Развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Тарасова Ксения Валентиновна

• Тарасова Ксения Валентиновна
• кандидат наук
• 2023

Оглавление диссертации кандидат наук Тарасова Ксения Валентиновна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

1.1 Сущность маркетинговой информационной системы и основные подходы к ее формированию

1.2 Цифровые инструменты маркетинговой деятельности, ее маркетинговое и информационное обеспечение

1.3 Интеграция маркетинговой информационной системы в управление

организацией в цифровой среде

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

2.1 Анализ результатов деятельности организации на основе функционирования маркетинговой информационной системы: экономический и организационный аспекты

2.2 Оценка функционирования маркетинговой информационной системы

2.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ

3.1 Разработка модели функционирования маркетинговой информационной системы и программы ее развития на основе цифровых инструментов

3.2 Направления совершенствования работы сайта и методические подходы

к его оценке

3.3 Оценка эффективности функционирования маркетинговой

информационной системы организации в цифровой среде

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1 Подходы к определению понятия «маркетинговая

информационная система»

Приложение 2 Характеристика подсистем маркетинговой информационной системы

Приложение 3 Характеристика подсистем маркетинговой информационной

системы

Приложение 4 Использование маркетинговой информационной система для

принятия маркетинговых решений

Приложение 5 Классификация маркетинговой информации

Приложение 6 Этапы создания и функционирования маркетинговой

информационной системы

Приложение 7 Цифровые инструменты маркетинговой аналитики

Приложение 8 Основные инструменты цифрового маркетинга

Приложение 9 Основные секторы рынка маркетинговой информации

Приложение 10 Характеристика объектов маркетинговых исследований

Приложение 11 Характеристика этапов проведения маркетинговых

исследований

Приложение 12 Принципы интегрированных маркетинговых

информационных систем

Приложение 13 Организационная структура ООО «ПолиграфРесурсы»

Приложение 14 Основные направления маркетинговой информационной

системы для реализации маркетинговых функций

Приложение 15 Барьеры при внедрении и использовании информационных

систем организации

Приложение 16 Продажи ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным

группам за 2019 г

Приложение 17 Продажи ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным

группам за 2020 г

Приложение 18 Продажи ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным

группам за 2021 г

Приложение 19 Характеристика сервисов рассылок e-mail писем, имеющих

бесплатные версии

Приложение 20 Характеристика сервисов для мониторинга цен конкурентов 213 Приложение 21 «Анализ показателей работы сайта ООО

«ПолиграфРесурсы» за 2019 г

Приложение 22 «Анализ, показателей работы сайта ООО

«ПолиграфРесурсы» за 2020 г

Приложение 23 «Анализ показателей работы сайта ООО

«ПолиграфРесурсы» за 2021 г

Приложение 24 Характеристика CRM-систем

Приложение 25 Задачи управления взаимодействием с клиентами

Приложение 26 Структура продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по основным

контрагентам за 2019 г

Приложение 27 Структура продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по основным

контрагентам за 2020 г

Приложение 28 Структура продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по основным

контрагентам за 2021 г

Приложение 29 Характеристика областей применения областного сервиса Битрикс

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность организаций в условиях цифровой экономики возможна лишь при внедрении маркетинговой информационной системы, которая позволяет получать и оперативно обрабатывать достоверную информацию о внешней и внутренней среде. Развитие информатизации, появление новых информационных потребностей и значительных массивов информации требуют новых подходов к осуществлению коммерческой и маркетинговой деятельности организаций. Для их эффективной реализации необходимо создание развитой информационной базы данных, формирование и развитие маркетинговой информационной системы в цифровой среде.

Внедрение маркетинговой информационной системы на основе использования цифровых инструментов, отвечающей потребностям и масштабам организации, позволит принимать обоснованные решения в сфере маркетинга, увеличить объемы продаж.

В условиях информатизации бизнеса, активного использования цифровых инструментов для осуществления коммерческой деятельности проблема создания и развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде является актуальной.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли ученые: С.Г. Божук, А.А. Воронов, Е.П. Голубков, Е.В. Исаенко, Ф. Котлер, Е.И. Макринова, И.В. Роздольская, А.Н. Романов, Е.Е. Тарасова, В.И. Теплов, Г.А. Черчилль и др.

Различные методологические аспекты формирования и развития маркетинговой информационной системы, в том числе на основе цифровых инструментов, и оценки ее роли в процессе принятия управленческих решений нашли свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых, таких как: С.А. Авакян, М.Д. Авдеева, Е.В. Анохин, Е.И. Аренков, С.В. Артеменко, Г.Л. Багиев, У.М. Бокарюкина, Т.А. Бочкарева, К.В. Бурдь, Л.И. Бушуева,

В.К. Верхолетова, В.С. Голик, А.Н. Гузаревич, М.А. Гульянов, М.М. Гуменюк, Н.В. Девариани, Е.Н. Дьячкова, Н.В. Еличева, Е.А. Ефимова, О.С. Жирина, В.А. Журавлев, Р.О. Зубарев, И.А. Иванова, Н.Б. Изакова, А.В. Ильякова, Д.А. Казначеев, О.М. Калиева, Я.А. Калякина, С.В. Карпова, А.В. Катаев, Т.В. Катюкова, М.В. Кислинская, Е.И. Коваленко, С.А. Коробков, О.Г. Кочеткова, С В. Крошилин, С.С. Кутафьева, Т.С. Лазарева, М.В. Лашина, А.С. Лискина, Т.В. Магомедова, Х.П. Маташева, Е.Е. Моисеева, Ю.Н. Назарова, Д.Н. Никулин, А.В. Новикова, М.В. Ожерельева, Н.А. Орлова, Н.А. Подобед, Н.В. Полякова, Е.Н. Похилько, О.Е. Пудовкина, В.А. Раенко, И.В. Рожков, К.М. Сафолов, Н.А. Стефанова, А.М. Сидоркин, И.В. Торгушин, И.П. Уйманова, Д.П. Хашимова, А.С. Хорева, П.Н. Чумак и др.

В то же время проблема развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде требует дальнейшего рассмотрения и решения. Недостаточно разработанными представляются проблема определения структуры маркетинговой информационной системы и ее составляющих, а также принципов ее функционирования в цифровой среде.

Необходимо обоснование направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов, в том числе на основе сайта организации.

Требуют модернизации подходы к повышению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы, в частности методические подходы к ее оценке.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде определили постановку целей и задач диссертационной работы.

Цель исследования заключается в разработке теоретических и методических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

- уточнение сущности маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, ее целей, задач и принципов, обеспечивающих эффективное функционирование;

- определение структуры маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, ее основных подсистем и блоков; разработка модели функционирования маркетинговой информационной системы, ориентированной на активное использование цифровых инструментов, в том числе сайта организации;

- разработка программы развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, включающей в том числе практические рекомендации по созданию интегрированной маркетинговой информационной системы организации на основе использования разных видов интеграции и современных цифровых инструментов, нацеленной на повышение эффективности функционирования организации в целом;

- анализ маркетинговой деятельности организации и оценка функционирования маркетинговой информационной системы и сайта организации как ее важного цифрового инструмента;

- обоснование направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов, в том числе на основе сайта организации, в разрезе выделенных подсистем и блоков;

- разработка методического инструментария оценки функционирования маркетинговой информационной системы, позволяющего проводить ее оценку во взаимосвязи с результатами деятельности организации и выявлять резервы роста показателей, отражающих результаты функционирования отдельных ее подсистем.

Объектом исследования являются маркетинговые информационные системы организации и их развитие в цифровой среде.

Предметом исследования являются управленческие отношения по формированию и развитию маркетинговой информационной системы

организации в цифровой среде для принятия обоснованных управленческих решений и повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует Паспорту научных специальностей ВАК научной специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика п. 10.7 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации. Маркетинговая аналитика» и п. 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».

Теоретической основой диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам маркетинга, формирования и развития маркетинговой информационной системы, использования цифровых инструментов в маркетинговой деятельности организаций, внедрения интегрированных маркетинговых информационных систем. В работе исследованы предложенные ранее определения и подходы к сущности и структуре маркетинговой информационной системы, трансформация ее целей и задач в условиях цифровизации экономики, изучены цифровые технологии маркетинга и цифровые инструменты для развития маркетинговой информационной системы организации, показано их влияние на функционирование маркетинговой информационной системы и ее отдельных подсистем.

Методы и инструменты научного познания включают общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), экономико-статистические методы обработки данных (группировка, сравнение, индексный метод), методы экспертных оценок, методы социологических исследований, целевые маркетингово-исследовательские подходы (структурный анализ, описание, классификация, маркетинговые исследования вторничного (кабинетного) и первичного (полевого) форматов).

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе диалектического, системного и комплексного подходов к изучению экономических явлений и процессов, структурно-функционального,

сравнительного и логического анализа, а также различных методик графической интерпретации.

Информационную базу исследования составили статьи в периодических и специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования, проведенного автором, данные аналитических систем Интернета, статистическая и бухгалтерская отчетность организаций.

Достоверность полученных автором выводов, результатов и предложений подтверждается использованием современных работ и подходов отечественных и зарубежных исследователей по проблемам формирования и развития маркетинговых информационных систем в цифровой среде, корректным использованием исследовательского инструментария, реализацией поисковой научно-исследовательской активности теоретического, прикладного и рекомендательного характера, модернизацией теоретического подхода к исследованию маркетинговой информационной системы организации и цифрового инструментария маркетинговой деятельности.

Базовой исследовательской методологией стали инновационный и системный подходы, направленные на исследование избранной проблематики с целью совершенствования теоретических аспектов и методических подходов. Достоверность авторского маркетингового исследования обеспечена использованием оригинальной авторской разработки и ее апробированием в практической деятельности организации.

В работе представлены, корректно процитированы и содержательно проанализированы материалы открытой научной печати и труды ученых, сведения статистической и оперативной отчетности в части маркетинговой деятельности организации и функционирования маркетинговой информационной системы.

Указанными обстоятельствами определена возможность формирования актуального эмпирического и методологического базиса и обеспечения последовательного достижения целей и задач диссертационного исследования.

