Формирование стратегий позиционирования и продвижения образовательных брендов на глобальный рынок образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Симонян, Анна Викторовна

• Симонян, Анна Викторовна
• кандидат наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат наук Симонян, Анна Викторовна

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

1.1. Разработка системы позиционирования зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг

1.2. Оценка конкурентной среды и стратегий зарубежных компаний по развитию бренда на рынке образовательных услуг

1.3. Стратегии выбора целевого рынка иностранными предпринимателями

2. МОНИТОРИНГ СОСТОЯНИЯ МИРОВОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Характеристика мирового рынка образовательных услуг

2.2. Место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве

2.3. Специфика маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и особенности продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА РОССИЙСКИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

3.1. Мониторинг рыночной позиции и опыт разработки стратегии повышения конкурентоспособности зарубежных брендов на российском рынке

3.2. Совершенствование стратегии управления выводом зарубежного бренда

на российский рынок

3.3 Совершенствование организационного механизма управления выводом зарубежного бренда на российский рынок и возможности его использования

российскими образовательными брендами

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование стратегий позиционирования и продвижения образовательных брендов на глобальный рынок образовательных услуг»

Введение

Актуальность темы исследования. Научно-технический прогресс и сопровождающая его глобализация мировой экономики привели к тому, что внешней средой деятельности национального бизнеса стала услугоемкая «информационная экономика», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила и капитал, то в настоящее время, в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, связанные с предоставлением информационных услуг, как «нематериальные активы», куда включаются - новые знания и технологии, информация, которая является интеллектуальной собственностью, и включенные в последнюю торговые марки, бренды и управление ими (бренд-менеджмент).

Бренды превращаются в мощный инструмент конкуренции, создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всеми ее сотрудниками. В контексте современного состояния бизнеса, стоимость любой организации во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием.

При выводе на международный рынок собственного бренда, управленческие решения, связанные с повышением конкурентоспособности деятельности организации, зависят от широкого комплекса факторов, воздействующих на эти решения. При принятии решений о брендировании на таких специфических рынках как рынок образовательных услуг, который относится к числу социально-значимых, необходимо учитывать не только факторы внутренней среды рынка, но также и внешние факторы глобальной среды, для чего их необходимо оценить.

Необходимость позиционирования российских образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг обусловлена задачами

продвижения достижений российской вузовской науки и позиционированием самой России как демократического государства в глобальном экономическом и политическом пространстве. Указанные обстоятельства обуславливают актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Оценкой факторов, влияющих на принятие решений о брендировании продукции и услуг, занимались такие зарубежные ученые, как Д. Аакер, П. Дойль, Дж. Эванс и др. Из российских ученых следует отметить Г. Багиева, И. Березина, И. Крылова, В. Перции, В. Ю. Лапшина и др.

На сегодняшний день получен существенный теоретический и практический материал, позволяющий анализировать роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда, вопросы оценки брендового капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности в исследованиях О. Гусевой, В. Домнина, Н. Моисеевой, Е.А. Рудая, А. Филюрина, О. Чернозуба и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены научные работы Т. Амблера, К. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, И. Эллвуда и др.

Теоретические и практические вопросы, связанные с темой настоящего исследования, в частности использование бенчмаркинга на рынке образовательных услуг, освещались в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, П.Ф. Баума, Л. Густафссона, Ю. Ю. Елсуковой, В. Качалина, Р. Кэмпа, Е.А. Михайловой, Д. Ритвельдта, А. Саломеева, М. Спендолини, В.В. Томилова, Ю. Фуколова и других.

Тем не менее, несмотря на большое число исследований по проблемам брендирования различных товаров и услуг, вывод российских образовательных брендов, как на внутрироссийский, так и на глобальный рынок образовательных услуг, изучен явно недостаточно.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования — теоретическое обобщение опыта зарубежных образовательных учреждений при выводе ими собственных брендов на глобальный рынок образовательных услуг с целью его изучения и использования российскими образовательными учреждениями для усиления их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг.

