Аудитория рекламы: система характеристик и социологические методы измерения: На материалах исследований средств массовой информации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.01, кандидат социологических наук Пикулева, Марина Вячеславовна

• Пикулева, Марина Вячеславовна
• кандидат социологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Пикулева, Марина Вячеславовна

Введение.

Глава 1. Методологические предпосылки измерения аудитории рекламы.

1.1. Статус аудитории рекламы в системе массовой коммуникации.

1.2. Построение системы характеристик аудитории рекламы.

Глава 2. Методические аспекты измерения аудитории рекламы.

2.1. Особенности измерения аудитории рекламы на этапе построения выборочной совокупности.

2.2. Основные направления разработки методов измерения аудитории рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Аудитория рекламы: система характеристик и социологические методы измерения: На материалах исследований средств массовой информации»

Актуальность темы

В настоящее время в России практически сложился рекламный рынок: об этом свидетельствуют определенность конкретных субъектов рыночного взаимодействия (рекламодатели, рекламные агентства, рекламоносители, потребительские, общественные и исследовательские организации), распределение сфер влияния между ними, принятие законов о средствах массовой информации и о рекламе, функционирование профессиональных объединений (Ассоциация рекламных агентств, исследовательские семинары, выставки) и профессиональных изданий (рекламных, исследовательских). В рекламной индустрии вращаются огромные денежные суммы: относительно молодой российский рекламный рынок уже привлек триллионы рублей.

Экономический кризис второй половины 1998 года нанес сильный удар по рекламному бизнесу. Эксперты подчеркивают, что сокращения персонала больше всего затронули такие сферы деятельности, как банковское дело и рекламная деятельность. Учитывая последствия кризиса, прогнозируется снижение затрат на рекламу в 2-4 раза по сравнению с докризисным уровнем. Тем не менее, реклама остается неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, вошедшей в жизнь российского общества как необходимый атрибут новых социально-экономических отношений. Роль и функции рекламы и само ее существование определяются уровнем развития рынка, конкурентной средой, постоянным обновлением ассортимента товаров. О том, что рекламная деятельность по-прежнему является необходимым условием рыночной экономики, свидетельствуют, например, появление уже в кризисный период нового ежемесячного приложения "Рекламная кампания", презентация в Москве рекламных роликов - призеров фестиваля "Каннские львы", проведение Восьмого международного фестиваля рекламы и др.

Для раскрытия сущности рекламы, тенденций и перспектив ее развития недостаточно ее изучения как деятельности по продвижению товаров от производителя к потребителю. В совокупности с этим необходимо проведение социологического анализа конкретно-исторических условий и отношений.

Особенностью раннего этапа формирования отечественного рекламного рынка был недостаток теоретических и практических знаний. Рекламная деятельность основывалась на собственном жизненном опыте производителей и рекламистов, их межличностных отношениях. Огромный спрос на специалистов в области рекламы вызвал появление многочисленной отечественной и переводной литературы по рекламной деятельности, организацию профессиональных семинаров, учебных курсов, построенных в первую очередь на зарубежном опыте.

Одной из примет бурного становления в 90-х годах отечественного маркетинга и рекламной деятельности является разрыв между теоретическими построениями и прикладными исследованиями. Численность последних значительно превышает количество теоретических разработок - как изысканий российских авторов, так и адаптаций классических примеров западного маркетинга. Бум "социологических опросов" породил множество служб, прикладные исследования которых часто не имеют под собой строгой теоретико-методологической базы прежде всего потому, что отсутствует четкая концептуальная модель аудитории рекламы, характеристики которой образуют предметную область большинства исследований.

Использование в процессе изучения рекламной коммуникации социологических методов опроса, анализа документов, наблюдения, эксперимента и др. обеспечивает обратную связь между получателем и отправителем рекламного сообщения, предоставляя рекламодателю, рекламному агентству и передающему сообщение каналу информационную базу для принятия решений относительно рекламных коммуникаций.

Распыленность и фрагментарность богатейшего опыта изучения рекламного процесса, накопленного в практических исследованиях рекламы, в различных коммерческих и ведомственных службах, настоятельно требует интеграции этого опыта и его осмысления.

Степень научной разработанности темы можно оценить по литературе, в которой методологические вопросы измерения рекламной аудитории в массовой коммуникации нашли свое прямое или косвенное отражение.

Прежде всего это литература, посвященная вопросам исследований маркетинговой и рекламной деятельности. Следует отметить, что на протяжении длительного времени отечественные работы в области рекламы базировались на предвзятом толковании трудов буржуазных специалистов. Тем не менее, даже в этих условиях ряд теоретико-прикладных разработок советских авторов отличается глубоким анализом проблемы (можно отметить работы В.В. Усова, В.Е. Демидова, И.Я. Рожкова, O.A. Феофанова и др.).

Наиболее интересные подходы к проблемам социологического исследования рекламной деятельности содержат труды Д. Огилви, Ж.-Ж. Ламбена, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Ф. Котлера, Р. Ривза, Е. Дихтеля, X. Хершгена и др. Критическое освоение западного опыта и анализ развития феномена рекламы в постсоветском обществе продемонстрирован в работах отечественных авторов В.П. Голубкова, В.П. Коломийца, Е.М. Каневского, В.П. Конецкой, И.В. Крылова, В.В. Леоненко, В.Л. Музыканта, Е.В. Ромата, А.Е. Толкачева, Л.Н. Федотовой и др. Проблемы исследований рекламной деятельности освещаются в специализированных изданиях ("Реклама", "Рекламист", "Рекламный мир", "Вестник медиа", "Yes", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", "Среда", "Пресс тайм" и т.д.).