Рабочая гипотеза основана на предположении о повышении эффективности маркетинговой деятельности организации на основе создания и развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде для увеличения объемов продаж, обоснования управленческих решений, широкого использования современных цифровых инструментов, обеспечивающих ее дальнейшее развитие.

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая информационная система предназначена для сбора, обработки и накопления маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации для реализации маркетинговых функций на основе обработки информации, полученной из внутренней и внешней среды. В условиях цифровой экономики особую роль приобретают создание и эффективное функционирование маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов, что позволит оперативно получать, обрабатывать и анализировать достоверную информацию о внешней и внутренней среде организации и принимать обоснованные управленческие решения в сфере коммерческой и маркетинговой деятельности. Фактором, способствующим развитию маркетинговой информационной системы, является использование современных цифровых инструментов, в том числе сайта организации. Применение концептуальной схемы построения цифровой маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит создавать ее с учетом специфики и возможностей организации на основе принципов, обеспечивающих ее создание и эффективное функционирование.

2. Структура маркетинговой информационной системы включает ряд подсистем, которые обеспечивают эффективность ее функционирования на входе и на выходе. Каждая из подсистем имеет определенный функционал и инструменты, которые призваны выполнять конкретные задачи по сбору, обработке, анализу и передаче достоверной информации пользователям системы. Функционирование подсистемы маркетинговой аналитики основано на результатах маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, что

обеспечивает эффективную работу маркетинговой информационной системы на входе. Функционирование подсистемы продаж обеспечивает эффективную работу маркетинговой информационной системы на выходе и основано на реализации комплекса маркетинга 5Р.

3. Реализация программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит увеличить объемы продаж и обеспечить ее эффективное функционирование. Важным направлением реализации программы является формирование интегрированной маркетинговой информационной системы на основе комбинации разных видов интеграции - организационной, функциональной, информационной, программной, технической интеграции, что позволит обеспечить синергетический эффект в процессе функционирования системы. При этом необходимо основываться на использовании новых цифровых инструментов и учитывать задачи и масштабы деятельности организации.

4. Реализация направлений программы развития маркетинговой информационной системы должна осуществляться в рамках работы каждой подсистемы и ее составляющих, что обеспечит эффективную работу системы на входе и на выходе. Входная подсистема маркетинговой аналитики нацелена на получение и обработку данных посредством проведения маркетинговых исследований рынка и маркетинговой аналитики с использованием специальных научных методов, результатов собственных исследований и вторичной информации, а также на сбор и анализ информации об изменении внешней среды для корректировки маркетинговых планов, полученных из внешних источников. Выходная подсистема - подсистема продаж - включает реализацию направлений программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде по блокам продукции, распределения, продвижения и персонала, нацеленных на распространение информации о продукции, анализ цен конкурентов, анализ существующих и потенциальных поставщиков, развитие маркетинговых коммуникаций, продвижение через социальные медиа, развитие рекламы и связей с общественностью, подготовку персонала.

5. Авторский методический подход к оценке эффективности

функционирования маркетинговой информационной системы на основе оценки подсистемы продаж позволяет оценить эффективность выделенных составляющих ее блоков, а именно блоков продукции, продвижения и персонала, а также оценить результативность функционирования системы в целом, так как подсистема продаж отражает результаты функционирования всей системы. Оценка маркетинговой информационной системы по предложенным группам показателей в динамике позволяет определить «болевые» точки или сбои в работе системы и обосновать направления их корректировки и направления повышения эффективности функционирования каждого блока и системы в целом. Предложенный методический подход включает алгоритм принятия управленческих решений на основе оценки подсистемы продаж, использование которого предусматривает корректировку действий по увеличению объемов продаж и развитию маркетинговой информационной системы по каждому блоку и в целом на основе реализации выделенных в нем этапов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических подходов к цифровой трансформации маркетинговой информационной системы организации, позволяющей повысить уровень информационной эффективности маркетингового управления на основе использования современных цифровых инструментов для получения, обработки и анализа маркетинговых метрик, обеспечивающих реализацию резервов роста продаж.

Конкретные научные результаты, полученные автором и имеющие приращение научного знания по исследуемой проблеме, состоят в следующем:

- внесено авторское определение маркетинговой информационной системы в цифровой среде как системы, предназначенной для сбора, обработки и накопления маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации с использованием цифровых инструментов для реализации маркетинговых функций на основе обработки информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований, маркетинговой разведки и маркетинговой аналитики для принятия персоналом обоснованных решений в

сфере продажи продукции, ее разработки, распределения и продвижения; разработана концептуальная схема построения маркетинговой информационной системы в цифровой среде, включающая цели, задачи, принципы ее формирования, источники информации, методы их обработки и цифровые инструменты, а также коммуникативные связи организации; систематизированы принципы маркетинговой информационной системы, обеспечивающие ее эффективное функционирование, и осуществлена их группировка на: общесистемные принципы построения, функционирования и развития цифровой маркетинговой информационной системы; принципы, обеспечивающие ее эффективное функционирование;

- уточнена структура и разработана модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, которая включает входную (подсистема маркетинговой аналитики) и выходную (подсистема продаж) подсистемы; выделены блоки входной и выходной подсистем: подсистема маркетинговой аналитики, включающая блоки маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, и подсистема продаж, включающая блоки продукции, распределения, продвижения и персонала; разработана модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, которая ориентирована на активное использование персоналом организации цифровых инструментов маркетинга, в том числе сайта организации, для формирования баз данных и реализации элементов комплекса маркетинга 5Р на основе подсистемы продаж;

- предложена программа развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде, реализованная на основе организационной, функциональной, информационной, программной и технической интеграции с учетом задач и функций интегрированных маркетинговых информационных систем и цифровых инструментов, используемых отдельными структурными подразделениями, что позволяет обеспечить внедрение новых цифровых инструментов и повышение информационной эффективности функционирования системы;

- обоснованы основные направления реализации программы развития маркетинговой информационной системы в разрезе входной и выходной подсистем по выделенным блокам: входная подсистема маркетинговой аналитики, включающая блоки маркетинговых исследований и маркетинговой разведки; выходная подсистема продаж, включающая блоки продукции, распределения, продвижения, персонала. Авторский подход позволяет реализовать концепцию системности и комплексности в развитии МИС, обеспечив ее последовательную модернизацию и подстройку под нужды и запросы конкретного предприятия;

- разработан методический подход к оценке эффективности функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, включающий систему показателей оценки подсистемы продаж по выделенным блокам (продукция; продвижение; персонал) и показатели оценки результативности функционирования маркетинговой информационной системы в целом, а также разработанный алгоритм принятия управленческих решений на основе оценки подсистемы продаж маркетинговой информационной системы, нацеленный на развитие маркетинговой информационной системы и разработку и реализацию мероприятий по увеличению объемов продаж.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно развивает и дополняет положения экономической науки в области формирования и развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде. В работе комплексно систематизированы такие категории, как маркетинговая информационная система, ее структура, принципы формирования и развития, а также цифровые инструменты маркетинга.

Исследование дает возможность развития научных областей маркетинга, результаты исследования позволяют усовершенствовать теорию и методологию маркетинговой деятельности организаций.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности

организаций для формирования, оценки эффективности функционирования и определения направлений развития маркетинговых информационных систем. Использование на практике разработанной схемы, интегрированной маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, позволяет структурным подразделениям осуществлять организационную, функциональную, информационную, программную и техническую интеграцию, а также осуществлять выбор цифровых инструментов маркетинга для оперативного получения и обработки данных с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности с учетом факторов внутренней и внешней среды.

Внедрение предложенных направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы по выделенным блокам в рамках входной и выходной подсистем (маркетинговые исследования; маркетинговая разведка; продукция; распределение; продвижение; персонал) будет способствовать развитию маркетинговой информационной системы в цифровой среде и увеличению объемов продаж.

Предложенный методический подход к оценке эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на основе оценки подсистемы продаж и разработанный алгоритм принятия управленческих решений позволят оценить эффективность функционирования системы по каждому выделенному блоку и обосновать направления развития маркетинговой информационной системы и увеличения объемов продаж.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности ООО «ПолиграфРесурсы» (акт внедрения от 17.11.2021 г.). Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета кооперации, экономики и права (акт внедрения от 25.05.2022 г.).

Апробация результатов диссертационного исследования представлена в форме участия автора в следующих конференциях: международная научно-практическая конференция «Инновационный потенциал кооперативного сектора экономики», тема доклада: Теоретико-методические аспекты развития

интегрированных маркетинговых информационных систем (Белгород, 2020); международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы экономики в условиях глобальных вызовов», тема доклада «Интеграция CRM-системы и маркетинговой информационной системы организации» (Белгород, 2021); международная научно-практическая конференция «Приоритетные направления развития экономики в условиях цифровизации», тема доклада «Использование сайта организации для повышения эффективности функционирования маркетинговой информационной системы» (Белгород, 2022).

Полнота изложения материалов диссертации в публикациях. По теме диссертационного исследования опубликовано 24 статьи общим объемом 11,66 п.л. (в т.ч. авторских - 7,44), из них 11 статей без соавторов; из общего количества статей 1 статья опубликована в научном издании, включенным в биометрическую базу Web of Science, общим объемом 1,24 п.л., авторских 0,2 п.л., 18 статей опубликовано в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК, из них 7 статей без соавторов.

В структуре исследования представлены титульный лист, оглавление, введение, основная часть диссертации (3 главы, объединяющие 9 параграфов), заключение, список литературы из 175 наименований. Содержание работы представлено на 238 страницах, оформлено с использованием 41 рисунка и 14 таблиц.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

1. 1 Сущность маркетинговой информационной системы и основные

подходы к ее формированию

В условиях цифровизации экономики, увеличения объемов информации о внешней и внутренней среде необходимы ее оперативное получение, обработка и анализ для координации деятельности организации в сфере маркетинговой деятельности и ее корректировки, принятия обоснованных управленческих решений.

Эту задачу решает внедрение маркетинговой информационной системы и ее развитие на основе исследования цифровых технологий.