Задачи исследования:

- исследовать опыт зарубежных образовательных учреждений и стратегии позиционирования их брендов на российском рынке образовательных услуг;

- проанализировать маркетинговые стратегии выбора целевого рынка иностранными образовательными учреждениями для разработки механизма позиционирования и продвижения брендов российских образовательных учреждений на зарубежных рынках;

- изучить стратегии зарубежных образовательных учреждений по развитию бренда на основе оценки конкурентной среды целевого рынка образовательных услуг для формирования стратегий позиционирования и продвижения брендов на российском рынке образовательных услуг;

- исследовать основные характеристики мирового рынка образовательных услуг и определить место российского рынка в глобальном образовательном пространстве;

- выявить специфику продвижения зарубежных образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг с учетом особенностей маркетинговой деятельности на целевом рынке;

- разработать стратегию вывода российских образовательных брендов на зарубежный рынок на основе бенчмаркинга.

Объектом исследования являются маркетинговые стратегии и инструменты, используемые зарубежными образовательными учреждениями

для продвижения собственных брендов на глобальном рынке образовательных услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в образовательных учреждениях между участниками рынка образовательных услуг при выводе национальных образовательных брендов на глобальный рынок.

Методологической и теоретической основой исследования послужили концепции и гипотезы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента, используемые зарубежными и российским компаниями, осуществляющими свою деятельность на глобальном рынке, частью которого является РФ.

Информационную и эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые и нормативно-справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что стратегии и опыт вывода брендов зарубежных образовательных учреждений на российский рынок образовательных услуг могут быть использованы российскими образовательными учреждениям (в том числе вузами), которые собираются выйти со своими продуктами и услугами на мировой и национальные образовательные рынки отдельных стран. Использование опыта зарубежных образовательных учреждений по брендированию своей продукции и услуг посредством такого маркетингового инструмента, как бенчмаркинг, поможет российским образовательным учреждениям повысить как свою конкурентоспособность, так и все национальной экономики в целом.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Современный этап развития рыночных отношений характеризуется высоким уровнем конкуренции между экономическими агентами рынка

образовательных услуг. Образовательные учреждения прилагают серьезные усилия, чтобы воздействовать на потребителей и побудить их к использованию предлагаемых услуг. Зарубежные образовательные учреждения, при позиционировании своих брендов на внешних рынках, для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения потребительских предпочтений в определенном сегменте рынка, используют такие стратегии, которые способны не просто выявить отличия товара/услуги образовательных учреждений от продуктов конкурентов, а те, которые опираются на национальные ценности страны, образовательные учреждения которой являются собственником бренда, пропагандируют ее преимущества и образ жизни. Процессы позиционирования и рыночного продвижения товаров/услуг зарубежными образовательными учреждениями способствуют удовлетворению нового типа потребностей, позволяющих в дальнейшем расширить спектр потребительских предпочтений за пределы рынка образовательных услуг, и выйти на другой, взаимосвязанный с ним рынок -рынок труда.

2. В последнее время на отечественном рынке образовательных услуг значительно возросла доля зарубежных брендов. Для того чтобы бренд удовлетворил потребительские предпочтения определенной страны, производителям приходится не только грамотно разрабатывать стратегию его продвижения на глобальный рынок образовательных услуг, но еще и учитывать менталитет населения принимающей страны, придумать бренду имя, не просто отражающее сущность продукта, но и повышающее самооценку потребителей, проживающих на территории определенного государства. В целом российский рынок В2С представляет собой довольно неустойчивую систему, что вынуждает многие зарубежные образовательные учреждения часто разрабатывать для него кратковременные бренды, жизненный цикл которых не рассчитан на длительное функционирование. Однако, несмотря на то, что российский рынок образовательных услуг

достаточно специфичен, это не мешает зарубежным брендам успешно существовать и формироваться внутри него.

3. В системе международного маркетинга при выборе рынка иностранными образовательными учреждениями сравнивается множество рынков, между которыми существуют значительные различия. Иностранная фирма, которая нечувствительна к национальной идентичности, будет предлагать продукцию, неприемлемую или неправильно понимаемую населением. Иностранные образовательные учреждения, выходящие на российский рынок, своими инвестициями преследуют, в первую очередь, стратегические и производственно-экономические цели. В то же время в процессе оперативной интеграции ими на российский рынок образовательных услуг возникают противоречия: в сфере экономического планирования, понимания общих правовых положений, межкультурных коммуникаций и руководства персоналом, прозрачности принципов корпоративного управления. Указанные противоречия препятствуют интеграции зарубежных инвесторов на российский рынок образовательных услуг, ограничивая прямые иностранные инвестиции.