Обратившись к исследованиям аудитории массовых коммуникаций, необходимо отметить богатый опыт теоретических и практических разработок. Опираясь на классические труды Д. Белла, Б. Берельсона, Н. Гарнема, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла, Д. Маккуэйна, X. Маклуэна, Р. Мертона, А. Моля, Г. Тарда, Р. Чизмана, У. Шрамма, Г. Шиллера и других, в зарубежной социологии массовых коммуникаций сформировалось и развивается научно-прикладное направление исследования аудиторий средств массовой информации, получившее название медиаметрии. К его представителям относятся К. Арнаа, М. Браун, Д. Блум, Л. Бумба, Р. Кент, А. Кроссли, И. Линд-берг, Э. Майер, Дж. Остроу, Дж.З. Сиссорс, К. Хупер, Дж. Шурманек и др. В рамках этого направления с 1920-х годов в различных странах исследовательскими отделами рекламных агентств, службами при редакциях СМИ, специальными компаниями (Nielsen Media, Arbitron, Simmoms Research Bureau, AGB-Sofies TN и др.) проводится изучение аудиторий печати, радио, телевидения, кинематографа и других СМИ, для которого характерны постоянная разработка и апробация новых методических подходов.

Отечественные авторы также уделяют большое внимание различным теоретическим аспектам массовой коммуникации, а также методологическим и методическим проблемам исследования аудитории СМИ. Можно выделить монографии и статьи В.М. Вильчека, М.К. Горшкова, Г.М. Денисовского, A.B. Жаворонкова, B.C. Коробейникова, В.А. Мансурова, О.М. Масловой,

A.B. Ольховникова, Г.Н. Сотниковой, И.Д. Фомичевой, A.B. Шарикова,

B.Э. Шляпентоха и других.

В решение общих проблем конструирования показателей и социологического измерения большой вклад внесли В.Г. Андреенков, Г.С. Батыгин, З.Т. Голенкова, В.Г. Гречихин, Б.З. Докторов, A.B. Кабыща, В.И. Паниотто, Е.П. Прохоров, Ф.И. Минюшев, Ю.Н. Толстова, Е.Б. Шестопал, В.А. Ядов, А.И. Яковлев и др. Также следует отметить работы по общим вопросам теории, истории и методологии социологии В.И. Гараджи, Б.С. Ерасова, Т.Н. Кухтевич, В.П. Трошкиной.

Теоретико-прикладные исследования аудитории СМИ проводились в нашей стране еще с XIX века (в частности, проводился подсчет тиражей периодических изданий и анализ читательских писем), в 1920-х годах проводилось изучение читательского интереса, а также аудитории кинематографа. С возрождением отечественной социологии с 1960-х годов исследования аудитории СМИ проводятся небольшим количеством организаций в жестко заданных рамках. Одним из основных направлений развития социологических исследований становятся проблемы массовой коммуникации и пропаганды и, в их контексте, отношение аудитории к источнику информации, концепции и инструментарий изучения общественного мнения и проч. Следует отметить теоретико-методологический и практический опыт, накопленный в рамках проектов, проводимых Академией общественных наук при ЦК КПСС, Институтом социологии Академии наук, Социологическим центром Высшей комсомольской школы, социологической службой Комитета СССР по телевидению и радиовещанию, социологическим центром МГУ, Всесоюзным центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). В настоящее время практическими исследованиями аудиторий средств массовой информации занимаются также специализированные исследовательские компании, редакционные отделы и ведомственные организации.

Тем не менее, несмотря на большое количество работ как по теории и методологии массовых коммуникаций, так и по вопросам рекламной деятельности, несмотря на многочисленность организаций, проводящих изучение аудитории СМИ на постоянной основе, состояние в этой области нельзя признать удовлетворительным.

Хорошо изучены такие аспекты феномена рекламы, как отечественная и зарубежная история, функции, производство сообщений, реклама как составляющая маркетинговых коммуникаций. Однако, на наш взгляд, рассматривается прежде всего экономический аспект рекламы (продвижение товаров на рынок, информирование и убеждение потребителей), правовое регулирование рекламной деятельности, профессиональные навыки и умения, необходимые для создания рекламной продукции. Подходы к рекламе как виду массовой коммуникации зачастую представляют ее адресата как пассивного реципиента информации, деятельность которого сводится к совершению покупки. Отсутствует анализ аудитории рекламы как специфической социальной общности, ее места и роли в системе рекламных коммуникаций. В методической сфере предпочтение отдается описанию практического опыта применения отдельных социологических методов без специализированного социологического анализа и теоретико-методологических обоснований.

Опыт западной медиаметрии и отечественных исследований аудитории СМИ, представляющий несомненную ценность для изучения аудитории рекламы, является в сильной степени разобщенным. В настоящий момент литература по методологическим и методическим вопросам медиаметрии у нас малочисленна, это касается как переводов зарубежных, так и публикаций отечественных специалистов. В практике западных исследований до сих пор наиболее распространенным является механистический подход к пониманию сущности аудитории. В ряде работ применяемые методы рассматриваются отдельно в рамках изучения определенного канала рекламной информации, отсутствует их единая классификация и обобщение. Российские исследования большей частью нацелены на конкретный результат и не заинтересованы в разработке общих методических принципов. Слепое копирование неадаптированных методик, разработанных западными коллегами, не приносит адекватных результатов, причиной чему является как иной культурный контекст, так и особенности функционирования российского рекламного рынка и российских общественных институтов.

