Развитие услуг коммерческих банков для розничных клиентов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.10, кандидат экономических наук Науменко, Алексей Александрович

• Науменко, Алексей Александрович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Науменко, Алексей Александрович

Глава 1. Теоретические основы банковских услуг для розничных клиентов.

1.1. Виды банковских услуг для розничных клиентов.

1.2. Розничные клиенты банков и их финансовые потребности

1.3. Эволюция услуг коммерческих банков для розничных клиентов.

Глава 2. Рынок банковских услуг для розничных клиентов.

2.1. Виды коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов.

2.2. Роль небанковских организаций в оказании услуг для розничных клиентов.

2.3. Инфраструктура рынка услуг для розничных клиентов банков.

Глава 3. Направления развития услуг для розничных клиентов коммерческих банков.

3.1. Использование метода пакетных продаж при продвижении банковских услуг для розничных клиентов.

3.2. Повышение качества банковских услуг для розничных клиентов.

3.3. Продвижение банковских услуг для розничных клиентов

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие услуг коммерческих банков для розничных клиентов»

Актуальность темы. Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в России. Этот процесс явился следствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности. Значительное увеличение доходов населения и развитие малого бизнеса определили стремительное развитие деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов. Однако по сравнению с западными странами степень развитости банковских услуг для розничных клиентов по-прежнему остается достаточно низкой.

В зарубежной практике накоплен огромный опыт оказания различных банковских услуг для розничных клиентов, в том числе и в области индивидуального банковского обслуживания. В России же более 60 млн. человек не пользуются банковскими услугами, и только четверть россиян имеют банковские счета. Таким образом, проблема повышения эффективности деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов имеет особую актуальность в процессе становления полноценного рынка банковских услуг и достижения значимых показателей развития экономики и отношений между розничными клиентами и банковской системой.

Вместе с тем, следует отметить, что адекватное функционирование рынка банковских услуг для розничных клиентов невозможно без развития таких направлений в деятельности коммерческих банков и небанковских организаций как повышение качества оказываемых банковских услуг, изучение поведения потребителей розничных банковских услуг, развитие инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов и повышение уровня финансовой грамотности населения.

Исходя из вышесказанного, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

- во-первых, значимостью деятельности коммерческих банков по оказанию банковских услуг для розничных клиентов в целях развития экономики страны и удовлетворения финансовых потребностей розничных клиентов;

- во-вторых, отсутствием комплексного исследования деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов банков.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим аспектам, связанным с раскрытием сущности банковской услуги, ее отличий от банковского продукта и банковских операций посвящены работы таких авторов как X. Дуглас, Д. Ревел, Ш. Дерей, Г. Брайан, О. Доннел, Е. Балларин, В. Малпас, Ф. Дерек, Д. Арист, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кенион, Дж. Кей, А. Ланге, Д. Левеллин, Б. Маруа, С. Матюр, М. Потер, X. Шеффер, Э. Штикель, Б.Ш. Хефферман.

Ряд публикаций по теоретическим и прикладным аспектам развития рынка банковских услуг принадлежат таким ученым как М.С. Атлас, Н.И. Валенцева, B.C. Геращенко, В.Ф. Железова, А.И. Жуков, Е.Ф. Жуков, B.C. Захарова, Л.Н. Красавина, О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, В.Д. Миловидов, Г.С. Панова, A.M. Сарчева, В.М. Солодков, М.М. Ямпольский, Ю.И. Коробов, А.П. Мирецкий, А.В.Котов и др. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов рассмотрены А.Н.Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем.

Вопросы организации деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов находят свое отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них можно выделить труды Н.В. Калистратова, В.А. Кузнецова, A.B. Пухова, Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой, Ю.И. Коробова, O.A. Семибратовой, П. Роуза, А.И. Гусева, A.B. Куликова, Д.В. Парамонова, A.B. Беляковой, Р.Г. Ольховой.

Однако в перечисленных работах уделено внимание рассмотрению лишь отдельных вопросов функционирования банковского рынка России (теоретические основы функционирования банковского рынка, коммерческих банков' и Центрального Банка России, теория и практика банковской конкуренции, банковский маркетинг и инфраструктура рынка банковских услуг). Таким образом, в настоящее время отсутствует целостное научное исследование, в котором комплексно рассматриваются проблемы развития деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов как одного из ключевых факторов развития и обеспечения жизнедеятельности российского банковского рынка. В более полном раскрытии нуждается сущность банковских услуг для розничных клиентов, требуется разработка классификации видов розничных банков и критериев их деятельности.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов формирования и развития деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертации является комплексное исследование деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов и разработка предложений по повышению эффективности такой деятельности. В соответствии с целью диссертационного исследования автором поставлены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