4. Глобальный рынок образовательных услуг (ГРОУ) представляет собой совокупность новых знаний, технологий и информации, производимых образовательными учреждениями всех уровней и типов, потребляемых гражданами разных стран, как на внутренних, так и на внешних рынках. Лидирующими странами по производству и потреблению на ГРОУ являются Великобритания, США, Канада, Германия, Франция, Австралия, Россия. Образовательные услуги, которые предоставляются населению в этих странах, как государственными, так и частными образовательными учреждениями высшего профессионального образования, способствуют разрешению тех проблем, с которыми сталкиваются в настоящее время любое государство и мировое сообщество в целом - экологических, социальных, общественно-политических и культурологических, которые требуют инновационных экономических решений.

5. Социально-экономические условия развития различных государств, институциональная, политическая и правовая среда, особенности исторических традиций и менталитета общества, демографическая ситуация и региональные условия имеют свои особенности и накладывают отпечаток на развитие концепций и методологии маркетинга, используемых российскими образовательными учреждениями при выводе их брендов на ГРОУ. Использование современных маркетинговых технологий российскими учебными заведениями позволит: осуществить более эффективную ориентацию образовательной деятельности учреждения на перспективные потребности социально-экономического развития общества в той или иной стране; оптимизировать учебный процесс и образовательные услуги, объективно способствуя развитию национальных экономик; научно обосновать модернизацию образовательных программ и использования тех или иных инновационных форм обучения; изучить конъюнктуру рынка образовательных услуг и собственные сегменты в нем, чтобы целенаправленно готовить специалистов для собственных стран.

6. ГРОУ развивается быстрыми темпами, т. к. клиенты образовательных агентств (посредников на этом рынке) предпочитают отправлять своих детей получать образование за рубеж, что решает сразу две задачи: изучение языка и менталитета принимающей страны, а также получение профессионального образования высокого качества. Исходя из условий привлекательности российского РОУ и сравнительно невысокой платежеспособности основной массы российского населения по сравнению с наиболее развитыми странами, нами были разработаны стратегические альтернативы деятельности зарубежных образовательных брендов на российском рынке. Для этого нами были выбраны два основных вида позиционирования при выводе на российский рынок: позиционирование по особенностям услуг и позиционирование по доходу. Сопоставляя позиции зарубежных образовательных брендов на рынке и оценку параметров

сегментов, которые они могут занять в РФ, можно прийти к выводу, что особо востребованными для них являются «взыскательные потребители».

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- определены и систематизированы основные стратегии позиционирования брендов зарубежных образовательных учреждений при выводе их на российский рынок образовательных услуг: по использованию товара/услуги; по особенностям товара; по выгоде; по потребителям; по дистрибуции; по цене, что дало возможность, используя бенчмаркинг, разработать универсальный механизм управления продвижением образовательных услуг российских образовательных учреждений;

- выявлен набор стратегических решений, используемый международными образовательными брендами на российском рынке образовательных услуг, основанный на: организационной структуре управления брендом; механизме взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендом; экономическом механизме управления брендом, совокупность которых дает возможность регулировать и проектировать развитие рынка образовательных услуг;

- определена степень интеграции различных стратегий по внедрению брендов зарубежных образовательных учреждений в конкурентную среду целевого рынка, которая определяется содержанием сектора экономического образования и позволяет использовать на основе бенчмаркингового анализа эти данные для формирования стратегий позиционирования и продвижения брендов на российском рынке образовательных услуг;

- установлены основные показатели, определяющие степень вовлеченности российского РОУ в ГРОУ: а) доля выездной мобильности российских ученых; б) международная мобильность российских образовательных учреждений, что позволило определить место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве;

- выявлена специфика продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг, учет которой позволит

российским образовательным учреждениям расширить свое присутствие на ГРОУ, получив тем самым дополнительные возможности (финансовые, интеллектуальные, информационные, репутационные) для успешного развития на внутреннем российском рынке;

- проведена сегментация зарубежных образовательных брендов на российском РОУ и предложена стратегия повышения конкурентоспособности российских образовательных брендов, основанная на использовании бенчмаркинга, как инструмента выхода российских образовательных учреждений на ГРОУ.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Бренд-менеджмент», «Экономика фирмы и отраслевых рынков», «Международный маркетинг» и др. Выводы и предложения автора могут быть использованы при продвижении брендов российских компаний на зарубежные рынки.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отраженные в диссертации научные положения и полученные результаты исследования соответствуют области исследований: 9. «Маркетинг», специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, пункту 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях (в России в городах -Волгоград, Москва, Челябинск, Красноярск; в других странах - Канада, Украина).