Развитию маркетинговой информационной системы способствуют изменения в маркетинговой деятельности, что обусловливает необходимость получения и оперативной обработки большого массива маркетинговой информации.

В числе основных изменений в организации маркетинговой деятельности можно выделить расширение географических границ рынка, изменение и расширение покупательских потребителей, что требует углубления маркетинговых исследований, ускорения позиционирования бренда, установления коммуникаций с потребителями с целью получения обратной связи. Указанные тенденции в развитии маркетинговой деятельности приводят к возрастанию информации и информационных технологий в принятии решений.

Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка в значительной мере определяется наличием и использованием соответствующего информационного обеспечения.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов обусловливает необходимость решения следующих задач:

- изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

- методического инструментария создания и функционирования маркетинговой информационной системы на основе определения ее роли, выполняемых функций и тенденций развития;

- выявление основных преимуществ от внедрения маркетинговой информационной системы;

- исследование влияния функционирования маркетинговой информационной системы на результаты маркетинговой деятельности организации [107].

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Тарасова Ксения Валентиновна, 2023 год

использован ие ТМЦ

Закупка ТМЦ

потребность в восполнении ТМЦ

Рисунок 26 - Формирование закупок товароматериальных ценностей в ООО «ПолиграфРесурсы» (визуализировано автором по данным предприятия)

Исполнение заказа клиента происходит следующим образом. Клиент отправляет заказ, после этого заказ обрабатывается и формируется:

- на производство - если это новая продукция, то по индивидуальным чертежам или образцам клиента;

- на склад, где отбирается продукция определенного вида и объема. На складе она проверяется, комплектуется, упаковывается и отгружается.

Доставка продукции является конечным этапом заказа. После того, как продукцию доставят и отгрузят клиенту, подписываются документы (товарная накладная, товара-транспортная накладная, универсальный передаточный документ).

После того как заказ выполнен, информация о нем сохраняется в базе данных организации. Это нужно для бухгалтерского и налогового учета, а также для анализа маркетинговой деятельности организации. На основе данной информации руководитель, зам. директора по развитию, зам. директора по качеству и бухгалтерия могут спрогнозировать будущую прибыль и разработать бизнес-план на следующий год.

Эффективное функционирование маркетинговой информационной системы организации позволяет оперативно принимать решения и формировать заказы клиентов и отслеживать их выполнение.

Заказ клиента в ООО «ПолиграфРесурсы» проходит несколько стадий обработки, как показано на рисунке 27.

Заказчик

Юрист

Бухгалтерия

Прием заказа

1

Производство

г

Склад готовой продукции

Коммерческий отдел_

Склад материалов

Клиент

Рисунок 27 - Стадии прохождения заказа клиента в ООО «ПолиграфРесурсы» (визуализировано автором по данным предприятия)

Продвижение заказа клиентов предлагает передачу коммерческой информации в соответствующие структурные подразделения, ее обработку и принятие управленческих решений.

Эффективность принятых решений в значительной мере определяется функционированием маркетинговой информационной системы в целом и каждой из ее подсистем. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы оказывает непосредственное влияние на результат маркетинговой деятельности организации.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

Маркетинговая деятельность предполагает анализ спроса и предложения.

С позиций маркетинговой деятельности необходимо провести анализ предлагаемой продукции.

Как отмечалось выше, основным видом деятельности ООО «ПолиграфРесурсы» являются литейное и полиграфическое производство, оптовая и розничная торговля.

В таблице 5 представлена основная номенклатура продукции, которую предлагает ООО «ПолиграфРесурсы».

Таблица 5 - Номенклатура продукции ООО «ПолиграфРесурсы» за 2020 год (рассчитано автором по данным предприятия)

Изделие Ед. изм. тыс. шт. Выполнение плана,

план. факт. %

Ложка мерная тыс. шт. 7495154 7587866 101,2

Ложементы ТФ шт. 3095041 3107132 100,4

Ножка кухонная шт. 1195178 1221158 102,2

Дозатор д/жидкости в тыс. шт. 2198471 2221869 101,1

комплекте

Клипса тыс. шт. 954273 935837 98,01

Итого: - 14939117 15073862 100,9

Ассортиментная структура выпускаемой продукции за 2021 год показана в таблице 6. Наибольший удельный вес в структуре производимой продукции занимают ложементы (77,75 %) и ложка мерная (11,14 %).

Таблица 6 - Ассортиментная ООО «ПолиграфРесурсы» за 2021 предприятия)

структура производимой продукции год (рассчитано автором по данным

Наименование продукции Ед. изм. Кол-во в год Цена за ед., руб. Общая стоимость, руб. %

Ложка мерная тыс. шт. 8694430 0,72 6259989,6 11,14

Ложементы ТФ шт. 1384919 31,55 43694194,4 77,75

Ножка кухонная шт. 2586973 3,30 853701,1 1,52

Дозатор д/жидкости в комплекте тыс. шт. 1780254 2,99 5322959,5 1,97

Клипса тыс. шт. 1200001 0,55 66000,55 0,12

Всего: - 15646577 - 56196845,15 -

Для проведения анализа производства и реализации продукции необходима производственная программа. Это задание по выпуску продукции определенной номенклатуры и ассортимента, высокого качества и в оптимальных количествах, которую можно реализовать и получить прибыль.

Успешное функционирование организации в значительной мере зависит от наличия гибкой производственной программы. От выполнения плана производства и реализации продукции зависят такие показатели, как выручка от реализации, прибыль, рентабельность. Следует отметить, что за 2020-2021 годы наблюдался рост выручки от реализации в том числе по кварталам, что свидетельствует о равномерности закупок и поставок (рис. 28).

-95012,704

✓

67783,808

/У

26334,001 25847,504 25919,782//

16146,618

16911,415 13972,579 17169,505 20495,105

1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Выручка от

реализации

- 2020 ---2021

Рисунок 28 - Выручка ООО «ПолиграфРесурсы» за 2020-2021 гг. (визуализировано автором по данным предприятия)

В приложениях 16, 17, 18 показаны объемы продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным группам за 2019-2021 гг.

Внедрение маркетинговой информационной системы на основе цифровых технологий позволит активизировать маркетинговую деятельность организации и будет способствовать увеличению объемов продаж.

Так как маркетинговая деятельность охватывает процессы закупки и продажи, то необходимо проведение анализа поставщиков, покупателей и конкурентов организации.

Основными потребителями продукции ООО «ПолиграфРесурсы» являются частные организации, которые составляют 90 % рынка. Основной объем продукции потребляют средние потребители с объемом от 1 до 5 млн руб., они составляют 83 % рынка.

Крупными потребителями продукции ООО «ПолиграфРесурсы» являются в основном частные организации:

1) ОЭЗ ОА «ВЛАДМИВА» - полиграфическая и литейная продукция (медицинское назначение; стоматология);

2) ЗАО «Инфаприм» - литейная продукция (ложка мерная для детского питания);

3) ООО «ЦентрКДМ» - литейная продукция (мебельная фурнитура);

4) ООО «Стандарт» - литейная продукция (мебельная фурнитура);

5) ООО «Либера» - литейное производство (оконная фурнитура);

6) ООО «ССК» - литейное производство (оконная фурнитура);

7) ООО «Технодент» - полиграфическая и литейная продукция (медицинское назначение; стоматология).

Структура потребителей продукции ООО «ПолиграфРесурсы» по местонахождению показана в таблице 7 и на рисунке 29.

Таблица 7 - Структура потребителей продукции ООО «ПолиграфРесурсы» по местонахождению (рассчитано автором по данным предприятия)

Потребители Удельный вес, %

Местные организации 15 %

Москва и Московская область 39 %

Другие регионы 46 %

Таким образом, основные потребители продукции ООО «ПолиграфРесурсы» находятся в разных регионах. Их доля рынка составляет 46 %. Москва и Московская область занимают 39 %, а доля местных потребителей составляет 15 % от общего объема рынка.

Рисунок 29 - Распределение потребителей ООО «ПолиграфРесурсы» по местонахождению (визуализировано автором по данным предприятия)

Интерес представляет анализ структуры потребителей по форме собственности. Данные таблицы показывают, что в структуре потребителей преобладают организации с частной формой собственности (90 %). На долю государственных организаций приходится лишь 33 % (табл. 8, рис. 31).

Таблица 8 - Структура потребителей продукции ООО «ПолиграфРесурсы» по форме собственности (рассчитано автором по данным предприятия)

№ Потребители Удельный вес, %

1. Частные организации 90 %

2. Государственные организации 3 %

3. Частные лица 7 %

Рисунок 30 - Распределение потребителей продукции ООО «ПолиграфРесурсы» по форме собственности (визуализировано автором по данным предприятия)

ООО «ПолиграфРесурсы» работает с крупными, средними и мелкими потребителями. На долю крупных потребителей приходится 10 % от общего объема производимой продукции, на долю средних - 83 %. Это в основном постоянные клиенты организации (табл. 9, рис. 31).

Таблица 9 - Структура потребителей ООО «ПолиграфРесурсы» по объемам потребления (рассчитано автором по данным предприятия)

№ Потребители Удельный вес, %

1 Крупные потребители, объем от 5 млн руб. 10 %

2 Средние потребители, объем от 1 до 5 млн руб. 83 %

3 Мелкие покупатели, объем менее 1 млн руб. 7 %

Мелкие покупатели, 7%

Г""

1\\\\\\\\\\\Ч!

1\\\\\\\\\\\у

1\\\\\\\\\\\'

1\\\\\\\\у

Крупные потребители, 10%

Средние потребители, 83%

Рисунок 31 - Структура потребителей ООО «ПолиграфРесурсы» по объемам потребления (визуализировано автором по данным предприятия)

Основными конкурентами ООО «ПолиграфРесурсы» являются: областная типография, ООО «Константа-Принт», ООО «Флексо-Пак», ООО «Стандарт Пластик Групп», ООО «Белгородский завод фрез и специнструмента» и др.