- раскрыть теоретические основы услуг коммерческих банков для розничных клиентов (понятие розничных клиентов банка, их сущность, виды услуг для розничных клиентов банков);

- уточнить состав финансовых потребностей, удовлетворяемых с помощью банковских услуг;

- исследовать деятельность коммерческих банков и небанковских учреждений по оказанию услуг для розничных клиентов и определить виды банков, оказывающих услуги для розничных клиентов;

- рассмотреть особенности инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов и наметить пути ее развития в целях эффективного функционирования деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов;

- выявить основные критерии качества банковских услуг для розничных клиентов, определить особенности, а также значение каждого из критериев в процессе реализации банковской услуги;

- раскрыть организационные и методические основы обслуживания розничных клиентов; сформулировать и обосновать' перспективные направления совершенствования деятельности коммерческих банков на рынке услуг для розничных клиентов.

Предметом исследования в диссертационной работе является совокупность экономических отношений, складывающихся в процессе деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов.

Объектом исследования в диссертации стали российские коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов.

Методологической основой исследования стали диалектический, исторический и системный подходы, позволяющие исследовать проблему в целом и отдельные ее вопросы в динамике, взаимосвязи и взаимообусловленности. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и статистико-математического анализа. В процессе исследования также нашли применение такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, Банка России, российская и зарубежная монографическая литература, диссертационные исследования, публикации в научной периодической печати.

Информационной базой исследования выступили материалы

Федеральной службы по статистике, данные Минфина РФ, Банка России, Минэкономразвития России и Института экономики РАН, ГУ Банка России по Саратовской области, отчетность кредитных организаций России и Саратовской области, научно-практические публикации в периодических изданиях и размещенные в сети Интернет.

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие степень его новизны и вклад автора, состоят, прежде всего, в том, что в данной работе реализован комплексный подход к исследованию деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- обоснована авторская трактовка состава розничных клиентов банка, к которым наряду с физическими лицами отнесены частные предприниматели;

- уточнен состав финансовых потребностей розничных клиентов, удовлетворяемых с помощью банковских услуг. К ним, помимо потребностей в финансировании, инвестировании и рационализации оборота денежных средств, отнесены потребности в обеспечении сохранности и накоплении денежных средств; сформулирована авторская трактовка розничного банка как коммерческого банка, 100% объема услуг которого составляют услуги для розничных клиентов, а также выделено два типа розничных банков (специализированный розничный банк и абсолютно розничный банк);

- предложено в составе инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов выделить подсистему обеспечения прав и интересов розничных клиентов банков, элементами которой являются инфраструктура обеспечения законности при оказании услуг для розничных банковских клиентов, инфраструктура повышения уровня финансовой грамотности розничных клиентов банков, инфраструктура проведения исследований рынка банковских услуг для розничных клиентов;

- выделены две группы критериев качества банковских услуг для розничных клиентов: технологические критерии (соответствие договору или оферте, соответствие оказанной услуги предварительному описанию клиентом) и функциональные критерии (базовое качество розничной банковской услуги, определяющееся на основе соответствия стандартам; качество физического окружения; качество преподнесения розничных банковских продуктов, безопасность и конфиденциальность операций, совершаемых при оказании банковских услуг);

- сформулированы основные принципы формирования пакетов услуг для розничных клиентов (соответствие набора услуг в пакете финансовым потребностям целевой группы розничных клиентов; экономическая выгодность и доступность для розничных клиентов пакетов услуг; обеспечение приемлемого уровня рентабельности реализации пакетов банковских услуг; постоянство набора услуг в пакетах; соответствие количества пакетов услуг числу групп розничных клиентов);

- разработана методика пакетного обслуживания розничных клиентов, включающая сегментацию розничных клиентов, их анкетирование, формирование пакетов услуг для каждого, сегмента, расчет рентабельности обслуживания, корректировку наполняемости и цены пакетов услуг;

- предложены показатели, характеризующие степень вовлечения коммерческого банка в розничную деятельность (коэффициент потенциального привлечения розничных клиентов; коэффициент реального привлечения розничных клиентов и коэффициент масштаба розничной деятельности);

- на основе проведенного анкетирования выдвинуты рекомендации по совершенствованию деятельности коммерческого банка по оказанию услуг розничным клиентам (повышение финансовой устойчивости банка, формирование удобной сети офисов и банкоматов, совершенствование спектра оказываемых услуг, расширение использования пакетных продаж и т.д.).

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что проведенное исследование дополняет • недостаточно разработанные направления научных исследований по вопросам функционирования банковского рынка России. Основные положения диссертационного исследования и его выводы сформулированы с учетом возможности и необходимости их практической реализации при осуществлении деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов. Закономерным итогом такого подхода является возможность практического применения рекомендаций, которые были даны автором в диссертационном исследовании.