По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 2,5 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 1 п.л., в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал.

1 ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

1.1. Разработка системы позиционирования зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг

Современный этап развития хозяйственно-экономических отношений характеризуется высоким уровнем конкуренции между участниками рынка образовательных услуг. Конкуренция на большинстве как потребительских, так деловых рынков становится все более жесткой, а вопрос удержания своей доли рынка - все более актуальным. Образовательные учреждения прилагают серьёзные усилия, чтобы воздействовать на потребителей и побудить их к потреблению предлагаемых услуг. В этих условиях основная задача образовательных брендов заключается в том, чтобы их товар заметили потребители, чтобы он выделился из многочисленного ряда товаров-заменителей, что существенно повышает вероятность успеха товара, а как следствие и компании на рынке образовательных услуг. Одним из перспективных факторов развития образовательного учреждения и повышения его конкурентоспособности является брендинг.

Брендинг - это деятельность, которая направлена на формирование долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, которая должна основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов, и создающих его имидж.[35]

Филюрин A.C. говорит, что брендинг— это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Автор указывает, что процесс создания торговой марки состоит из удачного продумывания, юридической защиты и хорошей раскрутки. [51]

Любашевский Ю. называет брендинг высшим пилотажем маркетинга, рекламы, РЯ, а обладание брендом - победным результатом истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей и т.д. Давая определение бренду, он отмечает, что «бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения».

Другим автором, придерживающимся мнения, что основу брендинга составляют «приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж» является О.В. Гусева. Она определяет брендинг как процесс создания бренда и управления им, смысл которого обратить внимание, «выставить напоказ» все достоинства товара, представляя товар в выгодном свете. [51]

Итак, можно с уверенностью сказать, что брендинг товаров является одним из самых распространенных маркетинговых приемов, который считается мощнейшим инструментом современного комплекса маркетинга.

Одним из важнейших мероприятий в рамках брендинга является позиционирование бренда. Впервые о позиционировании миру заявили в 1981 году Джек Траут и Эл Райе, выпустив свою книгу «Позиционирование: битва за умы». С того времени самому понятию позиционирования, его направлениям, методам, моделям и т.п. было посвящено огромное количество книг. В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как Аакер Д. А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ле Пла Ф., Нильсон Т., Паркер Л. М., Перси Л., Портер М., Райе Э., Ривкин С., Росситер Дж. Р., Темпорал П., Траут Дж. и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы Бакаевой В.

В., Домнина В. Н., Дымшица М. Н., Макашева М. О., Надеина А., Пироговой Ю. К., Салия В. В., Терещенко В. М., Тюнюковой Е. В. и ряда других авторов.

Основным понятием в позиционировании является «позиция». Под ней Джек Траут понимает «достойное место в сознании потребителей» [44], являющимся сложившимся стереотипом, а, следовательно, устойчивым и недосягаемым для конкурентов. Филип Котлер под позицией понимает «место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами»[5]. Е.П. Голубков добавляет к этому, что позиция «это есть мнение определённой группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта» [16].

Таким образом, позиция товара/услуги формируется в сознании потребителей. При этом она должна существенно отличаться от позиции конкурентов, только в этом случае потребители будут выделять предприятие и его товары/услуги на рынке среди большого числа аналогичных. Поиск незанятой позиции, её освоение, удержание и формирование в сознании целевых потребителей - это и есть, по сути, процесс позиционирования.

Существует огромное количество авторских определений сущности понятия позиционирование, но вследствие того, что все они основаны на определении, сформулированном Д. Траутом и Э. Райсом, обратимся к нему.

Джек Траут и Эл Райе рассматривают позиционирование как «работу с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом»[45]. А в обновлённом издании своей известной книги, выпущенном в 2009 году, говорят более кратко: «позиционирование - это ваше самодифференцирование в сознании клиентов».[58]

Авторы утверждают, что позиционирование - «операция на сознании покупателей», поэтому само понятие «позиционирование товара» является некорректным, так как производитель, ничего не делая с товаром/услугой, что-то меняет в сознании потребителей[46]. На наш взгляд важное замечание

по этому поводу делают авторы А.И. Ковалёв и Е.В. Исаева: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие» [46].

Таким образом, в рамках данной работы мы предлагаем следующее определение процесса позиционирования. Позиционирование товара представляет собой выявление отличий товара/услуги фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов и потребностей определенного сегмента рынка.

