Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Клинскова, Анна Юрьевна

• Клинскова, Анна Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Клинскова, Анна Юрьевна

Введение.

ГЛАВА 1. Основы организации бизнеса транспортно-экспедиторской компании (ТЭК) и определение роли ТЭК в экономической системе.

§1.1 Роль транспортно-экспедиторских компаний как части национальной и мировой экономической системы.

§ 1.2 Транспортно-экспедиторская компания как производственная бизнессистема.

§ 1.3 Определение бизнес-концепции в транспортно-экспедиторской компании и выбор цели.

§ 1.4 Выстраивание стратегической пирамиды.

Выводы по главе

ГЛАВА 2. Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании.

§ 2.1 Основные факторы внешнего окружения, оказывающие влияние на транспортно-экспедиторские компании

§ 2.2 Определение характеристик рынка транспортно-экспедиторских услуг.

§ 2.3 Структура спроса на транспортно экспедиторские услуги.

§ 2.4 Подходы к структурированию конкуренции на рынке транспортноэкспедиторских услуг.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Разработка маркетинговой стратегии транспортно-экспедиторской компании.

§ 3.1 Прогнозирование спроса на услуги ТЭК.

§ 3.2 Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз российского экспедитора.

§ 3.3 Механизм оценки конкурентоспособности ТЭК.

§ 3.4 Оценка конкурентоспособности ТЭК, работающих в России.

§ 3.5. Разработка стратегии маркетинга транспортно-экспедиторской компании.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании»

Последнее десятилетие ознаменовалось для России бурными переменами в политической жизни и экономической системе. Результаты политического курса, выбранного в начале 90-х и направленного на формирование рыночных отношений в стране, на ослабление роли государства в экономике, на повышение конкурентоспособности России на мировом рынке, уже через несколько лет подтвердили правильность выбранного пути, несмотря на значительное количество допущенных тактических ошибок. Начатые экономические реформы привели к появлению конкуренции в большинстве отраслей российской экономике, к появлению новых сфер деятельности и новых рынков, а таюке постепенному вхождению России в систему мировых торговых отношений.

Процесс интеграции России и стран СНГ в мировую экономическую систему сложен и противоречив, но неизбежен. Национальная экономика РФ и наших ближайших соседей становится частью мирового экономического пространства. Общий объем взаимной торговли стран СНГ в 2000 году перешагнул за 50 млрд. долларов США, что на 39% превышает стоимостные показатели 1999 года. Общий объем перевозок грузов вырос почти во всех государствах от 3% до 15%. По данным 2002 г. объемы перевозок всеми видами транспорта в нашей стране увеличились. Наиболее значительный рост грузоперевозок отмечался на морском и авиационном транспорте: 8 и б процентов соответственно. В 2004 г. объем перевозок коммерческих грузов всеми видами транспорта возрос на 6.2%, рост грузопереработки в морских портах и перегрузочных комплексах России составил 13,4%, что является хорошим показателем на фоне замедления роста российской экономики в 2004 году.

Очевидно, что транспортный комплекс не может развиваться обособленно от процессов интеграции в систему мирохозяйственных связей. В условиях глобализации экономики и международного разделения труда транспортной системе отведена особая роль. От качества функционирования этой системы зависит развитие как внешних, так и внутренних экономических связей любой страны. «Транспорт является одним из инструментов, необходимых цивилизованному человеку, чтобы внести порядок в мир хаоса. Транспорт входит в каждую сферу нашей жизни. Со всех точек зрения - экономической, политической, военной - это бесспорно важнейшая отрасль в мире. Без транспорта Вы больше не сможете содержать овощную лавку или пивную, а тем более победить в войне. Чем сложнее становится наша жизнь, тем более нуждаемся мы в услугах транспорта.!»

Осуществляя перевозку товара из места его производства в места его потребления, транспорт является неотъемлемым звеном международных и внутренних торговых отношений. При этом транспортные операции как правило не добавляют ценности товару, но затраты на транспортные операции увеличивают стоимость товара. Затраты на выполнение транспортных операций могут составлять более 50% стоимости сделки купли-продажи. Сегодня существует огромный выбор способов доставки товара. Можно предпочесть воздушный транспорт как транспорт, обеспечивающий высокую скорость доставки на дальние расстояния, молено выбрать железнодорожный транспорт как самый экономичный способ перевозки, молено предпочесть доставку консолидированной партии товара автомобильным транспортом или отправить небольшую партию груза сборными автомобильными линиями. Для грузовладельца, которым является поставщик или покупатель товара, крайне необходимо выбрать такой способ доставки, который как минимум не повлияет отрицательно на конкурентоспособность его товара, а как максимум позволит ее увеличить.