Практические результаты и теоретические положения, изложенные автором, могут быть положены в основу дальнейших исследований проблем функционирования розничного рынка банковских услуг, отношений между банками и их розничными клиентами.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные конкретные рекомендации по планированию и организации ассортиментной политики коммерческого банка, оказывающего услуги для розничных клиентов, повышению качества банковских услуг для розничных клиентов, организации деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов и оценке ее результатов, построению стратегии развития банковских услуг для розничных клиентов доведены до конкретных организационно-методологических, методических и практических мер и предложений, имеющих важное значение для решения крупной народнохозяйственной задачи повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков.

Разработанные автором теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы:

- коммерческими банками при разработке и реализации политики по продвижению услуг для розничных клиентов, а также в целях повышения эффективности деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов и повышения качества предоставляемых банковских услуг;

- Банком России, и институтами банковской инфраструктуры при проведении политики по формированию и развитию инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов, а также по повышению качества и эффективности ее функционирования.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,5 п.л. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, проводимых на базе Саратовского государственного социально-экономического университета (2006-2008гг.); международной научно - практической интернет-конференции «Рынок банковских услуг и проблемы его развития» (2006 г.).

Методологические и практические положения диссертации были использованы в деятельности ЗАО «Банк «Агророс» - г. Саратов, используются в учебном процессе на кафедре банковского дела СГСЭУ при преподавании курсов «Деньги, кредит, банки», «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский маркетинг».

Объем и структура диссертации обусловлены целью и задачами, поставленными в диссертационном исследовании. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы по теме исследования и приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются схемами, рисунками и таблицами.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Науменко, Алексей Александрович