Анализ существующей литературы по проблемам социологических исследований рекламы и СМИ, а также опыт практической исследовательской работы автора диссертации в сферах рекламы и медиа исследований, указывают на важность построения концептуальной схемы аудитории рекламы, анализа и обобщения опыта применения социологических методов для измерения ее показателей.

Цель и задачи исследования

Основная цель диссертационной работы заключается в раскрытии понятия аудитории рекламы в системе массовой коммуникации и рассмотрении методов ее измерения.

Формулировка цели диссертационного исследования позволяет конкретизировать его задачи:

1. исследовать коммуникативную основу рекламной деятельности и взаимодействие ее компонентов,

2. построить концепцию аудитории рекламы, осуществить эмпирическую и операциональную интерпретацию понятия аудитории рекламы, служащую основанием для методологии измерения,

3. предложить и проанализировать качественно-количественные характеристики аудитории рекламы и выделить на их основе систему показателей измерения аудитории рекламы,

4. сформулировать особенности построения выборочной совокупности в исследованиях аудитории рекламы,

5. обосновать взаимодействие социологических методов в решении задач измерения рекламной аудитории на основе анализа опыта научно-эмпирических и практических исследований.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является аудитория рекламы, представленной в средствах массовой коммуникации.

Предметом исследования являются концептуально-методологические основания измерения аудитории рекламы, система качественно-количественных характеристик рекламной аудитории и социологические методы измерения показателей, выделенных на ее основе.

Методы исследования

При проведении исследования были использованы общие методы научного познания (сравнение, анализ и синтез, обобщение, восхождение от абстрактного к конкретному); основные социологические методы получения информации (анализ документов, наблюдение, эксперимент, опрос) в разнообразии частных методик; качественные методы, заимствованные социологией у смежных научных дисциплин (психосемантические методики); некоторые методы математического анализа данных (линейная и кросс-табуляция, факторный анализ, кластерный анализ, анализ соответствия) с использованием специального программного обеспечения.

Теоретико-методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных исследователей по теории и практике массовой коммуникации, рекламной деятельности в едином комплексе маркетинга, а также положения и выводы, содержащиеся в трудах по методологии и методике социологического исследования; специальная литература по исследуемой проблеме.

Эмпирическую базу исследования составили результаты многочисленных социологических и маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими организациями в 1994-1998 годах, в большинстве которых автор принимал непосредственное участие. Исследования проводились в направлениях изучения аудиторий прессы, радио, телевидения, потребительских рынков различных товаров и услуг, социокультурной динамики российского общества, эффективности рекламных кампаний, смыслового восприятия рекламы в различных культурных контекстах и др.

Научная новизна исследования заключается прежде всего в построении концепции аудитории рекламы, рассматриваемой в контексте процесса массовой коммуникации.

Границы аудитории рекламы описываются системой взаимосвязанных качественно-количественных характеристик, благодаря чему осуществляется переход от общего определения аудитории к более конкретному ее анализу. На базе системы характеристик раскрывается структура аудитории рекламы, внутренне присущая ей независимо от потребления информации, ее взаимосвязь с аудиторией средства массовой информации, а также включенность в рекламную коммуникацию.

Исходя из анализа характеристик аудитории рекламы, выделяется система показателей аудитории рекламы, которые, будучи инструментами социологического измерения, способствуют осуществлению перехода от концептуальной модели к эмпирической информации, и обратно.

Проанализированы условия формирования выборочной совокупности для измерения показателей рекламной аудитории, а также причины возможных ошибок выборки и способы их устранения.

Раскрыты и научно обоснованы познавательные возможности использования взаимодействия комплекса социологических методов измерения показателей рекламной аудитории в зависимости от целей и задач, стоящих перед исследователем.

В систему научного знания введен новый эмпирический материал.

Научно-практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем анализе ряда проблем социологии рекламной коммуникации, построении и разработке системы показателей аудитории рекламы, определении роли и места конкретных методов измерения рекламной аудитории в общем комплексе социологических методов получения информации.

Созданные в результате диссертационного исследования концептуальная схема аудитории рекламы и классификация методов измерения показателей рекламной аудитории могут быть использованы в прикладных социологических и маркетинговых исследованиях, целью которых является разработка, осуществление и проверка эффективности разномасштабных рекламных кампаний, в работе средств массовой информации, рекламных агентств, рекламных и маркетинговых отделов предприятий и организаций.

Методические разработки могут быть использованы в написании учебных пособий, подготовке спецкурсов.

Апробация работы

Материалы диссертации были использованы при разработке и проведении ряда исследований компании Gallup Media, выполненных под руководством или при участии автора. Результаты этих исследований нашли практическое применение в деятельности рекламных агентств, маркетинговых и рекламных отделов редакций телевизионных каналов, радиостанций, периодических изданий, маркетинговых служб производственных предприятий и торговых компаний.

Основные положения диссертации изложены в публикациях автора. Практические и теоретические результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на научной конференции "Коммуникативные стратегии XXI века", которая была организована кафедрой социологии коммуникативных систем МГУ им. М.В. Ломоносова и проводилась в Москве 26-27 января 1999 года, а также на методологических семинарах исследовательской компании Gallup Media.

Заключение диссертации по теме «Теория, методология и история социологии», Пикулева, Марина Вячеславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная цель диссертационной работы заключается в раскрытии понятия аудитории рекламы в процессе массовой коммуникации и изучении методов ее измерения.