В ходе исследования проведен комплексный анализ маркетинговой деятельности ООО «ПолиграфРесурсы» на основе опроса потребителей. С этой целью был проведен опрос покупателей продукции организации. При этом в числе наиболее важных критериев выделены: качество продукции, ассортимент, цена, упаковка, качество обслуживания, реклама и стимулирование сбыта, поведение персонала, восприятие организации в целом, оценка ее имиджа.

По данным критериям проводилась оценка удовлетворенности покупателей маркетинговой деятельностью организации. Оценка проводилась в сравнении с конкурентами ООО «Константа-Принт» и ООО «Стандарт Пластик Групп» с позиций реализации основного принципа маркетинга - максимальное соответствие продукции и уровня обслуживания потребностям клиентов.

Анкетный опрос проводился с целью определения направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности, выявления пробелов в ее организации и определения не охваченной рыночной ниши (потенциальных клиентов).

Оценка удовлетворенности потребителей позволяет замерить удовлетворенность продукцией организации в целом, обобщить ценности продукции с позиций потребителей и разработать мероприятия по их привлечению и удержанию, оценить работу персонала и сравнить его представления с ожиданиями потребителей.

Анализ результатов проведенного анкетирования позволил сделать следующие выводы. По оценкам потребителей качество продукции ООО «ПолиграфРесурсы» ниже, чем качество продукции ООО «Стандарт Пластик Групп», но выше, чем качество продукции, выпускаемой ООО «Контанта-Принт». Качество продукции ООО «ПолиграфРесурсы» удовлетворяет 22,8% покупателей, а ассортимент предлагаемой продукции высоко оценили 31,3% покупателей.

В то же время по цене респонденты отдали предпочтение ООО «ПолиграфРесурсы» по сравнению с ООО «Стандарт Пластик Групп». Однако по цене ООО «ПолиграфРесурсы» уступает другим конкурентам.

Упаковка исследуемой организации удовлетворяет только 18,6% покупателей. Качеству обслуживания покупателей ООО «ПолиграфРесурсы» дали положительную оценку 20,1% респондентов.

Реклама и стимулирование сбыта являются важными направлениями маркетинговой деятельности. Только 15,4% респондентов оценили высоко работу ООО «ПолиграфРесурсы» в этом направлении.

Несмотря на то, что по отдельным критериям потребители в процессе анкетного опроса оценили маркетинговую деятельность ООО «ПолиграфРесурсы» ниже, чем деятельность конкурентов, такие критерии как поведение персонала, восприятие организации ООО «ПолиграфРесурсы» в целом, оценка ее имиджа получили положительную оценку.

По результатам проведенного опроса можно сделать вывод, что среди основных конкурентов ООО «ПолиграфРесурсы» занимает среднее положение.

Для усиления конкурентных позиций, укрепления взаимоотношений с существующими и потенциальными клиентами, повышения их лояльности необходимо совершенствование коммуникационной политики, разработка конкретных рекламных и PR-мероприятий по усилению информированности населения о деятельности организации и привлечению клиентов, увеличению охвата целевой аудитории и объемов продаж.

В сфере рекламной и PR-деятельности необходимо активизировать работу по размещению рекламы в Интернете, разработке форм рекламного сообщения (листовки, визитные карточки, баннеры). Следует также осуществлять рассылку email оповещений постоянным клиентам, проводить мероприятия по повышению имиджа организации путем ее позиционирования в СМИ, активного участия в специализированных выставках, увеличения числа PR мероприятий.

Для повышения лояльности клиентов также необходимо регулярное отслеживание имеющихся и потенциальных покупателей, увеличение числа

рассылаемых им писем, проведение мероприятий по стимулированию сбыта, в том числе презентаций.

Проведение указанных мероприятий позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности ООО «ПолиграфРесурсы».

С позиций совершенствования маркетинговой деятельности организации важным является анализ поставщиков.

Поставщиками ООО «ПолиграфРесурсы» являются в основном частные организации.

К числу крупных поставщиков ООО «ПолиграфРесурсы» следует отнести следующие организации:

- ООО «ТДПЕТРОБУМАГА» - в ассортименте данной организации представлен широкий выбор материалов для печати и упаковки: упаковочные целлюлозные и макулатурные картоны, графические картоны и картоны с крафт-оборотом, барьерные картоны для производства стаканчиков и одноразовой посуды, мелованная бумага российского и импортного производства, офсетная бумага, газетная бумага и т.д.;

- РПК «Палитра - Полиграфия» - занимается поставками расходных материалов для полиграфии (полиграфические водные, спиртовые краски, пластины для СТР и т.д.);

- ООО «Сантор» - поставляет материал для литья (различные виды полимерного сырья: полипропилены, полистиролы, полиэтилены, пластики АБС);

- ТОО «ДУБЛЬ В» - поставляет материалы для полиграфии и рекламы, дизайнерские бумаги и конверты, картон, этикеточную бумагу, мелованную, офсетную, самокопирующую бумагу, переплетные материалы и крафт-бумагу, самоклеящиеся материалы, фольгу, пленку и пластик, клей;

- ООО «Биллия» - поставляет суперконцентраты для полимеров;

- ПАО «Казаньоргсинтез» - производитель полимеров и сополимеров этилена.

В ходе исследования осуществлена группировка поставщиков ООО «ПолиграфРесурсы» по месторасположению (табл. 10, рис. 32).

Таблица 10 - Структура поставщиков ООО «ПолиграфРесурсы» по

месторасположению (рассчитано автором по данным предприятия)

Поставщики Удельный вес, %

Местные организации 7 %

Москва и Московская область 75 %

Другие регионы 18 %

Таким образом, основные поставщики ООО «ПолиграфРесурсы» находятся в Москве и Московской области - 75 %. Доля поставок из других регионов составляет 18 %, на долю местных поставщиков приходится 7 % от общего объема поставок.

Местные

Другие регионы, организации, 7 %

18 %

Москва и Московская область, 75 %

Рисунок 32 - Поставщики ООО «ПолиграфРесурсы» по местонахождению (визуализировано автором по данным предприятия)

Важным с позиций анализа маркетинговой деятельности является группировка поставщиков по объемам закупаемой продукции (табл. 11, рис. 33). Таблица 11 - Структура поставщиков ООО «ПолиграфРесурсы» по объемам закупаемой продукции (рассчитано автором по данным предприятия)

Поставщики Удельный вес рынка, %

Крупные поставщики, объем свыше 5 млн руб. 43 %

Средние поставщики, объем от 1 до 5 млн руб. 38 %

Мелкие поставщики, объем менее 1 млн руб. 19 %

Мелкие поставщики 19 %

Средние поставщики

38 %

Рисунок 33 - Структура поставщиков ООО «ПолиграфРесурсы» по объемам закупаемой продукции (визуализировано автором по данным

предприятия)

Как показывают данные таблицы 16 на долю крупных поставщиков, осуществляющих поставки в объеме свыше 5 млн. руб., приходится 43 %, доля средних поставщиков составляет 38 %.

Анализ поставщиков и потребителей продукции ООО «ПолиграфРесурсы» позволяет определить направления совершенствования коммерческой и маркетинговой деятельности, провести работу по установлению с ними взаимовыгодных отношений, изучить их запросы и потребности.

Важной составляющей маркетинговой деятельности является коммуникационная политика организации, выбор инструментов и средств маркетинговых коммуникаций, которые будут способствовать продвижению продукции организации и ее позиционированию.

В числе основных средств маркетинговых коммуникаций следует выделить рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг. При этом основное внимание отводится интернет-рекламе, в том числе активному использованию сайта организации как инструмента продвижения.

Следует также для продвижения продукции принимать активное участие в выставках, в том числе региональных и всероссийских, что позволит дать оценку производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

Крупные поставщики, 43 %

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности организации необходимо развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, позволяющей осуществлять сбор, решение и обработку информации на основе использования современных технологий и программного обеспечения.

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ

3.1 Разработка модели функционирования маркетинговой информационной

системы и программы ее развития на основе цифровых инструментов

В условиях цифровой экономики организации используют цифровые инструменты для развития маркетинговой информационной системы и современное программное обеспечение, что способствует продвижению продукции и увеличению объемов продаж.

В связи с этим актуальной задачей является разработка модели функционирования цифровой маркетинговой информационной системы в цифровой среде и на ее основе определение направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов [109].

В ходе исследования определена структура и разработана модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, которая определяет ее структуру и предусматривает активное использование цифровых инструментов, в том числе сайта организации, для получения, обработки и анализа внешней и внутренней информации (рис. 34).

Входная подсистема маркетинговой информационной системы организации - подсистема маркетинговой аналитики - включает блок маркетинговых исследований и блок маркетинговой разведки и обеспечивает формирование базы данных для принятия управленческих и маркетинговых решений.

Выходная подсистема маркетинговой информационной системы -подсистема продаж - включает блоки: продукция, распределение, продвижение, персонал, т.е. она неразрывно связана с инструментами реализации маркетинговой стратегии организации, которыми являются составляющие комплекса маркетинга 5Р: товар, цена, распределение, продвижение, персонал.

Цифровые инструменты маркетинговой информационной системы, в том числе сайт

организации

внешние источники

внутренние источники

Входная подсистема маркетиг говой информационной системы

Блок Маркетинговые исследования Блок Маркетинговая разведка

Подсистема марк етинговой аналитики

Цифровые инструменты маркетинговой аналитики

MixPanel

Google Analytics

Cyfe

SEMrush

Klipfolio

Crowdbooster

Heap

Analytics

Формирова ние баз данных

Программн ое обеспечение

Выходная подсистема маркетинговой информационной системы

Подсистема продаж

Блок Блок Блок Блок

Продукция Распределение Продвижение Персонал

товар цена распределение продвижение персонал

Комплекс 5Р в маркетинге

Цифровые инструменты

СКМ-системы; социальные медиа; инструменты интернет-рекламы; сайт организации

J

Рисунок 34 - Модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде (разработано автором)

Таким образом, в маркетинговой информационной системе предлагается выделять входную подсистему маркетинговой аналитики и выходную подсистему продаж. При этом выходная подсистема отражает взаимосвязь с элементами комплекса маркетинга - 5Р, что играет важную роль с позиций обоснования основных направлений программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде. Следует отметить, что в процессе создания и функционирования маркетинговой информационной системы ключевую роль

играет персонал, который обеспечивает эффективное функционирование подсистем [109].

