Реклама как объект социологического анализа тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.01, кандидат социологических наук Ульянова, Татьяна Александровна

• Ульянова, Татьяна Александровна
• кандидат социологических наук
• 1995

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Ульянова, Татьяна Александровна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследований рекламы.

1.1. Реклама в контексте деятельностного подхода.

1.2. Классификация основных видов исследований в области рекламы.

1.2.1. Психологические исследования рекламы.

1.2.2. Экономические исследования рекламы.

1.2.3. Эстетические исследования рекламы.

1.2.4. Исследования в области регулирования рекламной деятельности.

1.2.5. Социологические исследования рекламы.

Глава 2. Особенности социологических исследований в сфере рекламы.

2.1. Теория рекламы как форма социологической рефлексии.

2.2. Концептуальная схема конкретного социологического исследования рекламы 87 Заключение. 123 Библиография.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как объект социологического анализа»

Во всем мире уже около трети века основные трудности и заботы предпринимателей связаны не с процессом производства товаров, а с процессом их сбыта. Потребителей привлекают к своей продукции или услугам и делают все возможное, чтобы они стали их приверженцами, то есть продолжали приобретать фирменные товары. Деятельность эта нелегка, и успех ее в немалой степени связан с наличием достоверной, надежной и актуальной информации. Такая информация является результатом хорошо продуманных, тщательно обоснованных и соответствующим образом проведенных исследований, которые и станут предметом обсуждения и анализа в данной диссертационной работе.

История рекламных исследований восходит к концу 19 века, но формальным ее началом считается 1916 год, когда было основано "Истмэн рисерч бюро", чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро - такие издания как "Космополитен", "Кристиан Геральд". Несколькими годами позже клиентом стала "Дженерал Электрик Компани", которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки. В 20-30-х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований. Так, Дэниэл Старч в 1922 году впервые использовал метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В 1923 году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена. Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на послевоенное время. К 1948 году их проведением занимались уже свыше двухсот компаний. Благодаря использованию компьютеров стала бурно развиваться методология количественных замеров. Совершенствование методологических основ исследований и техники их проведения дало рождение четырем крупным журналам: "Journal of Marketing Research" ("Журнал маркетинговых исследований") (1964г.), "Jornal of Advertising Research" ("Журнал рекламных исследований") (1974г.), "Journal of Consumer Research" ("Журнал исследований потребителей") (1974г.), "Marketing Science" ("Маркетинговая наука") (1982г.).

Затраты на маркетинговые исследования также возросли со времен второй мировой войны. В 1993 году, по данным "ESOMAR" - европейской организации, объединяющей исследователей рынка и общественного мнения, - на маркетинговые исследования в мире было истрачено 7056 миллионов европейских экю. В эту сумму не входили исследования, проводимые самостоятельно компаниями, рекламными агентствами, правительственными организациями, и академическими институтами. Европейскими лидерами 1993 года в области исследований рынка были Германия, Франция и Великобритания.

Ситуация на рынке маркетинговых и рекламных исследований нашей страны в значительной степени отличается от зарубежной. Период быстрого роста популярности рекламных мероприятий как одного из эффективных способов сбыта продукции, пришедшийся в России также на начало двадцатого века, сменился периодом почти полного забвения рекламы после революции, и особенно, после Великой Отечественной войны. Вернее, была видимость бурной работы - были созданы два крупнейших рекламных объединения - Союзторгреклама, действующее на внутреннем рынке, и Внешторгреклама, действующее на внешнем рынке. Но широкий потребитель рекламой не пользовался, в его сознании все больше укреплялась негативная установка на рекламу, вырабатывалось "самое неверное", по словам В.В.Маяковского, мнение: ".надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет".1 И, действительно, в условиях товарного дефицита необходимости в рекламе не было, ведь, как известно, "пока производственные возможности не достигнут уровня, когда наличное предложение товаров превышает платежеспособный спрос, производитель не испытывает подлинной необходимости рекламировать свои товары".2

Кроме того, развитие рекламы в нашей стране тормозилось многочисленными, но бесполезными дискуссиями: нужна ли реклама в социалистическом обществе? не вредно ли это буржуазное общественное явление? Причем, аргументация противников рекламы сводилась к следующему: при социализме прекращается всякая конкурентная борьба; при плановом хозяйстве функции торговли ограничиваются лишь распределением товаров и т.п. В настоящее время абсурдность этих утверждений очевидна. Сейчас уже не спорят о том, нужна реклама или нет. С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в грамотной, действенной рекламе. Актуальным становится вопрос: как же конкретно осуществлять рекламные кампании?

Зарубежный опыт убеждает нас в том, что реклама может быть эффективной только в том случае, когда опирается на результаты специальных исследований. О необходимости строгого научного подхода к проведению рекламных кампаний говорят и

Маяковский, Полное собрание сочинений, том 12, М., 1959г., с.57. у

Реклама за рубежом" ( под общей редакцией Б.Карпова), М., "Прогресс", 1977г., с.36.

См. подробнее: Н.Фильчикова "Основные принципы и методы торговой рекламы в периодической печати" Дисс.к.ф.н., М., 1971г., с.З. многочисленные и, как правило, плохо организованные рекламные кампании, проходящие у нас в стране. Почти полное отсутствие практических исследований и теоретических разработок в области рекламы по сравнению с хорошо организованными и финансированными исследованиями за рубежом показывает, как сильно мы отстали в этой области, Достижения у нас можно, как говорится, по пальцам перечесть, абсолютное же большинство рекламы делается второпях, рекламодатели стремятся как можно быстрее отреагировать на изменения конъюнктуры, и от этого, конечно, сильно страдает качество.

Так обстоят дела и в области научных основ исследований рекламы. Несмотря на то, что в последние годы резко увеличилось число фирм и отделов рекламных агентств, специализирующихся на проведении различных видов рекламных исследований, уровень предлагаемых услуг очень низок. Это можно объяснить недостатком квалификации специалистов, жестким прессингом со стороны рекламодателей или руководителей исследовательских фирм в вопросах финансирования и сроков исполнения заказов, другими аналогичными факторами. Причины такого рода действительно имеют место, однако, главный фактор заключается, на наш взгляд, в слабой разработанности методологических и методических аспектов рекламных исследований. Если в области психологии, экономики рекламы проделана определенная работа по осмыслению научных основ исследовательской деятельности, то социология рекламы остается еще не освоенной. Тоща как именно социологи должны рассмотреть рекламу в ряду других общественных явлений, выделить ее социальные функции, определить связь со средствами массовой информации и коммуникации. Провести количественный и качественный анализ потребителей рекламы, восприятие которых во многом зависит от того, членами каких социальных групп они являются, какие социальные роли исполняют. Ощущается настоятельная необходимость в выявлении специфики социологического анализа рекламы, определении места социологии рекламы в общей теории социологии, адаптации методов социологического исследования к проблемным ситуациям рекламной практики. Все это определяет актуальность данной диссертационной работы.