Необходимость исследования теоретико-методологических и методических основ измерения аудитории рекламы становится все более актуальным ввиду влияния таких факторов, как изменение технологий и увеличения числа источников информации, ослабление государственного контроля за средствами массовой информации и усиление рыночной конкуренции, а также фрагментаризация аудитории. У средств массовой информации появляется возможность вкладывать денежные средства в изучение своих аудиторий. Появление новых каналов информации и их коммерциализация приводят к ужесточению конкурентной борьбы за зрителя, слушателя, читателя. В ситуации, когда предложение существенно превышает спрос, подобно де-массификации производства происходит демассификация СМИ. Исследователь аудитории должен чутко реагировать на изменения, происходящие в структурах рекламной коммуникации, адаптируя и совершенствуя методологический и методико-процедурный аппарат исследования.

Исследования аудитории средств массовой информации имеют глубокие корни. На протяжении многих лет теоретическая социология массовых коммуникаций является одним из наиболее перспективных направлений развития социологической мысли. Сфера научно-прикладных исследований аудитории средств массовой информации широко разрабатывается в отечественной и зарубежной социологии. В течении длительного времени на постоянной основе проводятся исследования различных аспектов аудитории печати, радио, телевидения.

В то же время, несмотря на накопленный отечественный и зарубежный опыт социологических и маркетинговых исследований рекламной деятельности и аудитории СМИ, построение концептуальной схемы понятия аудитории рекламы в системе массовых коммуникаций ранее не являлось предметом социологического анализа.

В методической сфере предпочтение отдается описанию практического опыта применения отдельных социологических методов, что делает актуальным классификацию методов в соответствии с целями и задачами исследования аудитории и обоснование их комплексного взаимодействия в измерении показателей рекламной аудитории.

В диссертации обоснован подход к рекламе как к специфическому виду массовой коммуникации, представлена разработанная автором модель процесса рекламной коммуникации, рассмотрено взаимодействие компонентов модели. В рамках рекламной коммуникации выделяется понятие аудитории рекламы.

Принятый в диссертации подход к пониманию структуры рекламы отражен в модели массовой рекламной коммуникации. Источником информации является рекламодатель, заинтересованный в том, чтобы информация о его товарах, услугах, идеях достигла аудитории. Осуществить эту задачу ему помогает рекламное агентство. Рекламное сообщение передается как через традиционные каналы массовой коммуникации, так и каналы, созданные специально ради передачи рекламных сообщений. В рамках модели рассматриваются феномен двухступенчатого потока коммуникации и явление обратной связи от аудитории к источнику сообщения, которая может осуществляться либо через каналы информации, либо минуя их. В отличие от моделей других авторов, предложенная модель учитывает также взаимоотношения каналов и источника рекламы. Каналы не являются пассивными носителями рекламы, они участвуют в поиске принятии решений о размещении рекламных объявлений, являющихся финансовым источником их существования. Другим преимуществом модели является учет внешних факторов, влияющих на протекание рекламного процесса (общеэкономическая ситуация, законодательная сфера, социально-политический климат и прочие). Важная особенность схемы заключается в определении места и роли исследователя в процессе коммуникации: будучи членом общества, исследователь включен в аудиторию и подвергается воздействию сообщения; с другой стороны, социологические исследования рекламы являются проявлением обратной связи и обеспечивают информационную базу для принятия решений относительно рекламных коммуникаций.

В диссертации рассмотрено развитие подходов к понятию аудитории и проведено разграничение между понятием аудитория средства массовой информации и аудитория рекламы. Выделяются общие положения относительно аудитории рекламы, которая понимается как некая макроцелостность, не сводимая к совокупности зрителей, читателей или слушателей рекламного сообщения. Подчеркивается, что, пересекаясь с аудиторией СМИ, аудитория рекламы не является механической составляющей последней. Аудитория СМИ выступает как потенциальная аудитория рекламного сообщения, поскольку, несмотря на единство канала, передающего рекламную и информационную информацию, часть общей аудитории канала характеризуется отсутствием установки на рекламное сообщение как на источник информации или развлечения либо в силу осознанного отказа, либо в результате избирательности восприятия. Показано, что образующим фактором аудитории рекламы может выступать целенаправленное обращение к рекламной информации, а активность аудитории рекламы проявляется не только в сознательном поиске коммерческой информации, но и в выборе формы обратной связи, проявляющейся в принятии или отвержении ценностей рекламного сообщения, в потребительском поведении относительно рекламируемых товаров.

Подход к аудитории как к социальной общности предполагает, что объединение зрителей / слушателей / читателей происходит по определенному доминирующему признаку, присущему всем членам данной общности и отличающему их от членов других общностей. Это приводит к необходимости описания системы качественно-количественных характеристик рекламной аудитории, которые выражали бы ее сущность и, будучи зафиксированы эмпирически, определяли бы ее границы.

В диссертации выделены три группы характеристик:

• характеристики, отражающие внутреннюю структуру рекламной аудитории, относительно независимые от потребления информации,

• характеристики, отражающие взаимосвязь аудитории рекламы с аудиторией средства массовой информации, • характеристики, отражающие включенность аудитории в рекламную коммуникацию.

К имплицитным характеристикам (первая группа) относятся социально-демографические, социокультурные и потребительские характеристики. Использование социодемографических характеристик объясняется их базовым положением, поскольку они во многом детерминируют деятельность личности, в частности, ее коммуникативный аспект. Но эти характеристики далеко не всегда однозначно определяют поведение и предпочтения аудитории, связанные с потреблением информации, что требует изучения более глубоких личностных черт, в том числе ценностей и ценностных ориента-ций. Измерение ценностных ориентаций позволяет выявить устойчивые направления изменений, происходящих в обществе - социокультурные тренды, образующие особое социокультурное пространство, в котором можно разместить и описать различные социальные общности, в том числе аудитории. Построение трехмерного социокультурного пространства и его сегментация рассмотрено на примере европейского проекта RISC. Потребительские характеристики позволяют оценить аудиторию с точки зрения потребления товаров / услуг различных категорий и марок и ориентаций при их покупке. Их значение для описания аудитории рекламы объясняется тем, что рекламирующее товар сообщение должно ориентироваться на ту же целевую группу, что и сам товар.