Позиционирование направленно на разработку и создание имиджа товара/услуги таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения товаров/услуг конкурентов.

Позиционирование предполагает выбор тех особенностей товара/услуги, которые имеют для потребителей высокую ценность. Поэтому, прежде чем проводить позиционирование, компания должна определиться с его направлением. Так, Е.П. Голубков указывает следующие направления позиционирования:

- на основе атрибутов (характеристик) товара/услуги;

- на основе выгод от товара/услуги;

- на основе использования (применения) товара/услуги;

- на основе определённой категории потребителей;

- в сравнении с конкурентами;

- на основе категории товара/услуг;

- на основе показателя цены/качества[16].

Филип Котлер дополнил этот список такими направлениями как: вид деятельности покупателей, ассоциации с личностью, место происхождения товара[29].

В маркетинговой деятельности предприятия позиционирование может иметь различные направления - товарное, ценовое, сервисное,

сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

— позиционирование по использованию товара/услуги — акцент делается

на основные характеристики товара/услуги данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара/услуги (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

— позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар/услугу, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (на пример, Activia - молочный продукт содержащий биокультуры);

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Симонян, Анна Викторовна, 2013 год

Список литературы

1. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения [Электронный ресурс] - 2005 - Режим доступа. - URL: http://marketing.spb/ru/read/ml2/index.htm

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения [Электронный ресурс] - 2007. - Режим доступа. - URL: http://www.marketing.spb.ru/read/ml2/index/htm

3. Андреев А. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - с. 46.

4. Арланцев A.B. Синергизм коммуникационного инструментария/ A.B. Арланцев, Е.В. Попов [Электронный ресурс] - 2008. - Режим доступа. -URL: http://www.cfm.ru/press/marketing/2001-1 /arlan.html

5. Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-е изд. - М.: Вильяме, 2000. - с. 423.

6. Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-е изд. - М.: Вильяме, 2000. - с. 434-435.

7. Арефьев А.Л. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг .- М.: Центр социального прогнозирования, 2007. - с. 18- 115.

8. Аронов А. Контрафакт бессмертен/ А. Аронов [Электронный ресурс] - 2008. - Режим доступа. - URL: http:www.izvestia.ru/economic/article3116576

9. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. - с . 7

10. Бун, Л. Современный маркетинг / Л. Бун, Д. Куртц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-е. 889.

11. Бун, Л. Современный маркетинг / Л. Бун, Д. Куртц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-е. 531-534

12. В рейтинге стран по уровню компьютеризации, Россия заняла 59 место из 70 [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://www.armd.ru/ru/press сеп1ге/тагке1:/2011 /¡пёех.рЬр?1с14= 101793

13. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995. - 334 с.

14. Винслав, Ю. Профессиональное образование и экономика: о необходимости и задачах государственного стимулирования интеграционных процессов [Текст] /Ю. Винслав //Российский экономический журнал. 2005.№ 5-6.

15.Всемирный доклад по образованию 2007. http://www.uis.unesco.org/template/pdf/ged/2007/GED2007_rus.pdf

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П.Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - с. 54.

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П.Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - с. 54.

18. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П.Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - с. 279.

19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П.Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - с. 73.

20. Доклад Министра образования и науки Российской Федерации на заседании Правительства Российской Федерации по вопросу «О результатах и основных направлениях деятельности Минобрнауки России на 2006-2008 годы» [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: ЬЦр://шоп.20у.ги/шк/т1п151гМок/2128/

21. Доклад Министра образования и науки Российской Федерации на заседании Правительства Российской Федерации по вопросу «О результатах и основных направлениях деятельности Минобрнауки России на 2006-2008

годы» [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://mon.gov.ru/ruk/ministr/dok/2128/

22. Ежеквартальный журнал Федеральной службы государственной статистики. Статистическое обозрение. - М. - № 1 (76), 2011. - с. 25.

23. Ежеквартальный журнал Федеральной службы государственной статистики. Статистическое обозрение. - М. - № 1 (76), 2011. - с. 22-24.

24. Ежеквартальный журнал Федеральной службы государственной статистики. Статистическое обозрение. - М. - № 1 (76), 2011. - с. 31.

25. Железов, Б.В. Осмысление опыта реформ высшего образования в ЕС [Текст] / Б.В. Железов // Вестник международных организаций. 2008.№8.

26. Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке [Текст] /В. Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2008

27. Исаев, Д.В. Комплексный мониторинг развития сети федеральных университетов [Текст] / Д.В. Исаев // Материалы конференции: Формирование сети федеральных университетов: ключевые подходы и принципы. М., 23-24 октября 2008 года.

28. Кармин A.C. Основы культорологии. Мифология культуры. - СПб.: Лань, 1997.-512 с.

29. Ковалёв А.И., Исаева Е.В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок // проблемы современной экономики. - № 2 (30). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=25962

30. Количество бедных в России растет [Электронный ресурс]. -[2011]. — Режим доступа: http://www.apiural.ru/news/economy/67814/

31. Котлер, ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. - СПб.: Питер, 2006. - с. 305-306.

32. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. - с. 87.

33. Лисица Н.М. Международный маркетинг / Н.М. Лисица, В.Д. Рогожин, В.В. Юрченко: Учеб. пособие. - 2-е изд., стереотип. - X. : ИД «ИНЖЕК», 2006. - 176 с.

34.Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию: пер. с англ. - М.: Дело, 1999. - 440 с.

35. Маркетинг играя: учебное пособие / Е.Г. Попкова, O.E. Акимова, Т.Н. Митрахович [и др.]. - М.: КНОРУС, 2011. - с. 125.

36. Маркетинг играя: учебное пособие / Е.Г. Попкова, O.E. Акимова, Т.Н. Митрахович [и др.]. - М.: КНОРУС, 2011. - с. 128-129.

37. Майбуров, И. .Глобализация сферы высшего образования [Текст] / И. Майбуров //Мировая экономика и международные отношения. 2005.№3.

38. Меркулов С.А. Коммуникационная архитектура бренда. //Практический маркетинг. - 2011. - № 5. - С.4-9

39. Моул Джон. Особенности национальной психологии народов новой Европы: бизнес, общение, успех / Джон Моул; пер. с англ. О.Л. Сергеевой. -М.: Астрель: ACT, 2006. - 381, [3] с.

40. Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: -М.: Дело. 2003.-224 с.

41.Ноздрева Р.Б., Синецкий Б.И., Кормышев В.В. и др. Модульная программа для менеджеров. Модуль 10: «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью». - М: Инфра-М, 1999. - 404 с.

42. Образование в Российской Федерации: 2006 [Текст] //Статистический ежегодник. - М.: ГУ - ВШЭ, 2006.

43,Осадчая, И. Постиндустриальная экономика: меняется ли роль государства? / И. Осадчая // Мировая экономика и международные отношения. - 2009. - №5. - с. 35.

44. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - с. 17.

45. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - с. 93.

46. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - с. 41.

47. Пушных В.А., Струкова О.С. Деловая культура России: измерение по Г. Хофстиду. Менеджмент в России и за рубежом. - Москва. - № 2. -2004.-С. 71-78.

48. Райе, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму / Э. Райе, Л. Райе. - М.: ACT: ACT МОСКВА: Транзиткника, 2006. - с. 12.

49. Россия на 65-м месте по уровню жизни в рейтинге ООН [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://www.ofdp.ru/news/ newsl31106atl20202/full.shtml

50. Самые благоприятные страны для бизнеса [Электронный ресурс]. -[2011]. - Режим доступа: http://rating.rbc.ru/article.shtml72005/ll/03/1242778

51.Сидунова Г.И., Тришкина А.Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга / Г.И. Сидунова, А.Ю. Тришкина // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006. - №5 (Т. 10). - с. 50

52.Соколин В. Предварительные итоги переписи [Электронный ресурс] / В. Соколин. - [2010]. - Режим доступа: http://www.ruseconomy.ru/nomer 12_200306/ес 13 .html

53. Старов С. А., Алканова О. Н. Методология оценки эффективности брендинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2009. — Вып. 4. — С. 129-152

54. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (Часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — №4. —С. 216-222.

55.Сульповар, Л. Б. Продвижение торговой марки как фактор повышения конкурентоспособности организации / Л.Б. Сульповар // Экономика и управление. - 2009. - №1. - с. 61.

56. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович / под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2007. - с. 56.

57. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация: учеб. пособие. - М.: Слово/Slovo, 2000. - 624 с.

58.Траут, Джек. Позиционирование: битва за умы. 20-е юбилейное издание. / Д. Траут. Э. Райе. / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. - с. 55.

59. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 347 с.

60.Формирование теории и практики общественных связей бизнеса: зарубежный опыт и уроки для России: монография / JLC. Шаховская, И.Е. Вельских / ВолгГТУ. - Волгоград, 2008. - с. 82.