Основная цель данной работы - выявить сущностные характеристики социологических исследований рекламы, определить их место и специфику по отношению к другим видам исследований в области рекламы, выделить основные направления социологического анализа рекламы в теоретическом и практическом аспектах и разработать методологические основы проведения социологических исследований в области рекламы.

В соответствии с данной целью были сформулированы конкретные задачи данной работы:

- определение исследований в области рекламы и выделение оснований для их классификации; выявление места и специфики социологических исследований среди других видов исследований в области рекламы;

- анализ основных направлений создания специальной социологической теории рекламы;

- создание концептуальной схемы проведения практических социологических исследований в рекламной деятельности .

Объектом исследования диссертационной работы выступает реклама. Данное социальное явление рассматривается как вид маркетинговой деятельности, предметная область которой распространяется на все сферы социальной жизни (экономику, политику, культуру и т.п.).

Предмет исследования данной диссертационной работы включает социологический анализ рекламы как социального феномена.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы является специальная научная социологическая, психологическая, экономическая литература, в которой рассматриваются проблемы рекламы, монографии, посвященные деятельности средств массовой информации и коммуникации, философские и социологические работы, материалы конкретных социологических исследований.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили социологические исследования рекламы, проведенные, в том числе с участием автора, в Центре социологических исследований МГУ им. М.В .Ломоносова и в ряде рекламных организаций г.Москвы.

Для того чтобы показать степень разработанности темы диссертационной работы, а также указать на ее новизну. нам представляется необходимым сделать краткий библиографический обзор литературы, посвященной теме рекламы.

Список литературы, в которой так или иначе затрагиваются проблемы рекламы, довольно обширен. Наиболее активно разрабатываются экономические аспекта рекламы - ее роль в бизнесе, экономические функции, экономическая эффективность1. В ряде работ в живой, публицистической форме излагается история рекламы, некоторые аспекты ее современного развития2. Значительное место уделяется эстетическим аспектам рекламной м., например, Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. Учебное пособие для студентов. - М., 1993г., 70с., Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. - М.: Экономика, 1969г., 78с., Волков И.М. Основы экономики и организация рекламной деятельности. Уч.-метод. пос. - М.: Изд-во Моск. универс., 1991г., 78с., Дегтярев Ю., Корнилов J1. Торговая реклама: экономика, искусство. - М.: Экономика, 1969г., 162с.

См., например, Ученова В., Старых Н. Как родилась реклама (в 2-х частях). -М.: изд-во Моск. универс., 1992г., Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974г., 262с., Школьник JL, Тарасов Е. Язык улицы. - М.: Наука, 1977г., 62с. деятельности1 и применению основ психологической науки при подготовке рекламных материалов2. В целом, литература, посвященная проблемам рекламы, носит ярко выраженный прикладной характер, в большинстве работ описывается современный опыт рекламирования, освещаются различного рода методические, технические, организационные вопросы рекламной работы3.

Представляется необходимым подробнее остановиться на работах, затрагивающих интересующие нас аспекты рекламной деятельности, а именно исследования, практикуемые в рекламе.

Первые публикации по данной проблеме появляются в начале двадцатого века и имеют своей целью показать необходимость научного подхода к созданию рекламных обращений, важность проведения исследований на всех этапах рекламной кампании. Ярким примером этого служит книга одного из мэтров мировой рекламной практики Клода Хопкинза "Принципы научной рекламы"4, про которую Д.Огилви, также один из известнейших людей в рекламном мире, писал, что ни один человек не может заниматься рекламой, пока не прочитает эту книгу семь раз. К сожалению, русские специалисты были лишены такой возможности на протяжении многих лет.

См., например, Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. - М.: изд-во Моск. универс., 1971г., 267с., Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. Отв. ред.: Леонтьев А.А. - М.: Наука, 1974г., 147с., Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. Уч. пос. - М.: Высшая школа, 1981г., 127с.

2См„ например, Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992г., 64с„ Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. Пер. с нем. - М.: Современные проблемы, 1925г., 271с.

3См., например, Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М., 77с., Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994г., 252с.

4Хопкинз К. Принципы научной рекламы. - Сыктывкар.: МП "Диксон-Сервис", 1993г., 77с.

Клод Хопкинз был одним из первых, кто заговорил об исследованиях в области рекламы, благодаря которым реклама стала, по его собственным словам, "самым безопасным делом." В этом плане особо интересна глава книги "Кампании-тесты", в которой рассказывается, как проводить изучение мнения покупателей с помощью исследования результатов предварительных продаж. Хопкинз считает одной из основных причин неудачных рекламных кампаний то, что они основывались лишь на интуиции и предположениях рекламистов. Он предлагает проводить экспериментальные предварительные рекламные кампании. А когда будет выяснено, как отнеслась к рекламе, к товару тысяча покупателей, легко продумать рекламную кампанию, адресованную миллионам. Это положение Клода Хопкинза доказывается рекламными кампаниями, проведенными его агентством, которые стали успешными именно благодаря тест-кампаниям.

Дэвид Огилви, один из создателей и творческих руководителей рекламного агентства "Огилви энд Мэйтер интернейшнл" (чьи рекламные кампании для "Роллс-Ройса", "Швепса" и товаров других крупных фирм сделали его одним из самых известных специалистов в области рекламы) также считает, что реклама не может быть успешной без предварительных и последующих исследований. Он впервые вводит термин "позиционирование товара," что означает "знание функций товара и тех, кому он предназначен"1. Для того чтобы план рекламных мероприятий "работал", необходимо правильно позиционировать товар на рынке и объективно оценить свои цели и задачи с точки зрения потенциальных клиентов. Если деятельность для них не имеет смысла, она обречена.

Огилви "Тайны рекламного двора" подгот. Ассоциацией работников рекламы, М., 1993 год сЛ2.

Идеи Д.Огилви нашли свое отражение в книгах "Откровения рекламного агента"1 и "Тайны рекламного двора (советы старого рекламиста)"2. К сожалению, в данных книгах нет подробного описания методов проведения исследований, они содержат больше практических советов по составлению текстов рекламных обращений, размещению их в том или ином средстве массовой информации. Но получение подтверждения необходимости исследований для успешной рекламы из уст такого признанного авторитета уже очень важно для решения данной проблемы.

С развитием практики исследований в рекламной деятельности появляется литература, затрагивающая методологические и методические аспекты исследовательской деятельности, которая может служить хорошим пособием для тех, кто занимается практической рекламной деятельностью.

Подробные рекомендации по осуществлению исследований в области рекламы мы можем найти в книге "Реклама: теория и практика", написанной Ч.Сэндиджем, Р.Фрайбургером и о

К.Ротцоллом . Эта книга стала настоящим учебником и для работников рекламных агентств, и для рекламодателей.

Весь фактический материал книги подтверждает тот факт, что в основе любого рекламного сообщения должно лежать исследование, с помощью которого принимаются стратегические и тактические решения, а также разрабатывается конкретная форма подачи материала. Авторы выделяют пять видов таких исследований - изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка, изучение средств распространения рекламы и испытания.

1 Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. - М.: АО "Финстатинформ", 1994г., 109с.

2 Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Составитель: Гавриловец А.В. - М.: издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы, 1993г., 109с.