Ко второй группе характеристик отнесены характеристики, связанные с потенциальной возможностью потребления и реальным потреблением нерекламной массовой информации, а также характеристики отношения аудитории к этой информации. Поскольку включенность аудитории рекламы в процесс коммуникации означает потенциальную возможность контакта с рекламным сообщением, важно определить, какие каналы массовой информации доступны аудитории, в чем заключаются технические ограничения приема информации, как отражается на ее потреблении структура рабочего и внерабочего времени. Характеристики реального потребления нерекламной информации отражают количество членов социальной общности, вовлеченных в процесс, частоту контактов с конкретными информационными носителями, временные затраты на контакт и др. Ценность типологии аудитории по этим характеристикам заключается в том, что с их помощью совершается выбор рекламоносителя.

К третьей группе характеристик отнесены характеристики, описывающие реальный процесс потребления рекламной информации, а также характеристики экономического и внеэкономического воздействия рекламы. Характеристики потребления рекламной информации, которые включают внимание, лояльность, доверие к рекламе, а также готовность использовать рекламную информацию, интерес к различным темам рекламных сообщений, раскрывают реальное поведение аудитории по отношению к рекламе в соответствии с ее мотивами, интересами и установками. Под эффективностью рекламы понимается ее способность воздействовать на аудиторию в направлении, заданном источником сообщения. Подчеркивается, что измерение прямого воздействия рекламы затруднено отсроченным характером обратной связи, избирательностью человеческого восприятия и ограниченностью памяти. В диссертации подробно анализируется эффект рекламы, в первую очередь ее влияние на сознание и поведение индивида, а также общественное мнение.

Исходя из проделанного анализа качественно-количественных характеристик аудитории рекламы предлагается ее концептуальная модель, в определенной степени формализованная и состоящая из нескольких блоков взаимосвязанных показателей, являющихся инструментами социологического измерения.

Большое внимание в диссертации уделяется методическим аспектам измерения рекламной аудитории. В рамках работы предлагается рассматривать измерение рекламной аудитории как особый тип прикладного социологического исследования, целью которого является количественное выражение свойств изучаемого объекта - рекламной аудитории. Подчеркивается, что измерение аудитории рекламы находится на стыке рекламных и медиа исследований. Рекламные исследования представляют собой частный случай маркетинговых исследований, а медиа исследования - частный случай исследований коммуникации.

Проанализированы пути формирования выборочной совокупности для измерения показателей рекламной аудитории, а также причины возможных ошибок выборки.

Диссертационная работа содержит обобщение и осмысление опыта применения социологических методов в измерении аудитории. Методы классифицированы в соответствии с задачами и стратегическим планом исследования аудитории. Методы анализа документов, наблюдения, эксперимента, опросов рассматриваются с точки зрения их познавательных возможностей в этой области, при этом приводятся наглядные образцы использования метода в конкретной исследовательской ситуации, рассматриваются перспективы дальнейшего развития методов.

Особое значение уделяется методам количественного опроса. В работе рассматриваются особенности телефонного и личного интервью, раздаточного и почтового анкетирования с целью измерения показателей рекламной аудитории. Наряду с традиционными критериями типологизации опросных методов по способу достижения респондента и организации выборочной совокупности, учитывая важность временного фактора в образовании аудитории, предложен дополнительный критерий соотношения момента проведения опроса и момента, к которому относится получаемая информация. По этому критерию опросы делятся на ретроспективные и опросы в режиме реального времени.

Показано, что наибольшими познавательными возможностями обладает ретроспективный опрос за долгосрочный период, в ходе которого возможно измерение большинства выделенных показателей аудитории. В качестве примера исследования рассмотрен проект Gallup Marketing Index, в ходе которого возможно получить единую информацию о рекламной аудитории с точки зрения потребления товаров и услуг, покупательских ориентаций, потребления массовой информации, отношения к рекламе и рекламоносителям, социально-демографических показателей, социокультурных характеристик.

Подробно рассматривается становление и развитие методов панельного опроса, играющих большую роль в измерении аудитории СМИ и рекламы. Показаны их преимущества в сравнении с ретроспекцией, рассматриваются перспективы измерения показателей аудитории телевизионной рекламы с помощью автоматических электронных приборов (телеметров). Освещается опыт организации телеметрической панели российских телезрителей.

Подведение итогов проделанной работы позволяет наметить дальнейшие перспективы в области измерения аудитории.

Прежде всего, предложенная система характеристик аудитории рекламы не является исчерпывающей и неизменной, поскольку она описывает сложный социальный феномен, подвергающийся воздействию факторов жизнедеятельности общества и изменяющийся по мере изменения конкретных общественно-исторических отношений. Поэтому в зависимости от целей и задач конкретных исследований, их тематической направленности и проблематики, может быть предпринят дальнейших анализ аудитории рекламы с целью выделения дополнительных показателей ее измерения.

Помимо этого работа может быть продолжена в направлении более строгого определения границ применения каждого отдельного социологического метода, предъявляемых к нему нормативных требований, процедур повышения достоверности и надежности получаемого знания.

Здесь видятся два направления: методические разработки измерения аудитории рекламы в традиционных носителях и в средствах, обладающих принципиально новыми техническими возможностями.