61.Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить Клиента чувствовать, думать, действовать, а так же соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАУР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.

62. Шерешева М. Ю. Инвестиционная привлекательность российских предприятий с точки зрения транснациональных корпораций / М. Ю. Шерешева, Е. В. Бузулукова // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. - 2012. - №3. - С. 19-25. - С. 23.

63. Шерешева М. Ю. Инвестиционная привлекательность российских предприятий с точки зрения транснациональных корпораций / М. Ю. Шерешева, Е. В. Бузулукова // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. - 2012. - №3. - С. 19-25. - С. 23.

64. Шихирев П.Н. Введение в российскую деловую культуру: учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки фин. и управленческих кадров. -М.: ОАО «Типография «Новости»», 2000.

65. Экономика знаний: Коллективная монография [Текст] / Отв. ред. др экон. наук, проф. В.П.Колесов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 432с.

66. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности компании в условиях экономической глобализации // Вестник РУДН, серия «Экономика», №3-4, 2007.

67.World Economic Forum. The Global Competitiveness Report 2010— 2011. - Geneva : World Economic Forum, 2010.

68.Aaker, D. A. Building Strong Brand / D. A. Aaker. - The Free Press, 1996.-p. 142.

69.Aaker, D. (2003) The power of the branded differentiator. MIT Sloan Management Review 83-87.

70.Barron, J.&.H.J. (2004) Brand globally, market locally. Journal of Business Strategy 25, 9-15.

71.Bartlett, Christopher A. and Sumantra Ghoshal. 1989. Managing Across Borders. Boston, MA: Harvard Business School Press.

72.Barwise, Patrick and Thomas Robertson. 1992. Brand Portfolios. European Management Journal, 10(3): 277-285.

73.Bennett, R. (1998) International marketing, edn. London: Kogan Page Limited.

74.Berner, R.&.K.D. (2005) Annual Report: Top 100 Global Brands 2005. Business Week

75.Bradley, F. (2002) International Marketing Strategy, edn. Essex: Pearson Education Limited.

76.Branch, Sh. (2001) ACNielsen gives 43 brands global status. Wall Street Journal B8

77.Burt, T. (Feb 17, 1999) Electrolux plans global platforms: Group will also overhaul its branding. Financial Times London Edition Front Page edn, Financial Times Ltd. Front Page.

78.Council of Europe/UNESCO. Code of Good Practice in the Provision of Transnational Education. Council of Europe/UNESCO, 2000.

79.Chevron, J. (1995) Global branding: Married to the world. Advertising Age 66, 23-24.

80.Cooper, J. (1995) Logistics strategies for global business. In: Paliwoda, S.&.R.J., (Ed.) International Marketing Reader, London: Routledge]

81.Court, David C., Anthony Freeling, Mark C. Lerter and Andrew J. Parsons. 1997. If Nike Can 'Just Do It' Why Can't We? McKinsey Quarterly, 3: 2534.

82.DeMooij, Marieke. 1997. Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

83.Doole, I.&.L.R. (2004) International Marketing Strategy, edn. London: Thomson Learning.

84.Dunning J. Multinational Enterprises and the Global Economy. -Wokingham: Addison-Wesley, 1993.

85.Douglas, Susan P., C. Samuel Craig and Edwin J. Nijssen. 2001. Executive Insights: Integrating Branding Strategy Across Markets: Building International Brand Architecture. Journal of International Marketing, 9(2): 97-114.

86.Echikson, William and Dean Foust. 2000. For Coke, Local Is It. BusinessWeek, (July 3): 122.

87.Fernandez and Palazuelos, E. (2011): "The future of Russian gas exports to East Asia: feasibility and market implications", Futures, 10.1016/j .futures.2011.07.006.

88.Fernandez, R. (2009): "Russian gas exports have potential to grow through 2030", Energy Policy, vol. 37, issue 10.

89.Fernandez, R. (2011): "Nabucco and the Russian gas strategy vis-a-vis Europe", Post-Communist Economies, vol.23, n° 1.

90.Gromov, A.I. (2010): "Russian gas project up to period 2030: Myth or reality?", Power Point Presentation, World Independent Energy Network, Prague, April 26-27.

91.Hollensen, S. (2004) Global Marketing, edn. England: FT Prentice Hall.

92.Johansson, J.&.R.I. (2004) The Brand Challenge. Marketing Management 54-55.