По нашему мнению, подсистема продаж является результирующей подсистемой, позволяющей оценить эффективность функционирования маркетинговой информационной системы в целом, так как она в значительной мере отражает результаты коммерческой и маркетинговой деятельности и результаты деятельности организации в целом.

Для входной и выходной подсистем маркетинговой информационной системы нами предложен набор цифровых инструментов, обеспечивающих ее эффективное функционирование [109].

По нашему мнению, представленная в предложенной модели структура маркетинговой информационной системы организации, основанная на элементах комплекса маркетинга 5P, позволяет обосновать основные направления совершенствования маркетинговой деятельности организации по основным его составляющим - товар, цена, распределение, продвижение, персонал.

При этом для развития входной подсистемы маркетинговой информационной системы рекомендуется использование цифровых инструментов маркетинговой аналитики, включая MixPanel; Google Analytics; Cyfe; SEMrush; Klipfolio; Crowdbooster; Heap Analytics.

Для развития выходной подсистемы - подсистемы продаж - предлагается использовать CRM-системы, социальные медиа, инструменты интернет-рекламы, сайт организации.

Информация о состоянии внутренней и внешней среды, полученная с использованием цифровых инструментов, в том числе сайта организации, позволяет проводить маркетинговые исследования и маркетинговую разведку в процессе функционирования входной подсистемы маркетинговой информационной системы для формирования базы данных и ее последующего использования при реализации комплекса маркетинга в выходной подсистеме -подсистеме продаж.

Для обоснования направлений развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде необходима разработка программы, включающей конкретные мероприятия и комплекс действий по ее реализации с учетом специфики деятельности организации.

Направления реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде определены по выделенным блокам в рамках двух основных подсистем - подсистемы маркетинговой аналитики и подсистемы продаж (табл. 12).

Таблица 12 Направления реализации программы развития маркетинговой

информационной системы в цифровой среде (разработано автором)

Блоки МИС Комплекс маркетинговых действий (направления реализации программы и мероприятия)

ВХОДНАЯ ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Подсистема маркетинговой аналитики Маркетинговые исследования рынка

Блок маркетинговые исследования - обработка полученных на основе маркетинговых исследований данных с использованием специальных научных методов, результатов собственных исследований и вторичной информации; - мониторинг посещаемости сайта организации пользователями; - оценка эффективности функционирования сайта; - использование аналитических систем для анализа полученной информации; - оценка эффективности рекламных мероприятий

Проведение маркетинговой разведки

Блок маркетинговая разведка - сбор и анализ информации о состоянии внешней среды для корректировки маркетинговых планов, полученной из внешних источников; - анализ информации о конкурентах; - анализ сайтов конкурентов и их предложений по ассортименту и качеству продукции; - анализ запросов потребителей и каналов сбыта; - анализ нормативных актов в сфере деятельности организации

Окончание таблицы 12

Блоки МИС Комплекс маркетинговых действий (направления реализации программы и мероприятия)

ВЫХОДНАЯ ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Распространение информации о продукции

о; я о - рассылка информации клиентам и партнерам; - рассылка адресных писем; - электронная рассылка и обеспечение обратной связи

И о Анализ цен конкурентов

ое - анализ сайтов конкурентов с целью получения информации о ценах на аналогичную продукцию

Анализ существующих и потенциальных поставщиков и покупателей

Блок распред еление - анализ внутренней и внешней информации о существующих и потенциальных поставщиках и покупателях с целью выявления оптимальных клиентов по объемам поставок и логистическим схемам поставки продукции

Развитие маркетинговых коммуникаций

Я я ч о а. с - формирование системы коммуникаций на основе цифровых инструментов (электронной почты, БММ, контекстной и медийной рекламы; БЕО/Б)

л Продвижение через социальные медиа

<и н о О ч о С Блок [родвижение - ведение блогов; - создание тематических сообществ в социальных сетях; - размещение ссылок на сайт в социальных закладках, тематических сообществах, форумах, блогах; - использование рекламы в социальных сетях

1_ Развитие рекламы и связей с общественностью

- размещение рекламных сообщений на рекламных площадках тематически близких ресурсов; - таргетированная контекстная реклама в поисковых системах; - таргетированная реклама в социальных сетях; - размещение ссылок на официальных сайтах клиентов и партнеров

Подготовка персонала для работы с маркетинговой информационной системой

Блок персонал - повышение квалификации персонала в области цифровизации и маркетинговых коммуникаций; - обучение персонала навыкам командной работы; - создание маркетинговой службы

Реализация указанных мероприятий по каждому блоку входной и выходной подсистем в рамках определенных в программе направлений развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит обеспечить ее эффективное функционирование и развитие.

Блок маркетинговых исследований входной подсистемы маркетинговой аналитики предусматривает реализацию следующих мероприятий:

- обработка полученных на основе маркетинговых исследований данных с использованием специальных научных методов, результатов собственных исследований и вторичной информации;

- мониторинг посещаемости сайта организации пользователями;

- оценка эффективности работы сайта;

- использование аналитических систем для анализа полученной информации;

- оценка эффективности рекламных мероприятий.

Чтобы получить объективную информацию о конъюнктуре рынка,с необходимо использование специальных научных методов, что позволит проводить маркетинговые исследования по двум основным направлениям:

- исследование характеристик рынка;

- исследование внутренних существенных и потенциальных возможностей.

При этом главной задачей исследования является анализ и изучение тех проблем, которые определяют состояние рынка. В числе методов исследования следует использовать наблюдение, эксперимент, опрос или их сочетание.

Проведению маркетинговых исследований способствует мониторинг сайта организации, который является важным цифровым инструментом маркетинга.

Кроме того, необходимо проводить оценку эффективности работы сайта по технической и информационной составляющим, а также по удобству использования. В числе важных критериев, характеризующих работу сайта по технической составляющей, можно выделить заполняемость адреса сайта, внешней вид, динамичность, время и скорость загрузки его страниц, стабильность и надежность работы.

К критериям, позволяющим оценить информационную составляющую сайта организации, нами отнесены информационное содержание сайта,

удовлетворенность полученной информацией, ее актуальность, доступность, полезность, объективность, ценность для пользователя.

Критерии удобства пользования сайта также имеют важное значение с позиций привлечения клиентов. К ним относятся удобство поиска информации на сайте и оптимальность его структуры, релевантность системы поиска информации, связь с другими сайтами, порталами, социальными сетями, его позиции в поисковых системах.

Сайт является важным инструментом маркетинга и визитной карточкой организации. В связи с этим для повышения эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо создание сайта организации, который должен отвечать требованиям информативности, полезности, удобства пользования, актуальности и удовлетворять интересам существующих и потенциальных клиентов.

Необходимо организовать постоянный мониторинг посещаемости сайта пользователями, так как именно сайт позволяет управлять информацией о деятельности организации, формировать ее имидж, позиционировать, привлекать клиентов. При этом важными являются критерии полезности, уникальности, а также количества и качества представленной на сайте информации.

Для оценки функционирования сайта необходимо использовать соответствующий инструментарий и аналитические системы, а также анкетирование пользователей.

Посредством сайта также можно проводить рекламные мероприятия, используя интернет-рекламу. Это позволит привлечь целевую аудиторию, увеличить активность пользователей и посещаемость сайта и будет способствовать повышению эффективности рекламных мероприятий в Интернете.

Реализация указанных мероприятий, представленных в блоке маркетинговые исследования входной подсистемы маркетинговой аналитики, будет способствовать развитию маркетинговой информационной системы в цифровой среде.

Блок маркетинговой разведки входной подсистемы маркетинговой аналитики также предусматривает мероприятия по реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде, в числе которых сбор и анализ информации о состоянии внешней среды для корректировки маркетинговых планов, анализ информации о конкурентах, их сайтов и предложений по ассортименту и качеству предлагаемой продукции, анализ запросов потребителей и каналов сбыта. Данный блок также предполагает анализ нормативных актов в сфере деятельности организации.

Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия организации с внешней средой в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Для развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде необходимо учитывать, как факторы прямого воздействия, связанные с изменением внешней среды и деятельностью конкурентов, так и факторы косвенного воздействия, в частности, проводить анализ нормативных актов в сфере деятельности организации.

Анализ конкурентов, проведенный в ходе маркетинговой разведки, помогает определить их конкурентные преимущества и создать собственные конкурентные преимущества, отличные от продукции конкурентов, оценить конкурентоспособность организации. Выявление конкурентов в цифровой среде возможно с помощью сервисов аналитики, анализа статистики релевантных поисковых запросов, а также в поисковых запросах, в отраслевых рейтингах, на тематических мероприятиях, др.

При анализе конкурентов необходимо также определить цели конкурентного анализа с целью отбора необходимой для анализа информации.

Анализ конкурентов предполагает оценку общего уровня внутриотраслевой конкуренции, построение карты конкурентов, сравнительный анализ портфеля конкурента и портфеля организации, сравнительный анализ цен и анализ дистрибуции продукта. Кроме того, анализ конкурентов включает определение позиций всех игроков на рынке, оценку методов продвижения и рекламных

бюджетов, оценку технологического уровня конкурентов, SWOT-анализ, по оценке конкурентных преимуществ.

Анализ каналов сбыта предполагает анализ эффективности продвижения продукции по каждому из анализируемых каналов, включая анализ рынков предлагаемой продукции, выявление степени соответствия каналов сбыта целевой аудитории покупателей, оценку вероятности управления товародвижением по избранным каналам, определение доли максимально вероятного дохода и минимальных расходов на продвижение, возможность увеличения объемов продаж и привлечения новых потребителей.

На выбор каналов сбыта могут оказывать влияние и другие факторы, они зависят от направленности отрасли, где работает производитель, масштабов деятельности организации, др.

В блок маркетинговой разведки в число мероприятий по реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде нами также включен анализ нормативных актов в сфере деятельности организации. Это обусловлено тем, что для успешного функционирования системы необходимо четкое следование всем нормам и законодательным актам, регулирующим коммерческую деятельность и деятельность организации как хозяйствующего субъекта рынка в целом.