По прогнозу экспертов, развитие телекоммуникаций приведет к изменению рекламных каналов и самого процесса рекламирования. Новые средства массовой коммуникации благодаря современным технологиям обеспечивают диалог между рекламодателем и аудиторией. Масс медиа становятся адресными: производитель или продавец товара получает возможность напрямую обратиться именно к данному специфическому потребителю, используя объединенные возможности телефона, факсимильного аппарата, компьютера, телевизора, электронной почты. Это позволит направлять персонализированные сообщения тщательно подобранной аудитории по современнейшим каналам связи. Новые средства обеспечат доступ к банкам данных в самых разных областях, благодаря чему потребители будут более информированными о товаре, и, в свою очередь, реклама будет более конкретной и информативной. С социальной точки зрения важно, что потребитель будет иметь возможность не только получать информацию, но и отбирать ее, посылать свои отзывы непосредственно к отправителю сообщения. Аудитория сможет манипулировать коммуникатором. Нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором зритель сможет выразить свое мнение относительно телепрограммы, и эта информация незамедлительно будет получена и учтена авторами программы. Послав по электронной почте заявку на товар, увиденный в рекламном электронном каталоге, потребитель сделает покупку, не вставая с места. Развитие региональных средств коммуникации, прежде всего телевидения, способствует селективности рекламы. Это хорошо понимают региональные производители, которые уже сегодня стремятся разместить рекламу своей продукции на местных телеканалах. Преодоление географического барьера с помощью спутниковых систем связи придаст рекламным компаниям наднациональный характер. Интерес, который проявляют к новым масс медиа исследователи и рекламодатели намного превосходит интерес, который вызванный 1940-х годах развитием телевидения. В электронные формы средств массовой коммуникации делаются значительные инвестиции, через 10-12 лет вложения в Интернет сравняются с инвестициями в телевидение [129, р. 132]. Некоторые свойства, приписываемые новым технологическим средствам, в начальном состоянии содержат и традиционные каналы рекламной коммуникации. Прямая рассылка, каталоги, листовки, служат примером того, как можно добиться адресности сообщения. Радиостанции и телеканалы используют связь с зрителем в прямом эфире. Все более популярны становятся опросы телезрителей в прямом ходе передач, кабельные телеканалы отбирают фильмы для показа путем голосования зрителей, в Интернете распространяется интерактивная реклама, заказать покупку, не вставая с места, можно через телевидение или Интернет.

В этой связи перед исследователями рекламы встает важнейший вопрос о правомерности переноса опыта, накопленного при изучении аудиторий традиционных каналов, к измерению аудиторий каналов, порожденных новыми технологиями.

Второе перспективное направление связано с новыми измерениями аудиторий более традиционных каналов рекламы. Например, несмотря на то, что метрополитен - более привычное явление, чем интерактивное телевидение или Интернет, до сих пор не существует единой методики измерения рекламной аудитории метро. Большинство предпринятых попыток носят разрозненный и эпизодический характер, в отличие от измерений аудиторий прессы, радио или телевидения. То же можно сказать о наружной рекламе.

Помимо этого, открываются перспективы рассмотрения техники измерения аудитории, построения шкал, детализации конкретных показателей.

Все более затрагивают область социологического познания развитие и внедрение новых средств связи. Разработка методик измерения показателей аудитории рекламы может осуществляться в направлении дальнейшей автоматизации и компьютеризации.

Наконец, следует рассматривать возможность адаптации исследовательского опыта изучения российской рекламной аудитории к общественным условиям ряда стран СНГ, близких к России и в историческом, и в экономическом, и в социокультурном отношении.

Таким образом, дальнейшее прогнозирование и проведение измерения показателей рекламной аудитории могут быть продолжены в различных направлениях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Пикулева, Марина Вячеславовна, 1999 год

1. Берка К. Измерения понятия, теории. Проблемы. М.: Прогресс, 1987.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино пресс, Новости, 1990.

3. Буржуазная теория журналистики (критический анализ). М.: Мысль, 1980.

4. Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения: Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. М., 1997.

5. Вестник телевизионной информации. 1997 год. - № 36.

6. Викентьев И.А. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. СПб., 1998.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998.

8. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика, Дело Лтд, 1994.

9. Горненски Д.П. Проблемы формирования и дифференциации телевизионной аудитории (на примере болгарского телевидения): Дисс. на соиск. учен. степ. канд. философ, наук. -М., 1976.

10. Гребенников А.Н. Измерение аудитории средств массовой информации в России. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996 год. - № 1. -С.18-29.

11. Гречихин В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований. -М.: Изд-во МГУ, 1988.

12. Громов И., Мацкевич А., Семенов В. Западная теоретическая социология. -СПб.: Ольга, 1996.

13. Гульченко И.Г. Изучение потребителя в социологическом исследовании: Дисс. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. М., 1993.

14. Девятко И. Модели объяснения и логика социологического исследования. М., 1996.

15. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методологический анализ): Дисс. на соиск. учен. степ. канд. философ, наук. М., 1982.

16. Динамика ценностей населения реформируемой России. /Под ред. Н.И. Лапина, JI.A. Беляевой. /Институт философии РАН. М.: Эдиториал, УРСС, 1996.

17. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.

18. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

19. Добреньков В.И., Петров И.Г., Салькова Т.Н. Парадигмы социологии и социологических исследований. Томск: Изд-во Томск, гос. ун-та, 1998.

20. Добреньков В.И., Покровский Н.Е. Американская социология в диалоге с современностью. //Современная американская социология. /Под ред. В.И. Доб-ренькова. М.: Изд-во МГУ, 1994. - С. 290-294.