1. Термин «розничных клиентов» банков является заимствованным из зарубежной практики ведения банковской деятельности. Несмотря на то, что данное понятие является широко используемым в периодической печати, данных рейтинговых агентств и повседневной деятельности коммерческих банков, исследований по поводу сущности данного понятия в России стране не проводилось. Между тем содержание данного понятия имеет значительный научный и практический интерес. В результате проведенного теоретического исследования нами был сделан вывод о том, что определяющим критерием при выявлении' видов клиентов коммерческих банков является тип потребностей, удовлетворяемых за счет потребления банковских услуг. Таким образом, нами была обоснована авторская трактовка структуры розничных клиентов, к которым относятся физические лица и частные предприниматели.2. Эффективная деятельность коммерческого банка по продвижению услуг для розничных клиентов предполагает определение потребности розничных клиентов в тех или иных услугах банков. При анализе необходимости банковских услуг для розничных клиентов, нами был сделан вывод о том, что решающую роль для розничных клиентов при принятии решения о пользовании банковскими услугами (помимо таких факторов как экономическая ситуация в стране, уровень доходов розничных клиентов, налоговая политика государства и др.) играют утвердившиеся в обществе общественные (групповые) стандарты, одобряющие ту или иную модель экономического поведения. Также в ходе проведенного исследования было отмечено, что коммерческим банкам необходимо осуществлять сегментацию групп розничных клиентов для выявления свойственных каждой группе моделей экономического поведения, а также .для выявления банковских услуг, способных удовлетворить финансовые потребности розничных клиентов. В работе автором предложены примеры объединения розничных клиентов в подобные группы.3. Определение критерия, согласно которому, по нашему мнению, возможна классификация видов клиентов коммерческих банков, позволило перейти к выявлению видов услуг для розничных клиентов, а также позволило сформулировать понятие «банковских услуг для розничных клиентов» как предложения коммерческими банками своих услуг, способных в соответствие со сложившимися общественными (групповыми) стандартами экономического поведения удовлетворять финансовые потребности розничных клиентов, то есть пользоваться спросом у розничных клиентов.5. Также в ходе работы нами была предложена авторская классификация банковских услуг для розничных клиентов по таким критериям, как степень стандартизованное™, способ предоставления услуг, характер удовлетворяемых за счет банковских услуг потребностей, количества приобретаемых банковских услуг.6. Уточнен состав финансовых потребностей, удовлетворяемых с помощью потребления банковских услуг. К ним, по мнению автора, помимо потребностей в финансировании, инвестировании и рационализации оборота денежных средств, следует относить потребности в обеспечении сохранности и накоплении денежных средств. В то же время нами было отмечено, что конечной целью потребления розничными клиентами услуг коммерческих банков является удовлетворение финансовых потребностей. На основании данного вывода нами была предложена таблица, содержащая данные о соответствии банковских услуг для розничных клиентов удовлетворяемым их потреблениям финансовым потребностям розничных клиентов.7. Наряду с понятием «розничных клиентов банков» в отечественной экономической науке отсутствуют исследования, позволяющие классифицировать коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов. Данный пробел вызван в первую очередь усеченностью функционирования банковской системы СССР, выражавшейся в ограниченном перечне банковских учреждений, обслуживающих розничных клиентов, а также в небольшом наборе оказываемых ими услуг для розничных клиентов. В результате проведенного исследования нами были предложены следующие критерии, согласно которым необходимо проводить классификацию коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов: • критерий объема потребляемых розничными клиентами банковских услуг; • критерий массовости услуг; • критерий широты ассортиментного ряда розничных банковских услуг.На основании предложенных критериев деятельности коммерческих банков, была выработана авторская классификация коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов, с выделением универсальных, специализированных розничных и абсолютно розничных банков.8. Результатом исследования стала также авторская трактовка понятия «розничный банк». Это коммерческий банк, 100% объема услуг которого составляют услуги для розничных клиентов, при этом в зависимости от широты ассортиментного ряда услуг для розничных клиентов, а также в зависимости от массовости в характере их предоставления нами были выделены специализированные розничные, а также абсолютно розничные банки.9. Предложен и обоснован подход к изучению рынка банковских услуг для розничных клиентов, в котором за основу взят принцип деления рынка на элементы, относящиеся как к деятельности розничных банков, так и учитывающие права и интересы розничных клиентов. В частности, в составе инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов была включена подсистема обеспечения прав и. интересов розничных клиентов банков, которая, в свою очередь, содержит следующие элементы: • инфраструктура обеспечения законности при оказании услуг для розничных банковских клиентов; • инфраструктура повышения уровня финансовой грамотности розничных клиентов банков; • инфраструктура проведения исследований рынка банковских услуг для розничных клиентов.10. Сформулированные особенности инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов позволили уточнить в ходе исследования определение инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов. В качестве определения данного понятия автором предложена следующая формулировка: инфраструктура рынка банковских услуг для розничных клиентов - это совокупность институтов, создающих необходимые условия для осуществления деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов, содействующих созданию и доведению банковских услуг до их потребителей, а также способствующих формированию условий соблюдения прав и интересов розничных банковских клиентов на этапах выбора и потребления банковских услуг.Итогом исследования по данному вопросу стало изложение автором классификации элементов инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов. Также сформулированы и обоснованы основные причины необходимости развития инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов, заключающиеся в необходимости вовлечения потенциальных розничных клиентов в процесс потребления банковских услуг. Данный процесс, по нашему мнению, возможен в случае всестороннего изучения и соблюдения прав и интересов розничных клиентов банков.11. Исследование рынка финансовых услуг для розничных клиентов позволило нам выделить его субъектов- - небанковские организации, являющиеся конкурентами коммерческих банков. Поскольку услуги небанковских организаций и коммерческих банков обладают одинаковой полезностыо для розничных клиентов, а именно: удовлетворяют финансовые потребности розничных клиентов в сохранности, инвестировании, заимствовании и рационализации оборота денежных средств, то конкуренция между этими двумя представителями рынка финансовых услуг для розничных клиентов носит прямой и непосредственных характер. В то же время, по сравнению с небанковскими организациями, коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов, обладают