Направления реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде в рамках функционирования выходной подсистемы продаж предусматривают проведение мероприятий по ее выделенным блокам - продукция, распределение, продвижение, персонал.

В блок продукции нами включены мероприятия по распространению информации о продукте и анализу цен конкурентов. В их числе: рассылка информации клиентам и партнерам, рассылка адресных писем, электронная рассылка и обеспечение обратной связи, анализ сайтов конкурентов с целью получения информации о ценах на аналогичную продукцию.

Особую популярность в настоящее время приобрела информационная ешай-рассылка - это ешай-сообщения, отправляемые подписчикам через определенные

промежутки времени. Это обусловлено тем, что данный вид рассылок целесообразно использовать на любом этапе взаимодействия с клиентом, при этом особое внимание необходимо уделять контенту, который позволит мотивировать подписчиков совершать те действия, которые от них ожидают, чтобы пройти все стадии воронки продаж. Также email-рассылка позволяет поддерживать контакт с существующими и потенциальными клиентами, способствует достижению коммерческих целей организации.

Важным направлением распространения информации о продукте является адресная рассылка писем, которая способствует решению целого ряда задач: повышение объемов продаж, конверсия, стимулирование покупателей на совершение повторных покупок, периодическое напоминание о коммерческих предложениях, повышение эффективности продвижения продукции, др.

Адресная рассылка (директ-мэйл) обеспечивает удержание постоянных клиентов, распространение информации о бренде, способствует повышению лояльности потенциальных покупателей. Адресной рассылке должны предшествовать комплексное планирование рекламной стратегии организации, подготовка базы адресатов с включением адресов постоянных клиентов организации, персонификация писем.

Электронная рассылка и обеспечение обратной связи являются важными мероприятиями по реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде.

Сделать рассылку email-писем в настоящее время возможно с использованием конструктора писем Tilda. При этом можно рекомендовать выбрать один из десяти сервисов рассылок, имеющих бесплатные версии.

В приложении 19 дана характеристика сервисов рассылок email-писем, проверенных командой Tilda Publishing, имеющих бесплатные версии, показаны их преимущества и недостатки. Сервисы расположены по популярности согласно данным сервиса аналитики трафика сайтов SimilarWeb [143].

Использование электронной рассылки как важного инструмента интернет-маркетинга для массовой коммуникации, группового общения и рекламы также

позволит повысить эффективность функционирования маркетинговой информационной системы.

Как отмечалось выше, анализ сайтов конкурентов позволяет оценить свои позиции на рынке. При этом особенно актуальным является анализ сайтов конкурентов с целью получения информации о ценах на аналогичную продукцию и динамики их изменения на рынке. Анализ цен конкурентов является эффективным способом определения конкурентоспособности собственной продукции по цене. При снижении стоимости на одинаковую продукцию на других торговых площадках потенциальные клиенты могут выбрать более дешевую продукцию.

Для мониторинга цен конкурентов можно выбрать один или несколько из существующих 25 лучших сервисов. При этом выделяют и узкоспециализирующиеся на оптимизации ценообразования сервисы, и те, которые выполняют простой парсинг цен конкурентов (т.е. автоматизированный сбор и структурирование информации с сайтов при помощи программы или сервиса), а также современные облачные платформы, предоставляющие автоматический сбор и анализ цен с возможностью настроить динамическое ценообразование [139].

Выбор сервисов для мониторинга цен конкурентов следует осуществлять в зависимости от направлений и масштабов деятельности организации и специфики ее потребностей, а также в зависимости от особенностей сервиса, его преимуществ и недостатков.

В зависимости от величины доли рынка и количества продавцов, представленных на рынке, нужно актуализировать цены как можно чаще. Практически все известные корпорации регулярно осуществляют мониторинг цен конкурентов и пользуются современными технологиями динамического ценообразования. Оптимизация ценообразования является все более актуальной для каждого участника электронной торговли. Характеристика сервисов для мониторинга цен конкурентов представлена в приложении 20.

Выбор сервисов для осуществления мониторинга цен конкурентов с учетом потребностей, запросов и масштабов деятельности организации является важным мероприятием, способствующим развитию ее маркетинговой информационной системы в рамках функционирования блока продукции подсистемы продаж.

Для эффективного функционирования блока распределение подсистемы продаж необходимо проведение анализа существующих и потенциальных поставщиков покупателей, который включает анализ внутренней и внешней информации о них с целью выявления оптимальных клиентов по объемам поставки и логистическим схемам поставки продукции.

Анализ существующих поставщиков целесообразно проводить с позиций наиболее важных критериев качества поставок, основными из которых являются количество и качество товара, сроки поставки, своевременность выполнения договорных обязательств, объем доходов от сделок, качество коммуникации с ними.

При анализе потенциальных поставщиков наряду с указанными критериями следует оценивать возможность оказания ими дополнительных услуг, их географическое расположение, опыт работы на рынке, качество обслуживания клиентов, наличие продукции в данный момент и готовность к ее поставке.

При выборе поставщиков важной является оценка результатов работы с ними. С этой целью разрабатывается шкала оценок, позволяющая рассчитать рейтинг поставщика. Целесообразно проводить их рейтингование по десятибалльной шкале по следующим основным критериям, определив удельный вес каждого критерия: надежность поставки, цена, качество продукции, условия платежа, возможность внеплановых поставок,

Анализ и выбор поставщиков также предполагают определение порядка расчетов с ними и условий сотрудничества, управление взаимоотношениями, решение стратегических вопросов с учетом стратегии формирования базы поставщиков, решение других вопросов, связанных с организацией поставки продукции.

Анализ покупателей предусматривает поиск неудовлетворенных покупателей, выявление сегментов рынка и анализ их мотивации. При этом необходимо выявить потенциальных потребителей продукции организации и самого крупного покупателя, проанализировать текущее состояние рынка, определить критерии сегментации. Для выявления и анализа потенциальных покупателей также необходимо широко использовать инструменты цифрового маркетинга.

Направления развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде по блоку продвижения подсистемы продаж включают мероприятия по развитию маркетинговых коммуникаций, продвижению через социальные сети, развитию рекламы и связей с общественностью.

Особое значение имеет формирование системы коммуникаций на основе цифровых инструментов (электронной почты, SSM, контекстной и медийной рекламы, SEO, т.д.). Каждый их указанных инструментов используется для привлечения целевой аудитории на сайт организации. Электронная почта дает возможность рассылать индивидуальные письма и делать массовую рассылку. Поисковые системы используются для контекстной рекламы и для поисковой оптимизации сайта (SEO - search engine optimization). Поисковая оптимизация сайта предполагает разработку его оригинального содержания, оптимизацию заголовков страниц, получение качественных обратных ссылок, регулярное упоминание о бренде в Интернете, контроль за отсутствием спам-обращений, локализацию, отслеживание успехов, постоянную работу с маркетинговой составляющей функционирования сайта.

Медийная реклама предполагает создание графических, видео-, звуковых и текстовых объявлений, способствующих привлечению целевой аудитории, воздействию на ее эмоциональное восприятие, формированию у пользователей позитивного отношения к организации и ее продукции. Медийную рекламу разделяют на онлай-н и офлайн-рекламу. В условиях цифровой среды акцент следует делать на онлайн-форматах, которые предлагают создание основных рекламных площадок, среди которых следует выделить рекламную сеть и

поисковую выдачу Яндекса, контекстно-медийную сеть и поиск Google, социальные сети, новостные и информационные ресурсы, баннерные сети.

Использование медийной рекламы позволит увеличить узнаваемость и популярность бренда, сформировать имидж организации, привлечь новую целевую аудиторию, сформировать спрос на предлагаемую продукцию и увеличить объемы продаж.

Повышению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы способствует использование социальных платформ SMM (Social Media Marketing) в качестве каналов для продвижения бренда, увеличения целевой аудитории.

Продвижение через социальные медиа предусматривает ведение блогов, создание тематических сообществ в социальных сетях. Для привлечения целевой аудитории на сайт организации посредством использования социальных платформ также возможно размещение ссылок на сайт в социальных закладках, тематических сообществах, форумах, блогах, использование рекламы в социальных сетях.

В блок продвижение подсистемы продаж направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде нами включено развитие интернет-рекламы и связей с общественностью. Данное направление включает мероприятия по повышению эффективности интернет-рекламы и проведению PR-мероприятий в Интернете с использованием сайта организации и в социальных сетях.

Использование интернет-рекламы для продвижения продукции весьма актуально в настоящее время, так как она обладает очень важными особенностями, в числе которых можно выделить интерактивность, растущую аудиторию интернет-пространства, направленность на определенную целевую аудиторию, возможность точного измерения на основе использования системы показателей, высокую оперативность, др.

Контекстная реклама предполагает демонстрацию соответствующего рекламного объявления в зависимости от содержания интернет-страницы.

Таргетированная реклама в социальных сетях - показ рекламных объявлений, которые нацелены на определенную группу пользователей, выделенную на основании их предшествующего поведения или указанных анкетных данных. Реклама в сообществах в социальных сетях представляет собой распространение рекламной информации посредством размещения сообщений (постов) в популярных тематических группах и пабликах социальных сетей [67].

Также эффективными мероприятиями с позиций продвижения продукции посредством проведения рекламных мероприятий являются мероприятия по размещению рекламных сообщений на рекламных площадках тематически близких ресурсов и размещение ссылок на официальных сайтах клиентов и партнеров.

Следует учитывать, что PR или связи с общественностью также играют важную роль в формировании положительного имиджа организации и в привлечении клиентов, оказывают влияние на узнаваемость организации и бренда, на сознание потребителя и лояльность целевой аудитории. В качестве основных методов продвижения бренда можно выделить PR в Интернете, социальные сети, создание корпоративного блога на сайте, cарафанное радио, управление репутацией.

В качестве важного блока подсистемы продаж маркетинговой информационной системы нами выделен блок персонал, так как именно он обеспечивает функционирование маркетинговой информационной системы. Направление развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде по блоку персонал включает мероприятия по повышению квалификации персонала в области цифровизации и маркетинговых коммуникаций, обучение персонала навыкам командной работы, создание маркетинговой службы в организации.