3 Сэндидж Ч., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1982г., 630с.

Любая кампания, чтобы быть успешной, должна быть максимально четко ориентирована на объект воздействия. Такую ориентацию дают психологические исследования мотивации потребителей. В книге рассматриваются мотивы, отношение, верования, привычки и обычаи, которые могут охарактеризовать аудиторию рекламы. Не меньшее значение придается анализу групп потребителей с помощью системы социологических замеров, причем, авторы кроме традиционных демографических характеристик предлагают использовать такие системные показатели как жизненный цикл семьи, социальное положение, образ жизни. Полезна в практическом плане классификация потребителей в зависимости от рода занятий, социального происхождения, образования, социального окружения и размеров доходов и в зависимости от готовности принять и опробовать новый товар.

Исследование товара тесным образом связано с потребителями, так как товар, по мнению авторов, - "это то, чем он оказывается в восприятии потребителя"1. В книге подробно рассматриваются этапы разработки товара: проверка замысла, позиционирование и жизненный цикл.

Анализ рынка помогает понять, на какие рынки необходимо нацелить рекламу и сколько средств нужно затратить на каждом рынке. Для проведения подобных исследований авторами также предлагается система показателей.

Проблемы выбора средств распространения рекламного сообщения и проверки эффективности рекламы также непосредственным образом связаны с исследованиями потребителей. Авторы рассматривают показатели, которые помогут правильно выбрать нужное средство массовой информации (тираж

Сэндидж, Р.Фрайбургер, К.Ротцолл "Реклама: теория и практика" пер. с англ. М., "Прогресс", 1989г., с.112. газеты или журнала, величина аудитории и другие). В части, посвященной исследованиям эффективности рекламы разбираются социологические методы оценки эффективности.

В заключение анализа книги "Реклама: теория и практика" хочется отметить, что, по нашему мнению, на сегодняшний день она единственная из книг на русском языке, которая содержит наиболее полную информацию по исследованиям в области рекламы и может использоваться для осуществления конкретных рекламных кампаний.

Неплохим практическим учебником по рекламе является книга еще одних американских авторов Ч.Эдвардса и Р.Брауна "Реклама в розничной торговле США"1. Однако, в отличие от книги Ч.Сэндиджа, Р.Фрайбургера и К.Ротцолла, в этой книге рассматриваются проблемы рекламы лишь в специфической отрасли - в розничной торговле. Тем не менее методики проведения исследований в рекламе розничной торговли, предложенные авторами, представляются нам достаточно интересными и полезными.

Заслуживают внимания тавы, посвященные оценке и выбору средств распространения рекламы. Авторы подробно описывают виды рекламы в зависимости от того или иного канала распространения и перечисляют факторы, которые необходимо учитывать при выборе средств распространения рекламы. Наряду с традиционными (например, характер покупателей, характер рекламного обращения, стоимость рекламных средств) Ч.Эдвардс и Р.Браун предлагают новые факторы (например, зона торговой деятельности магазина, месторасположение магазина, изучение опыта конкурентов).

1 Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - Киев: фирма "Сфера", "Слово", 1993г., 272с.

Отдельная глава книги посвящена рекламным исследованиям рынка. И этой теме неслучайно уделено такое внимание, так как, по мнению авторов, "руководитель торгового предприятия, прежде чем заводить товары, должен точно определить, что и в каких количествах его предприятие может продать"1. Очень интересными, на наш взгляд, являются предложенные авторами методики анализа удовлетворенного и неудовлетворенного спроса, анализа упущенной и проведения опытной продажи, изучения потенциальных и фактических покупателей.

При проведении исследований потребителей одним из важных этапов является изучение их мотивов, поведенческих привычек. В этом плане нам представляется довольно интересной книга Вэнса Паккарда "Скрытые увещеватели", рассказывающая о начале применения метода психоанализа в рекламе. На русском языке есть лишь реферат этой книги, сделанный Д.И.Рейтынбаршм, сотрудником Междуведомственного Совета по рекламе при Министерстве торговли СССР2. Но данный реферат довольно подробно передает содержание оригинала, и поэтому может использоваться для знакомства с книгой.

Родоначальниками применения метода анализа мотивов в рекламе являются Э.Дихтер - руководитель Института анализа мотивов и Л.Ческин - директор Института цвета. Автор не останавливается подробно на методах, применяемых в данных исследованиях, лишь указывает, что зачастую они черпаются из психиатрической практики (например, психоаналитическая беседа, тесты Г.Роршаха и др.), зато описывает сами мотивы, на которые ориентируются создатели рекламы: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты

1 Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - с. 229.

Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге В.Паккарда "Скрытые увещеватели. Психоанализ в рекламе". - М„ 1968г., 36с. любви. Для создателей рекламы полезно распределение покупателей по классам и кастам, составленное Л.Уорнером. Очень интересно наблюдать применение результатов исследований мотивов в повседневной практике рекламы. Конкретные примеры и составляют основное содержание книги.

Литература зарубежных специалистов, появившаяся в последние годы, главным образом ориентируется на проведение практических исследований рекламы и маркетинга, содержит характеристики разнообразных видов исследований, методов их проведения, то есть реализует, главным образом, обучающую функцию. Среди таких учебных пособий особенно можно выделить книги А.Голдмана и С.Макдоналд "Групповое глубинное интервью"1, Д.Аакера и Дж.Дэя "Маркетинговые исследования"2, А.Дейяна "Реклама"3. К сожалению, большинство из них недоступны широкому кругу отечественных специалистов, так как не переведены на русский язык.

Рассмотренные выше книги написаны зарубежными специалистами. Что же касается отечественной литературы по проблемам рекламных исследований, то можно отметить парадоксальную ситуацию: несмотря на то, что за последние пять-шесть лет было издано рекордное количество книг по рекламе, нет ни одного специального пособия по проведению рекламных и маркетинговых исследований, написанного отечественным автором. В работах же по общим проблемам рекламы изложение материала зачастую изобилует общими фразами и повторами, а иногда и откровенными нелепостями4. Из всего списка литературы мы

1 Goldman А.Е., McDonald S.S. The Group Depth Interview. (Principles and Practice). - New Jersey: Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, 1993, 197p.

2 Aaker D.A., Day G.S. Marketing Research. - N.Y.: Wiley, 1980, 628p.

3 Дейян А. Реклама. Пер. с франц. - М.: Прогресс, 1993г., 176с.

4 Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "ИнтелТех", Об-во "Знание" России, 1993г., 80с. выделили три книги, которые в той или иной степени могут быть полезны при проведении практических рекламных исследований.