более выгодной конкурентной позицией, выражающейся в более высокой надежности самих коммерческих банков и оказываемых ими услугах, в ассортиментном преимуществе оказываемых банками финансовых услугах, в поддержке, оказываемой коммерческим банкам государственными органами, наконец, в возможности использовать в своей деятельности технические средства оказания услуг — банкоматы, терминалы, средства компьютерных технологий при оказании дистанционных банковских услуг. Ввиду важнейшей роли коммерческих банков в обеспечении стабильности всего финансового рынка нами были определены основные способы улучшения конкурентной позиции коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов. Среди таких способов нами была выделена необходимость проведения мероприятий: по расширению ассортиментного ряда финансовых услуг, оказываемых коммерческими банками розничным клиентам; • по повышению лояльности розничных клиентов и уровня их финансовой грамотности; • по регулярному проведению мониторинга финансовых потребностей розничных клиентов и использованию полученных данных при разработке и реализации политики продвижения услуг для розничных клиентов.12. Также мало исследованным в теории банковского дела остается и вопрос качества банковских услуг. В советской науке внимание данному фактору конкурентоспособности не уделялось вовсе. Данная позиция была продиктована в первую очередь сущностью банковских учреждений того времени, функционирующих в качестве банков-учреждений. Развитие рыночных отношений в России сделало исследование данного вопроса одним из важнейших. В ходе работы нам удалось исследовать основные критерии качества банковских услуг для розничных клиентов с выделением технологических критериев, описывающих конечный результат банковской деятельности — оказание банковской услуги, и функциональных критериев, оказывающих влияние на принятие решения о получении банковских услуг и описывающих впечатления клиентов от процесса предоставления им банковских услуг. К технологическим критериям отнесены: соответствие договору или оферте, соответствие оказанной услуги предварительному описанию, соответствие оказанной розничной банковской услуги целям, на которые она направлена. К функциональным - базовое качество розничной банковской услуги, определяющееся на основе оценки стандартов оказания услуг для розничных клиентов, качество обслуживания, критерии качества физического окружения, качество преподнесения розничных банковских продуктов, безопасность и конфиденциальность совершаемых при оказании банковских услуг операций и цена банковской услуги.Было дано авторское определение понятия качества банковской услуги, как способности совокупности ее характеристик удовлетворять не только текущие (сиюминутные), но также и будущие (скрытые) потребности клиентов банка. Одним из выводов, сделанных в результате исследования вопросов качества банковских услуг для розничных клиентов, является вывод о том, что уровень конкурентоспособности банковских услуг для розничных клиентов начинает проявляться на этапе выбора клиентами банка. Именно поэтому при построении системы контроля качества особое внимание следует уделять внешним критериям качества банковских услуг для розничных клиентов.13. Ассортиментная политика коммерческого банка, обслуживающего розничных клиентов, является конституирующим элементом политики банка по продвижению услуг для розничных клиентов. Ассортиментная политика, по нашему мнению, наряду с другими методами должна стимулировать спрос на услуги банка. В то же время анализ деятельности филиалов и представительств федеральных банков, а также самостоятельных банков Саратова показал, что данный элемент ассортиментной политики используется крайне слабо — ассортимент банков представлен в основном традиционными услугами, реализуемыми банками по отдельности.Анализ рынка банковских услуг Саратова для розничных клиентов показал также невостребованность такого метода ассортиментной политики как пакетные продажи - из 61 кредитной организации Саратова пакеты услуг для розничных клиентов предоставляют только 3 банка. При этом формирование пакетов услуг происходит на основе разграничения групп розничных клиентов по уровню дохода и предложению им одинакового набора услуг по различным ценам, что является по нашему мнению нарушением принципов предоставления услуг для розничных услуг и в частности, нарушением принципов пакетного обслуживания.В ходе проведенного исследования нами были определены основные принципы, которых коммерческим банкам необходимо придерживаться при разработке, внедрении и продвижении пакетного обслуживания розничных клиентов. Среди таких принципов нами выделены: • соответствие набора услуг в пакете финансовым потребностям целевой группы розничных клиентов, определенных на основании сегментации розничных клиентов; • экономическая выгодность и доступность для розничных клиентов пакетов услуг; • обеспечение приемлемого уровня рентабельности пакетов банковских услуг; • постоянство набора услуг в пакетах; • соответствие количества пакетов услуг числу групп розничных клиентов, выделенных в процессе сегментации.На основании проведенного анализа существующих предложений на рынке банковских услуг Саратова, а также на основе принципов формирования пакетного обслуживания розничных клиентов, нами разработана модель построения пакетного обслуживания розничных клиентов коммерческого банка.14. Помимо ассортиментной политики коммерческого банка политика по продвижению банковских услуг для розничных клиентов включает ряд других элементов, среди которых можно выделить: продуктовую политику, коммуникационную политику, кадровую политику, клиентскую политику и ценовую политику. Следует отметить, что данные элементы политики коммерческого банка по продвижению услуг для розничных клиентов также имеет свои особенности, отличающие ее от аналогичной политики в отношении корпоративных клиентов банков.Особенностью коммуникационной политики коммерческого банка, оказывающего услуги для розничных клиентов, является невозможность использования таких методов коммуникации, как непосредственные встречи и телефонные переговоры с существующими и потенциальными клиентами, вследствие чего при продвижении услуг для розничных клиентов наиболее эффективным элементом коммуникационной политики является реклама банковских услуг для розничных клиентов.Особенностью кадровой политики коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов, являются специфические требования, предъявляемые к сотрудникам банка. При обращении розничных клиентов в банк, его сотрудники (работники фронт-офиса — специалисты отдела вкладов, кредитного отдела, отдела пластиковых карт и других отделов) должны выполнять функции «продавцов» банковских услуг, что подразумевает под собой решение таких задач как выявление потребностей клиентов, предложение подходящих банковских услуг, предоставление - «продажа» услуг. Таким образом, работники фронт-офиса реализуют стратегические задачи продвижения услуг для розничных клиентов, заключающиеся в увеличении объема реализуемых услуг, росте доходов от их совершения, привлечению новых и сохранению имеющихся клиентов.Ценовая политика в области продвижения услуг для розничных клиентов банков имеет существенное влияние на объем спроса розничных клиентов. Рост цен на розничные банковские услуги, удовлетворяющие вторичные потребности розничных клиентов, может стать причиной отказа клиентов от их потребления.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Науменко, Алексей Александрович, 2009 год

