в частности : на Международном конгрессе по рекламе (Москва, октябрь 1994 г.); Международных конференциях: "Реклама в России : проблемы саморегулирования и государственного контроля" (Москва, ноябрь 1994 г.), "Потребительский рынок России" (Москва, октябрь 1997 г.), "Рекламный рынок России" (Москва, апрель 1998 г.); ежегодной научной конференции факультета журналистики МГУ ( февраль 1996 г., февраль 1997 г., февраль 1998 г.); конференции «Рекламное измерение» ( С-Петербург, июнь 1996 г., июнь 1998 г.) и множестве других научных конференций и семинаров в различных городах России.

Материалы исследований стали предметом двух опубликованных монографий по теме диссертации (ноябрь 1996 г. и ноябрь 1997 г., объем по 12 п.л. каждая ), а также в 1993-1998 гг. публиковались автором в газетах : "Финансовые известия", "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Московская правда", "Деловой мир", «Наука и бизнес», "Рекламный мир", «Капитал», «Юридический вестник», "С-Петербургский рекламист", «Рекламное измерение» (Ростов -на -Дону), «Белорусская деловая газета»

Минск), «A&PR Digest» (Киев); журналах : «Реклама», «Рекламные технологии», «Реклама и жизнь», «Московское рекламное обозрение», «Практический маркетинг», «Yes», «Коммерческий вестник», «Обозреватель». Статьи диссертанта также публиковались в профессиональных журналах по маркетингу и рекламе Ирландии - «IMJ» и Словении - «ММ» . Общий объем публикаций по теме диссертации превышает 45 авторских листов.

Результаты исследований темы использовались при подготовке проекта закона "О рекламе в Российской Федерации" (опубликован в виде приложения к газете "Рекламный мир",1994, N 12 ); ив ходе подготовки поправок к закону "О рекламе" РФ в комитете по экономической политике Государственной Думы, где автор работал к качестве члена экспертной группы ( февраль-март 1997 г.), а также нашли применение при разработке «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы в РФ» в Общественном Совете по рекламе, экспертом которого является диссертант.

Исследования темы являются основой учебных курсов "Маркетинг и реклама", "Экономика рекламы», «Правовое и этическое регулирование рекламы», "Авторское право и законодательство о рекламе", «Медиаисследования и медиапланирование», "Товарные знаки в рекламе", которые читаются автором в Академии народного хозяйства при правительстве РФ, на факультете журналистики и экономическом факультете МГУ им. М.В.Ломоносова, Российском государственном гуманитарном университете, Всесоюзном ин-те кинематографии им. С.А.Герасимова, Высшей школе рекламы института Молодежи, Международной школе дизайна и рекламы и др. Таким образом, диссертационное исследование прошло всестороннее и длительное внедрение в учебном процессе нескольких высших учебных заведений, реализовано в опубликованных ими учебных программах соответствующих курсов.

Диссертация обсуждалась и была рекомендована к защите на заседании кафедры социологии и социального управления Академии труда и социальных отношений.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Крылов, Игорь Викторович

ВЫВОДЫ

1. По мере развития теории маркетинга, он все более обретает социальную направленность. В США и Западной Европе произошло выделении двух "лиц", двух составных частей маркетинга - стратегического и операционного.

2.В России сегодня маркетинг понимается и исследуется лишь на уровне его операционного понимания - как составная часть менеджмента. Об этом говорит проведенный анализ изданной за последнее время оригинальной отечественной учебной и научно-практической литературы по маркетингу. Между тем, необходима разработка основ стратегического маркетинга применительно к российским условиям. В первую очередь, это касается трех социальных технологий маркетинга - сегментирования, позиционирования, брэндинга и разработки теории поведения российского покупателя.

3. Особенности сегментирования рынка в России сводятся к тому, что в условиях колоссального имущественного расслоения общества ключевое значение приобретает сегментирование по уровню доходов. Отсутствие среднего класса - главного объекта воздействия рекламы, привело к тому, что подавляющее большинство рекламируемых товаров и услуг по уровню доходов сегодня доступны не более чем 8-10% населения России. Особое значение имеет также географическое сегментирование, в ходе которого ( учитывая углубляющийся разрыв в уровне жизни между отдельными регионами России ) должен учитываться многофакторный потребительский индекс, отражающий реальный покупательский потенциал региона.