Книга В.Усова и Е.Васькина "Волшебный мир рекламы"1 привлекла наше внимание в первую очередь тем, что один из ее авторов - социолог, работающий в области рекламы. Первая часть книги, на наш взгляд, отвечает больше идеологическим установкам, чем помогает разобраться в проблемах рекламы: авторы подробно описывают отличия социалистической рекламы от капиталистической, пытаются разоблачить манипулятивный характер буржуазной рекламы и т.п. Но данное вступление вполне объяснимо, если посмотреть на год выхода книги - 1982. Зато вторая часть содержит довольно много полезной информации для специалистов. Один из самых сложных вопросов в рекламной практике - как сделать, чтобы получатель информации захотел дочитать или досмотреть рекламное обращение до конца? В.Усов и Е.В аськин утверждают, что объяснить сложный механизм рекламного воздействия можно, лишь прибегнув к помощи целой системы наук, в том числе - и к социологии. "Прочным фундаментом изучения закономерностей и тенденций развития потребностей служат социологические исследования. Они позволяют определить контингент потенциальных покупателей не вообще, а в соответствии с уровнем доходов, социальным положением, социально-экономическими показателями развития данного региона".2 Авторы описывают методики проведения исследований потребителей: (например, панель потенциальных потребителей), определяют задачи исследований, знакомят с некоторыми методами. Интересна классификация групп потребителей, составленная на основе различия информационных

1 Усов В., Васькин Е. Волшебный мир рекламы. - М.: Моск. рабочий, 1982г., 205с.

В.Усов и Е.Васькин Волшебный мир рекламы. - М.: "Московский рабочий", 1982 г., с.75 систем и преобладаний внутренних или внешних информационных потоков. Подробно рассматривается проблема адресности рекламы, так как нельзя адресовать рекламу всем, это будет, по мнению авторов, "выстрелом вхолостую".

В целом, книга может быть довольно интересна для исследователей рекламы, так как содержит полезные методики, подкрепленные примерами конкретных исследований, проведенных авторами.

Книга И.Я.Рожкова "Международное рекламное дело"1 рассказывает о практике рекламы в развитых странах мира. Не вызывает сомнения тот факт, что опыт зарубежной рекламы во много раз превосходит отечественный, и знакомство с ним всегда полезно. Автор рассматривает рекламу как систему маркетинговых коммуникаций, используя классификацию составляющих рекламного процесса, данную в книге Ч.Сэндиджа, Р.Фрайбургера и К.Ротцолла "Реклама: теория и практика", и анализирует динамику маркетинговой ситуации за границей. Довольно слабой нам представляется глава, посвященная видам рекламной деятельности и средствам распространения рекламы. Автор зачастую ограничивается лишь общими фразами и советами, которые будучи представленными в таком виде, не только не помогут составить рекламное сообщение, но и могут затруднить этот процесс. Некоторые положения этой главы нам представляются спорными. Например, говоря о выборе печатного издания для рекламы, автор предлагает руководствоваться лишь степенью популярности данной газеты или журнала: "Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг

1 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994г., 175с. потребителей."1 Конечно, при выборе средства рекламы нельзя руководствоваться только одним критерием, между тем, автор, упоминая о нем, ничего не говорит о других. А вот главы, в которых рассказывается о мероприятиях public relations и о маркетинговых исследованиях представляются довольно интересными. И.Рожков приводит примеры исследований, проведенных ведущими рекламными агентствами США, например, исследование, проведенное в 1988 году корпорацией "Огилви энд Мейтер", посвященное изучению образа Америки и американских товаров в представлении иностранных посетителей США.2

Важность маркетинговых исследований в деятельности западных рекламных фирм подтверждается статистикой расходов на исследования и статистикой количества работающих в этой области.

В целом, книга содержит довольно много полезных примеров деятельности ведущих зарубежных специалистов в области рекламы, и будет интересна и для рекламодателей, и для создателей рекламы.

Последняя книга, о которой мы хотели бы рассказать в своем обзоре - книга Л.Ю.Гермогеновой "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации"3. Эта книга в большей степени адресована рекламодателям или руководителям рекламных отделов фирм, рекламирующих свои товары. Мы рассмотрим несколько вводных разделов, в которых автор излагает основные теоретические положения.

Говоря о планировании рекламы, Л.Гермогенова останавливается на основных этапах осуществления рекламных

Я.Рожков. Международное рекламное дело. - М., издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994г., с. 34.

2И.Я.Рожков. Международное рекламное дело. с.50.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994г., 252с. мероприятий. План рекламы фирмы должен включать перечень товаров, которые необходимо рекламировать, соответствующий каждому товару вид рекламы и распределение рекламного бюджета по каждому виду товаров. Выбор вида рекламы зависит о цели, стоящей перед фирмой. Автор объединяет все цели рекламы в группы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, и указывает предпочтительные виды рекламы для каждой группы.

В разделе "Маркетинг и реклама" нам представляется интересным выделение стадий маркетинговых исследований и формулировка задач маркетинговых исследований потребителя и товара. Автор справедливо отмечает сложности, с которыми сталкиваются исследователи рекламы в нашей стране. Эти сложности связаны с невозможностью использовать результаты проводимых маркетинговых исследований во-первых, потому что таких исследований крайне мало, а во-вторых, потому что данные, полученные в результате исследований, никак не обобщаются и не систематизируются в отличие от хорошо налаженного процесса сбора информации на Западе. Для фирм, которые не в состоянии заказывать широкомасштабные маркетинговые исследования, автор предлагает вопросники, ответы на которые помогут правильно спланировать рекламную кампанию.

Немаловажен раздел книга, рассказывающий об организации работы после выхода рекламы в свет. Автор предлагает создавать систему операторов, работающих на телефоне, которые бы учитывали отклики на рекламу. Естественно, результаты, полученные операторами, должны обрабатываться. Возможные варианты обработки, предлагаемые в книге, - составление классификации реальных покупателей, анализ выбора средства рекламы и т.п.

В заключение обзора подведем некоторые итоги. Как видим, важность исследований в рекламной деятельности признают все авторы. Исследования необходимы, чтобы правильно выбрать и форму рекламного сообщения, и средство распространения рекламы, и определить своего потребителя. Они помогают составить план рекламных мероприятий и распределить бюджет. Но, в основном, опыт проведения подобных исследований мы можем черпать в зарубежной литературе. В работах отечественных авторов более-менее разработаны основы экономических исследований рекламы, вопросы изучения потребителей с помощью психологической науки. Опыт проведения социологических исследований рекламы только начинает накапливаться, и на первый план выдвигаются проблемы его обобщения и систематизации. Данную диссертационную работу можно рассматривать как одну из пробных попыток осуществления этой сложной задачи.

Научная новизна. В диссертационной работе осуществлен системный социологический анализ рекламы, выявлена специфика социологического подхода к изучению данного социального феномена. Определено место исследовательской деятельности в общей структуре рекламной деятельности и составлена классификация основных видов исследований в области рекламы. Выделены объект, предмет, раскрыто содержание основных категорий специальной социологической теории рекламы, что открывает новые возможности для обобщения и систематизации материалов социологических исследований рекламы прикладного характера. Разработана концептуальная схема проведения практического социологического исследования рекламы, позволяющая упорядочить и оптимизировать процесс его подготовки и проведения.

Практическая значимость. Сформулированные в диссертации подходы могут служить базой для дальнейшей разработки теоретических основ специальной социологической теории рекламы. Концептуальная схема проведения практического социологического исследования рекламы, предложенная в диссертации, может применяться при подготовке и проведении конкретных рекламных и маркетинговых компаний. Теоретические выводы и методические рекомендации диссертации могут быть использованы при разработке учебных пособий и в учебно-педагогическом процессе.