В настоящих условиях грузовладельцу становится все сложнее ориентироваться в транспортной обстановке. При движении товара необходимо принимать во внимание такие факторы как:

1 Соу1е Мтп. Transport.at.ion. \Vest РиЬНэМпд Сошрапу. 1982, Р 3

• состояние международных транспортных рынков (рынков воздушных, автомобильных, железнодорожных перевозок, брокерских, страховых, транспортно-экспедиторских услуг);

• транспортную политику отдельных государств и международных союзов;

• законодательство стран, регулирующее деятельность в области грузоперевозок, международные соглашение и конвенции по перевозкам и транзиту, таможенное законодательство;

• технико-эксплуатационные характеристики различных видов транспорта;

• организацию и технику транспортных операций, упаковку, хранение, складирование;

• особенности отдельных транспортных направлений и пр.

При этом и для продавца товара, и для покупателя деятельность по доставке товара является вспомогательной. Практически ни одна компания, занимающаяся производством или продажей, не может быть таким же специалистом в области грузоперевозок как в области своей основной деятельности. Именно поэтому, в большинстве случаев для грузовладельца проще и экономически эффективнее передать деятельность по организации перевозок внешней стороне - специализированным посредническим компаниям.

Сегодня очевидно, что качество всего транспортного процесса зависит не только от качественной работы перевозчика, грузоотправителя и грузополучателя, но и от посредников, участвующих в грузоперевозках. Такими посредниками могут быть отдельные фирмы, корпорации, объединения, которые по поручению грузовладельца выполняют разнообразные операции на протяжении всего процесса доставки - с момента подготовки груза к перевозке до момента передачи его грузополучателю. В современных условиях развития и углубления мирового разделения труда и глобализации экономики практически ни одна международная торговая сделка не может быть выполнена без посредника. Сами по себе посреднические функции на транспорте уже перестали играть вспомогательную роль, заняв соответствующее место и роль в повышении эффективности транспортного процесса.

В качестве посредников, берущих на себя работу по организации доставки, выбору путей транспортировки груза с учетом потребностей заказчика, оформлению всей необходимой перевозочной и таможенной документации, обеспечению подвоза груза от отправителя до магистральных видов транспорта и доставки груза «до двери» получателя, осуществлению операций по страхованию груза, складской обработке, информационного сопровождения всего процесса доставки, выступают транспортно-экспедиторские компании (ТЭК).

В развитых зарубежных странах обращение к услугам ТЭК является скорее правилом, чем исключением. Грузовладельцы уже давно осознали, что работа специализированных посредников обеспечивает им экономию логистических издержек и повышение качественных показателей логистической системы. В мире действует значительное количество транспортно-экспедиторских фирм разного уровня. Например, всемирно известными компаниями, работающими на рынке транспортной экспедиции, являются германская компания «Шенкер», японская «Кинтецу Уорлд Экспресс», швейцарская «Данзас»2, «Кюнэ энд Нагель», американская «Эмери Форвардинг» и «Фритс компанис», входящая сейчас в «Юнайтед Пасел Сервис».

В России рынок транспортно-экспедиторских услуг находится на стадии формирования. Первые фирмы, предоставляющие экспедиторские услуги на коммерческой основе, появились в начале 90-х. Сейчас их можно назвать пионерами рынка. Основная лее часть компаний, которые сегодня представлены на рынке были созданы в конце 90-х гг. Деятельность

2 В 2003 г. «Данзас» слилась с экспресс-перевозчиком DHL.

3 В 2004 г. UPS поглотила «Эмери Форвадинг» российских экспедиторов охватывает самые разные сегменты транспортного рынка и самые разные географические зоны. Количество ТЭК на рынке огромно, они отличны друг от друга по спектру выполняемых операций, по типу обслуживаемых грузов, по опыту и профессиональному уровню и другим параметрам.

На незрелом российском рынке существует множество заблуждений относительно того, что собой представляет экспедитор. Ни в одном нормативном документе РФ нет определения транспортно-экспедиторской деятельности (ТЭД). До недавнего времени не существовало и закона, регламентирующего ТЭД. Лишь в августе 2003 г. вступил в силу закон о Транспортно-экспедиторской деятельности. Насколько данный документ соответствует текущему состоянию рынка и, что более важно, перспективному покажет практика.