21. Докторов Б.З. Россия в европейском социокультурном пространстве. //Социологический журнал. 1994 год. - № 3. - С. 4-26.

22. Докторов Б.З. О надежности измерения в социологическом исследовании. Л., 1979.

23. Жаворонков A.B. Аудитория средств массовой информации и пропаганды: социологический анализ. -М., 1976.

24. Ждановская Г.А., Васина Е.А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996 год. - № 2. - С. 4-9.

25. Здравомыслов А.Г. Методика и процедура социологических исследований. М., 1969.

26. Зотова А.Н. Применение экспертных методов в социологических исследованиях (теоретические и прикладные аспекты): Автореф. дисс. на соиск. учен. степ, канд. социол. наук. М., 1997.

27. Изменения на рынке газет и журналов, произошедшие в 1997 году. //Пресс-Тайм. 1997 год. - № 5-6. - С. 24-29.

28. Исследование телевизионной аудитории: теория и практика: Материалы семинара для социологов телекомпаний. /Национальная ассоциация телевещателей. -М, 1997.

29. Капыгин Г.В. Социологическое измерение и метафора. //Социологический журнал.- 1998.-№ 1.

30. Карлсон С. Газетные соблазны. Печать как рекламоноситель в электронную эпоху. //Среда. 1998 год. - № 2-3. - С. 39^0.

31. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов. //Мир России: Социология. Этнология. Культурология. Т. 6. - 1997 год. - № 1. - С. 29-54.

32. Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М.: Международный университет бизнеса и управления. 1997.

33. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В.Б. Боброва. /Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991.

34. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

35. Куприенко Н.В., Павлов Н.В., Пономарев Ю.Г. Маркетинговые исследования. -СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1998.

36. Лазарсфельд П. Методологические проблемы социологии // Социология сегодня. М., 1965.

37. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

38. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996 год. - № 1. -С. 53-61.

39. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. -М., 1995.

40. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М.: Наука, 1977.

41. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. -М., 1971.

42. Логвиненко А.Д. Измерения в психологии: Математические основы. М.: Изд-во МГУ, 1993.

43. Любашевский Ю.Я., Петров И.Г. Средства массовой информации и населениегорода (социологическое исследование). М., 1972.

44. Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования. Пер. с англ. -М.: Весь мир, 1997. С. 269-294.

45. Марченко Т.А. Потребность как социальное явление. М.: Высшая школа, 1990.

46. Масленников Е.М. Метод интеграции концепций экспертов в социологическом исследовании. М.: Изд-во МГУ, 1992.

47. Мертон Р., Фиске М. Кендалл П. Фокусированное интервью /Пер. с англ. под ред. С.А. Белановского. М., 1991.

48. Методы сбора информации в социологических исследованиях (в 2-х кн.). /Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. М.: Наука, 1990. - Кн. 1.

49. Методы сбора информации в социологических исследованиях (в 2-х кн.). / Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. М.: Наука, 1990. - Кн. 2.

50. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

51. Морозов Е.И. Социология и маркетинг //СОЦИС. 1991 год. - № 7.

52. Музыкант B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1997. - Ч. 1., Ч. 2.

53. Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы. М.: Компания "Евроазиатский регион", 1998.

54. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. Пер. с нем. /Общ. ред. Н.С. Мансурова. Изд. 2-е. -М.: Ава-Эстра, 1993.

55. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1991.

56. Ольховников A.B. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Дисс. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. М., 1990.

57. Осипов Г.В., Андреев Э.П. Методы измерения в социологии. М.: Наука, 1977.

58. Основы прикладной социологии. /Под ред. Ф.Э. Шереги и М.К. Горшкова. М.: Центр социального прогнозирования и маркетинга, 1995. - Т. 1.

59. Паниотто В.И., Максименко B.C. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: Наукова думка, 1982.

60. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник.-М., 1998.

61. Петров И.Г. Как устроен человеческий дух. Значения, смыслы и знание как элементы образования сознания и единицы его анализа и строения. //Мир психологии.-1998.-№ 12.

62. Петров И.Г. Парадоксы состояния как реальности и понятия. //Мир психологии.- 1998.-№2.

63. Петров И.Г. Функционирование системы средств массовой информации: системный подход. //Семиотика средств массовой информации. М.: Изд-во МГУ, 1973.

64. Плаксин Г. Рекламная пауза. //Компания. 1998 год. - № 32. 8 сентября. -С. 16-17.

65. Плотинский Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов.-М.: Логос, 1998.

66. Полуэхтова И.А. Общественное функционирование телевидения (анализ концептуальных подходов). //Мир России: Социология. Этнология. Культурология.- Т. 6. 1997 год. - № 1. - С. 55-78.

67. Предмет семиотики: теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовой коммуникации. /Под ред. А.Г. Волкова. М.: Изд-во МГУ, 1975.

68. Пфанцагль И. Теория измерений. М.: Мир, 1976.

69. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

70. Рейзем Я. В. Информационный анализ социальных процессов. М., 1982.

71. Ривз Р. Реализм в рекламе. Пер. с англ. М.: Экономика, 1969.

72. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Юнити, Банки и биржи, 1994.

73. Ромат Е.В. Реклама. Уч. пособие. Изд. 2-е. Киев: ИСИО Украины, Студцентр, 1996.

74. Рукавишников В.О., Паниотто В.И., Чурилов H.H. Опросы населения. М., 1984.

75. Рынок затаился, а не умер. //Рекламная кампания. 1998 год. - № 1. 20 окт. -С. 4-9.