Развитие цифровой экономики обуславливает необходимость повышения квалификации работников коммерческих и маркетинговых служб в области современных цифровых технологий. Специалисты в этой области должны владеть навыками организации маркетинговой деятельности на основе данных Data-driven

marketing, комплексного рассмотрения всех аспектов маркетинговой деятельности на основе использования цифровых технологий, осуществления персонализированных маркетинговых коммуникаций, а также владеть навыками работы с программным обеспечением, используемым в процессе функционирования маркетинговой информационной системы.

Организация командной работы в процессе управления функционированием маркетинговой информационной системы предполагает планирование информационно-ресурсного обмена, распределение обязанностей и делегирование полномочий в команде, организацию работы в команде между сотрудниками структурных подразделений на основе принципов командной коммуникации, совместное решение проблем на основе командного подхода.

Как отмечалось выше, внедрение и функционирование маркетинговой информационной системы в значительной мере определяются масштабами деятельности организации. В крупных и средних организациях необходимо создание маркетинговых служб или маркетинговых отделов, которые должны решать задачи по обеспечению эффективного функционирования маркетинговой информационной системы, по организации процесса проведения маркетинговых исследований, включая выявление проблем, связанных со сбытом продукции, получение первичной информации о состоянии внешней и внутренней среды, получение вторичной информации об их состоянии, анализ рынка предлагаемой к реализации продукции, разработка рекомендаций по результатам проведенных исследований и их применение при разработке маркетинговых планов.

Основными функциями маркетингового отдела также являются поиск и систематизация информации о потребителях и сегментации рынка, основных характеристиках рынка, сбор информации о конкурентах, об объемах продаж по сегментам рынка, о ценовых характеристиках продукции, реализуемой конкурентами, выявление их сильных и слабых сторон, составление по результатам маркетинговых исследований прогнозов развития рынка, проведение анализа существующих сетей снабжения и сбыта продукции.

В функции отдела маркетинга также должно входить проведение экономического анализа ассортимента реализуемой продукции, анализа финансового состояния, анализа существующей организационной структуры организации, выявление ее сильных и слабых сторон относительно конкурентов, выявление ключевых внутренних и внешних проблем функционирования организации на рынке.

На основе реализации вышеуказанных функций осуществляется разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов: материальных, финансовых, трудовых - и определение стратегии развития организации и ее маркетинговой стратегии на основе прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, анализа сильных и слабых сторон организации.

Таким образом, в ходе исследования разработаны и обоснованы основные направления реализации программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде в разрезе выделенных входной и выходной подсистем - подсистемы маркетинговой аналитики и подсистемы продаж - по блокам, выделенным в рамках каждой подсистемы в процессе определения ее структуры: маркетинговые исследования, маркетинговая разведка, продукция, распределение, продвижение, персонал.

Реализация указанных направлений развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит обеспечить ее эффективное функционирование и будет способствовать увеличению объемов продаж.

3.2 Направления совершенствования работы сайта и методические

подходы к его оценке

Сайт организации является важным инструментом маркетинга, который формирует его бренд, способствует продвижению продукции, информирует целевую аудиторию о деятельности организации. Он обеспечивает эффективное функционирование маркетинговой информационной системы, осуществляя ее

взаимодействие с другими цифровыми инструментами маркетинга, такими как электронная почта, SMM, контекстная реклама, SEO, медийная реклама.

Сайт, являясь визитной карточкой организации, обеспечивает коммуникацию с целевой аудиторией, внешними и внутренними пользователями. Основными видами коммуникации организации в сети Интернет с другими субъектами рынка являются контекстная и медийная реклама, PR, прямой маркетинг, который обеспечивает взаимодействие с клиентом напрямую (письмо, SMS, прямая продажа, звонок).

Для установления устойчивых взаимоотношений с целевой аудиторией, существующими и потенциальными клиентами необходима разработка модели маркетинговых коммуникаций организации, которая обеспечит позиционирование организации и формирование системы интернет-коммуникаций на основе использования цифровых инструментов маркетинга.

На рисунке 35 показана взаимосвязь маркетинговой информационной системы организации и сайта организации как важного инструмента цифрового маркетинга, являющегося платформой для использования других цифровых инструментов.

Информация

- экономическая;

- финансовая;

- профессиональная и научно-техническая;

- коммерческая;

- статистическая;

- массовая и потребительская_

Интернет-ресурсы, печатные издания, сайты организаций

Маркетинговая информационная система

Входная подсистема маркетинговой аналитики

Блок Маркетинговых исследований

Сайт организации ■

Блок

Маркетинговой разведки

цифровые инструменты маркетинга

электронная почта — продвижение продукта, повышение лояльности потребителей

SMM

повышение посещаемости

сайта и лояльности потребителей, продвижение продукта, повышение имиджа организации

контекстная реклама

повышение посещаемости сайта

Выходная подсистема продаж

Блок Продукция Блок Распределение Блок Продвижение Блок Персонал

SEO / S

медийная реклама

повышение посещаемости сайта

повышение посещаемости

сайта, продвижение

продукта, повышение

имиджа организации

Социальные медиа

CRM-система

Рисунок 35 - Взаимосвязь маркетинговой информационной системы с цифровыми инструментами и сайтом организации (составлено автором)

Таким образом, сайт организации неразрывно связан с функционированием маркетинговой информационной системы и его подсистемами и является связующим звеном с другими цифровыми инструментами маркетинга.

Для использования сайта как цифрового инструмента маркетинга, обеспечивающего эффективное функционирование маркетинговой информационной системы, необходимо решение следующих важных задач:

- определение и выбор источников привлечения целевой аудитории на

сайт;

- организация работы сайта по основным составляющим его функционирования: информационной, маркетинговой, технической, интерактивности, удобству пользования, внешнему виду;

- оценка эффективности функционирования сайта для обеспечения дальнейшего развития входной и выходной подсистем маркетинговой информационной системы по выделенным в ее структуре блокам;

- обоснование основных направлений совершенствования функционирования сайта для повышения эффективности маркетинговой информационной системы;

- интеграция СЯМ-системы и сайта организации.

Функционирование маркетинговой информационной системы нацелено на увеличение объемов продаж. С этой целью необходимо привлечение целевой аудитории на сайт организации путем использования таких источников, как поисковые системы, рекламные площадки, электронная почта, социальные платформы, тематические порталы. Каждый из указанных источников предполагает использование определенных способов привлечения целевой аудитории на сайт организации. Так, для привлечения пользователей на сайт организации посредством поисковых систем используются контекстная реклама и поисковая оптимизация, применение рекламных площадок предполагает использование медийной рекламы. Использование социальных платформ включает социальную оптимизацию сайта, размещение ссылок на сайт в социальных закладках, социальных сетях, тематических сообществах, др.

Привлечение пользователей на сайт организации посредством электронной почты предполагает рассылку индивидуальных писем, адресную рассылку по спискам рассылки, др.

Таким образом, привлечение целевой аудитории на сайт позволяет повысить эффективность функционирования подсистемы маркетинговой аналитики и подсистемы продаж маркетинговой информационной системы организации и способствует увеличению объемов продаж, созданию конкурентных преимуществ.

Другим важным направлением, обеспечивающим повышение эффективности функционирования маркетинговой информационной системы и отдельных ее подсистем, является организация работы сайта по основным составляющим: информационной, маркетинговой, технической, интерактивности, удобству пользования, внешнему виду.

Информационная составляющая сайта нацелена на получение удовлетворенности пользователей полученной информацией и отражает его информационное содержание, релевантность информационного наполнения направлениям деятельности организации, полезность, достоверность и объективность и ценность представленной информации.

Маркетинговая составляющая сайта обеспечивает его продвижение с целью позиционирования организации и предлагаемой продукции и предполагает обеспечение его связи с другими сайтами, социальными сетями, тематическими ресурсами, определение его позиции в поисковых системах.

Техническая составляющая сайта обеспечивает его функционирование по следующим критериям: время и скорость загрузки страниц, корректная работа его элементов, динамичность, запоминаемость адреса сайта. Выполнение данных критериев способствует привлечению пользователей на сайт, а следовательно, и увеличению целевой аудитории, заинтересованной в продукции, предлагаемой организацией, а также установлению партнерских связей.

Интерактивность - неотъемлемое свойство любого сайта. Для эффективного функционирования маркетинговой информационной системы организация

должна иметь интерактивный сайт, то есть динамический, постоянно изменяющийся по своему содержанию ресурс. При этом обязательным условием является наличие элементов, с помощью которых происходит взаимодействие с посетителями.

Удобство пользования сайтом предполагает удобство пользования информацией, удобство навигации по сайту и ориентации на его страницах, релевантность системы поиска информации, оптимальность его структуры и доступность.

Внешний вид сайта также способствует привлечению пользователей и характеризуется сбалансированностью цвета и контента, восприятием форматирования и шрифтов, качеством дизайна и графики.

Работа сайта организации по выделенным составляющим оказывает влияние на эффективность функционирования маркетинговой информационной системы организации, обеспечивая привлечение пользователей - клиентов и партнеров, а также повышение имиджа и конкурентоспособности организации.

Наряду с организацией работы сайта по выделенным составляющим необходимо проанализировать организацию его работы по ряду направлений, таких как продвижение сайта и направления его использования как важного инструмента маркетинговой деятельности организации в Интернете, применение сайта для исследования поставщиков, покупателей, конкурентов и конъюнктуры рынка, использование сайта для прямого маркетинга, адресной рассылки, организация связей с общественностью. Также следует уделить внимание разработке мобильной версии сайта, что позволит партнерам и клиентам оперативно получать информацию о деятельности организации, предлагаемых товарах и услугах, проводимых акциях и РЯ-мероприятиях.

Активизация работы сайта для повышения эффективности функционирования маркетинговой информационной системы обуславливает необходимость расширения функционала работников коммерческих и маркетинговых служб, а также работников подразделений информационных технологий, 1Т-специалистов.