Тогда как эксперты и участники рынка не всегда в полной мере понимают роль и функции экспедиторов, знания потенциальной клиентуры о деятельности экспедиторов представляются еще более туманными.

Среди клиентуры бытует мнение, что экспедитор - это всего лишь посредник, паразитирующий на недостатках организации и функционирования предприятий-перевозчиков, посредник, только перепродающий перевозку, но не добавляющий ценности.

Непонимание роли экспедиторов, вероятно, обусловлено тем, что для российского рынка транспортных услуг это относительно новый вид деятельности. В период административно-командной экономики все вопросы, касающиеся международных грузоперевозок, решались в транспортных подразделениях Министерства внешней торговли и Государственного комитета по внешнеэкономическим связям -«Союзвнештранс» и «Техвнештранс». Внутренние перевозки находились под управлением транспортных министерств и ведомств. За каждым транспортным предприятием были закреплены определенные грузоотправители и установлены задания по объему перевозок по каждому виду груза. Контакты транспортных компаний с клиентурой осуществлялись через специализированные отделы, называвшиеся «транспортная экспедиция». Однако от современных транспортно-экспедиторских компаний эти структуры отличались тем, что отстаивали интересы перевозчиков, а не клиентуры.

На самом же деле, экспедитор - это ключевой участник рынка грузоперевозок. Именно он, организуя отправку различных грузов, берет на себя ответственность за их своевременную и качественную доставку. Экспедитор позволяет грузоотправителю получить набор взаимодополняющих услуг из одного источника, избавив от необходимости контактировать одновременно с множеством предприятий. При этом экспедитор обеспечивает транспортные компании значительными объемами перевозок, получая за это скидки от официальных тарифов и льготы от страховых компаний. В результате существенно уменьшается время простоя и порожние пробеги транспорта. Экспедитор решает проблемы не только загрузки провозных емкостей перевозчика, но и согласовывает вопросы перевалки груза с одного вида транспорта на другой, промежуточного хранения и многое другое.

Перед российскими транспортно-экспедиторскими компаниями и зарубежными, начинающими свою деятельность в России, ключевой задачей является завоевание доверия российских заказчиков. Сегодня конкуренция разворачивается не только между транспортно-экспедиционными компаниями, но и между ними и желанием потребителя осуществить доставку самому, не прибегая к помощи внешнего провайдера. Как убедить потребителя в нецелесообразности заниматься деятельностью, которая не соответствует его ключевой компетенции, и передать непрофильный вид деятельности - логистику транспортно-экспедиционной фирме? Как привлечь потребителя в ситуации, когда на рынке действует множество непрофессиональных фирм с узким набором услуг и узкой географией доставки, которые оказались на рынке в силу простоты входа на него, в силу молодости рынка? Каким образом построить деятельность компании, чтобы обеспечить максимально полное удовлетворение потребностей покупателей целевого сегмента рынка и при этом иметь положительный экономический результат и потенциал для развития?

Эти и другие вопросы сейчас стоят перед транспортно-экспедиционными компаниями, работающими на российском рынке. Очевидно, что по мере развития экономики, роста производства и потребления на всей территории страны, увеличения внутренних и внешних торговых операций потребность в услугах экспедиторов будет расти. Следовательно, будет расширяться и емкость рынка.

Сегодня на рынке транспортно-экспедиторских услуг очень сложно выявить явных лидеров, границы между лидерами и их последователями очень размыты. Сегодняшние лидеры практически не имеют преимуществ, которые были бы сложно копируемыми для конкурентов. Именно поэтому, те компании, которые сегодня смогут выявить перспективные рыночные ниши и сосредоточить на них свою деятельность, предугадать изменения рыночного спроса и адаптировать под них свои внутренние возможности, которые смогут одними из первых предложить рынку услугу, с такими характеристиками, за которые потребитель готов дорого заплатить, в будущем займут лидирующее положение. Иными словами, ключевыми задачами ТЭК сейчас являются изучение текущей рыночной ситуации и прогнозирование перспектив, понимание структуры рынка и характера конкуренции, объективная оценка собственной компании, и затем, выбор верной стратегии выступления на рынке, обеспечивающей формирование устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