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1,2. М.: Экзамен,2001. 302 с.

2. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): федеральный закон РФ от 26.04.1995 №65-ФЗ.

3. О банках и банковской деятельности: федеральный закон РФ от 2.12.1990 №395-1 с изменениями и дополнениями.

4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: федеральный закон РФ от 22.03.1991 № 948 1 // Ведомости СНД и ВС РСФСР. - 1991. - № 16.

5. О защите прав потребителей: федеральный закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 с изменениями и дополнениями.

6. О страховании вкладов физических лиц в банках Российской федерации: федеральный закон РФ от 23.12.2003 №177-ФЗ с изменениями и дополнениями.

7. О защите конкуренции на рынке финансовых услуг: федеральный закон РФ от 23.06.1999 № 17-ФЗ с изменениями и дополнениями.Монографии, учебники и сборники научных трудов

8. Алешина И.В., Поведение потребителей / И.В. Алешина М.: Экономист, 2006. — 528с.

9. Банки и банковские операции: учебник для вузов / Е.Ф. Жуков, Л.М. Максимова, О.М. Маркова и др.; под ред. проф. Е.Ф. Жукова. М.: Банки и биржи, Юнити, 1997. - 471с.

10. Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. СПб.: Питер,2002. 448с.

11. Банковский менеджмент: учебно-практическое пособие / А. А. Максютов. М.: Альфа-Пресс, 2007. - 368с.

12. Банковский портфель 2 / Отв. ред. Ю.И. Коробов, Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин. - М.: СОМИНТЕК, 1994. - 752с.

13. Банковский портфель 3 / Отв. ред. Ю.И. Коробов, Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин. - М.: СОМИНТЕК, 1995. - 750с.

14. Банковское дело: современная система кредитования: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит" / О. И. Лаврушин, О. Н. Афанасьева, С. Л. Корниенко; под ред. О. И. Лаврушина. М.: Кнорус. 2008.- 264с.

15. Банковское дело: технологии и управление: Учеб. пособие / Под ред. проф. A.M. Тавасиева. М.: Юнити, 2001. 671с.

16. Банковское дело: Учебник / Под ред. д.э.н., проф. Г.Г. Коробовой. -М.: Экономистъ, 2004. 751 с.

17. Банковское дело: Учебник . 2-е изд., перераб. и доп./ Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2005.- 672с.

18. Банковское дело: Учебник / Тютюнник A.B., Турбанов A.B. М.: Финансы и статистика, 2005. - 605с.

19. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебник для вузов / Л.Г Батракова М.: Логос, 2005. - 364с.

20. Бор М.З. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. М.: ДИС, 1997. - 288с.

21. Браун К. Финансовые услуги для населения: Исслед. и информ. / Колин Браун, Полина Крючкова, Елена Луковкина, Дмитрий Янин; под общ. ред. Полины Крючковой. М.: СПРОС, 2003. — 290с.

22. Васильев Д.Ю. Банковские пластиковые карты как этап эволюции электронных денег: дис. канд. экон. наук.: 08.00.10 / ВАГС. -Волгоград, 2006. 186с.

23. Власов С.Н., Рожков Ю.В., Щуплова Е.А. Розничный коммерческий банк: социальное стратифицирование: монография / под науч. ред.проф. Ю.В. Рожкова. Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2006. - 215с.

24. Головин Ю.В. Банки и банковские операции. М.: Финансы и статистика, 2001. — 368с.

25. Деньги. Кредит. Банки: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям / В. П. Перепеченко. М.: Экономика, 2008. - 516с.

26. Егоров Е.В, Романов A.B., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: учеб. пособие / Редактирование и подготовка учебного пособия к изданию — В.А. Романова. М.: ТЕИС, 1999. - 102с.

27. Ефимова Л.Г. Банковские сделки: Право и практика / Л.Г. Ефимова. -М.:НМП, 2001.-654с.

28. Жуков Е.Ф. Банки и банковские инновации. М.: Банки и биржи, 1998.-389с.

29. Журавлева Н.В. Кредитование и расчетные операции в России: учеб. пособие / Н.В. Журавлева. М.: Экзамен, 2006. - 288с.

30. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт / А.Н. Иванов. -М.: Финансы и статистика, 2002. 176с.

31. Иванов Н.В. Управление карточным бизнесом в коммерческом банке / Н.В.Иванов. М.: БДЦ-Пресс, 2006. - 272с.