Опираясь на теоретические источники и практическую целесообразность, мы реализовали цели и задачи диссертации в следующей структуре диссертационной работы:

Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении рассматривается актуальность данной работы, определяются цель, задачи, предмет и объект диссертационного исследования, а также анализируется существующая литература по проблемам рекламных исследований.

Заключение диссертации по теме «Теория, методология и история социологии», Ульянова, Татьяна Александровна

Заключение

В данной диссертационной работе мы говорили о рекламе, явлении, которое после длительного периода забвения вновь появилось в нашей стране как фактор, способствующий формированию нормально действующей рыночной инфраструктуры. Вместе с появлением данного феномена возникают и проблемы, связанные с созданием рекламных материалов и их качеством. Достижение целей рекламы невозможно без учета объективных и субъективных характеристик потребителей, без дифференциации рекламного воздействия на различные группы населения. Информация такого рода является результатом специальных исследований. На Западе исследования в этой области уже стали традиционными. Их результаты широко используются для проведения конкретных рекламных кампаний. В нашей же стране опыт рекламирования еще очень мал, а исследования еще не получили должного распространения. Они носят чаще всего случайный характер, а результаты их используются лишь для единичных, конкретных случаев, не получая необходимого обобщения. Поэтому особенно актуальным сейчас является рассмотрение исследований в области рекламы в теоретико-методологическом и практическом плане.

В первой главе данной работы мы дали общую характеристику понятию "реклама" и выделили исследовательскую деятельность в структуре рекламной деятельности. Вторая глава диссертационной работы посвящена особенностям социологического анализа рекламы, и в частности проблемам создания специальной социологической теории рекламы. Она построена на анализе теоретических разработок и конкретных практических социологических исследований рекламы.

Основными результатами диссертационной работы являются следующие:

1. Осуществлена конкретизация понятий "реклама" и "исследования в области рекламы", определено соотношение исследований в области рекламы и маркетинговых исследований.

2. Обоснована необходимость и на конкретном материале проанализирована теоретико-методологическая и методическая база проведения исследований в области рекламы.

3. Осуществлена классификация исследований в области рекламы по различным основаниям и выделена специфика социологического подхода к изучению рекламы.

4. Сформулировано определение социологии рекламы как специальной социологической теории, которая изучает социальную сущность и природу рекламы как общественного явления, социальные закономерности ее возникновения, функционирования и развития, место рекламы в общественной системе. Определены объект и предмет специальной социологической теории рекламы.

5. Произведена работа упорядочиванию и расширению категориального аппарата социологии рекламы, проанализированы содержательные характеристики таких основополагающих понятий как сущность рекламы, ее цель, функции, объект, метод, вид рекламы, рекламная акция, рекламная кампания.

6. На основе методологии проведения конкретных социологических исследований разработана концептуальная схема проведения практического исследования рекламы, установлена взаимосвязь между объектами и предметами конкретных социологических исследований рекламы, выделены виды исследований в зависимости от поставленной цели.

7. Проанализированы и проиллюстрированы примерами конкретных исследований, проведенных автором, случаи применения вторичной и первичной информации в практических социологических исследованиях рекламы.

8. Составлена классификация методов социологических исследований рекламы и выделена специфика применения методов классической социологии в исследованиях рекламы. Предложены конкретные методики, разработанные на основе данных методов, для проведения социологических рекламных исследований.

9. Выделены наиболее существенные факторы, определяющие стратегию составления выборки социологических исследований рекламы.

10. Предложены специальные показатели, классификации и типологии, которые могут служить основой при анализе данных социологических исследований рекламы.

Таким образом, завершено рассмотрение вопроса о том, что такое социологические исследования рекламы. Как легко заметить, вопрос этот поистине неисчерпаем, и в данной диссертационной работе затронуты далеко не все аспекты, связанные с пониманием этого феномена. Думается, что дальнейшая научная разработка поставленных здесь проблем должна проходить как по линии совершенствования теоретико-методологических основ специальной социологической теории рекламы, так по линии обобщения материалов практических социологических исследований, ибо абстрактное знание законов - не более чем один из исходных пунктов познания, тогда как другое его начало - практика.

Хочется надеяться, что проведенный анализ будет способствовать переходу от пока еще поверхностных представлений о рекламе к ее восприятию как целостного, внутренне богатого феномена жизни общества, где методы социологии получают свое развитие.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Ульянова, Татьяна Александровна, 1995 год

1. Аверьянов Л.Я. Социология: что она знает и может. М.: Социолог, 1993г., - 152с.

2. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Составитель: Седленек В.А. Самара: Самарский дом печати, 1992г., - 279с.

3. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. Учебное пособие для студентов. М., 1993г., - 70с.

4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "ИнтелТех", О-во "Знание" России, 1993г., - 80с.

5. Американская социология. Перспективы, проблемы, методы. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991г.

6. Андреева Г.М. Социальная психология. Изд. 2-ое, доп. и перераб. М.: изд-во Моск. универс., 1988г., - 432с.

7. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. Учебное пособие. Спб., 1992г., - 40с.

8. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993г., - 95с.

9. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга. Пер. с англ. -М.: Изд-во МАИ, 1991г., 16с.

10. Бекеш В.И., Балмасова М.В. Социология и пропаганда. JL, 1971г.

11. Беккер Г., Босков А. Современная социологическая теория в ее преемственности и изменении. Пер. с англ. М.: Иностр. лит., 1961г.

12. Беклешов Д.В. Исследование конъюнктуры рынка и рекламы. Доклад Всероссийской торговой палаты СССР. М., 1964г., -Юс.

13. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев: Реклама, 1969г., - 83с.

14. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. М.: Экономика, 1969г., - 78с.

15. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М.: Международные отношения, 1968г., - 163с.

16. Беклешов Д.В., Попырин. Реклама в системе маркетинга.

17. Беклешов Д.В., Самусев В. Реклама: ее функции, цели и методы создания. Киев: Реклама, 1974г., - 107с.

18. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993г., 352с.

19. Берман Г. Реклама. Пер. с нем. М., 1924г.

20. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. София: Доктор Петер Берон, 1989г.

21. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости совместно с Сов.-австр. предприятием АСЭС-Москва, 1991г., -239с.

22. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: изд-во Моск. универс., 1991г., - 127с.

23. Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М.: Киноиздательство СССР, 1926г., - 112с.

24. Васильев В.П. Методология и методика конкретного социологического исследования средств массовой информации и пропаганды. Уч.-метод. пос. М.: АОН при ЦК КПСС, 1986г., - 104с.

25. Веркман К.Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М., 1986г., - 518с.

26. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. -М., 77с.

27. Викентьев И .Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993г., - 143с.

28. Воеводин Е.Н. Реклама на капиталистическом рынке. Уч. пос.- М.: Институт международных отношений, 1982г.

29. Волков И.М. Основы экономики и организация рекламной деятельности. Уч.-метод. пос. М.: Изд-во Моск. универс., 1991г., - 78с.