93.Kapferer, J. (2002) Is there really no hope for local brands? Journal of Brand Management 9, 163-170.

94.Keegan, W., (2001) International Marketing 6th edition, London: Prentice Hall.

95.Keegan Warren J., Jean-Marc de Leersnyder. Marketing sans frontieres// InterEdition, Paris, 1994. -213 p

96.Keller, K. (2003) Strategie brand management: building, measuring, and managing brand equity, edn. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.

97.Kelz, A.&.B.B. (1993) Global branding: Why and how? Industrial Management + Data Systems 93, 11-18.

98.Khermouch, Gerry, Stanley Holmes and Moon Ihlwan. 2001. The Best Global Brands. BusinessWeek, (August 6): 50-57.

99.Kotabe, M.&.H.K. (2001) Global Marketing Management, edn. New York: Wiley.

100. Kotier, Ph. (1984) Marketing Management, edn. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

101. Laforêt, Sylvie and John Saunders. 1994. Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It. Journal of Advertising Research, (September/October): 6476.

102. Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (May/June), 92-102.

103. Lindstromas, M. (2006). Lokalus ar globalus? Lietuvos rytas, spalio 26, available at: http://www.lrytas.lt.

104. Littler, D.&.S.K. (1995) The development of the Eurobrand. International Marketing Review 12, 22-37.

105. MacLaggan, C. (2004) Dancing to the beat of a different drummer. Business Mexico 14, 40-41.

106. Madden, N.&.N.J. (Feb 23, 2004) P&G adapts attitude toward local markets. Advertising Age 28

107. Maiksteniene, K., & Auruskeviciene, V. (2008). Manufacturer and retailer brand acceptance under different levels of purchase involvement. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics(l), 90-96.

108. Multinationals in the 1980s: Trends in European Regulation and International Control [Text]. Brussels, 1979.

109. Medina, J.&.D.M. (1998) Standardization vs. globalisation: a new perspective of brand strategies. Journal of Product & Brand Management 7, 223183

110. Melewar, T.C. and John Saunders. 1999. International Corporate Visual Identity: Standardization and Localization. Journal of International Business Studies.

111. Michael, P. (1979). Infrastructures and International Marketing Effectives. Columbia Journal of World Business, 14 (Spring), 91-98.

112. Olavarrieta Soto, S., Manzur Mobarec, E. & Friedmann, R. (2009). Foreign Branding: Examining the Relationship between Language and International Brand Evaluations. Innovar, 19(35) 9-18.

113. Olins, W.1989. Corporate Identity. London: Thames and Hudson.

114. Onkvisit, S., & Shaw, J. J. (1989). The International Dimension of Branding: Strategic Considerations and Decision.

115. Open Doors Fast Facts 2007. Institute of International Education. http://www.opendoors.iienetwork.org/

116. Ostaseviciute, R., & Sliburyte, L. (2008). Theoretical Aspects of Product Positioning in the Market. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics(l), 97-103.

117. Palumbo, F.&.H.P. (2000) The multicultural context of brand loyalty. European Journal of Innovation Management 3,116

118. Parsons, Andrew. 1996. Nestlé: The Visions of Local Managers. McKinsey Quarterly, 2: 5-29.

119. Porter, M. E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, 57 (March/April), 137-145.

120. Quelch, J. (1999) Global brands: taking stock. Business Strategy Review 10, 1-14.

121. Raj an, S. (1995) Generic product strategies for the world market. In: Paliwoda, S.&.R.J., (Ed.) International Marketing Reader, London: Routledge]

122. Rao, A. R. & Ruekert, R. W. (1994). Brand alliances as signals of product quality. Sloan Management Review, 36(1), 87-94.

123. Romanowska, M. (2009). Effectiveness of Reorganization of an Enterprise Operating in a Globalized Sector.

124. Roth, Marvin S. 1995. Effects of Global Market Conditions on Brand Image Customization and Brand Performance. Journal of Advertising, 24(4): 5572.

125. Schmitt, Bernd H. and Alex Simenson. 1997. Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image. New York: The Free Press.

126. Schuiling, I.&.K.J. (2004) Real differences between local and international brands: strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing 12, 97-112.

127. Steenkamp, J.B.R.&.A.D. (2003) How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies 34, 5365

128. Wind, Y. (1986) The Myth of Globalization. The Journal of Consumer Marketing 3, 23-26.

129. Yu, L. (2003) The global-brand advantage. MIT Sloan Management Review 13

©