Задача не из легких, учитывая, что никто не проводит систематических исследований рынка транспортно-экспедиторских услуг. Даже элементарных данных о рынке, его сегментах, лидерах, их долях нигде не найти. С другой же стороны, в большинстве исследований рынка грузоперевозок, которые когда-либо проводились, нет даже такого понятия как транспортноэкспедиторские услуги. Те же исследования, которые все-таки проводились и результаты которых были опубликованы, мягко говоря, некорректны. Где-то выборка была нерепрезентативна, где-то доля рынка мерилась не в деньгах, а в количестве отправок4. Существенное влияние на понимание автором диссертационной работы происходящих в транспортной отрасли процессов, в том числе и в секторе транспортно-экспедиторских услуг, оказали ученые, занимавшиеся проблемами транспорта, и авторы соответствующей литературы. Среди них Артамонов Б.В., Афанасьев В.Г., Костромина Е.В., Махнева О.В., Сергеев В.И., Назаренко В.М., Миротина Л.Б., Бенсон Д., Уайтхед Д. Тем не менее, в литературе транспортно-экспедиторскому бизнесу отводится второстепенная роль. Упоминание об экспедиторской деятельности молено найти в литературе, посвященной налаживанию логистики в производственных и торговых компаниях. Как правило, это не более одного-двух параграфов. Нередко по нескольку страниц отводится для описания транспортно-экспедиторской деятельности в литературе, посвященной транспорту. Однако такое освящение вопроса никак не соответствует масштабу деятельности ТЭК. В мире более 90% международных грузоперевозок осуществляется через транспортно-экспедиционные компании.

Можно констатировать, что рынок ТЭУ остается практически не изученным. Возможной причиной сложившейся ситуации является относительная молодость самого рынка и его игроков, а также то, что до сих пор места на этом поле хватало всем. Компании пока не осознали важности понимания структуры спроса и конкуренции, умения объективно оценить свое место на рынке. Однако это лишь подчеркивает недальновидность участников рынка и отсутствие стратегических ориентиров в бизнесе.

Другой особенностью является весьма высокая степень закрытости рынка. «Серые схемы» по-прежнему процветают на всех этапах перевозочного процесса. Главным образом это касается международных

4 Логинфо №10 2002 г., с.34 перевозок. Коррупция как мощнейший нерыночный фактор, двойные стандарты фискальных органов сильно искажают рыночные механизмы и поддерживают чрезвычайную закрытость рынка.

Молото сказать, что нет концептуальных основ, разработанных подходов к стратегическому маркетинговому управлению предприятием в отрасли транспортно-экспедиторских услуг, которыми может руководствоваться менеджмент компаний.

Этим определяется актуальность диссертационной работы.

Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом в ТЭК, работающих на российском рынке, для повышения устойчивости их бизнеса и конкурентных позиций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать роль транспортно-экспедиторских компаний и специфику их деятельности на рынке грузоперевозок России и мира.

• Выявить основные факторы внешней среды, оказывающие влияние на бизнес ТЭК.

• Определить характеристики внутреннего рынка ТЭУ.

• Выявить структуру спроса на услуги по доставке по России.

• Разработать механизм структурирования рынка ТЭУ в России, позволяющий определить границы деятельности и конкурентного взаимодействия ТЭК в России.

• Разработать измерительный механизм оценки конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании, включающий систему показателей и математический аппарат.

• Обосновать варианты различных маркетинговых стратегий компании в зависимости от ее рыночной позиции и предложить конкретные способы реализации стратегий.

• Произвести апробацию разработанных механизмов на действующей транспортно-экспедиторской компании.

Для решения поставленных задач будут использоваться методы системного анализа, количественных и качественных исследований, экспертных оценок. В качестве информационное базы будут использоваться имеющиеся работы в области маркетинга, менеджмента, логистики, опубликованные обзоры рынка грузоперевозок, информационные бюллетени транспортно-экспедиторских и курьерских компаний, данные Ассоциации Экспедиторов России (АЭР), законодательство Российской федерации в области предоставления транспортно-экспедиторских услуг, собственные исследования и наблюдения, а также наблюдения ведущих экспертов отрасли.

Предметом исследования являются теоретические, организационно-методические и практические вопросы, связанные с управлением маркетингом в транспортно-экспедиторских компаниях, а именно выявлением структуры рынка, действующих факторов, анализом спроса и конкуренции, оценкой текущей рыночной позиции компании и выбором путей дальнейшего развития.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• Предложить новый механизм структурирования рынка транспортно-экспедиторских услуг, отражающий рыночное позиционирование ТЭК, определить сегменты и их характеристики.

• Выявить основные факторы влияния на рынок, дать оценку основным рыночным характеристикам.

• Предложить механизм оценки конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании, основанный на показателях, являющихся наиболее значимыми на текущем этапе развития рынка.