32. Калистратов Н.В. Кузнецов В.А. Пухов A.B. Банковский розничный бизнес. Практическое пособие. М.: Банковский деловой центр, 2006. -424с.

33. Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издательский центр Саратовской государственной экономической академии, 1996.- 133с.

34. Коробов Ю.И. Теория банковской конкуренции. Саратов: Издательский центр Саратовской государственной экономической академии, 1996. - 136с.

35. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. М.: ООО «Изд-во ACT», 2000.520с.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: «Ростинтэр», 2004. -704 с.

37. Котов A.B. Формирование и развитие банковской инфраструктуры в России: дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / СГСЭУ. Саратов, 2004. -158с.

38. Кузнецова A.B. Развитие системы обращения банковских пластиковых карт в России: дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / Ульяновск, 2006. — 169с.

39. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. М.: Форум, 2005.-240с.

40. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т.25. Ч. I.

41. Маслеченков Ю.С. Расчетные и .кассовые услуги банка: Учеб. пособие / Ю.С. Маслеченков, A.M. Тавасиев, Н.Д. Эриашвили; под ред. A.M. Тавасиева. М.: ЮНИТИ: Элит-2000, 2001. - 500с.

42. Маслеченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. — М.: ООО Издательско-Консалтинговая Компания «ДеКа», 1998.-364с.

43. Мирецкий А.П. Конкурентная позиция банка: дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / СГСЭУ. Саратов, 1999. - 218с.

44. Орлова А.Н. Стратегия продвижения банковских продуктов: дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / СГСЭУ. Саратов, 2003. - 176с.

45. Петров М.А.Стратегия развития конкуренции в банковском секторе экономики: дис. д-ра экон. наук: 08.00.10 / СГСЭУ Саратов, 2006. -418с.

46. Попова A.A. Розничная банковская деятельность и стратегии ее развития в России: дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / СГСЭУ -Саратов, 2007.-230с.

47. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 1999.479с.

48. Розничный бизнес российских банков. Анализ неоднородности процентных ставок по депозитам физических лиц / под ред. А. А. Пересецкого, А. М. Карминского, С. В. Головань. М.: Российская экономическая школа, 2006. — 115с.

49. Российский рынок банковских карточек в лицах: 1992-2007 / Под ред. Д.М. Сальникова. М. Финанс Медиа, 2008. - 256с.

50. Слободина М.Ю. Банки в системе трансформации сбережений населения в инвестиции: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / Москва, 2007. 121с.

51. Словарь современной экономической теории Макмиллана. М.: ИНФРА-М, 2003.-608

52. Трансформация банковских систем европейских стран постсоциалистического пути развития / М. Е. Лебедева. Спб.: Изд-во Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2008. - 189с.

53. Цибуленко З.И. Гражданское право. Общая часть. М.: Юристъ, 1998г.-584с.

54. Шулькова В.А. Деятельность коммерческого банка на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / СГСЭУ. Саратов, 2003. - 232с.

55. Щенников A.B. Организационно-экономические аспекты дистанционного обслуживания в сфере финансовых услуг на примере коммерческих банков: дис. канд. экон. наук: 08.00.05, 08.00.10/ М., 2006,- 177с.

56. Щербакова Г.П. Банковские системы развитых стран. М.: Экзамен, 2002. - 224с.

57. Aleda V.Roth, Marjolijn van der Velde, "World class banking Benchmarking the Strategies of Retail Banking Leaders", Fuqua School of Business, Duke university Bank Administration Institute, 1993.Статьи в научных журналах и периодической печати

58. Алескеров Ф.Т., Белоусова В.Ю. Сердюк М.Ю., Солодков В.М. Стереотипы поведения российских банков / Ф.Т. Алескеров // Банковское дело. 2008. - №7. - С. 44.

59. Братко А.Г. Банковские операции и сделки кредитной организации / А.Г. Братко // Бизнес и банки. 2003. - №24 (658). - С.15.

60. Буздалин А.В. Банковская розница и инновационная конкуренция / А.В. Буздалин // Банковское дело. — 2008. №4. - С. 58.

61. Васин М. Будущее за специализированными банками / М. Васин // Банковское обозрение. - 2005. - №9. - С. 14.

62. Волков А. Возможности снижения кредитных рисков ритейла посредством кредитных бюро / А. Волков // Банковские услуги. -2005. -№1. С. 19.

63. Волчик А. Интернет-банкинг: тотальность и мгновенность / А. Волчик // Банковское дело в Москве. — 2006. №8. - С. 47.

64. Гордеев Ю. Мобильный банкинг. Настоящее и будущее мобильных денег / Ю. Гордеев // Банковские технологии. 2008. - №3. - С.66.