30. Вооглайд Ю. Личность и массовая коммуникация.

31. Воронов Ю.П. Методы сбора информации в социологических исследованиях. М.: Статистика, 1974г.

32. Гадземский Л. Реклама на ярмарках и выставках. М., 1964г.,- 18с.

33. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар. Стимулы сбыта: методы торговли, оформления, продажи). М.: РусПартнерЛтд, 1994г., - 281с.

34. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994г., - 252с.

35. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. (10 уроков для советстких бизнесменов). Новосибирск, 1991г., -120с.

36. Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, соседства, эффективность. М.: Междун. отнош., 1984г., -183с.

37. Грушин Б.А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987г., -367с.

38. Гурко Е.Н. Эмпирическое и теоретическое в социологических исследованиях. Минск., 1984г., - 158с.W

39. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1969г., 480с.

40. Дегтярев Ю., Корнилов JL Торговая реклама: экономика, искусство. М.: Экономика, 1969г., - 162с.

41. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993г.,

42. Демидов В.Е., Кардаши И.П. Реклама в торговле. (Теория и практика). М.:Экономика, 1983г., - 166с.

43. Дорошев В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. Уч. пособие. Спб., 1993г., - 24с.

44. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: СП "Вся Москва", 1994г., - 255с.

45. Жабский М.А. Социология о проблемах информационно-рекламной работы. М., 1985г.

46. Жигун JI.A. Маркетинг: основы теории и реализация концепции потребителя. Уч. пособие. Владивосток: Изд-во Дальневосточного университета, 1993г., - 135с.

47. Завгородняя А.В., Кадзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. Уч. пос. Л., 1990г., - 112с.

48. Задоркин В.И. Менеджмент и маркетинг. Теоретический курс авториз. изложения. М., 1993г., - 159с.

49. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992г., -64с.

50. Зарва М.В. Слово в эфире. Изд. 2-е, перераб. М.: Искусство, 1977г., - 178с.

51. Зомбарт В. Буржуа: этюды по истории духовного развития современного экономического человека. Пер. с нем. М.: Наука, 1994г., - 443с.

52. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации (PR -система пропаганды). М.: Изд-во Моск. универс., 1971г.,176с.140с.

53. Иванов П.Л. О сущности красоты. М.: Просвещение, 1967г.

54. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы.- Казань; изд-во Казанского универс., 1992г., 188с.

55. Исследование стабильных и динамичных структур в рыночной экономике. Сборник. Отв. редактор: Гусев В.И. Саратов, 1993г., - 71с.

56. Как провести социологическое исследование./Под ред. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. М.: Политиздат, 1990г., - 288с.

57. Каневский Е.М. Эффективная реклама. М.: Экономика, 1980г., - 176с.

58. Картер Г. Эффективная реклама.

59. Карцева Е.Н. "Массовая культура" в США и проблема личности. М.: Наука, 1974г., - 192с.

60. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. Пер. с нем. М.: Современные проблемы, 1925г., - 271с.

61. Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. Пер. с нем.- Л.: Время, 1925г., 285с.

62. Кокорев Б.В. Роль рекламы в выставочной деятельности. М., 1992г.

63. Коммуникация в современной науке. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1976г.

64. Колесник Т.Н. Статистическое изучение производственной деятельности рекламных комбинатов. Харьков: Харьковский гос. универс. им. Горького, 1985г., - 23с.

65. Кондрашев Г.Н. Потребности спрос - реклама. - М.: Знание, 1989г., - 64с.

66. Корзун Н.В. Рок. игры, мода и реклама. М.: Сов. Россия, 1989г., - 136с.

67. Корнилов Л. Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978г., - 126с.по

68. Коровкин. Электрическая реклама. М.: Искусство, 1973г., -104с.

69. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М.: изд-во Моск. универс., 1971г., - 267с.

70. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Спб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1994г., - 698с.

71. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980г., - 223с.

72. Крыстев С. Подготовка и проведение рекламных мероприятий. Доклад Торговой палаты НРБ. М., 1964г., - 12с.

73. Куренина С.И., Сухановская Р.А. Печатная торговая реклама. -М.: Экономика, 1966г., 88с.

74. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социально-психологических прикладных исследованиях. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1980г.

75. Ломанов П.Н., Самар Р.Н. Проблемы развития рекламы и пути ее совершенствования. М.: изд-во Моск. универс., 1982г., -117с.

76. Маджаро С. Международный маркетинг. Сокр. пер. с англ. -М.: Междун. отнош., 1979г., 263с.

77. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. Лекция. Кишинев, 1984г., - 33с.

78. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М.: Гос. тех. изд., 1925г., - 36с.

79. Маркетинг: практические рекомендации для предприятий по применению внутри страны и во внешнеэкономической деятельности. Рига, 1989г., - 75с.

80. Математические методы анализа и интерпретации социологических- данных. М.: Наука, 1989г., - 176с.3'f

81. Материалы встречи социологов. Тарту: изд-во Тартусского гос. универс., 1967г.

82. Международный конгресс цо рекламе стран-членов СЭВ, 3-6 октября 1988г. г. Вильнюс. Сборник материалов. М., 1988г.,

83. Мертон Р., Фиске М,, Кендалл П. Фокусированное интервью. Пер. с англ. М., 1991г.

84. Методология и методика социологических исследований киноаудитории. Сб. научных трудов. М., 1987г., - 174с.

85. Миллс Р. Властвующая элита. Пер. с англ. М.: Иностр. лит., 1959г., - 543с.

86. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. Пер. с франц. М.: Мир, 1966г., - 351с.

87. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Пер. с англ. М.: изд. объед. "ЮНИТИ", "Банки и биржи", 1994г., - 207с.

88. Мотяшов В.П. Потребляющий мир: за и против. Человек в океане вещей, материальное и духовное в жизни общества. -М.: Мол. гвардия, 1976г., 271с.

89. Новые формы научно-технической пропаганды и рекламы в СССР и за рубежом. М., 1986г., - 33с.

90. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. Пер. с нем. Изд. 2-ое. М.: АВА-Эстра, 1993г., - 272с.

91. Овечкина О.Н. Изучение рынка в системе маркетинга. -Йошкар-Ола.: Марийский политех, инст., 1993г., 17с.

92. Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. М.: АО "Финстатинформ", 1994г., - 109с.

93. Павлу Д., Пиачек И., Лупаш Л. Пособие по торговой рекламе. Сокр. пер. с чешского, М.: Экономика, 1982г., 158с.

94. Паниотто В.И. Качество социологической информации. -Киев, 1986г.80с.

95. Пашковяк Э. Современное состояник рекламы в капиталистических странах. Доклад. М., 1964 г., - 26с.

96. Планирование рекламных кампаний. Составитель: Бурлаенко А.Х. М.: Экономика, 1978г., - 88с.

97. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. Спб.: Щепанский, 1894г., - 175с.

98. Практикум по социологии. М.: изд-во Моск. универс., 1992г.,

99. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. Отв. ред.: Леонтьев А.А. М.: Наука, 1974г., - 147с.

100. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984г., - 112с.

101. Реклама за рубежом. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1977г.,

102. Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге В.Паккарда "Скрытые увещеватели. Психоанализ в рекламе". М., 1968г., - 36с.

103. Ривз Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. М.: В/О Внешторгреклама, 1983г., - 116с.

104. Рихтер Г. Систематическое исследование рекламы как основа ее планирования и оформления. Доклад Торговой палаты ГДР.- М., 1964г., 14с.

105. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. Уч. пос.- М.: Высшая школа, 1981 г., 127с.

106. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994г., - 175с.

107. Рукавишников В.О., Паниотто В.И., Чурилов Н.Н. Опросы населения. М.: Наука, 1984г.

108. Слуцкий Е.Г. Прессовые опросы: опыт, проблемы и перспективы использования. Научный доклад. Д.: Инст-т соц.-зкон. проблем, 1990г., - 61с.- 196с.371с.

109. Смирнова Л.А., Протопопов А.Ю. Маркетинг в США (на примере наукоемкого потребления товаров). М.: Знание, 1991г., - 64с.

110. Снарский. Реклама вокруг нас. Киев: Реклама, 1983г., - 160с.

111. Ш.Соболева Т., Сперанская А. Товарные знаки. М.: Наука,1986г., 173с.

112. Современная реклама. /Бове К.Л., Арене У.Ф. Пер. с англ. -Тольятти: Довгань, 1995г., 661с.

113. Сэндидж Ч., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1982г.

114. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Составитель: Гавриловец А.В. М.: издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы, 1993г., - 109с.

115. Телевизионная аудитория: структура, ориентации, культурная активность. Сборник статей. Свердловск, 1973г.

116. Тодд Д. Большой обман. Пер. с англ. М, 1962г., - 152с.

117. Толстова Ю.Н. Логика математического анализа социологических данных. М.: Наука, 1991г., - 112с.

118. Тютюнникова В.Ю. Рекламный процесс, его планирование и организация. Уч.пос. Свердловск, 1971г.

119. УсовШ.В. Основы торговой рекламы. М.: Экономика, 1976г.

120. Усов В.В., Васькин Е. Волшебный мир рекламы. М.: Моск. рабочий, 1982г., - 205с.

121. Ученова В., Старых Н. Как родилась реклама (в 2-х частях). -М.: изд-во Моск. универс., 1992г.

122. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974г., - 262с.

123. Феофанов О.А. Агрессия лжи. М., 1987г.

124. Фильчикова Н. Реклама в прессе. М.: Высшая школа, 1977г.,- 166с.

125. Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. М„ 1976г., -158с.

126. Форгач В. К вопросу о торговых марках. Доклад Торговой палаты ВНР. М., 1967г., - 15с.

127. Фриндлендер К.Т. Путь к покупателю. (Теория и практика рекламного дела). Пер. с нем. M.-JI.: Центр управления печати, 1926г., - 138с.

128. Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы. Теоретический курс авториз. изложения. М., 1994г., 175с.

129. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Разговаривать дешевле! Устная реклама залог успеха Вашего бизнеса. - М.: Знак, 1983г., -111с.

130. Халебский В.А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста англоязычных рекламных объявлений. Грозный: Грозн. нефт. инст-т им. М.Д.Миллионщикова, 1991г., - 18с.

131. Хедберг Т. Делу-дело: планирование кампаний. Стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг. М.: Business school, ИХТ, 1992г.

132. Хопкинз К. Принципы научной рекламы. Сыктывкар.: МП "Диксон-Сервис", 1993г., - 77с.

133. Хринюк А.С. Исследование условий и состояния маркетинговой деятельности. Киев, 1993г., - 26с.

134. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. Пер с франц. Изд. 3-е. М.: Прогресс, 1993г., - 159с.

135. Шерешевский М.Г. Реклама во внешней торговле. М.: Внешторгиздат, 1960г., - 131с.

136. Школьник Л., Тарасов Е. Язык улицы. М.: Наука, 1977г., -62с.

137. Шляпентох В.Э. Проблемы достоверности статистической информации в социологических исследованиях. М.: Статистика, 1973г.

138. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1993г., - 335с.

139. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -Киев: фирма "Сфера", "Слово", 1993г., 272с.

140. Ядов В .А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы. Изд. 2-ое. М.: Наука, - 1987г.

141. Aaker D.A., Day G.S. Marketing Research. N.Y.: Wiley, 1980, -628p.

142. Debus M. Handbook for Excellence in Focus Group Research. -Washington: AED Healthcom, 55p.

143. Goldman A.E., McDonald S.S. The Group Depth Interview. (Principles and Practice). New Jersey: Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, 1993, - 197p.

144. Gordon K., Carr I. Low-cost Marketing Researh. A Guide for Small Businesses. Chichester etc. Wiley, 1983.

145. Scheidell J.M. Advertising prices and consumer reaction: a dynamic analisys. Wash.: AEI, 1978y., - 71p.

146. The Effective Use of Market Research. Ed. by Aucamp S.- L.: Staples press, 1971, 320p.

147. Quelch J. How to Market to Consumers. 10 ways to Win. N.Y. etc.: Wiley, 1989, - 224p.

148. Venkatesan M., Holloway R. An Introduction to Marketing Experimentation. Methods, Applications, and Problems. N.Y.: Free press, 1971, - 141p.u1. Статьи.

149. Бакулев Т.П. Измерение аудитории спутниково-кабельного телевидения в Западной Европе.//Социол. иссл-ия. 1990г.,

150. Банникова А. Конспекты по медиапланированию.//Рекламист. -1995г., N4.

151. Бейда П. Краткая история рекламы.//Америка. 1992г., октябрь.

152. Богачева Н.М. Реклама и искусство.//Некоторые вопросы истории и теории эстетики. Сб. М.: изд-во МГУ, 1967г.

153. Глушакова Т. Бизнес в области маркетинговых исследований при ближайшем рассмотрении./ТРекламист. 1995г., NN4,5.

154. Горюнов Ф. Рекламный бизнес в США.//МЭ и МО. 1967г.,

155. Дайксель А. От товара к марке.//Социол. иссл-ия. 1992г., N8.

156. Демидов В.Е. Сущность, содержанием цель и метод рекламы.//Реклама. 1983г., N6.

157. Ефимов С.К., Лебедев Д.Г., Суровичева Н.С. Устройство для регистрации движений глаз.//Вопросы психологии. 1989г., N2.

158. Ивашов Е.В., Заика. Методика исследования коммуникативных установок личности.//Вопросы психологии. 1991г., N5.

159. Красулина О. Американская реклама выражение буржуазной "массовой культуры".//Вопросы философии. - 1967г., N5.

160. Леонтьев А.А.Психологические аспекты восприятия рекламы и пути повышения ее эффективности.//Общая и прикладная психолингвистика. Сб. статей./Отв. ред. Леонтьев А.А. -1973г., 210с.

161. Манаев О.Т. Несогласная аудитория (изменение критериев эффективности средств массовой информации в процессе демократизации общества).//Социол. иссл-ия 1990г., N6.1. N10.1. N8.

162. Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белорусии.//Социол. иссл-ия 1991г., N8.

163. Мартынова У.П. Основные показатели рекламной кампании.//Социол. иссл-ия. 1995г., N2.

164. Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий.//Социол. иссл-ия. 1994г., N10.

165. Морозов Е.И. Социология и маркетинг.//Социол. иссл-ия -1991г., N7.

166. Ольховников А.В., Уварова А.А. Типология телевизионной аудитории.//Социол. иссл-ия. 1992г., N7.

167. Пажес Ж.-П. Формирование общественного мнения.//Социол. иссл-ия. 1991г., NN 7, 10.

168. Пенькова Е.М. Школа рекламы.//Журналист. 1992г., NN3-10.

169. Райли Д., Райли М. Массовая коммуникация и социальная система.//Социология сегодня. Сб. М.: Прогресс, 1965г.

170. Рукавишникова Т.П., Сапожников A.M., Хазова JI.M. Московский покупатель.//Социол. иссл-ия. 1990г., N7.

171. Степанова J1.A. Изучение экономического сознания методом семантического дифференциала.//Социол. иссл-ия. 1992г., N8.

172. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции.//Социол. иссл-ия. 1994г., NN8,9.

173. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы.//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1974г.

174. Терин В. Социология и реклама.//Декоративное искусство. -1968 г., N6.

175. Феофанов О.А. Реклама система психопрограммирования общества.//США - экономика, политика, идеология - 1972г., N10.

176. Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения.//Вестник МГУ, серия 10 "Журналистика". -1991г., N3.

177. Фомичева И.Д. Инвентаризация мишеней, или зачем вам нужен социолог.//Рекламист 1995г., № 3

178. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование.//Социол. исслед-я.- 1994г., №№3,5,8.

179. Диссертации и авторефераты.

180. Алиев С.М. Социологические методы изучения рынка (на примере АзССР). Автореферат дисс.к.э.н. 26с.

181. Ахинов Г.А. Реклама в новых условиях хозяйственной деятельности. Автореферат дисс.к.э.н. М., 1989г., - 24с.

182. Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Дисс. и автореферат дисс.к.филос.н. М., 1968г., - 21с.

183. Васина И.С. Организационные формы торговой рекламы и пути их совершенствования. Автореферат дисс.к.э.н. М., 1974г., - 27с.

184. Вооглайд Ю. Опыт социологического и социально-психологического исследования структуры читательской аудитории городской и районной газеты. Автореферат дисс.к.филос.н.- М.,1970г., 28с.

185. Горненски Д.П. Проблемы формирования и дифференциации телевизионной аудитории. Автореферат дисс.к.филос.н. М., 1976г., - 18с.

186. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. Автореферат дисс. к.филос.н. М., 1982г., - 26с.

187. Доментян Т.И. Социально-экономическая эффективность деятельности рекламных организаций. Дисс. и автореферат дисс.к.э.н. М., 1987г., - 24с.зз

188. Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе. Дисс.к.филос.н. М., 1982г.

189. Жаворонков А.В. Аудитория средств массовой информации и пропаганды: социологический анализ. Автореферат дисс.к.филос.н. М., 1976г., - 19с.

190. Зяблюк Н.Г. Паблик рилейшнз и пресса США. Дисс.к.филос.н. М.,

191. Козлов В .А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы. Автореферат дисс.к.э.н. М., 1975г., - 26с.

192. Красикова Н.И. Исследование и организация процесса мотивации в системе маркетинга. Автореферат дисс.к.э.н. -Спб, 1993г., 18с.

193. Лебедева Л .В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Дисс. и автореферат дисс.к.ф.н. М., 1981г., - 23с.

194. Лукшин И.П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Автореферат дисс.к.ф.н. М., 1970г., - 22с.

195. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореферат дисс.к.филос.н. Минск, Белорусский университет, 1992г., - 17с.

196. Старых Н.В. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текстов. Дисс.к.ф.н. М., 1993г., - 145с.

197. Титов А.Б. Анализ и принципы построения коммуникативных сетей в маркетинге. Автореферат дисс.к.э.н. Спб, 1993г., -17с.

198. Толкачев А.Е. Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы. Автореферат дисс.к.э.н. М., 1991г., -22с.

199. Усов В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия. Автореферат дисс.к.филос.н. М., 1970г., - 15с.1к0

200. Фильчикова Н.Б. Основные принципы и методы торговой рекламы в периодической печати. Дисс. и автореферат дисс.к.ф.н. М., - 1971г.

201. Фомичева И.Д. Городская аудитория средств массовой информации и пропаганды. (Теоретические проблемы и опыт изучения отношения к печати, радио и телевидению). Автореферат дисс.к.ф.н. М., 1971г.

202. Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе: эстетический и социально-психологический анализ. Автореферат дисс.к.ф.н. Тбилиси, 1979г., - 22с.

203. Чубайс И.Б. Воздействие телевидения на формирование общественного мнения (на материалах ПНР и СССР). Автореферат дисс.к.ф.н. М., 1979г., - 22с.

204. Шубкин В.Н. Методические вопросы анализа общественных явлений (из опыта конкретных социальных исследований). Автореферат дисс.д.филос.н. М., 1966г., - 39с.

205. Бизнес и маркетинг. Библиографический указатель. Составители: Котельникова М.В., Михнова И.Б. М., 1993г.,

206. Богачева Н., Зубович М. Библиографический указатель литературы по рекламе. М., 1969г.

207. Евсюкова Т.В., Шведова В .С. Русско-английский словарь-справочник по маркетингу. Ростов-на-Дону: Литера-Д, 1992г.,

208. Краткий англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и маркетингу: термины, понятия, обозначения, сокращения. /Ред. Зенин Б.Д. М.: рекламное агентство "Соверо", 1991г., - 50с.

209. Словари и библиографические справочники*104с.- 102с.

210. Краткий словарь по социологии. Составители: Коржева Э.М., Наумова Н.Ф. М.: Политиздат, 1989г., - 479с.

211. Лаврова Т.С., Мешков А.А., Степанов В.И. Менеджмент. Реклама. Маркетинг. Бизнес. Международный библиографический справочник. М., 1982г., - 186с.

212. Реклама от "А" до "Я". Словарь рекламных терминов. -Казань: изд-во Казанского универс., 1992г., 200с.

213. Социологический словарь. Составители: Елсуков А.Н., Шульга К.В. Изд. 2-ое, перераб. и доп. Минск: Университетское, 1991г., - 528с.

214. Ivanovic A. Dictionary of marketing. Ed. by Collin P.H. -Teddington: Collin, 1989y., 244p.

215. Koschnick W.J. Standart dictionary of advertizing mass media and marketing. N.Y.: 1983y., 466p.1. Система маркетинга1. Товарная подсистема1. Система маркетинга 1 >

216. Коммуникационная подсистема1. Подсистема распределения1. Продвижение товаров1. Личные продажи1. Реклама

217. Создание общественного мнения

218. Структура рекламной деятельности

219. Схема проведения социологического исследованиярекламы