76. Система RISC в России новый подход к сегментированию потребительского рынка: Материалы конференции, Москва, 26 сентября 1997 г. /Gallup Media, MDC/RISC International, RISC S. A. - M, 1997.

77. Современная западная социология. Словарь. М.: Политиздат, 1990.

78. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.

79. Солдатов А. Гигабайты рекламы. //Компания. 1998 год. - № 14. 21 апреля. -С. 28-29.

80. Соснин B.JI. Потребительские интересы населения на рынке аудио, видео и печатной продукции. М.: Изд-во Инситута психологии РАН, 1997.

81. Социология. СПб: Тайм-аут, 1993.

82. Социология. Уч. пособие для студентов вузов. /А.Н. Елсуков, Е.М. Бабосов, А.Н. Данилов и др.; под ред. А.Н. Елсукова. Минск: ТетраСистемс, 1998.

83. Суслов И.П. Основы теории достоверности социологических показателей. Новосибирск: Наука, 1979.

84. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. /Пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989.

85. Толкачев А.Е. Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы: Дисс. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. -М., 1991.

86. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии. Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

87. Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия: Дисс. на соиск. учен. степ. канд. философ, наук. М., 1970.

88. Фадкина H.J1. Проблема потребностей как предмет современных социально-экономических исследований: Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. М., 1994.

89. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М.: NCW Publisher, 1996.

90. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

91. Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. -М., 1980.

92. Фролов С.С. Социология. Изд. 2-е. М.: Логос, 1996.

93. Ховард К., Эриашвили Н.Д., Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М.: Юнити, 1998.

94. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применение). Пер. с англ. С. Меленевской и Д. Викторовой. СПб.: Питер, 1997.

95. Черкасова Н.А. Российский телезритель: развитие восприятия рекламы. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997 год. - № 6. - С. 38-41.

96. Чудина Т.И. Управление прямым маркетингом: Мотивация. Опыт New Communications World. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1996 год,-№4.-С. 30-33.

97. Шариков А.В. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками. Журналистика в 1994 году: Сб. тез. докл. науч.-практич. конф. /МГУ им.М.В.Ломоносова, факультет журналистики. М., 1995. - Ч. 2.

98. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

99. Эйкен Д.В. Понимание маркетинга. IIYes! 1997 год. - № 4. - С. 3-4.

100. Экспертные оценки в социологических исследованиях. М., 1990.

101. Ядов В.А. Диспозиционная концепция личности. //Методологические проблемы социальной психологии. /Под ред. Е. В. Шороховой. М.: Наука, 1975.

102. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. -М.: Изд-во Самарского ун-та, 1995.

103. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных //Социология: методология, методы, математические модели. 1991 год. -№ 1. - С. 14-31.

104. Aaker D.S., Day G. S. Marketing research. N.Y., 1990.

105. AMA board approves new definition. //Marketing News. 1985. - March 1.

106. Blankenship A.B., Breen G.E. State of the art marketing research. /ASI Market Research. Illinois, 1996.

107. Bogard L. Stratage in advertising: Matching media and messages to markets and motivations. Illinois, 1996.

108. Brown M. Estimating newspaper and magazine readership //Measuring media audiences. London, 1994. - P. 105-145.

109. Chan D., Charlebois O. A comparison of ratings methods: telephone versus diary. //Marketing and researh today. The Journal of the ESOMAR. V. 24. - N. 3. - Aug.1996.-P. 162-174.

110. Chisnall P.M. Marketing Research. /5th ed. London: The McGraw-Hill, 1997.

111. Crowley D., Mitchell D. Communication Theory Today. Cambridge, Polity Press, 1994.

112. Fiske J. Introduction to communication studies. London, Guernsey Press Co, 1990.

113. Gane R. Television audience measurement systems in Europe: a review and compaison //Measuring media audiences. London, 1994. - P. 22-41.

114. Kent R. Marketing research in action. N.Y., 1993.

115. Kent R. Measuring media audiences: an overview. //Measuring media audiences. -London, 1994.-P. 1-21.

116. Kinnear T.C., Taylor J.R. Marketing Research: An Applied Approach. N. Y., 1996.

117. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. London; Beverly Hills; New Delhi, 1983

118. Naresh K.M. Marketing research: An applied orientation. New Jersey, 1996.

119. P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet. The People's Choice. New York, 1994.

120. Pope J.L. Practical Marketing Research. N.Y., 1993.

121. Russell T.J., Lane R.W. Advertising procedure. New Jersey, 1996.

122. Schultz D.E. Strategic advertising compaigns. Illinois, 1990.

123. Sharot T. Measuring television audiences in the UK. //Measuring media audiences. -London, 1994.-P. 42-87.

124. Sissors Z.J., Bumba L. Advertising Media Planning. Illinois, 1995.

125. Socio-cultural change in Russia, 1992-1997. /MDC/RISC International. Helsinki,1997.

126. Solomon M.R. Consumer behavior. New Jersey, 1996.

127. Surmanek J. Introduction to advertising media planning: Research, planning, and buying. Illinois, 1994.

128. Twyman T. Measuring audiences to radio. //Measuring media audiences. London, 1994.-P. 88-104.

129. МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М. В. ЛОМОНОСОВА СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ1. На правах рукописи

130. ПИКУЛЕВА МАРИНА ВЯЧЕСЛАВОВНА

131. АУДИТОРИЯ РЕКЛАМЫ: СИСТЕМА ХАРАКТЕРИСТИК И СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ

132. НА МАТЕРИАЛАХ ИССЛЕДОВАНИЙ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ)

133. Специальность 22.00.01 -Теория, методология и история социологии