• Предложить маркетинговые стратегии для транспортно-экспедиторских компаний, занимающих различное положение на рынке, которые, с учетом текущего положения компании и имеющихся рыночных тенденций, обеспечат ей успешное развитие.

Результаты, полученные в рамках диссертационной работы, могут быть использованы как уже работающими на российском рынке транспортно-экспедиторскими компаниями, так и теми, кто рассматривает возможности освоения этого рыка. Новые подходы к структурированию рынка, ключевые факторы влияния на рынок, стратеги и механизмы, предложенные в данной работе, помогут менеджменту компании в принятии оптимальных решений. Все предложения, рекомендации и разработки базируются на трудах ведущих теоретиков в области транспорта, логистики, менеджмента и маркетинга и собственного практического опыта автора.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Клинскова, Анна Юрьевна

4. Результаты исследования показали, что характерной чертой российского рынка является слабое использование аутсорсинга, достаточно большая доля доставок документов, посылок и грузов осуществляется отправителями или получателями самостоятельно.

5. Как альтернатива повсеместно используемому делению рынка по видам транспорта, по правовому статусу ТЭК, по выполняемым операциям в работе предложен новый механизм структурирования рынка ТЭК. В основе этого механизма лежит рыночное позиционирование компании, характеризующиеся двумя параметрами: размеры перевозимых грузовых партий и срок доставки. Эти параметры позволяют разделить рынок ТЭК на шесть сегментов и позволяют четко очертить границы этих сегментов. Конкуренция разгорается внутри каждого из сегментов и практически отсутствует между сегментами.

6. В ходе исследования выявлены характерные для российских ТЭК сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Основными сильными сторонами являются глубокое знание российского рынка и высокая адаптивность, слабыми - отсутствие доступа к финансовым ресурсам, низкая известность и отсутствие позиционирования. Основными возможностями являются слияния и поглощения, заключение партнерства с международными ТЭК, угрозами - глобальные контракты клиентов с международными ТЭК и демпинг со стороны мощных входящих на рынок операторов.

8. На основе системного подхода разработан и обоснован механизм оценки конкурентоспособности ТЭК, в основе которого лежит набор показателей, являющихся наиболее значимыми для клиентов при выборе партнера по доставке грузов на текущем этапе развития рынка, и способ их измерения.

9. С помощью предложенного механизма конкурентоспособности была проведена оценка семи самых известных российских компаний, работающих в сегментах экспресс-доставки и доставки сборных грузов. Самый высокий показатель конкурентоспособности в обоих сегментах имеет компания «Пони Экспресс». Наименьший показатель также в обоих сегментах имеет компания «Минтранс». Данный механизм также позволил выявить ближайших конкурентов в каждом из сегментов.

9. В зависимости от текущего положения компании, ее ключевых компетенций разработаны рекомендации по выбору маркетинговых стратегий и пути их реализации.

10. Практическая реализация предложенных в работе подходов и механизмов была осуществлена на примере одной из ведущих ТЭК в России.

Заключение

В ходе работы были получены следующие новые теоретические и практические результаты:

1. Исследование проблемы показало, что вопрос формирования маркетинговой стратегии компаний, занятых в сфере предоставления транспортно-экспедиторских услуг является одним из наиболее актуальных. В условиях бурного развитии рынка и усиления конкуренции компании, не имеющие стратегии и живущие сегодняшним днем, могут оказаться вытесненными с рынка. Вопрос формирования маркетинговой стратегии тесно связан с пониманием структуры рынка и конкурентного взаимодействия, а также собственного положения на этом рынке. Среди доступных менеджменту ТЭК инструментов отсутствуют механизмы, которые могли бы помочь очертить рынок в целом и положение компании на нем.

2. На данный момент в доступных источниках информации отсутствуют оценки основных характеристик рынка, обороты операторов рынка также не доступны. Рынок закрыт и непрозрачен. Это затрудняет проведение количественных исследований. Выводы об основных характеристиках рынка молено делать в основном только на базе экспертных оценок.

2. Выявлено, что рынок ТЭУ в России в значительной степени фрагментирован, на рынке работает огромное количество компаний, каждая из которых контролирует незначительную долю рынка. Услуги компаний очень разнородны, они сложно поддаются классификации и до сих пор остаются непозиционированными.

3. Было выявлено, что на настоящий момент спрос на ТЭУ сконцентрирован в Центральном и Северо-Западном округах, общий объем рынка составляет около 7 миллиардов долл., а темпы роста — не менее 15% в год в среднем. Самым быстрорастущим является сегмент экспресс-доставки с темпом роста около 35% в год.