65. Гусев А. Проблематика разработки и системы бэк-офиса для российского private banking / А. Гусев // Банковское дело. 2008. -№4.-С. 73.

66. Заманский Г. Коммунальные платежи: бич или спасение банковской розницы / Г. Заманский // Банковские технологии. 2008. - №8. - С. 60.

67. Зубкова C.B. Кадры для банков: поиски новых подходов к улучшению подготовки / C.B. Зубкова // Банковское дело. — 2008. -№8. С.61.

68. Картуесов А.И., Волков С.А. Два сценария кредитования малого и среднего бизнеса / А.И. Картуесов, С.А. Волков // Банковское дело. — 2008. №9. - С.66.

69. Каурова Н. Банки на розничном рынке: тенденции и перспективы / Н. Каурова // Банковское дело в Москве. 2006. - №8.- С.30.

70. Кирьянов М. Стандартизация в банковской системе России как фактор повышения качества работы кредитных организаций / М. Кирьянов // Банковское дело. — 2008. №3. — С.86.

71. Коломирис Ч. Универсальные банки: Американская модель / Ч. Коломирис // Аналитико-реферативный сборник «Банки мировой опыт». - 2002. - №6. - С.49.

72. Коробов Ю.И. Сущность банка и ее эволюция в современных условиях / Ю.И. Коробов // Банковские услуги. 2005. - № 7-8. -С.14.

73. Логвинова Н. Розница банковская — сеть почтовая / Н. Логвинова // Банковское обозрение. 2007. - №5. - С.38.

74. Мартынова Т. Бум «магазинного» экспресс-кредитования завершился: начался бум кредитных карт / Т. Мартынова // Банковское обозрение. -2007. №5. - С.41.

75. Мартынова Т. Финансовый супермаркет — недостижимый идеал или будни розничного банка? / Т. Мартынова // Банковское обозрение. -2007. -№12.-С.44.

76. Матовников М.Ю. В ожидании розничного банка / М.Ю. Матовников //Ваковское дело. 2003. - №10. - С.25.

77. Милюков А.И. Банковская система России: качество банковской деятельности и управления / А.И. Милюков // Деньги и кредит. -2006. №2. - С. 48.

78. Минина Т.И. Электронные банковские услуги / Т.И. Минина // Банковские услуги. 2002. - №7. - С. 15.

79. Панькин A.C. Структурированные продукты: предложение без спроса / A.C. Панькин // Банковское дело. 2008. - №7. - С.84.

80. Почеснева Н. Технологии индивидуальной работы / Н. Почеснова // Банковские технологии. — 2008. №7. — С.28.

81. Рамник Кохли Сингх Банковский сектор индия: розничный бизнес / Кохли Сингх Рамник // Аналитико-реферативный сборник «Банки -мировой опыт». — 2004. — №1. С.32.

82. Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка / В.А. Романенко // Финансы и кредит. 2007. - №35. - С.16.

83. Семеко Г.В. Розничные банковские услуги и стратегия диверсификации деятельности финансовой корпорации / Г.В. Семеко // Аналитико-реферативный сборник «Банки — мировой опыт». — 2002. — №3. С.31.

84. Семеко Г.В. Розничный банковский сектор Европы в процессе преобразований / Г.В. Семеко // Аналитико-реферативный сборник «Банки мировой опыт». - 2005. - №2. - С. 14.

85. Скогорева А, Мартынова Т. Варяги» не наступают — уже наступили / А. Скогорева, Т. Мартынова // Банковское обозрение. 2006. - № 12. -С.16.

86. Смородинов О. Четырехмерное пространство банковского ритейла/ О. Смородинов // Банковские технологии. 2008. - №5. - С. 18.

87. Такташов В.А., Нестренко A.A. О применении международных стандартов ИСО в банковской деятельности / В.А. Такташов, A.A. Нестеренко // Банковское дело. 1995. - №3. - С.ЗО.

88. Уроженко В. Есть ли у ритейлового банка шанс выжить без колл-центра? / В. Уроженко // Банковское дело в Москве. — 2006. №5. -С.60.

89. Усечев С. Предиктивная аналитика в маркетинге, или как зарабатывать на умении угадывать желания / С. Усечев // Банковские технологии. 2008. - №2. - С. 12.

90. Фомичев А. «ЦФТ Фронт офис»: решение для многопрофильного банка с масштабными планами / А. Фомичев // Банковские технологии. - 2008. - №5. - С.24.

91. Чирков А. Настоящее и будущее ДБО. Банковская розница и системысамообслуживания / А. Чирков // Банковские технологии. 2008. -№2. - С.43.

92. Шабаева В.И. Розничные операции банков: роль и перспективы / В.И. Шабаева // Аналитико-реферативный сборник «Банки -мировой опыт». — 2003. — №3. С.23.