4. Другие виды сегментирования (по стилю жизни, мотивам покупки, выгодам ) сегодня лишь начинают разрабатываться в России и применимы, в первую очередь, при выработке маркетинговых стратегий, ориентированных на высокодоходные слои населения.

5. При позиционировании товаров и услуг в России следует учитывать национальные особенности мышления, в силу которых придать товарам или услугам символическое значение традиционными приемами западной практики рекламы ( "свидетельство человека с улицы", преувеличение реальной значимости и ценности товара) практически невозможно. Вместе с тем, прекрасно работает реклама "авторитета" - использование в качестве рекламных образов лидеров референтных групп, а также "занижено - смехо-вая" интерпретация рекламируемого товара, перевод рекламного послания на уровень анекдота, иллюстрации к русской пословице и т.п.

6. Брэндинг на сегодня лишь начинает использоваться на отечественном рынке потребительских товаров. Общий уровень распознавания марки покупателем пока невысок ( общее 5-7 места в факторах решения о покупке продуктов питания ), однако исследования говорят что он растет. Первые опыты комплексного брэндинга на российском рынке ( в первую очередь - стратегия брэндинга через франчайзинг, используемая корпорацией "Довгань" ) дают очень эффективные результаты. К особенностям технологий брэндинга на российском рынке следует отнести общую низкую степень лояльности марке ( в связи с их высокой "текучестью") и восприятие брэнда как символа аутентичности товара. Особенности российской розничной торговли делают необходимым вывод и поддержание брэнда на рынке с помощью рекламной кампании в СМИ и наружной рекламе, поддержанной акциями по продвижению продаж.

7. В России наиболее эффективно использование максимально персонифицированного словесного брэнда ( например, фамилии владельца ), образа лидера референтной группы в качестве рекламного брэнд-имиджа, а также запоминающегося слогана.

8. Основные пути поддержки отечественных производителей в области маркетинга и рекламы заключаются в корректировке налогового законодательства ( полном отнесении рекламно-маркетинговых расходов на себестоимость продукции, взимании местного налога на рекламу раз в год при сдаче рекламодателем годового баланса ) и соответствующих корректировках отдельных положений закона РФ "О рекламе"

Список литературы диссертационного исследования доктор социологических наук Крылов, Игорь Викторович, 1998 год

1. X1V Б.А.Грушин. Мнение о мире и мир мнений. Проблемы методологии исследования общественного мнения. М.: Мысль, 1967

2. ХУ Л.Н.Коган и др. Роль печати в коммунистическом воспитании трудящихся. Опыт социологического исследования. Свердловск, 1966; Проблемы социологии печати. Сборник ста-тей.М,1969; Кино и зритель. Опыт социологического исследования, М., 1968

3. ХХ1Х дыскакова И.П. Язык газеты : социолингвистический аспект Л., 1981 ; ее же Тип газеты и стиль публикации. Л., 198930.ххх Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации.М.,1989

4. Г™ Прохоров Е.П. Публицист и действительность М.,197332.ххх" Методы журналистского творчества. Под ред. В.М.Горохова.М.,198233.хххш Ученова В.В. Творческие горизонты журналистики. М., 1988

5. XC1X Andersch Elizabeth, Staats Lorin, Bostrom Robert. Comunication in Everyday Use. N.Y., Holt, Rinehart& Winston, 1969100.c Becker L., The mass media and citizen assessment of issue importance in Mass Communication Review Yearbook, vol.3., 1982

6. CXC1V Tarde G. Communication and Social Influence. Chicago-London, 1969195.cxcv Ортега-и-Гасет Хосе. Восстание масс, "Вопросы философии", 1989, № 3-4; Что такое философия.М.,Наука, 1991

7. CXCV1 Богданов А.А. Тектология. Всеобщая организационная наука. Кн.1,2 М., Экономика,1989197.cxcvii Arendt Н. The origins of totalitarism.N.Y.,1951198.cxcviii Lederer E. The state of masses. The treat of the classes society .N.Y., 1940

8. СС11 Lipset S., Bendix R. Social mobilety in industrial society. Bercly, 1959203.cciii Shudson Michael, цит. соч., pp. 157-161

9. CC1V Leiss William, Kline Stephen, Jhally Sut. Social Communication in Advertising. London, Methuen, 1986

10. COV Riesman David., цит.соч. pp.78-79