Работники отделов маркетинга должны выполнять аналитические, производственные, сбытовые функции, функции управления и контроля с использованием компьютерного и программного обеспечения в рамках функционирования маркетинговой информационной системы организации. Реализация указанных функций предполагает сбор, анализ и хранение информации о внешней и внутренней среде, проведение маркетинговых исследований, техническую обработку информации и ее передачу в другие подразделения, разработку рекомендаций по совершенствованию продукции и расширению перечня услуг, контроль за соответствием качества продукции и ценами, разработку программы продвижения продукции с использованием цифровых технологий.

В числе важных задач использования сайта как цифрового инструмента маркетинга, обеспечивающего повышение эффективности функционирования маркетинговой информационной системы организации, нами выделена оценка эффективности его функционирования. Оценке сайта должен предшествовать анализ его работы, включая внешний вид, дизайн, технические характеристики, информативность, информационную открытость, удобство пользования, удобство навигации. С позиций функционирования маркетинговой информационной системы особую роль играют интерактивность сайта, то есть возможность взаимодействия пользователей сайта с другими участниками коммуникационного процесса, а также анализ его маркетинговой составляющей - SEO, SMO, посещаемость, наличие рекламных материалов, др.

Посещаемость сайта в значительной мере характеризует эффективность его работы. При этом учитываются «приходы» из поисковых систем, переходы по ссылкам, переходы из социальных сетей, а также анализируются способы получения аналитических данных о посещаемости ресурса - счетчики, log-файлы, модуль аналитики CMS, специализированные решения. Указанные инструменты измерения показателей посещаемости сайта имеют достоинства и недостатки, которые следует учитывать при проведении анализа работы сайта.

Широкие возможности для анализа основных характеристик сайта предоставляют онлайн-сервисы, которые позволяют анализировать его посещаемость, аудиторию, ключевые слова, а также проводить сравнительный анализ сайтов. Однако организациям при этом необходимо оплачивать доступ к информации и использовать несколько сервисов.

Информацию о посещаемости сайта организации для проведения анализа можно получить с использованием сервисов Яндекс.Метрика, Google Analytics, др.

По результатам анализа сайта организации для повышения эффективности функционирования маркетинговой информационной системы следует проводить SWOT-анализ сайта по его маркетинговой, информационной, технической составляющим, а также по критериям - удобство пользования, внешний вид и интерактивность, что позволит определить его сильные и слабые стороны, выявить возможности и угрозы.

Особое влияние на функционирование маркетинговой информационной системы оказывают маркетинговая составляющая и его интерактивность. Маркетинговая составляющая работы сайта оценивается такими показателями, как количество ссылок, количество посещений, количество просмотренных страниц, авторитетность страниц. Интерактивность сайта, характеризующаяся наличием возможности взаимодействия с пользователями, определяется количеством фотографий в фотоальбоме, количеством интерактивных элементов на сайте, наличием форм для отправления сообщений, для регистрации пользователей, для оформления заказов, для заполнения анкет и опросов. Кроме того, интерактивный сайт характеризуется наличием формы обратной связи, новостной ленты, гостевой книги, формы «вопрос-ответ», возможностью проведения опросов, наличием календаря событий.

Интерактивность также предполагает, что сайт организации должен изменяться и развиваться в соответствии с изменениями внешней среды, запросами потребителей и с учетом появления новых цифровых технологий.

Для определения направлений совершенствования работы сайта необходимо проводить оценку эффективности его функционирования, что позволит обеспечить дальнейшее развитие входной и выходной подсистем маркетинговой информационной системы в цифровой среде по выделенным в ее структуре блокам, а также развитие системы в целом.

Оценка функционирования сайта может производиться с использованием различных методических подходов и критериев, которые предлагаются в экономической литературе. При этом одни авторы предлагают оценивать его посещаемость и спрос на представленную на нем информацию, другие авторы предлагают оценивать его дизайн, интерактивность, информативность, функциональность и удобство пользования. Также предлагается для анализа эффективности считать стоимость каждого действия, совершенного посетителем, и конверсию этих действий.

Наиболее часто для оценки сайта применяются показатели веб-аналитики, такие как количество просмотров, количество уникальных пользователей, показатель отказов, уровень и стоимость конвертирования, др.

Также в экономической литературе рассматривается методический подход, в котором предлагается оценивать качество функционирования сайта по его технической, маркетинговой, информационной составляющим, а также предлагаются показатели для оценки его внешнего вида, интерактивности и удобства пользования [116].

Наиболее часто для оценки сайта применяются показатели веб-аналитики, такие как количество просмотров, количество уникальных пользователей, показатель отказов, уровень и стоимость конвертирования, др.

Для оценки эффективности работы сайта необходимо проанализировать основные метрики сайта, что позволит проводить оценку эффективности рекламы и анализ поведения целевой аудитории.

В числе основных метрик сайта выделяют следующие: общее число посетителей сайта; количество новых посетителей; долю новых посетителей; количество уникальных посетителей; процент отказов; глубину просмотра;

периодичность посещений; время, прошедшее с первого визита; время, прошедшее с предпоследнего визита; коэффициент оттока; коэффициент брошенных корзин; показатель выходов; количество целевых визитов; достижение цели на сайте; время загрузки страниц; конверсия; стоимость посетителя; стоимость привлечения лида; средняя стоимость покупки; средняя частота покупки; ценность цели; количество переходов из поисковых систем; количество переходов по рекламе; количество прямых заходов; количество переходов из социальных сетей; количество переходов по ссылкам, др. [144].

Общее число посетителей сайта за определенный период характеризует количество посещений пользователей из поисковых систем, рост данного показателя свидетельствует об успешной оптимизации сайта. Увеличению количества трафика на сайте способствуют размещение контекстной и таргетированной рекламы на сайте, а также повышение его позиций в поисковых системах с помощью SEO-продвижения.

Количество новых посетителей показывает результативность SEO-продвижения и характеризуется отношением числа пользователей, которые впервые посетили сайт, к общему числу посещений за определенный период. Увеличению числа новых пользователей способствуют рост трафика или улучшение его качества, контекстная и таргетированная реклама, а также SEO-продвижение. Повышение позиций сайта в поисковых системах позволит привлечь новых пользователей.

Метрика «доля новых посетителей» показывает процент пользователей, которые впервые посетили сайт организации, к общему количеству посетителей за определенный период. Увеличению данного показателя способствует рост трафика на сайт путем размещения контекстной или таргетированной рекламы или увеличение бюджета на них, а также анализ индексации сайта с помощью SEO.

Количество уникальных посетителей показывает число пользователей, которые впервые посетили сайт со своего IP-адреса или устройства за анализируемый период. Увеличению данного показателя способствует

повышение количества трафика путем размещения контекстной и таргетированной рекламы на сайте и SEO-поисковой оптимизации.

Количество просмотров отражает общее количество просмотров страниц сайта уникальными посетителями за анализируемый период.

Время на сайте характеризует длительность одного сеанса и показывает его среднее значение во временных показателях. Для увеличения времени посещения пользователями сайта организации необходимо разместить на сайте контент, который соответствует запросам целевой аудитории, и особое внимание уделить таким важным критериям оценки функционирования сайта, как удобство пользования и его внешний вид.

Метрика «процент отказов» показывает отношение числа пользователей, посетивших страницу сайта не более чем на 15 секунд, к общему числу пользователей, посетивших сайт организации. Положительным является уменьшение данного показателя. Высокие значения данного показателя отмечаются у сайтов, имеющих плохой внешний вид и низкие критерии, отражающие удобство пользованиями клиентами данного сайта. Для уменьшения процента отказов следует проводить анализ трафика и анализ поведения пользователей на сайте, улучшить его внешний вид.

Глубина просмотра показывает усредненное число страниц, которое посещает пользователь сайта. Данный показатель определяется отношением количества просмотров к числу визитов. Для повышения данного показателя также необходимо улучшить дизайн и внешний вид сайта, а также навигацию по сайту.

Метрика периодичность посещений сайта организации за анализируемый период характеризует лояльность целевой аудитории. Положительным является рост данного показателя, что имеет большое значение для SEO-продвижения и отражает высокое качество сайта. Для увеличения периодичности визитов необходимо регулярно обновлять интересующую пользователей информацию и раздел новостей, уведомлять их о проводимых акциях и скидках.

Метрика «время, пошедшее с первого визита» показывает промежуток времени между первым и последующим посещением пользователями сайта организации. И вычисляется с помощью счетчиков систем веб-аналитики. Для сокращения промежутка времени между первым и последующими визитами нужно проводить ретаргетинговые рекламные кампании или использовать ешай-маркетинг, то есть необходимо проведение целенаправленной работы с посетителями сайта организации.

Метрика «время, прошедшее с предпоследнего визита» характеризует лояльность клиентов - пользователей Интернета, показывает частоту посещения сайта организации и вычисляется с помощью счетчиков систем веб-аналитики. Для увеличения данного показателя необходимо регулярно обновлять информацию на сайте и размещать интересующий пользователей контент.

Метрика «коэффициент оттока» показывает количество посетителей, которые после первого посещения больше не заходили на сайт за анализируемый период времени, и определяется как разница между числом посетителей на начало отчетного периода и на его конец, которая делится на число посетителей на начало данного периода. Высокое значение данного коэффициента означает, что либо его посетители не являются вашими клиентами, либо сайт не соответствует запросам пользователей. Для снижения данного коэффициента следует проверить ключевые слова и проанализировать целевую аудиторию. В Яндекс.Метрике в режиме реального времени можно проанализировать поведение потребителей с позиций использования ими отдельного контента, размещенного на сайте.

Метрика «коэффициент брошенных корзин» определяется отношением количества пользователей, которые положили товар в корзину и не купили его, к числу пользователей, которые добавили товар в корзину, в процентах. Данная метрика в основном используется для интернет-магазинов. Улучшить значение данного показателя можно напоминаниями о незавершенных покупках.

Показатель выходов отражает процент выходов с сайта с определенной страницы, определяется отношением числа выходов с определенной страницы и числа визитов на нее (в процентах). Высокое значение данного показателя может означать непонятный интерфейс или нерелевантную информацию на странице. Для